济宁市梁山县美的亚城市广场营销推广方案

美的亚城市广场 营销推广方案2011.06/具体的创意：具体的创意：美的亚城市广场VI设计、户外广告、形象报广等一系列作品。创意的有效性：创意的有效性：创意策略是什么、目标受众是谁、以及为什么可以取得市场成功.此次提案，我们要什么？/1.突出产品核心价值及传播概念，形成市场差异化竞争优势2.打造地标性产品，引起广泛的市场观注3.在短期内抢占市场高点，促进项目实现快速旺销4.强化产品核心价值优势所在，引发目标群体共鸣5.构建项目品牌及推广体系，为品牌形象锦上添花我们真正要的，就是我们的目标/方法论3、做为梁山顶级品质之城，美的亚城市广场，新城中心和潜在市场价值是客户最关注的核心1、高端产品不仅是产品论，而是资源价值论和特有价值论,不能只去研究产品，而是要将它放在城市背景下来衡量资源优势和潜在市场价值2、买在明天比买在今天更重要，稀缺资源的优势不仅存在于眼前所见，更存在无法比肩和超越的领袖地位遵循只属于经过实践检验的/美的亚城市广场是什么？和别人有什么不同？（事实上，我们是在一个被梁山人不知的商圈内，做一个高端的城市综合体项目）在新城区如何赢取投资者的“关注”（在梁山市场建立知名度，并打动我们的客户）问题表现问题本质/如何成为“关注点”？一种利用自身产品特点和区域优势支持建立绝对权威的高端形象必须寻找精确的市场入点？一种是引领新的趋势和观念，作为精神和地位的象征或/是遵循常规的诉求方法，在山说山？把所有的资源当作水果拼盘，赤裸裸的呈现给食客/没有准确的推广策略无法锁定目标客户难以在一开始就引起市场高度关注事实上，资源渗透应该是推广的第二步当我们必须站在NO.1的行列之上，这样的诉求才有力道/项目优势:新城中心，产品特有属性和潜在价值更符合本案诉求小 结/基于项目优势，打造足够吸引力的价值体系，丰富“一线”内涵如何切入？利用产品的多元价值塑造区域独特的标杆形象，升华产品形象营销层面广告层面/如何塑造“一线”的地位，赢得市场偏好？目 标/区域解析/项目处于怎样的一个区位环境中？美的亚城市广场、目前只是农村，未来新城中心本案/【未来的规划】美的亚城市广场项目地梁山商务中心区梁山县政府梁山未来住宅区未来：项目潜力无限，价值触手可及！/商业规模较小，结构单一：水泊商场、水浒商贸城、科技市场。区域内多为低档传统商业单体，缺乏地标综合性商业体带动整个梁山商业品质，提升商业价值【目前梁山商业配套总体印象】缺乏集购物消费、休闲娱乐、居住于一体的大型城市综合体，整合资源/消费者眼中，美的亚城市广场？新城中心，潜在市场价值巨大一站式购物体验商业氛围浓厚代表时尚和全新消费理念生活氛围，商业氛围十分浓厚高档花园式住宅。安静、养老、沉稳/除了我们，还有谁？首先，从项目所在区域分析，对项目影响最大中韩大酒店和水泊商场商圈周围商场和餐饮街其次，从区域分布、规模以及客群来源看水泊中路和人民中路交汇处商业与传统商业区竞争对手分析东方华城锦绣园人民中路人民中路盛世华城水泊中路水泊中路本案/市场扫描老城区板块概要：区域开发体量相对较小，很难产生高品质大盘绿化率低，景观设计，居住舒适度和整体楼盘品味较低各项目将成熟的配套、环境等为卖点，属于“靠山吃山，靠水吃水”各楼盘分布较为分散，没有形成整体引领区域居住格局走向/老城区版块作为成熟居住区，生活配套完善，有一定区域优势地产市场处于初级起步阶段，产品同质化严重，缺乏战略引导产品规划设计、营销推广手段等方面未形成专业化操作处于发展期的市场亟需一种新的产品和标准来定义产品与营销本案站在城市运营者的高度，打造一个全新的“城市综合体”建造城市标志性建筑，改变城市地产发展趋势新城中心作为市场切入点，决定能否实现平地造城和兴城计划之根本新城中心，作为诉求重点打动客户市场定位分析/1.项目周边竞争对手（如：东方华城、盛世华城等）多以地段，产品作为诉求点2.其它区域范围内竞争对手多以位置、配套为主诉求3.广告多就资源而谈资源，对地段资源优势所带来的气质与精神上的诉求不够，广告与消费者的沟通不够竞争对手广告小结：/我们应达到怎样的广告目标？新城中心依然是难以抗拒的话题，随着市场认同度的攀升，主卖点将与城市综合体和一站式购物及居住品质与精神感受紧密联系抛开就资源谈资源的论调，打造属于项目独特多元产品资源体系和无法比拟的城市综合体与客群进行心灵直接沟通广告应该注重客户内心的感受，结合卖点引导一种新型价值观和时尚的消费潮流核心诉求：新城中心、城市综合体、新商业价值、商业集群效应等/先回到项目本身，看看我们具备怎样的优势，吸引目标客群？目标有了，我们用怎样的手段，达到我们的广告推广目的？/项目分析/美的亚城市广场60万平米优势：优势：新城中心、城市综合体、集购物、餐饮新城中心、城市综合体、集购物、餐饮娱乐、商业街区、高档社区等商业集群体。娱乐、商业街区、高档社区等商业集群体。市场潜在价值巨大市场潜在价值巨大新城中心首家城市综合体商业集群效应高档花园式社区/美的亚城市广场对于整个城市而言n开启全新城市形象，以区位优势和多元化功能满足城市发展新契机n它凝结城市情感，改变人们消费生活形态，成为凝结区域精神的新地标/对于居住在这个城市个人而言n它提供集商业、购物、饮食及娱乐、居住等全新城市综合体n它为商业和居住于此的人节约更多宝贵时间，提高工作与生活效率n未来发展及其潜在市场和商业价值极为显要/美的亚城市广场的出现，打破传统商业模式美的亚城市广场的出现，打破传统商业模式全面引领梁山地产趋势和发展格局全面引领梁山地产趋势和发展格局梁山新城&财富中心/A、梁山新城中心B、首家城市综合体C、商业集群效应D、高档花园式社区地段地段新城区中心，近临梁济公路，区域位置发展潜力巨大交通交通数十条公交终点站，六条公交线路，毗邻济荷高速公路配套配套商业、教育资源。项目自带大体量商业功能，使区域功能配套更加多元和丰富全面商业商业城市综合体；率先入家居和品牌店，引领时尚一站式购物户型户型主打90-120中小户型为主，现代亚洲SPA景观花园社区【四大核心 卖点】【市场升值指数】我们的核心价值优势？/美的亚城市广场，核心优势绝对的地段优势：梁山新城，未来城市发展中心首家城市综合体：城市综合体60万平米一 站 式 消 费：购物、休闲、娱乐、餐饮、特色商业街区完善的功能配套：酒店、诊所、幼儿园、小学住 宅：首家现代亚洲SPA 景观花园社区/新城中心，60万平米城市综合体 最具有首创性和高品质的标志性项目美的亚城市广场小结：/那么,关注美的亚城市广场是怎样的群客户群？/客群分析/商业客户显性客户群：显性客户群：可分为投资者和经营者 商铺投资者购买，经营者租赁和购买 家居业和零售商业投资者 经营者餐饮、娱乐、家居、服饰、化妆品等隐性客户群：隐性客户群：被项目本身价值与独特性吸引而来的客户，表现为转换行业的商户和投资经营者/在解析之前，我们先看下，什么样的人会关注高档中小户型？！住宅客户/第一代中小户型第三代小户型（高档中小户）第二代中小户型传统小户型，以单纯居家生活为主。经济实惠小户型，总价低。多元化整合中小户型。注重品质、圈层、享受。高档中小户的特质？/调查观点：35%商务中心区、交通比较方便的是中小户型的集中区24%应该在，远离中心区，但交通方便配套完善的区域39%的人群认为高档中小户最重要的特质是位居繁华的商业、商务中心地段这是一份小型的调查结果，调查对象来自于有购买能力的对象。高档中小户购买人群分析/1:来自城市中心，重视产品是否处于核心地段2:年轻新贵，对产品的配套和升值潜力十分看重3:中高收入群体，关注产品的文化及品质感购买高档中小户型客群共同特质/购买我们产品，又是怎样的一群客户群体？客群再细分/梁山本地现有行业客户和投资经营者为主体被项目商业配套和未来价值吸引而来的客户改善型二套房客户，年龄30-45岁中小企业主、私企老板政府公务员和企事业单位中高层管理者城区婚房置业、首次置业客户，年龄30-40岁梁山的商业经营者和投资者具有目光敏锐的投资和经营者其它行业投资经营者外地投资经营和梁山籍在外地有事业的投资经营者济宁地区投资和经营者等重要重要客户客户边缘边缘客户客户核心客户核心客户【客群锁定】本案主体产品对应的客群阶层为：城市中小企业主、中高收入阶层为主本案主体产品对应的客群阶层为：城市中小企业主、中高收入阶层为主/他们是城市生活的中上层，具有多年商业及投资经营者有部分二次或多次置业者，注重居住的品质、身份、档次等因素对新城区域有较强向往，对地段及商业配套和潜在市场价值要求较高对安居有着刚性的需求同时，在意居住的整体品质和舒适度投资客群注重项目周边，优质完备的商业和配套资源眼光独到,具有较强投资经营意识,看好新城中心未来发展客群描述/注重新城中心位置和潜在商业价值具有商业和投资经营与超前意识的客户群体显然，本案最核心的客群/推广策略一个拥有无可比拟的商业价值和新城中心优势，绝对城市地标性项目一个具有超前意识和高品质的全新产品，具有多项首创产品概念一个立于城市综合体之上的高档住宅，尽享城市繁荣和商业财富于一体一个极具有商业潜力和市场价值的新城财富中心和高档花园式社区到底该如何推广？/我们，梁山未来看新城梁山财富看新城梁山发展看新城美的亚城市广场融未来和财富于一的城市综合体。我们打造的是梁山地标式城市综合体！/这会是一张怎样的城市名片？/关于定位的思考/3大核心价值区位价值市场价值文化价值新城区核心新兴商业区未来政治经济文化中心未来城市发展主场浓厚的商业氛围繁华的主题商业街高品质的社区发展潜力和市场价值 现代时尚人文环境花园景观品质享受根基灵魂内核核心价值点再提炼灵魂内核占据新城中心，享受未来新城的繁华与便捷，绝对市场价值和财富宝地，绝对的中心生活区/美的亚城市广场、新城中心、城市综合体、财富、品位占据新城中心，财富商圈，汇聚城市精英我们应对客户说什么？/潜在市场价值、商业集群、时尚、现代无可比拟的商业和功能配套资源，时尚现代的国际风范/广告定位：新城中心，城市综合体，财富中心商业街，新财富，新商机繁华 ，时尚 ，品位一站式购物，享受高品质生活现代亚洲SPA 景观风格社区它是融高档时尚品质感新城中心地段繁华商业及功能配套尊贵感的完美融合/梁山新城中心山体资源新城中心地段，绝对的中心,发展潜力巨大项目繁华商业带给客群品质与尊贵生活的享受潜在市场价值城市综合体中小户型，享受整个片区的繁华与便捷，绝对时尚生活区位根基商业内核文化灵魂定位梳理汇聚如此多元素美的亚城市广场，我们应该给它怎样的定位？/新城中心 城市综合体商业和花园式高端社区美的亚城市广场60万平米1【项目定位】/【备选定位语】美的亚城市广场60万 梁山新城、财富中心美的亚城市广场60万平米 梁山未来和财富中心梁山未来看 美的亚城市广场60万平米/有了准确的定位，我们还需要一句过目不忘的推广语，一针见血点明我们的独特之处！/如何推广？先来想象一下，住在这里的一群人有怎样的共性？/他们在投资和经营有多年丰富的经验他们具有战略投资经营理念和事业有成他们多数是多次置业，有部分以投资为主要目的他们对新城市中心和潜在市场价值便捷生活有需求他们拥有一定物质有基础，亦渴望得到精神的满足他们有修养，有眼光，拥有（或自认为有）一定品味客群共性他们有独特的偏好，并且彼此之间有强烈的圈层认同感！/他们喜欢什么？“知”艺术馆+当代艺术沙龙关键词：畏研吾、收藏、当代艺术、沙龙时间：2010年岳敏君周春芽商业价值、未来发展、区位优势、投资经营，具有商业战略眼光，财富，上层文化，事业。他们懂得丰富精彩的人生，懂得生活，懂得享乐/很明显，他们是一个圈子。这个圈子不大，但视界却足够精彩！因为这个圈子代表着品质感。同样，也象征着尊贵。/圈子所代表的涵义在16世纪的欧洲，“圈子”的交友模式早已出现，以“沙龙”的方式呈现，贵族们在主人的豪华客厅谈社会，文化等话题。“圈子”，吸引了价值观相近的人走到一起，”加入圈子“更代表了一种身份和社会地位的象征，一种归属感和被认同感。圈子，更意味着一种高端身份的象征，一种至上的品味和一种认同感的文化。/我们有怎样的支撑点去说“圈子”？再看项目自身/美的亚城市广场，不仅代表着新城区繁华的商业圈，更将对此地段有着共同认知、共同文化的人们聚集到一起，形成了一种尊贵的、品质感的身份认同这，便是我们项目支撑“圈子”的最大价值商业圈新城繁华商繁华商圈，尽享圈，尽享缤纷商业缤纷商业文化圈时尚、现代、品位身份圈新城中心，代新城中心，代表的尊贵地位表的尊贵地位财富圈新城中心新城中心,坐拥坐拥有无限商机有无限商机/形象主推广语 美的亚城美的亚城市广场市广场6060万万平米平米 梁山新城，梁山新城，财富中心财富中心新城中心和城市综合体与产品特有价值属性，是营销推广之根本/梁山新城，财富中心“梁山新城”这是一群具有共同品位、共同价值观的人。他们以时尚的生活方式，汇聚到一个尊贵圈层中，演绎财富和至上尊荣财富中心这群处于社会金字塔顶端的人拥有事业有成、文化与品位，正如美的亚城市广场，包容万千城市生活，延续无限精彩美的亚城市广场60万平米/有了准确的定位及推广主题，我们依赖怎样的传播渠道让项目可感可知？，/推广体系/三大推广平台公关行销广告推广产品销售制造话题和影响力新闻、艺术品牌、口碑对位人群，传递价值软文、新闻、户外报广、电视、电台投资、讲座、会议定位、包装、宣传、服务/整体步骤策略公关切入广告配合公关深入广告占位精神共鸣产品演绎广告形象以城市综合体和市场潜在价值为卖点，高度占位随着商业产品销售的持续，形象结合产品不断演绎，保持品牌形象持续和扩大市场影响力精神沟通现场高潮噱头造足后，广告点明配合产品优势展示赢得客户认可利用新城中心和产品特有价值优势展开营销活动，吸引公众对于项目的关注和认同整体步骤策略/执行说明：户外/平面广告/软文目标：形成项目与传统项目之间具有差异性的品牌形象，引起客群关注手段：以新城中心、城市综合体、市场潜在价值和高尚生活方式作为主要诉求点现场包装/销售资料目标：形成项目强大感染力，促进销售手段：结合项目独特的商业资源及优势卖点，以特色包装系统和软环境营造，给客户提供精致的产品文本资料/2011.112011.82011.7形象期市场预热期2011.10开盘攻击期开盘广告推广阶段图持续销售期目标：建立项目美誉度、忠诚度手段：报广，户外公关活动，目标：引爆销售高潮以报广的力量建立形成系列攻击市场以活宣传项目的独特吸引力手段：楼书，户外，DM，网络，报广，公关活动目标：掀起市场强烈关注网络的力量先动，利用网络，新闻，公关活动建立市场预期手段：户外，网络，杂志，报广公关活动目标：建立项目形象主要以项目包装及宣传品建立项目前期形象手段：logo，商业及住宅宣传品及包装2011.9/推广形象期 推广目标：推广目标：以品牌形象为营销推广起点，铺垫产品项目、高端、多元化 的总体形象，逐步形成市场关注和期待。阶段主题：阶段主题：美的亚城市广场60万平米 梁山新城，财富中心时间：2011.7-8/市场预热期推广目标：推广目标：引发更深层次的商业和住宅产品诉求，以新城中心区和城市综合体为主题，扩大商业和住宅产品潜在价值，强势推广进一步争取市场关注阶段主题：阶段主题：美的亚城市广场60万平米 新城财富中心，大势已成 附加商业和住宅产品基本信息时间：2010.9-10/开盘强销期推广目标：开盘强化商业和住宅产品价值推介，奠定价值与功能的产品差异阶段主题：美的亚城市广场60万平米，财富发售中时间：2011.10-11/推广目标：推广目标：释放项目形象，形成持续销售阶段主题：阶段主题：商聚美的亚城市广场，财富赢天下时间：2011.12持续销售期/视觉展示/户外大牌广告创意：色彩：白色寓意空白市场，产品具有首创性 红色寓意是面旗帜，独树一帜,引领未来风格：色彩跳越感强，容易引起观注整体：简约、清晰、喜庆/道旗广告：/道旗广告：道旗广告：/纸袋样板：/户型折页：/指引牌：/有没有这么一本楼书，有着杂志般的观赏性，又可以兼备【时尚生活】、【享乐空间】【区域价值】多种功能与一体？答案是有！/有了非凡的推广策略，对于美的亚城市广场来说真的就够了么？观点：广告做得再漂亮，也要依托于传播渠道运用和推广技巧，更依赖产品属性和品牌价值的提炼。/活动建议/新城中心，新价值，新财富，高品味生活美的亚城市广场美的亚城市广场提供的是新城市和新财富，不仅仅是繁华商业和功能配套之上的生活方式。它更蕴含着一种文化和时尚的感知。这种现代的，时尚的，主流的生活，就是美的亚广场的产品附加值，她，也是最能与我们的目标客群沟通的方式。/当代艺术现代时尚客户参与客户参与情感体验情感体验+（现场体验）（国际潮流品质）（客户参与度最大化）美的亚城市广场影响力制造（城市品味生活）/时尚音乐会画坛鬼才黄永玉关键词：国际，现代，时尚，参与活动形式：在美的亚城市广场举办娱乐或现代音乐会的形式，请国外乐队现场助阵，同时邀请年轻群体参加，彰显时尚国际的气质-1-/邀请准客户及意向客户，现场由时尚商务人士教授商务礼仪，讲授红酒品酒文化，用国际的，品质感的生活方式与业主交流互动。时尚品酒party-2-/挂车协会和印刷协会及相关协会组织通过协会的联谊活动，扩大圈定准购买人群，带动项目口碑。也通过活动，对目标客户相应优惠。或协会带来的客户给与相应优惠。快速带动销售。-3-/邀请银行贵宾客户来参加项目和知名专家讲解投资理财现场讲解项目产品特性和市场价值这一活动，可以加强锁目标客户的关注引入楼盘销售当中，塑造良好气氛，引起市场关注银行金融机构和企事业单位客户精确营销-4-/专业板块投资经营者会议营销-4-5-邀请家居建材和服饰及商业类客户来参加项目说明会现场讲解项目产品特性和潜在市场价值对目标客户的讲解深入了解项目价值/型样板房建议1/样板房建议2/谢谢、聆听!/