汽车配件管理与营销课件

汽车配件管理与营销汽车配件管理与营销1汽车配件管理与营销汽车配件管理与营销课件2汽车配件管理与营销市场营销学是发源于美国的一门新兴学科，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学，主要研究分析市场、开拓市场、占领市场、开展竞争等企业活动过程及其规律性，其原理得到国内外企业界的广泛应用。1.1市场营销基础知识1.1.1市场营销学的形成与发展第1章 概 论市场营销学是发源于美国的一门新兴学科，是一门建立在经济科学、3汽车配件管理与营销市场营销学的形成与发展产生生形成形成成成长成熟成熟市场营销学作为系统研究市场问题的一门独立的经济学科，它的发展历史大体分为四个阶段：商品商品销售遇到了困售遇到了困难？如何解决商品如何解决商品销售困售困难 各个各个环节有了理有了理论支撑支撑 结合多学科，形成合多学科，形成较完整体系完整体系市场营销学的形成与发展产生形成成长成熟市场营销学作为系统研究4汽车配件管理与营销市场营销学作为系统研究市场问题的一门独立的经济学科，是在资本主义工业革命后才出现的，它是资本主义经济发展的产物，发源于20世纪的美国，近一个世纪来迅速发展和传播，影响深远，受到世界各国的普遍重视。市场营销学的发展历史大体分为四个阶段：1.产生阶段2.形成阶段3.成长阶段市场营销学作为系统研究市场问题的一门独立的经济学科，是在资本5汽车配件管理与营销4.成熟阶段1.1.2市场营销基本内涵及核心概念1.市场营销的含义关于市场营销的定义，国内外营销学者和专家有许多不同的解释和定义。美国市场营销协会的定义是：“市场营销是引导商品或劳务从生产者到达消费者手中所实行的企业活动。”对市场营销的认识，可以从以下方面来理解其丰富的内涵：4.成熟阶段6汽车配件管理与营销1)市场营销不同于推销。2)市场营销活动以最大限度的满足消费者的各种需求与欲望为目的，而非以赚取最大利润为目的。3)不仅赢利性企业的经营管理活动存在着市场营销活动，社会、政治、法律、文化等领域中的组织和团体的活动也涉及市场营销活动，市场营销学的应用已经超出了经济活动的范围。2.市场营销的核心概念1)市场营销不同于推销。7汽车配件管理与营销市场营销的核心概念包括：需要、欲望和需求，产品，交换、交易和关系，效用、价值与满意，市场，市场营销者和顾客等。(1)需要、欲望与需求(2)产品(3)效用、价值和满意图1.1 市场营销核心概念之间的关系市场营销的核心概念包括：需要、欲望和需求，产品，交换、交易和8汽车配件管理与营销顾客总价值是指顾客在购买商品或劳务时得到的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面的内容。顾客总成本是指顾客在购买这一商品或劳务时付出的全部成本，包括货币成本和非货币成本两个方面，货币成本主要是顾客购买商品时支付的价款，是构成顾客总成本最基本最主要的因素。非货币成本包括时间成本、体力成本、精力成本。时间成本是指顾客在购买商品时所花费的时间；体力成本是指顾顾客总价值是指顾客在购买商品或劳务时得到的一组利益，包括产品9汽车配件管理与营销客在购买商品时所耗费的体力；精力成本是指顾客在购买商品时所付出的精神，如收集信息、考虑比较等方面的付出。图1.2 顾客让渡价值的构成客在购买商品时所耗费的体力；精力成本是指顾客在购买商品时所10汽车配件管理与营销顾客满意(CustomerSatisfaction，简称CS)是顾客通过对某项产品或服务的消费所感知的效果，与其期望值相比较后所形成的感觉状态，即顾客对某项产品的消费经验的情感体验。(4)交换、交易与关系所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生，必须具备以下5个条件：至少有两方。顾客满意(CustomerSatisfaction，简称C11汽车配件管理与营销每一方都有被对方认为有价值的东西。每一方都能沟通信息和传送物品。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。(5)市场1)市场的概念。市场是商品经济的产物，哪里有商品生产和交换，哪里就会有市场。每一方都有被对方认为有价值的东西。12汽车配件管理与营销市场是商品交换的场所。市场是各种商品交换关系的总和。市场是某种商品现实需求和潜在需求的总和。市场=购买者+购买力+需求欲望。2)市场的分类。消费者市场：生产者市场：(6)市场营销者和顾客图1.3 一个简单的营销系统市场是商品交换的场所。图1.3一个简单的营销系统13汽车配件管理与营销1.1.3市场营销观念的演变市场营销观念是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间的关系。1.生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，生产观念在企业经营管理中颇为流行。1.1.3市场营销观念的演变14汽车配件管理与营销2.产品观念“生产观念”的末期，市场开始由卖方市场向买方市场转化，人民生活水平已有了较大的提高，消费者已不仅仅满足于产品的基本功能，开始追求产品在功能、质量和特点等方面的差异性，因此，如何能比竞争对手在上述方面为消费者提供更优质的产品就成了企业当务之急，“产品观念”应运而生。3.推销观念推销观念产生于20世纪20年代末至50年代。2.产品观念15汽车配件管理与营销4.市场营销观念市场营销观念是以顾客为导向的，认为首先必须正确确定目标市场的需要和欲望，再准确推出新产品，即“顾客需要什么，才生产什么”。具体表现在以下三点：1)顾客是中心，企业真正开始以生产者为中心转向为以消费者为中心，结束了以产定销的局面。2)营销部门的作用增大，已不是单纯从事产品的销售工作，而是参与到企业生产经营管4.市场营销观念16汽车配件管理与营销理的全过程，建立以顾客导向为核心，以市场营销为统领，以人事、生产、财务、研究与开发等职能为辅助的企业经营管理新机制。3)企业目标不是单纯追求销售量、利润的短期增长，而是从长期观点出发来满足顾客，利润是极大的满足顾客后产生的结果而已。5.社会市场营销观念社会市场营销观念产生于20世纪70年代，西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业理的全过程，建立以顾客导向为核心，以市场营销为统领，以人事17汽车配件管理与营销增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。18汽车配件管理与营销汽车配件管理与营销课件19汽车配件管理与营销课程小结与联系完成课后练习课程小结与联系完成课后练习20汽车配件管理与营销1.1.4当代营销新理念1.绿色营销20世纪70年代以来，随着环境问题的加重，自然资源的短缺，世界各国开始重视生态环境的保护，提出了以保护环境、保护地球、保证人类社会的可持续发展为宗旨的绿色营销。2.文化营销文化营销有两层含义：一是利用各种文化产品或形式来协助商品的营销，如汽车新品发1.1.4当代营销新理念21汽车配件管理与营销布会上的时装秀、歌星现场表演、背景音乐的播放、背板上布置的名画等；二是考虑作为社会环境的文化影响下的营销，比如是在北京营销，那就应该考虑北京人的价值观、语言、知识等非物质文化和建筑、交通等物质文化。3.整合营销传播整合营销传播是欧美20世纪90年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的体现，起步于90年代，倡导者是美国的舒尔兹教授。布会上的时装秀、歌星现场表演、背景音乐的播放、背板上布置的22汽车配件管理与营销4.关系营销关系营销于20世纪90年代在市场经济高速发展、现代技术高速发展的推动下而产生的市场经营观念。其理论依据是菲利普科特勒的大市场营销理论和系统论。5.客户关系管理客户关系管理又被称为客户关系营销，它源于关系营销，但又不同于关系营销。CRM是一种营销管理思想，又是一套管理企业与客户关系的运作方法体系。4.关系营销23汽车配件管理与营销图1.4 关系营销的市场模型图1.4关系营销的市场模型24汽车配件管理与营销6.网络营销网络营销的类型有：企业与企业之间的网络营销，它是指企业贸易伙伴之间利用网络进行产品推销、贸易洽谈、合同传递、单据票证的发送、货款结算和售后服务的提供。企业与消费者之间的网络营销，是指企业利用互联网络来为消费者提供商品或服务。企业与政府机构的网络营销，它是指企业利用互联网络向政府组织机构提供商品或服6.网络营销25汽车配件管理与营销务，政府机构利用互联网络发布采购信息，或为企业提供纳税、更换营业执照、获取政府信息等商务活动。1.2我国汽车配件市场的发展与现状1.2.1汽车配件分类汽车配件也称为汽车零部件、汽车零配件、汽车备件。从汽车产品的角度而言，凡构成整车的系统组件、系统、总成、部件、零件及其他相关件均称之为汽车配件，包括发动机配件、传动系配件、制动系配件、转向系务，政府机构利用互联网络发布采购信息，或为企业提供纳税、更26汽车配件管理与营销配件、行驶系配件、电器仪表系配件、车身及附件、汽车内外饰等。从广义角度来讲，汽车配件不仅包括构成整车各单元的产品，通常还把汽车消耗性材料，如发动机润滑油、冷却液、制动液、自动变速箱专用油、制冷剂、轮胎、油漆等，以及随着车主个性化需求提高而产生的特殊附件，如汽车挂饰、头枕、个性地垫、太阳镜支架等也列入广义的汽车配件。因此，汽车配件的种类非常繁多，根据不同的分类方法，汽车配件可分为不同品种。配件、行驶系配件、电器仪表系配件、车身及附件、汽车内外饰等27汽车配件管理与营销1.按市场结构分类按市场结构分类，可将汽车配件分为维修市场件、配套市场件和出口国际市场的外向型零件。1)维修市场件，汽车在使用过程中因为维修而产生的配件，如火花塞、缸套、三滤等易损件。2)配套市场件，整车厂家向其配套的零部件企业采购的汽车零部件，车桥、车轮、发动机缸体等配件。1.按市场结构分类28汽车配件管理与营销3)外向型零件，主要销往国外，面向国际市场，包括向海外出口的OEM件和售后备件及服务的零部件。2.按生产商和质量分类根据汽车配件产品的生产商和质量的不同，可将其分为：原厂件(OEM件)、副厂件、翻新件、报废汽车回用件、假冒件。1)原厂件即OEM件，是专门为整车厂配套生产的配件。现在国际上大部分整车厂和主机厂大都不自己生产配件，而采取委托生产的3)外向型零件，主要销往国外，面向国际市场，包括向海外出口的29汽车配件管理与营销方式进行配套采购，这些装车的配件被称之为原厂件。2)副厂件：为整车厂供应配套产品的零部件生产厂家仅仅靠为整车厂或主机厂配套是远远不够的，它还要通过自己的销售渠道向维修市场提供产品，这些配件不通过整车厂服务渠道供应，也不能在包装上打上整车厂的标记，而是打零部件生产厂家自己的标记，叫做副厂件。3)翻新件：在原配件基础上进行重新刷漆、修理的配件。方式进行配套采购，这些装车的配件被称之为原厂件。30汽车配件管理与营销4)报废汽车回用件：汽车报废后，有些配件是可以用的，如汽车大灯、汽车坐椅等，即回用件。5)假冒件：有些配件商品在制造时冒用、伪造他人商标、标志；冒用他人特有的名称、包装、装潢、厂名厂址；冒用优质产品质量认证标志，伪造产品产地和生产许可证标识等，这些都被称之为假冒配件。3.按产品主要含量分类按产品主要含量，即附加值分类，可把汽车4)报废汽车回用件：汽车报废后，有些配件是可以用的，如汽车大31汽车配件管理与营销配件分为高附加值类、低附加值类配件。4.按集成度分类(l)零件(details，parts)它是汽车部件中最小的单元，如弹簧、密封件、垫片等。(2)部件(components)它由几个零件组成，如门锁。(3)组合件(modules)(4)系统(systems)配件分为高附加值类、低附加值类配件。32汽车配件管理与营销(5)系统组件(systemsmodules)1.2.2我国零部件行业的发展史1.起步阶段(19531978年)2.成长阶段(19781994年)3.壮大阶段(19942000年)4.快速发展阶段(2000年后)1.2.3汽车零配件业的现状1.汽车零部件工业布局散乱，生产规模小2.自主研发能力弱，生产技术落后(5)系统组件(systemsmodules)33汽车配件管理与营销汽车配件管理与营销课件34汽车配件管理与营销3.产品标准化、系列化、通用化程度较低4.工艺水平低，产品质量不高1.2.4汽车零配件业的发展策略1.加速形成规模经济，培育零部件企业集团2.提高研发能力，加强技术创新3.发展零部件企业和整车企业的战略联盟关系3.产品标准化、系列化、通用化程度较低35汽车配件管理与营销市场市场市场营销者市场营销者和顾客和顾客需要、欲望需要、欲望和需求和需求交换、交易交换、交易效用、价值效用、价值和满意和满意产品产品市场营销核心概念之间的关系返回市场市场营销者需要、欲望交换、交易效用、价值产品市场营销核心36汽车配件管理与营销顾客让渡价值的构成顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值顾客总价值顾客总价值顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本顾客总成本顾客总成本货币成本货币成本货币成本货币成本非货币成本非货币成本非货币成本非货币成本产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值时间成本时间成本体力成本体力成本精力成本精力成本返回顾客让渡价值的构成顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本货币成本非37汽车配件管理与营销全策划文案模板全策划文案模板一、目标市场定位策划方案一、目标市场定位策划方案二、新产品上市推广策划方案二、新产品上市推广策划方案三、促销策划方案三、促销策划方案四、四、快速消费品促销方案快速消费品促销方案五、广告策划方案五、广告策划方案六、营业推广方案六、营业推广方案七、渠道策划策划方案七、渠道策划策划方案八、营销策划书的一般格式八、营销策划书的一般格式九、创业项目营销策划书的编制格式九、创业项目营销策划书的编制格式十、活动策划方案十、活动策划方案十一、会展策划方案十一、会展策划方案十二、公关策划方案十二、公关策划方案十三、品牌策划方案十三、品牌策划方案十四、企业形象策划方案十四、企业形象策划方案十五、开业典礼策划方案十五、开业典礼策划方案十六、某某房地产活动策划方案十六、某某房地产活动策划方案全策划文案模板一、目标市场定位策划方案38汽车配件管理与营销目目录前言前言简述策划的背景、目的、方案主要内容述策划的背景、目的、方案主要内容正文中正文中第一部分内容：第一部分内容：市市场分析分析1 1、企、企业的宏的宏观环境以及行境以及行业分析；分析；2 2、消、消费者者对产品偏好分析；品偏好分析；3 3、竞争争产品分析品分析毕业设计策划方案的特别说明：毕业设计策划方案的特别说明：1、（范文详见群共享：市场调研报告、（范文详见群共享：市场调研报告WROD文档）文档）2、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。目录前言简述策划的背景、目的、方案主要内容正文中1、企业的宏39汽车配件管理与营销1、封面、封面 封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、策划人姓名、所属单位、设计日期。策划人姓名、所属单位、设计日期。3、目录、目录 通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称。应包括各章的名称。2、前言、前言简述策划的背景、目的、方案主要内容简述策划的背景、目的、方案主要内容4、正文、正文 正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环境分析）、企业机会与问题分析、市场细分、目标市场选择、境分析）、企业机会与问题分析、市场细分、目标市场选择、市场定位等内容。市场定位等内容。5、附件、附件 策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。阅读和操作起来方便。(市场调研报告）市场调研报告）一、目标市场定位策划方案一、目标市场定位策划方案1、封面一、目标市场定位策划方案40汽车配件管理与营销卷容格式卷容格式文字文字编排工整清楚、格式符合要求排工整清楚、格式符合要求二、二、新新产品品上市上市推广推广策划策划方案方案文字表达文字表达流流畅、条理清楚、条理清楚、逻辑性性较强强具具体体内内容容封面完整封面完整要素完整（策划名称、策划者、策划）要素完整（策划名称、策划者、策划）目目录排列有序（排列有序（1 1分）、一目了然（分）、一目了然（1 1分）（排列至一、（一）两分）（排列至一、（一）两级即可）即可）前言前言简述策划的背景、目的、方案主要内容述策划的背景、目的、方案主要内容市市场分析分析市市场分析包括企分析包括企业的宏的宏观环境以及行境以及行业分析（分析（4 4分）、消分）、消费者者对产品偏品偏好分析（好分析（4 4分）、分）、竞争争产品分析（品分析（4 4分），市分），市场分析比分析比较透透彻、基本到位，、基本到位，能从分析中能从分析中获得新得新产品上市的品上市的竞争状况（争状况（2 2分）分）新品分析新品分析对新新产品特点描述品特点描述详细，新，新产品核心利益点分析品核心利益点分析较为准确；准确；新品新品SWOTSWOT新新产品品优势（2 2分）、劣分）、劣势（2 2分），机会点（分），机会点（2 2分）、威分）、威胁点（点（2 2分）分分）分析析较为准确准确产品定位品定位产品市品市场定位基本符合市定位基本符合市场实际情况、定位具有情况、定位具有竞争力；争力；推广目推广目标有有营销目目标（2 2分），目分），目标明确、具体、具有可行性（明确、具体、具有可行性（3 3分）分）推广策略推广策略广告广告语、广告主、广告主题（1010分）等分）等设计，公关活，公关活动宣宣传活活动安排（安排（5 5分），分），其他促其他促销活活动（1010分）、媒介分）、媒介选择（5 5分）（要求：分）（要求：3 3条以上广告条以上广告语、2 2个以上公关宣个以上公关宣传活活动、2 2个以上个以上终端促端促销活活动、3 3种以上的媒介安排，少种以上的媒介安排，少1 1个扣个扣2 2分）分）经费预算算有有预算与分配表（算与分配表（2 2分）分）费用用预算合理，可行（算合理，可行（3 3分）分）效果效果评估估有效果有效果评估（估（1 1分），效果分），效果评估合理，符合企估合理，符合企业要求（要求（1 1分）分）创新方面新方面方案有一定新意，方案有一定新意，见解独到解独到卷容格式文字编排工整清楚、格式符合要求二、文字表达流畅、条理41汽车配件管理与营销三、促销策划方案三、促销策划方案一、封面：一、封面：1、策划方案名称：要求清楚、明确、具体2、策划者资料介绍：姓名、单位、职务等3、完成方案的时间：年、月、日二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）三、目录（注意页码）三、目录（注意页码）四、前言四、前言主要思路与内容：策划任务的由来，为什么要策划？简述策划背景策划目标策划指导思想与策划思路三、促销策划方案42汽车配件管理与营销五、正文（一）市场分析1、行业分析（1）竞争强度（2）促销方式（3）促销手段（4）竞争对手的促销策略及促销方案2、市场分析：同品类产品、价格、促销方式、产品的市场经营状况（二）目标顾客分析1、目标顾客特征与消费行为分析2、目标顾客对本产品刺激的敏感点、顾客兴趣3、目标顾客获取本产品的相关信息途径五、正文43汽车配件管理与营销（三）产品分析1、卖点（比较优势）、诉求点2、产品市场生命周期（产品所处的销售阶段）3、其他相关因素（四）企业资源分析重点在企业的资金状况、营业能力等方面资源情况（五）促销目标确定1、确定促销活动主题（1）开展活动的目的是什么？（2）要促销什么？产品？品牌？（3）要处理库存？还是提升销量？（4）是打击竞争对手？（5）是新品上市？还是提升品牌知名度及美誉度？2、针对促销重点，制定促销目标（1）销量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具体目标？（三）产品分析44汽车配件管理与营销六、设计促销传播信息（促销活动方案的核心部分）力求创新，使活动更具震憾力，排他性分析确定以下内容：1、促销内容-顾客对什么感兴趣（敏感点）2、准确、鲜明地描述促销主题3、确定实现主题的手段 艺术化地表现出主题，淡化商业目的，使活动更接近于消费者七、选择促销方式（工具）考虑活动的目标、竞争条件和环境、促销费用预算和分配八、选择促销时机根据目标顾客消费习惯、对手情况、市场变化或制造适当理由确定促销时机六、设计促销传播信息（促销活动方案的核心部分）45汽车配件管理与营销九、制定促销方案 方案细节安排:促销活动宣传口号或广告词促销活动时间、地点促销活动内容执行促销活动内容促销进度（负责、安排）将所有促销工作进行日历安排，落实到人列表详细说明方案所需要资金、人力投入、组织构建、进度安排促销活动准备物资清单相关制度、文件、表格等十、方案的效果预测与促销经费预算1、要说明根据资料情报预测策划方案实施的预期量化效果2、促销活动总费用及其分配九、制定促销方案46汽车配件管理与营销十一、促销活动效果评价方案主要依据：企业与消费者沟通的效果重要宗旨：通过设计消费者对促销信息的知晓程度或购买行为来确定促销效果目的：调整促销手段十二、促销活动注意事项等内容提出预防措施，制定应急预案，做到有备无患十三、方案参考的资料-增加方案的可信度、可行性列出制定策划方案所参考的文献、资料-促销方案编写要尽可能周全、详细、具体，越详细具体越便于操作实施。十一、促销活动效果评价方案47汽车配件管理与营销 四、四、快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）如方案一：如方案一：一、活动时间：二、活动地点：三、活动诉求：四、活动内容描述：1.通过来拉动产品的销量，使消费者建立良好的消费习惯。2.活动形式：3.礼品采用消费者最实用奖品，使消费者真正的得到实惠，具体的礼品制度为：产品名称数量礼品费用预算：项目数量单价费用四、快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）48汽车配件管理与营销五、广告策划方案一、目录一、目录二二、前前言言：在在广广告告策策划划书书的的前前言言中中，应应详详细细说说明明广广告告策策划划的的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。三、正文部分：三、正文部分：1 1、市市场场分分析析：企企业业经经营营情情况况分分析析、产产品品分分析析、市市场场分分析析、消费者研究。消费者研究。2 2、广广告告战战略略：广广告告的的目目标标、广广告告的的对对象象、广广告告地地区区、广广告告主题创意及表现策略、广告的媒介策略主题创意及表现策略、广告的媒介策略3 3、媒介计划、媒介计划4 4、广告预算及分配、广告预算及分配5 5、广告效果预测、广告效果预测四、附录四、附录五、广告策划方案49汽车配件管理与营销六、营业推广方案六、营业推广方案一、活动目的一、活动目的二、激励规模二、激励规模三、激励对象三、激励对象四、活动主题四、活动主题五、送达方式五、送达方式六、活动时机六、活动时机七、广告配合七、广告配合八、促销活动安排八、促销活动安排九、费用预算九、费用预算十、意外防范十、意外防范十一、效果预估十一、效果预估六、营业推广方案50汽车配件管理与营销1、封面、封面封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓 名、名、所属单位、策划日期所属单位、策划日期2、目录、目录通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。3、前言、前言4、正文、正文 正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一个正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一个根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和企根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和企业优劣势状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道选业优劣势状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道选择方案的实施安排。择方案的实施安排。5、附件、附件策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都可策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。以作为附件，阅读和操作起来方便。七、渠道策划七、渠道策划策划方案策划方案1、封面七、渠道策划策划方案51汽车配件管理与营销52封封 面面策划书名称策划书名称策划者的姓名策划者的姓名、工作单位、职务。、工作单位、职务。策划书完成时间策划书完成时间目录目录前前言言简要交待接受营销策划委托的情况简要交待接受营销策划委托的情况进行营销策划的原因进行营销策划的原因营销过程的概略介绍和策划实施后营销过程的概略介绍和策划实施后将要达到的理想状态将要达到的理想状态正正文文策划的目标策划的目标SWOTSWOT分析分析营销战略和具体营销方案营销战略和具体营销方案预算表与进度表（体现时间进度）预算表与进度表（体现时间进度）附附件件参考的文献资料参考的文献资料其他注意事项其他注意事项八、营销策划书的一般格式八、营销策划书的一般格式52封策划书名称目录前简要交待接受营销策划委托的情况正策划52汽车配件管理与营销九、创业项目营销策划书的编制格式九、创业项目营销策划书的编制格式策划书封面策划书封面 1 1、策划书的名称；、策划书的名称；2 2、策划机构或策划人的名称；、策划机构或策划人的名称；3 3、策划完成日期及本策划适用、策划完成日期及本策划适用时间段；时间段；4 4、保密等级。、保密等级。目录和前言目录和前言策划书的正文策划书的正文（一）策划目的（前言）（一）策划目的（前言）（二）分析当前的营销环境状况（二）分析当前的营销环境状况 1 1、宏观环境分析、宏观环境分析 2 2、行业分析、行业分析 3 3、竞争分析、竞争分析 4 4、企业自身及营销情况分析、企业自身及营销情况分析 5 5、消费者分析、消费者分析（三）（三）SWOT分析分析 优势、劣势、机会、威胁优势、劣势、机会、威胁（四）投资损益分析（四）投资损益分析成本、收益、风险分析成本、收益、风险分析(选址分析）选址分析）（五）企业战略目标（五）企业战略目标（六）营销战略（六）营销战略 1 1、营销宗旨：、营销宗旨：2 2、目标市场细分及选择、目标市场细分及选择 3 3、市场定位、市场定位(七）营销组合策略七）营销组合策略 1 1、产品策略：、产品策略：产品定位。产品质量功能方案。产产品定位。产品质量功能方案。产品品牌。产品包装。产品服务品品牌。产品包装。产品服务 2 2、价格策略、价格策略 3 3、渠道策略、渠道策略 4 4、促销策略、促销策略（八）营销执行（八）营销执行（九）附录（九）附录九、创业项目营销策划书的编制格式策划书封面（四）投资损益分析53汽车配件管理与营销十、活动策划方案十、活动策划方案一一、策划书名称尽可能具体的写出策划名称，如“年月日工商管理学院活动策划书”，置于页面中央。二、活动背景：这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析(SWOT分析)，将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。三、活动目的及意义：活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义都应该明确写出。四、活动名称：根据活动的具体内容影响及意义拟定能够全面概括活动的名称。五、活动目标：此部分需明示要实现的目标及重点（目标选择需要满足重要性、可行性、时效性）。十、活动策划方案一、策划书名称尽可能具体的写出策划名称，如“54汽车配件管理与营销六、活动开展：作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。另外，人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。七、经费预算：活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。八、活动中应注意的问题及细节：内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大等也应在策划中加以说明。九、活动负责人及主要参与者：注明组织者、参与者姓名、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。六、活动开展：作为策划的正文部分，表现方式要简洁明55汽车配件管理与营销十一、会展策划方案十一、会展策划方案封面目录前言（参展商品的确定，信息描述）一、会展主题二、会展目的三、会展时间四、会展地点五、参展人员六、参展安排七、参展预算八、注意事项十一、会展策划方案56汽车配件管理与营销公关策划书写作格式公关策划书写作格式一、目录一、目录二、前言二、前言三、正文三、正文主要包括以下主要项目：主要包括以下主要项目：（一）背景分析（一）背景分析 1、宏观环境分析、宏观环境分析 2、企业形象和企业产品形象、企业形象和企业产品形象 3、竞争者和消费者分析、竞争者和消费者分析 4、竞争对手的公关情况、竞争对手的公关情况 （二）公关目标和针对目标群（二）公关目标和针对目标群 1、公关目标：、公关目标：树立组织良好形象，具树立组织良好形象，具有四大要素有四大要素:传播信息，传播信息，联络感情，改变态度，引起行为。联络感情，改变态度，引起行为。十二、公关策划书十二、公关策划书公关策划书写作格式十二、公关策划书57汽车配件管理与营销 2、公关目标群：、公关目标群：根据公关目标选择目标群，包括消费大根据公关目标选择目标群，包括消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒介等。或分为：众、公司员工、经销商、供应商、传播媒介等。或分为：主要影响者、次要影响者、再次影响者。主要影响者、次要影响者、再次影响者。（三）公关沟通的媒介（三）公关沟通的媒介 1、大众传播媒介：、大众传播媒介：电视、网络、报纸、广播等。电视、网络、报纸、广播等。2、企业传播媒介：、企业传播媒介：企业刊物、企业宣传片等企业刊物、企业宣传片等 3、其他传播媒介：、其他传播媒介：口头传播媒介如：演讲、电话等；书口头传播媒介如：演讲、电话等；书面媒介如：海报、宣传单、信函等。面媒介如：海报、宣传单、信函等。（四）公关活动方式（四）公关活动方式 1、针对消费者的活动方式、针对消费者的活动方式 组织各种消费团体到企业参观；通过大众传播媒介介绍企组织各种消费团体到企业参观；通过大众传播媒介介绍企业的经营理念、管理风格；出版公司刊物介绍企业情况；业的经营理念、管理风格；出版公司刊物介绍企业情况；改善服务品质；成立基金会等。改善服务品质；成立基金会等。任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写公关策划书公关策划书2、公关目标群：根据公关目标选择目标群，包括消费大众58汽车配件管理与营销 2、针对公司员工活动方式、针对公司员工活动方式 3、针对经销商活动方式、针对经销商活动方式 4、针对供应商活动方式、针对供应商活动方式 5、针对传播媒介活动方式、针对传播媒介活动方式 （五）公关活动实施（五）公关活动实施 1、公关活动实施时间、地点、参与人员、公关活动实施时间、地点、参与人员 2、公关活动步骤和流程、公关活动步骤和流程 3、公关活动控制、公关活动控制 （六）（六）公关活动经费预算公关活动经费预算 1、编写预算表、编写预算表 2、控制预算与进度、控制预算与进度 （七）公关策划的成效评估（七）公关策划的成效评估 根据公关的目标与成果写出评估报告根据公关的目标与成果写出评估报告 （八）公关活动其他附件（八）公关活动其他附件任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写公关策划书公关策划书2、针对公司员工活动方式任务五、常用策划书的撰写公59汽车配件管理与营销十三、品牌策划书十三、品牌策划书前言前言目录目录正文：正文：一、市场调研计划一、市场调研计划 1、调研目的、调研目的 2、调研时间、调研时间 3、调研区域、调研区域 4、调研方法、调研方法（分层抽样法（分层抽样法、定量分析、定量分析+定性分析）定性分析）5、调研形式、调研形式（街头访问、售点访问、售点巡查（街头访问、售点访问、售点巡查）6、调研对象、调研对象（区域市场（区域市场、消费者、消费者、竞争者）、竞争者）7、调研内容、调研内容 8、调研预算、调研预算十三、品牌策划书60汽车配件管理与营销 二、行业市场环境分析二、行业市场环境分析 1、全国市场现状分析、全国市场现状分析 2、全国市场发展趋势分析、全国市场发展趋势分析 3、目标市场总体分析、目标市场总体分析 4、影响市场波动的因素、影响市场波动的因素 4.1季节因素季节因素 4.2地域因素地域因素 4.3政策因素政策因素 任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书任务五、常用策划书的撰写品牌策划书61汽车配件管理与营销 三、目标市场分析三、目标市场分析 1、目标市场大小及潜力评估、目标市场大小及潜力评估 2、目标市场现状、目标市场现状 3、目标市场主要销售渠道、目标市场主要销售渠道 4、目标市场构成及细分、目标市场构成及细分 5、竞品铺货率情况、竞品铺货率情况 6、竞品市场占有率、竞品市场占有率 7、消费者指名购买率最高的品牌、消费者指名购买率最高的品牌 8、提及率最高的品牌、提及率最高的品牌 9、首推率最高的品牌、首推率最高的品牌 任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书三、目标市场分析1、目标市场大小及潜力评估62汽车配件管理与营销 四、产品分析四、产品分析 1、产品类别分析、产品类别分析 2、产品名称分析、产品名称分析 3、产品特性分析、产品特性分析 4、产品卖点分析、产品卖点分析 5、产品价格分析、产品价格分析 6、产品渠道分析、产品渠道分析 7、产品促销分析、产品促销分析 8、产品传播分析、产品传播分析 任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书四、产品分析1、产品类别分析63汽车配件管理与营销 五、竞品分析五、竞品分析（竞争者分析）（竞争者分析）1、主要竞争对手、主要竞争对手 2、潜在竞争对手、潜在竞争对手 3、竞品质量分析、竞品质量分析 4、竞品价格分析、竞品价格分析 5、竞品包装分析、竞品包装分析 6、竞品渠道分析、竞品渠道分析 7、竞品广告分析、竞品广告分析（广告投入、媒体选择、诉求重点、表现形式）（广告投入、媒体选择、诉求重点、表现形式）8、竞品促销分析、竞品促销分析（促销手段促销手段、促销力度、促销力度）任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书五、竞品分析（竞争者分析）1、主要竞争对64汽车配件管理与营销 六、消费者分析六、消费者分析 1、消费者特征描述、消费者特征描述 2、消费者购买习惯分析、消费者购买习惯分析 3、消费者需求点分析、消费者需求点分析 4、消费者关注点分析、消费者关注点分析 5、消费者消费心理、消费者消费心理 6、第一次购买动机分析、第一次购买动机分析 7、消费者品牌忠诚度分析、消费者品牌忠诚度分析 8、消费者对本品的印象和态度、消费者对本品的印象和态度 9、消费者对广告的态度、消费者对广告的态度 10、消费者对促销的态度、消费者对促销的态度 11、消费者对购买地点的态度、消费者对购买地点的态度 任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书六、消费者分析1、消费者特征描述265汽车配件管理与营销 七、品牌分析七、品牌分析 1、企业目前经营现状分析、企业目前经营现状分析 2、品牌目前发展战略及运作策略分析、品牌目前发展战略及运作策略分析 3、本品牌知名度及美誉度、本品牌知名度及美誉度 4、本品牌目前市场情况及反映研究、本品牌目前市场情况及反映研究 5、本品在行业中的地位、本品在行业中的地位 6、本品牌与竞争对手的定位策略比较、本品牌与竞争对手的定位策略比较 7、品牌建设问题点和不足之处、品牌建设问题点和不足之处 任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书七、品牌分析1、企业目前经营现状分析66汽车配件管理与营销 8、品牌、品牌SWOT分析分析 8.1品牌优势品牌优势 8.2品牌劣势品牌劣势 8.3品牌机会品牌机会 8.4品牌威胁品牌威胁 8.5参照体系参照体系 任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书8、品牌SWOT分析8.1品牌优势67汽车配件管理与营销1、企业形象策划概念、企业形象策划概念 企业形象策划即企业形象策划即CIS导入导入(CIS是英文是英文Corporate Identity System的缩写的缩写)。又称企业识别，简称。又称企业识别，简称CIS。所谓。所谓企业识别企业识别即一个企业区别于其他企业的标志和特征，即一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的形象。会公众心目中占据的特定位置和确立的形象。企业形象策企业形象策划主要包括划主要包括:CIS策划的程序及原则，企业实态调查与方案策划的程序及原则，企业实态调查与方案制定以及企业形象的设计开发。制定以及企业形象的设计开发。CIS是个整体系统，它由是个整体系统，它由MIS、BIS、VIS三个子系统组三个子系统组成，这三个子系统的分别是成，这三个子系统的分别是:MIS 理念识别系统理念识别系统;BIS行为识行为识别系统别系统;VIS视觉识别系统。视觉识别系统。三个子系统共同塑造具有特色三个子系统共同塑造具有特色的企业的形象。的企业的形象。十四、企业形象策划书十四、企业形象策划书1、企业形象策划概念十四、企业形象策划书68汽车配件管理与营销 2.CIS策划的程序策划的程序 CIS策划程序是指从调查分析到执行实施、反馈评估全策划程序是指从调查分析到执行实施、反馈评估全过程的先后次序和具体步骤，是企业具有一定规模的一项过程的先后次序和具体步骤，是企业具有一定规模的一项正式的活动。其主要作业划分为四个阶段，即正式的活动。其主要作业划分为四个阶段，即提案阶段、提案阶段、调研阶段、开发设计阶段和实施管理阶段。调研阶段、开发设计阶段和实施管理阶段。这四个阶段的这四个阶段的规划囊括了规划囊括了CIS策划的主要内容和程序，是一个相互衔接策划的主要内容和程序，是一个相互衔接的过程，每个阶段都有其特定任务和工作重点。的过程，每个阶段都有其特定任务和工作重点。2.CIS策划的程序69汽车配件管理与营销3、企业形象策划书的格式、企业形象策划书的格式封面封面目录目录前言：实施策划案的目的前言：实施策划案的目的;正文：正文：(1)引进引进CIS的理由和背景的理由和背景;(2)CIS计划的方针计划的方针;(3)实施计划实施计划;(4)具体实施细则具体实施细则;(5)计划的推动、组织和协办计划的推动、组织和协办;(6)所需费用和时间。所需费用和时间。附录附录3、企业形象策划书的格式70汽车配件管理与营销十五、十五、_开业典礼策划方案开业典礼策划方案活动概况：活动概况：时间：时间：地点：地点：前言前言目录：目录：一、活动目标一、活动目标二、活动特色二、活动特色三、前期准备三、前期准备四、现场布置四、现场布置五、嘉宾签到五、嘉宾签到 1、要求、要求 2、详细说明、详细说明十五、_开业典礼策划方案71汽车配件管理与营销六、剪彩仪式六、剪彩仪式 1、要求、要求 2、详细说明、详细说明七、节目演出七、节目演出 1、要求、要求 2、详细说明、详细说明八、费用预算（列表）八、费用预算（列表）九、特别说明九、特别说明六、剪彩仪式72汽车配件管理与营销正标题：正标题：副标题：十六、某某房地产活动策划方案副标题：十六、某某房地产活动策划方案前言前言目录：目录：一、活动概要一、活动概要 1、活动主办：、活动主办：2、活动时间：、活动时间：3、活动地点：、活动地点：4、活动形式：、活动形式：5、活动规模：、活动规模：6、活动人群：、活动人群：二、活动基调二、活动基调三、活动平面分区三、活动平面分区四、氛围营造四、氛围营造正标题：73汽车配件管理与营销五、礼仪五、礼仪六、签到处六、签到处七、主会场七、主会场八、活动主背板八、活动主背板九、开盘典礼九、开盘典礼 1、开场秀、开场秀 2、主持人致辞、开发商致辞、主持人致辞、开发商致辞 3、开盘仪式。、开盘仪式。十、活动详细流程十、活动详细流程十一、致谢（咨询电话。）十一、致谢（咨询电话。）五、礼仪74