汽车行业广告投放阐述课件

09年年04月月上海车展上海车展汽车行业网络广告投放监测报告汽车行业网络广告投放监测报告万瑞数据2009-05-08n 技术说明技术说明报告中的所有数据均来自北京缔元信互联网数据技术有限公司自主研发的万瑞数据网络广告行业检测系统AdsRating。该系统采用智能化的互联网信息抓取与分析技术，及时、全面地反映互联网广告投放量、广告主、广告创意等多方面的变化情况。为网站、广告公司、广告主提供网络广告销售、网络广告投放、竞争对手分析提供数据支持。n 统计范围统计范围万瑞数据监测的29家互联网综合门户网站（新浪网、搜狐网、中华网、腾讯网、凤凰网、网易、车168、tom 等）和垂直汽车网站（爱卡汽车网、汽车之家、太平洋汽车网、中国汽车网、易车网、万车网、车天下、网上车市 等）。数据来源数据来源 2009年04月上海车展9天（04月20日 04月28日）n 版权申明版权申明除特别声明外，本报告的所有图片、表格及文字内容的版权归北京缔元信互联网数据技术有限公司所有。部分图表在标注有数据来源的情况下，其版权归原数据公司所有。相关说明相关说明北京市海淀区知春路甲48号盈都大厦A座-10A(100098)Tel:(010)58732205 Fax:(010)58732275 Mail: 目目 录录n 报告概要报告概要I.I.车展期间汽车行业广告投放概况车展期间汽车行业广告投放概况l整体投放情况l广告主 品牌 广告位排名l广告投放策略II.II.车展期间汽车行业广告主案例车展期间汽车行业广告主案例l三大广告主投放策略对比l一汽大众l奇瑞l戴姆勒奔驰报告摘要报告摘要n09年04月上海车展期间，共有54家汽车行业广告主，投放量达4,290天次；n投放量最高的Top3广告主为一汽马自达、广汽丰田和一汽轿车；n投放量最高的Top3汽车品牌为马自达6、凯美瑞和奔腾；n三大典型广告主投放策略：p一汽大众一汽大众：合资公司。传播重点为奥迪品牌；传播目的以综合品牌实力传播为主；广告投放上更多投入于对奥迪高端用户覆盖较好、综合影响力大的门户网站;频道上以汽车、体育、财经频道为主。p奇瑞奇瑞：自主品牌。对奇瑞、瑞麒M1和新旗云投放力度较均衡；以促进销售为目的的新旗云网络广告投放上采用深度互动活动广告，投放于用户互动性更强的垂直汽车网站；而配合瑞麒M1上市传播进行的瑞麒广告对垂直汽车网站和用户规模优势突出的门户网站均有覆盖，以最大限度扩大信息传播效果。p戴姆勒戴姆勒-奔驰奔驰：外资集团。网络广告投放重点为新上市的都市时尚小车Smart。为了与Smart的用户群体定位吻合，其网络广告投放更多选择了影响力更大的新浪网，特别是对其目标群体覆盖更大的新浪博客频道。I.车展期间汽车行业广告投放概况车展期间汽车行业广告投放概况n整体投放情况整体投放情况n广告主、品牌、广告位排名广告主、品牌、广告位排名n广告投放策略：投放目的、广告形式广告投放策略：投放目的、广告形式专业标准 可信赖n09年04月上海车展9天期间，万瑞数据监测到的汽车广告主为54家，投放量达到4,290天次；n从20日车展开始的前两周起，周投放量呈现递增趋势，从2,897天次/周递增到3,325天次/周；附图：09年4月 汽车行业广告投放量日趋势总览（天次）I-1.1.4月汽月汽车行行业广告广告整体投放情况整体投放情况2,897n 2009上海车展期间，投放量最高的广告主是一汽马自达，达到293天次；附图：09上海车展汽车行业广告投放量Top10I-2.1.汽汽车行行业广告主投放量排名广告主投放量排名n09上海车展期间，马自达6投放量在各品牌中位居首位，达到293天次；I-2.2.汽汽车行行业广告品牌投放量排名广告品牌投放量排名 附图：09车展汽车行业品牌广告投放量排名n 09年上海车展期间，投放在垂直汽车网站的广告投放总量明显超过综合门户；说明广告主在选择媒体时垂直网站的优势明显；n综合门户网站的首页投放量高于垂直汽车网站首页，说明门户首页的影响力较垂直汽车网站首页的范围更广；I-2.3.汽汽车行行业网网络媒体广告位投放量媒体广告位投放量对比比附：09上海车展汽车行业媒体广告位投放量对比（天次）注：“首页”不区分网站首页和子频道首页；2,3671,914n 09年上海车展期间，垂直汽车网站的产品促销类广告比例高于综合门户网站，说明垂直汽车网站对消费者购车行为有较为明显的引导优势；I-3.1.汽汽车行行业投放策略：投放目的投放策略：投放目的附：09上海车展汽车行业广告投放目的百分比n 09年上海车展期间，汽车行业通栏的广告形式的投放量占比最高，达到47.3%；I-3.2.汽汽车行行业投放策略：广告形式投放策略：广告形式附：09上海车展汽车行业广告形式投放量百分比分布（天次）注：“富媒体”包含视频类富媒体、扩展式富媒体、翻卷等形式II.车展期间汽车行业广告主投放案例车展期间汽车行业广告主投放案例n三大广告主投放策略对比三大广告主投放策略对比n一汽大众一汽大众n奇瑞奇瑞n戴姆勒奔驰戴姆勒奔驰专业标准 可信赖II-1.1.1.三大广告主投放策略三大广告主投放策略 车展期间，各大厂商充分结合其各自的目标用户群体和媒体群体特点，结合品牌产品发展战略阶段和投放目的，对网络广告投放媒体进行了有效选择。n一汽大众一汽大众：合资公司。车展期间传播重点为奥迪品牌，传播目的以综合品牌实力传播为主；广告投放上更多投入于对奥迪高端用户覆盖较好、综合影响力大的门户网站，频道上以汽车、体育、财经频道为主；n奇瑞奇瑞：自主品牌。对奇瑞、瑞麒M1和新旗云投放力度较均衡。以促进销售为目的的新旗云网络广告投放上采用深度互动活动广告，投放于用户互动性更强的垂直汽车网站；而配合瑞麒M1上市传播进行的瑞麒广告对垂直汽车网站和用户规模优势突出的门户网站均有覆盖，以最大限度扩大信息传播效果。n戴姆勒戴姆勒-奔驰奔驰：外资集团。网络广告投放重点为新上市的都市时尚小车Smart。与Smart定位的时尚、个性、追求品质的目标用户群体吻合，其网络广告投放更多选择了影响力更大的新浪网，特别是对其目标群体覆盖更大的新浪博客频道。本报告从外资汽车集团、合资公司和自主品牌这一角度，选择三家有代表性的本报告从外资汽车集团、合资公司和自主品牌这一角度，选择三家有代表性的厂商分析其车展期间的投放策略。厂商分析其车展期间的投放策略。一汽大众一汽大众奇瑞奇瑞戴姆勒戴姆勒-奔奔驰属性属性合资自主品牌外资投放天次投放天次20070164主要广告形式主要广告形式通栏通栏、网幅通栏主要广告位置主要广告位置首页1屏首页1屏、2屏首页1屏投放投放项目目奥迪、新迈腾、高尔夫奇瑞、瑞麒M1、新旗云奔驰、Smart投放目的投放目的扩大市场影响力提高产品销量新产品宣传投放媒体投放媒体综合门户-5家垂直汽车-4家综合门户-2家垂直汽车-6家综合门户-3家综合合门户新浪、搜狐、网易、新浪、搜狐、网易、腾讯、凤凰凰新浪、搜狐新浪、搜狐新浪、搜狐、新浪、搜狐、凤凰凰垂直汽垂直汽车车168、太平洋汽车网、中国汽车网、爱卡汽车网车168、太平洋汽车网、中国汽车网、爱卡汽车网、汽车之家、网上车市投放投放详情情（天次）（天次）奥迪171奇瑞27奔驰48新迈腾27瑞麒M125Smart116高尔夫2新旗云18附表：09车展期间三大广告主投放策略对比II-1.1.2.三大广告主投放策略三大广告主投放策略对比比II-2.一汽大众重点投放广告一汽大众重点投放广告新迈腾新迈腾三类广告同步展示高尔夫高尔夫奥迪奥迪II-2.1.一汽大众广告一汽大众广告项目媒体投放策略目媒体投放策略附图：三大广告项目媒体投放策略（天次）投放量投放量垂直汽垂直汽车网站网站综合合门户网站网站车168太平洋太平洋汽汽车网网中国汽中国汽车网网爱卡汽卡汽车网网新浪新浪搜狐搜狐网易网易腾讯凤凰凰奥迪奥迪17135310610944新新迈腾27126高高尔尔夫夫22合合计20041159投放目的：加大市场渗透力度、扩大品牌影响力、提高销售业绩n一汽大众共投放网络广告200天次，排名各汽车厂商第六。车展期间，一汽大众投放重点为奥迪。n奥迪本身是中高级车品牌，在网络媒体的选择上，更主要选择门户网站，投放新浪力度最大。新浪是第一大互联网综合门户，其用户规模和影响力巨大，主要选择新浪，可以看出奥迪希望更进一步扩大奥迪品牌影响力的投放目的。n 迈腾也是定位商务应用的中级车，一汽大众针对迈腾的媒体选择了以专业、深度见长的凤凰网，与迈腾沉稳、睿智、成熟的用户定位相吻合。附：垂直汽车网站频道投放策略（天次）II-2.2.一汽大众广告一汽大众广告项目目频道投放策略道投放策略投放媒体投放媒体频道道奥迪奥迪新新迈腾高高尔尔夫夫爱卡汽卡汽车网网首页2车168首页5聊车9有问必答9导购8汽车行情4太平洋汽太平洋汽车网网汽车动态3中国汽中国汽车网网浙江1投放媒体投放媒体频道频道奥迪奥迪新新迈腾高高尔尔夫夫新浪新浪首页2汽车37博客15体育40财经8新闻4腾讯腾讯汽车4网易网易汽车8新闻1凤凰凤凰首页2财经15汽车9资讯4搜狐搜狐汽车8新闻2附：门户网站频道投放策略（天次）n 新浪是奥迪广告投放最集中的媒体，从频道选择上看，广告主要集中在体育、汽车、博客频道。n新迈腾的网络广告主要选择凤凰的财经和汽车频道投放；关注凤凰财经频道的用户更偏成熟，有一定的购买力，与新迈腾用户定位充分吻合。附图：一汽大众广告项目页面投放策略（天次）II-2.3.一汽大众广告一汽大众广告项目目页面投放策略面投放策略注：首页不区分全站首页和子频道首页；n奥迪、新迈腾广告在各网站的首页各个位置均有投放；其中奥迪在首页一屏的投放力度最大；II-2.4.一汽大众广告形式策略一汽大众广告形式策略附图：垂直网站投放广告形式分布附图：门户网站投放广告形式分布n 奥迪：在垂直汽车、门户网站主要投放通栏；n新迈腾：只在垂直汽车网站投放通栏和大方形；n高尔夫：只在垂直汽车网站投放通栏；II-2.5.一汽大众广告一汽大众广告创意展示意展示服务服务0909上海车展造势上海车展造势产品展示产品展示产品促销产品促销II-3.奇瑞重点投放广告奇瑞重点投放广告三类广告同步展示瑞麒瑞麒M1M1新旗云新旗云奇瑞奇瑞II-3.1.奇瑞广告奇瑞广告项目媒体投放策略目媒体投放策略附图：三大广告媒体投放策略（天次）投放量投放量垂直汽垂直汽车网站网站综合合门户网站网站车168太平洋太平洋汽汽车网网中国汽中国汽车网网爱卡汽卡汽车网网汽汽车之家之家网上网上车市市新浪新浪搜狐搜狐奇瑞奇瑞27189瑞麒瑞麒M125714463新旗云新旗云1899合合计70619投放目的：新产品推广、提高产品销量n车展期间，奇瑞网络广告投放选择三大项目。投放力度较为均衡。n 在此期间，奇瑞网络广告目的更多以与用户深度互动，促进直接产品销售为主，因此在媒体选择上，更多选择了用户更活跃、参与度更强、购车意向相对更明确的垂直汽车网站。以新旗云为例，新旗云主打网络广告为“新旗云节油挑战赛开赛”，这种深度互动活动类广告在一向重视用户互动的汽车之家、网上车市投放，希望吸引垂直汽车网站活跃的用户大量参加。而奇瑞全新智能数字精品小车瑞麒M1 五月将全面上市，因此在媒体选择上，选择了用户规模更为广泛的门户网站投放，以扩大品牌影响面。附：垂直汽车网站频道投放策略（天次）II-3.2.奇瑞广告奇瑞广告项目目频道投放策略道投放策略投放媒体投放媒体频道道奇瑞奇瑞瑞麒瑞麒M1新旗云新旗云汽汽车之家之家首页9导购4爱卡汽卡汽车网网购车中心1评测中心1汽车报价1汽车图片1太平洋汽太平洋汽车网网首页1中国汽中国汽车网网河北9车168首页94导购2二手车9汽车行情1网上网上车市市首页9投放媒体投放媒体频道频道奇瑞奇瑞瑞麒瑞麒M1新旗云新旗云新浪新浪财经5新闻1搜狐搜狐财经1新闻2附：门户网站频道投放策略（天次）II-3.3.奇瑞广告奇瑞广告项目目页面投放策略面投放策略附图：奇瑞广告项目页面投放策略（天次）注：首页不区分全站首页和子频道首页；n奇瑞的三类广告均投放在首页，其中“奇瑞”和“新旗云”的广告在靠前的一、二屏；瑞麒M1则遍布整个首页；这说明新产品瑞麒M1需要更大的开拓市场，所以采取全屏投放的策略；II-3.4.奇瑞广告形式策略奇瑞广告形式策略附图：垂直网站投放广告形式分布（天次）附图：门户网站投放广告形式分布（天次）n奇瑞：在垂直汽车网站投放通栏、纵式矩形和网幅；n瑞麒M1：在垂直汽车和门户网站投放通栏、画中画、按钮等形式；n新旗云：只在垂直汽车网站投放网幅；II-3.5.奇瑞广告奇瑞广告创意展示意展示产品展示产品展示品牌推介品牌推介产品促销产品促销互动活动互动活动II-4.戴姆勒戴姆勒-奔奔驰重点投放广告重点投放广告两类广告同步亮相SmartSmart奔驰奔驰II-4.1.戴姆勒戴姆勒-奔奔驰广告广告项目媒体投放策略目媒体投放策略附图：两大广告媒体投放策略（天次）投放量投放量垂直汽垂直汽车网网综合合门户网站网站新浪新浪搜狐搜狐凤凰凰奔奔驰4823214Smart1161142合合计164164投放目的：新产品造势n戴姆勒-奔驰车展期间投放网络广告164天次，广告投放重点在对09年4月中国新上市的时尚小车Smart的宣传上。n 不论是本身定位于高端的奔驰还是定价16万的昂贵2人座都市汽车Smart,奔驰公司一直要传递的都是奔驰血统中高贵、品味生活的理念，其用户群体都是有强大购买力、且追求时尚、高品质生活的群体，因此在网络广告媒体选择上，戴姆勒-奔驰选择了影响力巨大、高端用户比例高的新浪、搜狐和专业、深度见长的凤凰网等门户网站。II-4.2.戴姆勒奔戴姆勒奔驰广告广告项目目频道投放策略道投放策略投放媒体投放媒体频道频道奔奔驰Smart凤凰凤凰汽车4搜狐搜狐首页12汽车9邮箱2新浪新浪首页4汽车6财经119新闻2新闻-军事69论坛-圈子9博客-文化9博客-娱乐9博客-体育9博客-美食9博客-教育9博客-游戏9博客-健康9博客-IT9附表：戴姆勒门户网站频道投放策略（天次）n在投放频道的选择上更凸显出奔驰公司明确的目的性；n 除汽车频道外，奔驰品牌形象广告的投放主要选择了高端群体相对更集中并关注的首页、财经以及新浪军事频道；nSmart充满艺术气质的造型，和2门2座式设计希望传递的是“一种新的汽车生活方式和生活品位”，瞄准的目标群体是有一定购买力、追求个性和享受的都市时尚人群，因此在广告投放选择上以新浪博客频道为主。II-4.3.戴姆勒戴姆勒-奔奔驰广告广告项目目页面投放策略面投放策略附图：戴姆勒广告项目页面投放策略（天次）注：首页不区分全站首页和子频道首页；n奔驰：投放的广告位置较为均衡，首页全屏和内容页的二屏；目的在于品牌宣传；nSmart：为了扩大其知名度，主要投放在了首页的一屏，还有内容页的一、二屏；目的在于提高新产品销量，开拓市场；II-4.4.戴姆勒戴姆勒-奔奔驰广告形式策略广告形式策略附图：门户网站投放广告形式分布（天次）n奔驰：投放的广告形式主要为富媒体、通栏、大方形等；nSmart：投放的主要广告形式为通栏；注：富媒体包含扩展式富媒体和视频类富媒体；II-4.5.戴姆勒戴姆勒-奔奔驰广告广告创意展示意展示品牌推介品牌推介0909车展造势车展造势产品展示产品展示附：万瑞数据简介附：万瑞数据简介 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