营销诊断培训讲义课件

03 七月 2024营销诊断培训讲义营销诊断培训讲义12八月2023营销诊断培训讲义1照搬制造业营销理论应用于服务业照搬制造业营销理论应用于服务业2制造业与服务业的区别1、规模经济，为社会提供更多的生产资料与生活资料；经历经济，使人们生活得更舒适与更方便。2、规模经济采用“比较成本领先战略”为主，以产品质量和价格为主要竞争手段；经历经济采用“差异化战略”为主，以整体产品的社会、情感、服务等“无形性”属性满足为主要竞争手段。3、制造业产品可以大范围移动、储存；服务业尤其饭店产品特点则完全相反。制造业与服务业的区别1、规模经济，为社会提供更多的生产3从制造业营销到服务营销的4Ps+3Rs组合策略从制造业营销到服务营销的4Ps+3Rs组合策略4产品（Product）制造业产品以使用价值的多样性供不同使用者选择，关注质量、成本、价格。服务业产品是以使用价值为载体的“整体产品”。产品内涵除包括有形的使用价值、装修和设施外，还包括服务水准、场景、环境氛围、形象等诸多“无形”元素。服务产品的吸引力和档次取决于无形属性的比例和水准。产品（Product）制造业产品以使用价值的多样性供不同使用5产品问题：1、注重现有产品实体推销。2、从经营者角度审视产品，关注成本、标准、质量，忽视满足消费者需要和欲望的功能。3、质量上注重产品的使用价值性能，缺乏服务质量观。产品问题：6诊断1、我们卖的是什么？消费者购买产品，并不是产品本身，而是为满足其某种需要和欲望，这要求通过服务来拓展产品内涵。从这个意义上讲，我们卖的是服务，即以概念理解表达需求满足的服务。诊断1、我们卖的是什么？消费者购买产品，并不是产品本身，而是7诊断2、什么是质量？若成本大于产出，所谓的高质量是没有意义的。质量与预期有关，预期通过承诺确立，所以所谓质量是指不低于承诺的项目兑现率。项目兑现率取决于顾客期望设施设备服务能力。不要作不切实际的承诺。3、树立“整体销售”理念；“顾客让渡价值”理念。诊断2、什么是质量？若成本大于产出，所谓的高质量是没有意义的8服务产品营销的侧重点我们在销售什么？饭店业是服务业，有形成份是搭载服务的必备载体，“本”虚“末”实使我们忘了“服务产品”为何物，而更愿意仿效工业产品的销售方式。顾客对服务产品需求的满足感更多来自无形属性，而这些东西顾客仅能“消费经历”而无法带走，不具有制造业产品实体的特征。难以感知、难以直观化、无法预先把握的无形产品是服务产品营销区别于制造业产品营销之处。服务产品营销的侧重点我们在销售什么？9价格（Price）制造业产品关心的是成本和利润。服务产品要关注的是顾客的认知价值和可接受程度。让渡价值理论。价格（Price）制造业产品关心的是成本和利润。10价格问题：低价格有利于产品销售。价格武器成了市场竞争中的常规武器。1、价格在营销上的功能：选择顾客；吸引顾客（喜欢打折的顾客不应是企业取悦的顾客波士顿炸鸡案例）。2、价格会改变人们享用服务时的真切感受并影响预期（西雅图红磨坊咖啡馆直播实验、新西兰小牛肉在美食节上遭遇）。3、饭店产品价格应成为拥有者的身份或偏好的象征。价格问题：低价格有利于产品销售。11有关产品与价格的讨论产权式酒店分时度假饭店业赢利模式收益管理理论有关产品与价格的讨论产权式酒店12收益管理团体订房构成客房销售的基数，暂住订房预订周期（指预订到实际抵店之间的时间范围）制约了暂住客房需求数，散客订房很难预计，这三者构成了客房总需求。将团体客房销售数作为一个已知基数，将暂住客房销售根据余下的待租房数目确定饭价，这个策略称为收益管理。收益管理团体订房构成客房销售的基数，暂住订房预订周期（指预订13收益管理是如何起作用的？400暂住客房300200团体客房100周一周二周三周四周五周六周日客房数收益管理是如何起作用的？400暂住客房300200团体客房114收益管理的两个因素1、可以提供的房价以可供房价为基础的收益管理具有灵活性，它可调整出以巳登记在册的客房数为基础的暂住客房房价。如图所示，周二、三、四团体客房销售基数最大，则暂住房房价尽可能接公布牌价，而周一等则尽可能按1/3乃至1/2牌价提供。收益管理的两个因素1、可以提供的房价152、最短住宿时间限制跟调整可供房价一样，限制暂住客最短住宿时间的做法可让饭店管理好可供租用的房间。理论上，通过对客人按某房价可以住店的天数进行限制，饭店可将低价位出租的客房数控制在最低点。如一位客人预订从周一到周三，收益管理就规定：1/3折扣价只能限于12晚，如暂住客要住3个晚上，则应反应出星期三高峰的价位或三天的平均价位。2、最短住宿时间限制16分销（Place）产品的不可移动性和不可储存性、生产与消费的同步性，使提供服务的地点及其地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触等其它方式。无形的传导和接触方式甚至比有形销售渠道更重要，更是服务产品渠道建设中的难点。分销（Place）产品的不可移动性和不可储存性、生产与消费的17促销（Promotion）除了传统的广告、人员推销、营业推广等方式外，更强调一些日常活动中的沟通方式，如顾客关系管理、内部市场营销等。促销（Promotion）除了传统的广告、人员推销、营业推广18促销问题：单体饭店其实无法如制造业、商业那样促销，但不促销似乎不合时尚。全方位促销，“后台围着前台转，前台围着客人转，一切围着效益转”？全员促销，每个员工摊派销售指标。促销问题：19诊断有研究表明：65个商业促销中只有16%获利。促销是促成第一次购买的好工具，但对以后的购买并不很好。倡导顾客关系管理。诊断有研究表明：65个商业促销中只有16%获利。20顾客保留（Retention）通过持续、积极地与顾客建立长期关系，以维持与保留老顾客，并获取稳定收入。研究表明：吸引一位新顾客的开发费用是保留一位老顾客的5倍，顾客保持率年上升5个百分点，企业利润将上升20%40%。“持续吸引”是服务产品营销的新课题。顾客保留（Retention）通过持续、积极地与顾客建立长期21相关销售（RelatedSales）老顾客通常企业比较熟悉并有信任度，企业通过业务拓展、延伸及新品开发，既增加了持续满足之能力，又易被顾客接受，相关销售的市场推广费用低而利润率高。相关销售（RelatedSales）老顾客通常企业比较熟悉22顾客推荐（Referrals）顾客现身说法及对周边人士的影响（对服务产品的销售）往往比媒体广告更具说服力。顾客推荐（Referrals）顾客现身说法及对周边人士的影响23STP理论应用中的误区STP理论应用中的误区24STP分析确定市场细分因素详细勾勒各细分市场选择目标市场选择目标市场市场定位设计定位概念市场扩散市场细分STP分析确定市场细分因素详细勾勒各细分市场选择目标市场选择25S市场细分问题讨论：饭店市场细分能否按制造业的方法去做？S市场细分问题讨论：饭店市场细分能否按制造业的方法去做？26饭店业市场细分操作饭店企业的市场特点：产品不可移动和输送，地域性空间市场特征明显。饭店市场必须接其基本层面细分类别：首先从饭店的店址类别来划分。饭店店址决定了其传统业务组合。即使饭店未建成，其传统业务也可估算出来；其次是饭店的产品类别。产品类别决定了饭店服务的门类、硬件设施水平及消费群体。饭店业市场细分操作饭店企业的市场特点：产品不可移动和输送，地27饭店店址类型及传统业务组合闹市区饭店不管饭店是否在城市里面，只要它周围有公司的建筑群或带停车场的办公楼，都可界定为闹市区饭店。其传统业务组合有：与会议服务有关的大型团体业务；赢利公司的商务业务；本地重大活动业务。饭店店址类型及传统业务组合闹市区饭店28旅游胜地饭店：如果饭店能达到以下两个标准，它就可以称为旅游饭店：一是店址座落处有特别吸引人的旅游“兴奋点”；二是饭店必须创造出自己的吸引人之处。其传统的业务组合为：暂住客需求。其特点是周未客人高于平时、季节性强、为孩子提供合适的场地和更合理的价格。“具有家庭温馨感”是显著特征。旅游胜地饭店：29机场饭店：位于机场附近的饭店。其传统业务组合为：商旅客人、航班客人、周未以低价吸引团体客人。其业务特点连锁性和服务标准性。机场饭店：30郊区饭店：一般来说，不属于上面三种店址的饭店被认为是郊区饭店。郊区饭店的传统业务组合差异很大。郊区饭店：31饭店产品类型饭店店址是饭店市场经营的一半，另一半是饭店产品的类型。如今饭店业发展日新月异，在市场开发和营销方面不断创新，饭店产品从千余种发展到三万多种。但从类型上看，它是由服务水准和使用方式来确定的。饭店产品类型饭店店址是饭店市场经营的一半，另一半是饭店产品的32按服务水准分析产品类型：服务水准指客人能得到由饭店提供的实实在在的、可以感受得到的体贴程度。它分为“有限服务”与“全套服务”。服务水准差异又与成本有联系，一般而言，高档饭店、豪华饭店多以全套服务类型；经济型、预算型、中档型饭店则以有限服务为主。按服务水准分析产品类型：33全套服务包括：提供三餐的店内餐厅；能说外语的接待员；客房服务设施（如小酒吧、电子语音邮件等）；机场接送服务；客房服务；会议室；商务中心；健身房、娱乐中心；礼品店；免费送报；休息室、招待室；套房、高档客房。全套服务包括：34按使用方式分析产品类型：标准型：提供传统业务组合。长住型：有厨房设备、有限的清洁服务、购买杂货服务；商务服务。套房型：23间房间、不同水准的服务、有限的餐饮设施、免费接待和早餐。按使用方式分析产品类型：35市场细分对经营者来说，就是如何将有限资源针对目标客源的需求进行最佳配置。1.项目组合规模、档次各类客房的数量分配、分布及项目选择公共设施产品发展市场营销策划市场细分对经营者来说，就是如何将有限资源针对目标客源的需求进362、功能、功能结构结构布局布局现代饭店的两种基本功能：企业的经济功能和产品的效用功能。饭店功能取决于目标客源的需求特点。需求特点的满足源自效用功能，即要在合理的价格与成本限制下，尽可能多地满足目标客源的需求。2、功能结构布局373、效用功能决定了饭店经营功能和项目组合（如观光型、商务型、度假型、公寓型）。经营功能和项目组合决定饭店的档次和规模（装修档次取决于需求价格与供给价格比较；规模公式：b=t.d/y.r）b年平均来店居住者对床位或客房需求量T每年来居住的总人数D每个居住者平均过夜数Y指年曰历天数R指年均出租率3、效用功能决定了饭店经营功能和项目组合（如观光型、商务型、38问题两个突出问题：三星饭店二星价格四星服务；产品不配套，功能混乱。案例：问题两个突出问题：三星饭店二星价格四星服务；产品不配套，功能39诊断一、1、技术服务2、适度性、适应性原则（功能、区间、分工、价格、产品定位）3、有所为，有所不为诊断一、1、技术服务40技术服务饭店是一个开放的系统，从项目立意、社会发展与环境、国家经济与政策，到市场变化、顾客需求等诸多非企业可控因素，都会对企业发展造成重大影响。对一个开放的系统实施管理，绝不能沿用制造业的管理思路。“新锦江的经营方针早在第一张图纸绘就前就巳确定下来。”技术服务饭店是一个开放的系统，从项目立意、社会发展与环境、国41T目标市场选择目标市场选择的五种模式1、产品/市场集中；2、产品专门化；3、市场专门化；4、选择性专门化；5、覆盖整个市场。T目标市场选择目标市场选择的五种模式42目标市场选择策略目标市场选择经历了大量市场营销、产品差异营销、目标市场营销。无数失败的痛苦经历告诉我们：资源的有限性和顾客需求的多样化，任何企业都必须选择最适宜的目标市场。资源、目标勾勒了企业战略（成本领先、市场占有、产品差异）。目标市场选择策略必须服从企业战略的要求。它们是：无差别市场营销策略、差别市场营销策略、集中市场营销策略。目标市场选择策略43P市场定位市场定位含义：市场营销人员为使自己企业及营销组合在顾客心目中留下有价值的特殊位置而进行的活动总称。市场定位的要素：特色、关健利益、区别。市场定位关键在差异化。服务业无法象制造业那样拼产品、拼价格，差异化是非价格竞争的主要武器。P市场定位市场定位含义：市场营销人员为使自己企业及营销组44差异化途径：1.产品差异化（类别、软环境、更新速度、组合、技术创新）。2.服务差异化（特色、亲近、金钥匙、服务个性化与改世）。3.人事差异化（信任、一线授权、现场管理、工作小组）。4.形象差异化（标识、传播、环境）。5.制度差异（流程改革、制度创新）。差异化途径：45定位方法：1.确定主题：一定要明确诉求内容，不要让消费者去猜测。常用USP策略（即独特的销售说辞，如“火锅的第三种模式”）；形象定位；品牌定位。2.与顾客沟通：如沃尔玛特色、注重现场交流和信息反馈。3.重新定位。定位方法：46重创意与策划，轻市场分析重创意与策划，轻市场分析47创意与策划不是“救世灵丹”李阳“一个点子救活一个企业”神话。营销策划与创意是针对市场问题而产生的思想或方案。创意与策划不是“救世灵丹”李阳“一个点子救活一个企业”神话。48什么是市场营销策划市场营销策划指企业营销人员或外部人员对特定时间内的企业市场营销活动的行为、方针、目标及战略实施方案进行全面或专项设计的活动。其内容包括：市场营销目标、市场定位、市场营销策略及战术策划。什么是市场营销策划市场营销策划指企业营销人员或外部人员对特定49市场营销策划的类型综合性市场营销策划专项市场营销策划调研策划流程策划产品策划服务及管理模式策划促销策划环境策划市场营销策划的类型综合性市场营销策划50市场营销策划面对的问题营销策划的目的是为了解决某一市场问题。常见的问题为：扭转性市场刺激性市场开发性市场恢复性市场同步性市场维护性市场限制性市场市场营销策划面对的问题营销策划的目的是为了解决某一市场问题。51策划是顺势而为饭店建设的几种动态饭店管理的趋势饭店经营的趋势策划是顺势而为饭店建设的几种动态52假日从盈利管理到核心竞争力管理盈利管理：一丝不苛的成本管理和标准化管理，形成“廉价”竞争利器。特许权经营和系列化中产阶级饭店产品，形成核心竞争力。假日从盈利管理到核心竞争力管理盈利管理：一丝不苛的成本管理53小企业如何正确地选择空缺市场小企业如何正确地选择空缺市场1、集中力量在一个单一细分市场；2、集中力量于一个单一产品；3、依靠与顾客密切接触；4、限于一个区域；5、强调独到的产品优势。小企业如何正确地选择空缺市场1、集中力量在一个单一细分市场54专业化和品牌化：中小型饭店利基营销的方法专业化发展：家庭旅馆、经济型旅馆、精品饭店、纳入批发市场体系的零售饭店主题化发展：绿色饭店、保健饭店、旅游、休闲、度假、会议饭店专业化和品牌化：中小型饭店利基营销的方法专业化发展：家庭旅馆55客户服务对小企业成功运作的重要性客户服务对小企业成功运作的重要性（1）让顾客满意不是达到一定目标的手段,而是目标本身；（2）顾客服务提高竞争力，为企业提供竞争优势；优秀的企业拥有第一流的顾客服务。（3）在让顾客满意方面小企业可能比大企业处于更有利的位置，因为顾客服务在雇员少的公司容易解决。客户服务对小企业成功运作的重要性（1）让顾客满意56“一对一”营销这一营销方式成为管理客户关系系统(CRM)、掌握客户关系、建立真正持久的竞争优势的战略基础，美国管理大师唐佩百斯和马莎罗杰斯曾说过，企业的竞争力成功越来越取决于顾客层级信息以及旨在建立长期、可获利的一对一顾客关系的互动交流。“一对一”营销这一营销方式成为管理客户关系系统(CRM)、57实现由市场份额向顾客份额的转变“一对一”营销和CRM战略的重要内涵就是要区别对待。无论何时，市场竞争决定了一旦某个市场有利可图，必然就会有跟随者随后而至。所以单纯基于市场份额的战略很大程度上只能导致价格大战，除此之外别无选择。于是唐佩百斯提出了更为重要的新思维：即决定一个企业成功与否关键不是“市场份额”而是在于“顾客份额”。所谓顾客份额就是企业在一个顾客的同类消费中所占的份额大小，占据顾客份额的企业也就真正地得到了顾客的忠诚度。实现由市场份额向顾客份额的转变“一对一”营销和CRM战略的58客户分类最有价值客户、最具成长潜力客户、负值客户。果断消除“无利客户”，因为企业长期成功依赖于最有价值顾客对企业的忠诚。根据帕雷托原则“二八定律”的支配，一个企业的80的利润是由20的顾客创造的，足见占有顾客份额比占有市场份额更具有竞争力。如位于马萨诸塞州的查尔斯饭店将每年六次或六次以上光顾哈佛广场饭店、且达到特定消费的客人确认为最有价值的顾客。饭店邀请这些特殊的顾客参加查尔斯饭店的“贵宾计划”。饭店精简入住登记过程，使其不必在前台等候；按照客人喜好，在贵宾的房间内放上绣有客人名字的浴袍，并且在饭店放置了他们特别喜爱的座椅等。客户分类最有价值客户、最具成长潜力客户、负值客户。果断消59实现外部顾客内部化与顾客互动最关键的一点是让顾客参与销售、生产及服务过程，最有效的做法是为最有价值客户在饭店网页建立一对一界面，顾客登入这个系统，里面的资料完全是专门为他准备的，包括该顾客与饭店发生过交易的所有信息，以及饭店根据顾客详细资料和反馈信息推荐顾客需要的产品；同时顾客也可以通过电子邮件与饭店对话。在此模式中，顾客已全程参与到生产、销售及服务的各个环节，顾客不再是企业的外人。实现外部顾客内部化，将顾客锁入了稳定的学习型关系中(此时的顾客既是一个外部环境因素，同时又是一个企业组织要素)，最终便拥有了顾客的终生价值。顾客内部化分为两部分，有形内部化和无形内部化，前者包括设立外部董事、企业顾问，开发设计产品或进行自我管理自助服务等形式；后者主要指在企业内部建立客户意识。实现外部顾客内部化与顾客互动最关键的一点是让顾客参与销售、60趋势把握在于市场分析市场分析的基本模型及方法：SOWT趋势把握在于市场分析市场分析的基本模型及方法：SOWT61市场分析SWOT分析市场分析SWOT分析62哈佛商学院箴言明白比高智慧更重要。第一明白自己拥有什么，第二明白自己能做什么。哈佛商学院箴言明白比高智慧更重要。第一明白自己拥有什么，第63市场分析步骤企业境遇分析消费者行为分析企业面临问题与机会搜寻企业战略市场分析步骤企业境遇分析消费者行为分析企业面临问题企业战略64企业境遇分析宏观环境分析中的问题：追逐时尚，一哄而上。价格战依然是常规武器。“二八”现象的深层原困。企业境遇分析宏观环境分析中的问题：65市场分析是现状与趋势的把握旅游市场结构：市场结构包括市场需求的构成与规模，企业进入与退出市场难易程度，厂商数目，产品差别程度，对价格的控制程度等。市场分析是现状与趋势的把握旅游市场结构：市场结构包括市场需求6687年客源构成比率：入境人数占85%；国内占15%02年客源构成比率：国内占89%；入境占9.9%；出境占1%旅游市场需求构成87年客源构成比率：入境人数占85%；国内占15%02年客源67国内旅游统计数据指标年份人次(亿)增长率（%）收入（亿元）增长率（%）1996199719981999200020026.406.446.947.27.448.781.60.87.83.73.51816382113239128313176352219.129.013.218.416.610.8合计34.42年 均 增长率3.4%12148年均增长率18.2%国内旅游统计数据指标人次增长率收入增长率1968国内旅游消费结构2001年城镇居民出游及花费：公务员6.8%和1207.8元、企事业管理人员14.9%和1192.4元、专业技术人员14.2%和886.6元、服务销售人员6.3%和807.6元、工人15.3%和494.6元、离退休人员20.8%和691.3元、学生13.1%和479.1元、其它8.8%和560.1元。国内旅游消费结构2001年城镇居民出游及花费：69出境游统计数据年度出境总人数增 长 率（%）因私出境人数增 长 率（%）旅行社组织人数增 长 率（%）19961997199819992000506532589923100012.05.410.7156.718.3424124431949855017.51.2430.7456.1110.4416414318130.212.826.8合计3550年均18.581852年均23.25年均5.1出境游统计数据年度出境总人数增长率（%）因私出境人数增长率（70入境游统计数据年份人次（万）收入（亿美元）备注20007279.6141入境人数20013220178过夜人数20029791203.9入境人数入境游统计数据年份人次（万）收入（亿美元）备注200072771入境游分析过夜人数约占四成，其余六成中除港澳当天出入客外，他们到那里去了？有组织接待客源约占11.7%，散客进入饭店渠道？按80万间星级饭店有效供给算，平均出租率为20.8%。哪些饭店容易进入20.8%范围？有预定系统、客人熟悉的国际品牌。本地东道主安排。从“二八”现象看，20%高端饭店分享了这部分客人并获取了饭店市场每年40亿纯利中的80%。大部分星级饭店转向国内公务市场，末来战略：联盟（出境吸引、纳入网铬）或求异。入境游分析过夜人数约占四成，其余六成中除港澳当天出入客外，他72涉外饭店与旅行社历年增长速度与利润率参考文献：中国旅游业结构特征与调整方向补充数据：星级饭店亏损值；98牟45.56亿、99牢53.64亿、00年26.43亿。到2000年，星级饭店达10481座。此外，有20余万座住宿设施未列入国家旅游局统计年鉴统计范畴。涉外饭店与旅行社历年增长速度与利润率参考文献：中国旅游业73我国涉外饭店历年投入产出对比图年份饭店数固定资产（万元）利润率198917882203528.243.93199019782758669.172.92199121303625924.97199223544502282.28199325526437604.95199429958532582.029.81995372010919209.866.51996441813439143.34.51997520120659847.73.91998578223700000.53.4我国涉外饭店历年投入产出对比图年份饭店数固定资产（万元）利润74营销诊断培训讲义课件75营销诊断培训讲义课件76中国饭店业现状和对策警报：按照我国对加入WTO后旅游业的承诺，在饭店方面不迟于2003年年底，“外国服务提供者在中国建设、改造和经营饭店、餐馆将不受企业设立形式和股权方面限制。”讨论参考文献：中国国有饭店：市场化进程与战略调整、连盟与求异：未来中国饭店业发展的两大选择、国家旅游局对开拓饭店业管理提出指导意见中国饭店业现状和对策警报：按照我国对加入WTO后旅游业的承诺77结论中国正进入阶层消费时代。在今后510年，消费趋势将出现以下若干层面：田园生活和环境主义、节约成为流行、自我意识和自我实现、时间匮乏迫使消费快餐化、消费不盲从的怀疑主义、对营养和运动重视、家庭主义、戒绝特定产品和服务的无嗜好主义。现阶段是中产阶级是饭店的主要消费群体但受到出境游分流。到2023年，农民旅游将大规模兴起。目前国内旅游人均化费440元。说明相当数量的客源尚不具备饭店消费能力。国内旅游以短途和观光为主。传统涉外饭店转向内需应有结构性调整。参考文献中国收入分配结构演变对国内旅游消费的影响结论中国正进入阶层消费时代。在今后510年，消费趋势将出现78诊断1、参阅中国旅游业结构特征与调整方向，了解旅游市场结构特征，从本质上剖析问题产生的原因。讨论：“三星价格，四星设施，五星服务”口号。2、参阅我国旅游市场总体供需态势分析、内向型旅游产业的必然发展空间及障碍，描述供求关系中一些趋势而非时尚的东西。讨论：商务、度假市场是否巳形成主体市场？3、参阅国家旅游局对开拓饭店业管理提出指导意见，从宏观上把握饭店经营趋势。讨论：集团化、品牌化；销售战略联盟；产权，分时。诊断1、参阅中国旅游业结构特征与调整方向，了解旅游市场结79企业经营环境分析经营环境分析中的问题：对企业组织结构、拥有资源、企业文化诸环节分析中现象罗列多，影响企业经营的本质分析少。如组织结构偏重于科层制，重制度、规范。组织管理思想落后，不重视管理理念的演变对饭店经营的影响。优劣势诊断就事论事，缺乏分析工具和诊断。只看见直接经营，使之孤立和割裂，经营思想相对陈旧、落后。企业经营环境分析经营环境分析中的问题：80运用SWOT分析实施市场营销分析的操作程序与技术运用SWOT分析实施市场81第一步：企业产品/市场态势明星问号金牛狗相对市场占有率市场增长率第一步：企业产品/市场态势明星问号金牛82第二步市场需求预测市场需求估算：旅游需求指标设置要反映以下两方面内容：反映一定时间、一定旅游点的旅游者需求的类别与构成，即需求的种类、档次或偏好状况。反映上述基础上的旅游者需求的数量规模为旅游市场营销服务的需求统计指标预测目标市场总供给量指标需求类别人次开支人均开支停留天数人均停留天数旅游出游率旅游出支率旅游重游率公务散客公务散客商务度假观光第二步市场需求预测指标人次开支人均开支停留天数人832）市场供给估算：旅游市场供给（以饭店为对象）主要计算经营同一目标市场的饭店供给量，通常以本饭店为圆心以半径为10公里（特大城市）、5公里（大城市）、3公里（中等城市）划双圈统计。饭店市场供给量统计指标亚市场租用客房间天数平均房价餐饮和其他营业收入与客房收入之比值=饭店总收入IIIIIIIV小计小计合计24,93917,27120,6408,130$68.5$55.75$74.00$52.001.351.401.221.15当地客人食品饮料其他$2,306,234.00$1,348,001.50$1,863,379.20$486,174.00$6,003,788.70$1,650,000.00$1,200,000.00$65,000.00$2,915,000.00$8,918,788.70注：比值指每出租一间客房，平均能获取多少餐饮收入和其它营业收入之比2）市场供给估算：旅游市场供给（以饭店为对象）主要计算经营同84当市场需求总量确定后，还要弄清它们在各亚市场的分布，假定饭店经营四个亚市场，分别以“I、II、III、IV”表示。亚市场本饭店竞争对手合计ABC出租间天数%出租间天数%出租间天数%出租间天数%出租天数%IIIIIIIV21,68116,93821,0048,13032%25%31%12%25,09210,03720,63145%18%37%23,58719,65610,48311,79436%30%16%18%20,1398,88520,7319,47734%15%35%16%90,49955,51672,84929,40137%22%29%12%合计67,753100%55,760100%65,520100%59,232100%248,265100%1.表中的各数据可从饭店营销信息系统中获取。2.关于竞争对手的数据，营销预测人员可通过竞争分析及自己的估计来确定。3.各亚市场的客房出租间天数可根据饭店总出租率及其在各亚市需求百分比来估计。当市场需求总量确定后，还要弄清它们在各亚市场的分布，假定饭店85第三步：竞争分析潜在竞争者产业内竞争行业替代品供应商购买者供方侃价实力买方侃价实力第三步：竞争分析潜在竞争者产业内竞争行业替代品供应商购买者供86第四步：市场占有率分析确定饭店市场占有率及市场渗透情况首先分别确定本饭店在各亚市场上的占有率，并将它们分别与竞争饭店平均市场占有率相比较。亚市场所有竞争饭店客房出租天数%本饭店客房出租间天数%本饭店实际市场占有率(%)与平均市场占有率之差(%)IIIIIIIV90,49955,51672,84929,40137%22%29%12%21,68116,93821,0048,13032%25%31%12%23.9%30.5%28.8%27.6%5%+3%+2%合计248,265100%67.753100%27.2%(平均)饭店期望市场占有率=本饭店可供出租客房数/所有竞争饭店可供出租=275/1,055=26.0%2.饭店实际市场占有率=本饭店客房出租总间天数/所有竞争饭店客房出租总间天数=67,753/248,265=27.2%3.与平均市场占有率之差=本饭店实际市场占有率本饭店期望市场占有率=27.2%26.0%=+1.2%小第四步：市场占有率分析确定饭店市场占有率及市场渗透情况亚市场87预测人员一旦确定了市场占一有率分布情况后，就有必要进行本饭店在各亚市场中的实际市场占有率与平均市场占有率的差异分析。与平均市场占有率之差亚市场差异产生的原因5%+2%+3%IIVIIIII竞争对手在本市场中更为积极主动，并制定了强有力的营销计划。本饭店地理位置更为优越，在购物中心。另外，本饭店周末包价的营销工作做得较出色。本饭店与会议计划者关系密切，推销人员积极主动，饭店团体房价具有相当强的竞争能力。预测人员一旦确定了市场占一有率分布情况后，就有必要进行本饭店88第五步：对各亚市场增长机会分析与评估日常经营或直接机会分析综合经营机会分析资本经营机会分析第五步：对各亚市场增长机会分析与评估日常经营或直接机会分析89第六步：确定饭店经营战略稳定型战略发展型战略紧缩型战略多角化战略汀机会威胁内部劣势内部优势第六步：确定饭店经营战略稳定型战略发展型战略90诊断1、参阅中国国有饭店：市场化进程与战略调整，了解国有饭店在经营体制、企业制度等方面存在的内在矛盾，讨论：战略调整中单体饭店如何顺势而为？民营企业？2、饭店经营思路演变及问题研讨。诊断1、参阅中国国有饭店：市场化进程与战略调整，了解国有91消费者行为分析行为分析中的问题：1、现象分析掩盖本质分析之不足。2、经验分析盛于科学分析。3、跟分模仿取代独立思考和分析。消费者行为分析行为分析中的问题：92诊断1、参阅中国收入分配结构演变对国内旅游消费的影响。讨论：从我国恩格尔系数看国内旅游现达水平。饭店业的消费主体是否为“中产阶级”？其行业、地区、人员构成对饭店经营会产生哪些影响？2、参考资料：老年旅游者的出游行为决策研究、“不想要”对年轻人旅游市场购买决策的实证研究。诊断1、参阅中国收入分配结构演变对国内旅游消费的影响。讨93营销信息营销信息是市场分析的基础。情报企业竞争的全新战场（参考资料）。营销信息系统。营销信息营销信息是市场分析的基础。94信息的重要性企业管理是未来管理，而管理未来在于对信息的把握和管理。市场营销的一切决策是以“需求为导向”，市场需求是在营销调研的基础上综合而成的。从价格竞争发展到非价格竞争，当企业加强对品牌、产品差异化、广告、促销以及客户管理等竞争性工具使用时，为保证这些工具的有效性，需要比以前更多的信息。科技革命和网络技术的应用，使信息成为企业经营的一项重要资源。信息的重要性企业管理是未来管理，而管理未来在于对信息的把握95营销信息系统的基本结构营销信息体系内部报表体系营销调研体系营销情报体系营销分析体系营销环境目标市场销售渠道竞争对手公众宏观经济势力营销管理计划执行控制营销信息营销信息营销信息系统的基本结构营销信息体系内部营销96内部报表体系企业财务部门编制的报表，并保存有销售、定单、成本和费用的详细资料。营销部门编制的报表，并绘制成客源分布、预定途径、消费倾向及额度等图表或数据。前厅部整理的客人资料。其它各部门编制的报表。内部报表体系企业财务部门编制的报表，并保存有销售、定单、成本97营销情报营销情报是有关营销环境发展日常信息。企业自身人员收集：建立正式制度，要求销售代表定期收集并上报；有统一制订的表格和填报方面的具体指导；有相应的考核指标。来自供应商、销售商、顾客的情报：如年度报告、广告、展销会、投诉、预订等。向外部供者收集或购买情报：如专门的报刊杂志、专业机构或人士的论文、报告；信息统计部门的报告、年鉴等。营销情报营销情报是有关营销环境发展日常信息。98内部报告系统内部报告系统的核是订单运作收款循环。通过内部报告系统，营销经理可获得有关订单、销售额、存货水平、应收帐款、应付帐款等信息。内部报告系统建立的要点：制度化、通道合理、保持信息处理技术与管理人员能力之间的平衡、有相应的考核指标。内部报告系统内部报告系统的核是订单-运作-99营销情报营销情报是有关营销环境发展日常信息。企业自身人员收集：建立正式制度，要求销售代表定期收集并上报；有统一制订的表格和填报方面的具体指导；有相应的考核指标。来自供应商、销售商、顾客的情报：如年度报告、广告、展销会、投诉、预订等。向外部供者收集或购买情报：如专门的报刊杂志、专业机构或人士的论文、报告；信息统计部门的报告、年鉴等。营销情报营销情报是有关营销环境发展日常信息。100有所为，有所不为1、参阅连盟与求异，未来中国饭店业发展的两大选择，讨论：连盟与求异选择中，您的饭店更倾向于何种选择？连盟如何作为和不为？单体如何作为和不为？2、参阅战略联盟与洒店企业竞争优势一文，了解战略联盟的方式及相关操作。3、参阅创新管理的六个方向，思考：单体饭店路在何方？有所为，有所不为1、参阅连盟与求异，未来中国饭店业发展的两101诊断二、定位就是差异化饭店雷同，所以关键不是对一个产品本身做些什么，而是你在消费者心目中做了些什么，想要在消费者心目中留下深刻印象，那就是差异化。诊断二、定位就是差异化102差异化切入点价格：吸引力、适应性、震撼力（蓝山）。利益：能给消费者带来多少实惠和欣喜（索菲特）。质量：如何放心购买（消费者保障条款、漆）。方便：使用是否方便、更易操作。舒适：接受产品服务时是否使顾客倍感舒适。差异化切入点价格：吸引力、适应性、震撼力（蓝山）。103顾客关系管理CS战略、CL战略、ES战略顾客关系管理CS战略、CL战略、ES战略104从整合营销到关系营销整合营销4C理论：不要抱着自己的产品不放，应首先研究消费者的需要和欲望。企业生产的是消费者确实想买的产品，而不是卖自己能制造的产品；定价时不要先估算企业的成本和利润，应先考虑消费者为满足其需求而愿付出的全部成本，并兼顾消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价格；不要死板地抱着有限的几条销售渠道，要尽力让消费者方便、快捷地购得产品和服务；要淡化促销，加强沟通，谋求与消费者建立长期的伙伴关系。从整合营销到关系营销整合营销4C理论：不要抱着自己的产品105关系营销的表现形式为一对一营销。它具有四个特征：双向沟通、一对一营销、协同合作、互惠互利。关系营销有三个层次：核心是顾客忠诚，维系顾客；内容是顾客关系管理；表现形式为三级关系。一级为频繁营销，获取顾客满意。二级为社交型营销，增加顾客认同感，形成长期交往网络。三级为结构性营销，即企业向顾客提供某种对顾客很有价值又不易获取的特殊服务，以形成企业与顾客的双向忠诚。关系营销的表现形式为一对一营销。106整合顾客信息，实现定制化服务国外饭店企业近来实行新的信息管理系统，即建立信息仓储系统，通过“信息仓库”有效整合了服务部门收集的顾客个人行为习惯、财务部门提供的顾客信用等级、餐饮部门提供的顾客饮食爱好、公共部收集的客人背景信息等更全面的顾客信息，在一定的用户访问权限制下，组织内不同的部门可以迅速获取和使用这些信息，减少各个部门录入和存储相同数据的繁琐，使得顾客信息平台在各个部门建立起来，从而实现有效的定制化(Customization)。整合顾客信息，实现定制化服务国外饭店企业近来实行新的信息管107定制化营销成功案例里兹卡尔顿(RitzCarlton)饭店。其做法可以为其他饭店企业提供参考。为了避免繁杂的偏好调查等使顾客感到厌烦或侵犯隐私，里兹建立一系列不让人感觉被骚扰的方法来了解顾客的个性需要，他制作了关于单个顾客偏好的计算机纪录，供其所有28家分支饭店共享，所有分支饭店都与这个数据库相连，里面有近50万客人的怪僻和偏好，如顾客喜欢的收音机频道、巧克力甜饼等，然后将这些信息储存入数据库，且在每位顾客下一次入住时用这些信息来对他提供量体裁衣的服务。如果一个客人在一家亚特兰大的里兹饭店住宿的时候要求了一个鸭绒枕头，那么当他几个月后甚至几年后入住一家悉尼的里兹饭店时，会发现已有一个鸭绒枕头为他准备好。这样每当有人购买了饭店产品和服务时，里兹就了解到他品位的某些方面，向他建议他可能欣赏的产品或组合形式，或按这种形式来提供产品。一位顾客在里兹卡尔顿饭店入住的次数越多、周期越长，饭店对他各个方面了解就越多，就越能够有针对性地在自己的标准住宿产品中添加更多、更有效的产品和服务，从而对顾客服务就越好，顾客也会体会到别的饭店不能替代的个性满足层次上的全面满意；并由此产生对饭店的忠诚和偏好。在此案例中，里兹饭店的“一对一”营销中采用了数据库营销和定制化营销相结合的方法，并渗透了整合营销和全员营销等思想。对于国内未形成连锁企业的饭店，可借鉴类似“网上酒店联盟”的网络联盟的形式联系一大批饭店，对个人提供类似于旅行社的优惠服务，帮助设计旅游，将形成一个广阔的市场。定制化营销成功案例里兹卡尔顿(RitzCarlton108