汽车产品策略1课件

最最伟伟大的大的设计设计在在实验实验室室诞诞生，而最生，而最伟伟大的大的产产品品则则产产生于生于营销营销部部门门在工厂里，我在工厂里，我们们生生产产化化妆妆品；在商品；在商场场里，我里，我们们出出售希望售希望1 1A A 汽汽车产车产品与定价策略品与定价策略2 2A A 现现代市代市场营销场营销学学认为认为：汽汽车车产产品并不品并不仅仅仅仅是是实实物物产产品或物品或物质产质产品，而品，而是指向是指向汽汽车车市市场场提供的能提供的能满满足人足人们们某种需要的一切某种需要的一切东东西，包括西，包括汽汽车车实实物、物、汽汽车车服服务务、汽汽车车保保险险、汽汽车车意意识识等各种形式等各种形式汽汽车产车产品品=汽汽车车实实物物产产品品+汽汽车车非物非物质质形形态态的服的服务务3 3A A一一 汽汽车产车产品的概念及其品的概念及其层层次次汽汽车产车产品指向汽品指向汽车车市市场场提供的能提供的能满满足汽足汽车车消消费费者者某种欲望和需要的任何事物。某种欲望和需要的任何事物。产产品的品的层层次次图图4 4A A思考：思考：产产品品层层次次图对图对指指导导企企业营销业营销管理有何启示？管理有何启示？5 5A An n1 1 产产品品层层次次图图体体现现了了以以顾顾客客为为中心中心的的现现代代营销观营销观念。念。n n2 2产产品品层层次次图为图为企企业业的的产产品差异化提供品差异化提供了新的了新的线线索。索。n n3 3产产品品层层次次图为图为企企业业开开发发适合消适合消费费者需者需要的有形与无形要的有形与无形产产品或者潜在商品、品或者潜在商品、挖掘新的市挖掘新的市场场机会提供了新的思路。机会提供了新的思路。n n4 4产产品品层层次次图图要求企要求企业业重重视视各种售后服各种售后服务务。6 6A A二二 产产品品组组合及合及产产品品组组合策略合策略ACCORD 2.07 7A AACCORD 2.48 8A AACCORD 3.59 9A AFit 1.31010A AFit 1.51111A AOdyssey 1212A ACity 1.3 1313A A City 1.5 1414A A广州本田广州本田Accord Fit Odyssey City2.02.43.51.31.51.31.51515A A（一）（一）产产品品组组合概念合概念指一个企指一个企业业生生产经营产经营的的全部全部产产品的品的结结构构，即各，即各种不同种不同类类型的型的产产品之品之间质间质的的联联系和量的比例。系和量的比例。(库库存存ABC)ABC)汽汽车产车产品品组组合合=汽汽车产车产品品线线+汽汽车产车产品品项项目目产产品品线线是指一是指一组组密切相关、相密切相关、相类类似的似的产产品。品。产产品品项项目目则则是指是指产产品品线线中不同品种、中不同品种、规规格、格、质质量和价格的特定量和价格的特定产产品。品。1616A A（二）（二）产产品品组组合策略合策略1 产产品品组组合的四个参数合的四个参数n n产产品品宽宽度：是指一个度：是指一个企企业业的的产产品品组组合合中所中所包含的包含的产产品品线线的数目。的数目。n n产产品深度：指品深度：指产产品品大大类类中每种中每种产产品有多少品有多少花色品种花色品种规规格格 1717A An n产产品品长长度：指度：指产产品品组组合合中所有中所有产产品品线线的的产产品品项项目目总总数。每一条数。每一条产产品品线线内的内的产产品品项项目目数量，称数量，称为该产为该产品品线线的的长长度。如果具有多度。如果具有多条条产产品品线线，可将所有，可将所有产产品品线线的的长长度加起来，度加起来，得到得到产产品品组组合的合的总长总长度度 n n产产品关品关联联性：指各性：指各产产品品线线在最在最终终用途、用途、生生产产条件、条件、分分销销渠道渠道和其他方面相互关和其他方面相互关联联的的程度。程度。1818A A 1 2 3 m n 1 2 3 3 1 2r 1 2 3 k产产品系列品系列(车车型型)产产品品项项目目(品品种种)宽宽度度深深度度系列系列A系列系列B系列系列C系列系列Z1919A A清清清清洁剂洁剂洁剂洁剂牙膏牙膏牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂条状肥皂条状肥皂纸纸纸纸尿布尿布尿布尿布纸纸纸纸巾巾巾巾象牙雪象牙雪象牙雪象牙雪1930193019301930格利格利格利格利1952195219521952象牙象牙象牙象牙1879187918791879帮宝适帮宝适帮宝适帮宝适1961196119611961媚人媚人媚人媚人1928192819281928德来夫特德来夫特德来夫特德来夫特1933193319331933佳佳佳佳洁洁洁洁士士士士1955195519551955柯克斯柯克斯柯克斯柯克斯1885188518851885露肤露肤露肤露肤1976197619761976粉扑粉扑粉扑粉扑1960196019601960汰汰汰汰渍渍渍渍1933193319331933洗洗洗洗污污污污1893189318931893旗旗旗旗帜帜帜帜1982198219821982快快快快乐乐乐乐1950195019501950佳美佳美佳美佳美1926192619261926绝顶绝顶绝顶绝顶11001100110011001992199219921992奥克雪多奥克雪多奥克雪多奥克雪多1914191419141914爵士爵士爵士爵士1952195219521952德希德希德希德希1954195419541954保保保保洁净洁净洁净洁净1963196319631963波波波波尔尔尔尔德德德德1965196519651965海岸海岸海岸海岸1974197419741974圭尼圭尼圭尼圭尼1966196619661966玉玉玉玉兰兰兰兰油油油油1993199319931993伊拉伊拉伊拉伊拉1972197219721972WidthDepthPG的的产产品品组组合合CASE 12020A A2 产产品品组组合的决策合的决策n n1 1）产产品品项项目（品种）目（品种）发发展策略展策略n n 产产品品线长线长好好还还是是产产品品线线短好？短好？n n2 2）产产品品线线（车车型系列）型系列）发发展策略展策略n n 等同于做好企等同于做好企业业新新产产品开品开发发的决策的决策分析一下以下两种模式的分析一下以下两种模式的产产品品组组合情况合情况组组组组合广度合广度合广度合广度 组组组组合深度合深度合深度合深度 组组组组合合合合长长长长度度度度 相容性相容性相容性相容性汽汽汽汽车车车车超市超市超市超市汽汽汽汽车专营车专营车专营车专营宽宽窄窄浅浅深深长长差差短短好好2121A A三三 产产品策略品策略n n（一）（一）质质量策略量策略产产品品质质量量工序工序质质量量工作工作质质量量人的人的质质量量全全面面质质量量图图2222A ACase：奔：奔驰驰的高的高质质量量n n德国奔德国奔驰驰汽汽车长车长期期饮饮誉全球，其原因誉全球，其原因就是奔就是奔驰车驰车的的质质量量过过硬硬。n n奔奔驰驰的座椅的的座椅的纺织纺织面料用的面料用的羊毛羊毛专门专门从新西从新西兰进兰进口，其粗口，其粗细细必必须须在在23232525微米之微米之间间。n n纺织时纺织时，根据各种面料的不同，根据各种面料的不同，还还要要掺掺入从中国入从中国进进口的真口的真丝丝和从印度和从印度进进口口的羊的羊绒绒。2323A An n制作座椅的皮面首先要有好的牛皮，制作座椅的皮面首先要有好的牛皮，奔奔驰驰公司公司经经考察只有德国南部地区考察只有德国南部地区的公牛牛皮的公牛牛皮质质量最好，奔量最好，奔驰驰公司要公司要求供求供应应点在点在饲饲养养过过程中防止牛皮出程中防止牛皮出现现外外伤伤或者寄生虫，保持良好的或者寄生虫，保持良好的卫卫生。生。n n一一张张6 6平米的牛皮，奔平米的牛皮，奔驰驰只用一半只用一半，因因为为肚皮太薄，肚皮太薄，颈颈皮太皮太皱皱，而腿皮，而腿皮又太窄。又太窄。2424A An n制作、染色都有制作、染色都有专门专门的技的技术术人人员员，直，直到座椅做成，最后到座椅做成，最后还还有一名工人用有一名工人用红红外外线线照射器把皮椅熨平。照射器把皮椅熨平。n n这这就是奔就是奔驰驰公司成功的秘公司成功的秘诀诀。奔。奔驰驰公公司若以司若以销销量量论论，在德国也只能排第四，在德国也只能排第四，更无法和通用、丰田等企更无法和通用、丰田等企业业匹匹敌敌。但。但是是在全球品牌在全球品牌100强强中，排在第九名，中，排在第九名，是排在第一的汽是排在第一的汽车车公司公司，这这就是他无就是他无可比可比拟拟的的质质量量优势优势决定的。决定的。2525A A四四 产产品的生命周期及其各品的生命周期及其各阶阶段的段的营销营销策略策略n n（一）汽（一）汽车产车产品的生命周期品的生命周期n n产产品的生命周期品的生命周期：指一种：指一种产产品自开品自开发发成功和上市成功和上市销销售，在市售，在市场场上由弱到上由弱到强强，又由又由胜转胜转衰，在到被市衰，在到被市场场淘汰所持淘汰所持续续的的时间时间。2626A An n汽汽车产车产品的生命周期品的生命周期，指的是某种，指的是某种车车型从上市到被市型从上市到被市场场淘汰所淘汰所经历经历的的时间时间。n n两寿命：n n物理寿命（自然寿命）-报废n n经济寿命（市场寿命）-淘汰2727A A产产品生命周期品生命周期销销售售额额导导入入成成长长成熟成熟衰退衰退时间时间利利润润销销售售额额和和利利润润2828A A导导入期入期成成长长期期成熟期成熟期衰退期衰退期销销销销售量售量售量售量低低低低剧剧剧剧增增增增最大最大最大最大衰退衰退衰退衰退销销销销售速度售速度售速度售速度缓缓缓缓慢慢慢慢快速快速快速快速减慢减慢减慢减慢负负负负增增增增长长长长成本成本成本成本高高高高一般一般一般一般低低低低回升回升回升回升价格价格价格价格高高高高回落回落回落回落稳稳稳稳定定定定回升回升回升回升利利利利润润润润亏亏亏亏损损损损提升提升提升提升最大最大最大最大减少减少减少减少顾顾顾顾客客客客创创创创新者新者新者新者早期使用早期使用早期使用早期使用者者者者中中中中间间间间多数多数多数多数落伍者落伍者落伍者落伍者竞竞竞竞争争争争很少很少很少很少增多增多增多增多稳稳稳稳中有降中有降中有降中有降减少减少减少减少营销营销营销营销目目目目标标标标建立知名建立知名建立知名建立知名度，鼓励度，鼓励度，鼓励度，鼓励试试试试用用用用最大限度最大限度最大限度最大限度地占有市地占有市地占有市地占有市场场场场保保保保护护护护市市市市场场场场争取最大争取最大争取最大争取最大利利利利润润润润压缩压缩压缩压缩开支榨开支榨开支榨开支榨取最后价取最后价取最后价取最后价值值值值PLC各各阶阶段的特征段的特征2929A A导导入期入期成成长长期期成熟期成熟期衰退期衰退期家家用用汽汽车车汽汽车电话车电话计计算算机机电电视视机机打字机打字机传传呼呼机机请请分析分析说说明目前下列明目前下列产产品分品分别处别处于于PLCPLC的哪个的哪个阶阶段？段？3030A A（二）（二）产产品的生命周期各品的生命周期各阶阶段的段的营销营销策略策略n n1 1 导导入期（入期（准准）快速掠取快速掠取快速掠取快速掠取战战战战略略略略（Rapid-skimming Rapid-skimming Rapid-skimming Rapid-skimming strategystrategystrategystrategy）缓缓缓缓慢掠取慢掠取慢掠取慢掠取战战战战略略略略（Slow-skimming Slow-skimming Slow-skimming Slow-skimming strategystrategystrategystrategy）快速渗透快速渗透快速渗透快速渗透战战战战略略略略（Rapid-penetration Rapid-penetration Rapid-penetration Rapid-penetration strategystrategystrategystrategy）缓缓缓缓慢渗透慢渗透慢渗透慢渗透战战战战略略略略（Slow-penetration Slow-penetration Slow-penetration Slow-penetration strategystrategystrategystrategy）高高 低低价价 格格促促销费销费用用高高低低3131A A2 成成长长期期营销营销策略（策略（快快）n n1）改）改进产进产品品质质量量n n2）进进行新的市行新的市场细场细分和新的渠道的开辟分和新的渠道的开辟n n3）进进行广告宣行广告宣传传n n4）适当的降价）适当的降价3232A A成熟期的成熟期的营销营销策略（策略（争争）n n市市场场改良改良n n产产品改良品改良n n营销组营销组合改良合改良n n“三个改良三个改良”3333A A衰退期的衰退期的营销营销策略（策略（转转）n n集中策略集中策略n n维维持策略持策略n n收益策略收益策略n n转转移策略移策略3434A A回回 顾顾1 1 产产品品线组线组合合2 2 产产品的生命周期分品的生命周期分为为几个几个阶阶段段3 3 产产品的生命周期如何判断品的生命周期如何判断(1)(1)曲曲线线判断法判断法曲曲线线判断法是指做出判断法是指做出产产品品销销售量和利售量和利润润随随时时间变间变化的曲化的曲线线，然后将，然后将该该曲曲线线与典型与典型产产品市品市场场生命曲生命曲线线相比相比较较，可以判断，可以判断这这种种产产品品处处于于市市场场生命周期的哪一生命周期的哪一阶阶段。段。3535A A(2)(2)类类比判断法比判断法参照参照类类似似产产品市品市场场生命周期曲生命周期曲线线划分企划分企业产业产品市品市场场生命周期的各个生命周期的各个阶阶段。段。(3)(3)经验经验判断法判断法(家庭普及率推断法家庭普及率推断法)经验经验判断法是一种定性分析和定量分析相判断法是一种定性分析和定量分析相结结合的合的预测预测方法。它是根据企方法。它是根据企业业各各层层次有关人次有关人员员的的经验经验来判断而确定来判断而确定销销售售预测预测数的一种方数的一种方法。一般在缺乏法。一般在缺乏历历史史资资料的情况下，依靠有料的情况下，依靠有关人关人员员的的经验经验和和对对市市场场形形势发势发展的直展的直觉觉判断判断进进行行预测预测。3636A A(4)(4)销销售量增售量增长长率法率法 销销售增售增长长率法即以率法即以产产品品销销售量的年增售量的年增长长率来率来划分划分产产品的生命周期的各品的生命周期的各阶阶段。段。产产品品经济经济生命周期与生命周期与销销售增售增长长率的关系率的关系 若若，则产则产品品处处于投入期；于投入期；若若，则产则产品品处处于成于成长长期；期；若若.，则产则产品品处处于成熟于成熟期；期；若若，亦即，亦即销销售量逐年下降，售量逐年下降，则产则产品品处处于衰退期。于衰退期。(5)(5)比率增比率增长长判断法判断法 比率增比率增长长判断法是以判断法是以销销售增售增长长率的率的变变化率来判化率来判断断产产品品处处于市于市场场生命周期的哪一生命周期的哪一阶阶段。段。3737A A五五 汽汽车车新新产产品及其商品化策略品及其商品化策略（一（一）新）新产产品的概念品的概念n n新新产产品品是指是指对营销组织对营销组织者来者来说说，在功能、形，在功能、形态态上得到改上得到改进进或与原有或与原有产产品有一定的差异的品有一定的差异的产产品。包括以下六种基本品。包括以下六种基本类类型：型：新新产产品品新新产产品品线线现现有有产产品品线线的增的增补产补产品品现现有有产产品的改品的改进进或更新或更新再定位再定位降低成本推广到新的目降低成本推广到新的目标标市市场场3838A A（二）汽（二）汽车车新新产产品的开品的开发发方式方式1 1 独立开独立开发发2 2 引引进进3 3 开开发发与引与引进进相相结结合合4 4 联联合开合开发发泡沫式的概念汽泡沫式的概念汽车车 安装在安装在车顶车顶上的太阳能板上的太阳能板提供提供动动力力,全全车车采用采用语语音音识别识别和和卫卫星星导导航技航技术术进进行自行自动驾驶动驾驶，这辆车这辆车通通过过一个可伸一个可伸缩缩的杆，停在高空中，的杆，停在高空中，可以可以为为地面地面节节省很多的停省很多的停车车位。位。3939A A（三）汽（三）汽车车新新产产品开品开发发的的过过程程4040A A总总 结结1.1.在在产产品的五个品的五个层层次中，最基本的次中，最基本的层层次是（次是（）。）。A A 核心核心产产品品 B B 形式形式产产品品 C C 期望期望产产品品 D D 延伸延伸产产品品 E E 潜在潜在产产品品 2.2.影响影响购买购买材料和部件的最重要因素是（材料和部件的最重要因素是（）和服）和服务务。A A 质质量量 B B 品种品种 C C 规规格格 D D 价格价格 3.3.产产品品组组合的（合的（）是指一个）是指一个产产品品线线中所含中所含产产品品项项目的多少。目的多少。A A 宽宽度度 B B 长长度度 C C 关关联联度度 D D 深度深度4141A A4.4.我国生我国生产产的第一台海的第一台海尔尔冰箱属于（冰箱属于（）类类型的型的新新产产品。品。A A 完全完全创创新新产产品品 B B 换换代新代新产产品品 C C 改革新改革新产产品品 D D 仿制新仿制新产产品品5.5.引入期引入期选择选择快速掠取策略是快速掠取策略是针对针对目目标顾标顾客的（客的（）。）。A A 求名心理求名心理 B B 求求实实心理心理C C 求新心理求新心理 D D 求美心理求美心理 6.6.迅速渗透策略，即企迅速渗透策略，即企业业以（以（）推出新）推出新产产品。品。A A 高品高品质质 B B 高促高促销销 C C 低促低促销销 D D 高价格高价格 E E 低价格低价格 4242A A二二 汽汽车产车产品的价格策略品的价格策略n n（一）（一）产产品品阶阶段定位策略段定位策略n n（二）折扣定价策略（二）折扣定价策略n n（三）心理定价策略（三）心理定价策略n n（四）（四）产产品品组组合定价策略合定价策略4343A An n1 1 导导入期的定价策略入期的定价策略n n采用新采用新产产品定价策略品定价策略n n1 1）撇脂定价策略）撇脂定价策略n n2 2）渗透价格策略）渗透价格策略n n3 3）满满意价格策略意价格策略4444A An n优优点点（1 1）短）短时间获时间获得更多利得更多利润润n n （2 2）利用高价提高）利用高价提高产产品身价品身价n n （3 3）先搞价，后逐步降价）先搞价，后逐步降价n n缺点（缺点（1 1）不利于开拓市）不利于开拓市场场n n （2 2）不利于与）不利于与顾顾客建立客建立长长期和期和 谐谐的关系的关系撇脂定价撇脂定价4545A An n与撇脂定价相反与撇脂定价相反n n优优点点 （1 1）有利于）有利于产产品迅速占品迅速占领领市市场场n n （2 2）增）增强强市市场竞场竞争力争力n n缺点缺点 （1 1）容易引起）容易引起竞竞争争对对手手间间的价的价 格格战战n n （2 2）给给消消费费者造成劣者造成劣质质低价的印低价的印 象象渗透价格渗透价格4646A A定价因素表定价因素表制制约约因素因素高价高价低价低价促促销销手段手段很多很多很少很少产产品特性品特性特殊品特殊品便利品便利品生生产产方式方式预预定定标标准化准化市市场规场规模模小小大大生生产产要素要素技技术术密集密集劳动劳动密集密集商品用途商品用途多多单单一一售后服售后服务务多多少少投投资资回收期回收期短短长长产产品差异化品差异化大大小小4747A An n2 2 成成长长期的定价策略期的定价策略n n采用采用目目标标利利润润价格策略价格策略n n目目标标盈利盈利额额=总总投入投入资资金金资资金目金目标标盈利率盈利率n n目目标销标销售收入售收入=总总成本成本费费用用+目目标标盈利盈利额额n n针对针对于于导导入期不同的价格策略入期不同的价格策略n n撇脂撇脂时时降价降价n n渗透渗透时维时维持持n n满满意意时时降价降价4848A A3 3 成熟期的定价策略成熟期的定价策略n n采用采用竞竞争价格策略争价格策略n n把握降价的依据和幅度把握降价的依据和幅度4 4 衰退期的定价策略衰退期的定价策略（1 1）驱驱逐价格策略逐价格策略（2 2）维维持价格策略持价格策略4949A An n1）数量折扣）数量折扣n n2）现现金折扣金折扣n n3）季）季节节折扣折扣n n4）功能折扣）功能折扣(生生产产商和中商和中间间商商)n n5）地区折扣）地区折扣折扣价格折扣价格5050A An n1）非整数定价）非整数定价n n2）整数定价（高档名牌）整数定价（高档名牌）n n3）分）分级级定价（定价（优优、劣？、劣？n n4）招）招徕徕定价（大甩定价（大甩卖卖）n n5）声望定价（高收入者）声望定价（高收入者显显示身份）示身份）n n6）习惯习惯定价（市定价（市场场定价）定价）心理定价心理定价5151A An n）产产品品线线定价定价n n）选择选择品及非必需附品及非必需附带产带产品定价品定价n n）必需附）必需附带产带产品定价品定价n n 4）产产品群定价品群定价产产品品组组合定价合定价5252A A绅绅宝公司宝公司选择选择了生了生产产昂昂贵车贵车，因因为为按照它的按照它的经济实经济实力和力和设设备备能力，很能力，很难难同通用、丰田同通用、丰田等汽等汽车车公司公司竞竞争。如果它也争。如果它也生生产经济车产经济车，必，必须须年年产产2525万万辆辆才能有利可才能有利可图图，显显然它在然它在经济车经济车市市场竞场竞争中将争中将处处于不利地位。于不利地位。昂昂贵贵汽汽车车市市场虽场虽然很小，但由于每然很小，但由于每辆车辆车利利润润高，又能高，又能发挥绅发挥绅宝的技宝的技术优势术优势，因此，因此进军进军昂昂贵贵车车市市场场才是才是绅绅宝的出路。宝的出路。5353A A绅绅宝汽宝汽车车公司估公司估计计，到，到8080年代末，跑年代末，跑车车市市场场将急将急剧扩剧扩大，大，购买这类购买这类跑跑车车市市场场将急将急剧扩剧扩大，大，购买这类购买这类跑跑车车的的顾顾客其年客其年龄龄在在2525至至4444岁岁之之间间。这这一年一年龄龄群增群增长较长较快，而且大都是双快，而且大都是双职职工，夫妻都有工，夫妻都有较较好的工作，薪水好的工作，薪水较较高，比高，比较较富有，他富有，他们们需要需要质质量高、性能好、量高、性能好、驾驶驾驶舒舒适和服适和服务务良好的汽良好的汽车车，贵贵也也买买得起。得起。从从19791979年起，年起，绅绅宝汽宝汽车车公司推出新的公司推出新的“SAA900”“SAA900”涡轮涡轮增增压压汽汽车车，价格是每，价格是每辆为辆为2 2万美元，广告万美元，广告强强调调它是高性能、新款式、独特形象、它是高性能、新款式、独特形象、独一独一5454A A无二的高无二的高级车级车，而且提供消，而且提供消费费者想要的各种者想要的各种附加附加设备设备，加上适当的促，加上适当的促销销和和销销售渠道策售渠道策略，有略，有钱钱人人对绅对绅宝汽宝汽车产车产生了生了强强烈的烈的购买购买欲欲望。望。这这种高价种高价赚赚取的策略取得了很大的成功。取的策略取得了很大的成功。绅绅宝宝车车19831983年在美国的年在美国的销销量超量超过过2.52.5万万辆辆，市，市场场出出现现了供不了供不应应求局面，求局面，有些有些经销经销商甚至以拍商甚至以拍卖卖方式将方式将车卖给车卖给出价最高的人。出价最高的人。这这一年，一年，绅绅宝宝车车年增年增长长率率为为4242，成，成为为汽汽车车行行业业中中销销售售增增长长率最高的一家。率最高的一家。5555A A三汽三汽车产车产品的价格品的价格调调整整n n（一）价格的主（一）价格的主动调动调整整n n调调低价格低价格n n）产产品供品供过过于求于求n n）市）市场竞场竞争激烈争激烈n n）产产品的成本降低品的成本降低n n）产产品的使用价品的使用价值值下降下降n n）季）季节节性性产产品的品的销销售旺季已售旺季已过过n n）政治、法律、）政治、法律、环环境的影响境的影响5656A An n调调高价格高价格n n）产产品供不品供不应应求求n n）成本）成本费费用增加用增加n n）通）通货货膨膨胀胀、货币贬值货币贬值n n）产产品在品在质质量、性能量、性能进进行了改行了改进进提高提高n n）政府）政府为为了限制某些商品的消了限制某些商品的消费费n n（二）价格的被（二）价格的被动调动调整整5757A A总总 结结1 1 折扣定价有哪几种策略？折扣定价有哪几种策略？2 2 心理定价有哪几种策略？心理定价有哪几种策略？5858A A第第7 7章章 汽汽车销车销售服售服务务渠道渠道 的的组织组织管理与交易管理与交易实务实务59A分分销销渠道的一般理渠道的一般理论论 汽汽车产车产品分品分销销渠道的渠道的组织组织与管理与管理 国内外汽国内外汽车车分分销销体系的演体系的演变变与与发发展展 汽汽车车零配件的分零配件的分销销60A分分销销渠道的一般理渠道的一般理论论一一 分分销销渠道的内涵渠道的内涵AMAAMA肯迪夫和斯蒂肯迪夫和斯蒂尔尔菲利普菲利普科特勒科特勒配合起来生配合起来生产产、分、分销销和消和消费费某一某一生生产产者的某种者的某种产产品或品或劳务劳务的所有的所有企企业业和个人。和个人。61A汽汽车销车销售服售服务务渠道渠道汽汽车产车产品或服品或服务务从制造厂商向用从制造厂商向用户转户转移移过过程中所程中所经过经过的一切取得所有的一切取得所有权权（或（或协协助所有助所有权转权转移）的商移）的商业组织业组织和个人，和个人，即即汽汽车产车产品或服品或服务务从制造厂商到用从制造厂商到用户户的流的流通通过过程中所程中所经过经过的各个的各个环节连环节连接起来形接起来形成的通道。成的通道。62A1 1 反映价反映价值实现值实现全全过过程所程所经过经过的整个通道的整个通道2 2 是一群相互依存的是一群相互依存的组织组织和个人集合和个人集合3 3 实实体是体是购销环节购销环节4 4 是一个多功能系是一个多功能系统统二二 分分销销渠道的特征渠道的特征63A三三 分分销销渠道的渠道的结结构与分构与分类类划分划分标标准准渠道渠道长长度度渠道渠道宽宽度度渠道广度渠道广度渠道系渠道系统统64A零零级级渠道渠道 (M (MC)C)制造商制造商消消费费者者一一级级渠道渠道 (MRC)(MRC)零售商零售商消消费费者者制造商制造商制造商制造商中中转转商商零售商零售商消消费费者者消消费费者者零售商零售商制造商制造商批批发发商商二二级级渠道渠道(MWRC)(MWRC)三三级级渠道渠道(MWJRC)(MWJRC)（一）按照（一）按照长长度度结结构构直接渠道直接渠道间间接渠道接渠道批批发发商商65A间间接渠道接渠道经销经销制制代理制代理制买买断代理断代理佣金代理佣金代理特特许经营许经营独家代理独家代理一般代理一般代理普通代理普通代理总总代理代理66A（二）按照（二）按照宽宽度度结结构构密集型分密集型分销销渠道渠道独占型分独占型分销销渠道渠道选择选择型分型分销销渠道渠道67A密集型分密集型分销销渠道渠道生生产产厂家尽可能通厂家尽可能通过许过许多中多中间间商推商推销销其其产产品品 一些日用小商品，生活必需品（如糖一些日用小商品，生活必需品（如糖果、果、饼饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工小工具等）和工业业品中的通用机具多品中的通用机具多采用采用宽宽渠道的密集分配渠道的密集分配 零售零售环节环节采用密集分采用密集分销销法，也要求批法，也要求批发环节发环节相相应应采取密集分采取密集分销销法法 68A独占型分独占型分销销渠道渠道生生产产厂家在某一地区厂家在某一地区仅仅通通过过一家中一家中间间商商推推销销其其产产品品 独家分独家分销销在在许许多情况下是由于多情况下是由于产产品的特品的特异性（如异性（如专专利技利技术术、专门专门用用户户、牌号、牌号优优势势等）所造成等）所造成 69A选择选择型分型分销销渠道渠道生生产产厂家在某一地区厂家在某一地区仅仅通通过过几个精心挑几个精心挑选选的、最合适的中的、最合适的中间间商推商推销产销产品品 适用于：适用于：消消费费品中的品中的选购选购品（如品（如时时装、鞋帽、装、鞋帽、家用家用电电器等）器等）新新产产品开品开发发的的试销阶试销阶段段 70A（三）按照广度（三）按照广度结结构构即多渠道分即多渠道分销销系系统统：一家公司建立两条：一家公司建立两条或更多分或更多分销销渠道以达到一个或更多渠道以达到一个或更多顾顾客客细细分市分市场时场时的做法。的做法。渠道原理渠道原理渠道渠道战战略略71A最最终终用用户户销销售公司售公司中中间间批批发发商商代理商代理商计计算机商店算机商店直直销销公司公司72A（四）按照系（四）按照系统结统结构构分分销销渠道系渠道系统统传统传统渠道系渠道系统统批批发发商商零售商零售商消消费费者者整合渠道系整合渠道系统统垂直渠道系垂直渠道系统统水平渠道系水平渠道系统统 多渠道多渠道营销营销系系统统公司型公司型合同型合同型管理型管理型批批发发商自商自愿愿连锁连锁系系统统特特许专许专卖卖系系统统零售合零售合作系作系统统73A四四 汽汽车产车产品中品中间间商的商的类类型与特征型与特征四次商四次商业业革命革命汽汽车经销车经销商商汽汽车产车产品特品特约经销约经销商商汽汽车销车销售代理商（品牌售代理商（品牌专营专营）总总代理代理74A五五 分分销销渠道的功能渠道的功能信息信息所有所有权转权转移移付款付款物流物流承担承担风险风险融融资资服服务务谈谈判判沟通沟通75A制造商制造商中中间间商商仓库仓库运运输输顾顾客客制造商制造商银银行行银银行行中中间间商商制造商制造商顾顾客客运运输输商商仓库仓库银银行行中中间间商商运运输输商商银银行行顾顾客客制造商制造商广告公司广告公司中中间间商商顾顾客客商流商流物流物流货币货币流流信息流信息流促促销销流流顾顾客客中中间间商商制造商制造商76A六六 分分销过销过程中的四大矛盾程中的四大矛盾商品矛盾商品矛盾空空间间矛盾矛盾时间时间矛盾矛盾产权产权矛盾矛盾77A整理整理:解决商品矛盾解决商品矛盾整理整理:对对商品数量和商品数量和类别类别的的协调协调整理整理过过程程(1)(1)标标准化准化:确定等确定等级级(2)(2)积积聚聚:组织货组织货源源(3)(3)分配分配:批量拆分批量拆分(4)(4)分分类类:产产品搭配品搭配78A（）（）选择选择运运输输工具工具（）考（）考虑虑运运输输效率效率和和成本成本运运输输:解决空解决空间间矛盾矛盾79A长长期期储储存：存：储备储备短期短期储储存：存：销销售需要售需要仓储仓储:解决解决时间时间矛盾矛盾80A将商品从生产者手中让渡给消费者手中销销售售:解决所有解决所有权权矛盾矛盾81A汽汽车产车产品分品分销销渠道的渠道的组织组织与管理与管理一汽一汽车车厂商分厂商分销销渠道的渠道的设计设计（一）分（一）分销销渠道渠道类类型型设计设计确定渠道确定渠道长长度度(直直销还销还是中是中间间商商)2 2 确定中确定中间间商数目商数目(确定渠道确定渠道宽宽度度)(密集、独家密集、独家还还是是选择选择)82A（二）渠道（二）渠道设计设计的影响因素的影响因素厂商特性厂商特性商品的特性商品的特性市市场场特性特性营销营销目目标标特性特性中中间间商特性商特性环环境特性境特性83A二二 分分销销渠道的渠道的规规划布局与划布局与组织组织管理管理（一）整体布局（一）整体布局1 1 将将产产品品销销量按目量按目标标市市场进场进行分解。行分解。2 2 根据中根据中间间商的平均商的平均销销售能力，售能力，测测算各算各个地区需要的中个地区需要的中间间商数目商数目3 3 确定初步布局，并确定初步布局，并进进行分析确定正式行分析确定正式的布局的布局84A（二）（二）经销经销商的遴商的遴选选1 1 有意加盟的中有意加盟的中间间商提出申商提出申请请2 2 区域管理机构初步考察、区域管理机构初步考察、评评估估3 3 厂商厂商营销总营销总部部门审查门审查4 4 复复审审5 5 审审批、批、签约签约。85A（三）（三）经销经销商的遴商的遴选标选标准准1 1 注册注册资资金金2 2 可投入的建可投入的建设资设资金金3 3 有有轿车经营资轿车经营资格格4 4 有有维维修修经营许经营许可可证证86A 5 5 有固定、有有固定、有产权产权的的经营场经营场所所 6 6 新建展新建展厅厅面面积积和和车间车间面面积积 7 7 能能够够与与销销售售计计划相适划相适应应的一个月的的一个月的库库存存 8 8 场场地位于主干道旁地位于主干道旁87A三三 分分销销渠道的改渠道的改进进（一）改（一）改进进的原因的原因1 1 现现有分有分销销渠道未达到渠道未达到发发展的展的总总体要求体要求2 2 市市场环场环境境发发生重大生重大变变化化3 3 厂商的厂商的发发展展战战略略发发生生变变化化88A（二）分（二）分销销渠道渠道调调整的步整的步骤骤1 1 分析渠道改分析渠道改进进的原因的原因2 2 重新界定渠道目重新界定渠道目标标3 3 对现对现有渠道有渠道进进行行评评估估4 4 组组建新的分建新的分销销渠道渠道89A（三）（三）分分销销渠道的改渠道的改进进方法方法 1 1 渠道成渠道成员员 （1 1）功能）功能调调整整 （2 2）素）素质调质调整整 （3 3）数量）数量调调整整 2 2 渠道渠道 （1 1）对对某个分某个分销销渠道的目渠道的目标进标进行重新定位行重新定位 （2 2）重新）重新选选定某个目定某个目标标市市场场的渠道成的渠道成员员90A四四 渠道冲突管理渠道冲突管理（一）（一）类类型型水平冲突水平冲突垂直冲突垂直冲突多渠道冲突多渠道冲突91A批批批批发发发发商商商商批批批批发发发发商商商商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批批批批发发发发商商商商制造商制造商制造商制造商零售商零售商零售商零售商水平冲突水平冲突水平冲突水平冲突垂直冲突垂直冲突垂直冲突垂直冲突批批批批发发发发商商商商制造商制造商制造商制造商零售商零售商零售商零售商批批批批发发发发商商商商制造商制造商制造商制造商零售商零售商零售商零售商不同渠道系不同渠道系不同渠道系不同渠道系统统统统之之之之间间间间冲突冲突冲突冲突92A分分销销渠道冲突的渠道冲突的类类型型渠道渠道类类型型冲突冲突类类型型 水平冲突水平冲突 水平冲突水平冲突 垂直冲突垂直冲突主要特征主要特征准准联联盟盟间间冲突冲突供供应应商与中商与中间间商冲突商冲突直接渠道直接渠道间间接渠道接渠道渠道渠道1 1渠道渠道2 2渠道渠道3 3渠道渠道1 1渠道渠道2 2渠道渠道3 393A（二）原因（二）原因 1 1 渠道成渠道成员员之之间间的目的目标标不同不同 2 2 冲突各方的冲突各方的权权利与利与义务义务不明确不明确 3 3 冲突各方冲突各方认认知上的差异知上的差异 4 4 中中间间商商对对制造商制造商过过分依分依赖赖94A（三）管理措施（三）管理措施 1 1 加加强强渠道成渠道成员员之之间间的合作的合作 2 2 发挥发挥行行业协业协会等会等协调协调机构的作用机构的作用 3 3 协调协调、调节调节、仲裁和、仲裁和诉讼诉讼95A国内外汽国内外汽车车分分销销体系的演体系的演变变与与发发展展 一一 汽汽车车分分销销与汽与汽车车流通的流通的联联系与区系与区别别 （一）（一）联联系系 汽汽车车分分销销是汽是汽车车流通的厂商行流通的厂商行为为，二者，二者都离不开商品物流及其相关商都离不开商品物流及其相关商务务活活动动。96A（二）区（二）区别别 1 1 角度不同角度不同 2 2 范范围围不同不同 3 3 物流流向及其相关的商流不同物流流向及其相关的商流不同 4 4 对对象不同象不同97A二二 国国际际汽汽车车分分销销演演变变及其及其经验经验借借鉴鉴（一）各国汽（一）各国汽车车分分销销渠道的渠道的发发展特点展特点 1 美国美国 2 日本日本 3 欧盟欧盟98A（二）（二）发发达国家汽达国家汽车车分分销销的共同特点的共同特点 1 1 以制造厂商的需要以制造厂商的需要为为中心中心 2“2“扁平型扁平型”渠道渠道 3 3 区域代理和品牌代理区域代理和品牌代理 4 4 零售商多功能一体化零售商多功能一体化 5 5 金融机构参去金融机构参去 6 6 分分销销渠道渠道稳稳定又不断定又不断发发展展99A三三 我国汽我国汽车车分分销销演演变变及及发发展展望展展望（一）我国汽（一）我国汽车车厂商分厂商分销销渠道的演渠道的演变变1 1 开放型渠道开放型渠道阶阶段段（8080年代到年代到9090年代年代 中期）中期）2 2 控制型渠道控制型渠道阶阶段段（9090年代中期以后）年代中期以后）100A（二）我国汽（二）我国汽车车分分销发销发展展望展展望1 WTO1 WTO2 2 高新技高新技术术和信息技和信息技术术的的发发展展3 3 私人消私人消费购车费购车是主力是主力4 4 广泛采用代理、特广泛采用代理、特许经营许经营和品牌和品牌专营专营等新型等新型业态业态101A汽汽车车零配件的分零配件的分销销整整车车厂商的厂商的销销售服售服务务体系体系零售市零售市场场102A（一）整（一）整车车厂商的厂商的销销售服售服务务体系体系1 1 订货订货的形式的形式（）正常（）正常订货订货铁铁路集装箱或自提路集装箱或自提（）（）紧紧急急订货订货铁铁路快件、空运、路快件、空运、特快特快专递专递或自提或自提103A订货订货的步的步骤骤填写填写订单订单订单订单的寄的寄发发订货询订货询价及价及汇汇款款提提货货、发发运及寄运及寄发单发单据据汽汽车车配件索配件索赔赔104A3 3 配件的配件的发发运及运及结结算算1 1）配件）配件发发运形式运形式铁铁路集装箱、路集装箱、铁铁路快件、特快路快件、特快专递专递、空、空运和自提运和自提105A2 2）配件）配件发发运中的有关运中的有关问题问题（1 1）大批）大批订货时订货时采用采用铁铁路路（2 2）特快）特快专递专递和和铁铁路快路快递递重量限制重量限制（3 3）体）体积积超大配件不能空运超大配件不能空运（4 4）油漆易燃品和玻璃易碎品采用包装）油漆易燃品和玻璃易碎品采用包装（5 5）可以改）可以改变变不符合要求的不符合要求的发发运形式运形式（6 6）没有直列，不能空运体）没有直列，不能空运体积积大的大的订货订货106A3 3）配件）配件发发运的运的单单据据陆陆路路发发运、航空运、航空发发运运107A108A109A110A3 3）汽）汽车车配件的配件的验验收收（1 1）服）服务务站自提站自提时时（2 2）货货物到站后物到站后（3 3）服）服务务站站/大用大用户户 /专卖专卖店收到店收到货货后后111A（一）零售市（一）零售市场场的汽的汽车车配件分配件分销销1 1销销售方式分售方式分类类按零售模式分按零售模式分为为1 1）专业专业店店2 2）混合店）混合店3 3）大型汽）大型汽车车配件市配件市场场112A按零售店的集中程度按零售店的集中程度1 1）分散形式）分散形式2 2）汽）汽车车配件一条街配件一条街113A2 2 汽汽车车配件配件门门市市销销售的柜售的柜组组分工分工柜柜组组分工的形式分工的形式1 1）按品种系列分柜）按品种系列分柜组组2 2）按）按车车型分柜型分柜组组114A陈陈列和列和摆摆放放1 1）配件的）配件的陈陈列列（1 1）橱窗）橱窗陈陈列列（2 2）平地）平地陈陈列列（3 3）柜台）柜台陈陈列列（4 4）架）架顶陈顶陈列列（5 5）壁挂）壁挂陈陈列列115A2 2）配件的）配件的货货架架摆摆放放（1 1）方便）方便顾顾客辨客辨认认（2 2）商品）商品摆摆放整放整齐齐、分、分类类（3 3）明）明码标码标价、有价、有货货有价有价（4 4）连带连带商品一起商品一起摆摆放放（5 5）定位、定量）定位、定量摆摆放放116A第第8 8章章产产品品Product渠道渠道Place价格价格Price促促销销Promotion汽汽车车促促销销策略策略117A促促销销策略概述策略概述 人人员员推推销销 广告广告营业营业推广推广公共关系公共关系118A一一 促促销销策略的概念及作用策略的概念及作用（一）概念（一）概念指企指企业业采用采用各种手段各种手段和和方式向消方式向消费费者或用者或用户传户传递递有关企有关企业业及其及其产产品的品的信息，使信息，使潜在消潜在消费费者者对对企企业业及其及其产产品品产产生生兴兴趣、好感和信任，促趣、好感和信任，促进进其其购买购买企企业产业产品的活品的活动动。119A汽汽车车促促销销是是汽汽车车企企业业对对汽汽车车消消费费者者所所进进行的信息沟通活行的信息沟通活动动，通，通过过向消向消费费者者传递传递汽汽车车企企业业和汽和汽车产车产品的有关信息，使消品的有关信息，使消费费者了解汽者了解汽车车企企业业和信和信赖赖汽汽车产车产品。品。120A（二）形式和（二）形式和类别类别形式形式1 1 单单向沟通向沟通2 2 双向沟通双向沟通类别类别广告广告人人员员推广推广营业营业推广推广公共关系公共关系121A 优优 点点 缺缺 点点广告广告覆盖面广、覆盖面广、传传播迅速、播迅速、影响力大、形式多影响力大、形式多样样、相相对费对费用低用低间间接性、接性、单单向向性、盲目性、性、盲目性、效果不易效果不易测测定定人人员员推推销销针对针对性性强强、双向性、直、双向性、直接性、灵活性、效果明接性、灵活性、效果明确确费时费时、费钱费钱、费费工工公共关系公共关系影响面广、易取得信任影响面广、易取得信任见见效慢效慢销销售促售促进进影响力大、刺激性大、影响力大、刺激性大、效果直接效果直接信任度低、不信任度低、不宜宜长长期使用期使用122A（三）促（三）促销销作用作用1 1 激激发购买发购买欲望欲望2 2 突出突出产产品特点品特点,提高提高竞竞争力争力3 3 巩固市巩固市场场地位地位4 4 开开发发潜在需求潜在需求,拓展市拓展市场场空空间间123A二二 汽汽车产车产品的基本促品的基本促销销方式方式（一）人（一）人员员推广推广（二）广告（二）广告124A（三）（三）营业营业推广推广（四）公共关系（四）公共关系（五）（五）销销售技售技术术服服务务125A三三 促促销组销组合决策合决策1 1 产产品的种品的种类类和市和市场类场类型型（市（市场场集中、市集中、市场场分散）分散）2 2 促促销销的思路的思路（推（推动动和拉引）和拉引）3 3 产产品的生命周期品的生命周期阶阶段段（导导入、成入、成长长、成熟和衰退）、成熟和衰退）126A人人员员推推销销一一 人人员员推推销销的概念和特点的概念和特点（一）概念（一）概念深入中深入中间间商或消商或消费费者者（二）形式（二）形式上上门门推推销销和会和会议议推推销销（三）（三）优优点点127A二二 人人员员推推销销的任的任务务及步及步骤骤（一）任（一）任务务1 1 订单处订单处理理2 2 创创造造销销售售3 3 专专使使销销售售128A（二）人（二）人员员推推销销的步的步骤骤寻寻找找顾顾客客事前准事前准备备接近接近介介绍绍克服障碍克服障碍达成交易达成交易售售后后追追踪踪129A（二）人（二）人员员推推销销的基本方法的基本方法1 1 试试探性方法探性方法2 2 针对针对性方法性方法3 3 诱导诱导性方法性方法一些推一些推销销技巧技巧130A（三）推（三）推销销人人员员的素的素质质要求要求1 1 良好的良好的语语言表达能力言表达能力2 2 较较强强的社交能力的社交能力3 3 敏敏锐锐的洞察能力的洞察能力4 4 快捷的快捷的应变应变能力能力5 5 高超的高超的处处理异理异议议的能力的能力131A广告广告七七 喜喜 非可非可乐乐牙牙 刷刷 一毛不拔一毛不拔打字机打字机 不打不相不打不相识识电风电风扇扇 实实不相不相瞒瞒，牌牌电风电风扇的扇的 名气是吹出来的名气是吹出来的摩摩 丝丝 青春作伴，从青春作伴，从头头开始开始鞋鞋 子子 千里之行，始于足下千里之行，始于足下 132A一一 广告概念与作用广告概念与作用（一）概念（一）概念由特定广告主以付由特定广告主以付费费方式方式对对于构思于构思产产品品或或劳务劳务的非人的非人员员介介绍绍及推广。及推广。（二）（二）作用作用1 1 刺激需求，指刺激需求，指导导消消费费2 2 吸引吸引顾顾客、客、扩扩大大销销售售3 3 增加增加认认同，同，强强化化竞竞争争133A二二 汽汽车产车产品的广告策略品的广告策略（一）确定广告目（一）确定广告目标标（二）确定广告（二）确定广告预预算算1 1 产产品生命周期品生命周期2 2 市市场场份份额额3 3 竞竞争情况争情况134A（三）广告定位策略（三）广告定位策略1 1 实实体定位策略体定位策略2 2 目目标标市市场场定位策略定位策略3 3 心理定位策略心理定位策略（四）广告媒体（四）广告媒体选择选择策略策略经经典形式：典形式：电视电视、报纸报纸、广播、广播、杂杂志志网网络络135A营业营业推广推广一一 营业营业推广的概念和特点推广的概念和特点（一）概念（一）概念除了广告、人除了广告、人员员推广，刺激消推广，刺激消费费者者购买购买行行为为和和经销经销商效益的各种活商效益的各种活动动。（二）特点（二）特点1 1 辅辅助性手段助性手段2 2 非非经经常性的促常性的促销销活活动动3 3 刺激性很刺激性很强强136A二二 营业营业推广的主要形式推广的主要形式（一）（一）对对最最终终用用户营业户营业推广推广1 1 服服务务促促销销 德国德国 日本日本137A开展汽开展汽车车租租赁业务赁业务优优点：点：对对于用于用户户对对于运于运输经营输经营者者对对于汽于汽车车生生产产厂厂对对于汽于汽车车中中间间商商2020世世纪纪9090年代的欧洲年代的欧洲138A3 3 分期付款与低息分期付款与低息贷贷款款4 4 鼓励鼓励购买购买“自家自家车车”5 5 订货订货会与展会与展销销促促销销6 6 价格折扣与价格保价格折扣与价格保证证促促销销7 7 先先试试用、后用、后购买购买8 8 以旧以旧换换新新9 9 精神与物精神与物质奖质奖励励10 10 竞赛竞赛与演示促与演示促销销139A（二）（二）对对中中间间商的商的营业营业推广方式推广方式1 1 现现金折扣金折扣2 2 数量折扣数量折扣3 3 功能折扣功能折扣140A公共关系公共关系一一 公共关系的概念公共关系的概念社会社会组织组织运用沟通运用沟通手段使自己与公众手段使自己与公众相互了解和相互适相互了解和相互适应应，以争取公众的，以争取公众的理解和支持和理解和支持和协协作作的一系列管理活的一系列管理活动动。141A二二 公共关系的公共关系的职职能能 1 1 获获得信息得信息2 2 对对本企本企业业机构或形象做出机构或形象做出评评估估预测预测3 3 向决策机构提供咨向决策机构提供咨询询建建议议4 4 加加强强与新与新闻传闻传播界的播界的联联系系5 5 加加强强与社会各方面的与社会各方面的联联系系6 6 反反馈馈信息信息142A三三 公共关系的形式公共关系的形式1 1 发现发现和和创创造新造新闻闻2 2 介介绍绍情况和情况和发发表演表演讲讲3 3 参与社会活参与社会活动动4 4 策划特殊事件策划特殊事件5 5 导导入入CISCIS6 6 散散发发宣宣传资传资料料7 7 设设立立热线电话热线电话143A总总 结结1 1 汽汽车产车产品的促品的促销销方式方式2 2 汽汽车产车产品的促品的促销销策略策略144A