模块八-酒店产品分销渠道课件

第一第一节 酒店分酒店分销渠道渠道概述概述一、一、酒店分酒店分销渠道渠道的涵的涵义 酒店分酒店分销渠道渠道又称又称为分分销渠道，它是指渠道，它是指酒店酒店产品品从旅游生从旅游生产企企业转移到目移到目标市市场旅客旅客所所经过的通道。的通道。灌灌溉水源水源农田田1农田田2农田田31.二、二、酒店分酒店分销渠道渠道的功能的功能1 1、简化交易化交易产品产品产品产品产品产品2.2 2、信息：收集和、信息：收集和传播播营销环境中市境中市场调研和情研和情报信息。信息。3 3、促、促销：开：开发和和传播有关其供播有关其供应品的具有品的具有说服力的沟通信息服力的沟通信息4 4、融、融资：筹集和：筹集和调动资金，以金，以负担分担分销工作所需工作所需费用用5 5、承担、承担风险:承担某些承担某些财务风险三、三、酒店分酒店分销渠道的分渠道的分类1 1、根据旅客与酒店是否直接交易，分、根据旅客与酒店是否直接交易，分为：直接直接营销渠道和渠道和间接接营销渠道渠道1 1）直接）直接营销渠道渠道 酒店企酒店企业直接把直接把酒店酒店产品品销售售给旅客旅客的的营销渠道。渠道。3.直接营销渠道主要有三种形式：(1)旅客到酒店企业生产现场购买；(2)旅客通过各种直接预订方式购买；(3)旅客通过酒店企业的自设零售系统购买。直接营销渠道的主要优点：(1)贴近市场，能够及时获取消费者的第一手信息，从而帮助企业调整或改进营销策略；(2)能够直接对最终消费者进行宣传。(3)没有中间环节，减少了销售费用。直接营销渠道的主要缺点:(1)因销售经验不足或其他原因，其销售成本有可能不降反升；(2)企业建立的销售网点有限，销售量较小，使这种渠道不适合大型企业。4.2）间接营销渠道 间接营销渠道是指酒店企业通过旅游中间商把酒店产品销售给旅客的营销渠道。按中间环节的多少，可以划分为以下三种形式：（1）一级营销渠道模式酒店 零售商 旅客。（2）二级营销渠道模式酒店 批发商 零售商 旅客。（3）三级营销渠道模式酒店 总代理商 批发商 零售商 旅客。5.间接营销渠道的主要优点：(1)通过纵横交错的销售网络，密切联系消费者；(2)市场覆盖面大，有利于增加销售量，提高市场占有率；间接营销渠道的主要缺点是：中间环节多，增加了酒店产品的成本，降低了产品推销速度；2、根据营销渠道长度分为长渠道和短渠道 营销渠道长度，是指酒店产品从生产者到达旅客所经过的中间环节的多少。中间环节越多,渠道越长。直接营销渠道是最短的渠道。短渠道:酒店 零售商 旅客。长渠道:酒店 总代理商 批发商 零售商 旅客。6.3 3、根据、根据营销渠道渠道宽度，分度，分为宽渠道和窄渠道渠道和窄渠道 营销渠道渠道宽度，是指度，是指同一同一级别中中间商或商或销售网点的多少。售网点的多少。中中间商商1 1 中中间商商2 2宽渠道渠道:生生产者者 中中间商商3 3 中中间商商4 4 中中间商商5 5旅客旅客窄渠道窄渠道:生生产者者 中中间商商1 1旅客旅客7.渠道渠道1 1多渠道多渠道:酒店酒店 渠道渠道2 2 渠道渠道3 3 旅客旅客单渠道渠道:酒店酒店 渠道渠道1 1旅客旅客4 4、根据渠道的数量，分、根据渠道的数量，分为单渠道渠道与与多渠道多渠道单渠道渠道是指酒店企是指酒店企业只只选择一条渠道来一条渠道来销售售产品品。多渠道多渠道是指酒店企是指酒店企业同同时采用多条采用多条销售渠道。售渠道。8.酒店分酒店分销渠道的渠道的演演变、冲突、冲突、竞争与合作争与合作一、渠道演变：由传统营销渠道演变为新型营销渠道生产者批发商零售商游客游客生产者零售商批发商传统营销渠道新型营销渠道1：垂直营销渠道9.1、垂直营销渠道组织：是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者建立了契约关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其它成员都愿意与之合作。1）公司式垂直营销组织，是指生产者、批发商、零售商归属同一所有者并受其统一管理和控制的系统。例：法国的许多酒厂拥有自己的批发公司和自己的酒吧。2）管理式垂直营销组织，是指由实力雄厚的知名大企业出面将生产者和处于不同层次的中间商组织起来并实行统一管理的系统。3）合同式垂直营销组织，也称契约式垂直营销组织，是指以合同的形式将各自独立的生产者和不同层次的中间商联合起来形成的系统。合同式垂直分销系统有2种形式：批发商与零售商组建的批零连锁组织；特许经营组织。传统的营销渠道由一个或多个独立的生产者、批发商和零售商构成。每个成员都是独立的企业实体，追求个体利润最大化，甚至会以牺牲整体利益为代价。10.2、水平营销渠道组织 同一渠道层次上的两个或两个以上企业联合起来，共同开拓市场的营销渠道组织。零售商零售商1 1 生生产者者 零售商零售商2 2 零售商零售商3 3 旅客旅客3、多渠道营销组织 一个酒店企业选择两条或两条以上的分销渠道来销售产品。如酒店一方面通过中间商分销产品；另一方面又利用因特网销售其产品，还通过自设门市销售产品。11.二、渠道冲突、竞争与合作1、渠道冲突是指渠道之间或渠道成员之间发生的各种矛盾和纠纷。1)横向冲突有两种情况，第一种是渠道与渠道之间的冲突，比如，直接营销渠道与间接营销渠道的冲突。第二种是同一渠道中，同一层级中间商之间的冲突。比如，经营同一种酒店产品的A批发商和B批发商进行不一致的产品描述和承诺，或者相互诋毁。2)纵向冲突在同一渠道中不同层级中间商之间的冲突。比如，批发商兼营零售业务，导致零售商的不满，或者批发商提高价格，也会导致冲突的发生。导致渠道冲突的原因很多，其中主要原因是渠道成员是独立的企业单位，分别有不同的管理方式和利益诉求。解决渠道冲突问题的方法主要有：沟通、谈判、调整12.2、渠道竞争是指渠道之间或渠道成员之间的竞争。1）横向竞争指的是同一渠道中，同一层级中间商之间的竞争。比如旅行社为争夺游客而进行的竞争。2）渠道系统竞争指的是渠道与渠道之间的竞争，比如网络营销渠道和电话营销渠道之间的竞争。3、渠道合作渠道合作指渠道成员为了共同利益而相互配合的行为。合作方式主要有：联合定价、联合促销、联合展示、联合培训、信息共享。比如两个不同渠道的批发商通过协商来统一产品定价，批发商和零售商共同制订广告宣传策略。13.中中间商商中间商就是专门从事酒店产品交易的中介组织和个人。一、中间商的类型1、按中间商业务性质划分1）批发商。批发商是指从事酒店产品批发业务的中间商。根据批发商是否拥有酒店产品的所有权，可以分为：经销批发商、代理批发商；根据批发商在渠道中的位置，又可以分为：一级批发商（总经销商或总代理商）、二级批发商、三级批发商。14.2）零售商直接面向广大旅客从事酒店产品零售业务的中间商。根据零售商是否拥有酒店产品的所有权，可以分为：经销零售商、代理零售商。2、根据是否购买酒店产品所有权划分经销商是指将酒店产品买进以后再卖出的中间商，它的利润来源于酒店产品购进价与销售价之间的差额。经销商与酒店产品的生产企业共同承担市场风险。代理商是指那些接受酒店企业的委托，在一定区域内代理销售其酒店产品的中间商。代理商对酒店产品没有所有权，它几乎不承担酒店产品销售的市场风险。其收入来自于被代理酒店企业对其支付的佣金。15.二、选择中间商的原则1、便捷性原则2、效益性原则3、控制风险原则4、效率原则5、可控性原则16.三、对中间商的评估1、目标市场适应性评估地点、游客购买习惯、与生产者匹配2、实力与规模评估资金实力、网点数量、抗风险能力3、信誉评估知名度、美誉度、诚信度4、费用评估折扣、佣金、促销费用、宣传费用、培训费用二、对中间商的激励1、提升与中间商的合作关系2、开展形式多样的激励活动17.一、选择酒店分销渠道的影响因素产品因素品因素酒店酒店产品生品生产者者或提供者自身因素或提供者自身因素市市场因素因素1、客源目、客源目标市市场的范的范围大小大小2、酒店、酒店产品消品消费者的集中程度者的集中程度3、购买频率率4、季、季节性性5、竞争争对手状手状况况1、酒店、酒店规模模2、管理能力、管理能力3、酒店声誉、酒店声誉4、酒店、酒店财力力5、酒店、酒店经营目目标和和产品品组合状况合状况1、产品的档次品的档次2、产品的知名品的知名度度3、产品的消品的消费者数量者数量酒店分酒店分销渠道渠道的的选择与与调整整18.二、最佳营销渠道特点1、带给购买者便捷性2、费用省而效率高3、各环节衔接紧密而且辐射能力强4、合作意愿良好而且配套全面三、酒店分销渠道选择策略1、营销渠道长度选择 零零级渠道：制造商渠道：制造商消消费者。者。一一级渠道：制造商渠道：制造商零售商零售商消消费者。者。二二级渠道：制造商渠道：制造商批批发商商零售商零售商消消费者者或者是制造商或者是制造商代理商代理商零售商零售商消消费者。者。三三级渠道：制造商渠道：制造商代理商代理商批批发商商零售商零售商消消费者。者。19.2、营销渠道宽度选择20.酒店营销渠道选择策略营销渠道长度选择策略酒店产品供给者利用两个或两个以上环节的中间商把产品销售给消费者的策略，叫长渠道策略。酒店产品供给者通过一个环节的中间商把产品出售给消费者的策略，叫短渠道策略。21.酒店营销渠道选择策略营销渠道宽度选择策略专营性性营销渠道策略渠道策略1广泛性广泛性销售渠道策略售渠道策略2选择性性销售渠道策略售渠道策略3复合式复合式营销渠道策略渠道策略422.酒店中间商的选择酒店中酒店中间商商对产品的品的销售能力售能力酒店中酒店中间商的信誉商的信誉酒店中酒店中间商商销售售场所的位置所的位置酒店中酒店中间商商销售售产品的品的积极程度极程度酒店中酒店中间商社会商社会历史背景状况史背景状况23.n特许经营如此受欢迎的原因在于它是建立新企业的一种很安全的方式。建立新公司的几种不同方法的成功率据估计如下：n 建立新店：20生存机会n 收购已有企业：70生存机会n 特许经营：90生存机会特许经营24.酒店中间商的管理对酒店中酒店中间商的商的监督督检查对酒店中酒店中间商的激励商的激励1、对酒店中酒店中间商的折扣商的折扣2、组织酒店中酒店中间商免商免费到酒店考察到酒店考察3、其他激励形式、其他激励形式25.营销渠道的调整策略增减某一增减某一营销渠道中的中渠道中的中间商数量商数量 增减部分增减部分营销渠道渠道调整整个整整个营销渠道渠道 31226.客客户服服务与与 管理概述管理概述 客客户价价值分析分析 客客户档案管理档案管理 与客与客户建立伙伴关系建立伙伴关系 消消费跟跟进服服务 27.客客户 接受接受产品或服品或服务的的组织或个人，即消或个人，即消费者。者。1 1、客、客户的界定的界定现代客代客户管理中的客管理中的客户，其内涵已，其内涵已经扩大化大化。一、客一、客户服服务与管理概述与管理概述28.开开发一个新客一个新客户的成本是的成本是维持一个老客持一个老客户成本的成本的5-65-6倍倍 流失一位老客流失一位老客户的的损失，只有争取失，只有争取1010位位新新客客户才能弥才能弥补 开开发一位新客一位新客户可能需要花可能需要花费1000010000元，元，而失去一位新客而失去一位新客户毋毋须1 1分分钟。一位忠一位忠诚的客的客户所所购买的商品的商品总平均平均额为一次一次购买平均平均额的的1010倍，倍，2 2、客、客户服服务的的“数字化数字化”一、客一、客户服服务与管理概述与管理概述29.经营企业最便宜的方式是为客户提供优质服务。30.3 3、客、客户管理管理 通通过富有意富有意义的交流沟通，理解并影响客的交流沟通，理解并影响客户行行为，最最终实现客客户获得、客得、客户保留、客保留、客户忠忠诚和客和客户创利的目的。利的目的。CRMCRM首先是一种首先是一种管理理念管理理念CRMCRM又是一种旨在改善企又是一种旨在改善企业与客与客户之之间关系的关系的新型管理机制新型管理机制CRMCRM也是一种也是一种管理管理软件和技件和技术CRM（客（客户关系管理）关系管理）comprehensive customer relationship management 一、客一、客户服服务与管理概述与管理概述31.4、客户管理的内容寻找客找客户了解客了解客户特点与需求特点与需求为客客户提供服提供服务分析客分析客户价价值维系客系客户一、客一、客户服服务与管理概述与管理概述32.客户关系管理职能定位 1、机构、机构设置置综合设置：市场部、企划部、营销部、销售部单一设置：经营部、营业部、预订部2、运作模式、运作模式 模式1老板模式 模式2一体模式 模式3专业模式 模式4接待模式 模式5混合模式 33.模式模式1 1老板模式老板模式（1）、由总经理（或业主、董事长）亲自在营业中接待重 要客户，平时根据客户的消费统计主动联系客户 （如电话等）。（2）、由经营部、营业部等管理人员配合客户关系的工作。（3）、迎宾部的预定员负责客户档案的建立。（4）、销售代表没有销售提成。分析：分析：适用于营业状态良好，客户相对稳定的酒店。34.模式模式2 2一体模式一体模式 （1）、由分店经理、执行总经理（或大堂经理）主持营销与客户管理工作，并向大堂经理、大堂副理及主管等布置有关任务。如客户走访、客户营销、收款等。（2）、大堂副理负责宴会预订、客户消费统计、客户接待、客户投诉、客户档案的建立与分析等工作。（3）、营业中各级管理人员均可接待客户，没有客户限制。管理人员每天要将新结识的客户情况报大堂副理处。（4）、公司给各分店下达经营指标和管理指标，制定各岗位的绩效考核标准，每月按业绩给予奖励或提成。分析：分析：能加强统一管理，促进团队协作。需要分店经理有较好的营销经验与客户关系管理知识，并能有管理营销团队的能力。35.模式模式3 3专业模式模式 （1）、成立营业部，设客户代表，规定营业部的经营指标和客户代表的销售指标，划定客户代表的客户群体。（2）、客户代表的薪酬采用“底薪提成”的方式。（3）、总营业任务完成后，营业部经理可以按一定比例提取奖金，客户代表也可按规定提取一部分。（4）、营业中主要由客户代表接待客户，处理客户问题等。（5）、客户代表负责各自客户的应收账款、走访、联系、开发等工作。（6）、营业代表有一定的包房分配权。（7）、营业部经理负责管理好客户代表，规划其日常工作，并督导及时反馈客户情况，建立客户档案。分析：分析：以强调个人销售为主体，适用于酒店成长初期，企业知名度不高、客源短缺的情况。36.模式模式4 4接待模式接待模式 设立客户代表岗位，主要负责在餐中接待客人、向客人敬酒、与客人沟通等工作。分析：分析：适用于一部分消费对象的需求。模式模式5 5混合模式混合模式37.二、客户档案管理l1、客、客户档案的作用档案的作用l2、客、客户档案档案资料的来源料的来源l3、客、客户档案的内容与格式档案的内容与格式l4、客、客户档案的档案的记录与管理与管理38.帮助企帮助企业准确地分析与判定客准确地分析与判定客户；帮助企帮助企业选择有效的有效的营销策略；策略；帮助企帮助企业强化客化客户的忠的忠诚度；度；竞争的利器。争的利器。二、客户档案管理1 1、客、客户档案的作用：档案的作用：39.营业记录 预定本定本客客户名片名片 账单对客沟通客沟通 其它其它 二、客户档案管理2、资料来源料来源40.3、客史档案的内容与格式常常规档案档案预定档案定档案消消费档案档案习俗、俗、爱好档案好档案反反馈意意见档案档案二、客户档案管理41.4、客户档案的记录与管理专人负责 分类存档 修正补充 统计整理二、客户档案管理42.三、对客户的跟餐服务关关怀客客户；满足需求；足需求；加加强沟通；沟通；处理不理不满；收集信息；收集信息；让客客户回回头。1 1、跟餐服、跟餐服务的意的意义：43.三、对客户的跟餐服务2 2、销售代表的日常工作流程售代表的日常工作流程3 3、销售代表在售代表在营业中的跟餐服中的跟餐服务规定定44.三、对客户的跟餐服务4 4、跟餐服、跟餐服务的关的关键点点区分老客区分老客户、新客、新客户、第一次自来客、第一次自来客户；了解了解预定；迎接客人；定；迎接客人；协助点菜；餐中巡助点菜；餐中巡视；账单处理；剩餐情况；理；剩餐情况；处理投理投诉；信息反；信息反馈。45.1 1、目、目标市市场与潜在客与潜在客户分析分析 2 2、客、客户消消费分析分析 3 3、客、客户盈利能力分析盈利能力分析 4 4、客、客户满意度分析意度分析5 5、客、客户调查 四、客户价值分析 46.1 1、目、目标市市场与潜在客与潜在客户分析：分析：市市场细分；分；需求分析。需求分析。47.消消费金金额；消；消费次数；次数；人均消人均消费；单次消次消费；消消费人数；折扣；人数；折扣；接触成本；占接触成本；占营业额比例。比例。2 2、客、客户消消费分析分析48.净客客户利利润 折扣后的折扣后的净收入收入 （产品成本品成本间接接费用）用）接触成本接触成本3 3、客、客户价价值分析分析预期客期客户盈利盈利净客客户利利润预期客期客户关系周期关系周期49.客客户满意的构成：意的构成：产品品满意；意；服服务满意；意；理念理念满意；意；4 4、客、客户满意度分析意度分析美誉度；知名度；回美誉度；知名度；回头率；抱怨率率；抱怨率 50.（2 2）电话调查 （3 3）面）面谈调查（4 4）焦点）焦点问题调查 （5 5）神秘）神秘顾客客调查差、差、优调查。以。以“如何如何”、“怎么怎么样”等等词语开开头，一般可，一般可选择的答案不少于四个。（的答案不少于四个。（优秀、良秀、良好、一般、差。）好、一般、差。）程度程度问题调查。对具体具体经历或事件或事件进行提行提问。（强烈反烈反对、反、反对、满意、十分意、十分满意。）意。）5 5、客、客户调查（1 1）书面面调查表表51.尊重客尊重客户赞扬客客户笼络客客户想着客想着客户关心客关心客户是否是否赚钱五、与客户建立伙伴关系52.1 1、尊重客、尊重客户 衣着得体、不卑不亢、礼貌微笑、关心他人。衣着得体、不卑不亢、礼貌微笑、关心他人。朋友关系第一位，交易关系第二位。朋友关系第一位，交易关系第二位。引起客人反感的种种引起客人反感的种种现象。象。2 2、赞扬客客户 赞扬就像眼光，温暖人心。就像眼光，温暖人心。恰到好恰到好处的的赞扬 赞扬要真要真诚、发自内心自内心3 3、挖掘共同、挖掘共同语言言53.4 4、笼络顾客客5 5、想着客、想着客户6 6、关心客、关心客户是否是否赚钱7 7、建立信、建立信赖感（感（赢得得顾客）客）五、与客户建立伙伴关系54.8 8、与客、与客户保持沟通保持沟通 （1 1）倾听听 （2 2）教育）教育 （4 4）一）一对一一 （5 5）筛选五、与客户建立伙伴关系55.客客客客户类户类型型型型占占占占总营业额总营业额的比率的比率的比率的比率占占占占总总客客客客户户数数数数的比率的比率的比率的比率A 级级70%70%15%15%B B 级级20%20%25%25%C C 级级10%10%60%60%客客 户 分分 类56.客客 户 金金 字字 塔塔VIP客客户（A类）主要客主要客户（B类）普通客普通客户（C类）小小 客客 户（D类）80%80%1%1%4%4%15%15%57.销销售售售售排序排序排序排序菜肴菜肴菜肴菜肴名称名称名称名称销销售售售售额额（万元）（万元）（万元）（万元）累累累累计计销销售售售售额额累累累累计计百分数百分数百分数百分数分分分分类类结结果果果果品种品种品种品种数量数量数量数量1 1菜菜1 13 33 32020A A3 315152 2菜菜2 22 25 55050A A3 3菜菜3 31.21.26.26.26262A A4 4菜菜4 40.70.76.96.96969B B6 630305 5菜菜5 50.60.67.57.57575B B6 6菜菜6 60.50.58 88080B B7 7菜菜7 70.40.48.48.48484B B8 8菜菜8 80.20.28.68.68686B B9 9菜菜9 90.10.18.78.78787B B10102020菜和菜和0.80.81010100100C C11(11(5555)菜菜肴肴品品种种销售售额A A B B C C分分析析表表58.菜肴品种消菜肴品种消费额ABC分析分析6.2万万 62%3种种 15%2.5万万 25%6种种 占占总菜肴的菜肴的30%1.3万万 13%11种种 55%59.此课件下载可自行编辑修改，此课件供参考！此课件下载可自行编辑修改，此课件供参考！部分内容来源于网络，如有侵权请与我联系删除！部分内容来源于网络，如有侵权请与我联系删除！