营销渠道管理知识-010掌控营销渠道-62更新

掌控你的营销渠道掌控你的营销渠道广州广州分销与零售业务部分销与零售业务部20212021年年5 5月月 营销的重要性营销的重要性 “世界上最好的产品，即使有最好的广告支世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，要不是消费者能够在销售点买到它们，简直持，要不是消费者能够在销售点买到它们，简直就销不出去。就销不出去。宝洁公司销售培训手册宝洁公司销售培训手册很多企业将前3要素作为“重点营销渠道的重要性营销渠道的重要性次要地位营销组合营销组合4 4要素要素产品产品价格价格促销促销渠道渠道营销渠道的重要性营销渠道的重要性1.信息技术与电子商务的蓬勃开展2.获得持续性竞争优势变得越来越难3.分销商权力的增强4.消减分销本钱的需要营销渠道日益重要营销渠道战略可帮助获得持续性竞争优势。因为竞争对手很难在短期内模仿。强大的零售商占据了商品交易的大局部份额，控制了市场的大门。内容框架内容框架营销渠道体系营销渠道体系内容内容框架框架营销渠道营销渠道的管理的管理营销渠道营销渠道的开发的开发营销渠道营销渠道中的其他问题中的其他问题概念概念营销渠道中的行为过程营销渠道中的行为过程 渠道参与者渠道参与者营销渠道战略营销渠道战略选择渠道成员选择渠道成员设计营销渠道设计营销渠道目标市场与渠道设计战略目标市场与渠道设计战略鼓励渠道成员鼓励渠道成员定价问题定价问题产品问题产品问题物流与渠道管理物流与渠道管理渠道促销渠道促销营销渠道的概念营销渠道的本质-消费者能够方便地在任何时间，任何地点，以任何方式购置到他们想要的产品与效劳。最终顾客看不到营销渠道的很多行为顾客看到的是一系列战略，方案和行动的结果，如新型的店铺，分销中心。我们将涉及一些“幕后问题，深入的探讨营销渠道，分析其本质，重要地位，战略作用及设计，管理和评价。相信大家会看到市场营销中一些精彩，耐人寻味的东西。营销渠道的定义生产商产品在中间商之间的流通过程。从不同的观察视角对营销渠道进行定义中间商商品的流动。消费者处于消费者和产品生产商之间的“众多媒介人。研究者在经济系统中运行的事物。从组织和效率的角度来描述渠道。营销渠道的定义我们从管理决策的角度，特别是从生产和制造厂商的营销管理的角度定义：为实现分销目标而受管理和调控的外部关联组织。为实现分销目标而受管理和调控的外部关联组织。分销目标分销目标，营销渠道正是为此而存在。调控，渠道管理涵盖从调控，渠道管理涵盖从最初渠道组织确实定到最初渠道组织确实定到日常渠道管理的整个过日常渠道管理的整个过程。程。外部外部，营销渠道在本企业外部也存在。营销渠道的管理涉及到组织间的管理。关联组织，商品从生关联组织，商品从生产者向最终用户移动产者向最终用户移动时从事谈判活动购时从事谈判活动购置置/销售的企业或团销售的企业或团体。体。营销渠道和营销管理战略 顾客产品分销价格促销外部不可控制变量环境因素非营销职能营销职能企业内部企业内部财务人员生产公共形象研发专利地点政府社会文化购置行为经济竞争技术图 营销组织战略模型营销管理的主要任务：在竞争和动态的环境中找出潜在的目标市场，制定合理、相互协调的产品、价格、促销和分销战略。渠道参与者综述 所有渠道参与者关联组织（营销渠道）促进机构生产商和制造商最终用户中间商组织批发中间商组织零售中间商组织消费者产业用户运输企业仓储企业广告代理商金融企业保险公司营销研究公司非成员参与者是否履行谈判职能成员参与者图 渠道参与者分类参与渠道运作，但不履行谈判职能，故不是渠道成员履行谈判职能，但我们将之视为渠道商业子系统效劳的目标市场生产商和制造商生产商生产商制造商制造商分销成本高分销成本低不利：在直销时，缺乏专有技能和规模经济（或范围经济）。即使拥有分销技能，使生产具有效率所必需的规模经济，不一定就能产生分销上的效率。同时分销大量生产商的众多产品，实现范围经济范围经济以及分销中的规模经济规模经济。中间商中间商（或中间人）批发中间商零售中间商帮助生产商和制造商以及最终用户履行谈判职能和其他分销任务的独立企业，参与谈判和所有权流程。将商品销售给从事商品转售的商业团体，或将商品售予零售、产业、商业、机构、专业或农业企业以及其他批发商的商业团体。将商品销售给个人或家庭消费，并伴随着商品销售而提供效劳的商业企业。中间商主要形式：1.批发中间商；2.零售中间商。批发商主要种类与形式：1.商业批发商2.代理商、经纪商和委托经销商3.生产商的销售分支机构和办事处所有批发企业独立中间商生产商拥有的企业商业批发商代理商经纪商委托经销商销售分支机构和办事处 三种主要批发商示意图购置、取得所有权、储存和处理大批量商品，并以小批量的形式转售没有商品所有权，仅代表委托方从事购置、销售。赚取销售或采购代理费由生产商拥有和运作，但独立于制造工厂。主要职能：批发销售生产商自己的商品 商业批发商所执行的分销任务为生产商履行的分销任务扩大市场覆盖面从事销售接触管理库存处理订单搜集市场信息提供顾客支持产品可获得性顾客服务信用和金融支持品种管理的便利性分货建议和技术支持为顾客履行的分销任务商业批发商履行所有这些分销任务结果？更高效的营销渠道反映为批发商的利润率图 商业批发商履行的分销任务以及对营销渠道的影响有些商业批发商虽从事商品所有权的转移，但并不履行上面所谈到的所有分销任务。代理批发商种类代理批发商代理商经纪商委托经销商生产商代理销售代理为生产商专司市场覆盖和销售接触两种分销任务，可在同一时间内代理多个生产者。履行市场开拓、销售接触、订单处理、营销信息、产品可获得性以及顾客效劳等分销任务。撮合买卖双方完成交易的组织。在农业市场起重要作用，承担的分销任务：拥有库存、提供市场开拓、销售接触、分货、信用和订单处理。零售中间商零售商所执行的分销任务分销任务：1.提供人力和物资设备；2.提供个人销售、广告和展示；3.传达顾客需求；4.将大批量商品分解为适合顾客规模的小批量商品;5.提供仓储;6.通过季节前订购、接受分销商品，转移生产商/制造商的巨大风险.零售中间商营销渠道中，零售商的实力不断增强。主要表现如下：1.规模和购置力的增长2.先进技术的运用3.现代营销观念和战略的应用规模和购买力的增长先进技术的运用现代营销观念和战略的应用零售商的零售商的实力不断增强实力不断增强三尾零售：形容店内营销、目录营销和在线营销渠道的聚集。关系营销：强调顾客培训和大范围的顾客效劳，与顾客建立起长期的关系。问题零售商规模的增长，影响着渠道成员间分销任务的分配，分销任务的分配，导致生产商或制造商面临诸多困境。零售商实力增强 渠道成员间渠道成员间分销任务的分配分销任务的分配一方面，零售中间商更有效地履行分销任务的可能性越来越大另一方面，大型零售商不断增加自己的权力和独立性，进而更少地受到生产商或制造商的影响。由批发商或生产商承担的分销任务，已被大型零售商所承担。影响 导致 营销渠道营销渠道-营销渠道关系营销渠道关系渠道关系是按照渠道成员之间的关系划分类型的。渠道关系是按照渠道成员之间的关系划分类型的。分类：分类：传统分销渠道模式传统分销渠道模式垂直分销渠道模式垂直分销渠道模式水平分销渠道模式水平分销渠道模式多渠道分销渠道模式多渠道分销渠道模式分销渠道关系分销渠道关系-传统分销渠道模式传统分销渠道模式最原始原始的分销渠道模式。当前的各种交易市场普遍存在。一种松散型松散型的渠道关系，渠道由各个相互独立的成员组成，每个成员只关心自身最大利益。这是小型企业普遍采用的渠道方式。优点：比单枪匹马强，无需承担太多义务，凭实力谋求老大；进退灵活，自主决策；通过渠道解决小企业知名度、财力和销售能力上的缺乏。弱点：成员之间无契约、产权关系；临时交易关系，缺乏长期合作根基；渠道平安系数小，依赖于成员自律；资源无法共享；渠道缺少建设性。分销渠道关系分销渠道关系-垂直分销渠道模式垂直分销渠道模式是由生产者、批发商、零售商组成的一种统一联合体，每个成员是分销体系的一分子，维系整个垂直系统的成功运作；垂直型模式有三种主要的渠道关系：管理型渠道关系公司型渠道关系契约型渠道关系当今世界最为普遍的渠道模式。当今世界最为普遍的渠道模式。美国美国64%的消费品通过该模式的消费品通过该模式进行销售；中国的大多数商品进行销售；中国的大多数商品也都是动过此模式进行销售也都是动过此模式进行销售。分销渠道关系分销渠道关系-垂直分销渠道模式垂直分销渠道模式管理型渠道关系由一个或少数实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理将众多分销商聚集在一起形成的渠道关系渠道控制力来源：经济力、奖赏力、专家力、品牌力、关系力、产权力特点：l系统存在稳定的核心；系统存在稳定的核心；l渠道成员关系稳定；目标一致；渠道成员关系稳定；目标一致；l实现社会资源有机组合；实现社会资源有机组合；典型企业：典型企业：宝洁宝洁分销渠道关系分销渠道关系-垂直分销渠道模式垂直分销渠道模式公司型渠道关系一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的关系模式；大型商业企业拥有众多制造性企业和中小商业企业，形成工贸商一体化。如：日本的“综合商社和美国的“西尔斯。相对前者，有更强的信息及融资优势制造商设立销售分公司。如：太极、伊利、波司登、海菱等；分销渠道关系分销渠道关系-垂直分销渠道模式垂直分销渠道模式契约型渠道关系厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定分销权利与义务的关系，形成一个独立的分销系统。成员间无产权关系，通过契约标准各项行为。主要的形态就是：主要的形态就是：主要的形态就是：主要的形态就是：主要的形态就是：主要的形态就是：特许经营特许经营特许经营特许经营特许经营特许经营分销渠道关系分销渠道关系-水平分销渠道模式水平分销渠道模式特点：优势互补、互不支配、共同利益；特点：优势互补、互不支配、共同利益；电子商务公司与配送公司电子商务公司与配送公司电子商务公司与配送公司电子商务公司与配送公司电子商务公司与配送公司电子商务公司与配送公司的互补性；的互补性；的互补性；的互补性；的互补性；的互补性；可口可乐与百事可乐、麦可口可乐与百事可乐、麦可口可乐与百事可乐、麦可口可乐与百事可乐、麦可口可乐与百事可乐、麦可口可乐与百事可乐、麦当劳与肯德基的竞争共生性当劳与肯德基的竞争共生性当劳与肯德基的竞争共生性当劳与肯德基的竞争共生性当劳与肯德基的竞争共生性当劳与肯德基的竞争共生性问题问题用友的渠道关系是哪种？qq传统型渠道关系传统型渠道关系qq垂直垂直-管理型渠道关系管理型渠道关系qq垂直垂直-公司型渠道关系公司型渠道关系qq垂直垂直-契约型渠道关系契约型渠道关系qq水平渠道关系水平渠道关系营销渠道中的行为过程 区别冲突和竞争竞争：在既定的不一致的目标下，如果一个单位的行为没有阻碍另一个单位去实现它的目标冲突：是一种直接的、个人的、以对抗为中心的行为本质区别：是否存在干预和阻碍行为导致冲突的原因原因：角色的不协调、资源的稀缺性、观念上的差异、预期的差异、决策领域的分歧、目标上的不一致以及沟通上的问题。营销渠道中的行为过程营销渠道中的冲突营销渠道中的冲突会影响渠道效率影响渠道效率。不同程度的冲突可能同时对渠道效率产生负效应和正效应，或根本没有作用。识别渠道冲突的方法 1.通过调查其他渠道成员如何看待它的经营绩效来识别潜在的冲突。2.渠道审计，对特定渠道成员与其他成员关系中的主要方面进行定期、常规的评价。3.分销商咨询参谋或渠道成员委员会。营销渠道中的行为过程评价冲突的效应评价冲突的效应大多数方法仍是理论研究，实践中常依赖于主观判断。解决渠道冲突的方法 1.建立渠道领域内委员会2.委员会制定综合目标3.渠道中各主要企业可以建立分销主管这个职位营销渠道中权力的运用营销渠道中权力的运用必须运用权力影响渠道成员的行为，以帮助企业实现其分销目标。这就产生了两个问题：1.有哪些可以运用的权力根底？有哪些可以运用的权力根底？2.应该使用哪些权力根底？应该使用哪些权力根底？解决方法：识别可行的权力根底。这是生产者或制造商相对于渠道成员的规模、渠道组织或者围绕渠道关系特定环境要素的函数。运用权力的原那么：有效性是由特定的条件决定的。强制权力的运用会增进冲突，产生高度的不满，消弱渠道的稳定性和开展。营销渠道中的权力营销渠道中的权力营销中的权力：某个特定渠道成员控制和影响另一个渠道成员行为的能力。权利权利渠道控制权力的根底奖励权强制权合法权参考权专家权营销渠道中的角色营销渠道中的角色角色定义：对特定成员所应采取行为的一系列规定。例如，对制造商位置的根本角色规定是，与同行业的其它制造商竞争，以争取市场份额。角色概念的重要价值在于，帮助我们描述和比较渠道成员的预期行为。渠道管理者可以利用角色概念说明的问题 如图：角色的概念1.某个特定的渠道成员能够在渠道中发挥什么样的作用？2.渠道成员的对手希望该成员发挥什么样的作用？3.我对该成员的期望是否与其对手对他的期望相冲突？4.该成员希望我发挥什么样的作用？营销渠道中权力的运用营销渠道中权力的运用渠道沟通中的行为问题渠道沟通中的行为问题制造商与小型独立零售商之间的沟通问题：1.目标差异目标差异2.语言上的差异语言上的差异大型生产企业的营销战略：力图扩展销售量的进攻性的策略。但这种增长的目标并不为典型的零售分销商所追求。大型制造企业中专业企业管理所运用的术语和行业术语，对小型零售商那么几乎是陌生的。渠道沟通中的其他行为问题渠道沟通中的其他行为问题理解上的差异理解上的差异保密行为保密行为沟通频率缺乏沟通频率缺乏营销渠道战略营销渠道战略渠道战略的定义：企业为了实现其向目标市场分销产品的营销目标而遵循的根本原那么。仅指分销目标，不包括产品、价格和促销目标营销渠道战略为所有的根本分销决策提供指导原那么分销在整体目标和战略中的角色分销在市场营销组合中的角色设计营销渠道选择渠道成员管理渠道评价渠道成员的绩效5510111213678157910111213145 营销渠道战略 9 鼓励渠道成员 13 物流和渠道管理6 设计营销渠道 10 渠道管理中的产品问题 14 渠道成员绩效评价7 选择渠道成员 11 渠道管理中的定价问题 15 电子营销渠道8 目标市场与渠道设计战略 12 渠道促销营销渠道以及分销在公司目标和战略中的角色营销渠道以及分销在公司目标和战略中的角色工程和职能型部门事业部公司年度方案和预算的形式长期职能型战略确实立公司长期定位和任务确实立层次 循环1 循环2 循环3 传达公司指导原那么传达事业部指导原那么对可能的方案进行筛选确定可能的事业部的定位和任务确定可能的工程定位和任务传达事业部的定位和任务传达工程的定位和任务确立职能型战略协调职能型战略确定公司的长期方案传达长期的事业部方案传达长期的工程方案形成年度方案和预算协调年度方案和预算D1*D4D7D8D5D2D6D9D3图 战略方案过程和分销在企业中的角色1重循环-确定企业未来以及经营方向的根本方法的管理2重循环-重点：根本战略的提出3重循环-重点：短期1年方案层次注：注：D1-D9反映了分销问题在循环中出现的顺序以及战略方案过程所处的层次。其中，反映了分销问题在循环中出现的顺序以及战略方案过程所处的层次。其中，D1表示最表示最先出现的分销问题，先出现的分销问题，D9表示最后出现的分销问题。表示最后出现的分销问题。营销渠道以及分销在公司目标和战略中的角色营销渠道以及分销在公司目标和战略中的角色另一判断分销在全局战略中角色的方法：在多大程度上创造了客户价值。如以下图：组织根底结构人力资源管理技术开发采购管理内部物流运营外部物流营销效劳支持活动主体活动利润利润图 价值链主体活动中：1内部物流包括原料和配件供给；2运营是指将输入物品转为最终产品；3外部物流的重点是给客户配送产品；4营销的任务是觉察并满足客户的需求；5效劳包括对客户的售前和售后效劳。设计营销渠道设计营销渠道1渠道设计是作为市场经营者面临的决策市场经营者面临的决策提出来的。渠道设计的定义：那些涉及以前不存在的、新营销渠道的开展决策，或对现有渠道的调整。在这一定义中应注意：渠道设计包括：白手建立新渠道和调整现有渠道建立新渠道和调整现有渠道。营销管理者有意识地、积极地分配任务，试图建立高效的渠道结构。选择这一术语，有时我们特指选择选择实际的渠道成员。2543渠道设计这一术语具有战略内涵战略内涵。谁来进行渠道设计谁来进行渠道设计生产商/制造商、消费品和产业的批发商和零售商，都面临着渠道设计决策。“向下看渠道“向上看渠道生产商和制造商本文的角度批发商和零售商面向市场确保供给渠道设计决策的范式渠道设计决策的范式 1.识别渠道设计决策的需要渠道设计决策范式流程图2.建立和协调分销目标 3.说明具体的分析任务4.开发可选择的渠道结构 5.评价影响渠道结构的各种变量 6.选择“最好的渠道结构7.选择渠道成员 步骤步骤1：识别渠道设计决策的需要如有以下情形发生，那么需要进行渠道设计：1.开发一种新产品或一条产品线。2.将现有产品投入新的目标市场。3.营销组合中的其他组成局部有了巨大的变化。4.建立一个新的公司，白手起家或作为兼并和收购的结果。5.现有的渠道成员可能会制定决策阻止到达公司的分销目标。6.特殊类型渠道成员的变化。7.开辟了新的营销地区。8.主要的环境经济、社会文化、竞争、技术或法律领域发生了变化。9.接受冲突或其他行为问题的挑战。10.检查和评价。步骤步骤2：建立和协调分销目标：建立和协调分销目标为了使分销目标与其它营销目标产品、价格和促销以及公司的目标和战略更好地协调起来，渠道管理者必须完成以下任务：1.熟悉营销组合的其它方面以及公司里其它相关的目标和战略；2.建立分销目标并明确的表述出来；3.检查所设立的分销目标是否和营销及公司的其它总体目标和战略一致。步骤步骤2：建立和协调分销目标：建立和协调分销目标一致性检查设计检验分销目标与营销组合其它领域的目标是否冲突，或者是否与公司的整体营销及总目标和战略冲突。如下图：企业的整体目标和战略整体营销目标和战略产品目标和战略分销目标和战略促销目标和战略定价目标和战略图 企业目标和战略之间的关系及层次双向箭头说明：任何一个方面所追求的目标和战略，都必须与其它方面的目标和战略相一致步骤步骤3：说明具体的分销任务：说明具体的分销任务理论界认为营销任务包括：购置、销售、信息沟通、运输、存储、风险承担、融资、分装以及其它一些活动。理论可用来阐述营销在宏观环境中的作用，但对公司的经营没有太多价值。在专门的分销任务中，要特别重视产品与效劳队最终客户的便利性。课堂讨论：课堂讨论：我们公司的分销任务是什么？我们公司的分销任务是什么？注意注意步骤步骤4：开发可选择的渠道结构：开发可选择的渠道结构通常我们会选择多渠道结构以便经济有效的接触目标市场。选择渠道结构的3个依据1、渠道层级的数目2、各个层级的密度3、每一层级渠道成员的类型通常2层到5层，取决于行业惯例、市场性质和大型、渠道成员的可获得性指营销渠道每一层级渠道成员的数目。可分为3类：密集、选择、排他分销。可选择的渠道结构的数目以3个层级、3种密度程度、5种不同的渠道成员类型为例，可能的渠道结构的数目：3*3*5=45种可能的结构步骤步骤4：开发可选择的渠道结构：开发可选择的渠道结构密集、选择、排他型分销比较。项目密集分销选择分销排他分销描述制造商尽可能多地通过各种中间商销售产品制造商在某地区通过少数经挑选的中间商销售产品制造商在某地区仅选择一家中间商销售其产品产品食品、杂货等日常生活用便利品选购性商品、价格高的商品、限量生产的日常生活用品汽车、家用电器、服装等步骤步骤5：评价影响渠道结构的各种变量：评价影响渠道结构的各种变量众多的变量可总结为众多的变量可总结为6种根本的类型：种根本的类型：行为变量环境变量渠道成员变量公司变量产品变量市场变量变量类型 包括：体积和重量、易腐蚀性、单位价值、标准化程度定制化对标准化、技术或非技术以及崭新度。规模、资金能力、管理专长、目标和战略可获得性、本钱、所提供的效劳步骤6：选择“最正确渠道结构“商品特性和平行体系方法；财务方法；交易本钱分析方法；管理科学方法；判断-启发式方法等。下面我们以“商品特性和平行体系方法为例，阐述如何选择合理的渠道结构。选择真正的最正确渠道是不可能的。但借助以下一些分析方法我们可以做出合理的选择。比方：“商品特性和平行体系方法此方法把考察重点放在“产品变量上。认为所有的产品可以就以下5个特征进行描述：毛利调整消费时间寻找时间替代率产品特征产品特征一种产品被用户购置和消费的比例从零售店到消费者所需的平价时间和距离可预测的消费时间，在此期间产品的效用消耗殆尽投入本钱和最终实现的销售收入之差为满足消费者的需求，产品所需的效劳llxpGxpG“商品特性和平行体系方法“商品特性和平行体系方法特征特征 红色产品红色产品 桔黄色产品桔黄色产品 黄色产品黄色产品 替代率 高 中等 低 毛利 低 中等 高 调整 低 中等 高 消费时间 低 中等 高 寻找时间 低 中等 高“产品特征颜色区分理论红色产品替代率高，要求长渠道。以变利品和设备运营为代表。黄色产品替代率低，要求短渠道。以定制化产品为代表。桔黄色产品替代率居中，要求中等长度的渠道。以小汽车和家具为代表。以“商品特性和平行体系为根底，理论上提供了一种划分产品类别的方法。短渠道、长渠道比较短渠道、长渠道比较项目项目短渠道短渠道(直销直销)长渠道长渠道企业市场接触企业市场接触 市场敏锐程度市场敏锐程度 营销成本营销成本 价格控制能力价格控制能力 营销专业程度营销专业程度 市场覆盖力度市场覆盖力度 市场风险市场风险 渠道成员选择与渠道设计渠道成员的选择是渠道设计的最后一个步骤。1、开掘未来的渠道成员；2、应用选择标准衡量这些未来的渠道成员是否适宜；3、赢得渠道成员。选择过程目标市场与渠道设计战略市场因素是渠道结构的主要决定因素，在渠道设计中具有重要的根底性作用。市场总是错综复杂的，为了理清这些复杂环境中的因素，建立一个框架很有用。市场地理位置市场行为市场密度市场规模目标市场图 分析市场纬度与渠道设计相关的框架解决市场的地理方位以及与生产者或制造商的距离问题。市场上的购置者数量。每单位面积上购置者的数量。购置时间、地点、方式、由谁购置。营销渠道的管理渠道的管理定义：在完成企业分校目标的过程中为确保渠道成员的合作而对现有渠道进行的管理。主要包括以下几方面的内容：1、鼓励渠道成员、鼓励渠道成员2、渠道管理中的产品问题问题3、渠道管理中的定价问题4、渠道促销5、渠道成员绩效评价鼓励渠道成员鼓励管理的3个根本方面：找出渠道成员的需求与问题直接信息媒介：直接信息媒介：销售人员；销售人员；参观贸易展销会、参观贸易展销会、工厂，拜访经销商；工厂，拜访经销商；公司内部刊物；公司内部刊物；产品技术规格、目录和产品技术规格、目录和效劳手册；效劳手册；陈列室和销售大厅陈列室和销售大厅的商品展览；的商品展览；电子连接；电子连接；商标、标签商标、标签/保修卡。保修卡。间接信息媒介：行业杂志；行业协会出版物；个人与社会和贸易会议第三方的接触；图书馆；广告代理机构；私人调查机构。信息类别实物存货情况促销数据产品属性价格体系市场行情效劳提供组织变革商品源商品源商品零售商商品零售商渠道沟通直接信息流程渠道沟通间接信息流程渠道沟通间接信息流程渠道沟通直接信息流程图 了解渠道成员需求和问题的途径鼓励渠道成员2.针对渠道成员的需求和问题提供支持针对渠道成员的需求和问题提供支持支持方案的类型合作方案伙伴关系与战略联盟分销规划包括各种补贴，优惠等。但这样做并不一定总能成功成功的渠道伙伴公司的根本原那么：共赢、信守承诺、确定具体的目标、沟通、保持关系的连续性定义：为促进产品在渠道中分销而使用的一系列综合的政策。制定分销规划的第一步，生产商要分析营销的目标，以得到具体的渠道策略：为渠道成员提供价格让步；资金支持；提供某种类型的保护。鼓励渠道成员3.为鼓励渠道成员实施领导职能。如果想使鼓励方案有效且可行，必须在连续的根底上实施领导职能。1、许多渠道体系中组织松散化；2、渠道成员逃避集中管理的趋向；3、缺乏单一所有权；挑挑战战4、没有高级低级关系的明确划分。渠道管理中的产品问题图 渠道管理中应考虑的产品问题新产品设计与渠道管理战略性产品管理产品生命周期与渠道管理渠道管理中的产品问题鼓励渠道成员参与新产品计划促使渠道成员接受新产品使新产品适合渠道成员的品种组合确保新产品是完美的对渠道成员进行新产品培训介绍期成长期衰退期成熟期产品差异化产品定位产品线拓展或收缩战略后向前向延伸产品品牌战略产品服务战略渠道管理中的定价问题明确地分析定价决策如何影响渠道成员，是制定定价战略的一个重要组成局部制造商定价决策中需要考虑的主要领域制造商定价决策中需要考虑的主要领域内部成内部成本考虑本考虑渠道渠道考虑考虑竞争性竞争性考虑考虑目标市目标市场考虑场考虑渠道管理者必须关注渠道中渠道管理者必须关注渠道中各种需要考虑的事项，并在各种需要考虑的事项，并在公司的定价决策中予以反映。公司的定价决策中予以反映。图 渠道管理者在制造商定价决策中的作用制定有效的渠道价格战略的指导原那么1.每一个有效率的分销商必须获得超过单位经营本钱的单位边际利润；2.每一层次的分销商的利润率应按照分销商履行职能本钱的大致比例的 变化；3.在垂直链上的所有点，索要的价格必须同具有可比性的竞争品牌索要的价格一致；4.特殊的分销安排应该随相应的资金安排而变化；5.分销商所能获得的利润率必须符合惯用的比例标准；6.渠道链上个别款式和风格的产品的利润率变动时可容许、可预计的，但必须围绕以往的商业利润率波动；7.价格结构应该包括按主要价格点供给的产品；8.生产商的价格结构必须反映个别产品吸引力的变化。渠道定价中的其他问题在渠道定价中实施控制改变定价策略通过渠道实施涨价在渠道中运用价格鼓励最小化灰色市场与搭便车未授权的经销商或零售商以较低的价格出售名牌产品。分销商或经销商以极低的价格把产品出售给消费者，但是极少提供效劳渠道促销促销定义：商业组织和其他组织发起的所有说服型沟通活动促销定义：商业组织和其他组织发起的所有说服型沟通活动的简称，包括：广告、人员促销、公关、销售促进、赞助的简称，包括：广告、人员促销、公关、销售促进、赞助以及在购置点的沟通活动。以及在购置点的沟通活动。生产商的绝大多数的促销活动需要渠道成员的支持才能成功。生产商的绝大多数的促销活动需要渠道成员的支持才能成功。促销战略分为：拉式战略，推式战略。促销战略分为：拉式战略，推式战略。渠道促销生产商最终用户消费者或工业用户渠道成员拉式战略拉式战略132生产商渠道成员最终用户消费者或工业用户推式战略推式战略红色：促销流程褐色：谈判流程绿色：产品流程推式战略3种流程同步数字说明流程的顺序创造消费者对于产品的巨大需求。主要靠广告。生产商更直接地与渠道成员一起工作。拉式和推式促销战略比较渠道成员绩效评价影响渠道成员绩效评价的范围和频率的4个重要因素，如图：制造商对渠道成员的控制程度渠道成员的相对重要性产品的性质渠道成员的数量绩效评价的范围和频率说明：要全面、有效地评价渠道成员，渠道管理者必须做到不仅监控日常绩效，而且要定期地对渠道成员进行绩效审核。渠道成员绩效评价评价渠道成员绩效的标准：l渠道成员对他们顾客所实现的销售绩效；l渠道成员维持存货的水平；l销售能力；l渠道成员的态度；l对待竞争性产品和竞争者的方式；l渠道成员总体增长前景。营销渠道中的其他问题电子营销渠道定义：利用互联网得到产品和效劳，从而使目标市场能够利用计算机或其他可行的技术购物，并通过交互式电子方式完成购置交易。直销与直复营销渠道直销：通过个人、面对面的销售销售人员对顾客。直复营销：运用一个或多个广告媒体，以便在任何地方产生可测度的回应和交易的交互系统。效劳营销渠道指效劳业的营销。