联想品牌特性及定位讨论稿

1联想品牌特性联想品牌特性品牌定位讨论品牌定位讨论5特性特性品牌定位特性顶尖特性顶尖特性顶尖特性顶尖特性:可与竞争对手作出区分之品可与竞争对手作出区分之品可与竞争对手作出区分之品可与竞争对手作出区分之品牌特性牌特性牌特性牌特性符合资格的特性符合资格的特性符合资格的特性符合资格的特性:这些品牌特性能把该品牌这些品牌特性能把该品牌这些品牌特性能把该品牌这些品牌特性能把该品牌带给目标对象群并能与特带给目标对象群并能与特带给目标对象群并能与特带给目标对象群并能与特定竞争对手抗衡定竞争对手抗衡定竞争对手抗衡定竞争对手抗衡根本竞争特性根本竞争特性根本竞争特性根本竞争特性:在行内竞争必须拥有的在行内竞争必须拥有的在行内竞争必须拥有的在行内竞争必须拥有的特性特性特性特性品牌特性品牌特性品牌金字塔品牌金字塔6 2002 The FutureBrand Company 顶尖特性顶尖特性:符合资格特性符合资格特性:根本竞争特性根本竞争特性:经过进一步筛选与整合的20个候选特性，用作开展品牌特性金字塔技术领先高品质平安可靠全面解决方案优质效劳物有所值适应力强时尚以客户为中心有亲和力老实可信容易使用创新有活力 有社会责任感国际化管理卓越专业化实力雄厚的领导者多元化稳重供讨论73.3.与竞争品牌抗衡与竞争品牌抗衡所需具备的条件所需具备的条件2.2.联想的强势联想的强势1.1.内部愿景内部愿景具体解释具体解释IBMIBM，索尼，惠普，三星索尼，惠普，三星,TCLTCL和戴尔所具备的关键特性和戴尔所具备的关键特性首先从三方面进行根本竞争特性和符合资格特性的区分符合资格特性符合资格特性筛选考虑点筛选考虑点 符合资格特性符合资格特性根本竞争特性根本竞争特性:联想内部最期望到达的目标联想内部最期望到达的目标与企业战略愿景相配合的特性与企业战略愿景相配合的特性客户认为联想表现最突出的客户认为联想表现最突出的 特性特性供讨论8考虑点考虑点特性特性1 12 23 3技术领先技术领先高品质高品质安全可靠安全可靠全面解决方案全面解决方案优质服务优质服务物有所值物有所值适应力强适应力强时尚时尚以客户为中心以客户为中心 有亲和力有亲和力 考虑点考虑点特性特性1 12 23 3诚实可信诚实可信容易使用容易使用创新有活力创新有活力有社会责任感有社会责任感国际化国际化管理卓越管理卓越专业化专业化实力雄厚的领导者实力雄厚的领导者多元化多元化稳重稳重依据三方面考虑点对候选特性进行逐个测量供讨论9符合资格特性符合资格特性基本竞争特性基本竞争特性顶尖特性顶尖特性平安可靠物有所值 适应力强有社会责任感多元化稳重技术领先高品质全面解决方案优质效劳时尚以客户为中心老实可信容易使用创新有活力 管理卓越国际化专业化实力雄厚的领导者有亲和力2002 The FutureBrand Company从而区分出符合资格特性和根本竞争特性供讨论10接着按品牌必要条件从符合资格特性中提炼潜在顶尖特性1.1.企业自身企业自身配合联想企业战略品牌承诺的兑现2.2.利益相关者利益相关者对目标市场的相关性同时包含消费和企业的定位对客户以外的对象同样吸引3.3.竞争者竞争者 和领先的竞争者作出明显区分潜在顶尖特性潜在顶尖特性供讨论13在经过三方面的衡量后，提炼出潜在顶尖特性老实可信以客户为中心优质效劳技术领先管理卓越1.1.企业自身企业自身2.2.利益相关者利益相关者3.3.竞争者竞争者实力雄厚的领导者创新有活力高品质全面解决方案专业化国际化 诚信诚信优质专业效劳优质专业效劳潜在顶尖特性：潜在顶尖特性：创新有活力创新有活力容易容易+供讨论14企业文化方面：勇于挑战现状，积极进取，朝气蓬勃，争作时代先锋。能力方面：应用技术不断创新，并能够灵活、迅速的适应客户需求，不断推出先进独特的、极赋时代感的产品及效劳。员工方面：精力充分而富有想像力，灵活而富有洞察力，机敏而适应力强。品牌特性品牌特性1：创新有活力：创新有活力15创新有活力创新有活力创新有活力积极向上积极向上没有框架没有框架适应力强适应力强更新换代快更新换代快有想象力有想象力敏捷敏捷激情激情不知疲倦不知疲倦产品创新产品创新成长迅速成长迅速生机勃勃生机勃勃挑战现状挑战现状技术创新技术创新灵活灵活创意独特创意独特与众不同与众不同充满能量充满能量效劳创新效劳创新管理创新管理创新16企业文化方面：无论CEO还是普通员工，都以诚信为做人做事的原那么，对内对外以平等、信任、亲和为根底，形成正直、坦诚、稳健的企业作风。具强烈的社会责任感，不忘对社会的回馈。客户方面：尊重客户，专注客户需求，对客户说到做到，并具备实力以兑现自己的承诺，带给客户优质的产品、卓越的效劳和平安、可靠的感觉。合作伙伴：和众多合作伙伴共同成长，相互尊重和信任，形成长远的伙伴关系。投资者方面：财务状况公开透明，财务报表真实可信，保持坦诚、负责任的态度。品牌特性品牌特性2：诚信：诚信17诚信诚信诚信社会责任感社会责任感老朋友老朋友尊重尊重忠诚忠诚元庆元庆/柳总柳总老实老实可靠可靠说到做到说到做到透明度高透明度高风雨同舟风雨同舟伙伴伙伴可信赖可信赖踏实踏实平安平安信任信任不做假帐不做假帐正直正直坦荡坦荡不花哨不花哨童叟无欺童叟无欺实在实在18产品/效劳方面：产品设计独具匠心，操作界面简单，兼容性强，易使用、易维护。从效劳方面，提供一站式、综合性的全方位解决方案。客户方面：客户接触界面友好便捷。易购置，易咨询，容易享受到全面的效劳。给客户带来最便捷，最轻松的生活感受，并享受到高效的工作体验。技术方面：将高新技术应用在产品设计中，化繁为简。使操作简便，快捷比方一键上网等，通过各种途径如兼容性和互联互通使科技群众化。品牌特性品牌特性3：容易：容易19容易容易容易容易维修容易维修集成性高集成性高容易联系容易联系容易付款容易付款便捷便捷有效率有效率简洁界面简洁界面全面解决方案全面解决方案容易安装容易安装容易升级容易升级省时间省时间综合性综合性简化生活简化生活容易使用容易使用容易咨询容易咨询容易更新容易更新高枕无忧高枕无忧简化科技简化科技快捷键快捷键容易理解容易理解老少皆怡老少皆怡一站式一站式容易购置容易购置轻松轻松互联互通互联互通悠闲悠闲容易学习容易学习人性化人性化20客户方面：用心钻研客户潜在需求，尊重并关心客户，提供体贴周到、个性化的售前、售中、售后效劳，已到达高客户满意度。对于企业方面，根据客户的实际情况，提供个性化的专业IT效劳和综合方案，为客户增值。专业队伍：具备强大的实力和专业人才队伍，拥有高技术能力和丰富的经验，并以亲和的效劳态度，和时刻以客户为中心的理念，为客户提供专业高效、高品质的全方位效劳。效劳体系：具备强大、完善的效劳体系，提供247的高效快速效劳。透过正规的效劳流程，超出期望的结果，顶级的效劳感受，来建立卓越的效劳信誉。品牌特性品牌特性4：优质专业效劳：优质专业效劳21优质效劳(客户为中心，专业)优质效劳优质效劳灵活灵活无处不在无处不在微笑微笑高效高效增值的增值的无微不至无微不至迅速解决问题迅速解决问题体贴体贴2424小时小时 X 7X 7天天阳光阳光个性化个性化综合解决方案综合解决方案超出期望超出期望信誉信誉体系完善体系完善满意度高满意度高尊重尊重周全周全与生活息息相关与生活息息相关想你所想想你所想信任信任客户导向客户导向亲切亲切关爱关爱理解期望理解期望满足客户需求满足客户需求高品质高品质标准化标准化有深度有深度专业专业22联想品牌特性联想品牌特性品牌定位讨论品牌定位讨论23品牌定位：一个品牌的战略内涵，它反映了我们希望公司的顾品牌定位：一个品牌的战略内涵，它反映了我们希望公司的顾客、员工、合作伙伴、投资者股东及其他利益关系人如何客、员工、合作伙伴、投资者股东及其他利益关系人如何看待和理解我们的公司业务产品。通过品牌来最大地驾驭看待和理解我们的公司业务产品。通过品牌来最大地驾驭人们的知觉空间，从而更好地实现商业战略。它是一个品牌未人们的知觉空间，从而更好地实现商业战略。它是一个品牌未来所期望到达的信誉地位来所期望到达的信誉地位定位概念：一组非常准确到位的词汇，表达定位方向的核心思定位概念：一组非常准确到位的词汇，表达定位方向的核心思想。我们通常提供一系列这样的定位概念给客户，并作出权衡想。我们通常提供一系列这样的定位概念给客户，并作出权衡比较比较定位声明：一段更完善但仍然能准确反映定位概念的描述，它定位声明：一段更完善但仍然能准确反映定位概念的描述，它可以严谨的结构表示，也可描述成散文体形式，它必须反映品可以严谨的结构表示，也可描述成散文体形式，它必须反映品牌特性金字塔，特别是顶尖特性牌特性金字塔，特别是顶尖特性什么是品牌定位？24品牌定位光谱(范例)根底设施根底设施(What you are)过程过程(How you do it)目的目的(Why you do it)产品效劳产品效劳(What you sell)个性个性(Who you are)体验体验(Whats the experience)25一系列的定位选项:从“可到达的到“渴望到达的目的利益(你是如何做的？)产品服务(你卖什么？)个性(你是谁?)可到达的渴望到达的经验(什么是你的经验?)互联网先锋使家庭生活更丰富带你跨入世界的大门简单直接的解决方案联想AOL案例26品牌定位格式致致:(目标细分市场)主体主体:(公司品牌)是是:(行业竞争力空间)使命使命:(品牌利益/功能利益点)因为因为:(相信的理由)所以所以:(情感利益点)27简单直接的解决方案 致致:潜在的中国家庭互联网用户潜在的中国家庭互联网用户主体主体:(合资公司合资公司)是是:为中国市场量身定制的全球领先互联网效劳公司为中国市场量身定制的全球领先互联网效劳公司使命使命:为满足现有和未来需求，提供最简单直接的、最容易的、为满足现有和未来需求，提供最简单直接的、最容易的、最方便的和最友好的互联网解决方案。最方便的和最友好的互联网解决方案。因为因为:(合资公司合资公司)提供世界一流的可靠技术提供世界一流的可靠技术,可理解的和友好的可理解的和友好的用户使用体验，用户使用体验，24小时免费客户效劳，更高的附加价值，小时免费客户效劳，更高的附加价值，以及创新的接入方式，以及创新的接入方式，加上综合的内容、功能和效劳，加上综合的内容、功能和效劳，这是别的竞争对手无法做到的。这是别的竞争对手无法做到的。所以所以:客户将拥抱互联网，让它成为自己生活中的一局部。客户将拥抱互联网，让它成为自己生活中的一局部。联想AOL案例28互联网先锋致致:潜在的中国家庭互联网用户潜在的中国家庭互联网用户主体主体:(合资公司合资公司)是是:为中国市场量身定制的全球领先互联网效劳公司为中国市场量身定制的全球领先互联网效劳公司使命使命:带给你世界一流及最成功的带给你世界一流及最成功的,为中国量身定制的互联网效劳。为中国量身定制的互联网效劳。提供提供最创新，全面的和先进的内容与功能，最可靠和方便的技术和客户最创新，全面的和先进的内容与功能，最可靠和方便的技术和客户效劳，以及最优质的使用体验。效劳，以及最优质的使用体验。因为因为:(合资公司合资公司)是世界排名第一互联网公司和中国排名第一科技公司的是世界排名第一互联网公司和中国排名第一科技公司的完美结合；完美结合；并携手共同为中国互联网效劳行业制定新标准，并携手共同为中国互联网效劳行业制定新标准，以提以提供客户与生活尤为重要的、多功能合一的互联网效劳。供客户与生活尤为重要的、多功能合一的互联网效劳。所以所以:消费者会因他们选择了一家值得信赖及可靠的领先者而充满信心，消费者会因他们选择了一家值得信赖及可靠的领先者而充满信心，并时刻让他们领先一步。并时刻让他们领先一步。联想AOL案例29品牌定位的根本原那么品牌定位的根本原那么品牌定位是否能持久品牌定位是否能持久?定位策略必须能通过一系列的测试定位策略必须能通过一系列的测试相关联的可信的可持续的有差异性的针对主要对象的需求利用有价值的品牌特性建立在可信的和可到达的企业目标之上；以企业经营战略为根底在现在能固守，同时在将来可预见的开展空间可占据识别该企业与其竞争对手之区别，且有价值的品牌特性和能力30索尼的品牌定位资料来源：索尼网站，外部资料31技术领先技术领先以客户为中心以客户为中心领导者领导者32品牌定位概念1供讨论我们以超前的思维引导行业潮流，并凭着以我们以超前的思维引导行业潮流，并凭着以客户为中心的理念，时刻为您着想。客户为中心的理念，时刻为您着想。通过我通过我们最贴心的产品和服务，们最贴心的产品和服务，唤醒客户深层潜在唤醒客户深层潜在的需求。也许在您还没有想到之前，的需求。也许在您还没有想到之前，我们已我们已精心为您构想和编织了未来生活和工作方式精心为您构想和编织了未来生活和工作方式的美好景象，的美好景象，并且透过我们卓越的管理和先并且透过我们卓越的管理和先进的技术为您一一实现。我们以锐利的战略进的技术为您一一实现。我们以锐利的战略眼光、细腻周到的心思、和无边的想象力为眼光、细腻周到的心思、和无边的想象力为您创造未来。您创造未来。联想，为您想得更快、更周到。联想，为您想得更快、更周到。33客户为中心客户为中心管理卓越管理卓越技术领先技术领先34品牌定位概念2供讨论联想认为联想认为“融合融合”就是技术的明天。就是技术的明天。我们将卓越的管理理念和高素质的人才汇聚在一起；我们将卓越的管理理念和高素质的人才汇聚在一起；我们把高品质的产品和无微不至的服务配套起来；我们把高品质的产品和无微不至的服务配套起来；我们使先进的科技和每一天的生活融为一体；我们使先进的科技和每一天的生活融为一体；我们为您将最好的一切转化为独一无二的科技体验。我们为您将最好的一切转化为独一无二的科技体验。联想，精彩融汇未来。联想，精彩融汇未来。35谢谢大家谢谢大家