第十章-公共关系的工作程序(三)-公共关系学电子教案课件

LOGO第十章第十章第十章第十章 公共关系的工作程序公共关系的工作程序公共关系的工作程序公共关系的工作程序（三）（三）（三）（三）第十章 公共关系的工作程序（三）v学学习指要指要v本章主要介本章主要介绍公共关系工作程序中的公共关系工作程序中的实施施传播播阶段和段和评估估阶段，涉及段，涉及实施施阶段的四段的四项主要主要任主要主要任务和三个特点，和三个特点，实施施阶段准段准备、进行和行和结束三个束三个主要主要环节及其具体工作；及其具体工作；对公关活公关活动效果效果进行行评估与反估与反馈的主要作用与具体操作特点，的主要作用与具体操作特点，进行公关行公关评估的重点、角度与估的重点、角度与应搜集的基本信息，公关搜集的基本信息，公关评估的具体步估的具体步骤和可以采用的方法。希望在了解和可以采用的方法。希望在了解这些主要内容的基些主要内容的基础上，能上，能积极、主极、主动地地进行模行模拟练习，为以后有机会以后有机会进行行实际公关活公关活动的的实施施传播和效果播和效果评估估创造条件。造条件。学习指要2v策划策划阶段的工作段的工作结束后，公共关系活束后，公共关系活动便便进入了入了实施策划方案的施策划方案的阶段，即真正段，即真正动手手来来进行行传播，解决具体公关播，解决具体公关问题、协调公公众关系的众关系的实战阶段。段。这是公关活是公关活动中一个中一个最最为关关键的的环节，决定着，决定着组织的公关目的公关目标最最终能否能否实现。策划阶段的工作结束后，公共关系活动便进入了实施策划方案的阶段3第十章-公共关系的工作程序(三)-公共关系学电子教案课件4第十章-公共关系的工作程序(三)-公共关系学电子教案课件5v二、二、实施施阶段的特点段的特点v1实施施阶段是一个复段是一个复杂的的动态协调过程。程。v2.实施施阶段是在策划方案基段是在策划方案基础上上进行再行再创造的造的过程。程。v3实施施阶段是集中段是集中进行行传播沟通并播沟通并产生广泛影生广泛影响的响的过程。程。二、实施阶段的特点6第二节 实施阶段的各主要环节及其工作v一、一、实施前的准施前的准备工作和工作和环节v1协调组织各有关部各有关部门的关系。的关系。v2进行人行人员培培训。v3准准备所需的物品和材料。所需的物品和材料。v4与新与新闻界等外部公众界等外部公众进行行联系。系。v5布置活布置活动现场。第二节 实施阶段的各主要环节及其工作一、实施前的准备工作和7v二、公关活二、公关活动进行行过程中的各程中的各项工作工作v1对人人员的管理。的管理。v2对活活动进程的管理。程的管理。v3对信息信息传播的管理。播的管理。v4对活活动现场的管理。的管理。v5对各种物品的管理。各种物品的管理。v三、公关活三、公关活动结束束时的收尾工作的收尾工作二、公关活动进行过程中的各项工作8第三节 公关活动效果的评估与反馈v一、一、评估反估反馈的作用与操作特点的作用与操作特点v首先，首先，进行行认真的真的评估反估反馈，有助于加，有助于加强公关人公关人员的自律意的自律意识，强化化对公关工作的自我公关工作的自我监督和督和约束。束。v其次，通其次，通过评估反估反馈，能，能够使公关工作及其成效，使公关工作及其成效，清楚地展示其逐步清楚地展示其逐步递进、不断深化的、不断深化的过程。程。第三节 公关活动效果的评估与反馈一、评估反馈的作用与操作特9v再次，通再次，通过评估，可估，可进一步反一步反馈公关活公关活动之中、之中、之后公众新的反之后公众新的反应、意、意见及其及其态度度变化等信息，化等信息，从而从而为以后以后继续策划、策划、进行新的公关活行新的公关活动提供重提供重要的依据和条件。要的依据和条件。v最后，最后，进行行评估反估反馈，还有助于公关人有助于公关人员明确自明确自身工作的成身工作的成败得失，得失，认识自己的自己的长处与短与短处，更，更好地好地积累累经验。再次，通过评估，可进一步反馈公关活动之中、之后公众新的反应、10v评估反估反馈的主要操作特点。的主要操作特点。v1将将评估估纳入公关策划。入公关策划。v2依据公关策划方案，制定合理的依据公关策划方案，制定合理的评估估标准准 v3在活在活动过程中收集程中收集评估所需的估所需的资料、信息。料、信息。v4围绕评估估进行必要的行必要的专题性性调研与科学研与科学测评。评估反馈的主要操作特点。11v二、公关二、公关评估的重点、角度与估的重点、角度与应搜集的信息搜集的信息v1针对公关人公关人员在在调研研阶段的工作，段的工作，应评估他估他们为进行本次公关活行本次公关活动所做的所做的调研是否科学、合理，研是否科学、合理，搜集的信息能否全面地反映有关的搜集的信息能否全面地反映有关的实际情况，情况，对这些信息所做的分析、判断是否准确。些信息所做的分析、判断是否准确。二、公关评估的重点、角度与应搜集的信息12v2针对策划策划阶段的工作，需要段的工作，需要评估估进行策划的信行策划的信息依据是否充分，所确定的公关活息依据是否充分，所确定的公关活动目目标、要解、要解决的公关决的公关问题、以及、以及对目目标公众的把握是否准确，公众的把握是否准确，提出的提出的创意有无水平，所意有无水平，所选择的信息及其的信息及其传播方播方式是否精当，策划方案与式是否精当，策划方案与组织的的总体公关目体公关目标是是否吻合，公关活否吻合，公关活动的的实施施计划有无疏漏、是否切划有无疏漏、是否切实可行，可行，为了了实施此施此计划所做的各划所做的各项准准备工作是工作是否充分。否充分。2针对策划阶段的工作，需要评估进行策划的信息依据是否充分，13v3针对公关活公关活动实施施阶段的工作，需要段的工作，需要评估估 v要看全体公关人要看全体公关人员能不能很好地能不能很好地贯彻既定的策既定的策划方案与活划方案与活动计划；划；v公关人公关人员能否有效地向公众能否有效地向公众传播播组织的有关信的有关信息，以良好的形象、素息，以良好的形象、素质和出色的工作和出色的工作赢得公众；得公众；v公关人公关人员通通过预定的方式，定的方式，传播了多少信息；播了多少信息；v公关人公关人员在活在活动中，分中，分别与多少目与多少目标公众公众进行行了接触和交流；了接触和交流；3针对公关活动实施阶段的工作，需要评估 14v公关人公关人员能否能否积极、主极、主动地接受公众反地接受公众反馈的各的各种信息，灵活地种信息，灵活地处理各种新情况和偶然性因素理各种新情况和偶然性因素；v能否使目能否使目标公众和其他公众形成有利于公众和其他公众形成有利于组织的的看法和看法和态度；度；v组织的有关部的有关部门对本次公关活本次公关活动给予了什么予了什么样的支持，采取了哪些相的支持，采取了哪些相应的措施，相互的措施，相互间的配合的配合是否是否积极、主极、主动、有效。、有效。公关人员能否积极、主动地接受公众反馈的各种信息，灵活地处理15v从公众反映和活从公众反映和活动的影响方面的影响方面进行行评估：估：v活活动在多大范在多大范围内、引起多少目内、引起多少目标公众的注意；公众的注意；v目目标公众在什么公众在什么时间、通、通过什么方式，接受到什么方式，接受到组织公关活公关活动所所传递的哪些信息；的哪些信息；v目目标公众公众对该项活活动及其信息有无及其信息有无兴趣，做何趣，做何反反应与与评价；价；v大众大众传媒上刊媒上刊载了多少有关了多少有关该活活动的消息、的消息、报道，其效果怎道，其效果怎样；v活活动期期间，大众，大众传媒及社会各界有什么媒及社会各界有什么样的的评价、看法和意价、看法和意见。从公众反映和活动的影响方面进行评估：16v4.针对公关活公关活动的效果，的效果，做出相做出相应的的评估。估。v通通过该公关活公关活动，有多少目，有多少目标公众的公众的态度度发生生了了预期的期的变化，与活化，与活动之前相比之前相比变化的程度如何；化的程度如何；v本次公关活本次公关活动在社会上在社会上产生了什么生了什么样的影响，的影响，影响的范影响的范围有多大；有多大；v活活动之后，公众和社会各界之后，公众和社会各界对组织的的认识、评价、价、态度，与之前相比，有哪些度，与之前相比，有哪些变化。化。4.针对公关活动的效果，做出相应的评估。17v通通过公关活公关活动，组织的外部的外部环境境发生了哪些生了哪些变化；化；v该活活动对内部公众内部公众产生了什么生了什么样的影响，的影响，对组织自身的工作有什么促自身的工作有什么促进，使，使组织的内部的内部环境在境在哪些方面出哪些方面出现了明了明显的改善；的改善；v公关人公关人员在活在活动中摸索出哪些成功的中摸索出哪些成功的经验和作和作法，存在哪些弱点和不足；法，存在哪些弱点和不足；v通通过该活活动，组织是否取得了是否取得了预期的社会效益、期的社会效益、经济效益；效益；v该活活动的投入的投入产出比是否达到出比是否达到较为理想的状理想的状态；v组织的决策和相关部的决策和相关部门对公关工作有何新的公关工作有何新的认识、评价。价。通过公关活动，组织的外部环境发生了哪些变化；18v公关公关评估要做到全面、合理，就必估要做到全面、合理，就必须通通过必要的必要的调研，注意搜集各方面的信息和反研，注意搜集各方面的信息和反馈意意见。v一是搜集、利用外部公众反一是搜集、利用外部公众反馈的信息的信息；v二是搜集、利用内部公众反二是搜集、利用内部公众反馈的信息和的信息和组织自身自身的的资料；料；v三是三是统计、分析大众、分析大众传播媒介上播媒介上传播的有关信息播的有关信息；四是利用；四是利用对广告，尤其是公共关系广告效果的广告，尤其是公共关系广告效果的检测，来，来评估公关活估公关活动中信息中信息传播的效果。播的效果。公关评估要做到全面、合理，就必须通过必要的调研，注意搜集各方19v三、公关三、公关评估的步估的步骤与方法与方法v1公共关系公共关系评估的主要步估的主要步骤v根据公关策划根据公关策划阶段和公关活段和公关活动实施施计划中的既划中的既定目定目标，确定相，确定相对统一、具体的一、具体的评估指估指标系系统，并并选择适度的适度的评估估标准。准。v进行相行相应的的调查研究。研究。v根据根据评估指估指标和和评价价标准准对调研研结果果进行深入行深入分析，形成分析，形成评估估报告。告。v通通过评估，估，还应对组织的公关的公关战略、公关状略、公关状态、公关人公关人员的能力与水平等做出正确的的能力与水平等做出正确的评价，提出价，提出必要的建必要的建议和相和相应的改的改进措施。措施。三、公关评估的步骤与方法20v2公共关系公共关系评估的主要方法估的主要方法v公关人公关人员自自评。v组织领导和相关部和相关部门评估。估。v公众公众评议。v专家家评估。估。2公共关系评估的主要方法21v总之，公关之，公关评估必估必须力求科学、客力求科学、客观、准确、准确、实在，通在，通过必要的必要的专题调研，充分了解公众、研，充分了解公众、舆论、组织和同行和同行专家的意家的意见与看法，从各个不同的角与看法，从各个不同的角度搜集信息和数据，度搜集信息和数据，进行合理的行合理的对比研究与定性、比研究与定性、定量分析，以得出真正符合定量分析，以得出真正符合实际、具有事、具有事实根据根据的的结论，形成科学的，形成科学的评估估报告告。总之，公关评估必须力求科学、客观、准确、实在，通过必要的专题22v思考与思考与实践践v1公共关系活公共关系活动的的实施施阶段具有什么特点段具有什么特点?v2公关公关实施施阶段段应注意把握哪几个注意把握哪几个环节？v3在在实施施阶段怎段怎样做好做好对人人员的管理的管理?v4公共关系公共关系评估有何意估有何意义和作用？和作用？v5公共关系公共关系评估估应掌握哪些重点掌握哪些重点?思考与实践23