服装市场营销第九章促销组合课件

服装市场营销服装市场营销第一节 促销组合一、促销的概念一、促销的概念 1、促销的概念 促销是指服装生产、销售企业通过向消费者传递关于服装产品的各种信息，包括设计理念、风格定位、价格水平等，帮助消费者认识产品能带来的利益，引起消费者的兴趣，激发消费者购买欲望，最终产生购买行为的一系列活动。2、促销组合 服装企业进行促销活动的实质是传播与沟通关于服装产品的相关信息，目的是强化或刺激消费者的购买欲望，甚至创造对产品的需求，从而促进企业产品销售。服装市场营销中促销的方式包括四种类型：广告、销售促进、人员推销和公共关系，将这四种促销进行组合搭配使用，达到促进销售的目的称为企业的促销组合。促销组合策略就是对这四种促销方式组合搭配和如何运用的决策。3、促销的作用 促销是企业市场营销活动的重要内容，在影响消费者购买决策方面有着重要意义。服装企业促销的作用包括以下几个：（1）传递服装商品信息（2）突出服装的卖点（3）强化企业的形象（4）影响消费者购买决策 服装企业在对服装进行促销时，就是要用一定的成本付出获得市场销售的提升，所以企业在促销组合决策时，应有针对性地选择好各种促销方式的搭配，兼顾促销效果与促销成本的关系，同时还要和其他营销因素协调配合，形成一个整体营销战略。4、促销方式 促销的方式有：（1）人员促销 人员促销又称直接促销或人员推销，是服装企业通过促销人员向消费者介绍、推荐服装的一种促销活动。这种方式主要适合于消费者数量少并且相对比较集中的情况下进行。（2）非人员促销 非人员促销又称间接促销或非人员推销，是服装企业通过一定的媒体传递有关服装的信息，以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的促销活动，适合于消费者数量多且比较分散的情况下进行。非人员促销使信息覆盖面大，可以在较大的范围传递，效率较好，但信息传递的效果一般。二、促销组合及其影响因素二、促销组合及其影响因素 促销组合由广告、销售促进、人员推销、公共关系四种促销方式组成。促销组合的决策就是要根据企业的促销目的，有计划地把四种促销方式配合起来综合运用，形成一个有助于服装产品销售的促销策略。影响促销组合的因素包括以下几个方面：1、服装产品的特性 不同风格和价格的服装，消费者购买的动机不同，对产品的要求也不同，所以采取的促销方式也不同。2、产品的生命周期 产品所处的生命周期阶段不同，企业促销的目标也不同，因此促销组合的选择也是不同的。（1）投入期（2）成长期（3）成熟期（4）衰退期3、市场特点 市场特点是指目标市场本身存在的不同，既然目标市场具有不同特点，就需要采用不同的方式对服装进行促销。4、促销策略 促销策略是指服装企业在促销时是推动战略还是拉动战略。推动战略是服装企业通过相关促销活动，说服分销商销售其服装，在销售渠道中强化分销商推动产品销售的作用，通过在终端市场上密集的分销产品，吸引消费者认识和选择这个品牌的服装。拉动战略在于吸引消费者对产品产生需求，以消费者的需求促使零售商存储该商品。在这种情况下通过媒体作做广告激发最终消费者的兴趣和购买欲望就称为重要的促销方式。服装企业任何促销方式的选择都是有一定条件的，必须根据需要来选择适当的促销组合，以适应不同营销目标和市场营销环境。第二节 服装广告一、服装广告的含义一、服装广告的含义 1、服装广告的定义 服装广告是指由企业以付费的方式对服装穿着搭配理念、服装产品本身或服务进行的非人员展示和促销。2、服装广告的分类 服装广告可分为广义和狭义两种。广义广告不以服装销售获取利润为目的，企业关于宣传环境保护意识、防止空气污染、促进公共福利等方面的社会公益性广告都属于广义广告范畴。狭义的广告是指以服装销售增加获取利润为目的广告，也就是常见的商业广告。二、广告的功能二、广告的功能 广告作为一种重要的促销手段，在信息传递和吸引消费者注意方面具有一定的优势，除了传递服装商品信息外，它的功能是多元化的。1、广告的信息功能 广告的本质核心就是产品信息的传播，传播信息的功能是广告第一位，也是最基本的功能。通过广告，可以传播以下信息：（1）服装产品信息（2）服装企业信息（3）市场信息（4）服务信息2、广告的心理功能3、广告的美学功能4、广告的认识功能5、竞争功能广告功能发挥的过程，是做广告的服装企业对消费者传播信息、塑造形象、刺激需要、带来美的享受的过程，也是消费者对企业引起注意、进行关注、产生欲求、留下记忆的过程。引起注意还必须有明确的导向性，要让消费者对产品产生兴趣和购买欲望，或对企业宣传的某种观点表示认同，这才是广告功能发挥过程中连贯性的关键所在。三、广告的目标三、广告的目标广告的目标必须根据企业确定的目标市场、市场定位以及市场营销组合决策的不同而进行选择。一般情况，广告的目标可分为：1、信息性广告 信息性广告主要用于服装新上市的市场开拓阶段，此时消费者对新产品的了解并不充分，所以广告的目标是在消费者中建立初步的市场需求。2、说服性广告 说服性广告常用于竞争趋于激烈的阶段，也就是产品的成长期。3、提醒性广告 提醒性广告是另一种形式的强化性广告，在产品进入成熟期时。对广告目标的选择，应该建立在对目前市场营销情况透彻的分析基础上，如果产品已经到成熟期并且企业又是市场的领导者，但品牌的使用率较低，广告的目标应该是刺激潜在消费者对产品进行购买或者让已经购买的消费者产生重复性购买。相反，如果是推出新的产品，虽然企业不是市场的领导者，但产品比市场领导者的更有优势，广告目标就放在宣传产品的优势所在，让消费者产生注意。四、广告的媒体选择四、广告的媒体选择 广告需要借助一定的媒体才能将相关信息很好地传递出去，不同的媒体有着不同的优点和缺点，在对服装产品特性和消费者特征等众多因素进行分析后，才能选择最佳的宣传媒体。1、广告媒体的种类 广告媒体也就是传递服装广告信息的载体。广告媒体可以分为大众传播媒体和企业自办媒体两大类。大众传播媒体包括报纸、杂志、广播、电视、互联网等，是广告信息传递的主要工具，被称之为“五大广告媒体”。企业自办媒体，是企业自己制作的广告媒体，主要有户外广告、交通流动广告、招贴广告、邮递广告、灯光广告、包装广告等等。2、选择广告媒体 在选择媒体时，应该要考虑到以下几个因素：（1）产品的特性 （2）媒体习惯 （3）广告成本 （4）媒体覆盖范围3、广告投放的选择 选择了广告媒体之后，就需要明确企业用何种媒体、广告推出的时间、广告频率等问题。企业应该制订一个媒体时间表，对何时采用何种媒体进行规划。广告频率也就是在单位时间内广告投放的次数，它的不同将对产品的销售量产生不同的影响。企业可以选择两种不同的频率投放连续性进程安排和脉冲式进程安排。连续性进程安排也就是全年稳定地播出广告，这种频率最适合稳定服装品牌个性，传递服装风格信息方面的广告。脉冲式进程安排，就是依据一年中对产品需求的变化而调整广告投放的量。飞跃式进程是脉冲式进程的一种极端形式，广告以短暂的、多频率的形式出现，强调短时间内重复性信息的传递。五、广告设计的原则五、广告设计的原则 1、创造性原则2、真实性原则3、针对性原则4、简洁性原则5、艺术性原则6、合法性原则服装广告欣赏第三节 服装的销售促进一、销售促进的含义和特点一、销售促进的含义和特点 1、销售促进的含义 销售促进即Sales Promotion简称SP，是能直接刺激以求短期内达到效果的促销方法。2、销售促进发展的外部因素 在消费市场上，以前企业促销活动中广告占有比较重要的地位，如今，由于一些外部因素的影响，使得销售促进这种促销方式日显重要，在企业所占促销费用的比例持续增长。这些外部影响因素包括：（1）服装市场上品牌数目的增加。（2）竞争者对手经常使用销售促进方式吸引消费者。（3）企业服装设计生产都是根据相同的流行趋势信息，所以不同品牌的服装同质化现象，也就是服装面料的使用和风格定位已经很类似了，为了吸引消费者的注意，对本品牌产生购买，而不得不采取销售促进的促销方法，短期激励他们的购买行为。（4）随着消费者消费经验的不断积累，他们的购买行为已经变得更加理性，在购买同类商品中更强调服装的性价比，所以企业也不得不迎合消费者需求，提供更多的优惠。（5）分销商在将企业的产品分销给消费者时，为了获得更多的商业利润，也客观提出了销售促进的要求。（6）常用的广告促销因成本上升、媒体干扰和法律约束而使宣传效率下降，对消费者购买决策的影响越来越小，这就使企业必须寻找更有效的促销方式为企业的销售行为起到推动作用，销售促进因短期效果明显的特点受到重视。3、销售促进的特点 销售促进最主要的作用是刺激需求，增加销售量。当销售促进选择单独使用或配合广告和公共关系使用，能达到不同的促销效果。相对于广告、人员推销和公共关系相比，销售促进具有以下特点：（1）收效迅速（2）易影响企业声誉二、销售促进的分类二、销售促进的分类 根据销售促进对象的不同，可以将企业的销售促进行为划分为三大类：对消费者促销、对经销商促销和对销售员促销。而每一大类又可以分别归纳出更为详细的销售促进具体做法。1、对消费者促销 这一类促销活动的对象是消费者，也是最终购买者，是企业最直接的促销方式，使用频率也很高，其中主要包括以下几种手段：（1）赠寄代价券（2）价格折扣（3）商业贴花 常用的有两种方式：消费者对每次购买服装后的积分点券、标签或购物凭证等证明进行收 集，只有达到一定数量时，才可以兑换成企业提供的赠品。消费者必须重复多次购买某品牌服装或光顾某品牌店多次之后，才得到收集成组的赠品。（4）赠送样品一般来说，运用赠送样品的目的有以下三点：刺激对新产品或改良后产品的尝试购买意愿。现有品牌挖掘潜在顾客，吸引新使用群。唤起消费者对新包装的注意与兴趣。对服装这种商品，很少采用赠送样品的促销方式，因为促销效果并不明显而且成本较高。（5）赠品促销（6）竞赛抽奖活动2、对经销商促销 把产品卖给消费者的是经销商，所以对于制造商而言，对经销商促销，提高他们的积极性，也是非常必要的，主要有以下四种形式：（1）全方位协助（2）现场演示（3）交易推广（4）经销商竞赛3、对销售员的促销 上面两大类促销都是针对企业外界的，第三类是企业内部的促销，其目的是建立员工的销售意识。这种促销包括对销售员的培训和奖励。（1）销售员培训 销售员的培训目的在于加强销售人员对产品的认识，尤其使关于服装设计特点、流行信息及面料的洗涤和保养知识的获得。典型的培训方法有以下几种：课堂讲授方式集体讨论方式个案研究方式角色扮演方式销售员竞赛 以上的销售促进方式是服装企业常采用的形式。它们各有利弊，企业通常针对所面临的问题及需要达成的目标，将这些方式组织起来，并结合广告、人员推销、公共关系等方式，取长补短，发挥合力作用的效果。三、销售促进决策过程三、销售促进决策过程 在运用销售促进的过程中，需要进行一系列的决策活动，其中主要的决策包括：1、建立销售促进目标 2、选择销售促进工具 销售促进的工具是多种多样的，各有其特点和适用范围。在选择销售促进工具时需要考虑：（1）市场类型（2）销售促进目标（3）竞争条件和环境（4）促销成本预算3、制订销售促进方案 在方案制订的过程中，以下几点是需要注意的：（1）比较和确定刺激程度（2）选择销售促进对象（3）销售促进方式的选择（4）销售促进时间的确认（5）销售促进预算的分配4、试验、实施和控制销售促进方案5、评估销售促进效果第四节 公共关系一、公共关系的含义一、公共关系的含义 公共关系是一个重要的促销工具，因为企业的营销和促销活动不仅和消费者、供应商和分销商相联系，而且还和其他一大批公众相联结，他们可以协助或者阻碍企业达到自己的目标。1、公共关系的概念 公共关系是指企业为了获得公共信任，加深消费者印象而进行的一系列树立企业及产品形象的促销活动。2、公共关系的特点 公共关系有以下几个特点：（1）间接促销（2）促销效果好（3）可信度高（4）激励范围广3、公共关系的职能 公共关系的对象包括消费者、新闻媒体、政府、业务伙伴等，公共关系被用来促进品牌、产品、人员、构思、活动、各种组织机构甚至国家关系。企业也常利用公共关系去吸引公众的注意力或者抵消曾留在消费者头脑中不佳的企业形象。公共关系作为一种企业促销的方法，其职能表现在信息收集、咨询建议、信息沟通、社会交往、培训和平衡六个方面。二、公共关系的类型二、公共关系的类型 公共关系的类型是指在促销过程中将公关媒介和方法有机结合起来，根据公关目标的不同而实施具体工作。按照这种界定，公关类型被分为以下几种：1、宣传型公共关系 2、征询型公共关系 3、服务型公关 4、社会型公关 5、危机型公关三、公共关系的主要方式三、公共关系的主要方式 公共关系的方式有很多种，企业应该根据自身目标、市场性质、企业为此投入的成本等因素的综合，选择合适的方式，达到公关促销的目的。1、赞助 2、新闻 3、出版物 4、慈善四、公共关系原则四、公共关系原则1、诚信原则 企业要在公众心目中树立良好的形象，关键在于诚实。只有诚实才能获得公众的信任，树立良好的声誉和形象。所以任何夸大其词的行为肯定会引起消费者的反感和不信任，影响企业和品牌的形象。2、利益一致原则 公共关系既然是一个促销行为，那就意味者它的实施可以为企业带来一定的利益。所以在公关过程中始终追求公众、企业和社会利益的统一。这就要求企业生产优质产品，谋求与消费者的共同利益。并且企业积极参与社会服务，满足社会公众利益。3、持久性原则 企业的公共关系行为不论对内还是对外，都要立足于全员的紧密合作，并在所有营销事务中持久地履行公关要求，达到目标。五、公共关系实施的流程五、公共关系实施的流程 公共关系策略可以是针对某一事件的短期计划，也可以是一个持久的长期计划。一个完整的公共关系行为应该有以下的流程：1、调查研究 2、确定公共关系的目标 3、选择公关信息和方式 4、评估公共关系结果 公关活动的效用有时很难评估，但一般情况下，评价的指标包括以下内容：（1）曝光频率（2）理解率（3）销售增长率第五节 人员推销一、人员推销的概念一、人员推销的概念 公共关系与销售促进都需要依赖于电视、报纸等大众媒体，来与中间商及消费者进行交流。人员推销这种促销的方式则是直接由企业人员作为信息的传播和收集者，这种促销方式同市场的交流更为密切，信息的准确性和传递速度也比其他促销方式更具有优势。人员推销是一种通过与目标消费者的直接接触来推动销售的促销方法，是指专职推销人员在一定环境里，直接向顾客介绍商品，并运用推销技术和手段，说服消费者接受商品，满足消费者的一定需要，同时达到推销者的特定目的。二、人员推销的优、缺点二、人员推销的优、缺点 在促销措施中，人员推销是一种最普遍、最直接、最基本、最灵活而且具有针对性的促销方法，特别是在争取消费者的喜好、信任和促成产品迅速成交方面效果比较显著。1、人员推销优点 （1）针对性强 （2）效果好 （3）功能全面 2、人员推销的缺点 人员推销受市场环境影响，当市场范围较广，消费者不集中时推销成本较高。而且推销人员的管理也存在一定难度，因此，人员的挑选和培训也是获得这种促销方式成功的必然要求。三、人员推销的流程三、人员推销的流程1.确定人员推销活动的目标2.组织推销人员3.明确消费者需求4.有效的产品信息传递5.推销活动的管理6.推销活动的总结四、推销人员的培训四、推销人员的培训 人员推销活动中，推销人员是信息传递和服务体现的重要载体，对他们的培训要考虑到以下几个方面。1.服装商品知识2.商品陈列知识3.服装商品的进、销、存记录4.良好的沟通技巧多媒体营销市场部多媒体营销市场部促销要素转变一促销要素转变一3 1活动利益点的设置要足够吸引力活动利益点的设置要足够吸引力统一的宣传解说口径，消费者信服统一的宣传解说口径，消费者信服执行过程统一，顾客的认知清晰执行过程统一，顾客的认知清晰提升可信度提升可信度提升可信度提升可信度活动准备与策划活动准备与策划方案的可信度方案的可信度利益点的设置通过直接而有效的利益点设置，提升顾客对活动的认同程度，一个好而实在的利益点，是提升活动公信力最有效的手段。统一解释口径所有人员解释口径的统一是，对外信息输出一致，可以有效的保障活动公信力商场讲解口径统一电话回访口径统一预约登记点口径统一商场价格执行统一主推产品统一临促讲解统一公信力道具道具的充分运用时保障公信力一个最直观的手段（价格文件，工作证件，文件夹等）通过对公信力道具的充分运用提升活动公信力工作人员统一着装计算器佩戴统一工牌团购资料文件夹现场价格道具银行渠道的参与银行的短信渠道和信息发布渠道的运用，是保障活动公信力最有效的途径。企事业单位的内部宣传企事业单位的内部宣传也是在企事业单位内部做促销活动保障公信力的一个有效手段。部分企业员工数华为87500联想28700中兴51000中石油1673000成千上万人强大的消费群体。报广和网站资源的投放和运用报广和网站资源的投放作为一种传统的保障公信力手段应加以利用，最重要的是使其在终端达到保障公信力的作用，而不是单单的信息宣传。促销要素转变二促销要素转变二2消费者被动接受信息转为主动传播消费者被动接受信息转为主动传播刺激消费者接触信息刺激消费者接触信息重复的信息传递和到达率重复的信息传递和到达率与消费者主与消费者主与消费者主与消费者主动式沟通动式沟通动式沟通动式沟通有效的信息发布有效的信息发布主动式沟通主动式沟通信息的有效和主动传播促销活动的信息发布应将于顾客的有效沟通和主动的信息传达作为重点和基础加以保障。单页单页预约点预约点电话中心电话中心活动商场活动商场通过系统的活动通过系统的活动信息发布加深顾信息发布加深顾客对活动的认识客对活动的认识和感知程度。和感知程度。刺激消费者接触信息利益点设计应有充分的吸引力，信息发布期的户外造势应强调效果。重复的信息发布信息发布过程中应不断对消费者进行促销活动信息的重复输出，卖场、单页、二展、户外预约登记点、电话回访中心的信息发布和统一解释口径。信息的到达率信息发布应关注信息的到达率，一方面在强调促销信息发布的覆盖面，同时另一方面也要强调促销信息能够真正为顾客所熟悉。促销要素转变三促销要素转变三3熟悉活动关键熟悉活动关键统一活动宣传口径统一活动宣传口径活动策略和产品主推全员清晰活动策略和产品主推全员清晰全员培训全员培训全员培训全员培训全员动员全员动员全员培训全员培训活动关键点和细节的执行所有人员了解活动执行的关键点和细节，确保促销活动按照既定的时间规划有效推进，是全员培训的一个重要使命。终端执行的有效推进主推产品信息的一致输出保证活动信息的统一输出促进方案的整体执行效果终端执行培训终端执行培训产品讲解培训产品讲解培训统一口径培训统一口径培训活动方案培训活动方案培训临促作用的充分发挥促销活动的执行应充分发挥临促资源的作用，临促资源的有效利用需要借助于不断的培训强化各项活动细节和关键点的执行。卖场核心人员的协调核心人员的协调工作也是培训期间需要关注的一个要点，通过核心人员的现场协调工作，提高卖场灵活应变的能力和促销活动执行的效果。卖场核心人员卖场核心人员提升终端团队执行力突发事件处理突发事件处理与商场沟通与商场沟通协调公司资源协调公司资源赠品管理赠品管理临促调配临促调配一定的议价权一定的议价权促销要素转变四促销要素转变四4户外预约执行到位户外预约执行到位电话中心作用的最大发挥电话中心作用的最大发挥前期顾客充分互动，主推产品推介前期顾客充分互动，主推产品推介决胜于卖场决胜于卖场决胜于卖场决胜于卖场之外之外之外之外现场执行现场执行决胜卖场之外决胜卖场之外卖场内争夺的弊端卖场内各品牌均有大量资源和人力投入，争夺顾客具有一定的难度，且部分卖场场地位置不理想，容易造成为他人做嫁衣裳的局面。1竞争品牌在终端卖场的干扰，竞品展厅布置了相应的促销信息，投入了拦截人员，对康佳活动有很大削弱。2终端卖场位置不理想，部分卖场康佳展柜在竞争品牌之后，顾客到商场之后接触到的更多是竞品的信息.3活动主场排他的人为执行不到位，部分活动主场由于认为执行排他的不到位也使得竞品抢占了大量的市场份额.户外预约的执行应把户外预约做为决胜卖场之外的核心工作，通过有效的户外预约，让顾客对康佳产品和促销活动形成充分的认识，进而接受。电话预约回访中心的执行电话预约回访中心作为我们执行促销活动获取顾客资源一个最有效和直接的途径，应在促销活动的执行过程中加以重点的关注，这也是促销活动决胜于卖场之外一个有效的保障。与顾客的充分互动，主推产品推介决胜卖场之外一个最重要的部分即为提前锁定顾客，通过提前预订定金翻倍等措施将做好主推产品的推介和顾客锁定工作。自建平台作用的充分发挥借助于自建平台，让顾客远离竞争激烈的商场环境，实现销售结构的把控以及主推产品的上量。移动商务车的有效运用作为最有效和灵活的自建平台移动商务车，应在促销活动中承担起更多的决胜于卖场之外的重任，同时通过移动商务车还可以实现下到一线企业甚至乡镇，找到促销活动销量新的增长点。