服务市场营销第二部分课件

第二部分第二部分 了解顾客了解顾客 2 2顾客对服务的期望顾客对服务的期望1 1服务中的消费者行为服务中的消费者行为3 3顾客对服务的感知顾客对服务的感知4 4服务承诺与服务补救服务承诺与服务补救服务中的消费者行为服务中的消费者行为P88 P88 服务的服务的无形性、异质性、同时性和易逝性无形性、异质性、同时性和易逝性等等特点，会造成消费者对服务的评价过程不同于有特点，会造成消费者对服务的评价过程不同于有形商品的评价过程。服务营销人员如果忽视了这形商品的评价过程。服务营销人员如果忽视了这一点，就必然会导致一点，就必然会导致顾客差距顾客差距。产品的搜寻、体验与信任特性产品的搜寻、体验与信任特性 搜寻特性搜寻特性：消费者能在购买前明确的产品性质。：消费者能在购买前明确的产品性质。体验特性体验特性：消费者只有在购买后或消费时才能感：消费者只有在购买后或消费时才能感觉到的产品性质。觉到的产品性质。信任特性信任特性：消费者在购买和消费之后也难以评价：消费者在购买和消费之后也难以评价的产品性质。的产品性质。容易评价容易评价难以评价难以评价大多数实物大多数实物大多数服务大多数服务衣服衣服珠宝珠宝家具家具房子房子汽车汽车餐馆的菜肴餐馆的菜肴度假度假理发理发照顾婴儿照顾婴儿电视维修电视维修法律服务法律服务固定管道固定管道汽车维修汽车维修医疗诊断医疗诊断不同类型产品评价的连续谱不同类型产品评价的连续谱搜寻特性高搜寻特性高体验特性高体验特性高信任特性高信任特性高有形商品有形商品的评价以的评价以搜寻特性搜寻特性为主为主因此，消费者在服务购买决策过程因此，消费者在服务购买决策过程中的各阶段都将表现出与有形商品购买中的各阶段都将表现出与有形商品购买决策不尽相同的特征。决策不尽相同的特征。服务服务的评价以的评价以体验特性体验特性和和信任特性信任特性为主为主消费者服务购买决策过程消费者服务购买决策过程需求识别需求识别信息搜集信息搜集可选方案评估可选方案评估购买决策购买决策购后评价购后评价从过程本身看，它与消费者有形商品购买决策过程很相似，从过程本身看，它与消费者有形商品购买决策过程很相似，但内容和细节上两者存在明显的不同。但内容和细节上两者存在明显的不同。消费者体验消费者体验消费者选择消费者选择需求识别需求识别马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论 P148生理需求生理需求安全保障安全保障社交需要社交需要自尊需要自尊需要自我自我实现需要实现需要信息的搜寻信息的搜寻q 购买服务时，消费者主要依赖于购买服务时，消费者主要依赖于个人和非个人信息个人和非个人信息来源来源搜寻信息。可见，服务行业搜寻信息。可见，服务行业“口碑口碑”的重要性。的重要性。q 服务的购买风险比有形商品的购买风险更大些，因服务的购买风险比有形商品的购买风险更大些，因为服务是无形的、非标准化的，并且通常销售时没有为服务是无形的、非标准化的，并且通常销售时没有保证和担保。因此，企业在服务信息的传递中应该注保证和担保。因此，企业在服务信息的传递中应该注意意降低降低人们的人们的感知风险感知风险。可选方案的评价可选方案的评价q 服务引发集一般小于有形商品引发集（服务引发集一般小于有形商品引发集（引发集是引发集是消费者在某一产品类别中认为可以选用的一组产品消费者在某一产品类别中认为可以选用的一组产品）。）。因此，消费者通常会选择第一个可接受的替代服务而因此，消费者通常会选择第一个可接受的替代服务而不去寻找更多的替代服务。互联网可以扩展服务引发不去寻找更多的替代服务。互联网可以扩展服务引发集。集。q 非专业服务存在消费者替代和竞争。非专业服务存在消费者替代和竞争。q 技术也是许多服务的一种替代品。技术也是许多服务的一种替代品。自助服务技术自助服务技术SST的举例的举例界界 面面目目 的的电话电话/交互式语音应答交互式语音应答在线服务在线服务/网络网络自动服务机自动服务机录像录像/CD/CD顾客服务顾客服务电话办理银行业务电话办理银行业务乘机信息乘机信息预定状况预定状况包价旅游包价旅游账目信息账目信息自动取款机自动取款机酒店自动结账手续酒店自动结账手续交易交易电话办理银行业务电话办理银行业务更新处方更新处方零售购买零售购买财务交易财务交易加油站自动付账机加油站自动付账机酒店自动结账手续酒店自动结账手续租车服务租车服务自助服务自助服务信息咨询电话信息咨询电话网络信息搜索网络信息搜索远程教育远程教育测血压仪测血压仪旅游者信息咨询旅游者信息咨询纳税软件纳税软件CDCD的的电视电视培训培训消费者体验消费者体验q 服务作为一种体验，服务作为一种体验，心情和感情心情和感情是影响服务是影响服务过程感知效果的关键因素（影响服务接触和服过程感知效果的关键因素（影响服务接触和服务参与；增强和扩大体验；影响服务信息的吸务参与；增强和扩大体验；影响服务信息的吸收和重现）。收和重现）。q 服务的传递可以理解为戏剧表演，服务的传递可以理解为戏剧表演，服务提供服务提供戏剧化戏剧化（管理者是编剧和导演；一线员工是演（管理者是编剧和导演；一线员工是演员；有形设施是舞台和道具）。员；有形设施是舞台和道具）。q 服务的角色和剧本服务的角色和剧本是保证服务过程中成功互动的两大要是保证服务过程中成功互动的两大要素（剧本是将服务过程设计成一连串顾客所期望的事件；素（剧本是将服务过程设计成一连串顾客所期望的事件；服务员应该依照顾客的期望来扮演自己的角色；还应该重服务员应该依照顾客的期望来扮演自己的角色；还应该重视顾客在服务中的角色）。视顾客在服务中的角色）。q 接受服务时，接受服务时，其他顾客其他顾客的存在、行为、的存在、行为、相容性相容性对任何既对任何既定顾客的满意和不满意都有强烈的影响（信念、价值观、定顾客的满意和不满意都有强烈的影响（信念、价值观、经历、付款能力、形象、年龄、健康程度等的不同都会造经历、付款能力、形象、年龄、健康程度等的不同都会造成顾客的不相容）。成顾客的不相容）。服务的购后评价服务的购后评价q 当顾客期望的服务大于顾客感知的服务时，顾当顾客期望的服务大于顾客感知的服务时，顾客就会不满意。客就会不满意。q 顾客对服务不满意的原因较复杂，包括服务商顾客对服务不满意的原因较复杂，包括服务商的原因、服务员的原因、顾客自身的原因、服务的原因、服务员的原因、顾客自身的原因、服务员和顾客共同的原因、其他顾客的原因。员和顾客共同的原因、其他顾客的原因。q 消费者消费者好与坏的偏见好与坏的偏见（“坏的偏见坏的偏见”：与好的体验：与好的体验相比，消费者更容易牢记坏的体验），但也有关于相比，消费者更容易牢记坏的体验），但也有关于“好的偏见好的偏见”的有趣研究：在某个员工那里获得好的体的有趣研究：在某个员工那里获得好的体验，对其他员工的期望将提高；而坏体验顾客往往认验，对其他员工的期望将提高；而坏体验顾客往往认为是个体成员自己的问题。为是个体成员自己的问题。q 消费者对消费者对服务品牌具有更高的忠诚度服务品牌具有更高的忠诚度（服务转换成（服务转换成本高；替代服务的信息难以获取；重复惠顾才能获得本高；替代服务的信息难以获取；重复惠顾才能获得满意的服务），这在服务评价时会产生双刃剑作用。满意的服务），这在服务评价时会产生双刃剑作用。顾客的服务期望顾客的服务期望P127 服务期望：服务期望：顾客在接受服务之前对服务的一种预期。顾客在接受服务之前对服务的一种预期。是顾客对服务的事前信念，是顾客对服务的事前信念，是对服务的选择和事后评价的参照点。是对服务的选择和事后评价的参照点。服务期望含义和类型服务期望含义和类型 影响服务期望的因素影响服务期望的因素 涉及顾客服务期望的热点问题涉及顾客服务期望的热点问题期望的两个水平：理想服务和适当服务期望的两个水平：理想服务和适当服务理想服务：理想服务：顾客想得到的服务水平（期望的上限）顾客想得到的服务水平（期望的上限）适当服务：适当服务：顾客可接受的服务水平（期望的下限）顾客可接受的服务水平（期望的下限）顾客对相同行业的服务企业是否持有相同的期望水平？顾客对相同行业的服务企业是否持有相同的期望水平？理想服务理想服务适当服务适当服务容忍域容忍域不同的顾客具有不不同的顾客具有不同的容忍域同的容忍域同一顾客的容忍域同一顾客的容忍域也会变化也会变化不同的服务维度导致不同的容忍域不同的服务维度导致不同的容忍域期望水平期望水平最重要的因素最重要的因素最不重要的因素最不重要的因素理想服务水平比适当服务水平稳定理想服务水平比适当服务水平稳定理想服务理想服务适当服务适当服务容容 忍忍 域域理想服务理想服务适当服务适当服务容容 忍忍 域域影响理想服务期望的主要因素影响理想服务期望的主要因素派生服务期望派生服务期望个人需要个人需要持久服务强化持久服务强化理想服务理想服务适当服务适当服务容忍域容忍域个人服务理念个人服务理念影响适当服务期望的主要因素影响适当服务期望的主要因素可感知的服务替代物可感知的服务替代物暂时服务强化暂时服务强化自我感知的服务角色自我感知的服务角色环境因素环境因素预测服务预测服务理想服务理想服务适当服务适当服务容容 忍忍 域域影响预测服务的因素影响预测服务的因素理想服务理想服务适当服务适当服务容容 忍忍 域域预测的服务预测的服务明确的服务承诺明确的服务承诺含蓄的服务承诺含蓄的服务承诺口头交流口头交流过去的经历过去的经历影响理想服务和适当服务的因素影响理想服务和适当服务的因素理想服务理想服务适当服务适当服务容容 忍忍 域域预测的服务预测的服务明确的服务承诺明确的服务承诺含蓄的服务承诺含蓄的服务承诺口头交流口头交流过去的经历过去的经历可感知的服务替代物可感知的服务替代物暂时服务强化暂时服务强化自我感知的服务角色自我感知的服务角色环境因素环境因素派生服务期望派生服务期望个人需要个人需要持久服务强化持久服务强化个人服务理念个人服务理念涉及顾客服务期望的热点问题涉及顾客服务期望的热点问题假如顾客的期望假如顾客的期望“不现实不现实”，服务人员应如何做？，服务人员应如何做？企业是否应取悦顾客？企业是否应取悦顾客？企业如何超越顾客的服务期望？企业如何超越顾客的服务期望？顾客的服务期望是否持续增长？顾客的服务期望是否持续增长？企业如何在满足顾客期望方面领先于竞争对手？企业如何在满足顾客期望方面领先于竞争对手？顾客期望管理：高于竞争对手，低于实际能力顾客期望管理：高于竞争对手，低于实际能力服务的顾客感知服务的顾客感知顾客根据顾客根据服务质量服务质量及其体验到的总及其体验到的总体体满意程度满意程度来感知服务。来感知服务。服务质量服务质量以顾客导向来说，服务质量应该是顾客以顾客导向来说，服务质量应该是顾客感知的服感知的服务质量务质量。它是顾客感知服务的关键，也是顾客满意的。它是顾客感知服务的关键，也是顾客满意的一部分。一部分。对技术性结果的感知对技术性结果的感知对交付这种结果的过程的感知对交付这种结果的过程的感知对服务中的有形环境的感知对服务中的有形环境的感知结结 果果 质质 量量交交 互互 质质 量量有形环境质量有形环境质量度度维维质质量量务务服服可靠性可靠性响应性响应性安全性安全性移情性移情性有形性有形性主动及时的帮助顾客主动及时的帮助顾客按按 照照 承承 诺诺 行行 事事激激 发发 信信 任任 感感关心和个性化服务关心和个性化服务以有形物来代表服务以有形物来代表服务评评 价价 指指 标标关于顾客如何评价服务质量关于顾客如何评价服务质量5 5个维度举例个维度举例可靠性可靠性响应性响应性安全性安全性移情性移情性有形性有形性汽车维修汽车维修第一时间第一时间确定问题确定问题并按承诺并按承诺的时间完的时间完成成可接近、可接近、不用等待，不用等待，对顾客要对顾客要求做迅速求做迅速反应反应具有知识具有知识丰富的技丰富的技工工以名字来以名字来认识顾客，认识顾客，记住原先记住原先的问题及的问题及偏好偏好维修设施、维修设施、等候区、等候区、制服和设制服和设备备医疗医疗按约定时按约定时间会面、间会面、诊断准确诊断准确不用等待，不用等待，愿意倾听愿意倾听知识、技知识、技能、证书能、证书和声誉和声誉关怀、记关怀、记住以前的住以前的问题，良问题，良好地倾听好地倾听候诊室、候诊室、检测室、检测室、设备和书设备和书面材料面材料国家顾客满意指数国家顾客满意指数P203现在许多国家都制定了国家性的顾客满意现在许多国家都制定了国家性的顾客满意指数，从宏观上评估和追踪消费者的满意情况，指数，从宏观上评估和追踪消费者的满意情况，并作为反映生活质量的重要指标。并作为反映生活质量的重要指标。如果你对该问题感兴趣，想更多地了解这方面的知识，如果你对该问题感兴趣，想更多地了解这方面的知识，推荐给你一本书：推荐给你一本书：Claes FornellClaes Fornell，刘金兰，刘金兰.顾客满意度与顾客满意度与ACSIM.ACSIM.天天津津:天津大学出版社，天津大学出版社，2006.12006.1美国顾客满意指数（美国顾客满意指数（ACSIACSI）American Customer Satisfactoin IndexAmerican Customer Satisfactoin Indexq 由美国密西根大学国家质量研究中心开发；由美国密西根大学国家质量研究中心开发；q 追踪了追踪了200200家代表所有主要经济行业的政府部门和公司家代表所有主要经济行业的政府部门和公司（每一行业最大的公司参与每一行业最大的公司参与）的顾客感知；）的顾客感知；q 每家公司对其当前顾客进行大约每家公司对其当前顾客进行大约250250次采访，通过对顾次采访，通过对顾客的客的质量感知、价值、满足、期望和未来忠诚质量感知、价值、满足、期望和未来忠诚的得分计算的得分计算出公司的出公司的ACSIACSI分值，经过加权平均得到行业的分值，经过加权平均得到行业的ACSIACSI分值。分值。+感知质量感知质量顾客期望顾客期望感知价值感知价值顾客满意顾客满意顾客忠诚顾客忠诚顾客抱怨顾客抱怨+/-_图图 1 1 美国顾客满意度指数美国顾客满意度指数(ACSI)结构模型结构模型结构构变量量观测变量量顾客客预期期1.1.对质量的量的总体体预期期2.2.对产品品顾客化的客化的预期期3.3.对产品可靠性的品可靠性的预期期感知感知质量量1.1.对产品品质量的量的总体体评价价2.2.对产品品顾客化客化质量的量的评价价3.3.对产品可靠性的品可靠性的评价价感知价感知价值1.1.给定定产品品质量下量下对价格的价格的评价价2.2.给定价格下定价格下对产品品质量的量的评价价顾客客满意度意度1.1.总体体满意度意度2.2.产品品质量同量同预期的比期的比较3.3.产品品质量同理想量同理想产品的比品的比较顾客抱怨客抱怨1.1.向厂商抱怨次数向厂商抱怨次数2.2.向向经销商抱怨次数商抱怨次数顾客忠客忠诚1.1.重复重复购买的可能性的可能性2.2.保留价格保留价格表表 1 1 ACSI测评模型中的结构变量和观测变量测评模型中的结构变量和观测变量美国顾客满意指数美国顾客满意指数2003/20042003/2004行业行业满意度得分满意度得分与上年相比与上年相比饮料中的软饮料饮料中的软饮料84 1.2消费电子工业消费电子工业843.7网上零售网上零售841.2个人护理用品个人护理用品843.7饮料中的啤酒饮料中的啤酒821.2宠物食品宠物食品82NC食物加工食物加工81NC家用电器家用电器81 1.2邮包中的快件邮包中的快件812.5汽车中的有蓬客货两用车和小型载货汽车汽车中的有蓬客货两用车和小型载货汽车80NC服装中的运动服服装中的运动服79NC事故及财产保险事故及财产保险781.3网上拍卖网上拍卖人寿保险人寿保险78771.3 2.5百货商店和打折商店百货商店和打折商店762.7医院医院764.1网上经纪服务网上经纪服务764.1烟草中的香烟烟草中的香烟76NC商业银行商业银行751.4汽油汽油75 1.3餐饮业中的快餐、比萨饼、可带走的饭菜餐饮业中的快餐、比萨饼、可带走的饭菜超级市场超级市场邮政服务邮政服务动画动画747474734.2 1.32.82.8供电服务供电服务721.4饭店饭店721.4个人电脑个人电脑721.4电信业电信业711.4出版业中的报纸出版业中的报纸686.3航空公司的班机航空公司的班机661.5广播的国内新闻广播的国内新闻662.9国内税收服务国内税收服务62NA讨论：讨论：为什么服务业的满意度偏低？为什么服务业的满意度偏低？顾客满意的相关结论顾客满意的相关结论满意是顾客的实践反映，它提供了一个与顾客服务实满意是顾客的实践反映，它提供了一个与顾客服务实践的愉快水平。践的愉快水平。满意就是顾客根据其需要或期望是否被满足对服务进满意就是顾客根据其需要或期望是否被满足对服务进行的评价。行的评价。顾客满意是动态的顾客满意是动态的顾客满意是反映生活质量的重要指标顾客满意是反映生活质量的重要指标顾客满意与顾客忠诚正相关顾客满意与顾客忠诚正相关顾客满意是利润的源泉顾客满意是利润的源泉影响顾客满意度的因素影响顾客满意度的因素q 服务功能特性服务功能特性q 顾客情感顾客情感q 服务成功或失败的归因服务成功或失败的归因q 对平等或公正的感知对平等或公正的感知q 其他参与者其他参与者顾客对质量的感知和顾客满意顾客对质量的感知和顾客满意可靠性可靠性响应性响应性安全性安全性移情性移情性有形性有形性交互质量交互质量有形环境质量有形环境质量结果质量结果质量服务质量服务质量产品质量产品质量价格价格顾客满意度顾客满意度环境因素环境因素个人因素个人因素顾客忠诚度顾客忠诚度感知质量测量维度研究成果服务服务接触层次接触层次服务接触：顾客感知的基础服务接触：顾客感知的基础p118当顾客与服务公司接触时，一项服务才带给其具体当顾客与服务公司接触时，一项服务才带给其具体的印象，并建立起顾客对服务质量的感知。服务过程中的印象，并建立起顾客对服务质量的感知。服务过程中一系列一系列“真实瞬间真实瞬间”构成了一个服务接触层次（见下图）构成了一个服务接触层次（见下图）。真实瞬间真实瞬间+关键瞬间关键瞬间入住登记入住登记领进客房领进客房饭店用餐饭店用餐叫醒服务叫醒服务结账离店结账离店服务接触的重要性服务接触的重要性 但并不是所有的接触都同等重要。对任何一个服务但并不是所有的接触都同等重要。对任何一个服务组织而言，都有一些特定的接触是实现顾客满意的关键。组织而言，都有一些特定的接触是实现顾客满意的关键。比如比如初次接触初次接触、一些在、一些在顾客看来非常重要的事件顾客看来非常重要的事件等。等。每次每次服务服务接触接触合格服务提供者的潜力合格服务提供者的潜力客户忠诚度客户忠诚度否定整体评估否定整体评估成成功功失失败败提升提升证明证明导致导致服务接触的种类服务接触的种类远程接触（网络接触）远程接触（网络接触）电话接触电话接触面对面接触面对面接触服务接触中愉快或不愉快的来源服务接触中愉快或不愉快的来源P121 补救：服务人员对服务传递系统失误的反应补救：服务人员对服务传递系统失误的反应 适应能力：服务人员对顾客需求和要求的反应适应能力：服务人员对顾客需求和要求的反应 自发性：服务人员主动提供服务的能力自发性：服务人员主动提供服务的能力 应对：服务人员对问题顾客的反应应对：服务人员对问题顾客的反应技术性服务（自助服务）接触技术性服务（自助服务）接触满意的原因满意的原因简单简单省钱省钱省时省时效率效率不满意的原因不满意的原因技术故障技术故障程序故障程序故障设计拙劣设计拙劣操作不当操作不当服务的证据服务的证据 三种服务证据存在于顾客和服务公司的每一三种服务证据存在于顾客和服务公司的每一次服务接触中，尤其是面对面的服务接触。次服务接触中，尤其是面对面的服务接触。参与者参与者 有形展示有形展示过程过程一线员工一线员工顾客自身顾客自身其他顾客其他顾客运营活动流程运营活动流程过程步骤过程步骤柔性与标准柔性与标准技术与人技术与人有形传播有形传播服务场景服务场景保证保证技术技术网站网站服服 务务 失失 败败 与与 补补 救救当企业所提供的服务示能满足顾客的最低要求，从而让顾当企业所提供的服务示能满足顾客的最低要求，从而让顾客感到很不满意时，我们就可以认为发生了客感到很不满意时，我们就可以认为发生了服务失败。服务失败。服务补救服务补救是服务组织针对服务失误采取的行动。是服务组织针对服务失误采取的行动。服务失误的原因服务失误的原因核心服务失败的反应失败核心服务失败的反应失败顾客需要和请求的反应失败顾客需要和请求的反应失败服务人员的不期之举服务人员的不期之举 顾客的不当行为顾客的不当行为顾客对服务失误的反应顾客对服务失误的反应服务失误服务失误不满意不满意否定情绪否定情绪沉沉 默默采取行动采取行动向供应商向供应商投诉投诉向周围人向周围人抱怨抱怨向第三方向第三方抱怨抱怨退出退出/撤换撤换停停 留留退出退出/撤换撤换停停 留留不满意顾客的再次购买意图不满意顾客的再次购买意图再次购买的顾客的百分比再次购买的顾客的百分比未投诉的未投诉的不满意顾客不满意顾客投诉的投诉的不满意顾客不满意顾客9%37%19%46%54%70%82%95%投诉未被解决投诉未被解决投诉被解决投诉被解决投诉很快被解决投诉很快被解决损失超过损失超过100100美元的投诉美元的投诉损失损失1 15 5美元的投诉美元的投诉 调查表明，有效的服务补救会对顾客满意度和忠诚度调查表明，有效的服务补救会对顾客满意度和忠诚度产生重大影响。经历服务失误的顾客，如果经公司努力补产生重大影响。经历服务失误的顾客，如果经公司努力补救并最终感到满意，将比那些问题未被解决的顾客更加忠救并最终感到满意，将比那些问题未被解决的顾客更加忠诚。诚。服务补救悖论服务补救悖论顾客抱怨时的期望顾客抱怨时的期望当顾客花时间和精力来抱怨（投诉）时，他们一般抱当顾客花时间和精力来抱怨（投诉）时，他们一般抱有很高的期望。他们期望迅速得到帮助，期望对其不幸遭有很高的期望。他们期望迅速得到帮助，期望对其不幸遭遇及引起的不便进行补偿，期望在服务补救中得到亲切对遇及引起的不便进行补偿，期望在服务补救中得到亲切对待。待。顾客在抱怨（投诉）时，尤其想要公平。服务补救专顾客在抱怨（投诉）时，尤其想要公平。服务补救专家史蒂夫家史蒂夫 布朗（布朗（Steve BrownSteve Brown）和史蒂夫）和史蒂夫 塔克斯（塔克斯（Steve Steve TaxTax）总结出）总结出3 3种所寻求的公平：种所寻求的公平：结果公平、过程公平、相互对待公平结果公平、过程公平、相互对待公平服务补救策略服务补救策略避免服务失误，争取在第一次做对避免服务失误，争取在第一次做对欢迎并鼓励投诉欢迎并鼓励投诉快速行动（快速行动（一线关心、授权员工一线关心、授权员工）公平对待顾客公平对待顾客从补救经历中学习从补救经历中学习从失去的顾客身上学习从失去的顾客身上学习补偿承诺补偿承诺服务承诺服务承诺 服务承诺是指公布服务质量或效果标准，服务承诺是指公布服务质量或效果标准，并对顾客加以利益上的保证或担保（并对顾客加以利益上的保证或担保（无法达到无法达到标准时的补偿、特定情况下的奖励标准时的补偿、特定情况下的奖励）。）。q 服务承诺是一种有形展示手段服务承诺是一种有形展示手段q 服务承诺为服务机构争取到更多修正错误的机会服务承诺为服务机构争取到更多修正错误的机会服务承诺的类型服务承诺的类型q 满意承诺满意承诺q 服务属性承诺服务属性承诺q 外部承诺外部承诺q 内部承诺内部承诺服务承诺的作用服务承诺的作用q 督促服务机构以顾客为中心设立服务标准督促服务机构以顾客为中心设立服务标准q 推动服务人员执行服务质量标准推动服务人员执行服务质量标准q 降低顾客购买服务的感知风险降低顾客购买服务的感知风险q 激发顾客投诉和信息反馈便于企业及时补救激发顾客投诉和信息反馈便于企业及时补救q 促进顾客（员工）忠诚和防止顾客流失促进顾客（员工）忠诚和防止顾客流失服务承诺的负作用（风险）：服务承诺的负作用（风险）：提高顾客期望；提高员工提高顾客期望；提高员工整体水平会增加成本；引发顾客的挑剔。整体水平会增加成本；引发顾客的挑剔。不适合承诺的情况不适合承诺的情况q 公司现有服务质量低劣公司现有服务质量低劣q 承诺与公司形象不符承诺与公司形象不符q 服务质量很难控制服务质量很难控制q 承诺成本超过利润承诺成本超过利润q 顾客感知风险小顾客感知风险小q 同业之间服务感知质量差异不大同业之间服务感知质量差异不大优良服务承诺的特征优良服务承诺的特征q 彻底性（不留下与顾客还价的余地）彻底性（不留下与顾客还价的余地）q 明确性（简洁明了，不含糊，不引起误解）明确性（简洁明了，不含糊，不引起误解）q 利益性（实实在在的赔偿或奖励）利益性（实实在在的赔偿或奖励）q 真诚性（真实坦诚，不搞噱头）真诚性（真实坦诚，不搞噱头）q 规范性（与行业规范对接并符合社会规范）规范性（与行业规范对接并符合社会规范）服务承诺与顾客期望服务承诺与顾客期望q 顾客期望理论为服务承诺设计提供依据和思路；顾客期望理论为服务承诺设计提供依据和思路；q 服务承诺可能会提高顾客期望；服务承诺可能会提高顾客期望；不恰当的承诺（不能完全兑现的承诺）有违期望管理原则不恰当的承诺（不能完全兑现的承诺）有违期望管理原则q服务承诺也可能超越顾客期望。服务承诺也可能超越顾客期望。给顾客惊喜或让顾客放心给顾客惊喜或让顾客放心人员训练皆合格，品质交期皆无论。6月-246月-24Sunday,June 30,2024诚信为本质量佳，优质服务誉天下。14:42:17 14:42:17 14:42 6/30/2024 2:42:17 PM安全网、挽留生命的网。6月-2414:42:18 14:42 Jun-2430-Jun-24创新是根本，质量是生命，务实是宗旨，效益是目标。14:42:18 14:42:18 14:42 Sunday,June 30,2024为了您全家幸福，请注意安全生产。6月-246月-2414:42:18 14:42:18 June 30,2024今天工作不安全，明天生活无保障。2024 年6月30日2:42 下午6月-246月-24抱怨事件速处理，客户欢喜以满意。30 六月 20242:42:18 下午14:42:18 6月-24质量-价值与尊严的起点。六月 242:42 下午6月-2414:42 June 30,2024优质灌溉，缔造将来。2024/6/30 14:42:1814:42:18 30 June 2024雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。2:42:18 下午2:42 下午14:42:18 6月-24每天自我检讨，品质自然更好。6月-246月-2414:42 14:42:18 14:42:18 Jun-24培育礼仪员工，创造团队精神。2024/6/30 14:42:18Sunday,June 30,2024地火两线别接反，完活之后再合电。6月-242024/6/30 14:42:186月-24谢谢大家！谢谢大家！