某项目价格策划书课件

路漫漫其悠远路漫漫其悠远少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤2024/6/29某项目价格策划书某项目价格策划书路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂课时安排课时安排总课时：总课时：6课时课时其中：其中：理论课时：理论课时：3课时课时实践课时：实践课时：3课时课时价格策划展示、点评价格策划展示、点评路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂教学目标教学目标知识目标：知识目标：1 1、理解消费者成本、消费者价值以及消费风险的、理解消费者成本、消费者价值以及消费风险的含义及对产品定价的影响含义及对产品定价的影响2 2、理解产品定价策划的影响因素、理解产品定价策划的影响因素3 3、掌握产品定价策划的程序、方法和策略、掌握产品定价策划的程序、方法和策略4 4、掌握价格变动策划的技巧、掌握价格变动策划的技巧能力目标：能力目标：1 1、初步培养产品定价策划的意识和基本技能、初步培养产品定价策划的意识和基本技能2 2、培养学生的口头表达能力和随机应变的能力、培养学生的口头表达能力和随机应变的能力 路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂教学重点、难点教学重点、难点1 1、产品定价策划、产品定价策划2 2、定价策略策划、定价策略策划3 3、价格变动策划、价格变动策划路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂月月降价月月降价瑞典的古玛瑞典的古玛时装时装公司采用月月降价的方法销公司采用月月降价的方法销售服装，其每月降价的幅度为：售服装，其每月降价的幅度为：新装上市后：新装上市后：第一个月为第一个月为3 3第二个月为第二个月为8 8第三个月为第三个月为1010第四个月为第四个月为1515第五个月为第五个月为2020第六个月为第六个月为30303535路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂月月降价月月降价古玛公司规定，在服装古玛公司规定，在服装上市上市1010天内天内，消费者，消费者可到公司可到公司预订预订某个月的购买行为，预付的定某个月的购买行为，预付的定金在货款中扣除。金在货款中扣除。这种降价策略，显得从容不迫，给消费者提这种降价策略，显得从容不迫，给消费者提供了一个供了一个自由选择自由选择的机会，起到了良好的促的机会，起到了良好的促销效果，使得古玛公司永葆青春。销效果，使得古玛公司永葆青春。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂“时装时装”释义释义时装，指时装，指款式新颖款式新颖而富有而富有时代感的服装。时代感的服装。时间性强时间性强，每隔一定时期流行一种款每隔一定时期流行一种款式。采用新的面料、辅料式。采用新的面料、辅料和工艺，对织物的结构、和工艺，对织物的结构、质地、色彩、花型等要求质地、色彩、花型等要求也较高。讲究装饰、配套。也较高。讲究装饰、配套。在款式、造型、色彩、纹在款式、造型、色彩、纹样、缀饰等方面不断样、缀饰等方面不断变化变化创新、标新立异创新、标新立异。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂20142014春夏时装周十大流行趋势春夏时装周十大流行趋势1.1.温柔的雪纺温柔的雪纺2.2.性感的中空性感的中空路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂20142014春夏时装周十大流行趋势春夏时装周十大流行趋势3.3.运动风情运动风情4.4.迷情的流苏迷情的流苏路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂20142014春夏时装周十大流行趋势春夏时装周十大流行趋势5.5.优雅的阔腿裤优雅的阔腿裤6.6.柔情的褶皱裙柔情的褶皱裙路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂20142014春夏时装周十大流行趋势春夏时装周十大流行趋势7.7.动感的金属面料动感的金属面料8.8.透视裙透视裙&短裤短裤路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂20142014春夏时装周十大流行趋势春夏时装周十大流行趋势9.9.吊带裙吊带裙10.10.长裙长裙&休闲裤休闲裤路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂“明修栈道，暗渡陈仓明修栈道，暗渡陈仓”，利用消费者的某些，利用消费者的某些心理达成自己的目标，看似无利可图，实则心理达成自己的目标，看似无利可图，实则算盘打得非常精明。算盘打得非常精明。商品销售从没有什么极限可言。商品销售从没有什么极限可言。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂内容提要内容提要5.1 5.1 消费者成本与消费风险消费者成本与消费风险5.2 5.2 产品价格策划产品价格策划5.3 5.3 产品调价策划产品调价策划路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂消费者成本消费者成本消费者成本是指消费者为消费者成本是指消费者为获得获得某种某种效用效用而必而必需的需的付出付出。效用即消费者对能满足其需要与欲望的产品效用即消费者对能满足其需要与欲望的产品的有效性的主观综合评价。的有效性的主观综合评价。消费者成本一般包括消费者成本一般包括货币成本、时间成本、货币成本、时间成本、体力成本和精神成本体力成本和精神成本。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂消费者成本消费者成本货币成本货币成本：即以货币表示的产品价格：即以货币表示的产品价格时间成本时间成本：即消费者为获得某种产品付出的：即消费者为获得某种产品付出的时间价值。如：便利店时间价值。如：便利店体力成本体力成本：即消费者为获得某种商品所要付：即消费者为获得某种商品所要付出的体力。如：送货上门出的体力。如：送货上门精神成本精神成本：即消费者因购买、消费或使用某：即消费者因购买、消费或使用某种产品而在精神上的付出。种产品而在精神上的付出。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂课堂大讨论课堂大讨论网购为何如此盛行？网购为何如此盛行？路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂消费者价值消费者价值消费者价值消费者价值=消费者效用消费者效用/消费者成本消费者成本思考：思考：企业该如何做才能提升消费者价值？企业该如何做才能提升消费者价值？路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂消费风险消费风险消费风险是指在产品购买过程中，消费者因消费风险是指在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种后果而产生的一种不确定性感觉不确定性感觉。消费风险来自两个方面：消费风险来自两个方面：一是对购买结果优劣的不确定性；一是对购买结果优劣的不确定性；二是对购买失败后果的不确定性。二是对购买失败后果的不确定性。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂消费风险的构成消费风险的构成时间风险时间风险：购买产品需要调整、修理或退还而造成：购买产品需要调整、修理或退还而造成的时间浪费而导致的风险。的时间浪费而导致的风险。功能风险功能风险：产品不具备人们所期望的性能或产品性：产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争者差而导致的风险。能比竞争者差而导致的风险。身体风险身体风险：产品可能对自己或他人的健康与安全产：产品可能对自己或他人的健康与安全产生危险的风险。生危险的风险。财务风险财务风险：产品定价过高或质量问题等导致经济蒙：产品定价过高或质量问题等导致经济蒙受损失而导致的风险。受损失而导致的风险。心理风险心理风险：因决策失误而使消费者自我情感受到伤：因决策失误而使消费者自我情感受到伤害的风险。害的风险。社会风险社会风险：因决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产：因决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险。生的风险。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂降低消费风险的一般途径降低消费风险的一般途径关注消费风险的关键是研究消费者的关注消费风险的关键是研究消费者的感知风感知风险险。风险是客观存在的，重要的是消费者是否认风险是客观存在的，重要的是消费者是否认为它存在或具有影响。为它存在或具有影响。因此，企业的主要任务是采取措施，让消费因此，企业的主要任务是采取措施，让消费者感觉到产品没有风险或风险很小。者感觉到产品没有风险或风险很小。那么，企业该如何做才能降低消费风险？那么，企业该如何做才能降低消费风险？路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂团队大研讨团队大研讨讨论内容：讨论内容：请结合本团队的产品项目，运用消费风险的请结合本团队的产品项目，运用消费风险的构成原理来讨论确定降低本产品项目消费风构成原理来讨论确定降低本产品项目消费风险的主要途径和措施。险的主要途径和措施。讨论时间：讨论时间：5-10分钟分钟讨论成果：讨论成果：每个团队派一个代表汇报讨论成果。每个团队派一个代表汇报讨论成果。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂降低消费风险的一般途径降低消费风险的一般途径1、退款保证、退款保证2、可自由退换有缺陷商品、可自由退换有缺陷商品3、低价提供小包装产品、低价提供小包装产品4、专家认证、专家认证5、政府部门检验、政府部门检验6、免费试用、免费试用7、借助可信赖的销售商的品牌信誉销售、借助可信赖的销售商的品牌信誉销售路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂产品定价策划产品定价策划一、一、影响企业产品定价的因素影响企业产品定价的因素二、二、产品价格策划原则产品价格策划原则三、三、产品定价策划程序产品定价策划程序四、四、产品定价方法策划产品定价方法策划五、五、产品定价策略策划产品定价策略策划路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂课堂讨论课堂讨论路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂市场需求及变化市场需求及变化市场竞争状况市场竞争状况政府的干预程度政府的干预程度商品的特点商品的特点企业状况企业状况路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 经济学原理经济学原理：在其他因素保持不变，消费者对某一在其他因素保持不变，消费者对某一商品的需求量的变化和这种商品的价格变化的方向商品的需求量的变化和这种商品的价格变化的方向相反。相反。商品价格商品价格 市场需求量市场需求量需求规律需求规律反应了价格和市场需求量变化的一般规律，反应了价格和市场需求量变化的一般规律，是企业在定价时必须考虑的一个重要因素。是企业在定价时必须考虑的一个重要因素。（一）市场需求及变化（一）市场需求及变化路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂定价的定价的“自由程度自由程度”首先取决于首先取决于竞争格局竞争格局四种竞争格局：四种竞争格局：1.完全竞争完全竞争2.纯粹垄断纯粹垄断3.不完全竞争不完全竞争4.寡头竞争寡头竞争（二）市场竞争状况（二）市场竞争状况路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂世界各地政府对价格的干预和控制普遍存在。世界各地政府对价格的干预和控制普遍存在。我国政府除了通过宏观调控货币发行、财政收支、我国政府除了通过宏观调控货币发行、财政收支、金融信贷、积累与消费的关系影响价格的总水金融信贷、积累与消费的关系影响价格的总水平外，还对有关产品实行了：平外，还对有关产品实行了：国家定价：木材、黄金、卷烟、食盐和天然气国家定价：木材、黄金、卷烟、食盐和天然气国家指导价：电价、教材、棉花国家指导价：电价、教材、棉花市场调节价：律师服务费、部分常规药品的定市场调节价：律师服务费、部分常规药品的定价价（三）政府的干预程度（三）政府的干预程度路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂1、商品的种类、商品的种类2、标准化程度、标准化程度3、商品的易腐、易毁和季节性、商品的易腐、易毁和季节性4、时尚性、时尚性5、需求弹性、需求弹性6、产品生命周期阶段、产品生命周期阶段（四）商品的特点（四）商品的特点路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂1.企业的规模与实力企业的规模与实力：规模大，实力强的企业可以：规模大，实力强的企业可以选择薄利多销或打价格战；实力弱的企业在价格制选择薄利多销或打价格战；实力弱的企业在价格制定上处于被动地位。定上处于被动地位。2.企业的销售渠道企业的销售渠道：渠道成员有力、控制程度高的：渠道成员有力、控制程度高的企业在价格决策上有较大的灵活度。企业在价格决策上有较大的灵活度。3.企业的信息沟通企业的信息沟通：信息畅通，与消费者保持良好：信息畅通，与消费者保持良好关系的可以适时调整价格并得到消费者的理解和认关系的可以适时调整价格并得到消费者的理解和认可。可。4.企业营销人员的素质和能力企业营销人员的素质和能力：拥有熟悉生产经营，：拥有熟悉生产经营，掌握市场销售，供求变化等情况并具有价格理论知掌握市场销售，供求变化等情况并具有价格理论知识和一定实践能力的销售人员时企业制定出较有利识和一定实践能力的销售人员时企业制定出较有利的价格和适当调整价格的必要条件。的价格和适当调整价格的必要条件。（五）企业状况（五）企业状况路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂价格策划的原则价格策划的原则1、前瞻性、前瞻性要求对未来市场的变化和产品成本有相对准要求对未来市场的变化和产品成本有相对准确的预测，对竞争对手的价格策略有相对准确的预测，对竞争对手的价格策略有相对准确的判断。确的判断。2、整体性、整体性要充分了解与企业价格行为有关的政策法规，要充分了解与企业价格行为有关的政策法规，充分了解市场环境和本企业的资源条件。充分了解市场环境和本企业的资源条件。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂价格策划的原则价格策划的原则3、目的性、目的性价格策划方案只有与企业的战略和具体的经价格策划方案只有与企业的战略和具体的经营目标相结合才有可能起作用。营目标相结合才有可能起作用。4、合理性、合理性价格策划是采用低价还是高价、降价还是提价格策划是采用低价还是高价、降价还是提价，要具体情况具体分析。价，要具体情况具体分析。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂价格策划的原则价格策划的原则5、适时性、适时性价格要保持相对稳定，但不能一成不变。要价格要保持相对稳定，但不能一成不变。要把握好价格变化的时机。把握好价格变化的时机。6、适应性、适应性价格制定要适应市场，以市场为准绳。价格制定要适应市场，以市场为准绳。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂价格策划的原则价格策划的原则7、新奇性、新奇性价格策划出奇制胜，在实施时才能先发制人，价格策划出奇制胜，在实施时才能先发制人，达到目的。在制定价格策略时要早做准备，达到目的。在制定价格策略时要早做准备，事前保密。事前保密。8、灵活性、灵活性价格的变化要根据市场的具体情况灵活运用，价格的变化要根据市场的具体情况灵活运用，任何一种价格策略都必须符合当地、当时的任何一种价格策略都必须符合当地、当时的市场状况。市场状况。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂企业定价策划程序企业定价策划程序（重点）（重点）企业商品价格的制定是一科学的、有序的过程。企业商品价格的制定是一科学的、有序的过程。定价一般分六个步骤：定价一般分六个步骤：1.确定定价目标确定定价目标2.测定需求测定需求3.估算成本估算成本4.分析竞争状况分析竞争状况5.选择定价方法选择定价方法6.决定最后的定价决定最后的定价路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂（一）确定定价目标（一）确定定价目标1、投资收益率目标、投资收益率目标2、市场占有率目标、市场占有率目标3、稳定价格目标、稳定价格目标4、防止竞争目标、防止竞争目标5、利润最大化目标、利润最大化目标6、渠道关系目标、渠道关系目标7、度过困难目标、度过困难目标8、塑造形象目标、塑造形象目标选择适合产品和企选择适合产品和企业状况的定价目标业状况的定价目标路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂（二）测定需求（二）测定需求一般情况下，价格的变动与市场需求的变动一般情况下，价格的变动与市场需求的变动成反比例关系，与供给量的变动成正比例关成反比例关系，与供给量的变动成正比例关系。系。策划注意点：在做此部分策划时要尽量测算策划注意点：在做此部分策划时要尽量测算出所需定价的产品的实际需求量（即市场容出所需定价的产品的实际需求量（即市场容量），需出现具体的数字。量），需出现具体的数字。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂（三）估算成本（三）估算成本成本是企业制定销售价格的最低界限，长期成本是企业制定销售价格的最低界限，长期低于成本销售，企业无法维持再生产和继续低于成本销售，企业无法维持再生产和继续发展。发展。策划注意点：要尽可能详细的列出所做产品策划注意点：要尽可能详细的列出所做产品的各项成本，最好列表表示比较直观。各项的各项成本，最好列表表示比较直观。各项成本的价格应尽量贴近实际，尽量真实可靠。成本的价格应尽量贴近实际，尽量真实可靠。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂（四）分析竞争状况（四）分析竞争状况1.分析企业竞争地位分析企业竞争地位2.协调企业的定价方向协调企业的定价方向3.估计竞争企业的反应估计竞争企业的反应 策划注意点：此部分重点要分析主要竞争对策划注意点：此部分重点要分析主要竞争对手的定价情况，要有相关价格的对比数据分手的定价情况，要有相关价格的对比数据分析。析。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂（五）选择定价方法（五）选择定价方法经历了前四个阶段的步骤，企业将在最常用经历了前四个阶段的步骤，企业将在最常用的成本导向定价法、需求导向定价法和竞争的成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法中做出适合自己企业实际的定价导向定价法中做出适合自己企业实际的定价方法。方法。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂（六）决定最后定价（六）决定最后定价最后定价必须考虑最后定价必须考虑四项基本原则四项基本原则：商品价格制定与企业预期的定价目标的一致性，有商品价格制定与企业预期的定价目标的一致性，有利于企业战略目标的实现。利于企业战略目标的实现。商品家价格的制定符合国家政策法令的有关规定。商品家价格的制定符合国家政策法令的有关规定。商品价格的制定符合消费者整体及长远利益。商品价格的制定符合消费者整体及长远利益。商品价格的制定与企业市场营销组合中的非价格因商品价格的制定与企业市场营销组合中的非价格因素的协调一致、互相配合，为达到企业的营销目标素的协调一致、互相配合，为达到企业的营销目标服务。服务。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂简易产品定价流程图简易产品定价流程图路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂产品定价方法策划产品定价方法策划一、成本导向定价法一、成本导向定价法二、需求导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂一、成本导向定价法以产品以产品单位成本单位成本为基本依据，再加上为基本依据，再加上预期利润预期利润来确来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。基本的定价方法。优点优点：所给的价格如能被消费者接受，就能保证企：所给的价格如能被消费者接受，就能保证企业全部成本得到补偿，企业的成本材料自己掌握，业全部成本得到补偿，企业的成本材料自己掌握，计算方便，并给消费者一种可靠成本定价，计算方便，并给消费者一种可靠成本定价，“将本将本求利求利”的印象。的印象。缺点缺点：不能很好地反应市场需求状况和竞争状况。：不能很好地反应市场需求状况和竞争状况。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂二、竞争导向定价法二、竞争导向定价法 在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。它主要包括：它主要包括：u随行就市定价法随行就市定价法u追随定价法追随定价法u盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法u密封递价法密封递价法路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂将本企业某产品价格保持在将本企业某产品价格保持在市场平均价格市场平均价格水平上，水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。利用这样的价格来获得平均报酬。采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动，在一者对不同价差的反应，也不会引起价格波动，在一定程度上可以避免风险。定程度上可以避免风险。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂指生产经营企业以指生产经营企业以同行主导企业的价格同行主导企业的价格为标准制定为标准制定本企业的商品销售价格。本企业的商品销售价格。如在温州听装可口可乐的售价是如在温州听装可口可乐的售价是2.5元元/听，那么百听，那么百事可乐可以根据自己的实际情况和战略目标把百事事可乐可以根据自己的实际情况和战略目标把百事的听装可乐售价定在的听装可乐售价定在2.5元元/听。听。这种定价方法可以避免企业之间的正面竞争。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。盈亏平衡定价法。保本价格（保本价格（P）单位变动成本单位变动成本固定成本损益平衡销售量路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投多个，处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。在买方标的各个企业在相互独立的条件下来确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承标价格。这样一种竞争性的定价方它的报价就是承标价格。这样一种竞争性的定价方法就称密封投标定价法。法就称密封投标定价法。此方法常用在建筑包工、大型机械设备购买和安装、社会团体大量采购中。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂三、需求导向定价法三、需求导向定价法需求导向定价法是以消费者的需求为中心的需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法，它主要有两种：定价方法，它主要有两种：p理解价值定价法理解价值定价法p区分需求定价法区分需求定价法路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂根据消费者对商品价值的理解，即根据消费者对商品价值的理解，即消费者的价值观消费者的价值观念念来定价。来定价。理解价值定价法的关键和难点，是获得消费者对有理解价值定价法的关键和难点，是获得消费者对有关商品价值理解的准确资料。关商品价值理解的准确资料。企业如果过高估计消费者的理解价值，其价格就可企业如果过高估计消费者的理解价值，其价格就可能过高，难以达到应有的销量；反之，若企业低估能过高，难以达到应有的销量；反之，若企业低估了消费者的理解价值，其定价就可能低于应有水平，了消费者的理解价值，其定价就可能低于应有水平，使企业收入减少。使企业收入减少。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂CASE：卡特匹勒公司的定价卡特匹勒公司的定价卡特匹勒公司为其拖拉机定价卡特匹勒公司为其拖拉机定价1010万美元，尽管其竞万美元，尽管其竞争对手同类的拖拉机售价只有争对手同类的拖拉机售价只有9 9万美元，卡特匹勒公万美元，卡特匹勒公司的销售量居然超过了其竞争者，一位潜在顾客问司的销售量居然超过了其竞争者，一位潜在顾客问卡特匹勒公司的经销商，买卡特匹勒的拖拉机为什卡特匹勒公司的经销商，买卡特匹勒的拖拉机为什么要多付么要多付1 1万美元，经销商回答说：万美元，经销商回答说：90000 90000美元是拖拉机的价格，与竞争者的拖拉机美元是拖拉机的价格，与竞争者的拖拉机价格相比价格相比 +7000 +7000美元是最佳耐用性的价格加乘美元是最佳耐用性的价格加乘 +6000 +6000美元是最佳可用性的价格加乘美元是最佳可用性的价格加乘 +5000 +5000美元是最佳服务的价格加乘美元是最佳服务的价格加乘 +2000 +2000美元是零件较长保用期的价格加乘美元是零件较长保用期的价格加乘 11 11万美元是总价值的价格万美元是总价值的价格路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂CASE：卡特匹勒公司的定价卡特匹勒公司的定价 -1 -1万美元折扣万美元折扣 10 10万元最终价格万元最终价格顾客惊奇地发现尽管他购买卡特匹勒公司的拖拉机顾客惊奇地发现尽管他购买卡特匹勒公司的拖拉机需多付需多付1 1万美元，但实际上他却得到了万美元，但实际上他却得到了1 1万美元的折万美元的折扣。结果，他选择了卡特匹勒公司的拖拉机，因为扣。结果，他选择了卡特匹勒公司的拖拉机，因为他相信卡特匹勒拖拉机的全部使用寿命操作成本较他相信卡特匹勒拖拉机的全部使用寿命操作成本较低。低。案例思考案例思考1 1、卡特匹勒公司采用的是什么定价方法？、卡特匹勒公司采用的是什么定价方法？2 2、为什么顾客能够接受该公司的价格？、为什么顾客能够接受该公司的价格？路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂也称也称需求差异需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。而将成本补偿放在次要的地位。这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格或两个以上的价格（医院和药店）（医院和药店）或使不同商品价或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂具体的具体的差异差异有四种：有四种：1、同一种产品，对、同一种产品，对不同的消费者不同的消费者制定不同的价格和制定不同的价格和采用某些不同的价格方式。采用某些不同的价格方式。2、同种产品由于、同种产品由于不同的外观、款式、花色不同的外观、款式、花色采用不同采用不同的价格。的价格。3、同种商品或服务在、同种商品或服务在不同的地点和位置不同的地点和位置采用不同的采用不同的价格。价格。4、同种产品或服务在、同种产品或服务在不同的时间不同的时间提供，价格不同。提供，价格不同。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂产品定价策略包括：产品定价策略包括：一、新产品定价策略一、新产品定价策略二、商品阶段定价策略二、商品阶段定价策略三、折扣价格策略三、折扣价格策略四、心理定价策略四、心理定价策略五、相关商品价格策略五、相关商品价格策略路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂一、新产品定价策略一、新产品定价策略常见的新产品定价策略：常见的新产品定价策略：1.撇脂定价策略撇脂定价策略 2.渗透定价策略渗透定价策略 3.中间定价策略中间定价策略路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂撇脂定价策略求新、猎奇撇脂定价策略求新、猎奇撇脂定价，其寓意为提取精华。当新产品投撇脂定价，其寓意为提取精华。当新产品投放市场之际，针对部分消费者追求时髦、新放市场之际，针对部分消费者追求时髦、新奇的求新心理，把价格定得奇的求新心理，把价格定得尽可能高些尽可能高些，以，以尽快取得最大利润。尽快取得最大利润。这是一种这是一种短期短期利润最大化目标下采取的定价利润最大化目标下采取的定价策略。策略。采用该策略时，价格在导入期定得很高，随采用该策略时，价格在导入期定得很高，随着时间的推移，价格将分阶段下降。着时间的推移，价格将分阶段下降。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂CASECASE：iPodiPod撇脂定价撇脂定价苹果公司的iPod产品是最近几年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功。第一款iPod零售价高达399美元，这即使对于美国人来说也是属于高价位产品。但是还是有很多“苹果迷”即有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果公司的撇脂定价取得了成功。但是苹果公司认为还可以撇到更多的脂，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价是499美元，仍然卖的很好。苹果公司的撇脂定价大获成功。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂渗透定价策略求实、求廉渗透定价策略求实、求廉针对部分消费者追求物美价廉的心理，新产针对部分消费者追求物美价廉的心理，新产品刚上市时品刚上市时定价较低定价较低，使新产品得以迅速渗，使新产品得以迅速渗人市场，在建立声望后，逐步提高价格，以人市场，在建立声望后，逐步提高价格，以谋求远期的稳定利润。谋求远期的稳定利润。这种价格策略，着眼于这种价格策略，着眼于薄利多销，长期慢取薄利多销，长期慢取，因而更具竞争力。因而更具竞争力。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂中间定价策略求稳中间定价策略求稳也称温和定价策略，是介于取脂定价与渗也称温和定价策略，是介于取脂定价与渗透定价间的价格策略。透定价间的价格策略。它以获取社会市场利润为目标，价格它以获取社会市场利润为目标，价格不高不高不低不低，既可兼顾企业和中间商的利润，又，既可兼顾企业和中间商的利润，又符合众多消费者的要求和承受能力，企业符合众多消费者的要求和承受能力，企业和消费者均满意，故称和消费者均满意，故称“满意价格满意价格”路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂二、商品阶段定价策略二、商品阶段定价策略1.1.试销期定价策略：试销期定价策略：一般参考新产品的定价策略，一般参考新产品的定价策略，对上市的新产品采用较高或较低的定价。对上市的新产品采用较高或较低的定价。2.2.畅销期定价策略：畅销期定价策略：一般不贸然降价，当市场出现一般不贸然降价，当市场出现强有力的竞争者时也可以适度降价。强有力的竞争者时也可以适度降价。3.3.饱和期定价策略：饱和期定价策略：一般宜采取价格销售的策略。一般宜采取价格销售的策略。4.4.滞销期定价策略：滞销期定价策略：一般宜采取果断的降价销售策一般宜采取果断的降价销售策略，有时售价会低于成本。略，有时售价会低于成本。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂三、折扣价格策略三、折扣价格策略折扣策略指企业为了调动各方面的积极性或鼓励顾折扣策略指企业为了调动各方面的积极性或鼓励顾客做出有利于企业的购买行为的一种常用的策略客做出有利于企业的购买行为的一种常用的策略 1 1、数量折扣、数量折扣 2 2、季节折扣、季节折扣 3 3、现金折扣、现金折扣 4 4、业务折扣、业务折扣路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂Case：沃尔玛的折价销售沃尔玛的折价销售沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的也得益于其首创的“折价销售折价销售”策略。每家沃尔玛商策略。每家沃尔玛商店都贴有店都贴有“天天廉价天天廉价”的大标语。同一种商品在沃尔的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，让给消费者，“为顾客节省每一美元为顾客节省每一美元”是他们的目标。是他们的目标。沃尔玛的利润通常在沃尔玛的利润通常在30%30%左右，而其他零售商如凯马左右，而其他零售商如凯马特的利润率都在特的利润率都在45%45%左右。公司每星期六早上举行经左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降价。低廉的价格、可靠的沃尔玛低，可立即决定降价。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。的顾客。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂四、心理定价策略四、心理定价策略采用适当的心理定价策略来制定商品的最终价格采用适当的心理定价策略来制定商品的最终价格,迎合迎合消费者的心理消费者的心理,使企业制定的客观价格与消费者的主观使企业制定的客观价格与消费者的主观价格相一致价格相一致,会令消费者容易接受这个价格会令消费者容易接受这个价格,较易形成较易形成购买行为。购买行为。1.组合定价策略组合定价策略2.尾数定价策略尾数定价策略3.整数定价策略整数定价策略4.期望与习惯定价策略期望与习惯定价策略5.完全定价策略完全定价策略6.特价品定价策略特价品定价策略路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂1.组合定价策略组合定价策略指企业为了迎合消费者求便宜的心理将两种指企业为了迎合消费者求便宜的心理将两种或两种以上有关联的商品合并制定一个价格，或两种以上有关联的商品合并制定一个价格，具体做法时将这些商品具体做法时将这些商品捆绑捆绑在一起或装入一在一起或装入一个包装袋内。个包装袋内。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂2.尾数定价策略尾数定价策略针对消费者对一般商品的求便宜、怕上当的心理，针对消费者对一般商品的求便宜、怕上当的心理，当商品价格为整数或略高于整数时，宁可减一点，当商品价格为整数或略高于整数时，宁可减一点，使其价格尾数为零数。使其价格尾数为零数。调查表明，消费者习惯上乐调查表明，消费者习惯上乐于接受尾数非整数的价格，于接受尾数非整数的价格，顾客会认为计算准确，从来顾客会认为计算准确，从来产生信任感。产生信任感。对日用消费品来说，采取非整数定价比整数定价好销售。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂3.整数定价策略整数定价策略消费者购买比较注重心理需要的满足的商品时，把消费者购买比较注重心理需要的满足的商品时，把商品的价格定为整数，可以提高产品的商品的价格定为整数，可以提高产品的“身价身价”。在在名牌首饰店、高档服饰店名牌首饰店、高档服饰店通常采用这样的定价策通常采用这样的定价策略。略。另外，对一些价格弹性不高的商品，如中小学的练另外，对一些价格弹性不高的商品，如中小学的练习本，采用整数定价可以方便结算和提高企业的工习本，采用整数定价可以方便结算和提高企业的工作效率。作效率。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂4.期望与习惯定价策略期望与习惯定价策略根据消费者的愿望和购买习惯，接受水平来定价格。根据消费者的愿望和购买习惯，接受水平来定价格。如日用消费品已经在消费者心目中形成了一定的习如日用消费品已经在消费者心目中形成了一定的习惯标准，不易轻易变动，以免造成全面涨价的恐惧惯标准，不易轻易变动，以免造成全面涨价的恐惧心理。心理。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂5.完全定价策略完全定价策略针对消费者在购买针对消费者在购买大件耐用消费品大件耐用消费品时担心维修不便时担心维修不便等心理，把商品本身的价格与确保消费者安全使用等心理，把商品本身的价格与确保消费者安全使用的费用加总计算，并将送货上门等售中、售后服务的费用加总计算，并将送货上门等售中、售后服务措施广泛宣传，消除购买者的心理障碍的定价策略。措施广泛宣传，消除购买者的心理障碍的定价策略。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂6.特价品定价策略特价品定价策略招徕定价招徕定价是企业利用消费者的是企业利用消费者的求廉或好奇求廉或好奇心心理，有意将某种或某些商品的价格定低，甚理，有意将某种或某些商品的价格定低，甚至只按变动成本定价；或将某种商品的价格至只按变动成本定价；或将某种商品的价格定高，高得足以令人吃惊，以吸引消费者进定高，高得足以令人吃惊，以吸引消费者进店，在购买了这些低价或高价商品之后，再店，在购买了这些低价或高价商品之后，再购买其他正常价格的商品，从而扩大销售，购买其他正常价格的商品，从而扩大销售，增加利润的一种心理定价策略。增加利润的一种心理定价策略。它包括它包括低价招徕低价招徕和和高价招徕高价招徕两种基本形式。两种基本形式。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂超市特价商品海报超市特价商品海报.路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂五、相关商品价格策略五、相关商品价格策略 1.产品线定价产品线定价 2.任选产品定价任选产品定价 3.附属产品定价附属产品定价 4.副产品定价副产品定价 5.产品束定价产品束定价路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂价格制定了不是一成不变的，需要及时调整，主要有两种调整方式：一是主动调价二是应变调价路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂主动调价主动调价指企业经营过程中，由于市场环境变化和指企业经营过程中，由于市场环境变化和企业内部条件的变化，企业主动实施企业内部条件的变化，企业主动实施降价降价或或提价提价。主动降价的原因：主动降价的原因：1.1.市场竞争激励，企业为保持或扩大市场份额。市场竞争激励，企业为保持或扩大市场份额。2.2.该产品供大于求，企业为了扩销售。该产品供大于求，企业为了扩销售。3.3.企业的产品费用比竞争者低，想通过降价，通过企业的产品费用比竞争者低，想通过降价，通过降价，提高市场占有率，扩大产量和销量。降价，提高市场占有率，扩大产量和销量。主动调价路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂企业主动降价，要注意选择好降价时机：企业主动降价，要注意选择好降价时机：1 1、淡季时降价比旺季降价有利、淡季时降价比旺季降价有利2 2、同一产品降价系数太多会失去市场占有率、同一产品降价系数太多会失去市场占有率3 3、短期内降价不阻止新品牌的进入、短期内降价不阻止新品牌的进入4 4、新品牌降价效果比旧品牌好、新品牌降价效果比旧品牌好5 5、在销量下降时，降价效果不理想、在销量下降时，降价效果不理想主动调价路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂主动提价的原因：主动提价的原因：1、产品成本提高、产品成本提高2、产品供不应求、产品供不应求3、通货膨胀、通货膨胀注意，企业提高商品的价格，可以增加企业效益，但容易引起消费者和经销商的反感！慎用！主动调价路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂Case：销售一空的绿宝石美国亚利桑纳州一家珠宝店采购到一批绿宝石，由于数量大，店主担心短时间内销不出去，影响资金周转，便决定只求微利，以低价销售。本以为会一抢而光，结果却事与愿违。后来老板急着要去外地谈生意，便在临走时匆匆留下一纸手令：我走后若仍销售不畅，可按1/2的价格卖掉。几天后老板返回，见绿宝石已销售一空，一问价格，却喜出望外。原来店员们把老板的指令误读成：按1-2倍的价格卖。他们开始还犹豫不决，后来购买者反而越来越多。薄利多销未必一贯正确，有时高价格策略反倒更能促进销售。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂应变调价：在竞争者率先调价的情况下，企应变调价：在竞争者率先调价的情况下，企业业被迫被迫采取措施变动调价。采取措施变动调价。同质市场产品，如果一家企业降价，其他企同质市场产品，如果一家企业降价，其他企业只能跟进；若是提价，可以跟进或不跟进。业只能跟进；若是提价，可以跟进或不跟进。异质市场产品，如果对手的产品价格波动，异质市场产品，如果对手的产品价格波动，可以有多种选择，保持价格不变，或价格跟可以有多种选择，保持价格不变，或价格跟进。进。应变调价路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂研究竞争对手的情况研究竞争对手的情况1.1.竞争者为什么要改变价格？竞争者为什么要改变价格？2.2.竞争者改变价格是临时还是长期的？竞争者改变价格是临时还是长期的？3.3.本企业竞争对手调价做出反应后，竞争者和其他企本企业竞争对手调价做出反应后，竞争者和其他企业会采用什么措施？业会采用什么措施？研究本企业情况研究本企业情况1.1.本企业的产品特征、实力？本企业的产品特征、实力？2.2.本企业跟进调价后，会产生什么后果？本企业跟进调价后，会产生什么后果？3.3.企业如果不调价，后果会如何？企业如果不调价，后果会如何？应变调价路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂Case：休布雷公司巧定酒价休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司，其生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场享有较高的声誉，占有率一度达20%以上。六十年代另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低1美元。面对此种情况，按照惯例做法，休布雷公司将采用3种对策：1.降低1美元，以保住市场占有率；2.维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争；3.维持原价，听任其市场占有率降低。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂Case：休布雷公司巧定酒价然而该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，取采取了对方意想不到的第四种策略，即将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出了一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。其实这三种酒的味道和成本几乎相同。但该项策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品成为一种普通的品牌；另一方面不影响公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增，令人拍案叫绝。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 罗伯特霍尔服装公司的前身是凯斯服装店，该服装店坐落在市郊，于1940年4月开张营业，商品以很低的毛利标价。该店尽管没有漂亮的橱窗，没有高档次的陈列装置，没有舒适的环境，但却取得了相当的成功。不久，其它新的联号商店出现了，从经营花色单一的男子服装扩大到妇女和儿童服装。1946年，联合产销公司收购了这一有发展潜力的公司，并更名为罗伯特霍尔商店。罗伯特霍尔这个名字包含了一种蓝领的含义。公司希望这个称号能使为赢得蓝领工人这一市场所进行的广告宣传更有贴近感。在从30年代大萧条以及从二战中恢复过来的这段时间内，顾客热衷于以尽可能低的价格买到商品，而没有哪家商店能提供比罗伯特霍尔公司开价更低的同类商品。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂罗伯特霍尔公司的目标市场是那些关注价格的消费者，他们大多是蓝领工人。1949年，该公司成为美国第二大服装连锁商店。在开业15周年之际，罗伯特霍尔公司已成为美国最大的服装连锁店，拥有200家商店。1965年扩大到376家，而且还以每年30家商店的速度递增。公司尽可能降低管理费用及支出，使毛利率压缩在最低限度，加上获取最低价的生产成本，从而保持了公司的低价优势，这是以往成功的经验。但随着个人收入的提高，流行款式成为60年代推销的一个重要特征，尤其是女装。在消费者眼里，罗伯特霍尔服装店并不是一家时装店，多数人仍然认为它是一家以价格低廉的男式服装和轻便的大衣而扬名的，这一形象已不受年轻一代欢迎。另外，60年代购物中心的兴起，服装市场从保守型转变为随意型，