某服饰年度品牌策划方案

29六月2024某服饰年度品牌策划方某服饰年度品牌策划方案案30七月2023某服饰年度品牌策划方案11，产品战略规划；2，价格战略规划;3，推广战略规划;4，通路战略规划;5，营销组织规划.MOGAO全国营销战略的未来发展趋势全国营销战略的未来发展趋势本次推广方案目的本次推广方案目的21，产品战略规划；MOGAO全国营销战略的未来发展趋势本次推n公司主要经营理念n公司目前主要经营特点n公司目前主要经营运做方式n第一部分：第一部分：MOGAO集团公司简介集团公司简介内容大纲内容大纲3公司主要经营理念第一部分：MOGAO集团公司简介内容大纲3第二部分：第二部分：SOWTSOWT对中国休闲服饰内外部环境及对中国休闲服饰内外部环境及现状分析现状分析n中国大陆地区政治、文化、地理、经济、技术、运输、等行业外部环境现状分析n行业内中国大陆地区终端零售及物流行业市场环境现状分析n行业内中国大陆地区目前已存在的主要竞争对手及现状介绍分析nMOGAO公司与主要竞争对手目前存在的优势与劣势nMOGAO公司目前进入的战略时机及市场竞争优势4第二部分：SOWT对中国休闲服饰内外部环境及现状分析 以以MOGAOMOGAO总公司整体战略目标为主要总公司整体战略目标为主要目的，总公司长期经营发展规划为整体目的，总公司长期经营发展规划为整体考量，对中国大陆地区市场做全盘营销考量，对中国大陆地区市场做全盘营销战略性定位战略性定位第三部分：从全国市场营销战略的发展趋势制第三部分：从全国市场营销战略的发展趋势制定规划定规划5以MOGAO总公司整体战略目标为主要目的，总公nMOGAOMOGAO中国大陆地区国际营销的长期战略发展目标中国大陆地区国际营销的长期战略发展目标nMOGAOMOGAO公司中国大陆地区市场营销长期发展战略划：公司中国大陆地区市场营销长期发展战略划：n A A，产品战略，产品战略 B B，价格战略，价格战略 C C，推广战略，推广战略 n D D，通路战略，通路战略 E E，营销组织战略，营销组织战略 n短期市场营销战略发展规划：短期市场营销战略发展规划：n A A，产品战略，产品战略 B B，价格战略，价格战略 C C，推广战略，推广战略n D D，通路战略，通路战略 E E，营销组织战略，营销组织战略6MOGAO中国大陆地区国际营销的长期战略发展目标6第一部分：第一部分：广州广州MOGAO服饰有限公司简介服饰有限公司简介n广州摩高服饰有限公司前身为美特斯邦伟在广州地区的最大的代理商，在2002年起，自创MOGAO品牌服饰，由于自有的销售渠道及加盟商，自2003年1月至2004年12月，服装的销售迅速发展，拥有自营店及加盟店总计400家，年产服装近400万件，其中70以上占领了二、三线国内市场，年平均销售达2.25亿元人民币。形成了以广州为设计、物流、生产总部，以上海为营销策划中心，以珠江三角洲为中心，并向全国大中城市辐射的商业网络n随着服装业的快速发展及中国加入WTO，进入服装行业的企业数量已达50，000多家，休闲服饰品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线的休闲品牌也大规模进入中国，使得中国的休闲服饰品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界品牌的发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“MOGAO”服装建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。7第一部分：广州MOGAO服饰有限公司简介广州摩高服饰MOGAOMOGAO的历史发展进程：的历史发展进程：1998年 广州摩高服饰有限公司成立 19982002年美特斯邦威广州地区的最大的代理商19982002年拥有加盟店500家2002年自创MOGAO品牌20022004年拥有MOGAO自营及加盟店约400家8MOGAO的历史发展进程：1998年19982002“快乐无所不在”“个性设计”“会员卓越服务”公司主要经营理念：9“快乐无所不在”公司主要经营理念：9雇员数：广州总公司雇员总数400人上海分公司雇员总数30人全国约400家专卖店华东地区221家（2003年进入）华北地区116家（2003年进入）华南地区63家（2004年进入）2005年目标：华东地区300家华北地区200家华南地区100家（数字截止数字截止2004年年12月月31日）日）（注：带注：带的国家为通过购并进入）的国家为通过购并进入）10雇员数：全国约400家专卖店2005年目标：（一、要求员工必需友善的向消费者提供较低价格以及独到的顾客服务等种类齐全的优质商品；二、使用领先的信息技术和后勤系统不断地大幅降低其运营成本；三、要求加盟商、经销商进行流程改造，使他们同MOGAO一样致力于降低成本的运作。如：对加盟商、经销商的劳动力成本、生产场所、存货控制及管理工作进行质询等。MOGAO公司基本特点是：11一、要求员工必需友善的向消费者提供较低价格以MOGAO公公司目前主要经营运做方式：公司目前主要经营运做方式：n顾客第一顾客第一 n免费咨询免费咨询n送货服务送货服务 n商品总是最新的款式商品总是最新的款式 n争取低廉价格争取低廉价格n营销成本的有效控制营销成本的有效控制 n完善的物流管理系统：完善的物流管理系统：n高效率的配送中心高效率的配送中心 迅速的运输系统迅速的运输系统 先进的通讯网络先进的通讯网络12公司目前主要经营运做方式：全国休闲服饰零售业排位销售额利润额利润率%2002年无名次M&B1.2亿3600万302003年152亿4000万202004年122.5亿5000万20MOGAO经营状况表经营状况表13全国休闲服饰零售业排位销售额利润额利润率%2002年无名次下生产计划预订单总公司资源控制中心1下采购计划预订单交付成品成品资源2仓储物流中心生产工厂MOGAO物流采购供应操作程序：物流采购供应操作程序：14下生产计划预订单总公1下采购计划预订单交付成品成品资源2仓储MOGAOMOGAO各各各各地地地地加盟店加盟店加盟店加盟店MOGAOMOGAO各各各各地商场专柜地商场专柜地商场专柜地商场专柜广州生广州生广州生广州生产采购产采购产采购产采购供应供应供应供应MOGAOMOGAO资源控制中心资源控制中心资源控制中心资源控制中心电脑采购物流管理系统电脑采购物流管理系统电脑采购物流管理系统电脑采购物流管理系统当地资源生当地资源生当地资源生当地资源生产供应产供应产供应产供应各地资源采各地资源采各地资源采各地资源采购供应购供应购供应购供应各地资源生各地资源生各地资源生各地资源生产供应产供应产供应产供应MOGAOMOGAO各各各各专卖店专卖店专卖店专卖店直接直接采购采购直接直接采购采购直接采购直接采购MOGAOMOGAO各各各各地直营店地直营店地直营店地直营店直接配送直接配送直接配送当地资源当地资源当地资源当地资源生产供应生产供应生产供应生产供应15MOGAO各MOGAO各广州生产采购供应MOGAO当地资源生MOGAO采购操作程序主要特点：采购操作程序主要特点：w拥有自己完善的采购物流链；w中心统一配送控制；w电脑信息全方位的中心控制系统；w虚拟化的渠道物流链进行直接生产控制管理，将生产与终端销售完整结合；w便于资源供给的质量及物流采购运做成本的降低；w系统完整性强，资源供给性安全稳定；w对周边的行业规模性配套设施系统要求不高；w环境适应度较快。16MOGAO采购操作程序主要特点：拥有自己完善的采购物流链；1MOGAO在中国在中国2002年10月 MOGAO采购及物流总部成立2002年2月14日:MOGAO的首家形象专卖店在中国广州市隆重开业；2002年3月1日，第二家专卖店在广东东莞市正式开业；第三家专卖在深圳市开张；2002年3月20日，2002年4月5月，第四、第五家MOGAO专卖店分别广州市开业；2002年6月，MOGAO总部于广州市正式投入运作，并在该市开张第六家专卖店。同年，第七、第八家专卖店在深圳市开业。2004年 MOGAO上海市分公司营销策划中心成立17MOGAO在中国2002年10月MOGAO采购及物流总部成 中国大陆地区政治、文化、地理、经济、技术、运输、中国大陆地区政治、文化、地理、经济、技术、运输、等行等行业外部环境现状分析业外部环境现状分析第二部分：第二部分：截止2003年底，中国城市总数为662个。在这些城市中，按城市市辖区总人口分组，人口在400万以上的有8个，200万到400万之间的有17个，100万到200万之间的有141个，50万至100万的有279个，20万到50万之间的有180个，20万以下的有37个。中国的城市，部分为伴随国家重点工程建设而繁荣起来的工业城市，部分为具备良好对外开放条件的港口城市，部分为历史文化名城。简简述述18中国大陆地区政治、文化、地理、经济、技术、运输、目前，全国共划分为23个省、5个自治区、4个直辖市、2个特别行政区。n每平方公里的平均人口密度为134人。但是东部沿海地区相对人口密集，每平方公里超过400人；中部地区每平方公里200多人n截止2002年底，中国大陆总人口为 128453万人，约占世界人口的五分之一。19目前，全国共划分为23个省、5个自治区、4个直辖市、2个特别SWOTSWOT分析中国目前各项宏观环境分析中国目前各项宏观环境经济较发经济较发达地区主达地区主要城市各要城市各项竞争力项竞争力宏观营宏观营商环境商环境分析分析宏观经宏观经济环境济环境分析分析竞争力竞争力及经济及经济自由度自由度社会总体社会总体经济生产经济生产发展态势发展态势整体休整体休闲服饰闲服饰产业发产业发展状况展状况分析分析各项基各项基础设施础设施状况状况整体政整体政策法律策法律环境分环境分析析中国大陆中国大陆总体环境总体环境状况问题状况问题与机遇总与机遇总结分析结分析20SWOT分析中国目前各项宏观环境经济较发达地区主要城市各项竞城市各项竞争力状况分析城市各项竞争力状况分析十座城市综合竞争力度21城市各项竞争力状况分析十座城市综合竞争力度21十三座城市人才竞争力度排列22十三座城市人才竞争力度排列2213座城市各项竞争力排名人才竞争力资本竞争力科技竞争力设施竞争力环境竞争力文化竞争力制度竞争力管理竞争力开放竞争力综合竞争力上海2121424171深圳341431611712北京1212523144103广州534162625384天津21531332463931277南京8755111522321910青岛161162471913122112武汉1026733312440232514重庆6211529351227413716厦门3693369331113517大连251019413734332219成都7242635191628203120珠海44463731153030106242313座城市各项竞争力排名人才竞争力资本竞争力科技竞争力设宏观营销环境因素状况（宏观营销环境因素状况（20042004年）年）指数/指标指标含义2004指标值中国营商环境指数指标体系的综合指数，即四个分指数的合计+36.13经济及产业指数反映景气情况、企业和个人消费者的购买欲+30.11基础设施及社会指数反映对基础设施和社会环境的整体满意度-5.92商业运作环境指数反映对商业运作环境的整体满意度-10.49企业营商状况指数反映企业就自身营商状况的评价（质、量）+22.43整体经济营商环境状况分析整体经济营商环境状况分析24宏观营销环境因素状况（2004年）指数/指标指标含义20宏观经济及产业指数（宏观经济及产业指数（20042004年）年）指数/指标指标含义2004指标值经济及产业指数2个一级指标、6个二级指标+30.11经济和产业的景气情况整体经济环境和相关行业的景气情况+37.02社会生产和消费企业购买意欲和个人消费者的消费意欲+16.28相关指标（企业营商状况指数中）所在行业的整体生产规模对所在行业生产规模的评价（扩大、收缩）+46.61辅助指标物价水平对社会整体物价水平的评价（高、低、合适）+9.0025宏观经济及产业指数（2004年）指数/指标指标含义200总体生产发展状况分析总体生产发展状况分析26总体生产发展状况分析26优势分析：优势分析：劣势分析：劣势分析：生产力宏观环境状况分析：生产力宏观环境状况分析：1、中国目前具有很大生产加、中国目前具有很大生产加 工能力及产量。工能力及产量。2、从物流供应采购中心成本、从物流供应采购中心成本控制方面进行考量此项数据控制方面进行考量此项数据同时也显示了，同时也显示了，MOGAO可以可以保障相应的物流供应。保障相应的物流供应。3、相对于供方市场、相对于供方市场MOGAO的资源采购成本价格弹性曲的资源采购成本价格弹性曲线较大。线较大。另一方面我们也可以另一方面我们也可以看到，大陆目前的生看到，大陆目前的生产技术能力仍处于低产技术能力仍处于低技术含量的劳动密集技术含量的劳动密集形生产加工状态，对形生产加工状态，对于设计的个性化要求于设计的个性化要求不高。不高。27优势分析：劣势分析：生产力宏观环境状况分析：1、中国目前具有优势分析：优势分析：n1 1、根据数据显示中国大陆整体经、根据数据显示中国大陆整体经济产业发展状态较快。济产业发展状态较快。n2 2、上述各表中的数据直接说明：、上述各表中的数据直接说明：目前总体发展状况呈良性循环态势。目前总体发展状况呈良性循环态势。其中经济及产业的景气情况指标为其中经济及产业的景气情况指标为+53.33+53.33（比（比20042004年度高出约年度高出约1616个百个百分点）、社会生产和消费指标为分点）、社会生产和消费指标为+35.94+35.94（比（比20042004年度高出约年度高出约2020个百个百分点）。可以完全说明国民普遍对分点）。可以完全说明国民普遍对未来经济产业发展状况显示出较强未来经济产业发展状况显示出较强的信心。的信心。n 3 3、根据上述两项分析结果，、根据上述两项分析结果，不难推出国民在整体因素乐观的心不难推出国民在整体因素乐观的心理驱动下，提高生活必需品及非必理驱动下，提高生活必需品及非必需品的市场购买能力。有望推动中需品的市场购买能力。有望推动中国大陆的内需市场购买力。国大陆的内需市场购买力。1 1、由于大陆、由于大陆GDPGDP总体增长总体增长速度与相应配套基础设施速度与相应配套基础设施不等，因此造成严重经济不等，因此造成严重经济及社会问题。及社会问题。2 2、如果政府没有及时采取、如果政府没有及时采取相对行之有效的措施，生相对行之有效的措施，生产规模与社会购买力不能产规模与社会购买力不能形成良性循环的态势下，形成良性循环的态势下，将可能加大目前国内的通将可能加大目前国内的通货紧缩。货紧缩。劣势分析：劣势分析：整体经济环境运营状况分析：整体经济环境运营状况分析：28优势分析：1、根据数据显示中国大陆整体经济产业发展状态较快。国家政策及各项基础设施状况（2004年）指数/指标指标含义2004指标值基础设施及社会指数6个一级指标、41个二级指标-5.92交通运输及物流对营商环境要素的满意度评价-6个指标+8.01通讯及传媒服务对营商环境要素的满意度评价-6个指标+32.90能源及水电的供应及价格对营商环境要素的满意度评价-6个指标+16.34科学技术及知识产权对营商环境要素的满意度评价-7个指标-22.49人力资源对营商环境要素的满意度评价-8个指标-22.41社会环境对营商环境要素的满意度评价-8个指标-31.17政策及各项基础设施状况政策及各项基础设施状况29国家政策及各项基础设施状况（2004年）指数/指标指标含社会政治法律基础状况分析：社会政治法律基础状况分析：n1 1，中国大陆目前的整体环境基础设施明显不完善。其中反映基础设施及社会环境的6个一级指标也是泾渭分明，代表硬件、有形设施及环境的3个一级指标都是正值；代表软件、无形设施及环境的3个一级指标都是负值。n2 2，以上数据揭示了中国大陆在培育和优化基础设施及社会环境的过程中所产生的不良因素及各种问题。n3 3，同时最为重要的是明显反映出了，大陆目前存在制度过于僵化及集权制所带来的副面结果。n 4 4，由此产生的最大问题是，复杂的各种社会公共关系；如果公司进入后，不熟悉与当地政府及其他关系领域之间的沟通跟协调，将直接影响其在该地区的继续生存发展。n5 5，与此同时，2002年度社会环境指标为最低的-31.17，表明另一个值得忧虑的问题：由于过度重视经济，大陆的商业道德、可雇用高级人力资源状况与总体经济生产不成比。而相对与亚洲其它如：新加坡、日本、韩国等一些亚洲国民经济发达地区有较大差距。30社会政治法律基础状况分析：1，中国大陆目前的整体环境基础设施指数/指标指标含义2002指标值企业营商状况指数4个一级指标、24个二级指标+22.43企业总体评价-数量化从数量的角度评价企业的总体营商状况+30.18企业总体评价-质量化从质量的角度评价企业的总体营商状况+20.14业务经营评价评价企业的经营收支和损益情况-13个指标+23.19投资评价对企业投资的评价（扩大、收缩）-4个指标+13.93企业营商环境指数（2004年）31指数/指标指标含义2002指标值企业营商状况指数使用波特五力对使用波特五力对MOGAO公司内外环境分析公司内外环境分析行业内部环境分析行业内部环境分析可替代销售模式分析可替代销售模式分析行业内现有主要竞争对手行业内现有主要竞争对手分析分析行业行业外部外部环境环境分析分析渠道渠道分析分析客户客户态势态势分析分析32行业内部环境分析可替代销售模式分析行业内现有主要竞争对手分析行业外部物流环境渠道分析行业外部物流环境渠道分析33行业外部物流环境渠道分析331、根据资料通过对广州企业物流成本的数据分析根据资料通过对广州企业物流成本的数据分析2 2、在其它因素不变的情况下，单位物流成本每降低一个百分点，会增加、在其它因素不变的情况下，单位物流成本每降低一个百分点，会增加5 5，670670元。元。物流采购低成物流采购低成本优势本优势以广州物流成本态势为例看MOGAO在中国市场目前的总体状况341、根据资料通过对广州企业物流成本的数据分析物流采购物流总成本变化物流总成本变化0.90%0.01%0.01%0.00%0.00%0.01%0.00%0.04%0.16%0.06%0.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%0.60%0.70%0.80%0.90%1.00%2001进出口海运成本变化2001进出口空运成本变化2001内陆陆上运输成本变化2001内陆水上运输成本变化2001仓储成本变化2001口岸报关、商检等管理费用成本变化2001货代佣金成本变化2001保险费用成本变化2001其他成本变化2001间接时间成本变化 数据表明，影响总物流费用水平的核心因素为运输成本,每变化1%将会使物流总成本变化约0.9%其次的影响因素为由进出口周期引起的时间成本，以及保险费用、内陆陆上运输成本和进出口空运成本等降低进出口海运成本和通过提高通关效率来降低时间成本将是今后降低物流费用、推动进出口贸易的重心降低进出口海运成本和通过提高通关效率来降低时间成本将是今后降低物流费用、推动进出口贸易的重心以物流变化态势做成本性分析以物流变化态势做成本性分析35物流总成本变化0.90%0.01%0.01%0.00%0.产量位居世界第一的中国（大陆）制造部分产品分类统计表产品产量（万）占市场份额%棉纱（吨）557棉布（米）277（亿）-化纤（吨）594-服装（件）200（亿）-钟表（个）15（亿）75%优势二：庞大的生优势二：庞大的生产能力和产量产能力和产量36产量位居世界第一的中国（大陆）制造部分产品分类统计表产品产量 人民币（万亿）地域广阔，内贸流通需求巨大 加入WTO后，外商投资增多，国内贸易将大幅增加 政府扶持、规范发展第三方物流企业 目前全国参与流通行业企业多达4.7多万家，其中民营与个体经营占很大比重 地域性强，总体综合服务能力差 行业操作不规范，配套环节缺乏统一标准 “重硬件，轻软件”，管理水平和先进技术运用能力低下 人员素质较低但目前市场割据，普遍存在低效现象但目前市场割据，普遍存在低效现象注：1.“九五期间”数据以1999年为参考，当年物流成本约占GDP的17%2.“十五期间”数据以2004年为参考，预计GDP年增长率7%，物流 成本比率降至15%优势三：中国庞大的物流市场37人民币（万亿）但目前市场割据，普遍存在低效现象注：1.“新型竞争者的进入新型竞争者的进入1,边际型跨地域集团公司因为拥有较先进的物流管理经验和建立大型仓储中心的能力,随时可以进入当地零售业直接参与竞争;2,已有一定网络规模的当地零售企业，将利用其丰富的本地运作经验，在进一步提高其综合管理水准后,同时积极扩张;3,大量原有以生产为主的边际型企业，将重新整合，自产自销.服务对象要求变化服务对象要求变化市场将更加细分和专业，导致不同类型客户，对购物的需求及售前后服务基本要求更高，更加细分1,更新率加快2,优化物流程序，要求信息及时反馈和分享3,其他增值服务要求，特殊包装能力等技术的不断发技术的不断发展展1,零售物流系统网络化不断发展,使公司对子公司可以随时控制管理;2,存储和运输更加快捷;3，大型的仓储采购中心,降低了采购过程成本.零售业面临渠零售业面临渠道的变化道的变化 零售采购模式演变零售采购模式演变1、由于目前国内市场零售业60%的集团的恶性竞争，政府将以在进行“服务业倾销”为理由调整相关法律法规和制度条款。控制零售业的扩张；2、跨地域的集团行业规则与国内各地行业规则发生冲突，因此政府可能为保护本土企业的生存而制订强制保护措施问题一：行业外问题一：行业外可预见的潜在不可预见的潜在不利因素利因素38新型竞争者的进入服务对象要求变化技术的不断发展零售业面临渠道有中级以上技术职称长期从事并具有零售行业经验问题二：从事零售及物流问题二：从事零售及物流行业中高级管理经营人才行业中高级管理经营人才严重缺乏；同时中国大陆严重缺乏；同时中国大陆的企业总体管理水平为全的企业总体管理水平为全亚洲倒数第三。亚洲倒数第三。根据规章制度的标准和实施情况、管理环境、落实会计标准的程度、制度机制和公司管理文化等因素给公司评分：39有中级以上技术职称长期从事并具有零售行业经验问题二：从事零售行业内部环境分析行业内部环境分析40行业内部环境分析40截止截止20042004年底我国休闲服装零售业主要经营表现形式年底我国休闲服装零售业主要经营表现形式从经济资本状态类型看目前我国休闲服装零售业从零售业态形式看目前我国休闲服装零售业从经营形式看目前我国休闲服装零售业根据上面的图表显示结果可以看出，目前大陆零售业内主要专卖店及百货业为主要运做形式。41截止2004年底我国休闲服装零售业主要经营表现形式从经济资本目前大陆经内休闲服装零售业态形式主要有：目前大陆经内休闲服装零售业态形式主要有：百货店、专业店、超市、连锁店、专卖店、仓储商场（大卖场）、百货店、专业店、超市、连锁店、专卖店、仓储商场（大卖场）、廉价商店、以及邮购、电视购物、网上购物等无店铺零售形式。廉价商店、以及邮购、电视购物、网上购物等无店铺零售形式。19962001年零售业产业活动单位经济类型结构变动经济类型2001年1996年增减变动单位数（万个）比重（%）单位数（万个）比重（%）单位数（万个）比重（%）全国63.2100.055.28100.07.920.0国有11.317.916.2929.5-4.99-11.6集体23.537.233.4560.5-9.95-23.3私营19.631.03.816.915.7924.1联营0.20.30.050.10.150.2股份制7.311.60.090.27.2111.4外商投资0.20.30.030.00.170.3港澳台投资0.30.50.020.00.280.4其他0.81.31.552.8-0.75-1.542目前大陆经内休闲服装零售业态形式主要有：1996问题问题:休闲服装零售休闲服装零售业的过速增长政府已业的过速增长政府已出面采取强制措施控出面采取强制措施控制制零售业的发展走势零售业的发展走势1,目前跨国内休闲服装零售业巨头均 已在各大城市登陆;2,预计将以每年3000家的增长速度继 续向中国内陆及北部地区扩张;3,同时休闲服装零售业的增长速度已 经超过了GDP增长速度43问题:休闲服装零售业的过速增长政府已出面采取强制措施控制零售更新率高各新各新兴休兴休闲服闲服饰品饰品牌牌年更年更新率新率%42品牌品牌自营自营店店月更增长率28%年更新率%33月更新率3.5%品牌加盟品牌加盟店店年更新年更新率率%72月增长率6%机遇：中机遇：中国是休闲国是休闲服饰产品服饰产品的生产和的生产和供应的一供应的一个大国。个大国。因素分析：中国休闲服装这样高的更新因素分析：中国休闲服装这样高的更新率一个重要的原因是，连锁加盟业的发率一个重要的原因是，连锁加盟业的发展极大地拉动上游制造业的发展。表明展极大地拉动上游制造业的发展。表明了中国是休闲服饰生产和供应的一个大了中国是休闲服饰生产和供应的一个大国。国。44更新率高各新兴休闲服饰品牌年更新率%42品牌自营店月更增长率客户端态势及购买客户端态势及购买趋势分析趋势分析45客户端态势及购买趋势分析451993年和1994年分为第一阶段，这阶段恩格尔系数大于0.5；n1995年至1999年为第二阶段，这阶段恩格尔系数介于0.4-0.5之间；n2000年和2003年为第三阶段，这一阶段恩格尔系数低于0.4。n大陆居民消费结构分成三个阶段：大陆居民消费结构分成三个阶段：n这三阶段各有特点区分明显，充分地表明居民消费结构的变化根据联合国粮农组织的标根据联合国粮农组织的标准划分：恩格尔系数在准划分：恩格尔系数在60%60%以上为贫困，在以上为贫困，在50%-50%-59%59%为温饱，在为温饱，在40%-49%40%-49%为为小康，在小康，在30%-39%30%-39%为富裕，为富裕，30%30%以下为最富裕。以下为最富裕。461993年和1994年分为第一阶段，这阶段恩格尔系数大于0.第一类高收入支持的第一类高收入支持的“先导型先导型”；第二类中等收入状况的升级型；第二类中等收入状况的升级型；第三类第收入支持的培育型第三类第收入支持的培育型三大收入消费群体消费三大收入消费群体消费态势比率：态势比率：47第一类高收入支持的“先导型”；三大收入消费群体消费态势比率：花大多数的钱花大多数的钱(%)经常光顾经常光顾(过去过去7天天)(%)过去过去4星期光顾星期光顾 (%)偶尔光顾偶尔光顾 (%)曾经光顾过曾经光顾过 (%)考虑光顾考虑光顾 (%)不考虑光顾不考虑光顾(%)北京北京广州广州上海上海深圳深圳消费支出表现（以四座经济发达较好，消费支出表现（以四座经济发达较好，客流量相对较大的的主要城市为主）：客流量相对较大的的主要城市为主）：48花大多数的钱(%)不考虑光顾(%)北京广州上海深圳消费支一，住房与轿车一，住房与轿车是富裕阶段日益是富裕阶段日益升温的消费品升温的消费品根据马斯洛“需求五层次”论对中国目前消费市场发展进行需求分析二，教育消费成为长期二，教育消费成为长期的消费的消费三，绿色消费四、信息消费将成为新世三，绿色消费四、信息消费将成为新世纪的消费纪的消费四，旅游服务消费消费将成为主要四，旅游服务消费消费将成为主要休闲消费休闲消费 五。银色消费、个性化消费具较大增五。银色消费、个性化消费具较大增长空间长空间 衣着消费支出比重下降 食品消费质量提高耐用消费品趋于饱和 用品消费增长减缓交通通讯支出持续增长，支出比重变化最大住房消费比重上升较快医疗及娱乐教育文化消费比重上升趋势明显49一，住房与轿车是富裕阶段日益升温的消费品根据马斯洛“有我需要的所有产品有我需要的所有产品有与众不同的产品有与众不同的产品能提供好的顾客服务能提供好的顾客服务希望能被看到在这里购物希望能被看到在这里购物有朋友的推荐有朋友的推荐有同我一样的其他顾客在这里购物有同我一样的其他顾客在这里购物提供高价值提供高价值一般价格较低一般价格较低地理位置便利地理位置便利品种服务型顾客品种服务型顾客亲善型顾客亲善型顾客理性顾客理性顾客顾顾客客基基本本特特性性特征表象特征表象50有我需要的所有产品希望能被看到在这里购物提供高价值品种行行业业内内中中国国大大陆陆地地区区目目前前已已存存在在的的主主要要竞竞争争对对手手及及现现状状介介绍绍分分析析国内市场内现有的主要竞争对手：美特斯美特斯 邦威邦威佐丹奴佐丹奴班尼路班尼路真维斯真维斯 51行业内中国大陆地区目前已存在的主要竞争对手及现状介绍分析国内MOGAO应采用的本土化采购物流供应操作程序应采用的本土化采购物流供应操作程序专人跟踪专人跟踪生产生产专人跟踪专人跟踪生产生产资源零星资源零星生产生产超超 市市专卖店专卖店大卖场大卖场商店商店直接进入各终端直接进入各终端采购人员专项跟踪管理采购采购人员专项跟踪管理采购专派采购人员专派采购人员负责质量监控负责质量监控零星资源生产零星资源生产零星资源采购零星资源采购客户终端销售客户终端销售客户终端销售客户终端销售52MOGAO应采用的本土化采购物流供应操作程序专人跟踪生产专人MOGAO的主要经营模式的主要经营模式营销方式采用的是自营店及加盟店营销方式采用的是自营店及加盟店加盟企业；中小型零售商；需要经营类场所包括专卖店、商场、超市等；53MOGAO的主要经营模式营销方式采用的是自营店及加盟店加盟企MOGAO面对的消费群是个人和家庭面对的消费群是个人和家庭从行为分析从行为分析:从销售行为的表面上反映了休闲服装强烈的目标消费群意识，从一个细节上反映了“顾客第一”的服务理念.锁定具有购买能力，但对价格敏感的消费群，进行销售。VIP会员制度的引进是为了更好地服务自己的目标消费群。从目标分析从目标分析54MOGAO面对的消费群是个人和家庭从行为分析:从销售MOGAO应采用的物流采购供应程序应采用的物流采购供应程序集散供应商零售终端休闲服装公司供应商自己负责直接送货到各专卖店由顾客自己选取经销商及加盟商在1-2个月内直接付款顾客自己带出商品时直接付现金特点特点:1，灵活、简洁、可操作性强、适应能力较强；，灵活、简洁、可操作性强、适应能力较强；2，将供销三方有利的结合在一起，便于之间的协调沟通及相互间的信息快速传递；，将供销三方有利的结合在一起，便于之间的协调沟通及相互间的信息快速传递；55MOGAO应采用的物流采购供应程序集散供应商零售终端休闲服装MOGAO和经销商之间以“价格谈判”为核心的竞争关系MOGAO经销商经销商通过扩大通过扩大生产规模生产规模降低成本降低成本通过快速通过快速革新和革新和变化营造变化营造竞争优势竞争优势生产生产营销营销销售销售通过扩通过扩大采购大采购批量增批量增强讨价强讨价还价的还价的能力能力通过维通过维持安全持安全水平以水平以降低库降低库存存以具有竞争以具有竞争力的价格维力的价格维持店内的商持店内的商品品种组合品品种组合采购采购营销营销门店门店价格的价格的领先者领先者物流物流价格和价格和促销促销导向以导向以增加增加需求需求“推推”的战略而不是的战略而不是“拉拉”的战略；的战略；“孤立的孤立的”，不注重，不注重“流程流程”倡导一致的消费者导向战略倡导一致的消费者导向战略价格价格56MOGAO和经销商之间以“价格谈判”为核心的竞争关系MOGA作业环节作业环节消费消费生产计划包装大小/单位库存水平流转计划运输工具运输时间安排时间安排，资源调度库存水平运输时间计划时间安排，人员计划库存水平品种组合货架技术供应商的生产供应商的生产供应商的仓库供应商的仓库零售商的仓库零售商的仓库或配送中心或配送中心商店商店供应链供应链者者运输运输运输运输运输运输目前目前MOGAO整个分销和配送过程效率较低整个分销和配送过程效率较低MOGAO与经销商之间存在这运输物流过高的成本及运输时间过长、安全等问题。这样相对成本高，而且在双方采购谈判的上，也会发生冲突。而且由于中国目前的整个物流运输处于经销零售商结成物流链，才可以达到双方满意的效果。物流落后引物流落后引起的问题起的问题57作业环节消费生产计划流转计划时间安排，资源调度时间安排，人员1.新市场和新合作关系的出现2.联盟行为的增加3.新兴和/或重建的市场4.新兴的竞争方式5.持续的价格压力6.新的竞争对手行业内部竞争行业内部竞争 可替代模式可替代模式1.不断变化的模式内部的竞争2.不断变化的模式竞争3.互联网购物的出现4.虚拟公司的出现 技术技术1.国内休闲服装零售业呈几何数扩张2.欠发达的物流配套设施3.掌握零售经验的高级营销人员成为业务的必需品4.不断变化的市场环境,灵活的战略措施 客户客户1.对可靠性的持续压力2.更多的服务3.注重要求更快、更简单和更灵活的供应链4.不断利用数量调节手段5.重视价值的提供6.更多复杂的合同签订过程经济和政治因素经济和政治因素1.持续增长的国内销售2.不断变化的政府政策法规3.企业集团化的趋势4.对环境和安全的忧虑5.对能力更多的限制6.来自人员的压力客户购买力客户购买力行业外部环境行业外部环境可替代模式可替代模式公司内部软硬公司内部软硬件环境件环境MOGAO的市的市场竞争压力场竞争压力58新市场和新合作关系的出现行业内部竞争可替 MOGAO的战略时机及市场危机的战略时机及市场危机1.以美特斯 邦威为主的其它大型休闲服装连锁集团的快速扩张!2.外资品牌的入市波及整个在华休闲服饰连锁企业!3.由于多家品牌休闲服饰的违规扩张问题，导致政府将采取一系列强硬措施，控制加盟行为!4.采购及物流方式与当地经销商的利益发生冲突，引起当地经销商行业协会的集体行动。5.总公司与加盟企业的利益分配问题!6.各地政府已经开始制定各种保护本土服饰连锁业的地方政策法规!7.美特斯邦威等品牌已经积极北上。8.中国内地等北方城市由于发展过慢，周边及交通运输物流等环境因素不利于大规模连锁企业的建立经营。预警危机预警危机59MOGAO的战略时机及市场危1.与广州当地政府保持良好的关系；2.低格调停止快速的扩张,开始以品牌服务连锁公司的身份进入；3.MOGAO成熟的中心控制管理系统；4.完整的采购供应链，以及它的物流、配送中心、采购、快速反应系统、高效运输.所有这一些都不是轻易能够拷贝到的；5.MOGAO还拥有强大的设计及营运策划中心，它的销售经验，它的渗透能力，还有它已经形成的核心价值观念；6.以上这些是竞争对手无法拷贝的软件资本。MOGAO的优势及机遇的优势及机遇1.美特斯邦威的一系列扩张,给MOGAO的继续顺利扩张提供了良好的参考,无形中给MOGAO一个很好的进入契机;2.与经销商商的良好关系,使MOGAO迅速扩大中国市场的占有率;并乘势加强自身与当地经销商的公众形象;3.借助与政府之间的良好关系,占据原有的已成熟市场环境.4.长期以来保持低格调,减免了因通道费问题带来的各项法律纠纷及负面压力。601.与广州当地政府保持良好的关系；MOGAO的优势及机遇1.MOGAO的全国营销战略的全国营销战略 MOGAO的战略规划的战略规划 MOGAO的的产品战略规划产品战略规划MOGAO的的价格战略规划价格战略规划MOGAO的的推广战略规划推广战略规划MOGAO的的通路战略规划通路战略规划 MOGAO的的营销组织规划营销组织规划61MOGAO的全国营销战略MOGAO的战略规划MOGAO的战略目标：的战略目标：n从全国休闲服装市场的角度，将广州作从全国休闲服装市场的角度，将广州作成成MOGAO全国采购、生产、设计中心，全国采购、生产、设计中心，上海成为全国的营销策划中心上海成为全国的营销策划中心n5年后成为中国市场中的前年后成为中国市场中的前5位的位的休闲服装连锁集团休闲服装连锁集团62MOGAO的战略目标：从全国休闲服装市场的角度，将广州作成M产品市场再定位产品市场再定位明星问号瘦狗现金牛高市场成长率低相对市场占有率低BCG距阵对MOGAO进行定位分析具有个性化设计感的服饰，具有个性化设计感的服饰，价格适中价格适中服饰配件服饰配件中端产品、中部地区与中间中端产品、中部地区与中间立场立场MOGAO依靠中低端市依靠中低端市场赢得天下。从另一个角度，场赢得天下。从另一个角度，中端市场大，争夺的激烈程中端市场大，争夺的激烈程度相对较低。企业失败的一度相对较低。企业失败的一大因素是完全倚重于发达地大因素是完全倚重于发达地区市场，而无视中部崛起将区市场，而无视中部崛起将是大势所趋，中部地区消费是大势所趋，中部地区消费与东部发达地区呈现梯度转与东部发达地区呈现梯度转移，正好是中端产品的接盘移，正好是中端产品的接盘者，也将是各企业未来的必者，也将是各企业未来的必争之地。短时间内，市场与争之地。短时间内，市场与计划的争夺也不会出现一边计划的争夺也不会出现一边倒的局面。换言之，大部分倒的局面。换言之，大部分领域已经实现了市场化，而领域已经实现了市场化，而少数关键领域计划仍然固守，少数关键领域计划仍然固守，因此，在选用适用的游戏规因此，在选用适用的游戏规则时，相机行事的中间立场则时，相机行事的中间立场将是合乎时宜的选择。将是合乎时宜的选择。精品服饰精品服饰其他商品其他商品63产品市场再定位明星问号瘦狗现金牛高市场成长率低相对市场占有率MOGAO产品战略规划产品战略规划第一步：首先将中低档商品市场细化，利用第一步：首先将中低档商品市场细化，利用MOGAO良好的商标品牌形象，作为继续推进良好的商标品牌形象，作为继续推进的武器；以品牌公司的形式，利用丰富的资源库；与当地的较具实力的生产及经销商合作。的武器；以品牌公司的形式，利用丰富的资源库；与当地的较具实力的生产及经销商合作。在保持原由管理模式下，以在保持原由管理模式下，以MOGAO为产品商标形象注册，使用当地生产销售物流供应商为产品商标形象注册，使用当地生产销售物流供应商的名义及资源做基础条件，进行合作。的名义及资源做基础条件，进行合作。目前中国的休闲服装产品生目前中国的休闲服装产品生产供应采购物流链仍处于分产供应采购物流链仍处于分散不发达的弱势阶段；散不发达的弱势阶段；MOGAO具有庞大的知识人才具有庞大的知识人才管理库，同时在广州拥有自管理库，同时在广州拥有自己的生产、物流、设计、及己的生产、物流、设计、及上海的营运策划中心上海的营运策划中心第二步：继续以品牌公司的形象，利用第二步：继续以品牌公司的形象，利用MOGAO的管理模式及品牌价值做无形资产股份投的管理模式及品牌价值做无形资产股份投资合作；在保持完全的资合作；在保持完全的MOGAO控制模式下，将产品完全本地化；同时以完全本地生产供控制模式下，将产品完全本地化；同时以完全本地生产供应的情况下，与生产厂家合作使本土产品包装为应的情况下，与生产厂家合作使本土产品包装为MOGAO商标品牌。使商标品牌。使MOGAO的产品成为的产品成为本地企业生产的产品，同时在当地出售。本地企业生产的产品，同时在当地出售。目前休闲服装产业及相关一些列目前休闲服装产业及相关一些列配套产业经济为了适应配套产业经济为了适应WTO以后以后的全球化经济发展，必定要面向的全球化经济发展，必定要面向海外市场进军，但是由于本土企海外市场进军，但是由于本土企业品牌形象，实力及管理资源严业品牌形象，实力及管理资源严重弱小，因此必定寻找国际大型重弱小，因此必定寻找国际大型企业的品牌实力及知识管理合作。企业的品牌实力及知识管理合作。在继续合作的基础上，以品牌公司的名义入股合作经营，帮助生在继续合作的基础上，以品牌公司的名义入股合作经营，帮助生产企业的产品向全国市场扩展的基础上，渗入到产品生产商企业内产企业的产品向全国市场扩展的基础上，渗入到产品生产商企业内部。逐步成为生产商的股份之一，达到产品市场的扩张，最终将生部。逐步成为生产商的股份之一，达到产品市场的扩张，最终将生产的资源转化为销售中心。在保持目前的产品零售市场完整的情况产的资源转化为销售中心。在保持目前的产品零售市场完整的情况下，尽可能对二、三级市场的市场开始积极的渗透。由于中国整体下，尽可能对二、三级市场的市场开始积极的渗透。由于中国整体市场结构将向第三产业转型，消费者未来将以休闲性的产品消费为市场结构将向第三产业转型，消费者未来将以休闲性的产品消费为主，因此所连带的各种潜在市场将给未来服装连锁企业带来很大的主，因此所连带的各种潜在市场将给未来服装连锁企业带来很大的利润发展空间，因此及时进入并开始进行市场潜在的产品品牌培养。利润发展空间，因此及时进入并开始进行市场潜在的产品品牌培养。64MOGAO产品战略规划第一步：首先将中低档商品市场细化，利用MOGAO价格战略规划价格战略规划由于市场内激烈的价格竞争，目前已经引起当地经销商的生存利益，因此由于市场内激烈的价格竞争，目前已经引起当地经销商的生存利益，因此直接利用自己已有的服装加工厂进行生产降低价格，同时如果想继续向内直接利用自己已有的服装加工厂进行生产降低价格，同时如果想继续向内地经济不发达地区扩张，原由的物流采购系统已经成为最大成本阻力。但地经济不发达地区扩张，原由的物流采购系统已经成为最大成本阻力。但是是MOGAO已准备安装拥有一套成熟完整的已准备安装拥有一套成熟完整的IT物流中心控制系统及人力资物流中心控制系统及人力资本，因此可以在不断培育利用当地人力资源，以虚拟办公的公司形式，在本，因此可以在不断培育利用当地人力资源，以虚拟办公的公司形式，在当地寻找信誉度及硬件设施良好的生产供应商，进行股份协作。使当地寻找信誉度及硬件设施良好的生产供应商，进行股份协作。使MOGAO在进入当地市场后，保持同业价格始终最低的战略目标。在进入当地市场后，保持同业价格始终最低的战略目标。全棉长短袖恤全棉长短袖恤50150元，棉布衬衫元，棉布衬衫100200元，长元，长 裤裤100300元，皮带元，皮带100200元。夹克与加厚棉料夹克元。夹克与加厚棉料夹克200400元，风褛元，风褛500元左右，羊毛衣元左右，羊毛衣150300元，服饰配件元，服饰配件 3999元元65MOGAO价格战略规划由于市场内激烈的价格竞争，目前已经引起MOGAO的推广战略规划的推广战略规划1）主题：快乐主题：快乐 无所不在无所不在2）目的：吸引年轻人，加入目的：吸引年轻人，加入MOGAO的服饰的服饰世界，享受世界，享受MOGAO带来的快乐带来的快乐3）以嘻哈小天王潘玮伯为形象代言人，突出以嘻哈小天王潘玮伯为形象代言人，突出 MOGAO年轻向上的精神。年轻向上的精神。“MOGAO”将目标消费者锁定在将目标消费者锁定在1830岁的年轻消费者、以二、三岁的年轻消费者、以二、三线城市销售为主，一线城市消费为辅，以个性化设计为突破口，在线城市销售为主，一线城市消费为辅，以个性化设计为突破口，在以二、三线城市迅速占领市场，并围绕这一定位进行产品开发和品以二、三线城市迅速占领市场，并围绕这一定位进行产品开发和品牌推广，使牌推广，使“MOGAO”逐步建立起自己的品牌形象。逐步建立起自己的品牌形象。66MOGAO的推广战略规划1）主题：快乐无所不在2）目MOGAO的推广战略规划的推广战略规划一）广告目标一）广告目标 经过系列攻势，在目标地区的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促进、保证首经过系列攻势，在目标地区的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促进、保证首期服装销售任务的顺利完成，为今后的营销打下良好的基础。并且以此为契机，吸引周边城市的潜在期服装销售任务的顺利完成，为今后的营销打下良好的基础。并且以此为契机，吸引周边城市的潜在经销商加盟。经销商加盟。二）广告创意及诉求二）广告创意及诉求 以往大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性，宣传重点雷同，主题模糊。以往大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性，宣传重点雷同，主题模糊。MOGAO的广告将以的广告将以“快乐快乐 无所不在无所不在”的独特广告主题统领整个广告活动，使其成为一种理念深入消费者。的独特广告主题统领整个广告活动，使其成为一种理念深入消费者。广告创意可以从广告创意可以从“快乐生活快乐生活”的诉求入手，使宣传理念有别于其它服装广告，给人们一个美好意念，的诉求入手，使宣传理念有别于其它服装广告，给人们一个美好意念，树立起树立起“21世纪个性品牌休闲服饰典范世纪个性品牌休闲服饰典范”的形象，将购置服装与消费者的文化素养、生活品质及品位联的形象，将购置服装与消费者的文化素养、生活品质及品位联系起来，增加亲和力。系起来，增加亲和力。广告诉求在前期以理性、感性相结合，中期重理性诉求，末期侧重于感性。广告诉求在前期以理性、感性相结合，中期重理性诉求，末期侧重于感性。三）广告口号三）广告口号 广告主题：广告主题：“快乐快乐 无所不在无所不在”，副标题：，副标题：“MOGAO 你的个性服饰你的个性服饰”。此主题强调了。此主题强调了“MOGAO”服装服装的个性设计和与众不同之处，希望一下子能够引起消费者的注意，以的个性设计和与众不同之处，希望一下子能够引起消费者的注意，以“个性、年亲、快乐个性、年亲、快乐”的形象深入的形象深入人心人心。67MOGAO的推广战略规划一）广告目标经过系列攻势，MOGAO的推广战略规划的推广战略规划四）创作策略四）创作策略1）电视广告）电视广告采用理性、感性相结合的诉求策略，以“快乐无所不在”，为主题，配合生活气息浓郁的颇具情调的优美画面，以情感打动消费者，激起她们对品牌的注意和记忆。2）平面广告）平面广告以报纸广告、宣传单张（小册子）、海报的使用设计为主。这些平面广告的内容均应该以统一设计的形象出现（设计一系列围绕广告主题，在色彩、构图、标题、内容上一致的系列广告），给受众一个统一完整、明确的品牌形象。3）礼品广告）礼品广告适合于送给不同身份宾客的有宣传性质礼品。68MOGAO的推广战略规划四）创作策略1）电视广告采MOGAO的推广战略规划的推广战略规划五）广告实施阶段及其目的五）广告实施阶段及其目的1）引导期）引导期这一阶段为3个月，依据前述分析，提出“快乐无所不在”的总宣传命题，副标题为“MOGAO你的个性服饰”，以全面强烈的广告诉求，通过广告信息密集的轰炸的方式，吸引消费者对品牌的认识和接受、展示品牌的独特魅力和产品特色、初步树立品牌的形象，挤入市场；2）成长期）成长期这一阶段为6个月，为广告缓冲持平期，主题不变，调整广告信息，减少广告数量，缓和高密度信息量带给受众的压抑心理。这一期要策划几个出色的公共关系活动，塑造对产品和品牌的信赖感和好感，巩固市场占有率，抢占市场。并由点带面，吸引其周边市场的经销商；3）补充期）补充期这一阶段为3个月，提出前期宣传的薄弱环节，以补充性方案使品牌形象及产品销售走向平稳和发展，进一步提高公司的良好形象，吸引经销商对加盟品牌的信心。69MOGAO的推广战略规划五）广告实施阶段及其目的1）引导期MOGAO的推广战略规划的推广战略规划六）媒介策略六）媒介策略运用各种媒介进行组合，在引导期采用密集型信息传播，造成强大的攻势，给人留下强烈深刻的印象，启发那些最先的消费者。1）媒介的组合策略）媒介的组合策略以报纸、电视、宣传单张（小册子）为主，海报、广告礼品为辅。重大活动和节假日，配合广告宣传在新闻媒体上做适当报道，同时在专卖店现场采用招贴、说明书等广告形式。2）媒介的选择）媒介的选择（1）报纸：以各地的娱乐新报纸媒体为主，由各地分公司根据实际情况选择（2）电视：广州电视台、中央电视台、广东卫视、上海卫视、浙江卫视（3）宣传单张（小册子）：宣传单张（小册子）是服装广告的主要形式之一，能供消费者作出决策分析和参考。在制作时应色彩鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精美。（4）广告礼品：设计精美的广告礼品在公共关系活动中赠送。70MOGAO的推广战略规划六）媒介策略运用各种媒介进行组合，MO