第五章广告信息策略课件

广告策广告策划划第五章广告信息策略第五章广告信息策略1 1第一节广告信息及其目标第一节广告信息及其目标u一、广告信息定义一、广告信息定义u二、间接信息的研究二、间接信息的研究u三、无意劝服路径三、无意劝服路径u四、广告信息策略目标四、广告信息策略目标YoursitehereLOGO第一节广告信息及其目标一、广告信息定义Your site h2 2第五章广告信息策略课件3 3第五章广告信息策略课件4 4YoursitehereLOGOYour site hereLOGO5 5三、有意劝服路径和无意劝服路径三、有意劝服路径和无意劝服路径u有意劝服路径和无意劝服路径。有意劝服路径和无意劝服路径。u产品信用产品信用品牌态度品牌态度购买意向；购买意向；u非产品信用非产品信用广告态度广告态度品牌态度品牌态度购买购买意向。一类是有预想的买东西，一类是冲动消费。意向。一类是有预想的买东西，一类是冲动消费。YoursitehereLOGO三、有意劝服路径和无意劝服路径有意劝服路径和无意劝服路径。Y6 6四、广告信息策略目标四、广告信息策略目标u广告信息策略的目标类型广告信息策略的目标类型1 1、促销告知目标、促销告知目标2 2、态度劝服目标、态度劝服目标3 3、关系沟通目标、关系沟通目标u两种广告信息的功效模式：两种广告信息的功效模式：广告金字塔模式、广告圈模式广告金字塔模式、广告圈模式u整合营销传播的信息刺激整合营销传播的信息刺激1 1、另一种重复、另一种重复2 2、互动增殖性、互动增殖性YoursitehereLOGO四、广告信息策略目标广告信息策略的目标类型Your site7 7第二节广告主题与诉求策略第二节广告主题与诉求策略什么是广告主题？u广告主题涉及的核心问题是市场，它的确立广告主题涉及的核心问题是市场，它的确立建立在市场调查和科学分析的基础上。广告建立在市场调查和科学分析的基础上。广告主题正确与否直接关系到广告的成败。这是主题正确与否直接关系到广告的成败。这是现代广告学中一个重要的理论与实践问题。现代广告学中一个重要的理论与实践问题。YoursitehereLOGO第二节广告主题与诉求策略什么是广告主题？Your site 8 8一、广告主题论一、广告主题论u(一一)独特的销售主张（独特的销售主张（UniqueSellingProposition）。这一理论强调商品之间的差异，在）。这一理论强调商品之间的差异，在实践中简便易行，因而在当时的广告界引起了强烈反响。实践中简便易行，因而在当时的广告界引起了强烈反响。M&M奶油巧克力的广告口号奶油巧克力的广告口号“只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手”经典地诠释了经典地诠释了USP理论。理论。u独特的销售主张理论在以产品观念为核心的时代，具有独特的销售主张理论在以产品观念为核心的时代，具有明显的优势。但随着经济的发展，商品之间的差异越来明显的优势。但随着经济的发展，商品之间的差异越来越小，而某些差异对消费者来说并没有太大意义，因此越小，而某些差异对消费者来说并没有太大意义，因此这种理论在目前有着比较大的局限性。这种理论在目前有着比较大的局限性。YoursitehereLOGO一、广告主题论(一)独特的销售主张（Unique Selli9 9u(二二)品牌形象理论品牌形象理论(BrandImage)。这是由。这是由大卫大卫.奥格威奥格威(DavidOgilvy)在在50年代末提出。年代末提出。u品牌形象理论的基本观点是：广告最主要的目标品牌形象理论的基本观点是：广告最主要的目标是为塑造品牌服务；每一个广告都是对品牌印象是为塑造品牌服务；每一个广告都是对品牌印象的长期投资。的长期投资。YoursitehereLOGO(二)品牌形象理论(Brand Image)。这是由大卫.1010u(三三)定位理论定位理论(Positioning)。该理论的核心。该理论的核心是定位并不涉及改变产品或企业本身，它只是涉是定位并不涉及改变产品或企业本身，它只是涉及建立或改变企业或产品在消费者心目中的位置。及建立或改变企业或产品在消费者心目中的位置。即即“定位不是你对产品要做的事，定位是你对客定位不是你对产品要做的事，定位是你对客户要做的事。户要做的事。”YoursitehereLOGO(三)定位理论(Positioning)。该理论的核心是定1111二、广告主题的挖掘与选择的挖掘与选择（一）产品分析（一）产品分析u同类产品或替代品之间的差异，为消费者确定一个购买理由。同类产品或替代品之间的差异，为消费者确定一个购买理由。事实上，这也是确立广告主题的基础。事实上，这也是确立广告主题的基础。u以商品本身的特点作为广告主题只能在符合以下条件之一时才以商品本身的特点作为广告主题只能在符合以下条件之一时才适用：适用：1商品特点和优点处于中心位置，重要到能够影响消费者的购买商品特点和优点处于中心位置，重要到能够影响消费者的购买决策时。中心位置是指某一类商品具备的大部分消费者最关心决策时。中心位置是指某一类商品具备的大部分消费者最关心的特点。的特点。YoursitehereLOGO二、广告主题 的挖掘与选择（一）产品分析Your site 1212u2商品具有竞争者的产品不具有的特点，尤其商品具有竞争者的产品不具有的特点，尤其当产品有革命性突破时，适合让产品当广告的主当产品有革命性突破时，适合让产品当广告的主角。角。u3对于商品经济不发达、消费水平不高的国家对于商品经济不发达、消费水平不高的国家和地区的理性购买行为，以商品特点作为广告主和地区的理性购买行为，以商品特点作为广告主题依然具有美好的前景。题依然具有美好的前景。YoursitehereLOGO2商品具有竞争者的产品不具有的特点，尤其当产品有革命性突破1313u只要我只要我费尽力气去写，我当然也可以尽力气去写，我当然也可以说服消服消费者去者去买某种劣某种劣质产品，品，但是上当只能一次。但是上当只能一次。大大卫奥格威奥格威一个广告人的自白一个广告人的自白u你可以用广告你可以用广告传播一种播一种骗人的商品，引人的商品，引诱许多人多人买它一回，但他它一回，但他们慢慢地会斥慢慢地会斥责你是你是骗子。子。菲尼菲尼亚斯斯巴巴农 u要消要消灭一个一个质量极低劣的品牌的最快途径，是用最量极低劣的品牌的最快途径，是用最积极的方式来推极的方式来推销她，人她，人们也会用同也会用同样快的速度来快的速度来识破它的低劣程度。破它的低劣程度。霍霍华德德摩根斯摩根斯YoursitehereLOGO只要我费尽力气去写，我当然也可以说服消费者去买某种劣质产品，1414（二）消费者分析与广告主题（二）消费者分析与广告主题1、第一法则、第一法则2、最大法则、最大法则3、焦点法则、焦点法则4、占白法则、占白法则YoursitehereLOGO（二）消费者分析与广告主题Your site hereLOG1515三、广告信息的诉求策略三、广告信息的诉求策略u理性诉求策略理性诉求策略u感性诉求策略感性诉求策略u综合诉求分析综合诉求分析YoursitehereLOGO三、广告信息的诉求策略理性诉求策略Your site her1616第三节广告创意方法第三节广告创意方法广告的生命、灵魂在于创意广告的生命、灵魂在于创意YoursitehereLOGO第三节广告创意方法Your site hereLOGO1717广告大师谈创意广告大师谈创意u大卫大卫奥格威在他著名的奥格威在他著名的神灯神灯里，对广告的新里，对广告的新手提出了最重要的十一条戒律，其中第二条就是手提出了最重要的十一条戒律，其中第二条就是:若你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失若你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。败。u广告人李奥贝纳说广告人李奥贝纳说:所谓创造力的真正关键，是所谓创造力的真正关键，是如何用有关的、可信的、品调高的方式，与在以如何用有关的、可信的、品调高的方式，与在以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术。艺术。YoursitehereLOGO广告大师谈创意大卫奥格威在他著名的神灯里，对广告的新手1818二、广告创意的特性二、广告创意的特性（一）策略性（一）策略性（二）独创性（二）独创性（三）简明性（三）简明性（四）利益性（四）利益性（五）延展性（上海城市形象代言人（五）延展性（上海城市形象代言人？）？）YoursitehereLOGO二、广告创意的特性（一）策略性Your site hereL1919三、对广告创意流程的理论研究三、对广告创意流程的理论研究u1、斯特宾斯的、斯特宾斯的“七阶段七阶段”论论u2、奥斯本的、奥斯本的“七阶段七阶段”论论u3、约瑟夫、约瑟夫华莱士的华莱士的“四阶段四阶段”论论u4、詹姆斯、詹姆斯韦伯韦伯扬的扬的“五步法五步法”YoursitehereLOGO三、对广告创意流程的理论研究1、斯特宾斯的“七阶段”论You2020詹姆斯詹姆斯韦伯韦伯扬谈扬谈“创意创意”“创意，说穿了不过是，将原本创意，说穿了不过是，将原本存在的要素重新加以排列组合而已。存在的要素重新加以排列组合而已。”YoursitehereLOGO詹姆斯韦伯扬谈“创意”Your site hereLOG2121三、广告创意方法三、广告创意方法发散与聚合发散与聚合 1形象与抽象形象与抽象2垂直与水平垂直与水平 3顺向与逆向顺向与逆向4灵感与直觉灵感与直觉5YoursitehereLOGO三、广告创意方法 发散与聚合 1形象与抽象2垂直与水平 3顺2222奥林巴斯相机奥林巴斯相机奥林巴斯相机奥林巴斯相机Olympus With OOlympus With OOlympus With OOlympus With O 如果没有如果没有如果没有如果没有O O O O，将会怎样？如果没有，将会怎样？如果没有，将会怎样？如果没有，将会怎样？如果没有O O O O，就没有欢乐（，就没有欢乐（，就没有欢乐（，就没有欢乐（joyjoyjoyjoy），就），就），就），就没有爱（没有爱（没有爱（没有爱（lovelovelovelove）With O With O With O With O 没有没有没有没有O O O OThered be no boxers Thered be no boxers Thered be no boxers Thered be no boxers 就没有拳击运动员就没有拳击运动员就没有拳击运动员就没有拳击运动员No hope No hope No hope No hope 没有希望没有希望没有希望没有希望No glory No glory No glory No glory 没有荣誉没有荣誉没有荣誉没有荣誉Thered be Fighters Thered be Fighters Thered be Fighters Thered be Fighters 虽有拳击手虽有拳击手虽有拳击手虽有拳击手But no contenders But no contenders But no contenders But no contenders 但没有对手但没有对手但没有对手但没有对手Thered be no gold medals Thered be no gold medals Thered be no gold medals Thered be no gold medals 也会没有金牌也会没有金牌也会没有金牌也会没有金牌And thered be no Olympus IS-1 to capture all these And thered be no Olympus IS-1 to capture all these And thered be no Olympus IS-1 to capture all these And thered be no Olympus IS-1 to capture all these moments moments moments moments 并且没有奥林巴斯的并且没有奥林巴斯的并且没有奥林巴斯的并且没有奥林巴斯的IS-1IS-1IS-1IS-1来拍下所有这些瞬间来拍下所有这些瞬间来拍下所有这些瞬间来拍下所有这些瞬间 永远不要失去另一个永远不要失去另一个永远不要失去另一个永远不要失去另一个O O O O 奥林巴斯奥林巴斯奥林巴斯奥林巴斯YoursitehereLOGO奥林巴斯相机Olympus With OYour 2323奥斯本的奥斯本的加减乘除法加减乘除法u奥斯本认为将物品加大或缩小奥斯本认为将物品加大或缩小可以产生更多的创意可以产生更多的创意u麦肯光明公益广告戒烟篇麦肯光明公益广告戒烟篇n+6 +6 全世界每分钟便增加全世界每分钟便增加6 6名吸名吸烟致死者烟致死者n5 5 每天一包烟，使您减短每天一包烟，使您减短5 5年年寿命寿命n*9 9 吸烟者肺癌死亡率为常人的吸烟者肺癌死亡率为常人的9 9倍倍n4 4 能活到能活到8585岁的吸烟者，只为岁的吸烟者，只为正常比例的正常比例的1/41/4YoursitehereLOGO奥斯本的加减乘除法奥斯本认为将物品加大或缩小可以产生更多的创2424u六顶思考帽是英国学者爱德六顶思考帽是英国学者爱德华华德德博诺（博诺（Edward de Edward de BonoBono）博士开发的一种）博士开发的一种思思维维训练模式，或者说是一个全训练模式，或者说是一个全面思考问题的模型。面思考问题的模型。YoursitehereLOGO六顶思考帽是英国学者爱德华德博诺（Edward de B2525六顶思考帽是什么？白帽白帽:资料与信息资料与信息红帽红帽:直觉与感情直觉与感情黑帽黑帽:逻辑与批判逻辑与批判黄帽黄帽:积极与乐观积极与乐观绿帽绿帽:创新与冒险创新与冒险蓝帽蓝帽:系统与控制系统与控制我们有多少种不同发出声音的方式？我觉得你说的方法根本不可行！你说的这个不行，因为这个办法太复杂。我看这个办法挺好的，它挺形象的。可不可以用火车行驶的声音来作节奏呢？我们不要吵了，让我们想想其它的办法吧！YoursitehereLOGO六顶思考帽是什么？白帽:资料与信息我们有多少种不同发出声音2626u本节课内容：第五章第四节本节课内容：第五章第四节u本节课重点：本节课重点：1、广告、广告“记忆点记忆点”2、代言人、代言人3、3B原则原则YoursitehereLOGO本节课内容：第五章第四节Your site hereLOGO2727第四节广告表现的策略与手法第四节广告表现的策略与手法u一、广告表现一、广告表现u二、广告表现策略的基本内容二、广告表现策略的基本内容u三、广告表现手法三、广告表现手法YoursitehereLOGO第四节广告表现的策略与手法一、广告表现Your site h2828一、广告表现一、广告表现u广告表现就是运用一系列符号组合将广告主题表广告表现就是运用一系列符号组合将广告主题表达出来的过程，是广告作品形成直至发布表象的达出来的过程，是广告作品形成直至发布表象的过程，是广告创意的具体化过程，是广告创意的具体化YoursitehereLOGO一、广告表现广告表现就是运用一系列符号组合将广告主题表达出来2929二、广告表现策略的基本内容二、广告表现策略的基本内容u突破注意屏障，增加说服机会突破注意屏障，增加说服机会u以人为本，共性沟通以人为本，共性沟通u兑现承诺，生产附加价值兑现承诺，生产附加价值u强化记忆，提高广告传播效果强化记忆，提高广告传播效果u依托文化，扩大广告影响力依托文化，扩大广告影响力YoursitehereLOGO二、广告表现策略的基本内容突破注意屏障，增加说服机会Your3030u分析几个广告创意，确定其诉求方式并说明是否分析几个广告创意，确定其诉求方式并说明是否含有含有“记忆点记忆点”？YoursitehereLOGO分析几个广告创意，确定其诉求方式并说明是否含有“记忆点”？Y3131三、广告的表现手法三、广告的表现手法u巧传真实巧传真实u名人代言名人代言u理性示范理性示范u3B表现表现u恐吓恐吓u幽默幽默u比较比较YoursitehereLOGO三、广告的表现手法巧传真实Your site hereLOG3232巧传真实巧传真实u巧传真实是巧传真实是广告表现的基本手段，它直观朴实地传达商品信息，广告表现的基本手段，它直观朴实地传达商品信息，给受众以真实可信之感，它以逼真、生动来表现商品的质感和给受众以真实可信之感，它以逼真、生动来表现商品的质感和效用见长，具有鲜明的写真、纪实性。如我们经常在广告画面效用见长，具有鲜明的写真、纪实性。如我们经常在广告画面上欣赏到泡沫升腾的啤酒、皮脆肉嫩的炸鸡，这些广告表现的上欣赏到泡沫升腾的啤酒、皮脆肉嫩的炸鸡，这些广告表现的主体通过写实画面令人垂涎欲滴。这种直观具象的表现手段能主体通过写实画面令人垂涎欲滴。这种直观具象的表现手段能忠实地再现诉求商品的品质及外观特点，像结构、色彩、质地、忠实地再现诉求商品的品质及外观特点，像结构、色彩、质地、数量、体积等，诱发了触觉、味觉、嗅觉等联想的感受。数量、体积等，诱发了触觉、味觉、嗅觉等联想的感受。YoursitehereLOGO巧传真实巧传真实是广告表现的基本手段，它直观朴实地传达商品信3333形象代言人与名人广告的区别形象代言人与名人广告的区别u1 1、形象代言人用于一系列的整体运作；、形象代言人用于一系列的整体运作；请名人做广告更多地是一些单独行为请名人做广告更多地是一些单独行为n形象代言人除了做广告外，还要有配套的设计，比如，印制各种画册、招贴画，在商品的外包装上使用代言人的形象等n请名人做广告更多是一些单独行为YoursitehereLOGO形象代言人与名人广告的区别1、形象代言人用于一系列的整体运作3434香飘飘香飘飘u陈好代言陈好代言YoursitehereLOGO香飘飘陈好代言Your site hereLOGO3535u2 2、公司对形象代言人还有一个整体、系、公司对形象代言人还有一个整体、系列的包装过程列的包装过程n形象代言人的一切形象就代表公司及其产品n请名人做广告仅仅局限于广告领域的合作YoursitehereLOGO2、公司对形象代言人还有一个整体、系列的包装过程Your s3636OLAYYoursitehereLOGOOLAYYour site hereLOGO3737u3 3、形象代言人与产品的关系更密切，他、形象代言人与产品的关系更密切，他的形象、气质、综合修养等与产品更接近的形象、气质、综合修养等与产品更接近n代言人与产品之间的关系在手中心中的印象越牢固，说明该形象越成功YoursitehereLOGO3、形象代言人与产品的关系更密切，他的形象、气质、综合修养等3838YoursitehereLOGOYour site hereLOGO3939u4 4、形象代言人不一定要请名人，关键是、形象代言人不一定要请名人，关键是适合自己的产品适合自己的产品n形象代言人不一定要请名人，分析产品的主要消费群体并选择合适的代言对象是较好的方式，并不一定要选择明星YoursitehereLOGO4、形象代言人不一定要请名人，关键是适合自己的产品Your 4040YoursitehereLOGOYour site hereLOGO4141u5 5、用形象代言人更注重的是长期效果，、用形象代言人更注重的是长期效果，而用名人做广告一般更注重短期的轰动而用名人做广告一般更注重短期的轰动效应效应n形象代言人注重长期效果，所以不宜更换过快或过于频繁n短期请名人做广告自由度较大YoursitehereLOGO5、用形象代言人更注重的是长期效果，而用名人做广告一般更注重4242YoursitehereLOGOYour site hereLOGO4343u6 6、形形象象代代言言人人有有时时不不一一定定是是人人，可可以以是是动物或卡通形象动物或卡通形象n迪斯尼YoursitehereLOGO6、形象代言人有时不一定是人，可以是动物或卡通形象Your 4444酷儿酷儿uQoo神秘小档案神秘小档案u名字：名字：Qoou中国名字：酷儿中国名字：酷儿u身世：传说酷儿生于神秘大森林身世：传说酷儿生于神秘大森林,后被好心人收养后被好心人收养u年龄：可能年龄：可能7岁到岁到10岁岁u身高体重：不告诉你身高体重：不告诉你u血型：不详血型：不详,可能是可能是B型型u语言：它只会说语言：它只会说“Qoo”ku:u性格：天生性格：天生Qoo天派天派,爱模仿大人爱模仿大人,喜欢尝试新事物喜欢尝试新事物,不轻易放弃。不轻易放弃。u特长：跳舞特长：跳舞u喜欢的事物：洗澡，好喝的饮料，听话的孩子喜欢的事物：洗澡，好喝的饮料，听话的孩子u不喜欢：捣蛋鬼不喜欢：捣蛋鬼u最可能碰到最可能碰到Qoo的地方：公园的地方：公园YoursitehereLOGO酷儿Qoo神秘小档案Your site hereLOGO4545Qoo经典的日子经典的日子u1.1.每天早上不愿起床，起床后，喝完最爱每天早上不愿起床，起床后，喝完最爱的果汁，说一声的果汁，说一声“Qoo”Qoo”u2.2.爱和各种动物做朋友。出外玩耍，总是爱和各种动物做朋友。出外玩耍，总是弄得自己脏兮兮的弄得自己脏兮兮的u3.3.有些时候酷儿会帮忙打扫或洗洗衣服，有些时候酷儿会帮忙打扫或洗洗衣服，觉得自己做得很不错呢觉得自己做得很不错呢u4.4.晒太阳时候会睡着，发出一声声晒太阳时候会睡着，发出一声声“QooQooQooQoo”的呼吸声的呼吸声u5.5.每天下午，酷儿愉快地跳舞或绘画，喜每天下午，酷儿愉快地跳舞或绘画，喜欢玩积木和拼图游戏欢玩积木和拼图游戏6.6.晚上酷儿喜欢泡泡浴，举起饮料很满足晚上酷儿喜欢泡泡浴，举起饮料很满足地说一声地说一声“QooQoo”YoursitehereLOGOQoo经典的日子1.每天早上不愿起床，起床后，喝完最爱的4646七喜七喜uFidoDido(七喜小子七喜小子)是百事是百事1987年为自己的品牌七喜设计的年为自己的品牌七喜设计的一个卡通形象代言人一个卡通形象代言人,他诞生在纽约餐馆一张餐巾纸上他诞生在纽约餐馆一张餐巾纸上,自己画出自己画出自己的样子自己的样子;他故事不断他故事不断,永远穿着大永远穿着大T恤恤,特立独行特立独行,做事出人意做事出人意表表;他的口头禅是他的口头禅是只做自己只做自己,一般还不如不干一般还不如不干.Fido的行为、的行为、语言、个性在语言、个性在20世纪八九十年代风靡一时世纪八九十年代风靡一时,其影响远远超出了一其影响远远超出了一个品牌形象个品牌形象,成为一种时尚成为一种时尚.YoursitehereLOGO七喜Fido Dido(七喜小子)是百事1987年为自己4747YoursitehereLOGOYour site hereLOGO4848如何选择形象代言人如何选择形象代言人u形象代言人的候选对象：形象代言人的候选对象：1、演艺界人士；体育、演艺界人士；体育界人士；专家；典型的顾客；媒体界人士；卡通界人士；专家；典型的顾客；媒体界人士；卡通形象；动物形象；动物YoursitehereLOGO如何选择形象代言人Your site hereLOGO4949形象代言人的挑选法则形象代言人的挑选法则u1、大众化产品，明星是比较好的选择、大众化产品，明星是比较好的选择YoursitehereLOGO形象代言人的挑选法则Your site hereLOGO5050百事可乐百事可乐u乡村教师篇乡村教师篇YoursitehereLOGO百事可乐乡村教师篇Your site hereLOGO5151形象代言人的挑选法则形象代言人的挑选法则u2、严肃或技术性产品，选专家、严肃或技术性产品，选专家YoursitehereLOGO形象代言人的挑选法则2、严肃或技术性产品，选专家Your s5252形象代言人的挑选法则形象代言人的挑选法则u3、期期望望激激起起观观众众强强烈烈的的同同感感，选选择择典典型顾客型顾客YoursitehereLOGO形象代言人的挑选法则3、期望激起观众强烈的同感，选择典型顾客5353形象代言人的挑选法则形象代言人的挑选法则u4、媒媒体体的的知知名名人人士士是是介介乎乎社社会会名名流流和和专家之间的选择专家之间的选择YoursitehereLOGO形象代言人的挑选法则4、媒体的知名人士是介乎社会名流和专家之5454诺亚舟诺亚舟u陈鲁豫代言诺亚舟陈鲁豫代言诺亚舟YoursitehereLOGO诺亚舟陈鲁豫代言诺亚舟Your site hereLOGO5555形象代言人的挑选法则形象代言人的挑选法则u5、消消费费者者对对产产品品的的参参与与度度不不同同，选选择择的代言人也不一样的代言人也不一样YoursitehereLOGO形象代言人的挑选法则5、消费者对产品的参与度不同，选择的代言5656色彩地带色彩地带YoursitehereLOGO色彩地带Your site hereLOGO5757形象代言人的挑选法则形象代言人的挑选法则u6、在在选选择择代代言言人人时时，有有时时还还要要独独具具慧慧眼及气魄，发现有潜质的代言人眼及气魄，发现有潜质的代言人YoursitehereLOGO形象代言人的挑选法则6、在选择代言人时，有时还要独具慧眼及气5858形象代言人的一些注意事项及误区形象代言人的一些注意事项及误区u1、一定要注意形象代言人的人品，不然就会起、一定要注意形象代言人的人品，不然就会起到反作用到反作用n明星的负面新闻影响产品代言YoursitehereLOGO形象代言人的一些注意事项及误区1、一定要注意形象代言人的人品5959形象代言人的一些注意事项及误区形象代言人的一些注意事项及误区u2、一一定定要要注注意意自自己己的的公公司司特特点点、产产品品特特点点以以及及市场细分后的消费群市场细分后的消费群YoursitehereLOGO形象代言人的一些注意事项及误区2、一定要注意自己的公司特点、6060达芙妮达芙妮YoursitehereLOGO达芙妮Your site hereLOGO6161达芙妮达芙妮uShe电视广告电视广告YoursitehereLOGO达芙妮She电视广告Your site hereLOGO6262达芙妮达芙妮u刘若英代言刘若英代言YoursitehereLOGO达芙妮刘若英代言Your site hereLOGO6363形象代言人的一些注意事项及误区形象代言人的一些注意事项及误区u3、形形象象代代言言人人应应该该慎慎重重选选择择，并并不不是是所所有有的的名名人都适合做形象代言人人都适合做形象代言人YoursitehereLOGO形象代言人的一些注意事项及误区3、形象代言人应该慎重选择，并6464形象代言人的一些注意事项及误区形象代言人的一些注意事项及误区u4、形象代言人更换过于频繁、形象代言人更换过于频繁YoursitehereLOGO形象代言人的一些注意事项及误区4、形象代言人更换过于频繁Yo6565形象代言人的一些注意事项及误区形象代言人的一些注意事项及误区u5、要注意形象代言人的专一度、要注意形象代言人的专一度YoursitehereLOGO形象代言人的一些注意事项及误区5、要注意形象代言人的专一度Y6666形象代言人的一些注意事项及误区形象代言人的一些注意事项及误区u6、用用形形象象代代言言人人虽虽然然有有可可能能引引起起人人们们对对品品牌牌的的注注意意，但但也也有有可可能能因因此此忽忽视视产产品品所所宣宣传传的的项项目目、产品的优点和性能产品的优点和性能YoursitehereLOGO形象代言人的一些注意事项及误区6、用形象代言人虽然有可能引起6767明星在做形象代言人时应该慎重选择明星在做形象代言人时应该慎重选择u明星代言的慎重选择明星代言的慎重选择YoursitehereLOGO明星在做形象代言人时应该慎重选择明星代言的慎重选择Your 6868示范示范是通过实物的实际表演、操作、使用、品尝等方式来示范是通过实物的实际表演、操作、使用、品尝等方式来证实商品的品质优良，功效良好。示范又可分为正面示范证实商品的品质优良，功效良好。示范又可分为正面示范和反面示范。正面示范是按正常使用方法来证实商品的好和反面示范。正面示范是按正常使用方法来证实商品的好处；反面示范则是有意识地进行破坏性实验，以此证实商处；反面示范则是有意识地进行破坏性实验，以此证实商品的耐用性和安全性。品的耐用性和安全性。YoursitehereLOGO示范Your site hereLOGO69693B原则原则奥格威从创意入手提出了广告三原则奥格威从创意入手提出了广告三原则(beautiful美美女、女、beast动物（野兽）、动物（野兽）、baby婴儿，通称婴儿，通称“3B”)，并解释说以此为表现手段的广告符合人类关注自，并解释说以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢.美女美女-性诉求性诉求婴儿婴儿-情感诉求情感诉求动物（野兽）动物（野兽）-恐怖诉求恐怖诉求大卫大卫.奥格威，著名广告书籍奥格威，著名广告书籍一个广告人的自白一个广告人的自白的的作者。作者。YoursitehereLOGO3B原则Your site hereLOGO7070幽默在广告表现中，针对适当的广告商品，若能成功在广告表现中，针对适当的广告商品，若能成功运用谐趣和幽默，使受众报以发自内心的一笑，运用谐趣和幽默，使受众报以发自内心的一笑，有一种美的享受和愉悦，那么，沟通就可能从此有一种美的享受和愉悦，那么，沟通就可能从此开始，广告的效力也开始发挥。开始，广告的效力也开始发挥。YoursitehereLOGO幽默Your site hereLOGO7171比较这种手法是通过广告商品与其他商品的比较来显这种手法是通过广告商品与其他商品的比较来显示其独到之处，在比较中提高商品的身价，以达示其独到之处，在比较中提高商品的身价，以达到在消费者心中建立商品超群形象的目的。到在消费者心中建立商品超群形象的目的。YoursitehereLOGO比较Your site hereLOGO7272广告策广告策划划TheEndThe End7373