新媒体环境下媒体格局的变化

新媒体环境下媒体格局的变化北京大学新闻与传播学院北京大学新闻与传播学院陈刚陈刚只有那些总以为自己的经营环境危机四伏并时刻关注各种“坏消息的企业,才有可能免于灭亡。大前研一“应该在变化塑造你之前创造变化，应该在变化塑造你之前创造变化，迪斯尼总裁迪斯尼总裁MichaelEisner互联网的开展是媒体革命的根本动因影响中国媒体格局的变化因素有多种，但互联网的急速开展是推动媒体革命的根本动因。媒体类别媒体类别20062006年规模概览年规模概览电视电视全国电视台全国电视台296296座，广播电视台座，广播电视台19351935座，电视综合人口覆盖率座，电视综合人口覆盖率96.23%96.23%，电视节目播出时长，电视节目播出时长1360.451360.45万小时，全国有线电视用万小时，全国有线电视用户户13995.1513995.15万户，数字电视用户万户，数字电视用户1266.251266.25万户，付费数字电视用万户，付费数字电视用户户173.03173.03万户万户广播广播全国省和地市级广播电台全国省和地市级广播电台267267座，广播综合人口覆盖率座，广播综合人口覆盖率95.04%95.04%，广播节目播出时长，广播节目播出时长1078.051078.05万小时万小时报纸报纸全国共出版报纸全国共出版报纸19381938种，平均期印数种，平均期印数19703.3519703.35万份，总印数万份，总印数424.52424.52亿份，总印张亿份，总印张1658.911658.91亿印张，定价总金额亿印张，定价总金额276.09276.09亿元亿元期刊期刊全国共出版期刊全国共出版期刊94689468种，平均期印数种，平均期印数1643516435万册，总印数万册，总印数28.5228.52亿册，总印张亿册，总印张136.94136.94亿印张，定价总金额亿印张，定价总金额152.23152.23亿元亿元图书图书全国共出版图书全国共出版图书233971233971种，总印数种，总印数64.0864.08亿册（张），总印张亿册（张），总印张511.96511.96亿印张，定价总金额亿印张，定价总金额649.13649.13亿元亿元网络网络全国网民总数全国网民总数1370013700万人，上网计算机数万人，上网计算机数59405940万台，域名数万台，域名数41090204109020个，网站数个，网站数843000843000个个行政化结构、市场化竞争户外新媒体的适度开展是从精准和宽度方面对传统的营销传播的补充，但在资本的驱动下，户外新媒体开发泛滥，恶性过度扩展，已经成为中国广告产业中的毒瘤，造成社会资源的整体浪费。到底我们的传播环境发生了什么变化？互联网是不是新媒体？反对唯媒体论u以互联网为根底的新的形态不是媒体u网络作为媒介的根本特性是反媒体，即媒体自身的淡化u自我传播、人际传播、组织传播、群众媒体传播都可以在以互联网为根底的新媒体传播平台上找到自己的位置以互联网为基础的新传播形态，是依托数字技术，对人以互联网为基础的新传播形态，是依托数字技术，对人类日常生活中的各种信息传播和交流活动进行的虚拟和类日常生活中的各种信息传播和交流活动进行的虚拟和还原还原1媒体概念变化媒体概念变化新形态新形态新媒体新媒体 超媒体超媒体移动电视移动电视楼宇电视楼宇电视网络网络手机手机营销传播革命营销传播革命范围的扩展范围的扩展科技的进步科技的进步媒体的变化媒体的变化传统媒体传统媒体新媒体新媒体超媒体超媒体u 传统媒体慢慢萎缩，并被超媒体所融合u 超媒体壮大，吞并传统媒体与新媒体u 新媒体壮大，被超媒体融合传播形态变化传播形态变化新传播形态出现新传播形态出现复合型复合型1全员型全员型2无边界无边界3固时性固时性4复合型传播复合型传播从传播形态上看，新的传播技术导致的最大的变化，就是能够在新的平台把传统群众媒体的各种类型综合起来传播形态变化传播形态变化复合型传播复合型传播新的媒体平台将传统群众媒体的各种类型综合起来,互联网上的每一个个体，都能做到电视、报纸、杂志、播送的融合网络传播者电视电视广播广播杂志杂志报纸报纸网络传播者电视电视广播广播杂志杂志报纸报纸全员型传播全员型传播全员型传播全员型传播从传播者的角度，就是所有的人都可以成为传播的主体。任何网络的使用者都可以在网络平台上发布信息、言论等各种内容进行交流；传播形态变化传播形态变化全员型传播全员型传播传统群众传播模式传统群众传播模式传播者受众群众媒体反响 微弱全员型传播模式全员型传播模式网络使用者网络使用者网络使用者网络使用者所有用户共同创造内容，没有发送者，接受者之分无边界传播无边界传播从空间上看，在新媒体的平台上，所发布的每个内容理论上都是可以面对全球所有的网络使用者的。传播形态变化传播形态变化无边界传播无边界传播区区域性域性全球性全球性u新媒体打破了传播的技术障碍u使得企业面向全球任何用户传播成为可能u同时，也使得企业进入了全球化竞争无边界传播无边界传播从空间上看，在新媒体的平台上，所发布的每个内容理论上都是可以面对全球所有的网络使用者的传播形态变化传播形态变化固时型传播固时型传播时间性消解 所有信息被固化在新媒体平台上时间性强时间性强时间性弱时间性弱互联网互联网报纸报纸杂志杂志电视电视播送播送对媒体格局的影响2021:报纸跌入冰点的开始尽管，2021年伴随着整个中国媒体行业的价值提升，报纸媒体的广告收入在2021年也将会有一定程度的增长，但我们也不得不看到，在奥运会这样一个受众注意力及媒体资源同样集中而又稀缺的特定时期，报纸媒体本身所具有的一些劣势将被放大并凸现，使得报纸媒体的传播价值不可防止地继续下降。报纸的即时性、言论、便携性等功能都被削弱甚至报纸的即时性、言论、便携性等功能都被削弱甚至替代。替代。细分市场细分市场2001(CNRS 2001(CNRS 01.3-01.8)01.3-01.8)2006(CNRS 2006(CNRS 06.3-06.8)06.3-06.8)2007(CNRS 2007(CNRS 07.3-07.8)07.3-07.8)01/0701/07年增年增减减全国全国70.670.665.465.465.7 65.7-4.9-4.9 性别性别男男76.776.768.468.468.4 68.4-8.3-8.3 女女64.764.762.362.362.8 62.8-1.9-1.9 年龄年龄15-2415-24岁岁72.272.257.357.353.7 53.7-18.5-18.5 25-3425-34岁岁77.977.9656565.2 65.2-12.7-12.7 35-4435-44岁岁75.675.6717169.9 69.9-5.7-5.7 45-5445-54岁岁74.974.969.869.869.6 69.6-5.4-5.4 55-6455-64岁岁686868.968.969.5 69.5 1.5 1.5 65-6965-69岁岁50.550.563.963.965.3 65.3 14.8 14.8 文化程文化程度度未受过正规教育未受过正规教育5.35.36.56.57.9 7.9 2.6 2.6 小学小学45.545.535.435.431.2 31.2-14.3-14.3 初中初中686857.957.958.0 58.0-10.0-10.0 高中高中78.378.369.169.169.2 69.2-9.1-9.1 大学及以上大学及以上878773.873.874.1 74.1-12.9-12.9 个人月个人月收入收入999999元以下元以下65.165.1575753.5 53.5-11.6-11.6 1000-19991000-1999元元86.886.871.371.370.2 70.2-16.6-16.6 2000-29992000-2999元元89.789.7787878.1 78.1-11.6-11.6 30003000元以上元以上89.489.475.175.176.0 76.0-13.4-13.4 家庭月家庭月收入收入999999元以下元以下50.550.540.540.537.2 37.2-13.3-13.3 1000-19991000-1999元元70.770.758.858.853.8 53.8-16.9-16.9 2000-29992000-2999元元80.580.5696964.8 64.8-15.7-15.7 3000-39993000-3999元元868675.175.172.8 72.8-13.2-13.2 40004000元以上元以上89.589.575.775.776.7 76.7-12.8-12.8 男性读者、年轻读读者离开报纸的趋势依然明显，报纸老龄化趋势更加显著。报纸的核心受众在迅速流失在中国目前的消费市场上，消费能力最强的人群特征是25-45岁、大专以上学历、个人月收入2000元。根据根据CTRCTR市场研究的数据，市场研究的数据，20012001年核心受众的报纸日到达率年核心受众的报纸日到达率高达高达91.6%91.6%，到，到20062006年下降为年下降为77.3%77.3%，但，但20072007年又提高到年又提高到79.2%79.2%，下降趋势有所缓解；而同期核心受众中网络的日到，下降趋势有所缓解；而同期核心受众中网络的日到达率那么从达率那么从38.7%38.7%提高到提高到72.4%72.4%。提高了。提高了87%87%。从媒体接触时间看，从媒体接触时间看，20012001年读者每天平均读报时间是年读者每天平均读报时间是5353分钟，分钟，20062006年下降到年下降到3838分钟，读者总体的这一变化已经相当显著，分钟，读者总体的这一变化已经相当显著，而核心受众的变化更加突出，而核心受众的变化更加突出，20012001年核心受众日均读报时间年核心受众日均读报时间为为6767分钟，分钟，20062006年下降到年下降到4444分钟，上网时间那么从分钟，上网时间那么从20012001年年的的5353分钟大幅提高到分钟大幅提高到153153分钟，并超过了电视分钟，并超过了电视145145分钟的接分钟的接触时间，成为每天接触最多的媒体。这种巨大的变化说明，触时间，成为每天接触最多的媒体。这种巨大的变化说明，网络已经成为核心受众接触最多和最重要的媒体之一。网络已经成为核心受众接触最多和最重要的媒体之一。报纸的广告收入持续下降2007年传统媒体广告花费增幅年传统媒体广告花费增幅 2007年较去年同期增幅为9，中国广告市场开展速度下降。数据来源：CTR媒介智讯 2003Base媒体范围：电视+报纸+杂志+电台+户外而报纸与上年同期比较那么下降了而报纸与上年同期比较那么下降了0.98%0.98%，成为负，成为负增长，前增长，前1010个月广告的刊登规模为个月广告的刊登规模为368368亿元，比上亿元，比上年同期减少了年同期减少了3.653.65亿元。考虑到这一数据是以刊例亿元。考虑到这一数据是以刊例价格统计，那么报纸广告的实际下降程度就有可能价格统计，那么报纸广告的实际下降程度就有可能更低。这说明报纸广告的下滑趋势仍然在继续，报更低。这说明报纸广告的下滑趋势仍然在继续，报纸在广告市场的份额在持续减少，报业的困境还在纸在广告市场的份额在持续减少，报业的困境还在延续。延续。后电视时代北京奥运会成就了中国电视最辉煌的时代：奥运会北京奥运会成就了中国电视最辉煌的时代：奥运会的高关注度使得的高关注度使得20212021年北京奥运会创下全球收视纪年北京奥运会创下全球收视纪录之最，全球有录之最，全球有200200多个国家和地区进行了多个国家和地区进行了50005000多多个小时的报道和转播，全球的观众到达了个小时的报道和转播，全球的观众到达了4040亿人次，亿人次，据据CMSCMS媒介研究所媒介研究所8 8月月9 9日发布的数据，北京奥运会日发布的数据，北京奥运会开幕式收视观众规模占到全国电视总人口的开幕式收视观众规模占到全国电视总人口的68.8%68.8%，本届奥运会开幕式收视率创下了自国内有收视率，本届奥运会开幕式收视率创下了自国内有收视率调查以来的新记录，在李宁环绕鸟巢飞奔点火的那调查以来的新记录，在李宁环绕鸟巢飞奔点火的那一刻，收视份额更是攀上一刻，收视份额更是攀上90%90%的高点。的高点。但北京奥运将是电视媒体的最后一次时机。2021年之后，中国的媒体环境将逐渐进入后电视时代。在新的传播环境中，传播形态将会发生重大变化，媒体经营的商业模式也将发生重大转型，现有的媒体格局将会逐渐发生彻底改变。对电视而言，奥运确实使得2021年成为电视开展的一个最顶峰，但随之而来的是一个新的残酷时代的开始。20212021年互联网已经正式宣告了其主流媒体的地位，年互联网已经正式宣告了其主流媒体的地位，今后，互联网对于传统媒体的冲击会加大。目前，今后，互联网对于传统媒体的冲击会加大。目前，网络视频的使用率为网络视频的使用率为71%71%，用户量已经到达，用户量已经到达1.81.8亿人，亿人，超过搜索引擎成为中国的第四大网络应用。在奥运超过搜索引擎成为中国的第四大网络应用。在奥运期间，互联网上清晰度较高的比赛视频成为上班期期间，互联网上清晰度较高的比赛视频成为上班期间无法收看电视的大多数白领的首选。虽然未来一间无法收看电视的大多数白领的首选。虽然未来一段时间内，电视媒体依然是我国影响力最大的群众段时间内，电视媒体依然是我国影响力最大的群众媒体，但是新媒体影响力日益增强，确实已经对电媒体，但是新媒体影响力日益增强，确实已经对电视形成挑战。视形成挑战。传统电视市场渐近饱和，电视低端化和老龄化的趋传统电视市场渐近饱和，电视低端化和老龄化的趋势明显。根据势明显。根据CTRCTR市场研究的调查，市场研究的调查，20072007年，电视年，电视媒体分区域来看，一线城市的日到达率已超过媒体分区域来看，一线城市的日到达率已超过95%95%，提升空间日益狭小，提升空间日益狭小，20072007年北京、上海、广州等年北京、上海、广州等一线城市的日到达率不增反降，一线城市的电视观一线城市的日到达率不增反降，一线城市的电视观众悄然流失，三线城市的增幅与总体增幅持平；分众悄然流失，三线城市的增幅与总体增幅持平；分年龄来看，年龄越大电视日到达率越高，年龄来看，年龄越大电视日到达率越高，15154444岁岁人群的日到达率下降，人群的日到达率下降，4545岁及以上人群的日到达率岁及以上人群的日到达率上升，消费旺盛的青年受众在流失，电视老龄化趋上升，消费旺盛的青年受众在流失，电视老龄化趋向值得引起重视。向值得引起重视。互联网视频资源的全球化对同质化的电视节目产生冲击。在互联网视频资源的全球化对同质化的电视节目产生冲击。在电视节目同质化的同时，网络资源却更趋全球化，内容更加电视节目同质化的同时，网络资源却更趋全球化，内容更加丰富。随着丰富。随着Web2.0Web2.0时代的来临，网络视频在图像质量、播时代的来临，网络视频在图像质量、播放效果、更新速度等方面获得了很大的开展。国外最新的节放效果、更新速度等方面获得了很大的开展。国外最新的节目第二天就能在网上搜到，因此，美国的目第二天就能在网上搜到，因此，美国的?越狱越狱?、?迷失迷失?等等电视剧以及电视剧以及?学徒学徒?、?美国偶像美国偶像?等真人秀节目在中国已经拥等真人秀节目在中国已经拥有了相当数量的受众群，其中以大中院校的学生及年轻的白有了相当数量的受众群，其中以大中院校的学生及年轻的白领为主。国内观众的口味在国外优秀节目的熏陶下逐步提高，领为主。国内观众的口味在国外优秀节目的熏陶下逐步提高，可是国内电视台同质化严重的节目似乎无法满足这些与网络可是国内电视台同质化严重的节目似乎无法满足这些与网络接触频繁的高品位受众的需求。久而久之，这些拥有相当消接触频繁的高品位受众的需求。久而久之，这些拥有相当消费水平，并且可能成为未来主流消费群的消费者们就向网络费水平，并且可能成为未来主流消费群的消费者们就向网络流失了。流失了。传统电视传播方式的制约。电视节目是线性的，播放之后不传统电视传播方式的制约。电视节目是线性的，播放之后不可能回放，想要回看只能等重播；电视节目又是有时间性的，可能回放，想要回看只能等重播；电视节目又是有时间性的，每天的固定时刻播放固定节目，过期不候。而网络上的信息每天的固定时刻播放固定节目，过期不候。而网络上的信息却拥有时间固化的特点，你可以很容易地搜索到，随时查看，却拥有时间固化的特点，你可以很容易地搜索到，随时查看，也可以任意回放。因此，电视虽然具有节目质量好、观看方也可以任意回放。因此，电视虽然具有节目质量好、观看方便的特点，也抵挡不了受众对网络的需求。便的特点，也抵挡不了受众对网络的需求。电视作为群众媒体，一直为人诟病的就是它的互动性差、反电视作为群众媒体，一直为人诟病的就是它的互动性差、反响不及时，而这却是网络媒体的优势所在。网络视频下面往响不及时，而这却是网络媒体的优势所在。网络视频下面往往给人提供了自由评论的空间，而一些新闻性的板块更是为往给人提供了自由评论的空间，而一些新闻性的板块更是为受众提供了充分讨论的条件。受众提供了充分讨论的条件。人均每日收人均每日收视时长视时长(分分钟钟)3535城市城市20062006年上半年年上半年189189分分钟钟20072007年上半年年上半年186186分分钟钟 遇到广告时，有近遇到广告时，有近33.6%33.6%的电视广告会立即换台，仅有的电视广告会立即换台，仅有不到不到10%10%的观众能够坚守荧屏。的观众能够坚守荧屏。当然，由于电视媒体是中国覆盖最广泛的媒体，电当然，由于电视媒体是中国覆盖最广泛的媒体，电视人口综合覆盖率到达视人口综合覆盖率到达94.6194.61，潜在收视人口是，潜在收视人口是11.5411.54亿。电视对农村市场有绝对的影响力。社会主亿。电视对农村市场有绝对的影响力。社会主义新农村建设是未来中国社会开展的热点。在这一义新农村建设是未来中国社会开展的热点。在这一轮的市场增长中，电视媒体将充分发挥自己的优势，轮的市场增长中，电视媒体将充分发挥自己的优势，伴随着农村市场的成长，电视媒体的市场也将会继伴随着农村市场的成长，电视媒体的市场也将会继续扩展。中国的文化和社会开展所导致的中国市场续扩展。中国的文化和社会开展所导致的中国市场的特点，使得家庭成为消费决策的核心。电视是影的特点，使得家庭成为消费决策的核心。电视是影响家庭的媒体。所以，在相当长的一段时间内，电响家庭的媒体。所以，在相当长的一段时间内，电视无疑还是第一媒体，但是，后电视时代，电视媒视无疑还是第一媒体，但是，后电视时代，电视媒体必须要适应与互联网这一新的主流媒体同台竞技体必须要适应与互联网这一新的主流媒体同台竞技的竞争环境。的竞争环境。电视媒体如何应对互联网？是否把内容和模式直接电视媒体如何应对互联网？是否把内容和模式直接平移到互联网上就可以了？现有电视媒体的内容，平移到互联网上就可以了？现有电视媒体的内容，在超媒体中肯定是有价值的，但海量的内容和受众在超媒体中肯定是有价值的，但海量的内容和受众新的需求习惯，将会使现有媒体内容的价值被稀释。新的需求习惯，将会使现有媒体内容的价值被稀释。奥运这类有重大影响力的稀缺内容不是每天都有的。奥运这类有重大影响力的稀缺内容不是每天都有的。在常规的传播环境中，电视媒体的内容如何在互联在常规的传播环境中，电视媒体的内容如何在互联网上创造价值，还是一个没有解决的问题而把内容网上创造价值，还是一个没有解决的问题而把内容搬上互联网之后，以广告为主的商业模式在互联网搬上互联网之后，以广告为主的商业模式在互联网上如何实现，更是一个难题。上如何实现，更是一个难题。电视作为传统媒体，结构性问题无疑是制约开展的瓶颈。在后电视时代的残酷竞争中，电视媒体要形成优势，与互联网等新的传播形态抗衡，必须进行结构性的调整。2021：互联网媒体起飞的助推器：互联网媒体起飞的助推器主流媒体主流营销传播平台互互联联网日到达率网日到达率变变化情况（化情况（%）细细分市分市场场2006.3-2006.82006.3-2006.82007.3-2007.82007.3-2007.8增幅增幅全国全国26.226.230.330.34.14.1一一线线城市城市 32.032.035.535.53.53.5二二线线城市城市 26.126.130.630.64.54.5三三线线城市城市 21.621.625.825.84.24.2男男31.031.034.334.33.33.3女女21.121.126.026.04.94.915-2415-24岁岁42.042.050.250.28.28.225-34 25-34 岁岁37.637.646.946.99.39.335-44 35-44 岁岁18.818.825.425.46.66.645-54 45-54 岁岁10.310.313.713.73.43.455-64 55-64 岁岁5.55.58.28.22.72.76565岁岁及以上及以上3.33.33.53.50.20.210001000元以下元以下17.317.320.620.63.33.31000-14991000-1499元元19.119.118.418.4-0.7-0.71500-19991500-1999元元29.129.129.729.70.60.620002000元及以上元及以上51.451.451.551.50.10.1从分区域来看，经济越兴旺地区的互联网日到达率越高。从分区域来看，经济越兴旺地区的互联网日到达率越高。从分性别来看，男性日到达率高于女性，但女性的增幅高于男性，相得从分性别来看，男性日到达率高于女性，但女性的增幅高于男性，相得益彰。益彰。从分年龄来看，年龄越低日到达率越高。有一个值得关注的数字：从分年龄来看，年龄越低日到达率越高。有一个值得关注的数字：50.2%50.2%。20072007年，在年，在15-2415-24岁人群中，互联网的日到达率是岁人群中，互联网的日到达率是50.2%50.2%；报纸；报纸的日到达率是的日到达率是53.7%53.7%。而。而20062006年同期，互联网日到达率为年同期，互联网日到达率为42.0%42.0%；报纸；报纸日到达率为日到达率为57.3%57.3%。报纸的青年读者日益流失，互联网的青年读者阵营。报纸的青年读者日益流失，互联网的青年读者阵营日益强大，按照这样的开展趋势，明年互联网在日益强大，按照这样的开展趋势，明年互联网在15-2415-24岁人群中的日到达岁人群中的日到达率有望超越报纸。率有望超越报纸。从个人月收入来看，收入越高互联网的日到达率越高，反映出互联网对从个人月收入来看，收入越高互联网的日到达率越高，反映出互联网对高收入人群的影响较大。两年数据比照发现，互联网日到达率增长点主高收入人群的影响较大。两年数据比照发现，互联网日到达率增长点主要集中在月收入在要集中在月收入在10001000元以下的低收入人群，它已经不再是高端人群的元以下的低收入人群，它已经不再是高端人群的独享专利，而是面向群众，逐渐成为真正意义上的群众媒体。独享专利，而是面向群众，逐渐成为真正意义上的群众媒体。2021年7月，根据CNNIC的统计，中国互联网网民的数量已跃居世界首位，在中国的人口覆盖已经到达19%2021年，互联网用户的规模肯定会进一步扩大，保守的估计也会覆盖中国人口的25%以上，下一阶段互联网的开展，将会更多地向农村和老年人口扩散。十分之一的中国人认为生活离不开互联网 胡锦涛2021年6月20日在?人民日报?的讲话 互联网已成为思想文化信息互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的影响力，高度重视互联网的建设、运用、管理，努力使建设、运用、管理，努力使互联网成为传播社会主义先互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公进文化的前沿阵地、提供公共文化效劳的有效平台、促共文化效劳的有效平台、促进人们精神生活健康开展的进人们精神生活健康开展的广阔空间。广阔空间。6月20日胡锦涛总书记来到人民网网聊20212021年互联网领域的大事年互联网领域的大事:中文域名的推广和使用。中文域名的推广和使用。20212021年，至年，至“.“.中国域名写入全球根域名系统之日，所有中国域名写入全球根域名系统之日，所有“中文中文 域名的注册用户，将自动获得对应的域名的注册用户，将自动获得对应的“中文中文.中国中国域名，无需另行申请注册；在域名，无需另行申请注册；在“.“.中国域名写入全球根中国域名写入全球根域名系统后，所有自动获得的域名系统后，所有自动获得的“中文中文.中国域名，将全部中国域名，将全部同步升级至同步升级至“中国域名全球根域名系统注册库，从而可被中国域名全球根域名系统注册库，从而可被全球互联网用户直接访问。全球互联网用户直接访问。中文域名直接登录企业网站，互联网的用户可以很方便地直中文域名直接登录企业网站，互联网的用户可以很方便地直接进入自己想了解的各个企业和品牌的网站。这将会推动企接进入自己想了解的各个企业和品牌的网站。这将会推动企业更深刻地认识互联网的传播特性和价值，更加依赖互联网业更深刻地认识互联网的传播特性和价值，更加依赖互联网在企业营销传播中的作用。在企业营销传播中的作用。对营销传播的影响信息的海量化信息的高速化信息的全球化对营销传播的影响分散化。在传统媒体阶段，企业通过对群众媒体的利用很容易产生传播效果，而在新媒体的环境中，传播者的复杂化，海量信息的全球传播，使得企业想要传达的信息非常容易被淹没在众多的信息噪音之中，达不到预期的效果。对营销传播的影响透明化。各种传播的多元化的信息会聚到一起，并且企业所有的历史资料在同一时间呈现在用户的面前，使得企业没有秘密可言。也就是说在新的媒体环境中，企业是近乎透明化的。对营销传播的影响多元化。在传统媒体阶段，媒体的把关人的存在使得内容很好控制，而在新媒体的平台上，各种不同利益的代表都可以表达自己的声音，而且非常容易聚合起来放大影响形成舆论。企业所面临的多元化传播冲击的危险到达了空前的程度。时机营销传统的环境，时机也很多，但很难直接在传播平台呈现。传播的复杂化，使得时机无处不在，而时机又瞬息万变。把握和捕捉时机的能力，也就是时机营销，成为企业在营销传播中的第一功力。时机首先是社会变化中提供的现有的时机，但更重要的是在大量的与企业相关的传播内容中，有许多可以发现和利用的线索和亮点，发现潜在的时机并创造时机，是企业在营销传播中的新的任务。情绪营销在传统的环境中，情绪或者是被群众媒体过滤掉了，或者是被精心选择。而在新的环境中，情绪可以被每个个体表达出来，向其他个体传达。从社会的整体而言，情绪和情感是具有最广泛的穿透力和感染力的。可想而知，当社会群体的情绪会聚起来，会有多么巨大的力量。在这个时代，应对和调度社会群体的情绪的能力，必然是企业营销传播的首要功力。这种营销，可以叫做情绪营销。传播高风险的时代以往从来没有任何时代，象现在这样企业在传播中面临如此巨大的风险。稍有不慎，企业有可能就会因为传播带来灭顶之灾。在上半年的时候，我曾经屡次讲过，“艳照门的事件我感觉到非常沉重，因为每一个企业都可能可能成为陈冠希。企业面临问题变化企业面临问题变化复合型复合型1全员型全员型2无边界无边界3固时性固时性4掌控与企业有关的各种信息和传播内容掌控与企业有关的各种信息和传播内容在海量信息中使企业传达的信息产生影响在海量信息中使企业传达的信息产生影响有效接触影响自己的目标人群有效接触影响自己的目标人群企业面临大三新的问题企业面临大三新的问题在市场的竞争中，传播始终是很重要的。但在这个时代，传播对企业已经成为决定成败的核心中的核心。而这个时代的企业营销传播，已经不是所谓的广告、公关、活动等等，甚至也不是品牌所能涵盖的。我们时代的失语症理念创新模式创新技术创新创意传播管理CCM革命创意传播管理(Creative Communication Management)是以数字技术和人的智慧相结合为根底的新的营销传播效劳模式目的是控制传播资源，提升传播力，维护、创造和管理传播资产。人的智慧人的智慧+数字技术数字技术传播管理传播管理全面掌控传播现状传播触发传播触发触动并影响目标对象创意传播创意传播:创造性的传播信息营销传播的变化营销传播的变化创意传播管理创意传播管理CCM新营销传播同传统的不同 技术因素至关重要新技术进行有效的信息分析和管理为企业的营销传播的信息发送提供了更多的控制的可能性在信息的表达方面提供更多的有吸引力的形式。技术分析搜索技术接触发送技术创意表现技术 传播管理传播管理传播管理传播管理创意传播创意传播创意传播创意传播传播触发传播触发传播触发传播触发传播管理是整个传播活动的根底，指导创意传播和传播触发的执行在传播管理的支持下，创意传播和传播触发二者相辅相成，互相渗透影响创意传播管理创意传播管理CCM框架框架传播管理充分利用新的传播环境所提供的内容资源，利用相充分利用新的传播环境所提供的内容资源，利用相关技术分析和管理。关技术分析和管理。互联网互联网创意传播管理的信息来源技术技术 信息采集、分析分析 信息管理目的目的监测：了解与企业监测：了解与企业有关的信息、传播有关的信息、传播内容、舆论环境内容、舆论环境诊断、发现和关注诊断、发现和关注不断发生的信息变不断发生的信息变化，并对信息变化化，并对信息变化做出相应反响，捕做出相应反响，捕捉有利信息点，以捉有利信息点，以此展开传播活动此展开传播活动指导：消费者、市指导：消费者、市场环境等专项分析场环境等专项分析传播管理传播管理传播管理传播管理企业网众网誉报告信息采集技术信息分析技术 远景联动创意传播创意传播由于互联网信息的海量化，如何吸引关注，影响目由于互联网信息的海量化，如何吸引关注，影响目标对象，成为新营销传播的重中之重。没有创意，标对象，成为新营销传播的重中之重。没有创意，在这个环境中就等于没有传播。创意是新营销传播在这个环境中就等于没有传播。创意是新营销传播的核心。的核心。创意传播就是依托创意创造沟通元创意传播就是依托创意创造沟通元meme),meme),被复制、被复制、扩散和不断再创造，从而形成营销传播效果。扩散和不断再创造，从而形成营销传播效果。沟通元的英文原单词为沟通元的英文原单词为meme,memememe,meme在英语中是一个生物领在英语中是一个生物领域内的新创词汇，由牛津大学生物学家理查德道金斯域内的新创词汇，由牛津大学生物学家理查德道金斯(Richard Dawkins)(Richard Dawkins)创造。创造。19761976年道金斯发表其科普著作年道金斯发表其科普著作?自自私的基因私的基因?，在书的最后一章即第十一章，道金斯杜撰了一，在书的最后一章即第十一章，道金斯杜撰了一个新词：个新词：memememe。道金斯认为在地球上，出现了一种新的复制基因，在人类文道金斯认为在地球上，出现了一种新的复制基因，在人类文化的场中迅速推进演化，其速度超越了现有的所有基因，道化的场中迅速推进演化，其速度超越了现有的所有基因，道金斯考虑为该基因命名，这个名字要能表达该基因作为一种金斯考虑为该基因命名，这个名字要能表达该基因作为一种文化传播单位或模仿单位的概念。因此，道金斯比附文化传播单位或模仿单位的概念。因此，道金斯比附genegene的的形式与发音，利用希腊语词形式与发音，利用希腊语词mimememimeme，造出，造出memememe，意指人，意指人类代代相传的文化基因。类代代相传的文化基因。20062006年，游击营销之父，世界上最有影响力的营销专家之一年，游击营销之父，世界上最有影响力的营销专家之一杰伊杰伊 康拉德康拉德 莱文森莱文森(Jay Conrad Levinson)(Jay Conrad Levinson)在其在其?营销创营销创新力新力?一书中引入生物学中一书中引入生物学中memememe的概念，详细阐述了的概念，详细阐述了memememe在营销中的形成，制作和运用。在营销中的形成，制作和运用。按照杰伊按照杰伊 康拉德康拉德 莱文森的诠释，莱文森的诠释，memememe是企业营销核心是企业营销核心策略的全部表达，是企业进行营销传播的最终目的，是在竞策略的全部表达，是企业进行营销传播的最终目的，是在竞争环境下企业和消费者进行有效沟通的杀手锏，企业的所有争环境下企业和消费者进行有效沟通的杀手锏，企业的所有营销传播活动都应该围绕建立优秀的营销传播活动都应该围绕建立优秀的memememe来实施。正如生来实施。正如生物学中，物学中，memememe是可以被无限复制传播的文化信息，杰伊是可以被无限复制传播的文化信息，杰伊 康拉德康拉德 莱文森认为在营销领域，莱文森认为在营销领域，memememe浓缩了企业想向外浓缩了企业想向外界传达的所有信息，包括企业名称，企业的业务，企业的产界传达的所有信息，包括企业名称，企业的业务，企业的产品与效劳，以及企业理念与宗旨。品与效劳，以及企业理念与宗旨。沟通元主要是指基于内容的文化单元，凝聚了受众最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入受众中，就会迅速引起大规模的关注，激发起受众热烈的讨论和参与。因此，沟通元是由传播者和受众通过一次次累计的积极互动共同塑造的。这些沟通元能够被延展为各种形式的信息与内容，同时具有强大的可复制性，一旦推出，就能够在受众中进行飞快的复制，从而形成连绵不断的传播浪潮。百事我要上罐iTouch-iCast.exe创意创意创意是使传播内创意是使传播内容在互联网海量容在互联网海量信息中脱颖而出信息中脱颖而出的关键的关键创意不仅仅指广创意不仅仅指广告创意，更是指告创意，更是指要通过沟通元要通过沟通元meme)渗入到整渗入到整个营销传播的各个营销传播的各个层面个层面技术技术技术是创意执行技术是创意执行的必要保障，技的必要保障，技术条件制约着创术条件制约着创意的表现形式意的表现形式在新技术不断踊在新技术不断踊跃的当下，创意跃的当下，创意水平藉由技术的水平藉由技术的进步而不断开展进步而不断开展创意传播创意传播创意传播创意传播创意传播管理创意传播管理CCM 安瑞索斯传播触发新营销传播的传播触发，就是根据企业的预算，确定与目标对象的接触点，利用企业网站、公众传播、精准传播和口碑传播各种方式组合，与消费者进行沟通需求需求需求需求产品产品产品产品网络技术网络技术传播触发形式传播触发形式传播者将受众碎片细分，寻找受众兴趣点，然后创造传播渠道，将信息推送给受众 受众自己搜寻自己需要的信息，而传播者尽一切可能将受众引导向产品信息，从而将受众的兴趣点和产品想联系 公众传播公众传播公众传播公众传播口碑传播口碑传播口碑传播口碑传播企业网站企业网站企业网站企业网站精准传播精准传播精准线精准线口碑线口碑线公众线公众线传播触发途径传播触发途径精准传播公众传播企业网站传播工具箱广告公关活动Mini site口碑口碑传播口碑传播沟通元在口碑传播中复制延展受众口碑传播传播工具箱广告公关活动Mini site口碑沟通元通过工具和策略选择被创造沟通元通过工具和策略选择被创造安索帕媒体媒体企业企业传播管理传播管理创意传播创意传播传播接触传播接触广告广告公司公司产业结构产业结构互联网目前的开展瓶颈互联网目前的开展瓶颈互联网目前的开展瓶颈互联网目前的开展瓶颈理论的创新理论的创新模式的创新模式的创新技术的创新技术的创新 互联网在以营销传播为导向方面没有根本的突破互联网在以营销传播为导向方面没有根本的突破并购案并购案并购案并购案金额金额金额金额微软收购微软收购微软收购微软收购AquantiveAquantive$60$60亿亿亿亿AquantiveAquantive是网络广告公司，微软是世界是网络广告公司，微软是世界是网络广告公司，微软是世界是网络广告公司，微软是世界ITIT巨头，通巨头，通巨头，通巨头，通过并购微软得以重整其在线网络业务过并购微软得以重整其在线网络业务过并购微软得以重整其在线网络业务过并购微软得以重整其在线网络业务YahooYahoo并购并购并购并购RightMediaRightMedia$6.5$6.5亿亿亿亿RightMediaRightMedia网络广告公司成立于网络广告公司成立于网络广告公司成立于网络广告公司成立于20032003年，类似于年，类似于年，类似于年，类似于DoubleClick.YahooDoubleClick.Yahoo希望此举巩固自身在网络广告希望此举巩固自身在网络广告希望此举巩固自身在网络广告希望此举巩固自身在网络广告市场的地位，对市场的地位，对市场的地位，对市场的地位，对Google31Google31亿美元收购亿美元收购亿美元收购亿美元收购DoubleClickDoubleClick做出的竞争回应做出的竞争回应做出的竞争回应做出的竞争回应 GoogleGoogle并购并购并购并购DoubleClickDoubleClick$31$31亿亿亿亿 DoubleClickDoubleClick的产品和技术是的产品和技术是的产品和技术是的产品和技术是GoogleGoogle文本广告业务文本广告业务文本广告业务文本广告业务的补充。此次收购将提升的补充。此次收购将提升的补充。此次收购将提升的补充。此次收购将提升GoogleGoogle在线广告的市场占有在线广告的市场占有在线广告的市场占有在线广告的市场占有率率率率WPPWPP收购收购收购收购24/7real24/7realmediamedia$6.49$6.49亿亿亿亿纽约的纽约的纽约的纽约的24/7RealMedia24/7RealMedia拥有基于搜索的广告服务、拥有基于搜索的广告服务、拥有基于搜索的广告服务、拥有基于搜索的广告服务、监控和分析技术，而伦敦的监控和分析技术，而伦敦的监控和分析技术，而伦敦的监控和分析技术，而伦敦的WPPGroupWPPGroup在传统的市在传统的市在传统的市在传统的市场营销、广告、公关方面实力强劲。二者的结合无疑场营销、广告、公关方面实力强劲。二者的结合无疑场营销、广告、公关方面实力强劲。二者的结合无疑场营销、广告、公关方面实力强劲。二者的结合无疑会大大增强公司双线作战的能力，并在互联网时代抢会大大增强公司双线作战的能力，并在互联网时代抢会大大增强公司双线作战的能力，并在互联网时代抢会大大增强公司双线作战的能力，并在互联网时代抢占有利地位。占有利地位。占有利地位。占有利地位。新营销传播的无限前景新营销传播的无限前景2007年主要网络并购案年主要网络并购案CCM瓶颈 标准20212021年年4A4A广告协会媒体会议日前召开，本年度的主题是广告协会媒体会议日前召开，本年度的主题是“数数字化改变一切。网络和数字化技术带来新型的广告平台，字化改变一切。网络和数字化技术带来新型的广告平台，给媒介购置公司和群众媒体带来了巨大的不确定性。会议中，给媒介购置公司和群众媒体带来了巨大的不确定性。会议中，广告公司的主管们谈到每一种新媒体都需要一套的测评体系广告公司的主管们谈到每一种新媒体都需要一套的测评体系来估量其广告效果时，明显感觉焦躁不安，近乎是胆战心惊。来估量其广告效果时，明显感觉焦躁不安，近乎是胆战心惊。QuantcastQuantcast的的CEOCEO甚至认为，在数字化媒体的冲击下，传统甚至认为，在数字化媒体的冲击下，传统的测评方法已接近崩溃点。媒介购置公司普遍认为需要建立的测评方法已接近崩溃点。媒介购置公司普遍认为需要建立一套全面的测评系统，能够对于多种媒介的广告投放效果进一套全面的测评系统，能够对于多种媒介的广告投放效果进行统一测评。但是这一测评模型的建立在短时间内还是奢望。行统一测评。但是这一测评模型的建立在短时间内还是奢望。来源：来源：Advertising Age 03/10/2021Advertising Age 03/10/2021 飞跃2021优胜劣汰 排毒养颜你要想了解传媒和广告的历史，你可以到欧洲和美国；但你想了解传媒和广告的未来，你一定要到中国。引自一个英国著名传媒集团总裁在北大的演讲引自一个英国著名传媒集团总裁在北大的演讲在变化中寻找时机在创新中获得空间谢谢