旅游产业市场结构与市场行为课件

第七章第七章 旅游产业市场结构旅游产业市场结构与市场行为与市场行为旅游产业市场结构与市场行为第七章第七章 旅游产业市场结构旅游产业市场结构第一节第一节 旅游产业组织研究的对象与内容旅游产业组织研究的对象与内容第二节第二节 旅游产业的市场结构旅游产业的市场结构第三节第三节 旅游企业的市场行为旅游企业的市场行为旅游产业市场结构与市场行为旅游线路为何难逃克隆宿命引出案例书202页旅游产业市场结构与市场行为第一节第一节 旅游产业组织研究对象旅游产业组织研究对象一、旅游产业组织研究所谓产业组织通常是同一产业内的组织或市场关系，产业指一组具有较高替代率的产品的企业的集合。即产业组织是研究产业内企业与市场的关系即产业组织是研究产业内企业与市场的关系常将旅游产品视为整体来看待，但相关供给厂商所提供的产品与服务之间不存在高度替代关系旅游产业市场结构与市场行为问题：部门与行政性的垄断地区性分割旅游市场的过度竞争专业化水平不高旅游网络化程度低资产流动性差旅游企业间联合进展缓慢旅游产业市场结构与市场行为旅游产业组织的研究意义：1、通过对旅游产业组织的研究，可以进一步分析我国旅游经济和旅游市场的运行实际，为解决问题提供依据。2、也是设计旅游经济与产业政策的基础。旅游产业市场结构与市场行为市场绩效市场绩效市场结构市场结构市场行为市场行为行政力量行政力量图图7.17.1 SCP分析框架的改良分析框架的改良资料来源：根据孙天琦（资料来源：根据孙天琦（2001）修改）修改旅游产业市场结构与市场行为第二节第二节 旅游产业的市场结构旅游产业的市场结构一、旅行社产业结构的特点二、规模经济与网络经济三、旅行社进入壁垒与退出壁垒四、酒店进入壁垒与退出壁垒旅游产业市场结构与市场行为一、旅行社产业结构的特点：-我国旅行社企业的产业组织分析下面分别从结构,行为,效果三方面对旅行社企业的产业组织进行分析.1.市场结构.我国现行旅行社行业的基本特点是:大,中,小旅行杜并存,大型旅行社数量少而规模和市场份额较大,中小旅行社数量多,但有着合理的地理分布.旅游产业市场结构与市场行为2.我国旅行社数量发展经历三个阶段:1954年4月15日，中国旅行社北京分社成立。直到1979年，我国只有国旅（接待外国旅游者）和中旅（接待海外华侨、港澳台同胞）两个旅行社系统。1980年6月，中国青年旅行社成立，形成了国、中、青三足鼎立的局面。1984年国务院对我国旅行社进行体制改革：一，打破垄断；二，由行政或事业单位该为企业。截至2002年底统计，全国有国际旅行社1358家，国内旅行社10257家，共计11615家。旅游产业市场结构与市场行为1996年我国旅行社系统中,以国旅,中旅,青旅”老三家”康辉,招商,华运新三家共六大家为大型旅行社,分割的市场份额较大.其中又以国,中,康,招四家规模最大.旅游产业市场结构与市场行为二、规模经济与网络经济规模经济：通常是指因经营规模扩大而减少了经营单位成本而导致的经济网络经济：由于市场客源组织的空间扩散以及销售门市的网络化而形成的经济。旅游产业市场结构与市场行为三、旅行社的进入进出壁垒1、进入壁垒和退出壁垒的类别进入壁垒形成原因由规模经济形成的进入壁垒产品差异化形成的进入壁垒政策和制度形成的进入壁垒策略性阻止进入形成的进入壁垒（可置信威胁？）即进入阻挠，是指产业内的企业为保持在市场上的主导地位，获取垄断利润，利用自身的优势通过一系列的有意识的策略性行为构筑起的防止潜在进入者进入的壁垒。旅游产业市场结构与市场行为1、进入壁垒和退出壁垒的类别退出壁垒同样会影响进入：高则进入动机则弱，低则容易“打了就跑”退出壁垒的形成：资产专用性与沉没成本法律和政策的限制违约成本和信誉损失成本旅游产业市场结构与市场行为旅行社的进入壁垒和退出壁垒旅行社自身的资本、技术特点非集团化、非网络化、非品牌化发展的现实模块化的基础产品竞争升级所以进入壁垒主要是政府规制：法律和政策壁垒民营原野旅行社、中旅国际、新疆德隆等案例书212页旅游产业市场结构与市场行为四、饭店业的进入壁垒和退出壁垒“活不好、死不了、跑不掉”的高退出壁垒原因分析：劳动密集性行业、高资产专用性产品改变后毫无他用的资产经过有成本的调整可适应新产品生产的资产不需调整即可适应但生产成本太高的资产广泛适应性，不许任何额外成本的资产旅游产业市场结构与市场行为饭店业的进入壁垒和退出壁垒过度竞争：低利润率甚至负利润率状态下生产要素和企业仍不能从行业退出。原因分析：投资主体不是赢利动机产业赢利能力与企业赢利能力基于对市场的正确判断和对市场驾驭能力的自信对市场需求预期的失误终极退出和经营领域/细分市场退出旅游产业市场结构与市场行为第三节第三节 旅游产业的市场行为旅游产业的市场行为一、定价行为二、促销行为旅游产业市场结构与市场行为案例P230旅游产业市场结构与市场行为一、旅游企业定价行为1、两个层面意义：企业与消费者间的关系及企业相互间的价格行为限制性定价有两种方式：掠夺性定价和协调性定价掠夺性定价是暂时的，目的是缩减供给量而非扩大需求量；现实经济中不常发生，而以兼并为主协调性定价的前提：面临价格需求弹性较小的需求曲线；支付大量的组织、协调和监督成本旅游产业市场结构与市场行为2、竞争导向定价法旅游企业在市场竞争中为求得生存和发展，参照市场上竞争对手的价格来制定旅游价格的定价方法。1）、同行比较定价法2）、率先定价法3）、排他性定价法（1）绝对低价法（2）相对低价法旅游产业市场结构与市场行为3、价格竞争的原因供大于求，差异化程度低和价值实现时空固定性体制原因；改革产权制度源自对竞争对手价格行动的错误判断需要考虑竞争对手的反击可能性避免对竞争形势和市场发展的错误理解致力于了解竞争对手价格后促成因素，有效传递信息旅游产业市场结构与市场行为4、常用定价策略（一）心理定价策略1）、尾数定价策略2）、整数定价策略3）、声望定价策略4）、招徕定价策略5）、习惯定价策略旅游产业市场结构与市场行为（二）折扣定价策略1）、数量折扣策略2）、季节折扣策略3）、同业折扣策略4）、现金折扣策略（三）新产品定价策略1）、撇脂定价策略2）、渗透定价策略3）、满意定价策略旅游产业市场结构与市场行为书230页案例旅游产业市场结构与市场行为二、旅游企业促销行为旅游产业市场结构与市场行为中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授旅游产品促销概述1旅游广告策略旅游广告策略2旅游产品人员推销3销售管理实务销售管理实务旅游销售促进策略4旅游公共关系策略5旅游促销组合策略6旅游产业市场结构与市场行为广告将成为质量判断的替代指标可以突出企业产品的关键属性及旅游者的评价标准有助于形成旅游者的主观偏好，构筑有效进入壁垒现状不太理想：2000年712.66亿广告中旅游业为12.91亿旅游产业市场结构与市场行为中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授案例：案例：在经历了自2003年以来经营压力最大的六月之后，中国唯一的热带滨海旅游城市三亚，旅游业界七月份即将携带总额三百九十万元的旅游代金券和比冬季低三至五成的旅游报价的“大礼包”赴岛外展开“清凉一夏三亚度假”旅游大促销，以期撬动更多国内旅游需求，弥补海外游客大幅缩水的不利影响。三亚市旅游产业发展局副局长唐嗣銑介绍说，三亚此次旅游促销选择在远离大海的客源销售管理实务销售管理实务旅游产业市场结构与市场行为增长潜力大的成都、西安和太原，旅游产品包括养生度假、海洋旅游、亲子游、热带雨林游等。为能更吸引年轻人的目光，三亚还搬出了本土歌手、2007年“快乐男声”全国总冠军陈楚生助阵，后者将赴成都、西安和太原为家乡义务献唱。每年冬季是三亚旅游旺季，酒店房价高且一房难求，但在夏季，三亚三万一千余间旅游饭店客房却有超过一半闲置。一位业界人士透露，目前“天下第一湾”亚龙湾的高档酒店入住率普遍在三到四成，位于“椰梦长廊”三亚湾的酒店入住率则更低，酒店经营压力很大。旅游产业市场结构与市场行为“在很多人看来，地处热带的三亚夏天炎热不适宜旅游，但二十八摄氏度左右的平均气温并不高，且三亚直面南海，清凉的海风会让人十分舒适。”唐嗣銑说，三亚今次还邀请主要国内客源地重庆、南昌、杭州、南京、北京、合肥、上海、天津等地的三十余家媒体记者和旅行商代表到三亚体验椰风海韵。来源：中新社，作者：尹海明，2009年7月10日。旅游产业市场结构与市场行为案例，233页旅游产业市场结构与市场行为此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！旅游产业市场结构与市场行为