新项目开发策划方案(d定位篇)火焰鱼课件

北京品牌中心 项目策划方案 Qinhuangdao Skylife Group BeiJing Brand Center Project Planning scheme品牌策划部 Ideal Idea【2012年11月19日】【火焰鱼】1概况一点击此处输入相关文本内容点击此处输入相关文本内容整体概述概况三点击此处输入相关文本内容点击此处输入相关文本内容概况二点击此处输入相关文本内容点击此处输入相关文本内容2目录 Catalog 项目背景 消费者分析 项目优势 竞争对手调研-市场篇 概念提出 概念解读 概念演绎-策略篇 品牌定义 品牌命名-生长篇 3市场篇4项目属性：特色风俗餐厅品牌市场：全国连锁产品菜系：粤菜主打产品：火焰鱼经营规模：50平米以上盈利模式：加盟、核心料包供应项目背景5一个品牌，如果能够长久立足于市场，那么它一定是有了它的“核心消费人群”,即“支持者”这个群体不仅是品牌的主力消费者，也是最佳的品牌传播者正因为有了核心消费人群，品牌才有了青春与生命6品牌的主力消费群体是谁？我们不妨去市场上走走看消费者分析789显然，鱼火锅的消费者中22-45岁的收入稳定人士占据绝对多数（包括白领、商务人士、成功人士及对饮食追求品质的生活状态稳定收入稳定的消费者）爱美食并追求高品质的他们当仁不让的成为了火焰鱼的主力消费群体10如何与其它主打鱼产品的品牌区别开来？项目优势11产品属性：闷锅类产品特性：现场操作酒火烹焗酒火焗锅跳出“烤蒸炖”的蓝海焗：一种烹饪方法，利用食材自有水份蒸汽使密闭容器中的食物变熟。12其它同产品属性品牌是如何吸引消费者？竞争对手调研13黄记煌三汁焖锅黄记煌三汁焖锅源于清代御膳名肴香辣汁鱼。如果说，“三汁焖锅”的无厨师，无厨房是对传统中餐经营模式的挑战，那么无油烟、不扰民则是对中餐操作模式的一次革命。l优势：三汁焖锅是以人类养生为主线，以独一无二的标准化操作餐饮特色为主体，为餐饮行业带来了新鲜的血液，让客人亲自享受美食的操作过程，用特制的焖锅把食材高温蒸熟，浇上独特的酱汁焖制，现场操作，透明卫生、营养丰富。l劣势：操作工艺只适合鱼肉，产品线局限性大且汤底口味不佳。产品属性：闷锅类产品特性：现场操作秘制酱料14诸葛烤鱼/巫山烤鱼/三国烤鱼优势：从制作工艺上讲，“诸葛烤鱼”融合腌、烤、炖三种工艺的精华，形成了泡椒味、蚝汁味、麻辣味、酸菜味、豆鼓味、香辣味、椒香味、葱香味、蚝油味、尖椒味、酱香味、鲍汁味等十几种复合味型，充分体现出自己的风格与特色。劣势：因技术简单可复制性强，所以目前市场上鱼目混珠的同类品牌过多，而起源品牌因缺乏管理并没有使该品牌产生足够的影响力。产品属性：烤鱼类产品特性：特色工艺大众口味15策略篇16如何建立品牌核心消费群体？他们需求什么样的品牌？概念提出17主力消费者的需求特征价值感我们不妨投其所好打造一个“用价值说话”的品牌18消费者渴望的价值心理层面：体面私密符合身份被充分尊重功能层面：物质与文化并重，功能设施齐全，服务周到消费层面：价格适中，轻松无压商业层面：交通便利，良好口碑，形象独特规范愉悦19提炼火焰鱼可带来愉悦感的主题关键词12354顺德特色风味独特酒火烹焗特殊工艺名厨之乡一脉相承操作简单特供配料营养养生低碳环保20概念方案一0121鱼之光复宣言22烤鱼的精神在烤盘中发扬光大，百姓家中的炖锅蒸屉也终日忙碌，黄记煌把厨房搬到食客面前。每种方式都会有一个新身份。为了推翻水的专制，建立自我成熟，把所有的主权从锅里、烤盘里、蒸屉里释出，一个现代派的新身份，火焰鱼的诞生。以新派鱼食文化为主题，火焰鱼为主打产品，同时搭配不同鱼类和海鲜系列产品，品牌表现追求高品质及高价值感。传统的锅 传说的鲜 传神的焗 传世的名 -现代派的鱼鱼之光复宣言概念解读23概念演绎概念风格：以新派鱼文化为主题的抽象视觉表现。参考品牌：三个贵州人现代派最大的特点：抽象。意大利FADIGA餐厅，现代印象派线条简单的LOGO，但是其辅助及应用足够的给力，均衡、大胆、新鲜的味道，充分引爆食客眼球。此品牌口味虽然有点重，却是好货！在一系列品牌表现中，LOGO是重点但应用元素所发挥的作用更大，独特的组合可以让人一眼识别，这才是好的品牌VI！24概念演绎概念风格：以新派鱼文化为主题的小资情调视觉表现。参考品牌-新辣道鱼火锅现代派另一种表现形式：小资。拥有小资情调的人应该是一种追求生活品味的人。小资一般为都市白领、商务人士，在社会中有一定的地位和财富的人，也可以叫新现代生活！品牌表现更多的是品牌文化的体现，足够有针对性的视觉传达吸引来的必然是品牌的主力消费者！25概念方案二0226酒之未来预言室27骄傲的酒，冰冷的外表却有着燃放的热烈，所以有李白。勇敢的酒，凭着独特忠诚带领我们把世界当成一个个部落去探险，所以有武松朴实的酒，因为他的燃烧，发酵出另一种味道，所以有醉虾。活力的酒，如一场令人目不暇接的视觉惊艳，历久弥新的绝代风华，在具有历史经典的舞台上摇曳生姿，所以有火焰鱼。以顺德独特的酒火焰食文化为主题，突出火焰鱼的特色，酒火明焰提鲜，因顺德当地不仅仅有火焰鱼，还可用同样的工艺加工鸡鸭海鲜等，可以在产品线上拓展其他的产品而不是仅仅局限在鱼这一种食材上。以热度与野性，决定未来谁才有最耀眼的魅力！-活力派的酒酒之未来预言室概念解读28概念演绎概念风格：以酒火烹焗工艺为主题的多彩视觉表现。参考品牌-黄记煌三汁焖锅色票达人是活力派的代表。酒吧里琳琅满目让人眼花缭乱的花式鸡尾酒就是最给力的表现！会乱吗？当然！但是活力刺激着消费！来这里就是为了一场极致快感的体验。为了维护品牌的独特性，自由宣示风格主权将是未来市场的风向标。大胆混合色彩，让每一双冷漠已久的眼睛，重新亮起欢乐的光芒。29概念演绎概念风格：以酒火烹焗工艺为主题的顺德风情视觉表现。参考品牌-萝萝酸汤鱼一种很地方民族色彩的展现，无法言传的风尘仆仆与风情万种。食欲是善变的，口味是善变的，情绪是善变的，色彩也是善变的，品牌一样是善变的。你可以吃着香草冰淇淋，然后点一个麻辣焗锅，也可以喝一口热茶，夹一块鱼肉，跨时令的多重享受。30概念演绎表妹餐饮集团靓点餐厅概念风格：以酒火烹焗工艺为主题的顺德地方民俗文化视觉表现。参考品牌-香草香草云南生态火锅我们在有历史的土地上，可以创造出很未来的配置。顺德老奶奶家的锣鼓柜嵌上银蓝流线型洗手瓷盆，老祖父留下的鱼灯装上灯泡仍然绘染鳞鳍，栩栩如生。这里是南北潮交会的知识与娱乐转运站，依趋势脉动替我们更新情报，转换心情。31概念演绎概念风格：以酒火烹焗工艺为主题的功夫元素视觉表现。参考品牌-真功夫幸福是每个人的生活目标，所以我们需要高卡路里的正能量，让每天都生机勃勃。中国功夫一直代表着一种无法超越的动能，满足了内在强大的征服欲望，所到之处，就是新领地。32概念方案三0333名厨之现代启示录34我们手上所拥有的一切，都可以更源源不绝无穷尽。秘诀在于传承。“地势坤，君子以厚德载物。”治大国如烹小鲜，拥挤的人际城市，即将因为顺德名厨的传承自天佑之，万事咸宁。顺德乃粤菜主要发源地，善于博取众长，推陈出新，烹饪河鲜各种菜肴以风味清淡香脆驰誉海内外，有关名厨的故事更多更容易被拿来做品牌文化。火焰鱼目前仅南方部分城市的酒店出品，知名度相对较低，利用故事性的品牌文化更能让消费者和加盟商接受该品牌并认可品牌价值。结合并创造美食界最新能量共同为之！-和平派的顺德人名厨之现代启示录概念解读35概念演绎概念风格：以名厨之乡为主题的简约复古风视觉表现。参考品牌：俏江南人总是在怀念。怀念十多年没见的老朋友，怀念老家街转角那家餐厅，怀念梦里徘徊不去的老口味。怀念是时间给我们的最美的特权，复古是时代给我们最大的奢华。一次带回到最经典美好的年代，唇齿味蕾皆尽欢。36概念演绎概念风格：以名厨之乡为主题的中国复古风视觉表现。参考品牌-那家小馆当年红极一时的大师傅已老，厨台却从没空闲。让古迹复生，我们就能有无限延长的新时空。我们向历史继承，这些还继续流传着的老故事。胜者，来自古老文化的首度引入者。37概念演绎概念风格：以名厨之乡为主题的森复古风视觉表现。参考品牌-永和豆浆一处和平共享世间美好的时空交界，每一次狂欢、享乐、消费、游历都没有时差。新生代的游戏界面，就是完成极限，让想象全部变成真实的时候。38生长篇39火焰鱼中式新派鱼鲜第一锅品牌定义40品牌命名41命名方案一0142鱼火谣 新派鱼鲜火焰锅43命名方案二0244烽渔印象 中华鱼鲜第一锅 45命名方案三0346火焰鱼粤菜佛山顺德地方语言47渔子监 中华鱼鲜第一锅 方案提供-蚁创时代品牌设计机构 48仔仔肩仔细仔鱼华仔49佛时仔肩，示我显德行诗周颂敬之仔肩：所担负的任务;责任。5051国子监52535455命名方案 渔 子 监 中华鱼鲜第一锅56咕仔咕仔 酒鲜火焰鱼 方案提供-蚁创时代品牌设计机构 57特色角度分析特色地域特色声音特色饮食特色语言特色设计特色58命名方案四0459地域特色在地域特色来讲，广东地区地处沿海城市，是比较现代，注重生活和健康饮食的城市，现代化的城市，更注重现代化的餐饮。现代化气息的餐饮模式，也逐渐成为了新生代的消费模式。60声音特色从声音特色来说，焗：一种烹饪方法，利用食材自有水份蒸汽使密闭容器中的食物变熟。这种制作手法，却别于“烤蒸炖”的手法，但是锅里的食物的水分与锅接触，肯定会有一种声音，“咕滋咕滋”的声音，这种声音，对于品牌宣传来讲，也可以具备一定的影响力和独特性。61饮食特色从饮食特色来分析，现代的消费者人群，朋友聚会也好，同事聚会也好，家人聚会也好，都希望选择的餐厅，年轻，时尚，有品位。价格合适，最终的价值就是我们提出的“愉悦”，我们开开心心的做餐饮，消费者开开心心的享受美食，享受美食给我带来的乐趣。62语言特色从语言特色去考量，在广东地区，“仔仔”已经成为了耳熟能详的成语，这种既能体现当地的语言特色，被大众所接受，这个词语，也很有可能成为餐饮文化的无形资产。63设计特色从设计特色角度去分析，面对现在错综复杂的餐饮名称，什么样的名字，更能让消费者在第一时间去想到，最简单的事物，也是我们最值得记住的事物，越是复杂的东西，反而会在传播过程中受到一定影响。也就是品牌的传播力。所以说从中英文上说，“GUZI”咕仔”,就是这两个成语。简单而有特色，熟悉而不陌生。64