某品牌年中诊断与新规划教材课件

路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索27 六月 2024某品牌年中诊断与新规某品牌年中诊断与新规划教材划教材11 八月 2023某品牌年中诊断与新规划教材1路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索目目 录录 第一部分 亿佳能品牌年中诊断的背景和目的 一、亿佳能品牌年中诊断的背景 二、亿佳能面临的问题和挑战 三、亿佳能品牌发展的新思路 第二部分 检测新分析 一、竞争品牌检测新分析 二、消费者检测新分析 三、亿佳能产品检测新分析目 录 第一部分 亿佳能品牌年中诊断的背景和目的2路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 第三部分 亿佳能品牌发展的新调整 一、亿佳能产品的市场差异性 二、亿佳能品牌的市场定位 三、亿佳能品牌的核心价值 四、亿佳能品牌的目标消费群体 五、亿佳能品牌的传播语 六、亿佳能品牌个性 第四部分 亿佳能品牌战略 第五部分 亿佳能品牌发展策略 一、产品策略 二、广告策略 三、促销策略 四、终端渠道扩张策略 第三部分 亿佳能品牌发展的新调整3路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索第一部分第一部分第一部分第一部分 亿佳能品牌新规划的背景和目的亿佳能品牌新规划的背景和目的亿佳能品牌新规划的背景和目的亿佳能品牌新规划的背景和目的第一部分 亿佳能品牌新规划的背景和目的4路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索（一）采纳公司2003年4-5月市场的走访,对亿佳能最新发展情况进行调查河南：鹤壁、新乡、郑州、洛阳陕西：华阴、渭南、西安、兴平、周至、宝鸡甘肃：天水、兰州山东:冠县、聊城、东阿、平阳、济南、邹平、周村、淄博、桓台、博兴、滨洲、无棣、庆云安徽：宿州、蚌埠、合肥办事处、巢湖、池州、安庆湖北：黄石、武汉办事处、孝感一、亿佳能品牌新规划的背景一、亿佳能品牌新规划的背景（一）采纳公司2003年4-5月市场的走访,对亿佳能最新5路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索（二）省级媒介代理公司（二）省级媒介代理公司20032003年对各个市场的调查和跟踪年对各个市场的调查和跟踪山东、河南、辽宁、浙江、湖北、江苏、陕西、山东、河南、辽宁、浙江、湖北、江苏、陕西、山西、河北山西、河北（三）亿佳公司（三）亿佳公司20032003年以来按产品战略已经落实近年以来按产品战略已经落实近3 3个个月，从市场反映出的形势和情况均有变化，品牌发展月，从市场反映出的形势和情况均有变化，品牌发展思路需要有新的更新与调整。思路需要有新的更新与调整。（二）省级媒介代理公司2003年对各个市场的调查和跟踪山东、6路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索二、亿佳能目前面临的问题和挑战二、亿佳能目前面临的问题和挑战二、亿佳能目前面临的问题和挑战二、亿佳能目前面临的问题和挑战（一）产品战略方面新产品战略落实与执行不到位，亿佳能新一代对品牌的提升与带动作用不明显；（二）市场定位方面对亿佳能新一代130、160、190的市场比例，无法体现公司战略，定位模糊、不清晰，销售业绩无法与品牌业绩相匹配；二、亿佳能目前面临的问题和挑战（一）产品战略方面7路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索（三）终端形象与建设方面亿佳能终端形象总体规范不到位，各类宣传物品到位不全、布置不规范，没有发挥出终端品牌形象，公司的产品战略、营销战略无法体现；（四）消费者方面公司的品牌知名度较低，产品优势、特点不清晰，导致产品价格没有支持，认可率普遍低；（三）终端形象与建设方面8路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索三、品牌新发展的思路三、品牌新发展的思路三、品牌新发展的思路三、品牌新发展的思路思路之一思路之一进行竞争品牌检测分析进行竞争品牌检测分析在众多竞争品牌中，找在众多竞争品牌中，找出亿佳能的品牌差异点出亿佳能的品牌差异点和市场空间，并根据市和市场空间，并根据市场形势变化，进行修正，场形势变化，进行修正，进行差异化竞争进行差异化竞争三、品牌新发展的思路思路之一进行竞争品牌检测分析在众多竞争品9路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索思路之二思路之二进行消费者检测分析进行消费者检测分析通过消费者特征、选购方式、选购渠道、需求心理等分析，找到消费者的需求点，建立亿佳能品牌与消费者之间的有效接触。思路之二进行消费者检测分析通过消费者特征、选购方式、选购渠道10路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索思路之三思路之三进进 行行 产产 品品 检检 测测 分分 析析通过对亿佳能产品的剖析，明确产品特点-差异点-竞争点，从而形成亿佳能产品的独特市场诉求。思路之三进 行 产 品 检 测 分 析通过对亿佳能产品的剖析11路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索思路之四思路之四进行亿佳能品牌新规划进行亿佳能品牌新规划通过以上三方面检测、分析，进行亿佳能的品牌定位、品牌策略、品牌发展阶段的全面规划，使亿佳能从产品发展走上品牌发展之路。思路之四进行亿佳能品牌新规划通过以上三方面检测、分析，进行亿12路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 第二部分第二部分 亿佳能品牌检测新分析亿佳能品牌检测新分析 第二部分 亿佳能品牌检测新分析13路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索一、竞争品牌检测新分析1、从市场最终结果来看，亿佳能的市场竞争力相对比较弱，亿佳能面对的是皇明、力诺、华扬、及其它杂牌的高市场份额的竞争-说明，亿佳能在市场上仍然是一个新生品牌形象，说明，亿佳能在市场上仍然是一个新生品牌形象，面对的是皇明及其它竞争品牌相对高知名度的威面对的是皇明及其它竞争品牌相对高知名度的威胁。胁。一、竞争品牌检测新分析 1、从市场最终结果来看14路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索2、亿佳能的品牌提及率总体比较弱，还没有全国知名度，尤其南方市场处于待开发阶段。-说明说明亿佳能品牌目前仍旧处于知名度扩张期，还没有上亿佳能品牌目前仍旧处于知名度扩张期，还没有上升到美誉度和忠诚度的阶段。升到美誉度和忠诚度的阶段。2、亿佳能的品牌提及率总体比较弱，还没有全国知名度，尤其南方15路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索3、另一方面，亿佳能2003年的品牌新形象已经快速得到市场认可，有较强的记忆度-因此，加强因此，加强2003年品牌新形象推广是近期快速提升亿佳能品牌知名度的年品牌新形象推广是近期快速提升亿佳能品牌知名度的快速方法。快速方法。新广告信息25+19.4+6.5已经跟上旧广告信息38.7+10.53、另一方面，亿佳能2003年的品牌新形象已经快速得到市场认16路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 所以，在整个太阳能市场，亿佳能的品牌形象没所以，在整个太阳能市场，亿佳能的品牌形象没所以，在整个太阳能市场，亿佳能的品牌形象没所以，在整个太阳能市场，亿佳能的品牌形象没有打造出知名度，其业绩更多地体现在销售业绩，而有打造出知名度，其业绩更多地体现在销售业绩，而有打造出知名度，其业绩更多地体现在销售业绩，而有打造出知名度，其业绩更多地体现在销售业绩，而在短短一年多的时间里没有形成品牌业绩，在整个终在短短一年多的时间里没有形成品牌业绩，在整个终在短短一年多的时间里没有形成品牌业绩，在整个终在短短一年多的时间里没有形成品牌业绩，在整个终端处于不健全、不完善阶段，品牌的建设需要从品牌端处于不健全、不完善阶段，品牌的建设需要从品牌端处于不健全、不完善阶段，品牌的建设需要从品牌端处于不健全、不完善阶段，品牌的建设需要从品牌的定位、品牌传播、品牌发展进行规划，以使得亿佳的定位、品牌传播、品牌发展进行规划，以使得亿佳的定位、品牌传播、品牌发展进行规划，以使得亿佳的定位、品牌传播、品牌发展进行规划，以使得亿佳能在取得销售业绩的同时，赢得品牌知名度的飞跃。能在取得销售业绩的同时，赢得品牌知名度的飞跃。能在取得销售业绩的同时，赢得品牌知名度的飞跃。能在取得销售业绩的同时，赢得品牌知名度的飞跃。所以，在整个太阳能市场，亿佳能的品牌形象没有17路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索二、消费者检测新分析二、消费者检测新分析1 1、太阳能热水器目标消费群体的特征、太阳能热水器目标消费群体的特征二、消费者检测新分析1、太阳能热水器目标消费群体的特征18路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索某品牌年中诊断与新规划教材课件19路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索说明：太阳能热水器目前的消费群体基本是收入水平较说明：太阳能热水器目前的消费群体基本是收入水平较高、享受生活、学历水平较高的中产人士高、享受生活、学历水平较高的中产人士-因因因因此，亿佳能为扩大自己的影响力，需要将品牌定位、品此，亿佳能为扩大自己的影响力，需要将品牌定位、品此，亿佳能为扩大自己的影响力，需要将品牌定位、品此，亿佳能为扩大自己的影响力，需要将品牌定位、品牌传播对象转移到此类群体牌传播对象转移到此类群体牌传播对象转移到此类群体牌传播对象转移到此类群体说明：太阳能热水器目前的消费群体基本是收入水平较高、享受生活20路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索2 2、从消费者购买渠道来看：、从消费者购买渠道来看：热水器的选择渠道依次为商场、家电城、专卖店、超热水器的选择渠道依次为商场、家电城、专卖店、超市、建材市场，太阳能的专卖店卖场位置靠后市、建材市场，太阳能的专卖店卖场位置靠后-说明，说明，说明，说明，作为太阳能热水器来说，应加强自己专卖店卖场知名度的作为太阳能热水器来说，应加强自己专卖店卖场知名度的作为太阳能热水器来说，应加强自己专卖店卖场知名度的作为太阳能热水器来说，应加强自己专卖店卖场知名度的宣传、建设，迎取消费者心理，方能增强销售力。宣传、建设，迎取消费者心理，方能增强销售力。宣传、建设，迎取消费者心理，方能增强销售力。宣传、建设，迎取消费者心理，方能增强销售力。2、从消费者购买渠道来看：21路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索3、从消费者的购买影响因素来看：人员推荐效果和广告效果不相上下-所以，终所以，终端口碑、促销人员培训、广告宣传是太阳能热水器品牌端口碑、促销人员培训、广告宣传是太阳能热水器品牌知名度终端宣传的重要途径。知名度终端宣传的重要途径。3、从消费者的购买影响因素来看：人员推荐效果和广告效果不相上22路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索4、消费者对亿佳能品牌的优势评价由于消费者对亿佳能的品牌印象基本是太阳能热水器的共性，而没有体现出亿佳能的显著特征-说明，亿佳能的品牌个性在以后需要重点突说明，亿佳能的品牌个性在以后需要重点突出，以形成品牌差异化。出，以形成品牌差异化。4、消费者对亿佳能品牌的优势评价 由于消费者对23路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索5、消费者对亿佳能品牌的劣势评价对亿佳能突出投诉基本是品牌知名度和价格，对亿佳能突出投诉基本是品牌知名度和价格，-说明，由于亿佳能知名度低，以中高档的定位还说明，由于亿佳能知名度低，以中高档的定位还说明，由于亿佳能知名度低，以中高档的定位还说明，由于亿佳能知名度低，以中高档的定位还没有得到消费者的认可，因此，应从根本上宣传、扩没有得到消费者的认可，因此，应从根本上宣传、扩没有得到消费者的认可，因此，应从根本上宣传、扩没有得到消费者的认可，因此，应从根本上宣传、扩大亿佳能的知名度和产品独特优势的宣传，并为其中大亿佳能的知名度和产品独特优势的宣传，并为其中大亿佳能的知名度和产品独特优势的宣传，并为其中大亿佳能的知名度和产品独特优势的宣传，并为其中高档的定位提供支持。高档的定位提供支持。高档的定位提供支持。高档的定位提供支持。5、消费者对亿佳能品牌的劣势评价 对亿佳能突24路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索因此，消费者对亿佳能的认知度低，造成亿佳能传递因此，消费者对亿佳能的认知度低，造成亿佳能传递因此，消费者对亿佳能的认知度低，造成亿佳能传递因此，消费者对亿佳能的认知度低，造成亿佳能传递给消费者的是太阳热水器的共性，没有传递出亿佳能给消费者的是太阳热水器的共性，没有传递出亿佳能给消费者的是太阳热水器的共性，没有传递出亿佳能给消费者的是太阳热水器的共性，没有传递出亿佳能差异化特点，也就无法使消费者对其定位有一个认同，差异化特点，也就无法使消费者对其定位有一个认同，差异化特点，也就无法使消费者对其定位有一个认同，差异化特点，也就无法使消费者对其定位有一个认同，-所以，亿佳能为建设品牌形象，必须集中资源所以，亿佳能为建设品牌形象，必须集中资源所以，亿佳能为建设品牌形象，必须集中资源所以，亿佳能为建设品牌形象，必须集中资源去打造自己差异点，方能形成品牌个性去打造自己差异点，方能形成品牌个性去打造自己差异点，方能形成品牌个性去打造自己差异点，方能形成品牌个性因此，消费者对亿佳能的认知度低，造成亿佳能传递给消费者的是太25路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索三、亿佳能产品检测新分析三、亿佳能产品检测新分析黑马系列黑马系列1 1、市场定位：、市场定位：20022002年的旧产品，低档市场定位，由于同年的旧产品，低档市场定位，由于同档次品牌众多，所以竞争激烈。档次品牌众多，所以竞争激烈。2 2、产品竞争力：、产品竞争力：属于小支数，在整个太阳能热水器市场是属于小支数，在整个太阳能热水器市场是20022002年大众性产品，独特竞争力弱。年大众性产品，独特竞争力弱。3 3、技术支持：、技术支持：产品性能、技术特点属于大众性，采用普产品性能、技术特点属于大众性，采用普通管，与竞争品牌相比，差异小。通管，与竞争品牌相比，差异小。三、亿佳能产品检测新分析黑马系列1、市场定位：26路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索弗丽特系列弗丽特系列1 1、市场定位：、市场定位：属于亿佳能高端占位产品，目标群体主要属于亿佳能高端占位产品，目标群体主要是高端消费群体，是亿佳能待开发目标市场。是高端消费群体，是亿佳能待开发目标市场。2 2、产品竞争力：、产品竞争力：这这类类高高水水平平产产品品、高高档档次次定定位位是是众众多多杂杂牌牌和和相相近近几几个个品品牌牌所所不不具具备备的的，差差异异化化市市场场空空间间存存在在，但但也也存存在在一一定定风风险险，因因知知名名度度不不高高，高高端产品短期内难以得到市场认可。端产品短期内难以得到市场认可。3 3、技术支持：、技术支持：三高真空管专利技术、三高真空管专利技术、7070加厚保温层、加厚保温层、2424小时水温水位显示、小时水温水位显示、全自动家庭热水中心，全自动家庭热水中心，等技术实力，保证弗丽特在市场高技术、超热等技术实力，保证弗丽特在市场高技术、超热量，而这是众多杂牌和相近竞争品牌所不具备量，而这是众多杂牌和相近竞争品牌所不具备的。的。弗丽特系列1、市场定位：27路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索新一代新一代1301301 1、市场定位：、市场定位：基本是小支数，价格定位属于低档市场。基本是小支数，价格定位属于低档市场。2 2、产品竞争力：、产品竞争力：小小规规格格、小小支支数数的的产产品品特特点点、产产品品价价格格决决定定了了其其与与众众多多杂杂牌牌的的目目标标市市场场是是重重叠叠的的，竞竞争争激激烈烈，空空间间有有限限，并并且且低低档档产产品品中中的的相相对对高高价价，使其竞争力弱。使其竞争力弱。3 3、技术支持、技术支持 专利技术三高管、标准配置等，均是技专利技术三高管、标准配置等，均是技术差异点，并对其低档市场中的相对高价有支术差异点，并对其低档市场中的相对高价有支持点，但地档次产品大多是价格战，因此技术持点，但地档次产品大多是价格战，因此技术支持优势无法体现。支持优势无法体现。新一代1301、市场定位：28路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索新一代新一代1601601 1、市场定位：、市场定位：在全国在全国30003000多个品牌市场中属于中档定位。多个品牌市场中属于中档定位。2 2、产品竞争力：、产品竞争力：饶饶开开目目前前大大量量1.21.2、1.31.3、1.51.5的的市市场场空空间间，开开辟辟亿亿佳佳能能1.61.6以以上上的的市市场场空空间间，与与杂杂牌牌竞竞争争少，避免产品的价格战。少，避免产品的价格战。3 3、技术支持、技术支持 专利技术三高管、专利技术三高管、s s型外型、标准配置等，型外型、标准配置等，均是强大的技术差异点，并对其中高价有支持均是强大的技术差异点，并对其中高价有支持点。点。新一代1601、市场定位：29路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索新一代新一代1901901 1、市场定位：、市场定位：在全国在全国30003000多个品牌市场中属于中高档定位。多个品牌市场中属于中高档定位。2 2、产品竞争力：、产品竞争力：由由于于产产品品核核心心部部件件采采用用独独一一无无二二的的1.921.92三三高高管管，市市场场一一旦旦推推开开，竞竞争争力力巨巨大大，自自己己的的市市场场空间大，应是大力推广的产品。空间大，应是大力推广的产品。3 3、技术支持、技术支持 独有独有1.921.92三高管、三高管、s s型外型、标准配置等，型外型、标准配置等，均是强大的技术差异点，并对其高价有支持点。均是强大的技术差异点，并对其高价有支持点。新一代1901、市场定位：30路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索因此，对于亿佳能来说，在产品方面的差异性空间主因此，对于亿佳能来说，在产品方面的差异性空间主因此，对于亿佳能来说，在产品方面的差异性空间主因此，对于亿佳能来说，在产品方面的差异性空间主要集中在中高档类产品，并且，自身的高品质、高技要集中在中高档类产品，并且，自身的高品质、高技要集中在中高档类产品，并且，自身的高品质、高技要集中在中高档类产品，并且，自身的高品质、高技术产品为其中高档定位提供了技术支持点、竞争点。术产品为其中高档定位提供了技术支持点、竞争点。术产品为其中高档定位提供了技术支持点、竞争点。术产品为其中高档定位提供了技术支持点、竞争点。因此，对于亿佳能来说，在产品方面的差异性空间主要集中在中高档31路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索第三部分第三部分第三部分第三部分 品牌新规划品牌新规划品牌新规划品牌新规划第三部分 品牌新规划32路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索一、亿佳能产品的一、亿佳能产品的一、亿佳能产品的一、亿佳能产品的“市场市场市场市场”差异性差异性差异性差异性亿佳能产品检测分析亿佳能最大的优势是其中高端产品有独一无二的热力技术、配置、外型等消费者检测分析消费者最关心的依然是热量、技术性能竞争品牌检测分析众多竞争品牌，亿佳能属于新生品牌，知名度不高，个性不足，需要突出品牌个性亿佳能产品的亿佳能产品的“市市场场”差异性在于：差异性在于：中高档次市场中中高档次市场中领先的热力突破、领先的热力突破、产品外型设计、产品外型设计、原装标准配置原装标准配置.一、亿佳能产品的“市场”差异性亿佳能产品亿佳能最大的优势是其33路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索亿佳能的亿佳能的“市场市场”差异性差异性1 1、领先的热力技术，、领先的热力技术，带给消费者突破性的带给消费者突破性的利益享受；利益享受；2 2、时尚性的产品设计，、时尚性的产品设计，独具一格；独具一格；3 3、个性化的原装配件，、个性化的原装配件，行业率先之举。行业率先之举。生活化、时尚生活化、时尚生活化、时尚生活化、时尚化、个性化的化、个性化的化、个性化的化、个性化的中高端市场挑中高端市场挑中高端市场挑中高端市场挑战者战者战者战者二、亿佳能的品牌定位二、亿佳能的品牌定位二、亿佳能的品牌定位二、亿佳能的品牌定位亿佳能的“市场”1、领先的热力技术，生活化、时尚化、个性化的34路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索因此，亿佳能的品牌定位-生活化、时尚化、个性化的生活化、时尚化、个性化的中高端市场挑战者中高端市场挑战者因此，亿佳能的品牌定位-35路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索品牌定位细分品牌定位细分品牌定位体现产品品牌定位体现产品新一代新一代190190、新一、新一代代160160品牌形象占位产品品牌形象占位产品新一代弗丽特系列新一代弗丽特系列品牌形象过度产品品牌形象过度产品 新一代新一代130130品牌形象舍弃产品品牌形象舍弃产品 黑马系列黑马系列品牌定位细分品牌定位体现产品新一代190、新一代160品牌形36路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索亿佳能的产品差异性在于：领先的技术突破、产品外型设计、原装标准配置.三、亿佳能品牌的核心价值三、亿佳能品牌的核心价值三、亿佳能品牌的核心价值三、亿佳能品牌的核心价值带给消费者：最充足的热量、最时尚的产品设计、最人性化的产品配置-真正的品牌享受亿佳能品牌的利亿佳能品牌的利益性在于：益性在于：生活化、时尚化、生活化、时尚化、人性化人性化.亿佳能的产品差三、亿佳能品牌的核心价值带给消费者：亿佳能品牌37路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索某品牌年中诊断与新规划教材课件38路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索所以，亿佳能品牌的核心价值，在于：所以，亿佳能品牌的核心价值，在于：生活化、时尚化、人性化生活化、时尚化、人性化所以，亿佳能品牌的核心价值，在于：39路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索四、亿佳能的目标群体四、亿佳能的目标群体四、亿佳能的目标群体40路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索公司职员个体经营者企业管理人员专业技术人员国家公务员教师学生其他2144561416728%5%5%6%21%18%5%9%1620岁2125岁2630岁3140岁4150岁51岁上5291712876%38%22%15%10%9%公司职员个体经营者企业管理人员专业技术人员国家公务员教师学生41路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索都市白领：生活享受讲究品位都市白领：生活享受讲究品位年龄：年龄：20-35学历：学历：大专以上职业：职业：白领精神状态：精神状态：追求自我价值的实现，及时体验生活乐趣个性：个性：自信、独立、小资情结希望：希望：抢先一步引领消费潮流，体现自己的生活态度与品味。亿佳能品牌的目标群体亿佳能品牌的目标群体都市白领：生活享受讲究品位亿佳能品牌的目标群体42路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索五、亿佳能的品牌传播语五、亿佳能的品牌传播语五、亿佳能的品牌传播语43路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索某品牌年中诊断与新规划教材课件44路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索亿佳能的品牌传播语-让让 一一 亿亿 家家 庭庭 用用 上上 太太 阳阳 能能亿佳能的品牌传播语-45路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索六、品牌个性六、品牌个性1 1、不断挑战、引导生活享受新潮流、不断挑战、引导生活享受新潮流2 2、追求时尚、崇尚个性、追求时尚、崇尚个性六、品牌个性1、不断挑战、引导生活享受新潮流46路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索第四部分第四部分第四部分第四部分 亿佳能品牌战略亿佳能品牌战略亿佳能品牌战略亿佳能品牌战略第四部分 亿佳能品牌战略47路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索1 1、产品挑战、产品挑战2 2、形象挑战、形象挑战3 3、技术挑战、技术挑战4 4、市场挑战、市场挑战挑战者的发展战略挑战者的发展战略挑战者的发展战略挑战者的发展战略1、产品挑战2、形象挑战3、技术挑战4、市场挑战挑战者的发展48路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索1 1 1 1、产品挑战、产品挑战、产品挑战、产品挑战vv亿佳能亿佳能20032003年以低、中、高档的新一代年以低、中、高档的新一代130130、160160、190190全面出击，既竞争又占位，形成短全面出击，既竞争又占位，形成短期产品线与长远产品线的结合；期产品线与长远产品线的结合；vv亿佳能新一代亿佳能新一代190190、160160是市场上大多数竞是市场上大多数竞争对手所不具备的产品，产品占位差异化；争对手所不具备的产品，产品占位差异化；vv新一代新一代190190，顶极长度、超大热量，在整个，顶极长度、超大热量，在整个行业是独一无二的产品，体现公司实力和品行业是独一无二的产品，体现公司实力和品牌形象的最佳产品。牌形象的最佳产品。1、产品挑战亿佳能2003年以低、中、高档的新一代130、149路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索2 2、形象挑战、形象挑战vv终端全面更新终端全面更新20032003年新一代的广告宣传物品，以新形年新一代的广告宣传物品，以新形象、新产品打开终端市场亮点；象、新产品打开终端市场亮点；vv亿佳能在整个行业率先引用形象代言人，推广公司亿佳能在整个行业率先引用形象代言人，推广公司20032003年新产品，具有强大终端吸引力；年新产品，具有强大终端吸引力；vv公司即将启动公司即将启动5S5S、4S4S、3S3S专卖店工程，将终端卖场专卖店工程，将终端卖场的形象、内部购物环境、产品展示等功能进行大幅度的形象、内部购物环境、产品展示等功能进行大幅度提升，体现公司品牌形象。提升，体现公司品牌形象。2、形象挑战终端全面更新2003年新一代的广告宣传物品，以新50路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索3 3、技术挑战、技术挑战vv亿佳能亿佳能20032003年新一代新产品采用专利技术三高管，年新一代新产品采用专利技术三高管，在整个行业是领先技术，替换旧的普通管技术；在整个行业是领先技术，替换旧的普通管技术；vv新一代新一代190190的的1.921.92米三高管，在整个行业是最长的，米三高管，在整个行业是最长的，集热面积最大，热效率最强；集热面积最大，热效率最强；vvS S外型设计，体现机器的流线性、人性化，独具匠心；外型设计，体现机器的流线性、人性化，独具匠心；3、技术挑战亿佳能2003年新一代新产品采用专利技术三高管，51路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索4 4 4 4、市场挑战、市场挑战、市场挑战、市场挑战vv在整个行业率先掀起太阳能热水器配件标准化、原装在整个行业率先掀起太阳能热水器配件标准化、原装化、品牌化，以市场手段打击竞争对手，高标准规范市化、品牌化，以市场手段打击竞争对手，高标准规范市场；场；vv在市场上，从高空、中空、地面全方位宣传、推广新在市场上，从高空、中空、地面全方位宣传、推广新产品、新形象，吸引消费者强大关注，对竞争对手的推产品、新形象，吸引消费者强大关注，对竞争对手的推广造成冲击与挑战广造成冲击与挑战4、市场挑战在整个行业率先掀起太阳能热水器配件标准化、原装化52路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索第五部分第五部分第五部分第五部分 品牌发展策略品牌发展策略品牌发展策略品牌发展策略第五部分 品牌发展策略53路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索一、产品策略一、产品策略一、产品策略一、产品策略（一）产品线的规划与定位（一）产品线的规划与定位1、发展（2003年重点产品）：亿佳能新一代系列新一代130、新一代160、新一代190 由于此产品系列占据低、中、高档市场空间，完整的市场定位全线出击，符合挑战者的战略，且技术领先、形象深受市场欢迎，要采取发展策略，力求把它塑造为一颗闪亮的明星。一、产品策略（一）产品线的规划与定位1、发展（2003年重点54路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索（3）放弃：亿佳能黑马系列 鉴于2003年产品切换已经逐步完成，且新一代系列经过市场调查，是符合市场需求趋势的，黑马系列应淡出市场。（2）占位：亿佳能目前的弗丽特系列为高价位产品，由于价格较高，属于高端形象占位的产品。（3）放弃：（2）占位：55路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索（二）产品策略的阶段性（二）产品策略的阶段性北方市场北方市场1 1、2002-20032002-2003年上半年：年上半年：打造亿佳能品牌新形象，全面拓展知名度，打造亿佳能品牌新形象，全面拓展知名度，打造亿佳能品牌新形象，全面拓展知名度，打造亿佳能品牌新形象，全面拓展知名度，产产品战略的全面更新品战略的全面更新通过新一代130、新一代160、新一代190完整产品线，出击低、中、高档市场，提升知名度；（二）产品策略的阶段性北方市场56路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索2 2、20032003下半年下半年-2004-2004年：年：增强品牌美誉度，进行品牌提升，实施增强品牌美誉度，进行品牌提升，实施增强品牌美誉度，进行品牌提升，实施增强品牌美誉度，进行品牌提升，实施产品升级产品升级主力推进新一代160、新一代190，出击中、高档市场，将产品差异性、领先性、独特性体现、放大，形成品牌个性，从而逐步形成品牌美度誉；2、2003下半年-2004年：57路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索南方市场南方市场1 1、20032003下半年下半年-2004-2004年上半年：年上半年：打造亿佳能品牌形象，拓展知名度，打造亿佳能品牌形象，拓展知名度，打造亿佳能品牌形象，拓展知名度，打造亿佳能品牌形象，拓展知名度，产品战略的落实产品战略的落实通过新一代160、新一代190，出击南方市场，扩大南方的知名度；南方市场58路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索2 2、20032003下半年下半年-2004-2004年：年：增强品牌美誉度，进行品牌提升，增强品牌美誉度，进行品牌提升，增强品牌美誉度，进行品牌提升，增强品牌美誉度，进行品牌提升，产品升级产品升级主力推进新一代190，出击高档市场，将产品差异性、领先性、独特性，体现、放大，形成品牌个性，从而逐步形成品牌美度誉；2、2003下半年-2004年：59路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索二、广告策略二、广告策略二、广告策略二、广告策略1 1、广告资源的集中策略、广告资源的集中策略vv针对上半年以前广告资源分散、形式太多的特点，后期针对上半年以前广告资源分散、形式太多的特点，后期品牌推广应改变投放方式，集中投放；品牌推广应改变投放方式，集中投放；vv高空支持：高空支持：vv方案一：央视集中投放一套黄金栏目；（集中一种媒体）方案一：央视集中投放一套黄金栏目；（集中一种媒体）vv方案二：选取一家广告公司做全国重点市场的省级卫视方案二：选取一家广告公司做全国重点市场的省级卫视的联播；（集中一家广告代理公司）的联播；（集中一家广告代理公司）二、广告策略1、广告资源的集中策略针对上半年以前广告资源分散60路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索2 2、广告资源阶段性策略、广告资源阶段性策略vv在市场开拓前期，以空中媒体轰炸为主；在市场开拓前期，以空中媒体轰炸为主；vv进入后期，转移到地面推广、终端建设支持。进入后期，转移到地面推广、终端建设支持。2、广告资源阶段性策略在市场开拓前期，以空中媒体轰炸为主；61路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索三、促销策略三、促销策略三、促销策略三、促销策略1 1、落地性原则、落地性原则为使促销对于新生品牌有实效性，应以简单、易为使促销对于新生品牌有实效性，应以简单、易操作、易监控为原则，建议以广场活动、小区展销为操作、易监控为原则，建议以广场活动、小区展销为主。主。三、促销策略1、落地性原则62路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索2 2、阶段性策略、阶段性策略vv 在北方的在北方的20032003年，南方的年，南方的2003-20042003-2004上半年，亿佳上半年，亿佳能为知名度打造年，因此，促销以大型户外宣传为主。能为知名度打造年，因此，促销以大型户外宣传为主。vv在北方的在北方的20042004年上半年以后，南方的年上半年以后，南方的20042004年下半年以年下半年以后，亿佳能为美誉度、忠诚度的打造年，应以主题性、后，亿佳能为美誉度、忠诚度的打造年，应以主题性、创意性、公关性活动组合进行。创意性、公关性活动组合进行。2、阶段性策略63路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索四、终端渠道卖场扩张策略四、终端渠道卖场扩张策略四、终端渠道卖场扩张策略四、终端渠道卖场扩张策略vv省会城市和大型地级城市需要以省会城市和大型地级城市需要以2323个大而形象的专个大而形象的专卖店为基础性卖场，再扩张卖店为基础性卖场，再扩张3-53-5个大型商场、家电城，个大型商场、家电城，扩大品牌曝光率和辐射率；扩大品牌曝光率和辐射率；vv中型地级城市以中型地级城市以2 2个大而形象的专卖店为主，再进行个大而形象的专卖店为主，再进行1212个的商场、家电城为辅；个的商场、家电城为辅；vv小型地级城市和县城以小型地级城市和县城以1 1个左右大而形象的专卖店辐个左右大而形象的专卖店辐射即可。射即可。（一）市场分类策略（一）市场分类策略四、终端渠道卖场扩张策略省会城市和大型地级城市需要以23个64路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索（一）专卖店分类策略（一）专卖店分类策略vv省会城市和大型地级城市必须至少有省会城市和大型地级城市必须至少有2 2个以上大而个以上大而形象的形象的5S5S专卖店；专卖店；vv中型地级城市必须至少有中型地级城市必须至少有2 2个以上大而形象的个以上大而形象的4S4S专专卖店；卖店；vv小型地级城市和县城必须至少有小型地级城市和县城必须至少有1 1个以上大而形象个以上大而形象的的3S3S专卖店；专卖店；（一）专卖店分类策略省会城市和大型地级城市必须至少有2个以上65