提高顾客忠诚度教材课件

优化终端顾客管理优化终端顾客管理与与对外关系维护对外关系维护 2024/6/242024/6/241 1连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务l l零售商可以对自己的目标市场进行准确的定位，但要真正零售商可以对自己的目标市场进行准确的定位，但要真正理解顾客需求并不容易。理解顾客需求并不容易。l l在竞争极为激烈的零售业，顾客满意度很难与忠诚度划等在竞争极为激烈的零售业，顾客满意度很难与忠诚度划等号。号。l l新的产品种类、新的分销渠道、行业联盟及很多其它因素，新的产品种类、新的分销渠道、行业联盟及很多其它因素，迫使零售商寻找新的方法（新的销售模式）来使自己与众迫使零售商寻找新的方法（新的销售模式）来使自己与众不同及加强市场导向机制。不同及加强市场导向机制。2024/6/242024/6/242 2连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务一、顾客需求的调查、理解与管理一、顾客需求的调查、理解与管理一、顾客需求的调查、理解与管理一、顾客需求的调查、理解与管理 提升销售额的两个主要途径：提升销售额的两个主要途径：提升销售额的两个主要途径：提升销售额的两个主要途径：1 1、增加有效消费的顾客人数；、增加有效消费的顾客人数；2 2、增加每张发票的消费金额。、增加每张发票的消费金额。2024/6/242024/6/243 3连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务顾客管理是现代商业的管理重点之一顾客管理是现代商业的管理重点之一顾客管理的表象是商场综合经营水平的写照顾客管理的表象是商场综合经营水平的写照顾客管理的实质是反映与顾客沟通的渠道顾客管理的实质是反映与顾客沟通的渠道以沃尔玛、家乐福、麦德龙三大世界商业零售业巨头为代表的现代商业的主要表现:坚持以顾客的需求为中心的理念；跨地区、跨国的采购中心；多种业态并举的连锁经营；2024/6/242024/6/244 4连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务顾客顾客 被作为一种宝贵的资源，纳入到企业的经营发展被作为一种宝贵的资源，纳入到企业的经营发展中来，开展全方位的顾客关系管理中来，开展全方位的顾客关系管理,充分利用以顾客充分利用以顾客为中心的资源，拓展全新的销售方式、销售渠道。为中心的资源，拓展全新的销售方式、销售渠道。高效率消费者反应高效率消费者反应(ECR)ECR)(Efficiency Customer Reaction)(Efficiency Customer Reaction)(Efficiency Customer Reaction)(Efficiency Customer Reaction)高效率的促销高效率的促销高效率的补货高效率的补货高效率的新品推广高效率的新品推广高效率的品种组合高效率的品种组合2024/6/242024/6/245 5连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务大型综合超市区别于其他业态的商场：大型综合超市区别于其他业态的商场：大型综合超市区别于其他业态的商场：大型综合超市区别于其他业态的商场：1 1 1 1、相对稳定的顾客群、相对稳定的顾客群、相对稳定的顾客群、相对稳定的顾客群2 2 2 2、专业的、批量的、长期的需求、专业的、批量的、长期的需求、专业的、批量的、长期的需求、专业的、批量的、长期的需求3 3 3 3、有特色的、个性化的需求、有特色的、个性化的需求、有特色的、个性化的需求、有特色的、个性化的需求4 4 4 4、“一次购齐一次购齐一次购齐一次购齐”、全面的需求、全面的需求、全面的需求、全面的需求2024/6/242024/6/246 6连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务顾客管理的内容顾客管理的内容顾客管理的内容顾客管理的内容 l l顾客总流量的管理顾客总流量的管理顾客总流量的管理顾客总流量的管理要了解本商场销售的辐射范围内有多少消费人数要了解本商场销售的辐射范围内有多少消费人数（人流人流），考虑到消费分流的因素，预测日平均），考虑到消费分流的因素，预测日平均客流客流量（来客数）是多少，这是量（来客数）是多少，这是“绝对客流量比率绝对客流量比率”；还；还要了解我们的竞争对手的客流量是多少，与我们的客要了解我们的竞争对手的客流量是多少，与我们的客流量相比，是流量相比，是“相对客流量比率相对客流量比率”。消费顾客数消费顾客数（商流）的管理的管理 要对实现消费的顾客数（发票张数客单数）进行统计，得出日平均有效客流（实现消费）比例；与上期实绩相比，是“消费顾客增长比率”。购买水平分类管理购买水平分类管理 要对顾客每一次购买商品数量(units客品数)进行统计，得出一个消费者购买商品数量的平均值，与上期相比，是“消费水平增长比率”。2024/6/242024/6/247 7连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务l l购买商品分类管理购买商品分类管理购买商品分类管理购买商品分类管理大型综合超市是实现商品分类管理的，我们就很容易大型综合超市是实现商品分类管理的，我们就很容易得到各商品大类的销售数据，与上期相比，是得到各商品大类的销售数据，与上期相比，是“分类分类商品销售（商品销售（占比占比）增长比率）增长比率”。平均帐单率的管理平均帐单率的管理平均帐单率（客单价）=销售总额/发票张数；与上期相比，是“消费能力增长比率”。集团购买顾客管理集团购买顾客管理集团消费不仅大幅度提高我们的销售额，还提高了我们的平均帐单率，集团消费还具有一定的稳定性，所占总销售的比例越高，我们销售淡季的跌幅越小，与上期相比，是“销售曲线变化比率”。团购与批发的区别：团购：留作自己使用、员工的福利等；批发：用于再销售、再生产。-关键是增值税的问题2024/6/242024/6/248 8连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务重点团购的行业分类重点团购的行业分类FoodFoodN-FoodN-Food101101宾馆宾馆201201百货商店百货商店102102酒店酒店223223洗浴健美中心洗浴健美中心104104小型超市小型超市224224房地产公司房地产公司107107食品批发业食品批发业226226银行保险业银行保险业108108企业食堂企业食堂233233中小工厂中小工厂109109小吃店小吃店251251党政机关党政机关113113送饭服务公司送饭服务公司253253研究所、院校研究所、院校117117食品杂货店食品杂货店258258军队军队131131外国驻华机构外国驻华机构274274大公司采购部大公司采购部132132外籍专家外籍专家281281医院医院2024/6/242024/6/249 9连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务抓小放大策略抓小放大策略l l小超市小超市l l小商店小商店l l小酒店小酒店l l小餐厅小餐厅l l小食堂小食堂l l小百货小百货l l小工厂小工厂l l小企业小企业l l小批发小批发l l小采购小采购尤其是食品的“五小”工程2024/6/242024/6/241010连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务大型综合超市的优势1、包罗万象的商品，保证不缺货2、全程的电脑管理，保证不断货3、宽敞的停车场地，装卸极方便4、DM的信息提供，你可以 选择最佳的时间、投入最佳的资金、满足最佳的数量、选购最佳的商品 “我们就是您的超级仓库我们就是您的超级仓库我们就是您的超级仓库我们就是您的超级仓库”你不必再为自己的资金多少而烦恼你不必再为自己的库存大小而操心2024/6/242024/6/241111连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务商场第一时区第二时区第三时区第四时区第五时区第六时区时区管理时区管理2024/6/242024/6/241212连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务客单数客单数客单价客单价第一时区第一时区1 12 2第二时区第二时区2 24 4第三时区第三时区3 33 3第四时区第四时区6 66 6第五时区第五时区5 55 5第六时区第六时区4 41 1不同时区客单数和客单价的名次2024/6/242024/6/241313连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务忠诚顾客有以下特点忠诚顾客有以下特点 一一，服服务务成成本本较较低低。他他们们都都是是本本商商场场的的老老顾顾客客，不不需需引引导导员员，从从进进门门到到存存包包、选选货货、交交款款，不不用用用用任任任任何何何何额额额额外外外外服服服服务务务务。尤尤其其是是购购买买软软件件，他他们们甚甚至至不不需需要要服服务务员员说说明明和和演演示示，自自己己搞搞掂掂。但但是是，应应该该注注意意的的是是，有有些些老老顾顾客客知知道道自自己己对对商商场场的的价价值值，他他们们会会提提出出无无理理要要求求，商商家家为为了了挽挽留留他他们们，做做出出让让步步，之之后后，他他们们又又得得寸寸进进尺尺，对对这这类类顾客要视为顾客要视为“伪忠诚伪忠诚”。二二，重重视视商商品品质质量量，对对价价格格要要求求不不苛苛刻刻。有有些些商商家家用用会会员员卡卡吸吸引引顾顾客客，开开始始可可能能让让利利，目目的的还还是是为为了了以以后后提提高高价价格格，在在电电讯讯、网网络络行行业业，尤尤其其如如此此。只只只只要要要要商商商商家家家家服服服服务务务务好好好好，忠忠忠忠诚诚诚诚顾顾顾顾客客客客宁宁宁宁愿愿愿愿留留留留在在在在这这这这里里里里。在在网网上上购购物物的的顾顾客客更更是是如如此此，他他们们相相信信商商家家有有信信誉誉。但但是是，价价格格的的偏偏离离是是有有度度的的，亚亚马马逊逊公公司司邮邮寄寄销销售售DVDDVD，对对老老顾顾客客过过分分提提高高价价格格，结结果果砸砸了了牌牌子子。人人们们普普遍遍认认为为：忠忠诚诚的的顾顾客客应应该该享享受受让让利利服服务务。多多数数商商家家也也是是这这样样做做的的，调调查查显显示示：老老顾顾客客比比新新顾顾客客购购物物价价格格大大约低约低5%-7%5%-7%。三三，忠忠诚诚的的顾顾客客能能扩扩大大公公司司知知名名度度。他他他他们们们们是是是是公公公公司司司司的的的的吹吹吹吹捧捧捧捧者者者者，会会本本能能地向朋友介绍他所喜欢的商家。地向朋友介绍他所喜欢的商家。二、培养忠诚顾客2024/6/242024/6/241414连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务面对忠诚顾客，收银员要主动与之交流，比如：面对忠诚顾客，收银员要主动与之交流，比如：“我见过您，您常我见过您，您常来我们这里买东西，是吗？来我们这里买东西，是吗？”“”“这是我的名片，请问您贵姓？这是我的名片，请问您贵姓？”（其实网上有顾客姓名，这样问是为了下次见面进一步交流）（其实网上有顾客姓名，这样问是为了下次见面进一步交流）“您住在附近吗？您住在附近吗？”“”“您喜欢我们店吗？您喜欢我们店吗？”通过这些简单的问题，通过这些简单的问题，一是可以了解顾客为什么来这里购物，二是可以增加对顾客的情一是可以了解顾客为什么来这里购物，二是可以增加对顾客的情感投入。（感投入。（这些问话应该由公司制定，不可以随便乱问，比如，这些问话应该由公司制定，不可以随便乱问，比如，这些问话应该由公司制定，不可以随便乱问，比如，这些问话应该由公司制定，不可以随便乱问，比如，绝不可以问绝不可以问绝不可以问绝不可以问“您住在哪里？您住在哪里？您住在哪里？您住在哪里？”）。）。l l事先准备一些调查表，内容大致包括：事先准备一些调查表，内容大致包括：“商场货物摆放是否方便商场货物摆放是否方便？”“”“您认为还应该增加什么品种？您认为还应该增加什么品种？”“”“其他建议。其他建议。”三个问题，三个问题，简单，实在，顾客一般会说真话。简单，实在，顾客一般会说真话。l l如此循环，要求收银员每星期书面报告一次。根据收银员的报告，如此循环，要求收银员每星期书面报告一次。根据收银员的报告，公司有关部门进一步分析公司有关部门进一步分析“忠诚顾客忠诚顾客”的忠诚度。的忠诚度。这种调查工作对收银员的工作态度提出了较高要求，收银员能与顾这种调查工作对收银员的工作态度提出了较高要求，收银员能与顾客直接交朋友，他们对顾客的情感投入更能留住顾客，也许比公客直接交朋友，他们对顾客的情感投入更能留住顾客，也许比公司的促销活动更有效。司的促销活动更有效。优秀收银员应该拥有大量顾客朋友优秀收银员应该拥有大量顾客朋友优秀收银员应该拥有大量顾客朋友优秀收银员应该拥有大量顾客朋友。在所有顾客中，大约有在所有顾客中，大约有30%30%的人可以成为忠诚顾客的候选人。的人可以成为忠诚顾客的候选人。2024/6/242024/6/241515连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务测算顾客忠诚度的方法测算顾客忠诚度的方法 RFMRFMRFMRFM法法法法（which stands for recencywhich stands for recency，frequencyfrequency，and and monetary valuemonetary value）即：新近购物时间、购物频率、消费额。即：新近购物时间、购物频率、消费额。许多公司都是依据这许多公司都是依据这3 3项内容来考核顾客忠诚度。项内容来考核顾客忠诚度。2024/6/242024/6/241616连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务假设假设A A先生和先生和B B小姐，他们从小姐，他们从1 1月开始来公司商场购物，在一月开始来公司商场购物，在一年当中，年当中，A A先生购物间隔较短，先生购物间隔较短，2 2月来过，月来过，6 6月来过，月来过，8 8月也月也来过；来过；B B小姐购物间隔较长，小姐购物间隔较长，8 8月又来过一次。月又来过一次。RFMRFM的评估的评估结论是：结论是：A A先生的忠诚度高于先生的忠诚度高于B B小姐，因为他购物频繁，新小姐，因为他购物频繁，新近又来过，所以会向他投资。事实上，近又来过，所以会向他投资。事实上，RFMRFM忽视了这样一忽视了这样一个事实：个事实：A A先生平均是先生平均是2.32.3个月来一次，到个月来一次，到1212月，没再来，月，没再来，有可能，他已经走开了，再不会来了；相反，有可能，他已经走开了，再不会来了；相反，B B小姐通常小姐通常是是7 7个月来一次，所以，她仍处于正常购物阶段，虽然年个月来一次，所以，她仍处于正常购物阶段，虽然年底没来，但是，也许底没来，但是，也许3 3月会来。那么，月会来。那么，B B小姐比小姐比A A先生再来先生再来的可能性要大，所以，的可能性要大，所以，B B小姐的忠诚度要高一些。小姐的忠诚度要高一些。2024/6/242024/6/241717连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务t t 法：法：有些事情的发生有一定的规律性，比如：飓风、疟疾、有些事情的发生有一定的规律性，比如：飓风、疟疾、流行病，等等，人们的购物习惯也有类似倾向，学者流行病，等等，人们的购物习惯也有类似倾向，学者称之为称之为“event-history modeling”event-history modeling”（历史周期模型）历史周期模型）。在。在t t 法中，法中，“t”t”代表购物的平均时间段，代表购物的平均时间段，“n”n”代代表在一定时段里的购物次数。表在一定时段里的购物次数。让我们对上面那个案例进行计算：让我们对上面那个案例进行计算：A A先生在先生在1212个月里，从个月里，从1 1月到月到8 8月购物月购物4 4次，所以，次，所以，“n”n”等等于于4 4；“t”t”是是“812=0.6667”“812=0.6667”；这说明，；这说明，A A先生再来先生再来购物的可能性是（购物的可能性是（0.66670.6667）的）的4 4次方，即次方，即0.1980.198；大约；大约有有20%20%的可能性。的可能性。B B小姐在小姐在1212个月里，从个月里，从1 1月到月到8 8月来过月来过2 2次，所以，次，所以，“n”n”等等于于2 2；“t”t”也是也是0.66670.6667；那么，她的可能性是；那么，她的可能性是（0.66670.6667）的平方，即）的平方，即0.4440.444；大约有；大约有45%45%的可能性。的可能性。用用t t 法计算，法计算，B B小姐比小姐比A A先生再来购物的可能性高出两倍，先生再来购物的可能性高出两倍，结论不同于结论不同于RFMRFM评估法。评估法。2024/6/242024/6/241818连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务仅仅依据顾客的购买行为（仅仅依据顾客的购买行为（actionaction）来判断他的忠诚度，这来判断他的忠诚度，这是不可靠的，还要考虑他们的态度（是不可靠的，还要考虑他们的态度（attitudeattitude），），他们对他们对公司的信任程度，认可程度。公司的信任程度，认可程度。“顾客来购物是因为这里离顾客来购物是因为这里离家近家近”与与“顾客来购物是因为喜欢这里顾客来购物是因为喜欢这里”，这两种态度是，这两种态度是不同的。不同的。评估顾客的评估顾客的“态度态度”不是一件容易的事，问卷和调查表的数不是一件容易的事，问卷和调查表的数据都不可靠。可靠的方法之一是据都不可靠。可靠的方法之一是“交流交流”，这种交流是一，这种交流是一举多得的。举多得的。2024/6/242024/6/241919连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务顾客分类顾客分类 1 1、享受、享受“蝴蝶型蝴蝶型”顾客顾客我们发现，管理那些能带来一定利润但却没有忠诚度的顾客我们发现，管理那些能带来一定利润但却没有忠诚度的顾客是最有挑战性的，他们不够稳定，我们称之为是最有挑战性的，他们不够稳定，我们称之为“蝴蝶蝴蝶”。在商家促销、打折、有利可图的时候，他们就会来购物；在商家促销、打折、有利可图的时候，他们就会来购物；营业恢复正常以后，他们就不来了。他们嗅觉灵敏，按季营业恢复正常以后，他们就不来了。他们嗅觉灵敏，按季节采蜜，精于打算，不肯与某一个商家建立永久性关系。节采蜜，精于打算，不肯与某一个商家建立永久性关系。把蝴蝶变成忠诚顾客的可能性极小，大约有把蝴蝶变成忠诚顾客的可能性极小，大约有10%10%的成功率。的成功率。商家对他们的态度应该是：在他们来购物时，笑脸相迎，商家对他们的态度应该是：在他们来购物时，笑脸相迎，同时也尽情享受他们的快乐，他们的到来使商场更加热闹，同时也尽情享受他们的快乐，他们的到来使商场更加热闹，这是好事，但要记住：在他们走后，服务马上停止，不要这是好事，但要记住：在他们走后，服务马上停止，不要寄宣传品，更不能让他们成为会员。寄宣传品，更不能让他们成为会员。2024/6/242024/6/242020连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务2 2、放弃、放弃“路人型路人型”顾客顾客路人大多是陌生人，路过商场，进来买了一点东西，像游客路人大多是陌生人，路过商场，进来买了一点东西，像游客一样，走了就不会再来。对这类顾客不必投资。一样，走了就不会再来。对这类顾客不必投资。2024/6/242024/6/242121连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务3 3、善待、善待“葫芦型葫芦型”顾客顾客这种顾客忠诚度很高，经常来公司商场，但是，所带来这种顾客忠诚度很高，经常来公司商场，但是，所带来的利润不稳定。他们心中有数，购物理智，对打折让的利润不稳定。他们心中有数，购物理智，对打折让利都不感兴趣，他们像一个利都不感兴趣，他们像一个“葫芦葫芦”，“出口出口”很小。很小。对待这类顾客，商家要认真分析，搞清楚：他们的葫芦对待这类顾客，商家要认真分析，搞清楚：他们的葫芦里有多少钱。判断的方法很简单：观察他们的销费方里有多少钱。判断的方法很简单：观察他们的销费方式（式（POSPOS，即即Patterns of spendingPatterns of spending）：）：包括他们的采包括他们的采购量，采购品种；通过电脑记录，进一步分析购量，采购品种；通过电脑记录，进一步分析POSPOS，就就可以判断出：他是否有车，业余爱好是什么，礼尚往可以判断出：他是否有车，业余爱好是什么，礼尚往来是否频繁，等等。如果断定他们是一只大葫芦，那来是否频繁，等等。如果断定他们是一只大葫芦，那么，对于这类顾客要加大投资，包括情感投入，他们么，对于这类顾客要加大投资，包括情感投入，他们是有潜力的顾客群。是有潜力的顾客群。对这些对这些“大葫芦大葫芦”常买的货品，可以给他们让利，让他常买的货品，可以给他们让利，让他们成为会员，时而寄一些新货传单，甚至直接投资。们成为会员，时而寄一些新货传单，甚至直接投资。对那些对那些“葫芦型葫芦型”的团体客户，比如大的私营企业，的团体客户，比如大的私营企业，要跟踪服务，打折吸引他们购买电脑等办公用品，而要跟踪服务，打折吸引他们购买电脑等办公用品，而后提供优惠的电脑升级服务和新软件促销。用服务拉后提供优惠的电脑升级服务和新软件促销。用服务拉动他们的消费。动他们的消费。2024/6/242024/6/242222连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务4 4、把、把“朋友型朋友型”顾客变成信徒顾客变成信徒忠诚的顾客通常对现在的价格和服务很满意，商家从他忠诚的顾客通常对现在的价格和服务很满意，商家从他们身上亦有利可图，对邮寄公司所做的调查反映出这们身上亦有利可图，对邮寄公司所做的调查反映出这一点，接受邮寄的顾客一般对公司很信任，对货品质一点，接受邮寄的顾客一般对公司很信任，对货品质量很放心，当他们因为自己改变购买计划而要求退货量很放心，当他们因为自己改变购买计划而要求退货时，总是主动提高退货款。这说明，他们是稳定的顾时，总是主动提高退货款。这说明，他们是稳定的顾客群，有规律地购物，不会时冷时热。这些人是商场客群，有规律地购物，不会时冷时热。这些人是商场的真朋友。的真朋友。对这类顾客，切忌杀鸡取卵。比如，邮寄商品目录，要对这类顾客，切忌杀鸡取卵。比如，邮寄商品目录，要少而精，或者，要有针对性，他们收到后会看，也会少而精，或者，要有针对性，他们收到后会看，也会选购；如果大量邮寄，他们可能就扔进垃圾桶了。选购；如果大量邮寄，他们可能就扔进垃圾桶了。最忠诚的顾客不是那些收到目录最多的人。最忠诚的顾客不是那些收到目录最多的人。另外，公司要想办法，把朋友型顾客变成自己的信徒，另外，公司要想办法，把朋友型顾客变成自己的信徒，让他们成为公司的义务宣传员。让他们成为公司的义务宣传员。2024/6/242024/6/242323连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务三、顾客管理的控制三、顾客管理的控制三、顾客管理的控制三、顾客管理的控制 l l顾客需求的控制顾客需求的控制顾客需求的控制顾客需求的控制包包罗罗万万象象的的商商品品按按马马斯斯洛洛需需求求层层次次来来划划分分，可可以以分分为为三三个个大类：大类：A A、以食品和生活日用品为主的基本必需商品；以食品和生活日用品为主的基本必需商品；B B、以提高生活水准与体现自我的选择性商品；以提高生活水准与体现自我的选择性商品；C C、以精神需要为主的自我欣赏的享受性商品。以精神需要为主的自我欣赏的享受性商品。2024/6/242024/6/242424连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务l l生生生生活活活活必必必必需需需需品品品品是是消消费费者者通通常常到到超超市市去去前前已已经经计计划划好好了了的的购购买买对对象象，如如牙牙膏膏、香香皂皂、食食盐盐等等，这这类类商商品品的的价价格格不高，选择性差，替代性强，品牌效应不明显；不高，选择性差，替代性强，品牌效应不明显；l l选选选选择择择择性性性性商商商商品品品品通通常常是是消消费费者者计计划划外外购购买买的的商商品品，如如服服饰饰、皮皮具具等等，这这类类商商品品的的价价格格比比较较高高，选选择择性性较较强强，替替代代性性较较弱弱，比比较较讲讲究究品品牌牌的的名名气气，因因为为顾顾客客购购买买这这类类商商品品的的主主要要选选择择地地点点一一般般在在专专卖卖店店或或百百货货商商场场，超超市市进进行行选选择择性性商商品品的的促促销销，将将会会挑挑起起顾顾客客的的计计划划外外购购买买欲欲望，有效的提升销售业绩。望，有效的提升销售业绩。l l享享享享受受受受型型型型商商商商品品品品：由由于于超超市市定定位位于于以以消消费费者者的的日日常常生生活活用用品品为为主主，所所以以，一一般般不不经经营营享享受受型型商商品品，如如高高档档名名牌牌服装、古玩、名画、高档进口乐器等。服装、古玩、名画、高档进口乐器等。很显然，大型综合超市是以很显然，大型综合超市是以很显然，大型综合超市是以很显然，大型综合超市是以A A为主的，以为主的，以为主的，以为主的，以B B为必要的补充。为必要的补充。为必要的补充。为必要的补充。2024/6/242024/6/242525连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务家乐福推出的家乐福推出的“棒棒”系列促销系列促销什么是什么是“棒棒”系列商品？系列商品？“棒棒”系系列列商商品品是是您您每每日日所所需需的的各各类类商商品品，天天天天以以非非常常低低价价销售，低了还低。销售，低了还低。为您精打细算，节省更多。为您精打细算，节省更多。哪里找哪里找“棒棒”系列商品？系列商品？在家乐福，您可以在通道或货架上发现在家乐福，您可以在通道或货架上发现“棒棒”标志，标志，帮助您更轻易地找到帮助您更轻易地找到“棒棒”系列商品。系列商品。家家乐乐福福，今今后后将将继继续续推推出出更更多多的的“棒棒”系系列列商商品品，令令“棒棒”家族不断壮大。家族不断壮大。2024/6/242024/6/242626连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务l l潜在需求的控制潜在需求的控制潜在需求的控制潜在需求的控制 社会生产力的增长必然会带动消费社会生产力的增长必然会带动消费量量的变化；的变化；高新科技的发展必然会带动高新科技的发展必然会带动新新产品需求的变化；产品需求的变化；工作节奏的加快必然会带动消费工作节奏的加快必然会带动消费频频率的变化；率的变化；消费生活水平的提高必然会带动消费消费生活水平的提高必然会带动消费质质的变化。的变化。潜在需求控制的核心问题是：如何把顾客的潜在需求变为现实需求？2024/6/242024/6/242727连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务“后营销理念后营销理念”什么叫什么叫“后营销理念后营销理念”？对售后商品的跟踪对售后商品的跟踪及相关商品的销售分析及相关商品的销售分析寻找顾客新的需求点寻找顾客新的需求点设定顾客需求的前置量设定顾客需求的前置量2024/6/242024/6/242828连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务l l重点顾客的控制重点顾客的控制重点顾客的控制重点顾客的控制一一站站式式的的购购物物表表明明顾顾客客有有相相当当明明确确的的购购物物目目的的，从从逛逛街街休休闲闲的的冲冲动动性性购购物物逐逐步步转转向向有有目目的的的的理理智智性性购购物物，那那么么，大大卖卖场场就就有有一一批批相相对对稳稳定定的的消消费费群群体体，我我们们要要识识别别他他们们，把把他他们们列列为为主主要要顾顾客客、重重点点顾顾客客；与与他他们们交交朋朋友友，建建立立重重点点顾顾客客档档案案，记记录录他他们们购购买买的的习习惯惯、消消费费水水平平、购购买买频频率率、购购买买商商品品的的变变化化；并并从从中中发发现现他他们们各各自自不不同同的的个个性性化化需需求求、阶阶段段性性需需求求，渐渐渐渐的的掌掌握握规规律律，以以能能做做到到主动服务、全面服务，培养重点顾客的亲和力与忠诚度。主动服务、全面服务，培养重点顾客的亲和力与忠诚度。售后服务的控制售后服务的控制商品质量问题是售后服务的重头戏。对此，我们要进行商品品类、投诉数量、投诉频率的记录和分析，及时向采购部门反馈信息，并妥善处理，尤其是对我们的重点顾客。处理原则是：除了有关法律条文明确规定的以外，可退可不退的，以退为主；可换可不换的，以换为主；在首先确保顾客的利益不受损害的前提下，维护企业的利益。2024/6/242024/6/242929连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务四、访问顾客四、访问顾客四、访问顾客四、访问顾客l l例行性访问例行性访问例行性访问例行性访问 寒暄式的日常话题、征询式的摸索探底、热切式的帮助主题，很容寒暄式的日常话题、征询式的摸索探底、热切式的帮助主题，很容易的与消费者之间有了沟通的渠道，交上了朋友，同时，你也知易的与消费者之间有了沟通的渠道，交上了朋友，同时，你也知道了消费者的新的需求。道了消费者的新的需求。调查性访问调查性访问列出一些商场里与销售相关的问题，以重要性为序,从1分到10分，排出一个调查问题询问表。然后对顾客进行调查，请他们也对这些问题以满意程度打分，从1分到10分，在图表上表出坐标。调查内容调查内容:商品价格；品种齐全；可信赖程度；商场的清洁；员工的亲切感；耐心服务；价格标识；寻找商品的难易；取货方便；最低起售量；投诉渠道；退换货手续；促销手段；优惠条件；有效答疑；付款时间；商品特色；商品质量；新鲜度；空气；照明光线；背景音乐；等等。2024/6/242024/6/243030连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务1098765432101 2 3 4 5 6 7 8 9 10满满意意度度重要性重要性A区区B区区C区区D区区2024/6/242024/6/243131连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务l l专题性访问专题性访问专题性访问专题性访问专题性访问是一种消费信息直接交流的形式。专题性访问是一种消费信息直接交流的形式。2024/6/242024/6/243232连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务2024/6/242024/6/243333连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务五、与消费者的沟通五、与消费者的沟通五、与消费者的沟通五、与消费者的沟通 l l抓住每一个可能的机会与顾客见面，从顾客那里反馈的信抓住每一个可能的机会与顾客见面，从顾客那里反馈的信息是你的财富。失去了顾客就没有了企业存在的意义，每息是你的财富。失去了顾客就没有了企业存在的意义，每发展了一个新的客户就等于企业又多了一份生命力，每一发展了一个新的客户就等于企业又多了一份生命力，每一个成功的店长都负有顾客寄寓你的众多的社会职责。个成功的店长都负有顾客寄寓你的众多的社会职责。2024/6/242024/6/243434连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务l l单单信奉诸如单单信奉诸如“顾客永远是对的顾客永远是对的”一类的口号，或让员工一类的口号，或让员工胸前别一块写着胸前别一块写着“是，我可以是，我可以”的小标牌是不够的。要想的小标牌是不够的。要想建造顾客忠诚度，就要有一套能帮助你理解和满足顾客需建造顾客忠诚度，就要有一套能帮助你理解和满足顾客需求和期望的策略。求和期望的策略。2024/6/242024/6/243535连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务顾客购买后不要将其弃之不顾顾客购买后不要将其弃之不顾 l l你了解顾客购买后的心理变化吗？你了解顾客购买后的心理变化吗？l l有些企业很会吸引潜在顾客，当顾客在经历采购决策的有些企业很会吸引潜在顾客，当顾客在经历采购决策的4 4个典型过程（认识了解、产生兴趣、想要得到和采取行动）个典型过程（认识了解、产生兴趣、想要得到和采取行动）时，企业员工会亲临现场并给予协助；而一旦钓住了顾客，时，企业员工会亲临现场并给予协助；而一旦钓住了顾客，他们就会失去兴趣，把精力转移到其他潜在顾客身上。他们就会失去兴趣，把精力转移到其他潜在顾客身上。l l实际上采购仅仅是企业与顾客间关系建立的起点而非终点。实际上采购仅仅是企业与顾客间关系建立的起点而非终点。2024/6/242024/6/243636连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务营销后采购周期的营销后采购周期的4 4个阶段个阶段 1 1钟爱钟爱当顾客采购时，他们表面上是钟爱一种品牌、产品或服务，当顾客采购时，他们表面上是钟爱一种品牌、产品或服务，而在其内心这种钟爱往往会很快动摇。顾客会质疑他们是而在其内心这种钟爱往往会很快动摇。顾客会质疑他们是否作出了正确选择或支付了合理价格。有些企业往往忽略否作出了正确选择或支付了合理价格。有些企业往往忽略了这一质疑阶段。了这一质疑阶段。这一阶段是许多企业顾客关系破裂的时候。若想避免这一这一阶段是许多企业顾客关系破裂的时候。若想避免这一情形出现，就要采取措施强化购买者的决策并再次向其保情形出现，就要采取措施强化购买者的决策并再次向其保证你对所出现的问题会随时做出响应。比如，发放列明免证你对所出现的问题会随时做出响应。比如，发放列明免费电话的欢迎卡，以便在出现问题时顾客可以与企业联络。费电话的欢迎卡，以便在出现问题时顾客可以与企业联络。1,钟爱 2,了解/评价 3,欣赏/甘愿 4,重新评价 2024/6/242024/6/243737连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务 2 2了解了解/评价评价在这个阶段，顾客开始甘心于所选择的品牌或产品。在这个阶段，顾客开始甘心于所选择的品牌或产品。但是，他们还会对其决策寻求证实，对其所选物品找但是，他们还会对其决策寻求证实，对其所选物品找寻尽可能多的咨询，因此要做好准备向顾客提供这种寻尽可能多的咨询，因此要做好准备向顾客提供这种咨询。企业可能需要提供训练课程，以帮助顾客最大咨询。企业可能需要提供训练课程，以帮助顾客最大限度地使用产品，或者深入了解顾客，确定其在使用限度地使用产品，或者深入了解顾客，确定其在使用产品中的舒适程度。产品中的舒适程度。3 3欣赏欣赏/甘愿甘愿 这是营销后流程中最长的一个阶段。顾客认可自己作这是营销后流程中最长的一个阶段。顾客认可自己作出的决策，并已接受伴随采购物品而来的利益和不快。出的决策，并已接受伴随采购物品而来的利益和不快。他们努力希望成为活跃的、有见识的物主，尽量掌握他们努力希望成为活跃的、有见识的物主，尽量掌握所采购的产品或服务。所采购的产品或服务。2024/6/242024/6/243838连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务4 4重新评价重新评价所购产品逐渐用坏了、用完了、过时了，顾客开始寻找替所购产品逐渐用坏了、用完了、过时了，顾客开始寻找替代品或新产品，于是他们开始探询不同的公司、品牌或服代品或新产品，于是他们开始探询不同的公司、品牌或服务提供商。在这个阶段，企业希望阻止顾客的这种寻找和务提供商。在这个阶段，企业希望阻止顾客的这种寻找和选择，希望他们重复以前的采购决策，因而在顾客有机会选择，希望他们重复以前的采购决策，因而在顾客有机会考虑竞争产品之前，适时推出鼓励顾客再购买的特别促销考虑竞争产品之前，适时推出鼓励顾客再购买的特别促销活动是留住顾客忠诚的一种最有效的方式。活动是留住顾客忠诚的一种最有效的方式。2024/6/242024/6/243939连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务转化核心商务程序转化核心商务程序 l l要实现核心商务程序的转化需经过三个步骤：要实现核心商务程序的转化需经过三个步骤：l l）从关注产品到关注顾客；从关注产品到关注顾客；2 2）从大规模行销到一对一行销；）从大规模行销到一对一行销；3 3）从单一渠道到多渠道零售。）从单一渠道到多渠道零售。2024/6/242024/6/244040连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务l l）从关注产品到关注顾客从关注产品到关注顾客l l传统上，零售商通过对产品的研究来满足顾客的需求，而传统上，零售商通过对产品的研究来满足顾客的需求，而且库存受到最严密的监控。零售商会记录哪些产品卖得最且库存受到最严密的监控。零售商会记录哪些产品卖得最多。卖出的价格以及在一年当中的什么时间卖出，然后根多。卖出的价格以及在一年当中的什么时间卖出，然后根据这些资料重新订货和储存。据这些资料重新订货和储存。但是，当上述工作转化到对顾客的关注时，则意味着零售但是，当上述工作转化到对顾客的关注时，则意味着零售商事先必须发掘、研究顾客最想要什么，他们想在何时、商事先必须发掘、研究顾客最想要什么，他们想在何时、何地购买，以及他们希望如何付款。有了这些资料，零售何地购买，以及他们希望如何付款。有了这些资料，零售商就能够做到比顾客的基本期望更多，甚至能够超过顾客商就能够做到比顾客的基本期望更多，甚至能够超过顾客最高的期望。当顾客了解到这些他们过去不知道的产品时，最高的期望。当顾客了解到这些他们过去不知道的产品时，就会提升满意度，建立忠诚度和增加顾客的支出。就会提升满意度，建立忠诚度和增加顾客的支出。2024/6/242024/6/244141连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务2 2）从大规模行销到一对一行销）从大规模行销到一对一行销l l保持对顾客的研究，会影响零售业运作的其它方面。保持对顾客的研究，会影响零售业运作的其它方面。例如：可针对特定的顾客群制订营销策略、促销计划例如：可针对特定的顾客群制订营销策略、促销计划和推销活动，而不仅仅依赖产品价格折扣。这就是零和推销活动，而不仅仅依赖产品价格折扣。这就是零售商开始从传统的大众化行销技巧向一对一行销转化售商开始从传统的大众化行销技巧向一对一行销转化的方法。的方法。一对一行销实际上为促销大量产品创造了无一对一行销实际上为促销大量产品创造了无限的商机。比如：一顿美餐的全部配料或一件新潮款限的商机。比如：一顿美餐的全部配料或一件新潮款式外衣的所有搭配部分，以及通过生活方式、收入及式外衣的所有搭配部分，以及通过生活方式、收入及人口统计而进行的交叉行销，最后的结果是行销吸引人口统计而进行的交叉行销，最后的结果是行销吸引了较小而有针对性的顾客群，但是却产生了更改回报了较小而有针对性的顾客群，但是却产生了更改回报比率的结果。比率的结果。在更广泛的意义上，一对一行销有助于在更广泛的意义上，一对一行销有助于零售商确定顶级的顾客，即那些最经常光临，同时又零售商确定顶级的顾客，即那些最经常光临，同时又花钱最多的个人。这些零售商能够直接进行个人化通花钱最多的个人。这些零售商能够直接进行个人化通信交流，从而明确零售业务目标，并根据顾客的需要信交流，从而明确零售业务目标，并根据顾客的需要在正确的时间里提供正确的产品和服务。在正确的时间里提供正确的产品和服务。2024/6/242024/6/244242连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务3 3）从单一渠道到多渠道零售）从单一渠道到多渠道零售l l为了支援对一对一的行销服务，很多零售商正在从单一销为了支援对一对一的行销服务，很多零售商正在从单一销售渠道向多种零售渠道转化。其它渠道包括网站、商亭、售渠道向多种零售渠道转化。其它渠道包括网站、商亭、目录销售和电话销售。一对一通讯还会影响顾客服务过程。目录销售和电话销售。一对一通讯还会影响顾客服务过程。例如：亲自前来采购的顾客可能需要现场顾客服务，而使例如：亲自前来采购的顾客可能需要现场顾客服务，而使用产品目录采购的顾客也希望通过商店电话或网站来获得用产品目录采购的顾客也希望通过商店电话或网站来获得同样满意的服务。同样满意的服务。2024/6/242024/6/244343连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务关于顾客的投诉关于顾客的投诉超市区别于其他零售业态的经营特点超市区别于其他零售业态的经营特点 ：开架式的商品陈列，开架式的商品陈列，顾客可以直接的接触到商品，顾客可以直接的接触到商品，自助的进行选择、比较，自助的进行选择、比较，也可以随意的放回不想要的商品，也可以随意的放回不想要的商品，挑选完了之后，到收银台一次性付款结帐挑选完了之后，到收银台一次性付款结帐 2024/6/242024/6/244444连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务l l顾客服务的一个主要目标就是让顾客更加容易地投诉顾客服务的一个主要目标就是让顾客更加容易地投诉 l l大多数不满意的顾客会无言地离去，根本不给你机会解决大多数不满意的顾客会无言地离去，根本不给你机会解决问题和留住他们的忠诚问题和留住他们的忠诚 l l出现过问题但又得到满意解决的顾客中会有高达出现过问题但又得到满意解决的顾客中会有高达90%90%的顾的顾客成为回头客，比未曾遇到过问题的客户客成为回头客，比未曾遇到过问题的客户83%83%的忠诚度还的忠诚度还要高。其原因在于顾客常常将你的服务和质量宣言看作是要高。其原因在于顾客常常将你的服务和质量宣言看作是宣传口号，如果你能兑现所言，他们就会印象更深。宣传口号，如果你能兑现所言，他们就会印象更深。2024/6/242024/6/244545连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务令人信服的统计数据令人信服的统计数据 l l在对于商场不满意的顾客群体中，有在对于商场不满意的顾客群体中，有96%96%的人不会投诉。的人不会投诉。因为他们觉得没有必要那样去做，如果有其他类似的商店可供选因为他们觉得没有必要那样去做，如果有其他类似的商店可供选择的话，这群人中的择的话，这群人中的91%91%将义无返顾。将义无返顾。一位有意见的顾客会把他/她的不愉快经历告诉其他的16个人，在这些人中大约有2%的人会受到影响。如果有其他商店可供选择的话，他们将舍此而顾其他。如果我们损失610%的顾客，从表面上来看，我们等于损失了610%的营业额。更糟糕的是浪费了我们以前在促销和市场拓展方面的所有花费，实际上，我们损失的是1220%的营业额。要发展一位新的顾客，其成本至少五倍于保持一位现有的顾客的成本。一位顾客的投诉得到了满意的解决，他的忠诚度将会增长至一般顾客的一倍。2024/6/242024/6/244646连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务在那些曾经因问题而投诉并得到恰当处理的顾客中，在那些曾经因问题而投诉并得到恰当处理的顾客中，有有70%70%的人不仅自己是回头客，的人不仅自己是回头客，还会以赞扬的口吻把这种经历转告给其他的还会以赞扬的口吻把这种经历转告给其他的8 81010个人，个人，听者中的听者中的70%70%的人会以更夸张的口吻转告给其他的的人会以更夸张的口吻转告给其他的5 58 8个人。个人。妥善解决一个顾客的投诉，使其满意而归，是一种花费最少而收效最甚的广告。“顾客之家”的内涵：您的仓库不断货、不缺货，随时满足您的需求您的家园全年无休、每天长达16个小时以上的营业，随时等候您的光临您的银箱质优价廉的商品保证您生产或再销售的利润您的管家清晰详尽的打印发票，协助您反腐倡廉2024/6/242024/6/244747连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务六、对外关系维护六、对外关系维护六、对外关系维护六、对外关系维护 一）如何与供货商开展全方位的合作一）如何与供货商开展全方位的合作l l千方百计为供货商省钱；千方百计为供货商省钱；l l质量与效率并举；质量与效率并举；l l现代化的供应链的应用；现代化的供应链的应用；l l结款的高度信誉；结款的高度信誉；l l品类管理的信息共享，建立新的商品组合，新的价格策品类管理的信息共享，建立新的商品组合，新的价格策品类管理的信息共享，建立新的商品组合，新的价格策品类管理的信息共享，建立新的商品组合，新的价格策略，新的市场策略；略，新的市场策略；略，新的市场策略；略，新的市场策略；2024/6/242024/6/244848连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务二）如何取得广告商的最大支持二）如何取得广告商的最大支持l lDMDM的设计、排版、印刷效果的设计、排版、印刷效果l l软广告正面宣传的巧妙运作软广告正面宣传的巧妙运作l l尽可能的少做甚至不做硬广告尽可能的少做甚至不做硬广告 2024/6/242024/6/244949连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务三）如何正确对待政府机关的检查三）如何正确对待政府机关的检查要要抱抱着着一一种种真真诚诚的的、谦谦虚虚的的接接受受政政府府机机关关的的检检查查和和监监督督的的态态度度：一一个个这这么么大大的的商商场场，在在管管理理上上没没有有一一点点问问题题是是不不可可能能的的，欢欢迎迎政政府府机机关关帮帮我我们们检检查查问问题题，协协助助我我们们整整改改，让让我我们更好的为消费者服务。们更好的为消费者服务。2024/6/242024/6/245050连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务四）如何处理与新闻媒体的关系四）如何处理与新闻媒体的关系 l l正确处理与新闻媒体的关系正确处理与新闻媒体的关系l l努力促进正面报道的软广告努力促进正面报道的软广告 l l视批评为后车之鉴、改进的动力视批评为后车之鉴、改进的动力 2024/6/242024/6/245151连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务五）与社区关系的的维护搞好社区关系的意义搞好社区关系，可以得到可靠的后勤保障；搞好社区关系，可以为员工创造良好的生活环境；搞好社区关系，可以保证充足的人力资源；搞好社区关系，可以获得稳定的目标顾客群。搞好社区关系的方法积极参与维护社区环境积极支持社区公益事业注意同社区保持信息沟通 2024/6/242024/6/245252连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务顾客管理的核心是“给合适的顾客提供合适的商品”2024/6/242024/6/245353连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务复习思考题复习思考题复习思考题复习思考题 1 1、在在接接待待顾顾客客投投诉诉时时，根根据据国国家家法法律律法法规规、公公司司规规定定，哪哪些投诉可以受理，哪些不予受理？些投诉可以受理，哪些不予受理？2 2、论述顾客管理的重要性。、论述顾客管理的重要性。3 3、大大型型综综合合超超市市做做团团购购销销售售的的优优势势有有哪哪些些？团团购购对对大大型型综综合超市的发展有什么意义？合超市的发展有什么意义？2024/6/242024/6/245454连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务谢谢wxmaoxwsina2024/6/242024/6/245555连锁企业门店店长管理实务连锁企业门店店长管理实务END