提高销售组织效率消费品生产商成功之关键课件

路漫漫其悠远路漫漫其悠远少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤2024/6/24提高销售组织效率消费提高销售组织效率消费品生产商成功之关键品生产商成功之关键路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂目录目录n销售组织效率的问题研究n调查结果概述n主要见解与结论n十项经验总结n建议改进的优先次序路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂销售组织效率的问题研究销售组织效率的问题研究路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂我们对中国消费品行业我们对中国消费品行业2222个主要的公司进行了一次深入的调查个主要的公司进行了一次深入的调查所在行业所在行业公司性质公司性质家用电器 32%医药及化妆品 27%家用电子产品 14%食品14%饮料13%上市36%国有27%合资18%外商独资9%私营5%集体所有制5%路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂调查对象是中国快速成长、竞争激烈的消费品行业的主要代表企业调查对象是中国快速成长、竞争激烈的消费品行业的主要代表企业19971997年销售收入年销售收入(10(10亿人民币亿人民币)19971997年主要产品或品牌在全国市场份额中的比例年主要产品或品牌在全国市场份额中的比例3 销售收入销售收入 618%销售收入销售收入 618%1 销售收入销售收入40%11%2040%26%1020%42%10%21%市场份额市场份额市场份额市场份额路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂该调查表明，尽管同行业内的各公司之间利润率水平会有较大差异，但行业与该调查表明，尽管同行业内的各公司之间利润率水平会有较大差异，但行业与行业之间的平均利润率却非常接近行业之间的平均利润率却非常接近利润率(1)跨行业加权平均=7.5%注解:(1)利润率=1997 净利润/1997 销售收入*：电冰箱，洗衣机，空调等*：电视机等问题是：什么是导致行业内领先者区别于落后者的主要因素？问题是：什么是导致行业内领先者区别于落后者的主要因素？饮料医药/化妆品食品家用电器*家用电子产品*最高平均最低路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂最高平均最低销售组织的效率是影响企业利润率的主要因素销售组织的效率是影响企业利润率的主要因素业绩最佳的企业往往也是销售组织效率最高的企业业绩最佳的企业往往也是销售组织效率最高的企业企业总体表现企业总体表现销售组织业绩销售组织业绩235238271007136526211005149661622ABCDEFHGSR销售人员人均销售收入销售人员人均净利润10%5%0%人均创造的销售收入最高平均最低2,0001,200800利润率20%10%5%40025055落后企业落后企业2:1差距差距5:1 差距差距2:1差距差距领先企业领先企业注解:1997年财务数据。销售收入与利润按0-100指数表示路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂调查结果概述调查结果概述路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂一个企业销售组织的效率和有效性，要依靠企业的战略，基础设施及其辅助系一个企业销售组织的效率和有效性，要依靠企业的战略，基础设施及其辅助系统的成功统的成功-其关键是各方面有机地结合起来其关键是各方面有机地结合起来市场营销市场营销策略策略客户分类产品特点区分销售计划销售方法销售组织销售组织销售管理销售管理人员保留和人员保留和培训培训人员保留培训投资培训项目信息管理信息管理客户信息库分析能力工资及工资及奖励制度奖励制度工资业绩评估时间管理报告频繁度管理风格规模层次布署战略方向战略方向基础设施基础设施辅助系统辅助系统高低销售有效性销售有效性1 1低高销售效率销售效率2 2销售组织效率销售组织效率1)如何在得到销售机会后最大程度发挥销售技巧和能力2)如何以最低的成本和最恰当的时间找到正确的客户并与之建立关系路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂被访公司的业绩比较被访公司的业绩比较虽然中国大陆公司总体上要达到国际水平还有很大的改进空间，但是已有几家虽然中国大陆公司总体上要达到国际水平还有很大的改进空间，但是已有几家被访企业的业绩在每一衡量指标上都领先于其他公司被访企业的业绩在每一衡量指标上都领先于其他公司4945594645557470827558754238533741490255075100最佳业绩表现最佳业绩表现(国际水平国际水平)市场营销策略销售组织销售管理人员保留和培训信息管理工资和奖励制度效率促进因素效率促进因素业绩指数业绩指数业绩领先企业调查公司平均数业绩落后企业注解路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂对业绩表现的主要发现明确了具体需要改进的各个方面对业绩表现的主要发现明确了具体需要改进的各个方面战略方面战略方面只有少数公司在各方面的表现明显超过了其它公司较好的组织结构设计和过程管理建立更完善的业绩跟踪监督和报告系统人员保留和培训方面人员保留和培训方面被访问的业绩领先公司与其它公司的区别在于吸引和保留人才优良的文化和管理模式，包括非货币形式的奖励和激励措施更多的培训投资注重“持续改进”和“培训人员的培训”来实现更有效的培训组织方面组织方面即使业绩较好的公司也与国际先进水平有一定的差距销售计划、客户分类、保持销售策略与公司其它策略不相一致，需求牵拉型市场策略等基本策略缺乏协调与组织 对“重点客户”的概念缺乏认识普遍使用“推销”策略销售组织的部署大多以地区划分产品特点的区分主要基于经济鼓励措施(返利，其它条件等)未被利用的普通数据系统人工数据收集和报告有限的分析能力有限的跨部门运用信息系统方面信息系统方面所有被访问公司意识到信息管理上存在的明显缺陷收入与评估方面收入与评估方面不到三分之一的公司在这方面采用了先进的制度 三分之一的公司采用完善的业绩评估标准 有一半以上将佣金与固定工资结合起来 然而，很少运用交流和奖励的手段将优异业绩加以广泛认知销售管理方面销售管理方面大多数被访问公司对客户市场分割有所忽视表现良好需要改进路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂主要见解与结论主要见解与结论路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂72%23%5%55%18%14%大多数企业一般注重产品和销售方法，而往往忽略了一个更加基本的要素：客大多数企业一般注重产品和销售方法，而往往忽略了一个更加基本的要素：客户分类户分类市场营销策略业绩评分卡市场营销策略业绩评分卡业绩表现指数业绩表现指数客户分类客户分类64%27%9%产品特点区分产品特点区分31%50%14%5%销售计划销售计划销售方法销售方法36485558最佳表现注解注解5%被访问公司的比例43 47 加权平均13%路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂业绩最佳公司将客户按照利润率业绩最佳公司将客户按照利润率,增长潜力和关系，这三个参数来进行分类，增长潜力和关系，这三个参数来进行分类，并建立客户分类的量化模型并建立客户分类的量化模型主次架构主次架构销售力量分配销售力量分配客户利润率销售收入增长潜力关系目标客户潜在客户维持关系型客户勉强不亏本的客户重点客户管理过程重点客户管理过程客户分类模型可用来帮助选择重点客户客户分类模型可用来帮助选择重点客户最低最高销售力量投入确定客户主次获得客户提供服务扩大客户群管理解释管理解释路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂美国业绩最佳公司的重点客户占其销售收入的比例日渐增多美国业绩最佳公司的重点客户占其销售收入的比例日渐增多来源:科尔尼公司1996年采购领先业绩调查(76家欧洲和美国公司参与)个别客户的价值在增强个别客户的价值在增强平均客户数量100%=10,000占销售收入的比例占销售收入的比例中等客户小客户大客户美国案例美国案例客户群集中化客户群集中化路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂大多数被访问的中国公司对重点客户概念只有一个基本的认识，还没有任何一大多数被访问的中国公司对重点客户概念只有一个基本的认识，还没有任何一家公司运用系统的方法来发展并管理其重点客户家公司运用系统的方法来发展并管理其重点客户目前主要营销策略目前主要营销策略返利政策付款方式打电话频繁程度特殊服务(例：更快捷的送货)指定销售人员1 1销售支持(例：促销,广告)系统化的销售模式被访问公司被访问公司提及率提及率75%50%50%50%25%25%25%主要客户管理过程的最佳表现主要客户管理过程的最佳表现注解:(1)主要客户通常由销售经理负责 客户分类瞄准机会大的客户作为重点客户目标，并且用销售和服务资源来加以配合客户线索管理建立具体的客户信息库客户开发计划过程用团队销售理念来保证整体销售技术客户服务队伍管理提供价值服务并且准备具体的实施计划信息反馈系统保证承诺衡量客户满意程度扩大关系网新的销售机会扩大客户群扩大客户群提供服务提供服务获得客户获得客户确定客户主次确定客户主次路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂尽管大多数公司都有销售计划，但这些计划通常没有长期指导意义，与公司其尽管大多数公司都有销售计划，但这些计划通常没有长期指导意义，与公司其它战略也不相吻合它战略也不相吻合 被访问公司的销售计划被访问公司的销售计划销售计划与客户分类销售计划与客户分类具备长远计划具备长远计划 无计划无计划销售计划销售计划购买历史购买历史潜在销售额潜在销售额客户分类客户分类被访问公司的比例短期计划短期计划客户分类客户分类被访问公司的比例9%9%9%73%最佳表现最佳表现0%0%无计划1-3 年计划3-5 年计划客户购买历史客户规模/销售额潜在规模/销售额路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂被访问公司开始建立品牌来区分自己的产品，但采用的方式仍主要以产品为重被访问公司开始建立品牌来区分自己的产品，但采用的方式仍主要以产品为重点点产品特点区分产品特点区分销售观念销售观念着重市场23%逐渐转向市场41%着重产品36%销售观念和方式销售观念和方式32%14%45%9%品牌建立品牌建立商品大众化商品大众化产品特点区分产品特点区分着重产品着重产品着重市场着重市场销售观念销售观念被访问公司的比例最佳业绩最佳业绩产品专卖/独特形象/风格使用价值路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂销售组织与客户类型销售组织与客户类型/分类保持一致是业绩最佳公司组织机构的一个主要体现分类保持一致是业绩最佳公司组织机构的一个主要体现销售部门与客户群体保持一致：应该以客户为中心的外部因素为重点，销售部门与客户群体保持一致：应该以客户为中心的外部因素为重点，而非以地理位置或产品系列等内部因素为重点而非以地理位置或产品系列等内部因素为重点被访问公司比例(2)美国案例美国案例(1)注解:(1)27个公司参与的美国市场调查(2)被访问公司被允许作多项选择来源：科尔尼公司1994年2月跨行业销售有效性领先业绩调查客户类型地理位置分销渠道品牌/产品种类以客户为重点以内部为重点路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂大多数被访问公司的销售部门仍以内部为重点，在少数采用了以客户为重点的大多数被访问公司的销售部门仍以内部为重点，在少数采用了以客户为重点的销售策略的公司当中，只有两家将销售策略与其它策略挂钩销售策略的公司当中，只有两家将销售策略与其它策略挂钩销售组织布署基础与销售策略销售组织布署基础与销售策略销售策略销售策略被访公司的比例提及公司的提及公司的%销售组织布署基础销售组织布署基础18%100%41%14%客户分类地理位置产品种类分销渠道次等表现9%最佳表现9%以内部为中心(落后)52%与公司其它战略不吻合30%客户地理位置或产品种类布署主要基础布署主要基础供应推动需求牵动销售策略销售策略供应推动供应推动/需求牵动需求牵动路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂9%18%45%32%73%0255075100在人员保留和培训等方面在人员保留和培训等方面,被访问公司与最佳表现之间存在着较大的差距被访问公司与最佳表现之间存在着较大的差距培训项目培训项目培训投资培训投资销售人员保留销售人员保留人员保留和培训评分卡人员保留和培训评分卡业绩表现指数业绩表现指数439%4847最佳表现注解注解5%被访问公司的比例43 47 加权平均5%50%18%41%路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂被访问公司销售人员的在职期一般比业绩最佳公司的短很多被访问公司销售人员的在职期一般比业绩最佳公司的短很多业绩最佳公司:成功公司与销售人员在职期限有很强的关联性管理层注意到员工对公司的忠诚度会影响客户的满意程度“最适当”的人员流动被用来分析和跟踪被访问公司:中国最成功公司的一线销售人员要么由于提升速度快而调离第一线，要么由于业务差而被革职，一般在第一线职期都比较短中国最不成功的公司的一线销售人员由于工作要求不高，在职期较长，但降低了整体平均销售水平和能力评述评述平均在职期平均在职期(年年)注解:(1)27个公司参与的美国市场调查来源：科尔尼公司1994年2月跨行业销售有效性领先业绩调查一线销售人员地区销售经理副总裁级别(1)中国公司业绩最佳公司路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂被访问公司培训预算有限，无法提供足够的培训被访问公司培训预算有限，无法提供足够的培训培训投资占销售收入的培训投资占销售收入的%一年培训的天数一年培训的天数注解:(1)27个公司参与的美国市场调查来源：科尔尼公司1994年2月跨行业销售有效性领先业绩调查被访问公司被访问公司业绩最佳公司业绩最佳公司有经验的有经验的销售人员销售人员销售经理销售经理新销售人员新销售人员销售经理销售经理有经验的有经验的销售人员销售人员新销售人员新销售人员0.5%多平均少被访问公司被访问公司路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂被访问公司的培训集中在销售技巧和产品知识，而业绩最佳公司的培训则更加被访问公司的培训集中在销售技巧和产品知识，而业绩最佳公司的培训则更加系统化和专业化系统化和专业化被访问公司的培训被访问公司的培训业绩最佳公司的特点业绩最佳公司的特点培训的重点主要在基础和运用课堂培训是基础在职训练考查销售人员的理解和运用能力持续的评估用来考察再培训的需要培训适时采用适当的内容采用阶段性培训避免对新销售人员造成过重的负担在相关的时候给销售人员提供其所需信息系统的业务知识更新课程课程重点在于改进直接影响销售人员业绩的行为和技巧销售技巧人际交往技巧规章制度与过程培训提供给各种层次的人员新进员工培训业务知识更新培训转职培训其它其它市场信息市场信息公司中心公司中心销售管理销售管理销售技巧销售技巧产品知识产品知识100%100%在职培训在职培训内部内部外部外部注解:(1)27个公司参与的美国市场调查来源：科尔尼公司1994年2月跨行业销售有效性领先业绩调查类型方法路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂63%68%尽管各公司已开始建立客户信息库，但仍缺乏对信息的综合分析能力尽管各公司已开始建立客户信息库，但仍缺乏对信息的综合分析能力信息管理业绩评分卡信息管理业绩评分卡025507510023%9%客户信息库客户信息库业绩表现指数业绩表现指数分析能力分析能力32%5%43最佳表现47注解注解5%被访问公司的比例43 47 加权平均路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂只有一家被访公司建立了综合分析系统来分析数据，从而有效地指导销售只有一家被访公司建立了综合分析系统来分析数据，从而有效地指导销售评述评述几乎没有公司对一线销售人员收集的信息进行完整的加工分析大多公司的市场部只负责广告管理大多数情况下，收集的信息并未得到利用 在某些情况下，一线销售人员由于未受指示或督促而停止信息收集，使得公司信息库数据缺乏连续性有一些公司已经意识到使用市场信息来指导销售活动的重要性，并且计划建立职能更完整的市场部信息加工分析能力信息加工分析能力被访问公司的比例财务系统财务和客户档案系统综合系统路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂十项经验总结十项经验总结路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂最主要的十项经验总结最主要的十项经验总结1.中国并非特例中国并非特例 2.综合有效的管理综合有效的管理3.信息技术信息技术4.人力资源人力资源5.以客户为中心以客户为中心 先进管理原则和技术的运用在任何地方都会带来企业运作的优势！成功的因素不是单一性的，而是影响销售组织全面效率的多种因素的组合缺乏信息技术和市场信息的利用是一个通病：以市场为导向的信息技术的利用是将来企业成功的首要关键因素有些公司通过人员保留和培训成功解决了“人员问题”；这个问题正迅速影响到企业在市场上的生存状况，并应成为业绩落后企业的首要改进方面以客户和市场为中心的销售组织对有些企业仍是一个较新的概念，它不仅是管理问题，而且需要思维方式和公司文化的转变来实现，需要与培训和管理模式紧密结合路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂最主要的十项经验总结最主要的十项经验总结(续续)6.销售人员部署销售人员部署7.重点客户战略重点客户战略8.产品提供产品提供9.销售计划销售计划10.业绩跟踪业绩跟踪 影响销售组织有效性的一项重要因素是将以单纯的地理位置或产品种类来分类的组织结构转变为以客户/分销渠道分类的组织结构受到很大程度的忽视，该战略通常可以显著加速销售额增长的机会注重提供综合全面的价值服务，而非传统的降低利润率，可以促进建立持久的竞争优势通过预测和客户管理计划，用长远计划及量化方法来取代传统惯用的用历史销售记录来预测将来的方式销售组织的效率(如销售电话次数)和有效性(如销售成功次数和电话次数的比率)都可以通过衡量销售人员的业绩、责任度、职能部门纵向和横向之间的交流得以明显改善路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂建议改进的优先次序建议改进的优先次序路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂首先，对贵公司的销售组织效率作一套完整的评估，以此来了解公司目前与领首先，对贵公司的销售组织效率作一套完整的评估，以此来了解公司目前与领先企业之间的差距先企业之间的差距n对贵公司销售组织目前的表现作一项诚实中肯的评估n运用系统的方式来诊断贵公司的业务过程和组织机构n分析组织的优点与缺点n认识与国内和国际最佳业绩公司之间的差距n通过量化改进机会对利润率的影响来衡量改进的主次n建立逐步的改进行动计划路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂在评估的基础上，根据目前业绩情况和改进措施对利润率的影响，就可以建立一在评估的基础上，根据目前业绩情况和改进措施对利润率的影响，就可以建立一套提高销售组织效率的改进计划套提高销售组织效率的改进计划主要次要强弱目前表现n销售频繁率n培训l客户分类n 客户和销售组织的一致性改进主次示意图改进主次示意图对利润率的影响最重要最重要次重要次重要实施计划应与具体销售组织评估的结果相对应除了改进措施对利润率的影响和目前业绩表现以外，实施时效亦应成为考虑的重点因素主次排序有助于集中资源并实现短期效益一项由高层管理完全支持的，架构完整、阶段清晰的行动计划会有长期深远的影响.说明说明n分析员能力示范示范