推销员的素质和现代推销流程课件

现代推销技巧单元一员工培训项目一 推销员的素质和现代推销流程提到推销，你首先想到了什么？口才、吹牛、高薪、敲门、骗人、口才、吹牛、高薪、敲门、骗人、白眼拒绝、辛苦、交易、微笑、白眼拒绝、辛苦、交易、微笑、说服等等说服等等联想词联想词对推销的看法推销就是耍嘴皮子、吹牛推销就是高明的骗术推销就是跑腿、交际推销就是卖东西、让顾客掏钱推销只对卖主有利l启示l传统推销观念的产物-不适应现代的市场经济发展l现代推销观念是以满足顾客需求为中心任务一推销员必须具备的素质推销对个人的作用、推销工作的职业劣势推销对个人的作用、推销工作的职业劣势世界著名推销员介绍推销的含义推销、直销、传销、营销的关系推销、直销、传销、营销的关系市场营销、推销、促销的关系推销的要素-推销员推销对个人的作用推销对个人的作用 推销是发挥个人潜能的最好职业之一 推销工作的挑战性能给人以最大的锻炼 推销是走向事业成功的最好途径只要决心成功，失败永远不会把我击垮！只要决心成功，失败永远不会把我击垮！奥格奥格曼狄诺曼狄诺世界上最伟大的推销员世界上最伟大的推销员推销工作的职业劣势：u遭遇失败和拒绝是经常的。u工作艰苦u精神压力大u社会对推销的误解 乔乔吉拉德是世界上最伟大的销吉拉德是世界上最伟大的销售员，他连续售员，他连续1212年荣登吉斯尼记录年荣登吉斯尼记录大全大全“全球销售第一全球销售第一”的宝座，他的宝座，他“连续连续1212年平均每天销售年平均每天销售6 6辆车辆车”的汽车销售纪录至今无人能破。乔的汽车销售纪录至今无人能破。乔也是全球最受欢迎的演讲大师，曾也是全球最受欢迎的演讲大师，曾为众多为众多“世界世界500500强强”企业精英传企业精英传授他的经验，全球数百万人被其演授他的经验，全球数百万人被其演讲所感动，为其事迹所激励。讲所感动，为其事迹所激励。日本明治保险公司推销员原一平，是日本寿险业的泰斗，亿万富翁，被日本称为“推销之神”、“世界上最伟大的推销员”。谁会想到他当年进入明治保险公司做一名“见习推销员”时，连办公桌都是自备的，穷得连午餐都吃不起，没钱搭电车，只能走路上班，甚至晚上露宿公园。最后凭着自己不服输的精神和顽强拼搏，终于成就了自己的事业。李嘉诚是华人当中名副其实的首富，其创业初期有过一段不寻常的推销经历。这段经历不仅使李嘉诚淘得了第一桶“金”，同时也练就了企业家的才能，为日后进军塑胶业和构建其庞大的企业帝国打下了坚实的基础 引例：鸡蛋与鸭蛋引例：鸡蛋与鸭蛋 大家平常是吃鸡蛋多大家平常是吃鸡蛋多,还是鸭蛋多？答案一般是鸡还是鸭蛋多？答案一般是鸡蛋多。从营养学上讲，两者的营养价值差别不大。为蛋多。从营养学上讲，两者的营养价值差别不大。为什么我们吃的鸡蛋比鸭蛋要多很多呢什么我们吃的鸡蛋比鸭蛋要多很多呢?母鸡每产下一个鸡蛋，便极力向我们推销，叽叽喳母鸡每产下一个鸡蛋，便极力向我们推销，叽叽喳喳叫个不停，以引起我们的注意。与母鸡的做法形成喳叫个不停，以引起我们的注意。与母鸡的做法形成鲜明对比的是鲜明对比的是,母鸭产蛋总是一声不吭母鸭产蛋总是一声不吭,并且常常是夜并且常常是夜晚晚,人不知鬼不觉的情形下人不知鬼不觉的情形下,生产出她的产品。生产出她的产品。什么是推销什么是推销?母鸡的做法就是推销母鸡的做法就是推销!什么是推销？有四个营销员接受任务，到庙里找和尚推销梳子。第一个营销员空手而回，说到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，所以一把都没销掉。第二个营销员回来了，销了十多把。他介绍经验说，我告诉和尚，头皮要经常梳梳，不仅止痒，头不痒也要梳，可以活络血脉，有益健康。念经念累了，梳梳头，头脑清醒。这样就销掉一部分梳子。第三个营销员回来，销了百十把。他说，我到庙里去，跟老和尚讲，您看这些香客多虔诚呀，在那里烧香磕头，磕了几个头起来头发就乱了，香灰也落在他们头上。您在每个庙堂的前面放一些梳子，他们磕完头烧完香可以梳梳头，会感到这个庙关心香客，下次还会再来。第四个营销员说他销掉好几千把，而且还有订货。他说，我到庙里跟老和尚说，庙里经常接受人家的捐赠，得有回报给人家，买梳子送给他们是最便宜的礼品。您在梳子上写上庙的名字，再写上三个字“积善梳”，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储备在那里，谁来了就送，保证庙里香火更旺。这一下就销掉好几千把。启示：推销干得是激发顾客潜在需求的活儿！钓钓 鱼鱼 两个钓鱼高手一起到鱼池垂钓。这两人各凭本事，一展身手，隔不了多久的功夫，皆大有收获。忽然间，鱼池附近来了十多名游客。看到这两位高手轻轻松松就把鱼钓上来，不免感到几分羡慕，于是都到附近去买了一些钓竿来试试自己的运气如何。没想到，这些不擅此道的游客，怎么钓也是毫无成果。话说那两位钓鱼高手，两人个性根本不同。其中一人孤僻而不爱搭理别人，单享独钓之乐；而另一位高手，却是个热心、豪放、爱交朋友的人。爱交朋友的这位高手，看到游客钓不到鱼，就说：“这样吧！我来教你们钓鱼，如果你们学会了我传授的决窍，而钓到一大堆鱼时，每十尾就分给我一尾。不满十尾就不必给我。”推销寓言 双方一拍即合。教完这一群人，他又到另一群人中，同样也传授钓鱼术，依然要求每钓十尾回馈给他一尾。一天下来，这位热心助人的钓鱼高手，把所有时间都用于指导垂钓者，获得的竟是满满一大篓鱼，还认识了大群新朋友，同时，左一声“老师”，右一声“老师”，备受尊崇。另一方面，同来的另一位钓鱼高手，却没享受到这种服务人们的乐趣。当大家围绕着其同伴学钓鱼时，那人更显得孤单落寞。闷钓一整天，检视竹篓里的鱼，收获也远没有同伴的多。启示：启示：当你向别人提供了帮助，使别人获得成功钓到大鱼之后，自然在助人为乐之余而得到回馈。这么美好的事情，有谁不愿意干呢？推销，就是这样一种既帮助了别人又帮助了自己的快乐事业。n乔乔吉拉德说：吉拉德说：“推销就是发现需求，然后满足它推销就是发现需求，然后满足它”。n原一平说：原一平说：“推销实在是一条崎岖而孤寂的路，也就是说，推推销实在是一条崎岖而孤寂的路，也就是说，推销就是不停地跑路、不间断地准备、不停地拜访、无数次地遭到销就是不停地跑路、不间断地准备、不停地拜访、无数次地遭到拒绝、走投无路而又永远不服输。拒绝、走投无路而又永远不服输。n原一平：原一平：推销极富创造性，是一门深奥的学问，它是综合了市推销极富创造性，是一门深奥的学问，它是综合了市场学、心理学、口才学、表演学等知识的一种艺术工作。所以，场学、心理学、口才学、表演学等知识的一种艺术工作。所以，使用双手的是劳工；使用双手与头脑的是舵手；使用双手、头脑使用双手的是劳工；使用双手与头脑的是舵手；使用双手、头脑与心灵的是艺术家；只有使用双手、头脑、心灵再加上双腿的才与心灵的是艺术家；只有使用双手、头脑、心灵再加上双腿的才是推销员。是推销员。n邰邰ti勇夫：推销就是走尽千山万水、访尽千家万户、说尽千勇夫：推销就是走尽千山万水、访尽千家万户、说尽千言万语、想尽千方百计、历尽千辛万苦。言万语、想尽千方百计、历尽千辛万苦。推销视点推销视点l推销无处不在l人人都是推销员每个人都在推销，也在接受别人的推销。l事事需要推销当你想要某人做某事时，或当你想要别人按你的意愿行事时，都是在进行推销。推销的技巧和知识可应用于任何事业领域，学好推销学，是你的事业成功的保证！“好的开始，等于成功了一半”你准备好了吗？推销的含义推销不限于有形商品交换，也不限于人员推销推销不限于有形商品交换，也不限于人员推销推销不限于有形商品交换，也不限于人员推销推销不限于有形商品交换，也不限于人员推销 ，而是泛指人们在社会生活中，通过一定形式传递而是泛指人们在社会生活中，通过一定形式传递而是泛指人们在社会生活中，通过一定形式传递而是泛指人们在社会生活中，通过一定形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念或购买商品信息，让他人接受自己的意愿和观念或购买商品信息，让他人接受自己的意愿和观念或购买商品信息，让他人接受自己的意愿和观念或购买商品和服务。和服务。和服务。和服务。广义推销广义推销广义推销广义推销 狭义的推销 推销是企业推销人员根据营销规划，通过与消费者面对面的接触，运用一定的手段和技巧，将商品和劳务的信息传递给消费者，使消费者认识商品或劳务的性质、特征，并进而激发其购买欲望，实现购买行为的整体过程。这一定义具有下述几种含义。1、推销是具有双重目的的活动过程2、在推销过程中，推销员要运用一定的方法和技巧3、推销的核心内容是说服顾客4、推销是包含一系列活动的系统过程推销的特点推销的特点 1 1.针对性：针对性：一把钥匙开一把锁 2.2.灵活性灵活性：不确定性因素多 3.3.双向性双向性：推销人员和推销对象之间的住处传递一的馈的双向沟通过程 4.4.互利性互利性：卖出商品，盈利;满足顾客需求，实现双赢 5.5.说服性说服性：说服是推销的重要手段 6.6.高成本性高成本性：推销人员的推销比其他促销方式的成本高的多推销、直销、传销、营销的关系推销、直销、传销、营销的关系1.推销 推销是指：销售人员以面对面的说明方式而不是固定店铺经营的方式，把产品或服务直接销售或推广给最终消费者，并计算提取报酬的一种营销方式。不同的公司，这些销售人员被称为销售商、销售代表、顾问或其他头衔，他们主要通过上门展示产品、开办活动或者是一对一销售的方式来推销产品。2.直销是推销的一种方式。直销指厂商不经过中间销售机构而直接将商品供应给消费者，可直接由人员推销也可建立直接棣属于厂商的销售中心，像安利！3.传销 “传销”是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。传销的明显特征：传销的商品价格严重背离商品本身的实际价值，有的传销商品根本没有任何使用价值和价值，服务项目纯属虚构；参加人员所获得的收益并非来源于销售产品或服务等所得的合理利润，而是他人加入时所交纳的费用。传销是一种非法商业行为，传销者通过发展下线人员来扩大传销队伍，下线人员加入时要先强行购买一定的商品。4.营销 营销的起点是市场，包括市场调查与分析，消费者需求分析，市场细分与定位，产品设计，生产，定价，渠道，铺货，人员推销，广告促销，反馈，公关，客户管理，再分析设计，循环的一个管理过程营销的重心在于消费者，企业考虑的中心工作是满足消费者的需要。一句话，直销（推销）是以满足消费需要为目的而进行的直接购买，而传销中的商品交易不是直接以消费为目的，而是为了再次销售从中获利！营销与推销的区别 营销采用的是最佳的营销组合活动，即产品、定价、分销、促销、公关和权力等要素的有机结合。推销的目标是通过满足消费者需要来取得盈利，考虑的是企业的长期行为。市场营销、推销、促销的关系 市场营销市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。推销推销只是市场营销的一部分，是企业围绕销售商品展开的各项活动，多指人员推销。如菲利普科特勒指出的，推销不是市场营销最重要的部分，而只是“市场营销冰山”的尖端。是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。促销促销是市场营销的一部分，包含人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系等活动，但还没有到达市场营销中战略与决策的高度。推销的要素 推销的要素是指构成推销活动的基本要素，具体包括推销人员、推销对象和推销产品三要素。推销人员推销人员推销员推销员1.推销人员的范围推销人员的范围 广义的推销人员广义的推销人员 一切与推销有关一切与推销有关的业务人员，都是广的业务人员，都是广义上的推销人员义上的推销人员狭义的推销人员狭义的推销人员狭义上说，推销人员是狭义上说，推销人员是指直接从事产品推销和指直接从事产品推销和商品推销的人员商品推销的人员推销员推销员是指在无门市、无店铺的条件下，直接是指在无门市、无店铺的条件下，直接向消费者推销商品的人员。向消费者推销商品的人员。引例引例：业务员小王的业务员小王的“跳单跳单”选择选择 小王是一家软件公司的推销员。最近他拿到了一份小王是一家软件公司的推销员。最近他拿到了一份5050万元的大单。恰好他的一个同学刚新开了一家软件公万元的大单。恰好他的一个同学刚新开了一家软件公司，得知道他签了一份大单，就对他说：司，得知道他签了一份大单，就对他说：“你把这单给你把这单给我，利润有我，利润有20%20%，我俩各一半。，我俩各一半。”小王不免有些动心。一小王不免有些动心。一来可给同学一个支持，二来公司的报酬每月工资几百元，来可给同学一个支持，二来公司的报酬每月工资几百元，加上提成也不过几千元，相比之下确实差得很远。但现加上提成也不过几千元，相比之下确实差得很远。但现在公司领导对他又很不错，正准备提拔他做业务经理。在公司领导对他又很不错，正准备提拔他做业务经理。这单这单“跳跳”还是不还是不“跳跳”？小王在犹豫。？小王在犹豫。思考：思考：小王该不该小王该不该“跳单跳单”？。？。你认为推销人员最重要你认为推销人员最重要的素质是什么？的素质是什么？2.推销人员必须具备的素质推销人员必须具备的素质推销人员必具备素质推销人员必具备素质道德和品格素质道德和品格素质正确的推销道德和推销思想正确的推销道德和推销思想强烈的事业心和开拓精神强烈的事业心和开拓精神坚定的自信心坚定的自信心顽强的自制力顽强的自制力丰富的想象力丰富的想象力1能力素质能力素质语言表达能力语言表达能力敏锐的观察力和正确的敏锐的观察力和正确的判断力判断力创新应变能力创新应变能力自我调节能力自我调节能力影响力影响力22.推销人员必须具备的素质推销人员必须具备的素质推销人员必具备素质推销人员必具备素质业务素质业务素质企业知识企业知识产品知识产品知识顾客知识顾客知识市场知识市场知识推销实务知识推销实务知识竞争方面的知识竞争方面的知识3身体素质身体素质生理健康生理健康心理健康心理健康43.推销员的职责推销员的职责传递和搜集市场信息传递和搜集市场信息做好善后工作做好善后工作提供周到的推销服务提供周到的推销服务实施产品推销，开实施产品推销，开拓新的目标市场拓新的目标市场推销员的职责推销员的职责4.推销人员是企业与顾客间的桥梁（1）推销自己（2）推销观念（3）推销知识（4）推销所代表的企业（5）推销商品（6）推销服务 推销的一般过程 从推销人员与顾客接触的时间顺序来考察，推销过程可分为前期、中期、后期三个阶段。前期包括推销准备、寻找顾客等环节；中期包括约见顾客、接近顾客、推销洽谈等环节；后期包括处理顾客异议、促成交易、售后服务、信息反馈等环节。任务二现代推销的基本流程 推销流程说服沟通推销洽谈顾客异议处理成交与售后服务推销准备信息反馈寻找客户寻找客户是指寻找本企业所提供的产品有可能满足其需求的潜在购买者。（成本高，需精选）程序标准问题初选：全部顾客顾客的购买力哪些顾客值得进一步分析二选：一般顾客市场需求哪些顾客对推销品有特定需求三选：种子顾客购买决定哪些顾客有购买的决定权四选：重点顾客适合购买哪些顾客适合购买特定产品接近顾客和洽谈接近顾客：l精心准备，熟悉资料，通过信函、电话、求见、推荐等方式得到第一次接洽。（如何让人家不讨厌你）洽谈沟通：l本着利益和友谊并存的心态去洽谈；l诚信与沟通技巧的平衡。成交、售后服务和反馈达成交易：l把握信号，及时成交，而非急于成交！售后服务：l做好调试、退换、培训、回访等工作关系到企业和个人的信誉问题。信息反馈：l了解顾客对产品的使用情况和评价意见，为下次业务做好准备。（不断提升满意度）一、推销准备 在推销工作展开之前，进行严密、认真的推销准备工作，是保证推销活动成功的基础，也是减少推销风险的关键环节。第一，推销人员务必做好自我准备，包括心理准备、形象准备即必需的物质准备等。第二，必须充分了解和熟悉自己的公司和产品，以及竞争对手和市场上同类商品的优、缺点，明确本公司及产品拥有的优势和不足。第三，要了解消费者的消费现状和趋势，特别是对本公司产品的评价等。二、寻找顾客 寻找有可能成为潜在购买者的目标顾客是推销前期阶段中另一个重要环节。有些产品，尤其是属于生产与经营范畴的产品，由于需求的专业性与不可替代性，使产品的购买对象具有明显的特征。推销人员的工作是把属于这些特征的顾客寻找出来并加以确定，以便有针对性的开展推销活动。三、约见顾客 约见是推销人员实现征得顾客同意恰谈的行动过程，是推销进入面谈的基础。四、接近顾客接近顾客是指推销人员正式接触推销对象的一个步骤，是正式开展推销面谈的前奏。五、推销洽谈推销洽谈就是推销人员运用各种方式、方法、手段与策略去说服顾客购买产品的过程，也是推销人员与顾客进行信息沟通的过程。推销洽谈是整个推销过程进入实质性阶段的标志，也是关系到整个推销成败的关键环节。六、处理顾客异议顾客异议是推销活动中必然出现的现象。推销人员应尊重顾客异议，欢迎顾客提出异议，通过科学有效的处理技巧化解顾客异议，使推销工作顺利开展。补充：推销的产生与发展补充：推销的产生与发展 推销的历史十分悠久，伴随着商品产生与发展。人类社会第二次大分工以后，出现了商人，推销成为一种专门的职业。（一）（一）在我国，早在原始社会后期，就出现了物物交换。诗经卫风氓中有“氓之蚩蚩，抱布贸丝。匪来贸丝，来即我谋。”的记载。（二）（二）在国外，推销同样源远流长。推销技术的演变过程推销技术的演变过程古典式推销技术古典式推销技术生产型推销技术生产型推销技术销售型推销技术销售型推销技术市场型推销技术市场型推销技术现代推销技术的思想内涵现代推销技术的思想内涵 推销活动要以推销活动要以消费者需要为中心消费者需要为中心 推销活动过程是推销活动过程是一项系统工程一项系统工程第三节21世纪的推销 一、21世纪推销大背景的特点（一）推销视角放宽，全球化和一体化成为企业推销发展的新视角（二）居民消费多样化、高档次、理性化（三）营销方式现代化（四）信息化浪潮催生营销管理的信息化（五）客户关系网络成为企业发展的最重要的资源二、现代主要推销理念（一）关系推销理念关系推销是以与顾客建立关系为目标，注重与顾客的情感交流，站在顾客的角度，通过推销满足顾客真正的需求，成交只是通过与顾客的沟通培育良好顾客关系的产物。（二）绿色推销理念 所谓绿色推销，是指以保护环境和回归自然为主要特征的一种生态型、环保型推销活动。（三）互动推销理念 互动推销强调企业和消费者之间互动式交流的双向推动，改变了传统推销中企业对消费者单向推动。三、21世纪推销人员的分类 （一）战术型推销人员 战术型推销人员关注点在于产品本身，他们每天将注意力放在促销活动的战术运用上，如作一个漂亮的产品介绍和组织一个好的产品演示等。（二）战略型推销人员 达到“战略型推销”水平的推销人员把关注焦点从电子产品转移到了顾客身上，他们了解客户业务中存在的问题，并能找到解决这些问题的方法，从而挖掘出顾客潜在的需要。（三）竞争型推销人员 竞争型推销人员是在激烈的市场竞争环境中产生的，他们不仅通过对客户业务范围的准确理解，能清晰地阐明产品或服务给客户所带来的利益；而且对客户的业务环境及发展方向能做出具体准确的分析，提出有针对性的解决方案。（二）（二）推销对象推销对象顾客顾客 1.推销对象的概念推销对象的概念 接受推销人员推销的主体，包括接受推销人员推销的主体，包括生产者生产者、中间商、消费者三种身份的顾客。中间商、消费者三种身份的顾客。顾客顾客常顾客常顾客现实顾客现实顾客 潜在顾客潜在顾客准顾客准顾客顾客的顾客的购买期望购买期望顾客的需求欲望顾客的需求欲望顾客的产品知识顾客的产品知识顾客的顾客的决策能力决策能力影响顾客购买决定的因素：影响顾客购买决定的因素：2.三种身份的推销对象三种身份的推销对象个人消费者个人消费者集团消费者集团消费者需求差异性大需求差异性大需求弹性大需求弹性大购买频率高购买频率高购买流动性大购买流动性大(1)(1)消消费费者者购买者数目少，购买批量大购买者数目少，购买批量大强调产品的耐用性与流行性，强调产品的耐用性与流行性，注重质量和品牌注重质量和品牌价格障碍不明显，需求弹性较小价格障碍不明显，需求弹性较小因反映着购买集团的形象因反映着购买集团的形象和声誉，攀比性较强和声誉，攀比性较强引申需求引申需求2.三种身份的推销对象三种身份的推销对象农业生产者农业生产者工业生产者工业生产者环境因素环境因素组织因素组织因素个人因素个人因素 (2)(2)生生产产者者2.三种身份的推销对象三种身份的推销对象批发商批发商代理商代理商企业代理商企业代理商销售代理商销售代理商寄售代理商寄售代理商(3)(3)中中间间商商经销商经销商经纪人经纪人 推销产品作为推销的客体，是指被推销人员推销又被推销对象所接受的有形产品和无形产品（包括服务和观念），是产品、服务和观念三方面的结合体。（三）推销物品（三）推销物品商品商品 （三）推销物品（三）推销物品商品商品 日用品日用品特殊品特殊品1.1.生生活活资资料料选购品选购品单价低单价低 体积小体积小范围广范围广生活必需生活必需价格较高价格较高品种繁杂品种繁杂时尚性强时尚性强产销变化较大产销变化较大使用寿命较长使用寿命较长网点设置，多种推销方网点设置，多种推销方式式,接待顾客热情接待顾客热情,广告广告店堂环境、广告宣传，店堂环境、广告宣传，现场宣传、良好的服务、现场宣传、良好的服务、解决技术上的问题解决技术上的问题特殊顾客需要特殊顾客需要独特性能的高级消费品独特性能的高级消费品质量、信誉、店堂装饰、质量、信誉、店堂装饰、网点适当集中、尊重顾网点适当集中、尊重顾客的选择权客的选择权 （三）推销物品（三）推销物品商品商品 工业生产资料工业生产资料2.2.生生产产资资料料农业生产资料农业生产资料主要设备主要设备次要设备次要设备原材料原材料半制成品与零件半制成品与零件耕畜、种子、种苗等耕畜、种子、种苗等化肥、农药、农用薄膜等化肥、农药、农用薄膜等农业机械农业机械 中小农具中小农具燃料、动力、辅助材料燃料、动力、辅助材料四、推销活动的分类（一）按推销产品的形态划分按推销产品的形态，推销可分为有形产品推销、服务推销和观念推销。（二）按推销的具体做法划分 按照推销的具体做法，推销活动通常可分为人员推销、广告推销和非常推销。1、人员推销 这是指推销人员直接面对顾客和用户的推销。人员推销是一种最古老、最普遍的推销类型。（1）推销员上门推销（2）营业现场推销（3）会议推销 2、广告推销 广告推销是指运用各种广告手段对产品进行的推销。3、非常规推销 非常规推销是指在一定情况下采取的某种特殊的促进顾客购买的推销活动。其常见形式有：展销、展览、赠送礼品、有奖销售、分期付款、成套供应、表演、示范、咨询、技术代培，等等。第十二讲第十二讲营销沟通与促销组合营销沟通与促销组合q营销沟通基本模式营销沟通基本模式q营销沟通基本步骤营销沟通基本步骤q促销组合促销组合 沟通是企业销售促进的核心内容。企业经营者不仅要开发出的产品,赋予产品吸引力的价格，实现产品从生产者到消费者之间的转移。还有一个更重要的任务：与其目标市场进行有效的沟通。沟通：营销者将信息发送给被营销者市场营销沟通的五种重要的工具：广告：以商业为目的各种媒体广告活动直销：利用各种媒介与潜在顾客沟通人员推销：与潜在顾客进行面对面沟通销售促进：各种短期的激励手段公共关系与宣传：建立与保护公司及其产品的形象一、营销沟通的基本模式一、营销沟通的基本模式一个沟通的过程要回答的问题：一个沟通的过程要回答的问题：一个沟通的过程要回答的问题：一个沟通的过程要回答的问题：营销沟通模式“5W”(1)由谁传播(Who)？(2)说什么(SayWhat)？(3)通过什么渠道(ThroughWhichChannel)？(4)传播给谁(ToWhom)？(5)取得什么效果(WithWhatEffect)？沟通模式：发送者编码解码接收者信息媒体噪音反馈反应沟通过程的基本要素：发讯人与受讯人沟通的过程：编码与解码的吻合（编码：将信息编制成符号，解码：理解信息含义）信息的传播：发送者将一组信号传播出去媒体：传播信息所通过的途径噪音的影响：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆。反馈：接受者对发出 者传送信息的反应二、沟通系统的建立确定目标受众确定传播目标传播信息的设计选择传播渠道编制促销预算决定促销组合衡量促销成果管理和协调传播过程确定传播对象确定传播对象q确定目标受众：决定说什么？怎确定目标受众：决定说什么？怎么说？何时何地说？谁说？么说？何时何地说？谁说？q印象分析：评价目标受众对公司印象分析：评价目标受众对公司和竞争者产品的现有印象。和竞争者产品的现有印象。q尺度法：是测量印象的基本方法尺度法：是测量印象的基本方法（见（见P566P566）尺度法：尺度法：从未听说过 仅仅听说过知道一点点 知道相当数量 熟知很不喜爱 不怎么喜爱无定见较喜爱很喜爱第一步，测定传播对象对产品的熟悉程度第二步，测定传播对象对产品的喜爱程度确定传播目标：确定寻求什么样的反应（见P568）。影响层次模式 创新采用模式 信息沟通模式“AIDA”模式阶段认知阶段感情阶段行为阶段注意兴趣欲望行动知晓认识喜爱偏好确信购买知晓兴趣评价试验采用显露接受认知反应态度意向行为设计传播信息设计传播信息（1）信息内容：分为理性诉求、感性诉求、道义诉求三种。（2）信息结构：分为结论形式、论证形式和表达次序。（4）信息源：是指发送信息的人对受讯人的影响。（3）信息形式：是指信息传送的媒体。选择信息渠道选择信息渠道：信息渠道人员的信息沟通渠道非人员的信息沟通渠道提倡者渠道专家渠道社会渠道事件气氛媒体建立有效的营销沟通系统编制促销预算编制促销预算营销沟通过程量入为出法销售百分比法竞争对待法目标任务法三、促销组合决策三、促销组合决策促销组合的要素促销组合的要素广告直销公关与宣传销售促进人员推销常用的沟通与促销手段常用的沟通与促销手段商品目录邮寄电话营销电子购物电视购物销售展示销售会议奖励样品试用展览会记者报道参考材料演讲研讨会年度报告慈善捐赠赞助出版社区关系游说标识宣传公司期刊活动比赛、游戏、抽奖、奖券奖金与礼品样品交易会展览会演示赠货券回扣低息贷款招待会以旧换新商店赠券搭配商品印刷广告与广播广告外包装随包装广告电影广告宣传手册招贴和传单企业名录翻牌广告广告牌招牌POP广告视听材料标志图形直销人员推销公关销售促进广告产品类型促销组合的确定产品类型促销组合的确定 广告销售促进人员推销宣传消费品产业用品人员推销销售促进广告宣传在消费品市场与产业用品市场上各种促销方式的相对重要程度在消费品市场与产业用品市场上各种促销方式的相对重要程度在消费品市场与产业用品市场上各种促销方式的相对重要程度在消费品市场与产业用品市场上各种促销方式的相对重要程度最佳促销组合模型最佳促销组合模型人员推销销售促进广 告宣 传0102030405060708090100%快速流转消费品耐用消费品服务资本品产业用品 推式或拉式的销售策略推式或拉式的销售策略：推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道。拉式策略：企业针对最后消费者，花费大量资金从事广告及消费者促销活动。促销组合的确定推式策略：生产者积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者拉式策略：生产者针对消费者积极开展促销活动批发商零售商消费者沟通任务营销组合确定沟通任务营销组合确定在不同购买准备阶段促销组合的成本的效益人员推销销售促进宣传广告知晓了解信任订货资料到过日本的人一定会有这样的经历：走在大大小小的车站或是繁华的街头，经常会有年轻的男女一遍又一遍地重复着“请多关照”，然后不停地向行人递过或是一张广告、或是一小瓶某种新商品的样品，或是某一方面店铺的优惠券，而其中最多的则是一两小包附有广告的纸巾。纸巾广告通常是在比巴掌还小一点的塑料袋里装上十来张纸巾和印刷的十分鲜艳而醒目的广告，广告的内容除了商品的宣传，还有诸如银行、邮购、英语会话教室、美容店、饮食店和电话俱乐部等招徕客人的广告，其中有简明扼要的商品介绍，也有公司或店铺的地址和电话号码等。只要你不拒绝的话，在街上走半天，口袋里一定会装满五颜六色的各种纸巾。广告纸巾的成本是其他广告媒体难以匹敌的，如果是大量批发的话，一小包纸巾还不到10日元，要是达到一亿个，一包的单价只有6日元。而且如果单单发广告，人们可能不愿意接受，不感兴趣也会随即丢掉。但如果是在广告下面装上纸巾就不同了，不仅大多数人能够接受，每当用纸巾的时候都会不自觉地看上一眼，而且纸巾广告的散发区域通常就在广告的店铺附近，与报刊、电视的广告相比更显得贴近生活，效果也好。如今，这种纸巾广告宣传已经逐渐成为一种固定的广告媒体方式在日本扎下根来。日本专门从事纸巾广告及散发工作的公司到1998年已有6000家。问问题题：什么样的产品适合广告纸巾的宣传？你想创办一家这样的公司吗？讨 论 题1）如何建立企业有效的营销沟通系统。2）目前企业沟通中的主要障碍是什么？3）不同类型企业与不同促销组合的关系。