房地产的项目开发的的策划的方案课件

房地产的项目开发的的策划的方案房地产的项目开发的的策划的方案6、法律的基础有两个，而且只有两个公平和实用。伯克7、有两种和平的暴力，那就是法律和礼节。歌德8、法律就是秩序，有好的法律才有好的秩序。亚里士多德9、上帝把法律和公平凑合在一起，可是人类却把它拆开。查科尔顿10、一切法律都是无用的，因为好人用不着它们，而坏人又不会因为它们而变得规矩起来。德谟耶克斯前言 房地产市场的日益成熟与竞争的不断加剧，必然导致行业的更加细分化，同时也对房地产开发的每一个环节提出更高的要求。作为专业的房地产咨询机构，我们在实际经验的基础上已敏锐的认识到这一点，并且将房地产开发中各个细节的可操作手法有效的整合在一起，并逐渐形成现有的一套房地产全程策略的实战操作模式。地产营销六大环节地产营销六大环节 根据经验，APEX将地产营销过程分解为六大环节，具体如下：地产战略市场调研营销推广项目定位价格策略营销组织六大环节六大环节主要内容主要内容地产战略地产板块、地产走势、市场机会、土地、资金规划、优势整合市场调研市场供求关系，消费者意愿、竞争对手情况项目定位与调研结果的衔接、ABC方案、方案优选营销组织合理的营销机制、严格的销售培训、科学的销售节奏价格战略起价、均价、最高价、折后价、总价、付款方式、优惠措施营销推广新闻炒作、广告轰炸、公关活动、劝购导购、效果跟踪 策划流程的建立策划流程的建立 在市场经济由低级阶段向高级阶段的过渡中，谁掌握了最适应市场变化的策划流程，谁就能在市场竞争中获得主动权。（一）（一）APEX的前期策划流程的前期策划流程 流程的要求是：动态分析与静态分析相结合，以动态分析为主：定量分析与定性分析相结合，以定性分析为主；全过程效益分析与阶段效益分析相结合，以全过程效益分析为主；价量分析与实物量分析相结合，以价量分析为主；预测分析与统计分析相结合，以预测分析为主。项目策划小组市场调查任务及职责A 收集市场各类建筑的售价、租赁价、建设成本B 市场动态：市场需求、市场供给、周 边环境C 国家政策、当地政府各项规定 方案选择、建设规划、建设标准、小 区规模、功能选择项目建议投资经济分析项目策划报告市场动态分析及预测；项目策划和方案改进；项目企划推广（二）（二）APEX保证结果的制度保证结果的制度 在地主营销系统中，有两个核心环节，那就是定位和推广。系统只有不断维护，提高内在环节的兼容性，提高每个环节对外在环境的敏感度，才可能成为永远完善的系统，而最终的目标是为了成交，必须建立一个保障结果的制度。1、项目定位是首要核心、项目定位是首要核心地产格局地产板块地产走势市场机会市场市场调研市场供求竞争对手消费者消费者地产战略优劣势企业规划项目规划发展商项目定位2、让成交确保最终效果、让成交确保最终效果 地产项目营销环节的另一个核心则是“成交”，通俗的讲，就是房子怎么卖。营销组织合理的营销机制科学的销售节奏严格的员工培训对内搞活价格战略起价均价最高价合理的营销机制合理的营销机制传播战略合理的营销机制合理的营销机制合理的营销机制对外开放成交3、最好的不等于最适用的、最好的不等于最适用的 外面的世界在变化，如何提高系统对外界的适应性就是一个关键性的问题。只有真正提高自身项目的差异性和识别性。才能真正适应市场。道德是了解市场，找到市场机会点。然后生产适应市场的差异化的楼盘，采取特别的推广战略，最后成交。市场现状地产板地产走势开发动态及劣势竞争对手企业战略项目规划竞争楼盘市场价格定位竞争楼盘营销定位消费者对楼盘档次户型的述求对环境文化的述求合理的营销机制市场调研调整六大环节评估分析市场机会因此，APEX说“最好的”本身就是相对的，住宅与内外环境的不相适应就是“最不好的”。4、APEX思维思维4.1、做系统营销的倡导者和实践者、做系统营销的倡导者和实践者 策划已经不再是概念先行的意识导入，面应该是实实在在、同呼息共命运的参与。我们不否认策划仍是意识、观念、思维的产物，是“头脑风暴”。但策划的任务到底不是开创思维，而是制造效果，要制造效果就非得懂得门道，有专业水准，不能纸上谈兵。所以我们提倡实效营俏，否则截取一个点、一个面去夸夸其谈，不管这个点，这个面被弄得多么精彩漂亮，都肯定不如实实在在的解剖整个过程来得真切动人，那种置身其中、优戚相关的全程快感，是以点面取巧的策划人所体会不到的。4.1、营销艺术是智慧与专业的结合、营销艺术是智慧与专业的结合 营销艺术是智慧与专业的结合，专业有赖于智慧的推动，智慧只有依附于专业之上才能体现其价值。智慧在其间同时起着阐述及总结的作用，也即产生理论、形成文字流传的模式。市场是在不断变化的，因此营销系统是不需要任何模式，不需要任何遵循的，一切从实效出发，始终围绕最终效果。不管世界如何改变，效果永远是真理，永远是准则。归根结底，实效营销就是主张走专业化的道路，以效果作为检验地产的唯一标准。所有的营销参与人都必须不断提高业务水平，加强自我的素质培养，把专业和智慧理性的结合起来。壹、壹、地产战略篇地产战略篇 地产战略是房地产企业的纲领性战略。任何一个人立足于地产业的企业都要有科学而明晰的地产战略。拥有广阔的视野、独特的战略眼光都将给地产企业带来长期健康的发展及企业发展战略的重大成功。这是项目发展的第一步、项目全程的开始，它的成功将对项目的发展产生深远的影响。操作流程图：资源整合土地战略标地取地公关投标竞争融资战略借壳上市资金合作合作战略建筑设计公司物业管理公司景观设计公司监理公司策划代理土地决策与投资分析市场战略市场的评估与预测产品的构想开发战略联合开发板块的考量郊区化的考量规模化的考量市场调研贰、贰、市场调研篇市场调研篇 市场信息哪里来？当然从调查中来。调查研究对房地产 开发而言，已不仅是发言权，更是事关生存权的问题。作为 倡导全程策略伙伴的APEX，我们在掌握以下三个要点的前提下进行科学而准确的市场调研。1、整合调研资料 2、宏观、中观、微观调研 3、科学的调研分析技巧操作流程图：市场调研市场调研了解项目概况克服调研误区1、发展商2、项目细部状部1、轻视调研2、轻信调研3、盲目调研4、片面调研等确定调研方向1、宏观环境研究2、片区市场研究3、对手动态研究4、买家心理研究等确定调研内容1、地产市场环境调查2、市场需求与消费行为调查3、产品调查4、价格调查5、促销调查6、营销渠道调查7、市场竞争调查调研的三个阶段1、准备阶段2、正式调研阶段3、结果处理阶段项目示例1、宏观2、中观3、微观 地产行业是一个不成熟的行业，同时它又是一个综合性非常强的一个行业。地产调研是市场竞争白热化的产物，也是信息时代与数字化生存在地产行业的表现。发展商要在茫茫商海中脱影而出，必须掌握足够的商业情报，如：消费者的需求，竞争对手的秘密和市场供求状况等。在这种情况下进行决策，自然是成竹在胸，胜券在握。第一步第一步 了解项目概况了解项目概况1、发展商概况、发展商概况 发展商的背景、实力 行业经验、经营理念、发展目标等2、项目发展细部概况、项目发展细部概况 项目的价格地块状况、地段 周边景观、区域发展规划等。第二步第二步 整合调研优势整合调研优势 地产业是一个不成熟的行业，而调查业在中国产生更晚。那么地产业与调查业的嫁接产生的地产调查误区也就在所难免。那么，无论是发展商、策划代理公司，还是专业的调研公司，他们各有自己的优势，但同时他们自身都存在难以避免的缺点。因此，在这种情况下，为强化调研的科学性和准确性，并结合各自的优势，对调研公司进行整合势在必行，战略联盟的调研模式应运而生。1、各自的优势、各自的优势1）、发展商对自身的实力、经营理念、发展目标、政府公关、项目发展各有关公司协调等都非常了解，他很大程度上起到了一个定性作用。2）策划代理公司由于自身的特性，他们具有市场感知的敏捷度、大量的实战操盘经验。3）专业调研公司 他们具有专业的调研技巧、科学而严密的分析方法，同时他们大量的调研经验使其拥有极其丰富的数据信息库。在数据采集和定量分析中，他们具有绝对的优势。2、建立科学的调研机制、建立科学的调研机制1）在组织形式上三家公司建立联合机制。2）调研培训机制的建立。3）充分结合实际，建立一支专家型的市场队伍。3、调研的组织流程、调研的组织流程3、1调研公司的确定3、2地产调查的三个阶段调查准备阶段确定调查的问题及地域范围，并对调查目标进行初步分析，在此基础上制定调查计划（如方式及进度、收集信息的范围和种类经营预算、组建队伍及人员培训等）正式调查阶段确定调研资料的来源及收集方法。直接资料可采用访谈、电话、问卷、观察等收集方法。间接调查可采取交换、购买、委托等方法。结果处理阶估将收集到的资料进行交叉分类统计，得出结论，在此基础上编写调查报告。第三步第三步 确定调研方向确定调研方向 地产业是一个综合性极强的产业，这就决定了地产市场调研也是一个地产业是一个综合性极强的产业，这就决定了地产市场调研也是一个综合的过程，它必须从宏观、中观、微观的角度加以研究。综合的过程，它必须从宏观、中观、微观的角度加以研究。调研方向的四要素调研方向的四要素1、宏观环境研究、宏观环境研究 它包括六个方面：经济环境、政策环境、行业环境、人口环境、文化环境、技术环境2、片区市场研究、片区市场研究 片区市场研究主要包括六个方面内容：片区总体规划、功能定位、开发形态、价格水平、营销方式、项目分析等3、对手动态跟踪、对手动态跟踪 一是指竞争对手，二是指竞争性楼盘。4、买家心理研究、买家心理研究 主要是对买家的文化特征、社会特征、个人特征、心理特征等进行最全面、最准确的描绘。第四步第四步 确定调研内容确定调研内容 地产调研的内容比较复杂繁琐，这里只是粗略列出一地产调研的内容比较复杂繁琐，这里只是粗略列出一般项目做前期调研，应该考虑的大的方面，在项目的实际操般项目做前期调研，应该考虑的大的方面，在项目的实际操作中，更主要的是抓住主要矛盾，加强项目调研的针对性。作中，更主要的是抓住主要矛盾，加强项目调研的针对性。调研内容的七大要素：调研内容的七大要素：1、地产市场环境调查2、市场需求和消费行为调查3、地产产品调查4、地产价格调查5、地产促销调查6、地产营销渠道调查7、市场竞争调查第五步第五步 调研示例调研示例 调研提纲是一个项目调研的基本思路，它很大程度上展示调研提纲是一个项目调研的基本思路，它很大程度上展示了某市场调研操作方法以及在宏观上的把握。了某市场调研操作方法以及在宏观上的把握。APEX某项目调研提纲某项目调研提纲一、一、3年来上海地产市场总体状况调研年来上海地产市场总体状况调研 1、宏观经济形式及地产政策对房地产市场的影响及总体供求 关系 2、总体价格走势分析及曲线图表，价格现状 3、不同类型，不同户型的住宅供应销售情况 4、未来趋势二、区域住宅市场总体现状及开发结构二、区域住宅市场总体现状及开发结构 1、区域地产开发综合分析 2、区域总体规划、功能定位、开发现状及未来定位 3、区域住宅户型设定及销售关系分析 4、区域商品住宅价格水平分析三、消费者调研三、消费者调研 1、受访者的基本状况 2、对地产的认识 3、对现住宅的满意程度 4、付款方式的选择 5、关于装修的一系列问题四、竞争对手调研四、竞争对手调研 1、紧邻竞争对手 2、竞争对手已建、在建、在售、拟建项目、销售分析 3、销售情况及价格趋势分析 4、4P分析五、项目分析五、项目分析 1、土地价值分析 2、SWOT分析 3、斯百克分析六、项目物业价值研判六、项目物业价值研判 1、常规价值分析 2、潜在价值分析七、项目开发模式及前景分析七、项目开发模式及前景分析 1、开发模式 2、项目前景等八、项目营销策略建议八、项目营销策略建议 1、营销4P建议：楼盘定位、消费者定位、价格定位、促销策略等 2、概念卖点挖掘 物业命名、建筑设计要点、销售时机与节奏、户型比例、装修、小区环境、社区服务设计、会所、车位、物业管理 建议等 3、项目与商业、公用、文教卫生、娱乐等配套设施的空间关 系等叁、叁、项目定位篇项目定位篇“七分定位，三分推广”无论是功能定位，还是小区规模；无论是户型设计，还是建筑风格，都需要找出与市场的契合点，真正切准市场的脉搏。准确的项目定位，往往能使项目化腐朽为神奇。项目定位是APEX全程策略中前期策划的关键一环。操作流程图：项目定位定位依据1、环境依据2、市场依据3、成本依据小区规划1、开放性与识别性2、空间环境3、生态环境4、视觉环境5、文化环境6、人文环境7、智能环境8、管理环境建筑风格1、时代精神2、传统精华3、立面效果小区环境户型设计1、景观设计2、绿化率3、环境布局1、户型标准2、错层3、局部4、户型面积5、层高功能定位1、智能化2、装修模式物业管理1、管理模式2、物业管理对策3、“自营式”管理4、公寓管理 “七分定位，三分推广”。无论是宏观、还是细部，它都必须以市场调研为基础，找出市场、环境、成本的契合点，真正切准市场的脉搏。第一步第一步 研究项目定位的三大依据研究项目定位的三大依据1、环境依据、环境依据 这里所要研究的环境，是物业定位前的先天环境。它包括：空间环境、地表环境、绿化环境、建筑布局环境和文化环境。研究的目标是发掘出环境对物业定位和规划带来有“危害”限制及“有利”的机会。2、市场依据、市场依据 一是对竞争对手的项目进行研究，从市场中抓细分市场，为项目定位找出坚强的支撑点。二是把握主力客户群的变化，从市场的转化中找出市场变化的必然结果。3、成本依据、成本依据 考量的三个因素：成本与档次、成本与利润、发展商的实力第二步第二步 小区规划小区规划 在市场竞争日益激烈的今天，小区规划已成为项目竞争的在市场竞争日益激烈的今天，小区规划已成为项目竞争的重要因素，小区规划水平直接影响到项目能否顺利销售。作为重要因素，小区规划水平直接影响到项目能否顺利销售。作为全程策略伙伴，全程策略伙伴，APEX在长期操盘和研究市场的基础上对小区在长期操盘和研究市场的基础上对小区规划有着独到的见解和处理原则，规划有着独到的见解和处理原则，。1、遵循住宅的开放性与识别性的规划原则 1）、关于开放性 它表现在开发理念上及住宅环境上的考量 2）、关于识别性 住宅本身的个性、唯一性、独特性、排他性 3）、掌握开放性与识别性的关系的2、现代居住园区的规划处理原则 空间环境满足人的活动要求 生态环境要有益于人的生理要求 视觉环境要满足人的心理需求 文化环境要达到陶冶人的需求 人文环境要照顾人的交往要求 智能环境要预计人的信息要求 管理环境要符合人的方便要求3、小区规划的参考标准一级指标二级标准细部标准权重比规划布局25%综合效益略略环境处理区内环境群体组织20%卫生要求安全要求群体组织20%邻里关系群体空间与地方特色道路交通15%道路系统交通组织道路选线与地形地貌道路线形宽度与断面配套设施15%公建设施车辆位置管线设计竖向设计人防工程绿化小品、植物配置15%整体空间环境效果道路沿线景观公共绿地社会效益环境效益经济效益第三步第三步 建筑风格与小区环境建筑风格与小区环境 随着市场的日趋成熟及竞争的加剧。小区环境设计成为地随着市场的日趋成熟及竞争的加剧。小区环境设计成为地产销售的主要卖点之一。但是由于景观环境刚刚起步。专业产销售的主要卖点之一。但是由于景观环境刚刚起步。专业人才缺乏；因此，市场中往往会造出美丽的人才缺乏；因此，市场中往往会造出美丽的“垃圾垃圾”。积数年之。积数年之经验，经验，APEX在这方面有着较为全面而细致的把握。在这方面有着较为全面而细致的把握。1、处理好建筑与时代精神的衔接2、APEX的：“四不”观点 不片面追求高档豪华环境不片面追求高档豪华环境 不追求景观环境公园化不追求景观环境公园化 不盲目追求欧陆风格不盲目追求欧陆风格 不追求单纯满足视觉功能的设计不追求单纯满足视觉功能的设计综合效益10%第四步第四步 户型的定位户型的定位 这些是这些是APEX考量户型优劣的重要参照。考量户型优劣的重要参照。一级标准二级标准标准权重比适用性平面空间布置综合结果朝向家具布置储藏设施阳台设施楼梯走道公用设施厨房卫生间安全措施结构安全室内效果室外效果采光通风隔声材料设备的先进性平面布局保温保热节水节能经济效益略略安全性环境性可持续性经济性第五步第五步 功能的定位功能的定位 功能定位对于楼盘而言是一个广义的概念。一个楼盘从功能上看，功能定位对于楼盘而言是一个广义的概念。一个楼盘从功能上看，包括许多纵横交错的功能，它可以涵盖楼盘使用价值的所有部分。包括许多纵横交错的功能，它可以涵盖楼盘使用价值的所有部分。1、关于智能化的研判 1）、家庭部分 2）、社区部分 3）、智能化的七大基础子系统 2、关于装修的研判 1）、分析毛坯房与装修房的利弊 2）、装不装修研究市场 随着居住环境的改善，个性化追求是重要的趋势。同时装修的“一条龙”“一站式”服务是现代生活工作节奏快速的必然要求。因此，项目住宅的装修问题是项目发展的重要策略，它直接影响着销售的速度。第六步第六步 物业管理的定位物业管理的定位 物业管理是项目发展中不可缺少的一环，物业管理的定位是和物业管理是项目发展中不可缺少的一环，物业管理的定位是和项目发展战略定位紧密结合、相互和谐、相互支持的。市场消费项目发展战略定位紧密结合、相互和谐、相互支持的。市场消费的日趋成熟，消费者更注重和生活密切相关的物业管理。因此的日趋成熟，消费者更注重和生活密切相关的物业管理。因此，物业管理在项目在项目发展中等定位显得尤为重要。物业管理在项目在项目发展中等定位显得尤为重要。1.物业管理策略设计架构物业管理策略设计架构研判物业管理的目标挑选物业管理公司流程确定物业管理的内容管理费的确定流程物业管理形象推广设计2.管理模式的策略1)自己管理，实施要点。2）委托他人管理策略设计3.物业管理十大问题及解决对策略（略）4.物业管理单位确定流程（略）肆、肆、营销组织篇营销组织篇在房地产市场日益成熟和竞争不断加剧的今天，房地产项目发展的在房地产市场日益成熟和竞争不断加剧的今天，房地产项目发展的每一个环节都要求做到精而又精、疏而不漏。这就要求专业而富有实践的地每一个环节都要求做到精而又精、疏而不漏。这就要求专业而富有实践的地产营销组织贯穿始终。从营销机制策划流程，到销售计划、入市时机、人员产营销组织贯穿始终。从营销机制策划流程，到销售计划、入市时机、人员培训等一系列环节，都要紧密结合，环环相扣。培训等一系列环节，都要紧密结合，环环相扣。贯穿始终的专业化营销组织是阿佩克思全程策略的重要体现。贯穿始终的专业化营销组织是阿佩克思全程策略的重要体现。操作流程图：营销组织营销组织1.设计小组2.方案招标3.方案评审4.设计预算5.提交施工图1.工程施工招标2.设备造型招标3.监理公司招标设计流程实施程序第一步第一步 项目设计操作流程项目设计操作流程 项目设计要在科学、艺术和哲学三个层面上进行探索，包括科学中的规律与规范、艺术中的审美与创造以及哲学中的逻辑和辩证。阿佩克思认为：建筑设计的成果决定建设项目的社会价值，即决定了在社会需求市场的认可程度，决定了发展商的成本、利润，决定了投资回收的速度总而言之，决定了本项目成功与否。项目任务书设计小组规划方案招标编写项目规划方案招标书，明确项目建设档次、销售对象，提出小区规划的要求、总占地面积、建设面积、容积率、覆盖率、绿化面积、外立面的要求等发标前做好以下工作规划方案投标单位规划方案评审规划方案确定规划方案报批施工图设计单位招标开标、审标1.明确评审标准；2.确定评审流程；3.建设规模在规定的范围内由业主主持，超过规定的由规划部门主持。结合批准的总投资估算及市场情况，对各方案的经济指标进行分析比较。报请当地规划、消防、环保部门批准，并按审批意见进行修改设计小组选择35家设计单位进行项目施工图设计招标编写施工图设计招标书评审内容：设计单位的信誉、质量收标收标选定设计单位扩初设计、设计概算扩初审查施工图设计施工图审查设计预算交出正式施工图费用的高低、时间是否满足评审依据：科学、合理、实际对扩初进行评议并提出修改意见审查设计概算：工程量的计算，计取定额，设备材料费用对建筑结构监督审查，建筑装修、材料的选用，功能用房的分配等修改通过修改通过报批修改主要审查：编制数据，工程量，收费标准，设备材料价格报请规划、消防、环保、市政等部门批准第二步第二步 实施程序阶段实施程序阶段建设项目的实施阶段，是将设计蓝图转化为商品。在这个建设项目的实施阶段，是将设计蓝图转化为商品。在这个阶段要正确处理好工期、质量、投资三者间的关系，要以主动的系统控制思阶段要正确处理好工期、质量、投资三者间的关系，要以主动的系统控制思想，以预防为主，正确协调三者间的关系，以达到预期的目标。想，以预防为主，正确协调三者间的关系，以达到预期的目标。（一）工程施工招标流程（一）工程施工招标流程项目实施监理公司选择工程招投标小组选择参加投标的施工队伍编制标书发收标开评标一般选择3-5家单位，具有相当的能力和信誉，实力较强标书内容：1.投标人须知；2.工程综合说明；3.合同条件；4.图纸和资料；5.技术规范；6.投标范围；7.设备材料供应条件；8.开工竣工日；9.招标文件交底时间；10.经济标书的要求等等标书原则：1、企业信誉与业绩；2、质量、建设工期；3、施工组织、施工设备；4、标书的合理性定标施工商务谈判签订施工合同竣工验收内容：合同价款，工程款的支付办法及时间，奖罚条款，结算条款，变更条款等主要条款：1、明确施工范围、工期、质量；2、施工规范；3、合同价款条件；4、付款与结算方法等（二）设备选型招标流程（二）设备选型招标流程在设备选型时，对功能要求首先要满足当前项目的需求，既要有超前性，又不能功能过剩，要使用价值合理。把握设计要求设备选型，招标小组中标通知设备选型选择供应商招投标商务谈判签订合同评标确定供货单位（三）监理公司的挑选流程（三）监理公司的挑选流程监理公司的介入时间，可从设计阶段开始，也可从施工阶段开始，到竣工验收、保修期结束。伍、伍、价格策略篇价格策略篇无论是对发展商，还是对买家来说，价格永远是房地产项目发展中一根最敏感的神经。价格低了，利润少了一大块；价格定高了，怕被市场遣送回府。如何确定价格，如何制定一套最富操作性的价格策略？这里有没有规律可循？阿佩克思积数十个操盘之经验，并对每一个环节进行深入的研究，整合出一套富有实践操作性的方法。不妨在这里一一展示。1.动态模式2.静态模式1.成本定价法2.竞争定价法3.声望定位法4.差异定价法5.时间定价法1.水平价差2.垂直价差3.销售表价1.调价提前2.调价时机3.调价顺序4.调价方式方法5.调价幅度地产价格策划具有整体性和系统性的特点，因此价格策划具有动态的特征。在地产营销中，最难把握的是价格，因此熟悉掌握地产价格的形成过程与定价方法，灵活运用各种定价策略，是开展地产市场营销的必要环节。定价模式价格水准价差调价策略第一步第一步 研判项目的定价依据研判项目的定价依据地产价格是指地产交易双方的实际成交价格，这种价格通地产价格是指地产交易双方的实际成交价格，这种价格通常是随着供求关系的变化及交易双方的心态的变化面经常波动。因常是随着供求关系的变化及交易双方的心态的变化面经常波动。因此，定位依据要顺从市场及时间的变化规律。此，定位依据要顺从市场及时间的变化规律。1、市场依据1）、掌握公平市价形成的八大条件2）、了解地产价格的特殊性3）、从周边竞争对手中寻找4）、从项目自身的质量中寻找2、考量地产价格几个概念单价、起售单价、最低单价、最高价格、平均单价、主力单价、总价3、价格构成1）、价格构成的八大要素2）、供需对价格影响的三个主要方面3）、价格与时间的变化规律第二步第二步 项目价格策略的制定项目价格策略的制定所谓价格策划，就是项目为实现一定的营销目标而协调处理的价格关系的所谓价格策划，就是项目为实现一定的营销目标而协调处理的价格关系的活动。价格策划是整个项目营销中极其重要的一环。价格策略是一个指导活动。价格策划是整个项目营销中极其重要的一环。价格策略是一个指导性、方面性的战略思维，不同阶段，不同市场变化决定价格是一个动态的性、方面性的战略思维，不同阶段，不同市场变化决定价格是一个动态的变化过程。它贯穿着项目营销活动的全过程。变化过程。它贯穿着项目营销活动的全过程。1、定价所要考量的主要因素 成本因素、竞争因素、产品差异、购房者的心理因素、地产商的发展目标、法律、政策因素。2、选择定价策略渗透定价、取汁定价、差别定价、折扣定价、心理定价3、选择价格的入市策略投石问路策略、低价开盘策略、高价开盘策略第三步第三步 确定项目的定价流程确定项目的定价流程地产产品是在一定程度上可以拆分组合的。所以它们细部之间具地产产品是在一定程度上可以拆分组合的。所以它们细部之间具有一定的关联性与互补性。同时，不同的单个产品之间相互影响，它有一定的关联性与互补性。同时，不同的单个产品之间相互影响，它们又有一种相互参照。那么定价方面就要求具有一套科学的系统的方们又有一种相互参照。那么定价方面就要求具有一套科学的系统的方法。积多年之经验，阿佩克思在定价方面总结出定价的八步流程。法。积多年之经验，阿佩克思在定价方面总结出定价的八步流程。八步流程：1）评估内外部因素 2）收集定价信息 3）决定楼盘的平均价 4）决定各期各栋的平均价 5）决定楼层的垂直价差 6）决定水平价差 7）调整价格偏差 8）确定付款方式第四步第四步两种定价模式策略设计两种定价模式策略设计无论采用何种方法，定价时都必须考虑三个方面：一、要考虑成本；二、要无论采用何种方法，定价时都必须考虑三个方面：一、要考虑成本；二、要考虑利润的合理性及可实现性；三、入市姿态的确定，把握两个要点：首先是楼考虑利润的合理性及可实现性；三、入市姿态的确定，把握两个要点：首先是楼盘档次，其次是价格高开低去，还是低开高走。盘档次，其次是价格高开低去，还是低开高走。1、动态定价策略1）动态定价模式的四个基本点2）动态定价的技巧2、静态定价策略1）静态定价模式的基本法则2）静态定价模式的步骤3）静态定价模式的方法表一、定价细部因素的考量第五步第五步具体定价方法具体定价方法 的选择的选择楼盘销售市场价格水平的制定，主要取决该楼盘的市场竞争条件，以及楼盘销售市场价格水平的制定，主要取决该楼盘的市场竞争条件，以及个别供给者的定价行为及模式。个别供给者的定价行为及模式。决定预售楼盘的价格水准时的几种常用格式：决定预售楼盘的价格水准时的几种常用格式：1.成本定价法成本定价法2.竞争定价法竞争定价法3.声望定价法声望定价法4.差异定价法差异定价法5.时间定价法时间定价法6.可比楼盘量化定价法可比楼盘量化定价法7.第六步第六步制定价差策略制定价差策略8.价差策略是地产项目价格策略中重要的一环。有效、科学的价差策略不价差策略是地产项目价格策略中重要的一环。有效、科学的价差策略不仅可以提高项目的利润空间。但价差策略的确定所要考虑的因素很多，它必须仅可以提高项目的利润空间。但价差策略的确定所要考虑的因素很多，它必须周详而严密。充分掌握这些因素对价格的影响程度。周详而严密。充分掌握这些因素对价格的影响程度。调价策略大致有三种：调价策略大致有三种：1.垂直价差策略2.水平价差策略3.表价制定策略第七步第七步制定调价策略制定调价策略市场是不断变化的，价格也必须随市场的变化面变化。以利整个项目营市场是不断变化的，价格也必须随市场的变化面变化。以利整个项目营销进程的顺利进行。由于市场营销的实质在于市场细分。制造细分市场上销进程的顺利进行。由于市场营销的实质在于市场细分。制造细分市场上的供求不平衡。因此，随着销售过程的不断深入，以及营销策略的不断调的供求不平衡。因此，随着销售过程的不断深入，以及营销策略的不断调整，也必然要求价格作及时的调整。整，也必然要求价格作及时的调整。调价策略主要把握住以下五个要素：1.调价提前2.调价时机3.调价顺序4.调价方式方法5.调价幅度陆、陆、营销推广篇幅营销推广篇幅 营销推广是房地产项目发展中最富可变性的一个环节。营营销推广是房地产项目发展中最富可变性的一个环节。营销推广的成功之中有多条，它没有最好，只有更好。营销推广中的销推广的成功之中有多条，它没有最好，只有更好。营销推广中的楼盘包装、现场气氛、推广主题、广告创意、促销广告等都最具可楼盘包装、现场气氛、推广主题、广告创意、促销广告等都最具可变性。但它们同样需要专业化操作策略。变性。但它们同样需要专业化操作策略。“用同一个声音说话用同一个声音说话”才最才最有力。让我们自豪的是：有力。让我们自豪的是：“异口同声异口同声”是阿佩克思全程策略的重要体是阿佩克思全程策略的重要体现。现。操作流程图：营销推广营销推广1.品牌名称设计2.VI系统设计3.工地现场形象设计4.售楼中心形象设计5.小区导示系统设计1.全程营销策略制度2.全程量类供应策略3.全程价格策略4.全程促销策略1.总体推广策略2.活动推广策略3.软性推广策略1.总体广告策略2.阶段广告计划3.广告核心主题项目品牌设计项目营销策划项目推广计划项目广告策略4、广告内容与表现形式5、广告媒体计划1.销售阶段性策略2.销售准备3.销售技巧4.销售培训销售策略营销推广是项目定位后的一个最核心的环节营销推广是项目定位后的一个最核心的环节第一步第一步项目品牌设计项目品牌设计房地产已进入整合营销的时代，市场竞争在很多方面是一个房地产已进入整合营销的时代，市场竞争在很多方面是一个品牌的竞争。在当前项目多数为楼花销售，消费者未看到真实产品之品牌的竞争。在当前项目多数为楼花销售，消费者未看到真实产品之前，项目外观形象能及时传达项目未来状况，从而给消费者以足够的前，项目外观形象能及时传达项目未来状况，从而给消费者以足够的信心去购买。信心去购买。1.项目品牌名称设计项目品牌名称设计1)当地现有楼盘名称评析2)当地语言、语音习惯与习俗分析3)本项目物质分析4)本项目品牌名称设计2.项目项目VI系统设计系统设计1)本项目视觉形象定位2)本项目视觉形象核心要素设计3)本项目视觉形象应用要素设计3.工地现场形象设计工地现场形象设计1)工地围墙2)工地主入口3)工地主标识形象设计4)横幅/旗帜/4.售楼中心形象设计售楼中心形象设计1)形象风格2)看板/灯箱/旗帜/3)功能性区域设计5.小区导示系统设计小区导示系统设计6.区内导示、会所、公共设施、公益广告、社区文化园地7.第二步第二步 项目营销策略项目营销策略8.这一步是营销推广的核心部分，它是其它各部分最具指导性的策略思维。这一步是营销推广的核心部分，它是其它各部分最具指导性的策略思维。同时它又细化到价格及付款等微观部分，科学而创新的营销策略，不仅可以最同时它又细化到价格及付款等微观部分，科学而创新的营销策略，不仅可以最大程度保证项目的成功。而且往往可以使烂尾楼起死回生。大程度保证项目的成功。而且往往可以使烂尾楼起死回生。1.全程营销策略制定全程营销策略制定 1）项目分阶段发展计划2）各期开发的市场策划意见2、全程量类供应建议、全程量类供应建议1)项目整体供应市场总量，阶段供应量与市场进程关系分析2)项目整体供应市场产品类型，阶段供应类型与市场需求变化关系分析3、全程价格策略、全程价格策略1)项目总体定价原则与策略2)各阶段产品具体价位确定3)售价调查与销售率4)付款方式建议5)个性定价（楼层、朝向、景现、房型差价）6)特价房推出数量与时机7)价格控制与守价原则4、全程促销策略、全程促销策略 1）直接性促销活动设计 2）间接性促销活动设计 3）各种促销渠道的开辟3）项目总体定价原则与策略第三步第三步 项目推广计划项目推广计划项目推广策略是项目营销策略指导下的推广过程中的表现形式多种多样。针对项目推广策略是项目营销策略指导下的推广过程中的表现形式多种多样。针对于不同的目的，选取的方式也不同。由于项目销售周期的长期性于不同的目的，选取的方式也不同。由于项目销售周期的长期性阶段性的推广阶段性的推广策划案对保持项目不断热销起到举足轻重的作用。策划案对保持项目不断热销起到举足轻重的作用。1.总体推广策略总体推广策略1)推广总体原则2）推广主题 3）推广时机 4）推广方式2.活动推广方案活动推广方案1)公关活动2）节目活动3）新闻性活动3.软性推广方案软性推广方案 1）新闻性宣传 2）软文广告4、广告推广方案广告推广方案1)广告计划2）广告与其他手法5、推广时间分配方案推广时间分配方案6、推广预算分配方案推广预算分配方案第四步第四步 项目广告策略项目广告策略在市场竞争日趋激烈的今天，广而告之不仅做而且更要创新个性，在广告在市场竞争日趋激烈的今天，广而告之不仅做而且更要创新个性，在广告丛中崭露头角。能否成功发布广告事关楼盘的销售速度。但房地产广告在贩卖丛中崭露头角。能否成功发布广告事关楼盘的销售速度。但房地产广告在贩卖创意的同时，更要结合地产的专业性。使项目的卖点有步骤的释放。不仅要争创意的同时，更要结合地产的专业性。使项目的卖点有步骤的释放。不仅要争夺注意力，更要争单。夺注意力，更要争单。1.总体广告策略总体广告策略 1）广告目标 2）广告主题策略 3）广告表现策略 4）广告媒体策略2、阶段广告计划阶段广告计划1)开盘期2）持续期3）平台期4）收盘期3、广告核心主题广告核心主题4、广告具体内容广告具体内容5、广告表现形式广告表现形式6、广告媒体计划广告媒体计划1）大众传播媒体2）分众传播媒体3）特殊传播媒体第五步第五步 项目销售策略设计项目销售策略设计销售是项目开发营销中的最后的一环。它所包括的内容很多，如销售是项目开发营销中的最后的一环。它所包括的内容很多，如价格策略、销售准备，在前面已作详细叙述。这里主要对阶段性销售策略、价格策略、销售准备，在前面已作详细叙述。这里主要对阶段性销售策略、销售人员礼仪规范，销售技巧作详细叙述。销售人员礼仪规范，销售技巧作详细叙述。（一）销售准备阶段（一）销售准备阶段销售准备工作是一个时间较长内容较庞杂的工作，包括制定销售计划、酝酿价格策略、选择销售模式、确立开盘时机、安排销售节奏等内容，只有逐项统筹，才能做到有条不紊，万无一失。1.制定周密的销售计划制定周密的销售计划2.销售是企业成本的回收，利润的取得，更重要的是它体现了企业的经营效果。3.1.1销售流程广告宣传销售小组市场调查市场调查结果及时反馈策划部，提出调整建议。报纸、电视及其他宣传媒体内容：同类功能房产的售价、租赁价、市场供需情况，未本市场需求，项目功能用房比例。销售策划内容：建议售价、租赁价及价格调整的时机，项目推出时机，推出间隔等。售价租赁价确定市场试探开盘仪式调整价格分段推出收集信息信息反馈收集不断收集客户反映，及时反馈积累资料，为今后发展打下基础序号序号工作事项工作事项1模型制作并安装2样板房、售楼处装修和布置3销售环境之围墙，道路施工，绿化施工4观景平台装修和布置5logo，口号，标准色确定6楼书方案，定稿，印刷7选楼手册（注意与楼书的协调、不重复）8宣传光盘编辑制作9编辑印刷（宣传企业形象、地产业绩为主）10网页开通（以形象展示为主）11宣传报道组织12电视广告设计制作，开始投放13报纸广告定稿，开始投放14DM设计制作15精神堡垒的设计安装1.21.2售前准备售前准备 在销售准备阶段，策划的所有工作都集中在销售现场，以下是某楼盘的销售工作计划：16施工围墙，楼盘名称牌的设计施工安装17挂幅、路旗、导视牌、售楼处包装，展板的设计制作、布置18胸卡、名片、礼品、手袋设计制作19销售人员服装选型、定货20竞争楼盘调研21价格定位报告22价目表，内部认购23销售要点编制24销售人员招聘与培训25物业服务项目、收费标准、智能化系统26会所经营项目、收费标准27媒体预算28目标客户调查29正式销售的法律文件（预售证等）30按揭银行确定31小区内交通车、购楼专车安排32正式发售，广告发布2、阶段性销售策略、阶段性销售策略 第一阶段：公开期（内部认购期）第二阶段：强销期 第三阶段：收盘期 第四阶段：收盘期3、销售人员礼仪规范、销售人员礼仪规范 所谓礼仪规范，就是一言一行，一举一动都要有一定 的尺度，一定的分寸，最终为客户创造一个“宾至如归”的感觉。并达到售楼形象和售楼效果的“双赢”。销售人 员礼仪规范主要包括以下六个方面：1、仪态 2、仪表 3、表情 4、言谈 5、服装 6、保密4、销售技能技巧、销售技能技巧 （一）销售技巧之一接听电话 （二）销售技巧之二现场接待准备 （三）销售技巧之三接待的程序及技巧 （四）销售技巧之四把握购买动机和消费层次56、书不仅是生活，而且是现在、过去和未来文化生活的源泉。库法耶夫57、生命不可能有两次，但许多人连一次也不善于度过。吕凯特58、问渠哪得清如许，为有源头活水来。朱熹59、我的努力求学没有得到别的好处，只不过是愈来愈发觉自己的无知。笛卡儿60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地走到底，决不回头。左拉