星火地产青年城项目定位及营销推广提报

星星火火地地产产 青青年年城城工工程程 工工程程定定位位及及营营销销推推广广提提报报S S t t r r a a t t e e g g y y A A d d.P Pl l a an nn ni i n ng g1首先，非常荣幸有时机参与到本工程相关工作中。针对星火地产提出的工作内容及时间要求，我司组织市场、筹划、设计人员成立专项工程组完成此报告提案。毋庸置疑，筹划推广的作用就是提升工程的形象价值，支持产品溢价。接触工程几天的时间，第一直觉就是，工程整体素质较高。除了区域形象一般和位置较偏之外，综合品质非常好，具备了一个优质大盘的根本条件。我们相信，工程会有很好的未来，也将是长春地产界极具影响力的力量。短短几天，我司组织了整个团队的力量，进行市场调研和筹划推广方面的工作，着重解析工程存在的优势点和劣势点，提出营销筹划的主线和形象推广方案。本方案由于时间关系，仅就运作中的局部环节进行深入，尚有缺乏之处，敬请贵司领导谅解。本次提案总体思路如下：前言市场研判工程分析推广定位工程标识传播策略视觉表现2 青年城的具体推广受工程规划、价格策略、广告策略、销售执行、市场竞争和政经环境这六大因素的左右。其中，工程规划、价格策略、广告策略和销售执行这四个因素应当是属于我们能够控制的营销组合的范畴，而市场竞争和政经环境那么是我们所不可控制的微观环境和宏观环境。我们的任务就是知道应该在哪里，应该怎么去适当安排营销组合合理的工程规划、周密的价格策略、有效的广告策略和彻底的销售执行，使之与不可控制的环境因素市场竞争和政经环境相适应。其实这就是青年城推广能否成功的秘诀所在。整个推广过程类似一个完整的战役。第一步是市场调研，如同战前的敌情侦察，是一切推广行为的决策根底；第二步推广筹划就是坐在司令部的决策过程，对具体操作而言，就是从工程规划策略、价格策略、广告策略和销售策略这四个可控制方面来入手筹划；第三部是筹划执行，其中的广告攻势，只等于开战后的飞机轰炸和炮火支援，而销售执行就如同士兵的冲锋陷阵和实地占领。三个步骤相互配合，一气呵成，才能完成既定的销售目标。3市场研判4关于区域市场的认识1、传统认识：铁北一直作为老工业区，工业企业集中，不是传统的居住区域；交通条件不好，医疗、教育、商业等配套不够完善；铁北都是经济适用房，品质差、价格低、缺配套、规模小。2、实际情况：确实没有高品质大盘；详见附表，统计中所列20个楼盘品质均不高 所有楼盘均以区域性销售为主，广告量很少，价格比较低，即使涨价也是自然上涨；3、前景预计：铁北的房地产市场将打破原有盘小、做低端市场的传统模式，由之前的区域性消费、区域性购置转变为全市性消费，甚至可以吸引长春周边地区的人来购房。北城改造吸引了一批有实力的开发企业，北部的整体提升和居民对高品质生活的追求也必然导致房地产开发的规模和档次。随着宽城区开发大铁北工作的推进，工厂等工程逐渐迁移，大面积的棚户区改造和宽城区政府北迁的引导作用都使得北部的优势逐渐凸显出来。从长春几大板块的开展空间来看，北部土地资源相对丰富，生长性好，将成为2007年较热的区域。5耀江五月花苑亚泰北大街与一匡街交汇处浙江耀江房地产开发有限公司温馨花园西天光路31号长春市腾安房地产开发有限公司 证大国际花园北亚泰大街长春证大置业有限公司澳城庄园 扶余路吉林省澳星海房地产有限公司宜家宜居青年路3835号长春宜家房地产开发有限责任公司香槟小镇亚泰北大街与长新街交汇处吉林省团山地产开发有限公司华泰世纪新城柳影路1567号长春华泰房地产开发有限公司美印雅苑亚泰大街与东天光路交汇处东200米吉林省圣大房地产开发有限公司钻石礼都亚泰北大街1598-8号吉林省天元房地产开发有限公司雁鸣湖山庄西环城路与新月路交汇处长春市嘉禾实业公司澎湖林苑台北大街青冈路长春亿桥房地产开发有限责任公司康泰乐园一匡街与九台路交汇处长春长房股份有限公司四季风采青年路与农安南街头交汇处长春豪邦房地产开发集团有限公司希望家园青年路1号吉林省吉兴房地产开发有限公司君子兰家园 东天光路11号长春好讯房地产开发公司华侨城 兴业街与长新街交汇吉林省腾飞房地产开发有限公司钻石村 东天光路11号吉林省天元房地产开发有限公司新月花园 新月花园6号楼长春豪邦房地产开发集团有限公司凯旋花园 凯旋路48号吉林省宏禹房地产开发有限公司新月山庄新月路1号，宽城区法院西侧长春豪邦房地产开发集团有限公司长春铁北主要工程一览表包括售完和在售工程6本案距离火车站、人民广场、红旗街三个有代表性的城市中心，综合看要比中海、绿地、高新为代表的郊区大盘更近。结论：我们其实不远！所以在整体推广中，首要的问题就是“澄清真相，解决远“的问题！关于工程位置的认识7改变客户认为“距离市中心较远的心理！做新城北第一高品质社区！即建立新的市场高度。打破“低质低价 的区域现状！我们的任务：8一个区位价值的引领者一个区位价值的引领者随着城市扩张化开展，铁北正在迎接崭随着城市扩张化开展，铁北正在迎接崭新的面貌。城市背景下，好区位定论再新的面貌。城市背景下，好区位定论再次发生改变，次发生改变，“居于自然，不远繁华居于自然，不远繁华之上，生活与自然环境紧密结合又与城之上，生活与自然环境紧密结合又与城市未来开展相接的地块又成为宜居的理市未来开展相接的地块又成为宜居的理想取向。想取向。对好区位标准的再度提升，成为工程树对好区位标准的再度提升，成为工程树立新价值体系的重要支撑。立新价值体系的重要支撑。区域价值 元素分析9一次市场地位的高度提升一次市场地位的高度提升拥有拥有68万平方米建筑体量的社区在长春万平方米建筑体量的社区在长春并不多见，并不多见，除此之外，在公园、商业、除此之外，在公园、商业、健身区等的建设上，也是空前的。健身区等的建设上，也是空前的。以此为根底，工程在市场上的高度必然以此为根底，工程在市场上的高度必然随着推广逐渐提升。随着推广逐渐提升。市场地位元素分析10一次工程优势的整合一次工程优势的整合实力、物业、建筑、配套、园区文实力、物业、建筑、配套、园区文化生活，每一方面，对于市场与客化生活，每一方面，对于市场与客户，工程都树立了一个好的标准。户，工程都树立了一个好的标准。但对于推广来说，单方面的领先示但对于推广来说，单方面的领先示范都只是综合实力的分支根底，各范都只是综合实力的分支根底，各个优良品质集于一身，才是工程给个优良品质集于一身，才是工程给予客户、之于市场的最大价值所在。予客户、之于市场的最大价值所在。附加价值元素分析11一种生活心境的提升一种生活心境的提升工程的建筑形式和园林环境，打破工程的建筑形式和园林环境，打破传统的社区模式，提供了新的建筑传统的社区模式，提供了新的建筑形式与居住形态。对自然景观资源形式与居住形态。对自然景观资源的全面占有成为青年城对居住形式的全面占有成为青年城对居住形式的一场创新与客层心境的一种自然的一场创新与客层心境的一种自然回归。回归。建筑形式元素分析12第一局部综述：改变市民对铁北的印象，是成功的第一步！13工程认识14 在推广筹划过程中我们的指导思想是“跳出地产做地产，这种表达了片区或区域经济思维的做法，将随着城市化进程的不断加快，给房地产开发提供前所未有的广阔空间。我们理解的房地产推广筹划是，不局限于某一个时期某一个楼盘的成功与否，而是放眼于一个小区楼盘开展到大的综合社区，从单一的房地产开发工程到不同产业与房地产业进行资源整合，甚至期望能够带动一个区域经济版块的开发和兴旺。我们理解并提出“跳出地产做地产的泛地产理论，说到底是一种思维方式的变革。是在房地产大盘化、郊区化、复合化的摸索中总结出来的。从微观上讲，如果是10万平的小盘，靠一、两个卖点就够了。但如果是几十万或者上百万平米的大盘怎么办？小盘是独奏曲，大盘是交响乐。它必须有一个主题和灵魂。因此，必须上升到泛地产的高度，来整合各种可以利用的资源。从中观层面说，今天的地产必将跳出单一地产的格局，也就是我们常说的复合型地产。从宏观上讲，但凡人类活动、居住的建筑环境合空间，都可以纳入泛地产的范畴，包括城市的规划和经济区域的开发。在对青年城推广筹划的考虑上，我们力求作到以上各点，宣传新颖、独到，能够充分涵盖本案的特色与特点，创造今后工程正式运作、营销通畅的生命力。15我们认为，青年城工程可以称为2007长春复合地产第一盘青年城工程位于长春市宽城区青年路以西，新月路以北，规划路以东，北环城路以南，总占地面积约40万平方米，规划总建筑面积约68万平方米，其中住宅约42万平方米，公建约20万平方米，地下建筑约6万平方米，工程整体容积率为1.4。工程共分四期、历经五年的开发建设，整个工程采用简约、时尚、充满活力的现代主义风格由此可见，青年城将成为容公园休闲、商业、住宅为一体的复合型地产工程，成为长春2007年最具影响力的复合地产第一盘！住宅：第一大型生活社区商业：第一综合商业广场 1610大卖点成就长春复合地产第一盘 便捷之城：2路、21路、22路、145路、229路、235路、302路、322路，比肩市中心的顺畅！新兴之城：青年路与北环城路交汇处是宽城重点建设区域，周边市政建设如火如荼，崭新面貌即将呈现！规模之城：68万平米超大社区，长春罕有规模，透出开发商实力与远大前景，大社区必有大开展，值得信赖！活力之城：数十栋西班牙建筑，浓烈的异域激情在社区每个角落绽放，让心情愉悦，让生活充满活力的色彩！青年之城：70%户型为90平米以下，适合一次置业的年轻人和三口之家、老年人居住，舒适、精致、轻松、优雅！公园之城：5万平米开放式社区公园，从走进家门口的瞬间，就能呼吸到新鲜的空气迎面而来！运动之城：大型全民健身区，健身休闲不需远行，运动就在家门口，尽享生活的沉着与优越，健康随之而来！生态之城:77万平米雁鸣湖天然湖水，让心情静静的放个假，放眼望去，一池碧波，工作中的烦恼便烟消云散！商业之城:20万平米超大商业配套，形成一个微缩的城市，购物、餐饮、休闲都可以就近享受！潜力之城：通往环城高速公路北出口的必经之路，城市主干线，区域逐渐成熟，价值不断提升！1234567891017USP独特的销售主张工程具有的，竞争对手没有的，客户需要的长春唯一拥有私家公园的社区近5万平米公园，其专属集中开放的特点独一无二公园为业主提供休闲、运动的空间，身心放松健康18广告语公园生活理想城关于公园：每个人如果有时间，都想去公园走走，散散心，抛去生活和工作的烦恼，呼吸一下新鲜的空气，身心得到最大的放松，公园地产在大城市成为最受追捧的地产开发模式关于理想：每个人都在找寻自己理想的居所，地点不能太偏，距离市中心越近越好；小区环境要非常优美，价格又不能太高；附近最好有生活的配套，否那么买点酱油都要走得很远；交通要很方便，起码有几趟公交车；户型面积要适合，不能太大，但又不能太小青年城是最理想的社区！追追溯溯一一种种“人人与与自自然然，居居家家与与环环境境的的完完美美和和谐谐的的优优雅雅生生活活 19在推广中，单独宣扬某一个卖点，都无法与我们的客户形成深深的共鸣，只有冠以“理想，才能够使我们的客户被深深地吸引，他会猜测、捉摸，直至对生活的反思并认同我们工程的价值！20每 个 人 心 中 都 有 一 个 生 活 的 理 想，青年城给予消费者的就是理想的生活！理想的交通理想的配套理想的户型理想的价格理想的环境理想的青年城青年城核心价值体系21关于生活与理想的观点：关于生活与理想的观点：在这个时代，这个社会，这座城市，理想的生活方式永远是稀有资源；挑选房子，我们不妨以自己心中的理想为依据。有谁会拒绝闲适写意的理想生活？一个空间，既是居住的，也是享受生活快乐的，越来越多的人会选择、享受闲适的理想居住空间；22关于生活与理想的观点：关于生活与理想的观点：传统意义的居舍只供遮风避雨之用，而一旦与生活态度结盟，那么传统意义的居舍只供遮风避雨之用，而一旦与生活态度结盟，那么居舍便焕发出新的生命；居舍便焕发出新的生命；环境设计并非简单地种花植草，而是空间享受的传达和延续；环境设计并非简单地种花植草，而是空间享受的传达和延续；就居住而言，没有什么比享受生活真谛更为重要的了；就居住而言，没有什么比享受生活真谛更为重要的了；当我们发现当我们发现“理想的青年城，我们才真正找到了自我的感觉，它理想的青年城，我们才真正找到了自我的感觉，它是可见的、可听的，可以沁人心脾的；是可见的、可听的，可以沁人心脾的；23第二局部综述：做足“理想的生活让运动、生态、健康、方便、丰富主题深入人心是成功的第二步！24推广传播25对谁说谁会买“青年城 区域内客户拆迁居民区域外客户周边二次置业首次置业青年在附近工作的人居住外县市工作首次置业青年二次置业这局部人的特征1、大多数会比较年轻，容易接受新鲜事物，另类的东西会引起共鸣；2、购置力有限，会选择面积小，总价低的产品；3、喜欢各种类型的运动，年轻有活力，富有激情；4、处于事业刚刚起步阶段，正在不断向上攀爬。26 对于目标客群来讲，他们需求的局部要做足，即他们能看得见、摸得着的局部要做足，在现在根底上，做足外表文章，比方采暖、防水、门窗、外立面，充分满足外表、规模、表达大气、现代等工程气质需求，降低本钱又能保证品质。因此说，“满足做准就是买家清楚的，要做足提供；不清楚的，要适当提供；不知道的，不提供。具体表达为：产品上的满足做准 主要有产品质量、户型设计及配比、景观规划以及产品细节等，充分考虑到长春消费特点及目标买家需求与不需求点，要充分满足客户需求，躲避市场中的竞争，实现快速销售。价格上的满足做准 由于本工程目标买家绝大多数都分布在区域外，所以工程在入市阶段采用低开高走价格策略，打动第一批目标买家，聚集人气，然后在品质上逐步显示工程价值超高价格的优势，赢得更大的认可。而且低价开盘有利于快速成交，促进良性循环，到达资金回笼快，并且便于日后价格控制。精神上的满足做准 根据工程核心优势确实定，地段、产品等综合形成的高精神享受是本工程独特之处，也是最高利益点打造之处。需要根据他们的消费心理、消费特点理解透彻，并到达“满足给予。低本钱的满足做准。“满足做准就是在充分了解影响区域市场目标，买家购置因素的根底上，在充分把握目标客户的生活习惯、消费习惯，在保证本工程品质的前提下，适度降低本钱，提供标准满足，从而到达“满足做准的准确提供，到达品质不降，而本钱下调的目的。做什么针对客户采取的策略：满足做准27 青年城虽然会给人以年轻、活力、朝气的形象，但其适用人群并不仅仅局限于一般意义上特指的年轻人群年纪轻，而是所有追求无止境、对新生事物接受良好的“年轻人群。新居住运动可衍生、拓展出众多引起人们兴趣的诸如家居、消费、投资、生活方式等的相关话题，可操作性强，可宣传性强，具有良好的可比照性。对于游离于房地产概念之外的众多其它产业概念均可兼收并蓄，为我所用，在充分引起人们对本案品牌关注度的同时精确的表达出复合的营销观念。在本案营销推广时，可以突破传统的模式思维，将相对不变的房地产业营销刺激得活泼、生动，充满鲜活的生命力，予人以本案永远追求更好、积极向上的品牌印象。说什么为了实现生活的理想，我们发起“新居住运动28传播调性实力的，大气魄的，专业的低调简单忽视理想生活需求性格激情感性 活力 实用性亲和/高调/稳重个性/另类/绚烂张扬/领导/大气自身买家对手29传播策略青青年年城城 新城北新居住运动公公园园生生活活理理想想城城68万复合型生活社区工程定位传播口号传播卖点案名传播印象开发商实力新居住运动的意义68万平米超大规模长春最美的社区公园20万平米商业配套77万平米湖水西班牙风格建筑新一代洋房方便快捷的交通快速开展的地段建议分组团再命名30地产传播四步曲核心点：准决战阶段 分解卖点促进销售核心点：决战阶段 社区口碑促进销售美誉度核心点：形象建立 展示建立关注度知名度联想度核心点：正式开盘（开战）整合传播拉开序幕认知度促进销售情景营销情景营销情景营销情景营销第三曲 情景传播第一曲 形象传播 第四曲 体验传播 第二曲 产品推介时间段目标推广期31第一阶段：形象建立期：主要解决远的问题。宣传新铁北，带动市场对工程的期待。让市场知道我们的位置，工程在哪里，随之推出工程主形象68万平米理想生活城，形成大势。本阶段的任务是借助先前建立的市场关注热情树立青年城公园生活理想城的形象。将通过主要的媒介报纸、电视，以及户外、现场等整合的树立形象。在执行的过程中我们主要表达新城北理想城的意境，不会深化到具体卖点，引导群众对青年城生活共鸣并产生向往。阶段传播战略32颠覆铁北只有低档房的现状改变市场对长春北部的印象让每一个人都憧憬这的美好享受理想生活就是一路向北33新城北再造一座城青年路68万M2理想生活城理想生活一路向北青年路68万M2理想生活城住在公园美到家了青年路68万M2理想生活城34阶段传播战略第二阶段：形象加强期：开盘前后，归属于形象加强期。通过前期的形象建立，群众对青年城有了初步的认识。为了加强我们形象在消费者心目中的影响力度，我们将形象强化，突出具体卖点。这样，消费者可以实实在在的深入的了解青年城，并收集相关信息，形成初步消费意向。主要的传播方式还是以群众媒体为主，加以少量的实效活动。本阶段主要为开盘强销期铺垫，储藏客户引爆市场将成为本阶段的主要目标。35大商业解决配套少的问题大公园解决环境差的问题大社区解决档次低的问题大交通解决距离远的问题365万公园都归我青年城长春唯一拥有社区公园的大型社区，一千零一个生活理想 从这里开始实现20万商场由我逛青年城长春唯一拥有超大商业的大型社区，一千零一个生活理想 从这里开始实现10条公交线通我家青年城长春罕有出行如此便捷的大型社区，一千零一个生活理想 从这里开始实现37第三阶段：促进销售期：到本阶段正式进入强销期，通过前面的铺垫已是万事具备。这 阶段将通过报纸与SP活动的结合，来到达促进销售的作用。本阶段，将放大我们的卖点，从各个角度传达广告内容。阶段传播战略38第四阶段：销售延续期：本阶段看销售情况再行定制，进入延续期后，所有广告将弱化下来，突出商业、健身等生活气氛。并利用口碑，完善社区实质的生活。通过平面和视听媒体写实的手法感染消费群。阶段传播战略39媒体组合之目标客层的媒体接触习惯分析休闲社交工作家庭电视报纸播送网络DM派寄短信报纸，网络，播送，楼宇电视，站亭，路牌，派寄DM，对帐单，机票，路旗，楼宇电视，车载电视，短信取阅架酒牌短信路牌VIP内刊液晶电视短信橱窗DM取阅架40媒体分析其一，包括报纸、路牌、短信、播送、DM在内的传统群众媒体，已成为形象树立与销售信息释放的根本通路。其二，银行对帐单、VIP内刊等此类小众媒体可达成目标客层的点对点信息释放，在目标指向上更直接、更有效。在保证传统群众媒体传播通路的前提下，进一步选择小众媒体，二者整合分工，即可在市场上有效释放，又可达成“点对点式有效传播。41筹划方案局部提案完毕。4243工程推广设计方案一4445464748495051525354555657585960616263646566工程标识设计方案二67686970工程标识设计方案三71727374星火地产标识设计方案7576777879