文案-易居上海万源城C街坊前期定位报告

城开/上海万源城C街坊前期定位报告汇报稿E-HOUSECHINA/202103市中心高端住宅的“外溢理论郊区资源型别墅客户“进城理论工程自身的高端时机点挖掘高档住宅市场研究报告目录框架市场成交分析未来供给分析总结与启示1高档住宅宏观市场分析高档住宅市场特征分析分布特征总价特征产品特征总结与启示城市高端公寓客户需求方向研究区域公寓客户衍变方向研究城市低密度客户需求方向研究浦东星河湾竞争分析大华清水湾竞争分析仁恒河滨城案例分析上海滩花园案例分析竞品及典型案例分析2工程定位物业初步建议6本工程地块分析与C街坊物业选型案例产品分析与产品建议备选方案建议客户专题研究3高端住宅区域开展研究4工程总体定位背景研究工程定位推导方案一：高密度公寓社区方案二：低密度别墅社区方案三：混合型社区工程市场定位研究5高档住宅市场研究n高端住宅宏观市场分析n高端住宅市场特征分析高档住宅宏观市场分析高档住宅宏观市场分析/总结总结 上海高端公寓主要集中在内环内的核心地段，中环附近逐步崛起上海高端公寓主要集中在内环内的核心地段，中环附近逐步崛起上海市以内环内的稀缺地段作为卖点的豪宅还是主流，随着城市的逐级内扩，也有部分中环附近的区域按照整体区域豪宅化的开发思路，经过多年的耕耘，也逐步跻身上海市豪宅之林。随着更多豪宅区域的崛起，三房和四房将成为上海高端公寓市场的绝对主力随着更多豪宅区域的崛起，三房和四房将成为上海高端公寓市场的绝对主力上海高端公寓市场受到宏观经济的影响较小，并表现出良好的抗跌性上海高端公寓市场受到宏观经济的影响较小，并表现出良好的抗跌性上海高端公寓市场的份额在2008年稳步提升，成交的单价也明显的提升，受到宏观经济的影响较小，表现出良好的抗跌性。1 12 24 4稀缺地段项目逐渐减少，中环线附近的成长型豪宅区域成为未来豪宅的集中供应区稀缺地段项目逐渐减少，中环线附近的成长型豪宅区域成为未来豪宅的集中供应区2009年的市场供应主要以内环内的稀缺项目为主，中长期的供应将会出现部分中环附近的高端项目（例如：新江湾城），更多的非传统区域将会逐步面市，接受市场的考验。3 3 预估未来预估未来450450万以上的高端公寓市场将会处于供求基本平衡状态万以上的高端公寓市场将会处于供求基本平衡状态其中450-750万和1000万级豪宅市场较为健康，供需平衡；750-1000万级公寓供应较少，成交量也一般，需要一定的市场培养，才能让夹心层总价段的公寓得到市场的认可。5 5高档住宅宏观市场分析高档住宅宏观市场分析/市场成交分析市场成交分析1在经济风暴影响下，上海高端公寓市场的比重进一步提升，表现出较好的市场抗跌性。在经济风暴影响下，上海高端公寓市场的比重进一步提升，表现出较好的市场抗跌性。2005年2006年2007年2008年商品公寓住宅成交量1401421013328297175633707473140套总价450万以上成交量357686345035541478449089450万以上比重占总量比重2.39%2.08%2.59%5.04%p2021年受到宏观经济的影响，450万以上的高端公寓的年均成交量依旧维持在45万平方米左右；p单套总价在450万以上的住宅比重呈现逐年提升的趋势，中高端公寓市场受到宏观经济的影响较小，在2021年到达5.04%；p在450万750万总价段的公寓成交比重一直保持在60上下，成为中高端公寓市场的中坚力量；数据来源：易居中国CRIC2005-2021年上海公寓市场成交数据单位：平方米2021年上海市场总价450万以上公寓市场成交结构按总价段分高档住宅宏观市场分析高档住宅宏观市场分析/市场成交分析市场成交分析1高端公寓的单价也未收到宏观经济的影响，表现出较好的增值和保值性；根本保持了高端公寓的单价也未收到宏观经济的影响，表现出较好的增值和保值性；根本保持了价格稳步上扬的态势，尤其是价格稳步上扬的态势，尤其是10001000万以上的公寓市场单价上升幅度最明显。万以上的公寓市场单价上升幅度最明显。p三个总价段的价格梯度明显，均价分别在2万/平方米，3万/平方米，5万/平方米左右浮动；p1000万以上的顶级豪宅08年价格呈现大幅反弹趋势，由于此类产品市场容量非常有限，其价格的走势表现非常坚挺；p1000万以下各价格段成交均价在07年的根底上保持稳步攀升的格局，显示这局部高端工程价格受整体宏观调控的影响很小；上海市场450万以上高端公寓成交均价走势单位：元/平方米高档住宅宏观市场分析高档住宅宏观市场分析/市场成交分析市场成交分析1成交套数并未受到宏观经济影响，维持在了较为稳定的高位，其成交面积成交套数并未受到宏观经济影响，维持在了较为稳定的高位，其成交面积250250平方以平方以下为高端公寓为主，下为高端公寓为主，250-350250-350平方米次之。平方米次之。面积段/总价段450万-750万750万-1000万大于1000万合计2007年2008年2007年2008年2007年2008年2007年2008年小于180616118219554436391280180-2505944322521193291878642250-3502811008458226157591315350-500293212664011645500-8001050587647合计1512171738123438633822882289p上海市450万以上级的公寓年成交套数根本稳定，高端公寓市场受到宏观经济面的影响较小，市场较为健康，并未出现大起大落的局面。p350平方米以下户型的成交比例始终维持在九成以上，并有进一步提升的趋势；p2021年450万750万总价段中，180平方米以下面积段成交量同比大幅增加，递增近100，平均价格的上升导致较小面积户型总价段明显上移；p750万1000万总价段中，原来180-250面积段成交量一枝独秀情况发生改变，该总价段中各面积分布的需求量逐步趋于平衡；p1000万以上总价段中各面积段成交比重变化最小，显示顶级高端豪宅局部的需求稳定，变化最小。数据来源：易居中国CRIC2021年上海市场总价450万以上级公寓市场成交结构按面积段分单位：套高档住宅宏观市场分析高档住宅宏观市场分析/市场成交分析市场成交分析1上海市高端公寓市场的主力成交房型为三房和四房，房型的成交结构也较为稳定，二上海市高端公寓市场的主力成交房型为三房和四房，房型的成交结构也较为稳定，二房和复式房源的比例也较为固定，并未呈现大起大落的趋势。房和复式房源的比例也较为固定，并未呈现大起大落的趋势。450-750万元750-1000万元1000万元以上数据来源：易居中国CRICp两房产品是一种较为边缘的豪宅产品，仅在450到750万元价位段占到接近五分之一；p三房和四房在各个总价段上依旧是比重最大的户型，其中，总价段在450万750万之间的三房和四房成交所占总量的比重高达达86；由于2021年豪宅成交单价稳步提升的影响，更多的三房和四房迈入千万豪宅的级别，总价段在1000万以上的豪宅中三房和四房的比重也到达了接近64%的水平；p二房和复式房源在各个总价段均保持一个较为固定的比例，约在7%左右，可见房间的多少并不是制约豪华舒适性的必要因素。2021年上海市场总价450万以上市场成交结构按房型分单位：套高档住宅宏观市场分析高档住宅宏观市场分析/市场成交分析市场成交分析1按板块来分，传统高端板块聚集的静安、长宁、卢湾、徐汇和浦东依旧为上海市高端按板块来分，传统高端板块聚集的静安、长宁、卢湾、徐汇和浦东依旧为上海市高端公寓市场的集中成交区域，市场的认可度较高。公寓市场的集中成交区域，市场的认可度较高。2021年上海市场总价450万以上市场成交结构按板块分p世纪公园板块、龙华板块、古北虹桥板块、静安板块淮海路板块成为2021年成交的集中板块；p由于并未有新盘推出或大量的成交，传统的内长宁板块和陆家嘴板块并未跻身前五的行列；p各板块成交分布逐步从传统市中心往中环方向延伸，龙华、古美、万里等板块在逐渐的崛起，尤其以尚海湾和百汇园为代表的龙华板块的崛起势头尤为明显；数据来源：易居中国CRIC单位：套高档住宅宏观市场分析高档住宅宏观市场分析/市场成交分析市场成交分析120212021年伴随着上海豪宅市场的成交价格的进一步提升，成交面积在各个总价段都呈现年伴随着上海豪宅市场的成交价格的进一步提升，成交面积在各个总价段都呈现了一定幅度的下滑，尤其以了一定幅度的下滑，尤其以750-1000750-1000万元总价段的高端公寓为代表。万元总价段的高端公寓为代表。板块450万-750万750万-1000万1000万-1500万08年07年08年07年08年07年古北、虹桥板块169240213241239310龙华板块187198243296341439内长宁板块154203264251289289内徐汇板块179189214226301326世纪公园板块160249232463274487加权平均值（平方米）1702162332952893702021年上海市热点豪宅板块的主力成交面积单位：平方米数据来源：易居中国CRICp各总价段中，套均成交面积均呈现下移的趋势，各板块中，世纪公园板块套均成面积的下移幅度最大，显示其价格涨幅明显；p450万750万总价段中，套均面积区间成交重心从200240平方米下移到160180平方米，750万1000万总价段的套均面积区间重心从240300平方米下移到220260平方米；区域项目已推销售面积已售面积目前存量预计再推案未来总供应浦东财富海景花园123,487105,26218,225018,225仁恒河滨城222,214147,27274,94211,13286,074盛大金磐花园43,16641,3431,82301,823世茂滨江花园119,01726,71194,668094,668汤臣一品大厦91,2762,77188,50523,724112,229卢湾翠湖天地嘉苑52,87624,21428,66287,124115,786淡水湾花园18,9479,4159,53209,532虹口白金湾府邸34,0007,76026,240026,240徐汇汇峰鼎园25,4849,01216,472016,472尚海湾豪庭164,36085,93878,422259,023337,445百汇园71,40028,20043,200198,000241,200长宁御翠豪庭116,93469,60747,327102,317149,644虹康古北苑17,8307,16810,6629,29319,955新虹桥绿景园23,45022,5119390939黄埔黄浦新苑二期17,8198,9468,87308,873老西门公馆11,9769,2372,73923,88126,620上海滩花园21,68813,7567,93207,932嘉利浦江公馆30,0734,07925,994025,994静安静安豪景苑7,6797,5391408,9009,040君御豪庭43,66823,14620,52223,54544,067泰府名邸50,85924,75526,10429,62855,732远中风华园28,65222,7565,89624,89430,790普陀中环凯旋公寓51,94134,12117,820108,323126,143合计1,388,796735,519655,639909,7841,565,423高档住宅宏观市场分析高档住宅宏观市场分析/未来供给分析未来供给分析浦东、卢湾、徐汇、长宁、黄埔和静安是上海市高端公寓的集中区域，其未来的市场浦东、卢湾、徐汇、长宁、黄埔和静安是上海市高端公寓的集中区域，其未来的市场供给量也较为集中。供给量也较为集中。2021年上海市主要已开盘高端公寓的市场存量和未来供给表数据来源：易居中国CRIC1高档住宅宏观市场分析高档住宅宏观市场分析/未来供给分析未来供给分析项目名称区域板块环线开盘日期总建筑面积()总价在450万750万规模（预估）总价在750万1000万规模（预估）总价在1000万以上规模（预估）装修状况容积率上海星河湾浦东 世纪公园板块内环内2009年8月2900001000020000060000全装修;1.8新华路一号长宁内长宁板块内中环2009年5月1916919169毛坯;2浅水湾恺悦花园普陀内普陀板块内环内2009年5月11000070000毛坯;2.8新天地芙蓉江住宅项目长宁天山板块内中环2009年5月12506036000毛坯;2.54天安豪园闵行金虹桥板块中外环2009年8月47000010000030000全装修;1.3鹏利海景公寓浦东陆家嘴板块内环内2009年9月980001800080000全装修;4宏惠花苑二期虹口北外滩板块内环内2009年12月3655920000毛坯;3.12外滩黄浦湾黄浦豫园板块内环内2009年12月2073908000020000毛坯;3.27华丽家族俊庭卢湾打浦桥板块内环内2009年12月750006500010000毛坯;3.75香港名都黄浦豫园板块内环内2009年12月25000500020000毛坯;4陆家嘴中央公寓二、三期浦东 世纪公园板块内环内2010年9月220000130000毛坯;2东方海外卢湾淮海路板块内环内2010年11月1050003000075000大华清水湾三期普陀内普陀板块内环内2010年1000001000002合计516000447169215000数据来源：易居中国CRIC注:以上楼盘由于尚未公布具体的产品细节，因此其总价段供给规模统计以该地段同档次或已开发的工程作为参考而预估，与最终实际规模有一定的出入，仅供参考。上海市主要即将上市的高端公寓未来供给预估表20212021年将面市的高端公寓工程有年将面市的高端公寓工程有9 9个，主要以内环内的核心地段为卖点的传统高端公个，主要以内环内的核心地段为卖点的传统高端公寓工程。寓工程。1高档住宅宏观市场分析高档住宅宏观市场分析/未来供给分析未来供给分析数据来源：易居中国CRIC注:以上楼盘由于尚未公布具体的产品细节，因此其总价段供给规模统计以该地段同档次或已开发的工程作为参考而预估，与最终实际规模有一定的出入，仅供参考。上海市尚未开发的地块情况楼板价高于10000元/平方米土地名称区域板块土地属性土地现状总建筑面积(平方米)容积率成交日期开发商总价在450万750万规模（预估）总价在750万1000万规模（预估）2007年16号公告虹口区广中路600号地块虹口凉城板块住宅;部分开工97136.162.642008-01-24上海宝炫置业有限公司40000杨浦区2007年1号公告新江湾城D1地块杨浦新江湾城板块住宅;部分开工1007321.72007-06-23绿城房地产集团有限公司50000300002007年13号公告闸北区309街坊32丘地块闸北大宁板块住宅;部分开工3391022007-12-31上海北方城市发展投资有限公司330002007年13号公告卢湾区第104街坊龙华东路810、852号和开平路71号地块卢湾滨江板块住宅;办公;商业（商服）;全部开工21748842007-12-31上海绿地(集团)有限公司120000闸北区B1及B2闸北不夜城板块住宅;办公;商业（商服）;全部开工1849832.82007-11-08上海中海房地产有限公司700002008年32号公告上海市闸北区295街坊26丘地块闸北大宁板块住宅;其他;未开工-土地平整102499.422008-11-06上海城建置业发展有限公司400002008年15号公告长宁区新泾镇240街坊地块长宁北新泾板块住宅;未开工-土地平整13599.612008-08-27上海百仕达地产有限公司130002007年9号公告杨浦区新江湾城D3地块杨浦新江湾城板块住宅;未开工-土地平整650501.22007-11-08上海仁恒房地产有限公司30000合计233000193000由于没有内环内核心地段的土地，经过筛选后的尚未开发土地未来开发的公寓的总价由于没有内环内核心地段的土地，经过筛选后的尚未开发土地未来开发的公寓的总价主要集中在主要集中在450-1000450-1000万元间，其中的新江湾城将会是整体开发型的豪宅聚集区域。万元间，其中的新江湾城将会是整体开发型的豪宅聚集区域。1高档住宅宏观市场分析高档住宅宏观市场分析/未来供给分析未来供给分析数据来源：易居中国CRIC注:以上楼盘由于尚未公布具体的产品细节，因此其总价段供给规模统计以该地段同档次或已开发的工程作为参考而预估，与最终实际规模有一定的出入，仅供参考。上海市主要即将上市的高端公寓未来供给预估表按年份分上海市高端公寓市场的供给根本稳定，供需也根本处于一个较为健康的水平，并不会上海市高端公寓市场的供给根本稳定，供需也根本处于一个较为健康的水平，并不会出现严重的供过于求的局面。出现严重的供过于求的局面。类别2009201020112012合计450-750750-10001000以上450-750750-1000 1000以上450-750750-1000 1000以上450-750750-1000 1000以上已开盘项目市场存量（）200,60145,86070,412115,58140,63738,92791,94727,85032,37537,46410,35322,375734,382即将开盘项目（）62,00050,000219,00099,16920,000130,000109,00095,00060,00060,00080,000984,169土地储备项目（）110,00075,00090,00055,000330,000合计（）262,60195,86070,412334,581139,80658,927331,947211,850127,375187,464125,353102,375合计（）428,273533,314671,172415,192p随着全球经济的逐渐好转和土地储藏时间的限制，高端工程将会在2021年和2021年集中上市，其中主要以450-750万元/套的高端公寓为主。p450万以上级公寓，2007年成交54.1万套，2021年成交44.9万套，上海市场对于高端公寓的市场需求根本处于一个比较稳定的水平；p上海市未来四年的高端公寓市场供给结构也根本维持在40-60万套/年，高端公寓市场较为健康，供需根本处于平成状态；1高档住宅宏观市场分析高档住宅宏观市场分析/未来供给分析未来供给分析数据来源：易居中国CRIC注:以上楼盘由于尚未公布具体的产品细节，因此其总价段供给规模统计以该地段同档次或已开发的工程作为参考而预估，与最终实际规模有一定的出入，仅供参考。上海市主要即将上市的高端公寓未来供给预估表按总价段分上海市高端公寓市场未来的主力供给集中在总价段上海市高端公寓市场未来的主力供给集中在总价段450-750450-750万元级别，体量较大。万元级别，体量较大。门类450-750万750-1000万1000万以上合计200920102011201220092010201120122009201020112012已开盘项目市场存量（）200,601115,58191,94737,46445,86040,63727,85010,35370,41238,92732,37522,375734,382即将开盘项目（）62,000219,000130,00060,00050,00099,169109,00060,00020,00095,00080,000984,169土地储备项目（）110,00090,00075,00055,000330,000合计（）262,601334,581331,947187,46495,860139,806211,850125,35370,41258,927127,375102,375合计（）1116,593572,869359,0891高档住宅宏观市场分析高档住宅宏观市场分析/未来供给分析未来供给分析1上海市上海市450-750450-750万级的高端公寓市场最为健康，供需两旺，万级的高端公寓市场最为健康，供需两旺，10001000万以上的公寓次之，万以上的公寓次之，750-1000750-1000万级的高端公寓存在一定的供过于求，需要大力度的市场引导。万级的高端公寓存在一定的供过于求，需要大力度的市场引导。p要消化未来四年高端公寓的市场供给，预估450-750万和1000万级别公寓的去化周期将在3-4年间；750-1000万级别公寓的去化周期将会在7-8年间；p450万-750万级高端公寓的市场供给量虽然非常巨大，其市场需求也相对旺盛，供需两旺的局面短期不会改变；p750-1000万级的高端公寓市场需求相对稳定在10-20%之间，鉴于未来的市场供给量将会到达28%，其未来的市场竞争相对剧烈，并存在供过于求的局面；p1000万以上级高端公寓市场也较为健康，供求根本平衡；数据来源：易居中国CRIC上海市场总价450万以上市场成交结构按总价段分高档住宅市场特征分析高档住宅市场特征分析/分布特征分布特征1.汤臣一品2.财富海景3.盛大金磐4.世茂滨江5.仁恒河滨城6.翠湖天地7.淡水湾花园8.白金湾府邸9.汇峰鼎园10.尚海湾豪庭11.百汇园12.御翠豪庭13.新虹桥绿景园14.黄埔新苑15.老西门公馆16.上海滩花园17.嘉利浦江公馆18.静安豪景苑19.君御豪庭20.泰府名邸21.远中风华园22.中环凯旋宫23.新虹桥绿景园1 12 24 45 53 36 67 78 89 910101111121213131414151516161717181819192020212122222323内环内依旧是上海豪宅最为集中的区域，随着城市的逐级外扩，在长宁和徐汇的中环内环内依旧是上海豪宅最为集中的区域，随着城市的逐级外扩，在长宁和徐汇的中环线附近涌现了局部豪宅工程，并呈现片区式开发的态势，新的豪宅聚集区正在崛起。线附近涌现了局部豪宅工程，并呈现片区式开发的态势，新的豪宅聚集区正在崛起。2高端公寓豪宅浦东、徐汇、长宁、静安等为传统的豪宅聚集区域，市场供给比重也较大，其中，浦浦东、徐汇、长宁、静安等为传统的豪宅聚集区域，市场供给比重也较大，其中，浦东、卢湾、长宁、黄埔和静安的供需较为平衡，市场需求旺盛，新兴的板块区域的大东、卢湾、长宁、黄埔和静安的供需较为平衡，市场需求旺盛，新兴的板块区域的大体量的工程去化需要一定的引导周期。体量的工程去化需要一定的引导周期。高档住宅市场特征分析高档住宅市场特征分析/分布特征分布特征数据来源：易居中国CRIC上海市代表型豪宅市场供给面积比例上海市代表型豪宅市场成交面积比例2p标签：入门级豪宅，新兴豪宅区域逐步崛起的先期导入产品。p上海市高端公寓市场主要以450-750万/套为主，到达供给的60%，这也与上海市高端公寓的成交结构相同；p新兴的豪宅区域成为450-750万级高端公寓的集中供给区域，尤其以徐汇的龙华板块为代表，尚海湾和百汇园后期将会有大量的高端公寓推向市场；450-750万1000万以上750-1000万p标签：夹心层、培养期p各大区域的750-1000万级的高端公寓都有一定体量的供给，并没有严格的集中区域特征，是市场上供给较少的一个夹心层总价范围，处于市场导入盲点的总价段；p市场需求量需要一定的引导，和新兴的高端公寓区域一样同样处于培养期；p标签：不可替代性，包括了区域的不可复制性和产品的独占性。p千万级公寓豪宅的区域特征明显，主要集中在浦东、卢湾等传统具有景观和人文卖点的高价区域如陆家嘴板块和新天地板块，单价较高，市场影响力最大；p除区域特征，还有明显的产品特征，其他区域的复式或者大平层的形式出现，作为高端工程的最高端产品系列；高档住宅市场特征分析高档住宅市场特征分析/价格特征总结价格特征总结2高档住宅市场特征分析高档住宅市场特征分析/产品特征产品特征180180平方米以下和平方米以下和180-350180-350平方米成为上海高端公寓的主力面积段，占到市场供给的平方米成为上海高端公寓的主力面积段，占到市场供给的93%93%以上，大面积的产品主要以顶层复式和平层的形式出现。以上，大面积的产品主要以顶层复式和平层的形式出现。面积段（）450-750万750-10001000万以上合计小于180180-250250-350小于180180-250250-350350-500500以上小于180180-250250-350350-500500以上财富海景花园6671205241899536仁恒河滨城50710718229612158117812401016盛大金磐花园2138515693838242世茂滨江花园752219794136242468550汤臣一品大厦15228180翠湖天地嘉苑5119854222327淡水湾花园87234114白金湾府邸20722153427125汇峰鼎园12851179尚海湾豪庭3681506644652686百汇园50171162325249御翠豪庭4421439141371812703虹康古北苑9358106新虹桥绿景园47914151095黄浦新苑二期111111老西门公馆683172上海滩花园12117812158嘉利浦江公馆87234163静安豪景苑48250君御豪庭1975413255泰府名邸2841112289远中风华园17533115188中环凯旋公寓3489341726267215合计2963853133194434329258198121902308936609上海市场总价450万以市场供给单位：套注：筛选标准为仍有未来具体供给或大量未成交的上海豪宅工程数据来源：易居中国CRIC2上海市场总价450万以市场供给结构p市场供给量随着面积的放大而逐步减少，市场供给以180平方米以下为主，到达50%；p180-350平方米的面积段也占到了44%，大多3R、4R辅以5R的房型，充分表达了高端公寓工程的奢华性设计；p通过面积段来分析，三房和四房占到市场供给量占到绝大多数，这也与2021年的主力成交户型一致；p超大户型的比重较少，主要为高端工程的顶层复式等定级产品；高档住宅市场特征分析高档住宅市场特征分析/产品特征产品特征数据来源：易居中国CRIC2竞品及典型案例分析n浦东星河湾n大华清水湾三期n仁恒河滨城n上海滩花园楼盘名称简要说明浦东星河湾位于浦东花木区域，由广东宏宇集团打造，为年内上市的高端住宅项目，住宅开发总体量在29万平方米左右。大华清水湾三期位于普陀苏州河畔，通过其前期开发已经形成良好的市场认知度，三期占据优势位置，将主要发力高端住宅市场。仁恒河滨城位于浦东联洋社区，总占地面积近30万平米，为本市少有的大规模高档公寓社区。仁恒企业自身善于建造高品质精装修住宅的优势在此项目中得以完全发挥，成为本案最大亮点。上海滩花园处于南外滩滨江住宅的核心位置，不可复制的地段因素及文化气息为其最大优势。同时，该案着力通过自身社区内部配套、未来规划宣传弥补旧城区内目前环境较差的不足。我们在本市范围内选择与本工程在区位有一定同质性的潜在竞争工程，进行研究分析，同时选择已经面市的有代表性的高端案例进行分析，为本工程的核心定位确立方向。浦东星河湾|根本情况地块位置：东至锦绣路，南至浪水浜中心线，西至中心河东侧，北至白莲泾南侧；地块资料：2007年10月，广东宏宇集团旗下北京富华园房地产以42.4亿元中标浦东花木新民地块开发背景：地块占地37.5公顷，规划总建53万平方米，由星河湾与浦东陆家嘴集团共同参与开发，星河湾工程住宅总开发面积约29万平方米。浦东星河湾浦东星河湾1浦东星河湾|定位与规划工程点评：星河湾位于浦东核心地段，紧靠内环线，周边配套成熟，参考广州、北京星河湾已有的系列产品，浦东星河湾工程将在环境设计上突出其一贯的精致、优越性，而在装修品质及房型设计上产品性价比突出的优势将进一步得到延伸。浦东星河湾项目地址浦东锦绣路西、白莲泾以南物业类型小高层为主建筑面积290000（星河湾部分）占地面积161000绿化率50%容积率1.8车位配比1:1以下数据为预计情况预计售价3000040000元/预计装修标准3000元/规划户数1300户左右开盘时间2009年8月1浦东星河湾|产品开发策略由于浦东星河湾工程目前尚未公布产品细节，因此主要是参考北京、广州星河湾工程，其产品一向以高端、品质舒适而著称，其产品开发特征主要包括：地段优越，环境优美，其环境设计为行业内所公认并推崇；产品注重细节，产品品质在行业中有较好的口碑；社区配套完善，引入5星级酒店，知名双语学校，提升社区知名度；主力户型以190平方米以上舒适型为主，全装修设计在材料和品质上均表达了温馨舒适及人性化物业效劳，注重人性化的管理方式，同时，也增加了不少个性化的家政效劳；广州星河湾北京星河湾1浦东星河湾|卖点总结地段：紧靠浦东内环线，是花木地区仅存的大型住宅开发地块；周边轨道交通较多，2号线、4号线、6号线等出行十分便捷；环境：是少有的先做好景观后交房的开发工程，广州北京的星河湾工程都是成功的案例；在内部组团绿化景观设计上充分表达南方工程的特长，同时也积极参加本地化的元素；产品：星河湾产品一贯以提升居住品质、生活品质及城市景观品质为荣，有中国地产界的劳斯莱斯美誉；房型设计和装修建材选用上，一贯以舍得、用心、创新的模式创造出很多行业的标准；品牌：自2000年广州星河湾以来，星河湾工程屡次被评为行业住宅典范，成为业界的典范；星河湾已经成为中国高端住宅物业市场的典型，品牌知名度很高；1浦东星河湾|本工程应对策略3区位不同，主力客群要有针对性充分挖掘工程地理环境的自然优势，在户型设计和产品品质上提升竞争力星河湾位于浦东花木地区，因此本工程主力客群分布与星河湾有所不同，需重点关注徐汇、长宁、闵行等区域。高端豪宅产品强调功能性和舒适性，大户型在设计上要充分考虑主人的各种需求和情感偏好，在这方面，可以大胆创新，提升竞争力1主力产品面积区间做到一定的错位，上市时间尽量避开集中竞争的局面星河湾09年8月左右上市，预计开发周期在34年左右，而本工程预计在2021年上市，从时间上看，首先要尽量防止2021年2021年同产品结构集中竞争的格局，此外，主力户型面积段尽量与星河湾形成一定的错位，以防止同档次客户的剧烈竞争。21大华清水湾三期|定位与规划大华清水湾三期项目地址凯旋北路光复西路物业类型7幢1419层预计售价40000元/占地面积38952住宅建筑面积89473容积率2.44绿化率40%规划户数408户车位配比1：1.1建筑风格现代、简约房型及面积段一房8788二房113130三房178-280四房340-417装修情况精装修预计装修标准30004000元/依托资源苏州河景观上市时间2010年工程点评：大华清水湾三期是整个工程的最后一期，临近苏州河，景观位置十分优越，规划7幢小高层，其中，4幢为三梯两户，主力户型面积都在300平方米以上的大户型，以3000元精装的标准，其主力户型总价都在1000万元以上，工程上市后将成为该地区首屈一指的豪宅产品。2大华清水湾三期|产品开发策略l大华清水湾花园北、东、南三面临苏州河，形成独特的半岛地块，这就使得其规划设计上城市水景概念得天独厚；l通过前面二期的运作，大华清水湾的产品品质、居住舒适度得到了充分的印证；l三期在延续亲水等特点的情况下，充分挖掘自身产品的高端特性，在户型尺度大幅放大的情况下，其舒适性和豪宅居住的特性得到了充分的表达。大华清水湾一、二期2大华清水湾三期|卖点总结地段：位于内普陀核心区域，近中山公园，内环地段优势突出；三期位置更靠近南侧苏州河，景观位置相比一期和二期更优越；环境：工程紧邻苏州河天然河道，景观突出；华东政法、华东师大等知名高等学府林立周边，教育优势相当明显；产品：三期产品设计相比一期和二期在档次上有了较大的提升，其中，300平方米以上平层豪宅大户型设计比例超过25，是区域内高端豪宅的典型代表之作；2大华清水湾三期|本工程应对策略主力产品面积段有所区分，平层大户型设计突出功能而不是简单的面积放大从本工程看，平层大户型的设计在主力面积段方面要尽量控制各段的比重，300平方米以上甚至更大的户型可以拥有，但比例不建议超过5，主力户型的设计更多要从功能舒适性创新等方面着手，而不是简单的将各功能空间的面积放大。1优化工程沿河区域局部的户型景观视野，在设计上适当增加对于主卧、客厅、观景阳台局部的设计尺度。2放大局部的景观优势，增加观景部位的设计尺度，提升产品竞争力3设计局部高档会所功能，提高相应的物业管理档次高端豪宅还需要考虑客户的各种偏好需求，在这方面，结合本工程的规划指标可以适当设置局部高档会所，并聘请知名管理公司经营。2仁恒河滨城/目录仁恒河滨城精装亲水国际社区根本资料销售情况分析工程点评工程借鉴分析1仁恒河滨城项目地址上海市浦东新区丁香路1299弄物业类型小高层当前均价36462元/占地面积32000建筑面积74000容积率2.3绿化率50%规划户数4200户车位配比1：1建筑风格现代房型及面积段二房110-120三房160-180四房190-270装修情况全装修装修标准2500元/依托资源联洋国际社区、世纪公园先进技术低温热水地面辐射采暖系统建筑结构钢结构落成时间2009年2月28日物业公司上海仁恒物业管理物业管理费3.6元/月仁恒河滨城位于浦东新区联洋新社区，东临罗山路，西靠丁香路，南贴锦绣路，北依杨高中路；仁恒河滨城一期工程占地面积10万方，总建筑面积25万方，现已全部售罄；二期占地面积9.6万方，总建筑面积24万方，现已全部交方并有局部现房在售；三期北岸占地面积10.8万方，总建筑面积25万方，现正推出局部预售房源。仁恒河滨城/根本资料1仁恒河滨城/销售情况分析仁恒河滨城为浦东世纪公园板块公寓中的标杆工程，目前成交均价保持在2.8万元每平米以上，高于区域平均水平；作为市区少有的大体量高档公寓楼盘工程，仁恒河滨城成交活泼，销售速度甚至高于局部市区核心位置同价楼盘；该工程除了吸引以满足自住需求为主的高档商务人士及外籍客户以外，还吸引了大量外省的投资客，其月租金目前处于板块内绝对高位。价格特征销售特征客户特征该工程作为一个大规模高档楼盘，去化情况良好3注重打造细节的建筑及景观设计仁恒河滨城/工程点评1仁恒河滨城的建筑风格为现代简约风格，且独具别样气韵；建筑外观不仅简洁明快，实用大方，也融入了一些沉稳内敛的元素，点、线、面，都竭力创造一种内敛的华美感，巍峨挺立而厚重儒雅；无论在工程建筑立面还是社区景观设计，都可谓精心雕琢，如社区的雕塑小品，到刷卡进入社区的门紧系统，亦或是镂空的地下车库都透射了仁恒产品高品质的特征。3工程具体房型设计上注重社区景观资源的挖掘仁恒河滨城/工程点评2房型分布该户型为四房户型，分布在小区核心位置，所有房源都可欣赏小区中央水景。25层高层建筑二梯二户设计，建筑面积269.9。该房型的主要特点是卧室的主次清楚，功能性较强，在豪宅的四房中比较实用。22观景阳台卫生间，衣帽间，主卧，观景飘窗四位一体套房设计南北阳台，明亮通透房型一四室二厅三卫建筑面积：269.93房型二四室二厅三卫房型二四室二厅三卫建筑面积：建筑面积：224.39224.39房型分布房型分布该户型为四房房型，分布在小区15号楼，23层高层建筑二梯二户设计，建筑面积224.39。该房型突出功能性和经济性，在保证房间个数的前提下，减少不必要的面积浪费，使得总价得到控制。主卧套房设计，270度观景窗台朝南5米面宽阳光客厅房型设计上同时考虑了产品实用性，力图增加附加值，减少不必要浪费仁恒河滨城/工程点评23仁恒河滨城/工程点评3装修标准3,000.00-3,500.00元/公共部分建材铝合金窗户，双层中空玻璃，手动摇窗手柄、大金VRV（智能化中央空调系统）智保嵌入式可视对讲机、Raumplus德国S800门系统、安保系统：小区门禁智能管理系统，各主要路口设有闭路电视监控系统，红外报警系统；智能化设施：火灾自动报警和喷淋系统，可视楼宇对讲系统；空调新风系统：大金VRV高智能化中央空调系统；车库配置：停车库管理系统及巡逻系统；卧室部分配置门卡式数控门锁、门框内贴消音胶、Aluk铝合金推拉门、低温热水地面辐射采暖系统厨房部分配置嵌入式整体定制厨柜，三星品牌橱柜台面，汉斯格雅品牌龙头，全屋净水器，食物垃圾粉碎器，全套西门子厨房卫生间部分配置科勒洁具，主卫大理石洗面台，按摩浴缸，汉斯格雅品牌龙头，主卫科勒智能座便器高科技系统配置采暖炉产生不高于55摄氏度的热水，通过暗埋在地热地板下的采暖水管将热能传递给地板，再将热能以辐射的方式由下而上向室内散热，均匀的传导热量。仁恒河滨城最大的成功在于内部的装修，人们甚至将其同“精装典范联系在了一起。工程三期全部采用精装修，在带来更舒适便利的生活同时，更带来一种国际化、精致化、健康化的生活观。仁恒集多年精装成品住宅开发经验，从建材采购、实地试验、量身定制、施工管理、质量验收与评估，进行全流程精细管理，确保精装修品质，保障居住舒适度。充分发挥企业自身在精装修打造上的强项3仁恒河滨城/工程点评3进入仁恒河滨城，从大门开始星级酒店般生活体验。大堂结合高档居住效劳理念，外形气派美观，内部舒适大气，拥有访客等候与接待、候车休息、休闲、门卫代召计程车、物业效劳站等多重功能，并兼顾社区通告、活动消息发布。在房间内部，仁恒考虑到社区居住者多元的个人文化、背景和趣味，应该与室内环境形成不同的关系，多采用简洁现代风格整体硬装修，同时预留充足空间供住户发挥个性。323社区建筑及景观设计注重细节打造房型不盲目追求奢华，注重产品实用性及附加值的挖掘充分发挥企业精装修优势，打造全市精品仁恒河滨城工程的建筑立面在外观上保持了其一贯的现代简约风格，但立面细部及社区内部景观具体建造上那么注重细节，给人高品质感受。细细分析工程房型产品可以看到，工程产品并不一味追求奢华，在满足大面宽，景观资源丰富的根底上，并不在客厅、过道这些地方浪费不必要的空间。仁恒在该工程上将自身善于开发精装修楼盘的优势发挥到了极致，无论在门口大堂还是室内精装都给业主直观高品质的感受，吸引了区域大量外籍客户及投资客。1由仁恒河滨城的开发经验，可以对本工程形成如下启示：仁恒河滨城/工程借鉴分析3上海滩花园/目录上海滩花园南外滩高档滨江住宅根本资料销售情况分析工程点评工程借鉴分析4上海滩花园项目地址上海市黄浦区紫霞路199弄物业类型1栋多层;5栋高层当前均价3.2万元/占地面积25113建筑面积80362容积率3.2绿化率40%规划户数619户车位配比1:1建筑风格ARTDECO房型及面积段一房，60-90；二房，100-200三房，140-160；四房，200-220五房，270；复式，200-350装修情况装修装修标准2000元/依托资源豫园、外滩、世博园建筑结构钢结构园林特色中央绿茵坡地开盘时间2008年3月物业公司华润置地（上海）物业管理有限公司物业管理费3.5元/月上海滩花园/根底资料华润置地上海滩花园，总建筑面积20万平米。工程紧邻黄浦江，北距外滩1.8公里，西距豫园1公里；05年9月开盘以来，其作为南外滩核心地段的滨江高档住宅，销售情况良好；09年其已接近最后清盘，华润未来将在其边上的南外滩滨江9号地块继续推出高档住宅等产品。4上海滩花园/销售情况分析上海滩花园目前的均价保持在3.2万元/平米，在全市处于高位；作为市区核心地段的景观稀缺型住宅，其去化速度好。最近一次大型推案为08年4月末，共计147套，不到一年时间仅剩37套，去化率近75%；该工程由于其不可复制的地段性、深厚的文化品位及精装修效劳吸引了自住型高档人士，而且其投资价值也为客户所认可。价格特征销售特征客户特征该工程作为一个核心区域的景观稀缺型住宅，销售情况良好4上海滩花园/工程点评1该工程充分挖掘了地区资源优势，躲避旧城区不良影响上海滩花园隶属市中心最大的、也是最后一片可供成片开发的高档滨江聚居区，有着其不可复制的景观资源；工程保存了原地块上三十年代的ARTDECO风格礼拜堂作为小区未来会所，传承老上海的优雅和精致的文化，提高了工程整体的文化气氛；该工程处于旧城区，存在大量老式公房，且周边街道环境差，工程通过内部社区配套以及着力宣传未来地区规划方向来避开这些不良的影响。4人车分流，两处双车道车行出入口；自驾车可直接进入地下车库，然后直接通过地下室电梯厅门禁进入到公寓电梯；紧急救护和消防车，可开至各楼座大堂前的落客区。西区：商业街+游泳池儿童活动区中区：宽阔大草坪中区：宽阔大草坪私家游泳池私家游泳池东区：网球场东区：网球场上海滩花园/工程点评1该工程内部规划细致，配套丰富弥补区域本身缺乏4D3户型中客厅和餐厅南北通透。虽是高档公寓，但每个房间仍均有一定面积附送。客厅和餐厅连接紧凑，整体性强，面积浪费较少。每个房间均有面积附送。南北通透客厅餐厅客厅餐厅连接紧密连接紧密空间空间利用率高利用率高附送面积附送面积上海滩花园/工程点评2该工程户型中存在大量面积附送，提高产品附加值及景观欣赏性。4上海滩花园/工程点评3装修标准2000元/公共部分走廊高档钢木防盗门；地面为天然石材，墙面为高级玻化砖配以装饰吊顶。大堂地面为天然石材，墙面为天然石材配以高级木饰面及装饰吊顶，另设有液晶电视电梯广州日立电梯，地面为天然石材，墙面为天然石材，配以装饰吊顶智保小区设有周界报警系统，闭路电视监控系统，保安巡更管理系统，门禁管理控制系统，楼宇访客可视对讲系统，一卡通车辆出入管理系统，家庭防盗报警系统；卧室部分配置实木复合地板、大金空调厨房部分配置美国通用抽油烟机、美国通用嵌入式燃气炉、美国通用冰箱、美国通用垃圾粉碎机、佛兰卡水槽、能率16升燃气式室外热水器、海蒂诗五金器件卫生间部分配置乐家雪梨座厕、乐家普林无裙防滑底浴缸、乐家方泰娜面盆、高仪水喉、高仪花洒该高档次装修标准满足客户拎包入住的要求，更便于吸引投资类客户局部装修品牌展示4上海滩花园/工程点评3上海滩花园以简约的ART-DECO风格为主，并提供了高档的厨卫设施，增加了工程投资的价值；简约的装修风格可以方便客户日后自行进行装修调整。423通过内部整体规划及全面配套躲避旧城区周边环境品质低下的问题房型讲究实用性，附送一定面积来提高及附加值，拉升工程单价精装修配置同时满足投资及自住需求上海滩花园处于旧城区，虽然有不可复制的地段优势，但是面临旧城区规划落后，环境差的问题，工程通过自身道路规划及齐全的高级配套弥补了这个缺乏。房型做到每间都存在面积附送，这对于一个高档工程来说并不多见，这样设计增加了房型的附加值，同时也拉升了工程单价，提高工程形象。上海滩花园采用高档精装修配置，更利于吸引投资需求的挖掘。同时其简约的室内装修给长期自住客户进一步个性化装修提供了空间。1由上海滩花园的开发经验，可以对本工程形成如下启示：上海滩花园/工程借鉴分析4客户专题研究n分总价段城市中心高端公寓客户需求研究n区域公寓客户分析n城市低密度物业客户分析在客户研究局部，我们重点研究高端住宅的客户需求方向，高端住宅的客户包括城市高端公寓的客户和城郊低密度物业的客户，研究这两类客户需求的特征及未来变化的趋势，同时我们对区域现状公寓客户就行分析，并对区域未来公寓客户衍变方向进行研判。通过这三类客户的研究，我们希望找到本工程可以吸引的潜在客户特征。工程区域客户城市低密度物业客户需求方向研究城市高端公寓客户需求方向研究区域公寓客户衍变方向研究置业总价450-750万“便利型客户需求方向研究客户特征置业核心因素这个总价段客户主导因素为市中心的便利，因此较难分流客户追求的是市中心便利的生活而放弃近郊别墅舒适型享受，因此中外环高端公寓对其吸引力有限；客户往往是高端打工一族，需要居住地距离工作地点较近，次级区域对其导入性差。选择的产品特征对于工程所在区域有很强的情结，追求市中心便利的都市生活；总价承受力有限，性价比是置业时考虑的主要因素之一；很大程度上因为夫妻双方工作都在市中心，出于上班便利考虑，而不愿意换地方置业位于市中心传统高端公寓板块，代表区域为北静安板块静安豪景苑、君御豪庭黄浦豫园板块上海滩花园、老西门公馆内徐汇板块汇峰鼎园；户型通常为2-3房，面积在180平米以下，主要用来满足根本的生活功能空间；年龄主要在30-40岁中青年群体本身工作在市中心或为市中心原住居民；政府高级公务员、技术精英、小型私营业主、大型公司中层干部及管理者；家庭年收入在50-100万，置业次数在3次以下。分总价段城市高端公寓客户需求方向研究分总价段城市高端公寓客户需求方向研究1客户深访：置业的话地段还是最重要的，市中心买一套公寓虽然面积小一点，但是比郊区别墅用起来还是好很多。被访者：王女士，34岁，本地人，静安豪景苑业主在这里上班、购物都很方便，不用每天花大把时间在车上。更重要的是，我从小就在豫园这里长大，在这里买一套房子一直是我的心愿。被访者：董先生，38岁，本地人，上海滩花园业主置业总价750-1000万“享受型客户需求方向研究客户特征置业核心因素“享受型未来客户需求方向研判选择的产品特征年龄在35-50岁，其中35-45岁是主力，为中年富豪家庭结构以两代为主，局部为三代;家庭年收入在100-300万元两次及两次以上置业经历;职业为政府高官、跨国企业高管、中型民营企业老板等看重产品的居住享受，追求宽大、独户、舒适的户型感觉，希望所购置的户型可以充分满足其居住的多方位功能需求，满足其享受的精神需要;总价承受能力较强，看重产品实际功能性。承受总价段在750-1000万的享受型客户看重的是工程产品带来的居住感觉，本工程区域作为新兴高端住宅区，凭借其出行的便利交通和与徐家汇等城市重要节点便捷的道路交通，因此可以主力吸收这局部愿意“以时间换空间的客户。1客户深访：他们的房型设计的很好，每个房间面积也很大，功能也很齐全，我们家阿姨的房间也考虑到了，这点让我们很满意。被访者：陈太太，38岁，上海人，仁恒河滨城业主这里可以看到黄浦江，视野很辽阔，我们买的是四房，面积很大，住起来很舒服，所以我们在这里买下房子，我和我爱人都在浦东张江上班，虽然路上开车有一定时间，但我们觉得这不是最关键的，我们愿意多花一点时间在路上。被访者：秦先生，45岁，上海人，尚海湾业主分总价段城市高端公寓客户需求方向研究分总价段城市高端公寓客户需求方向研究目前主要分布在市中心传统高端住宅区域：徐汇滨江、古北、世纪公园;主要楼盘包括有：御翠豪庭、尚海湾、世茂滨江、仁恒河滨城、盛大金磐、嘉利浦江公馆;户型面积在200平方米以上，考虑业主的多重居住功能和需要，比方说佣人房的设置。置业总价1000万以上的“标签型客户需求方向研究客户特征置业核心因素“标签型客户对区域的稀缺型资源有极高的要求，中外环区域挖掘这局部客户存在难度客户对总价不敏感，同样总价在市区其他位置往往可以拿下独栋别墅，因此对工程所在区域有特别要求；区域往往具备全市罕见的景观资源或文化气氛，这些因素需要常年累积，中外环区域短期内很难塑造。选择的产品特征产品具有很大特色；工程处于市区高端阶层聚居的绝对核心位置；工程具有全市稀缺的资源，如景观或者文化底蕴；总价承受力强；看重开发商品牌。代表楼盘有新天地的翠湖天地，陆家嘴的财富海景、汤臣一品、盛大金磐、世茂滨江等；房型面积较大，往往大于250平米，且在空间放大的同时注重整体功能性的塑造。为社会富豪圈层，来源地较广，本市、外省、港澳台到外籍客户均存在；职业为大型私营及外资企业高层管理人员；家庭年收入在300万以上，置业次数在3次以上客户深访：我很喜欢盛大金磐这样的房子，虽然我没有打算在这里长住，但是以后租出去或者过来度假也是不错的。被访者：林先生，54岁，美国人，盛大金磐业主这边的生活气氛很浓厚，在这样的生活气息中同时还可以共享新天地的某些资源。更何况我看好瑞安和新天地这个品牌，相信好的开发商应该是会造出好的房子的。被访者：刘先生，48岁，香港人，翠湖天地业主1分总价段城市高端公寓客户需求方向研究分总价段城市高端公寓客户需求方向研究区域公寓客户分析区域公寓客户分析p