房地产价格策略定位目标平均单价垂直水平价差付款方式教材课件

第五章第五章 房地产价格策略房地产价格策略 第一节第一节 房地产定价的程序和步骤房地产定价的程序和步骤 n步骤步骤1.1.选择房地产定价目标；选择房地产定价目标；n步骤步骤2.2.选择房地产定价策略；选择房地产定价策略；n步骤步骤3.3.选择房地产定价方法；选择房地产定价方法；n步骤步骤4.4.决定楼盘的平均单价；决定楼盘的平均单价；n步骤步骤5.5.决定楼层垂直价差；决定楼层垂直价差；n步骤步骤6.6.决定楼层水平价差；决定楼层水平价差；n步骤步骤7.7.选择楼盘付款方式；选择楼盘付款方式；n步骤步骤8.8.选择楼盘调价策略。选择楼盘调价策略。主要内容主要内容n第二节第二节 房地产定价目标房地产定价目标 n第三节第三节 房地产定价策略房地产定价策略 n第四节第四节 房地产定价方法房地产定价方法 n第五节第五节 房地产均价的确定房地产均价的确定n第六节第六节 房地产的垂直价差房地产的垂直价差 n第七节第七节 房地产水平价差房地产水平价差 第二节第二节 房地产定价目标房地产定价目标 n定定价价目目标标是是整整个个价价格格制制定定工工作作的的灵灵魂魂。房房地地产产定定价价目目标标可可以以归归纳纳为为追追求求利利润润最最大大化化、追追求求市市场场占占有有率率最最大大化化、树树立立企企业业形形象象、加加快快资资金金周周转转速速度度等等几几种种不不同同的的形形式。式。第二节第二节 房地产定价目标房地产定价目标n一、利润最大化一、利润最大化n这这是是许许多多企企业业的的定定价价目目标标。当当该该楼楼盘盘独独特特性性较较强强，不不易易被被其其他他楼楼盘盘替替代代时时，可可采采取取高高价价定定价价方方法法。一一般般的的企企业业应应更更多多采采用用低低价价策策略略，通通过过薄薄利利多多销销来来吸吸引引顾顾客客，从从长长远远和和总总体体利利益益看看，企企业业也也有有可可能能获获得得最最大大利润。利润。第二节第二节 房地产定价目标房地产定价目标n二、市场占有率最大化二、市场占有率最大化n市场占有率是指一定时期内某房地市场占有率是指一定时期内某房地产企业的销售量占当地市场销售总产企业的销售量占当地市场销售总量的份额。一般而言，成长型的公量的份额。一般而言，成长型的公司适宜采用市场占有率目标，通过司适宜采用市场占有率目标，通过薄利多销的经营方式，达到以量换薄利多销的经营方式，达到以量换利，提高市场地位的目的。利，提高市场地位的目的。第二节第二节 房地产定价目标房地产定价目标n三、树立良好的企业形象三、树立良好的企业形象n稳定的价格有利于赢得企业形象，稳定的价格有利于赢得企业形象，进而在行业中树立长期优势。拥有进而在行业中树立长期优势。拥有较高市场占有率的行业领导型企业较高市场占有率的行业领导型企业适宜选用稳定的价格策略。适宜选用稳定的价格策略。第二节第二节 房地产定价目标房地产定价目标n四、加速资金周转四、加速资金周转n五、其他目标五、其他目标n在某些特殊时期，企业也需要制定其他在某些特殊时期，企业也需要制定其他定价目标，如：当市场行情急转直下时，定价目标，如：当市场行情急转直下时，企业就要以保本销售或尽快脱手变现为企业就要以保本销售或尽快脱手变现为定价目标；为了应对竞争者的挑战，企定价目标；为了应对竞争者的挑战，企业也可能以牺牲局部利益以遏止对手为业也可能以牺牲局部利益以遏止对手为定价目标。定价目标。第三节第三节 房地产定价策略房地产定价策略 n一、房地产静态定价策略一、房地产静态定价策略 n二、房地产动态定价策略二、房地产动态定价策略 一、房地产静态定价策略一、房地产静态定价策略 n根根据据溢溢价价水水平平的的高高低低，可可以以将将房房地地产产定定价价策策略略简简单单地地分分为为三三类类：银银子子要要卖卖金金子子价价、金金子子只只卖卖银银子子价价、金金是是金金银银是是银银一一定定要要卖卖个个“实价实价”。1.银子要卖金子价银子要卖金子价n这这是是多多数数开开发发商商的的梦梦想想。要要做做到到这这一一点点首首先先就就必必须须使使“银银子子具具备备某某些些金金子子的的品品质质”，也也就就是是需需要要为为楼楼盘盘赋赋予予一一些些高高层层次次、高高品品质质元元素素如如创创新新的的规规划划设设计计、创创新新户户型型、创创新新的的材材料料运运用用、创创新新的的科科技技成成果果运运用用等等，这这些些投投入入虽虽然然并并不不需需要要“金金子子”的的代代价价，但但却却使使楼楼盘盘具具备备了了领领先先竞竞争争者者的的内内在在优优势势，因因而而也也就就具具备备了了“金子般的品质金子般的品质”。1.银子要卖金子价银子要卖金子价n其其次次，还还必必须须使使“银银子子看看起起来来像像是是金金子子”。这这就就需需要要高高超超的的楼楼盘盘形形象象和和卖卖场场包包装装技技巧巧，必必须须使使楼楼盘盘从从外外在在形形象象、传传播播形形象象、卖卖场场形形象象都都显显得得比比竞竞争争对对手手高高贵贵、典典雅雅。最最后后，还还必必须须让让消消费费者者相相信信楼楼盘盘确确实实具具有有等等同同于于“金金子子”的的价价值值，这这就就需需要要大大规规模模、高高规规格格、高高层层次次的的新新闻闻炒炒作、整合推广去说服消费者作、整合推广去说服消费者。1.银子要卖金子价银子要卖金子价n但在今天竞争日趋激烈的市场环但在今天竞争日趋激烈的市场环境下，这一策略的难度越来越大，境下，这一策略的难度越来越大，风险系数越来越高，它只适合内风险系数越来越高，它只适合内部管理、控制能力特别强且富有部管理、控制能力特别强且富有创新精神与创新能力的企业。创新精神与创新能力的企业。2.金子只卖银子价金子只卖银子价 n这这一一策策略略特特别别适适合合资资金金压压力力较较大大而而需需要要迅迅速速回回笼笼或或出出于于特特别别的的战战略略目目标标而而对对市市场场份份额额有有着着强强烈烈需需求的企业求的企业。3.金是金银是银一定要卖个金是金银是银一定要卖个“实价实价”n这这一一夹夹在在中中间间的的策策略略也也有有其其不不利利的的方方面面，销销售售周周期期较较长长容容易易导导致致销销售售过过程程失失控控因因而而风风险险较较大大，价价格格不不高高不不仅仅获获利利平平淡淡，而而且且不不利利于于树树立立公公司司形形象象，价价格格不不低低较较难难聚集人气迅速完成销售。聚集人气迅速完成销售。二、房地产动态定价策略二、房地产动态定价策略 n动态定价策略是指开发的楼盘从开始预售到全动态定价策略是指开发的楼盘从开始预售到全部售完为止全过程采取的策略。部售完为止全过程采取的策略。n在楼盘销售中，开盘定价是最为关键的一步。在楼盘销售中，开盘定价是最为关键的一步。房地产价格是与产品、市场、销售、形象、宣房地产价格是与产品、市场、销售、形象、宣传推广互动的策略，需要依阶段性营销目标不传推广互动的策略，需要依阶段性营销目标不同而调整，对新推楼盘来说，是低价开盘，以同而调整，对新推楼盘来说，是低价开盘，以后逐渐走高好呢？还是高价开盘待完成初步销后逐渐走高好呢？还是高价开盘待完成初步销售目标后再低价清货好？售目标后再低价清货好？1.低开高走策略低开高走策略 n低开高走策略就是随着施工建筑物低开高走策略就是随着施工建筑物的不断成形和不断接近竣工，或根的不断成形和不断接近竣工，或根据销售进展情况，每到一定的调价据销售进展情况，每到一定的调价时点，按预先确定的幅度调高一次时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，这是一种较常见的定售价的策略，这是一种较常见的定价策略。价策略。1.低开高走策略低开高走策略n低价开盘的优点是：低价开盘的优点是：n第第一一，便便于于快快速速成成交交，促促进进良良性性循环。循环。n第第二二，每每次次调调价价能能使使顾顾客客感感受受到到房房地地产产在在增增值值，给给前前期期购购房房者者以以信信心心，从从而而进进一一步步形形成成人人气气，刺刺激潜在购房者购房。激潜在购房者购房。n第三，便于日后的价格控制。第三，便于日后的价格控制。n第四，便于加快资金周转。第四，便于加快资金周转。n低低价价开开盘盘的的缺点是：缺点是：n第第一一，首首期期利润不高。利润不高。n第第二二，楼楼盘盘形形象象难难以以提提升升1.低开高走策略低开高走策略n（2 2）适用范围）适用范围n第一，产品均好性不强，又没有什么特色；第一，产品均好性不强，又没有什么特色；n第二，楼盘的开发量相对较大。第二，楼盘的开发量相对较大。n第第三三，绝绝对对单单价价过过高高，超超出出当当地地主主流流购购房房价格价格n第四，市场竞争激烈，类似产品过多。第四，市场竞争激烈，类似产品过多。1.低开高走策略低开高走策略n（3 3）调价技巧）调价技巧n房房地地产产营营销销控控制制由由数数量量控控制制、价价格格控控制制、时时间控制三方面组成。间控制三方面组成。n在在整整个个营营销销过过程程的的不不同同阶阶段段中中，应应始始终终保保持持一一定定数数量量的的好好房房源源，分分时时段段根根据据市市场场变变化化情情况况，按按一一定定比比例例分分期期分分批批面面市市，这这样样可可以以有有效效地地控控制制房房源源，而而且且后后期期的的好好房房源源面面市市时时，正正处处于于价价格格上上升升时时期期，还还可可以以取取得得好好的的经经济济效益，这就是数量控制。效益，这就是数量控制。1.低开高走策略低开高走策略n价格控制关键是调幅要小，调价频率要高。价格控制关键是调幅要小，调价频率要高。n一一般般每每次次涨涨幅幅在在3%5%3%5%之之间间，调调价价新新近近几几天天，可配以适当折扣策略，作为价格局部过渡。可配以适当折扣策略，作为价格局部过渡。n上上海海市市徐徐汇汇某某小小区区自自开开盘盘后后提提价价四四次次，最最早早以以49804980元元开开盘盘后后，第第一一次次提提价价数数为为每每平平米米200200元元，第第二二次次提提价价数数为为每每平平方方180180元元，第第三三次提价次提价150150元，最后又提价元，最后又提价100100元左右。元左右。1.低开高走策略低开高走策略n楼楼盘盘销销售售期期一一般般有有四四个个阶阶段段：开开盘盘前前准准备备期期、开开盘盘初初期期、销销售售中中期期、收收盘盘期期。以以时时间间为为基基础础根根据据不不同同的的时时间间段段，确确定定对应的销售价格，这就是时间控制。对应的销售价格，这就是时间控制。2.高开低走定价策略高开低走定价策略 n这种定价策略类似撇脂定价策略。这种定价策略类似撇脂定价策略。n（1 1）优点与缺点）优点与缺点n高开低走的好处是：高开低走的好处是：n第一，便于获取最大的利润。第一，便于获取最大的利润。n第第二二，高高价价未未必必高高品品质质，但但高高品品质质必必然然需需要要高高价价支支撑撑，因因此此容容易易形形成成先先声声夺夺人人的气势，给人以楼盘高品质的展示。的气势，给人以楼盘高品质的展示。n第第三三，由由于于高高开开低低走走，价价格格是是先先高高后后低低，后续消费者也会感到一定的实惠。后续消费者也会感到一定的实惠。2.高开低走定价策略高开低走定价策略n高开低走的不利之处是：高开低走的不利之处是：n第第一一，价价格格高高，难难以以聚聚集集人人气气，难难以以形成形成“抢购风抢购风”。n第第二二，先先高高后后低低虽虽然然迎迎合合了了后后期期的的消消费费者者，但但无无论论如如何何，对对前前期期消消费费者者是是非非常常不不公公平平的的，对对发发展展商商的的品品牌牌有有一一定的影响。定的影响。n第三，日后的价格直接调空余地少。第三，日后的价格直接调空余地少。2.高开低走定价策略高开低走定价策略n（2）适适用用范范围围。这这种种策策略略一一般般适适用用于以下楼盘：于以下楼盘：n第一，具有创新性独特卖点；第一，具有创新性独特卖点；n第第二二，产产品品综综合合性性能能上上佳佳，功功能能折折旧旧率缓慢。率缓慢。表表5-1 低开高走与高开低走比较表低开高走与高开低走比较表价格走势价格走势低开高走低开高走高开低走高开低走物业品牌物业品牌影响物业档次影响物业档次展示物业形象展示物业形象卖场人气卖场人气畅旺畅旺一般一般升值空间升值空间大大小小发展商品牌发展商品牌较易建立较易建立较难建立较难建立销售进度销售进度快快慢慢3.稳定价格策略稳定价格策略n这这种种价价格格策策略略是是指指在在整整个个营营销销期期间间，楼楼盘盘的的售售价价始始终终保保持持相相对对稳稳定定，既既不不大幅度提价，也不大幅度降价。大幅度提价，也不大幅度降价。n这这种种策策略略一一般般适适用用于于房房地地产产市市场场状状况况稳稳定定，并并且且房房地地产产开开发发项项目目销销售售量量小小或项目销售期短时可采用。或项目销售期短时可采用。第四节第四节 房地产定价方法房地产定价方法 n房地产的定价方法有成本导向、房地产的定价方法有成本导向、竞争导向、需求导向三种。竞争导向、需求导向三种。竞争导向定价法竞争导向定价法n这这是是以以企企业业所所处处的的行行业业地地位位和和竞竞争争定定位位制制定定价价格格的的一一种种方方法法。其其具具体体做做法法有三种：有三种：n（1 1）在在区区域域性性市市场场上上处处于于行行业业领领导导者者地地位位的的开开发发商商，可可借借助助其其品品牌牌形形象象好好，市市场场动动员员能能力力强强的的优优势势，使使产产品品价价格格超过同类物业的价格水平。超过同类物业的价格水平。竞争导向定价法竞争导向定价法n（2 2）对对于于具具有有向向领领导导者者挑挑战战的的实实力力但但缺缺乏乏品品牌牌认认知知度度的的企企业业，适适宜宜以以更更好好的的性性能能、更更低低的的价价格格将将看看得得见见的的优优惠惠让让利利于于买买方方。这这样样可可以以促促进进销销售售，扩扩大大市市场场占占有有率率。运运用用此此方方法法一一般般要要对对可可比比性性强强的领导者物业进行周密分析。的领导者物业进行周密分析。n（3 3）针针对对产产品品特特色色不不强强，开开发发者者地地位位一一般般的的楼楼盘盘，在在新新楼楼盘盘推推出出时时，可可选选择择当时市场同类物业的平均价格。当时市场同类物业的平均价格。需求导向定价需求导向定价n这这是是以以消消费费者者的的认认知知价价值值、需需求求强强度度对对价价格格的的承承受受能能力力为为依依据据，按按照照有有效效需需求求来来制制定定房房地地产产价价格格的方法。的方法。n在在实实际际运运用用中中有有认认知知价价值值和和需需求求差异两种不同的形式。差异两种不同的形式。需求导向定价需求导向定价n认认知知价价值值的的形形成成一一般般基基于于购购买买者者对对有有形形产产品品、无无形形服服务务及及公公司司信信誉誉的的综合评价。综合评价。n认认知知价价值值定定价价是是指指在在买买方方市市场场条条件件下下，根根据据购购买买者者对对房房地地产产的的认认知知价价值值来来定定价价。只只要要实实际际定定价价低低于于购购房房者者的的认认知知价价值值，即即物物超超所所值值，购购买买行为就容易发生。行为就容易发生。需求导向定价需求导向定价n差差异异需需求求定定价价是是指指某某一一产产品品可可根根据据不不同同的的需需求求强强度度、不不同同的的购购买买力力、不不同同的的购购买买地地点点和和不不同同的的购购买时间，采取不同的售价。买时间，采取不同的售价。n尾尾盘盘定定价价可可以以采采用用该该方方法法，以以大大力度的降价吸引顾客。力度的降价吸引顾客。几种定价方法比较几种定价方法比较n成成本本导导向向定定价价是是计计划划经经济济时时代代的的“科科学学管管理理方方法法”。由由于于它它仅仅在在“知知己己”的的基基础础上上定定价价，对对交交易易环环境境、交交易易对对象象、交交易易实实现现的的必必要要条条件件缺缺乏乏了了解解，所所以以只只能能制制定定出出基基于于卖卖方方利利益益的的价价格格，而而不不容容易与市场消费需求相吻合。易与市场消费需求相吻合。几种定价方法比较几种定价方法比较n竞竞争争导导向向定定价价法法以以“取取得得赛赛跑跑中中的的胜胜利利”为为经经营营理理念念，注注重重行行业业相相对对价价格格，比比成成本本定定价价更更贴贴近近市市场场供供求求。但但交交易易的的实实现现取取决决于于交交易易双双方方的的利利益益吻吻合合，只只研研究究如如何何在在供供给给群群体体中中合合理理定定位位，忽忽视视购购买买群群体体的的反反应应，其定价往往一厢情愿。其定价往往一厢情愿。n竞竞争争导导向向定定价价法法一一定定时时期期内内有有助助于于制制定定有有效效的的竞竞争争策策略略，取取得得销销售售成成果果，但但却却忽忽视视了了需需求求在在价价格格形形成成中中的的作作用用，往往往往导导致致“无效供给无效供给”几种定价方法比较几种定价方法比较n需需求求导导向向定定价价从从市市场场需需求求出出发发制制定定房房地地产产价价格格，能能行行之之有有效效地地激激发发潜潜在在需需求求，使使房房地地产产产产品品从从根根本上存在交易的可能性。本上存在交易的可能性。专题：专题：房地产价格的房地产价格的 心理策略心理策略 n在形形色色的价格策略应用中，利用在形形色色的价格策略应用中，利用楼盘本身的条件，结合消费者的心理楼盘本身的条件，结合消费者的心理定价作组合，并根据销售进程的变化定价作组合，并根据销售进程的变化巧妙地对价格进行调整，这样的价格巧妙地对价格进行调整，这样的价格策略可称之为心理定价突破法，是房策略可称之为心理定价突破法，是房地产价格策略组合中比较常用而且杀地产价格策略组合中比较常用而且杀伤力较强的一种方法。伤力较强的一种方法。心理价格心理价格n一般情形下，任何消费者在购买一件商一般情形下，任何消费者在购买一件商品特别是价值较高的商品以前，都会有品特别是价值较高的商品以前，都会有意无意地通过种种信息渠道得到有关此意无意地通过种种信息渠道得到有关此类商品的一些信息（包括价格、规格、类商品的一些信息（包括价格、规格、质量等），然后根据这些信息及对于这质量等），然后根据这些信息及对于这件商品的直观了解，在心里先衡量这个件商品的直观了解，在心里先衡量这个东西到底值多少钱。这个价格就是常说东西到底值多少钱。这个价格就是常说的心理价格。的心理价格。销售势能销售势能n“势能势能”原本是物理学中的概念，指物原本是物理学中的概念，指物体因处于一定高度而具备的能量。体因处于一定高度而具备的能量。n销售势能指消费者对其所购买的商品所销售势能指消费者对其所购买的商品所感觉到的心理价格与实际价格之间的差感觉到的心理价格与实际价格之间的差距。距。n消费群心理价格比实际价格高得越多，消费群心理价格比实际价格高得越多，由此引发的销售势能就越大，销售速度由此引发的销售势能就越大，销售速度与销售数量都会得到很大的提升。与销售数量都会得到很大的提升。应用之一：应用之一：顺着走顺着走n通过主动降价，突破心理价通过主动降价，突破心理价格障碍，创造销售势能。格障碍，创造销售势能。案例一案例一n在广州市工业大道南端有一著名在广州市工业大道南端有一著名的金碧花园，自的金碧花园，自19971997年秋推入市年秋推入市场后，声誉鹊起，以自己独特的场后，声誉鹊起，以自己独特的价格策略运用，成为广州市房地价格策略运用，成为广州市房地产营销策略的典范。产营销策略的典范。n从进入市场的最初期开始，发展商及策划从进入市场的最初期开始，发展商及策划者们对于楼盘价格竞争的特殊性就有了一者们对于楼盘价格竞争的特殊性就有了一个清醒的认识。个清醒的认识。n首先，房地产的价格与区域概念是紧密相首先，房地产的价格与区域概念是紧密相连的，不同地理区域除了有实际价格的差连的，不同地理区域除了有实际价格的差异外，在心理价格上，往往也有较大差异；异外，在心理价格上，往往也有较大差异；n其次，房地产属于特殊的高价商品，只有其次，房地产属于特殊的高价商品，只有在大幅度调整价格的情形下，价格才可能在大幅度调整价格的情形下，价格才可能成为销售过程中决定性的成为销售过程中决定性的“杀手锏杀手锏”；案例一案例一n再次，个体购买过程中往往存在一个再次，个体购买过程中往往存在一个“比比较价格较价格”的问题，即消费者对于楼盘的价的问题，即消费者对于楼盘的价格，除了会拿来和自己原有的心理价格作格，除了会拿来和自己原有的心理价格作比较外，还会货比三家，与同区域其他楼比较外，还会货比三家，与同区域其他楼盘的价格做比较。如果一个楼盘希望在价盘的价格做比较。如果一个楼盘希望在价格上做文章，只低于格上做文章，只低于“比较价格比较价格”是不够是不够的，最好是远低于心理价格。实际价格与的，最好是远低于心理价格。实际价格与心理价格二者之间差距拉得越大，就越有心理价格二者之间差距拉得越大，就越有可能创造更大的势能，释放出来后引起势可能创造更大的势能，释放出来后引起势不可挡的销售风暴。不可挡的销售风暴。案例一案例一n基于以上的认识，发展商及策划者们制基于以上的认识，发展商及策划者们制订了一整套的价格策略：订了一整套的价格策略：n首期推出在首期推出在19971997年年8 8月初，通过市场调查月初，通过市场调查获知，工业大道南端区域内楼盘均价在获知，工业大道南端区域内楼盘均价在4000400045004500元之间，而消费群对此区域元之间，而消费群对此区域心理定价在心理定价在3600360040004000元左右。金碧花元左右。金碧花园针对性地以园针对性地以30003000元均价一口气推出元均价一口气推出1212万平方米现楼，造成了市场轰动，吸引万平方米现楼，造成了市场轰动，吸引了大量买家排队购买，很快将楼盘销售了大量买家排队购买，很快将楼盘销售一空，而且获取了极高的市场知名度。一空，而且获取了极高的市场知名度。案例一案例一n第二期在第二期在19981998年年6 6月初推出，以最月初推出，以最低价低价25002500元，最高价元，最高价40004000元，均价元，均价35003500元推入市场。此时，前期资金元推入市场。此时，前期资金的快速回笼使得金碧花园在绿化环的快速回笼使得金碧花园在绿化环境、配套等规划上有能力做得更为境、配套等规划上有能力做得更为大胆、更为出色，有力地增强了买大胆、更为出色，有力地增强了买家的信心，并强化了心理价位。家的信心，并强化了心理价位。案例一案例一n第二期售价虽然比第一期稍贵，但仍第二期售价虽然比第一期稍贵，但仍低于比较价格与心理价格，加上第一低于比较价格与心理价格，加上第一期销售势能尚未完全释放完毕，因此期销售势能尚未完全释放完毕，因此第二期推出后，再次产生强烈的市场第二期推出后，再次产生强烈的市场效应，不但在正式发售日一口气将效应，不但在正式发售日一口气将256256套现楼售卖一空，而且使金碧花园的套现楼售卖一空，而且使金碧花园的市场地位空前牢固、强大。市场地位空前牢固、强大。案例一案例一n19981998年年9 9月，金碧花园趁热打铁，一口气以月，金碧花园趁热打铁，一口气以均价均价40004000元推出元推出10001000多套高层单位。此时，多套高层单位。此时，金碧花园已聚集了很旺的人气，形成了强大金碧花园已聚集了很旺的人气，形成了强大的品牌影响力，并在消费者中形成了一个忠的品牌影响力，并在消费者中形成了一个忠实的实的“追捧群追捧群”。此时，。此时，40004000元均价与周围元均价与周围楼盘价格虽然相近，但由于品牌影响力、小楼盘价格虽然相近，但由于品牌影响力、小区配套的不断完善已经提升了金碧花园的档区配套的不断完善已经提升了金碧花园的档次和心理价位，所以次和心理价位，所以40004000元的均价仍然形成元的均价仍然形成了相当强的价格势能，进入市场后，销售业了相当强的价格势能，进入市场后，销售业绩不凡。绩不凡。案例一案例一n由这个案例可以分析出，系统地有节由这个案例可以分析出，系统地有节奏地规划价格策略，特别是以奏地规划价格策略，特别是以“突破突破心理价位心理价位”障碍为主导的策略运用，障碍为主导的策略运用，即便是在大市看跌、竞争激烈的情形即便是在大市看跌、竞争激烈的情形下，也能形成强大的销售势能，创造下，也能形成强大的销售势能，创造非凡的销售业绩。非凡的销售业绩。案例一案例一应用之二：应用之二：倒着走倒着走n提升心理价格，积聚销售势能提升心理价格，积聚销售势能 n这同样是一条通过巧妙价格策略，获这同样是一条通过巧妙价格策略，获得销售势能的妙招，即：通过实际调得销售势能的妙招，即：通过实际调查获取楼盘大致心理定价后，不是急查获取楼盘大致心理定价后，不是急于压低楼盘实际销售价，而是通过科于压低楼盘实际销售价，而是通过科学的小区规划、一流的设计装修、完学的小区规划、一流的设计装修、完美的管理配套等举措，以一种主动的美的管理配套等举措，以一种主动的姿态提升楼盘在消费群中的姿态提升楼盘在消费群中的“心理价心理价格格”，从而逐渐拉开心理价格与实际，从而逐渐拉开心理价格与实际售价的差距，积聚起销售势能。这两售价的差距，积聚起销售势能。这两种价格策略同样是在实际售价与心理种价格策略同样是在实际售价与心理价格之间的差距上做文章，与前面的价格之间的差距上做文章，与前面的做法有异曲同工之妙。做法有异曲同工之妙。n其实，一些高素质的楼盘在进入市场后，其实，一些高素质的楼盘在进入市场后，即便实际售价略高于比较价格或心理即便实际售价略高于比较价格或心理价格，市场仍是可以接受的，但其销价格，市场仍是可以接受的，但其销售速度一定会受到相当大的影响。售速度一定会受到相当大的影响。n竞争激烈的状态下，巧妙运用价格策略，竞争激烈的状态下，巧妙运用价格策略，提升销售速度，以快打慢，做好资金提升销售速度，以快打慢，做好资金回笼工作便成为地产项目成败的关键回笼工作便成为地产项目成败的关键因素之一。因素之一。案例二：积聚价格势能，销售水到渠成案例二：积聚价格势能，销售水到渠成n19971997、19981998年间，年间，“锦城现象锦城现象”一直是广一直是广州房地产行业内外都十分关注的热门话题。州房地产行业内外都十分关注的热门话题。几度发售，锦城花园都引来了滚滚几度发售，锦城花园都引来了滚滚“买家买家潮潮”，销售热浪一波强过一波，在整个大，销售热浪一波强过一波，在整个大势趋于疲软的状态下，取得了令无数发展势趋于疲软的状态下，取得了令无数发展商眼红心热的销售业绩。而令人津津乐道商眼红心热的销售业绩。而令人津津乐道的关键成功因素，应该是发展商对价格策的关键成功因素，应该是发展商对价格策略的巧妙运用，即：略的巧妙运用，即：“提升心理价位，积提升心理价位，积聚销售势能聚销售势能”，迅速占领市场制高点。，迅速占领市场制高点。n锦城花园推入市场的时侯，别墅豪宅一锦城花园推入市场的时侯，别墅豪宅一类的楼盘销售正处于一片萧条的困境，类的楼盘销售正处于一片萧条的困境，偏偏锦城花园又是作为新一代的豪宅偏偏锦城花园又是作为新一代的豪宅推向市场的，其销售阻力可想而知。推向市场的，其销售阻力可想而知。如果没有好的营销方式作指引，一着如果没有好的营销方式作指引，一着不慎就可能满盘皆输。不慎就可能满盘皆输。案例二：积聚价格势能，销售水到渠成案例二：积聚价格势能，销售水到渠成n发展商确定了以上述的价格策略作为营发展商确定了以上述的价格策略作为营销指引后，在项目设计、规划配套和销指引后，在项目设计、规划配套和推广手法上下了很多功夫，力图由此推广手法上下了很多功夫，力图由此抬高锦城花园在消费者心目中的心理抬高锦城花园在消费者心目中的心理价位，然后以远低于心理价格的实际价位，然后以远低于心理价格的实际售价推出，以形成巨大的销售势能，售价推出，以形成巨大的销售势能，从而使销售水到渠成。从而使销售水到渠成。案例二：积聚价格势能，销售水到渠成案例二：积聚价格势能，销售水到渠成n针对如何提高消费者心理价位的问题，针对如何提高消费者心理价位的问题，发展商做了大量的工作：发展商做了大量的工作：n第一，楼盘的设计独特且具超前意识，第一，楼盘的设计独特且具超前意识，内部典雅大气，外形华美富丽，兼具古内部典雅大气，外形华美富丽，兼具古典与现代美；典与现代美；n第二，环境与配套上，小区绿化率超过第二，环境与配套上，小区绿化率超过40%40%，楼宇都环绕中心花园而建，绿意，楼宇都环绕中心花园而建，绿意盎然，环境优雅。小区内商场、小学、盎然，环境优雅。小区内商场、小学、生活娱乐设施一应俱全；生活娱乐设施一应俱全；案例二：积聚价格势能，销售水到渠成案例二：积聚价格势能，销售水到渠成n第三，现代化的物业管理，使小区内第三，现代化的物业管理，使小区内不但提供完备的硬件保障设施，而且不但提供完备的硬件保障设施，而且拥有一支现代化、高水准的物业管理拥有一支现代化、高水准的物业管理队伍，为业主提供全方位、全天侯服队伍，为业主提供全方位、全天侯服务；务；n第四，品牌形象包装上，力图使小区第四，品牌形象包装上，力图使小区成为成为2121世纪都市家居生活的典范，在世纪都市家居生活的典范，在买家心中形成良好的印象。买家心中形成良好的印象。案例二：积聚价格势能，销售水到渠成案例二：积聚价格势能，销售水到渠成n通过各种手段，在正式入市前，发展通过各种手段，在正式入市前，发展商已经不声不响地将小区素质提升到商已经不声不响地将小区素质提升到了一个非常高的档次，根据对买家心了一个非常高的档次，根据对买家心理价格的调查，大家都认为锦城花园理价格的调查，大家都认为锦城花园价格完全有可能达到每平方米价格完全有可能达到每平方米1 1万元以万元以上。上。案例二：积聚价格势能，销售水到渠成案例二：积聚价格势能，销售水到渠成n不料，就在大家没有一点思想准备的情不料，就在大家没有一点思想准备的情形下，发展商冷不防抛出一个每平方米形下，发展商冷不防抛出一个每平方米75007500元均价的低价位，与心理价格之间元均价的低价位，与心理价格之间的差距达到的差距达到30003000元以上。一时间，锦城元以上。一时间，锦城花园售楼部被潮水般拥来的买家挤得水花园售楼部被潮水般拥来的买家挤得水泄不通，一连几次发售，都在几天内将泄不通，一连几次发售，都在几天内将所有单位全部卖完，在当时波澜不惊的所有单位全部卖完，在当时波澜不惊的豪宅市场上掀起了几波巨浪。尽管后来豪宅市场上掀起了几波巨浪。尽管后来锦城花园几次提价，但销售业绩一直独锦城花园几次提价，但销售业绩一直独占鳌头。占鳌头。案例二：积聚价格势能，销售水到渠成案例二：积聚价格势能，销售水到渠成n在应用这种价格策略的时候，由于发展在应用这种价格策略的时候，由于发展商是主动出击，通过一点一滴的前期投商是主动出击，通过一点一滴的前期投入来积聚价格势能，创造销售奇迹，所入来积聚价格势能，创造销售奇迹，所以在最终利润的索取和市场主动性的把以在最终利润的索取和市场主动性的把握上，有更大的控制力度。但这对发展握上，有更大的控制力度。但这对发展商的实力与耐心，也是一个严峻的考验，商的实力与耐心，也是一个严峻的考验，毕竟，为提升消费者心理价位所做的努毕竟，为提升消费者心理价位所做的努力和资源投入，不是每个发展商都能承力和资源投入，不是每个发展商都能承担的。担的。案例二：积聚价格势能，销售水到渠成案例二：积聚价格势能，销售水到渠成n随着房地产市场的进一步规范化，发展商随着房地产市场的进一步规范化，发展商们将不得不面对们将不得不面对“微利时代微利时代”的来临，价的来临，价格策略运用将显得更为重要。消费群对于格策略运用将显得更为重要。消费群对于房地产价格的心理定位，是一道发展商们房地产价格的心理定位，是一道发展商们必须要突破的障碍。是必须要突破的障碍。是“顺着走顺着走”，突破，突破心理价格障碍以创造销售势能呢，还是心理价格障碍以创造销售势能呢，还是“倒着走倒着走”，绕过价格心理障碍，以积聚销，绕过价格心理障碍，以积聚销售势能，发展商可根据自己的综合实力及售势能，发展商可根据自己的综合实力及市场状况作出甄选。市场状况作出甄选。n但运作的核心是一定要记住的，那就是不但运作的核心是一定要记住的，那就是不管走哪条路，都应将心理价位与现实价位管走哪条路，都应将心理价位与现实价位的距离尽量拉大，以形成强大的销售价格的距离尽量拉大，以形成强大的销售价格势能，然后通过配套建设、品牌推广等举势能，然后通过配套建设、品牌推广等举措保证其释放的安全性，再行引爆，便能措保证其释放的安全性，再行引爆，便能形成巨大的销售推动力。形成巨大的销售推动力。第五节第五节 房地产均价的确定房地产均价的确定 n一、评估得分法一、评估得分法n瑞心苑定价步骤：瑞心苑定价步骤：n1.1.瑞心苑与附近楼盘综合素质评估瑞心苑与附近楼盘综合素质评估春晖春晖苑苑天一天一广场广场御侨御侨居居五星五星阁阁雍翠雍翠华庭华庭金燕金燕花园花园星月星月华轩华轩芳草芳草园园瑞心瑞心苑苑地理位置地理位置9 97 78 88 88 87 77 710108.58.5规规 模模7.57.510108 87.57.58 88 88 89 98.58.5工程进度工程进度8 88 810108.58.59 99 910108 87 7配套设施配套设施8 810109 98 89 99 98 88 81010交通方便交通方便9 97 78 88 88 88 87 710109 9生活方便生活方便8.58.57 79 98.58.59 99 97.57.510108.58.5空气环境空气环境8 87 78 88 89 99 910108 88 8户型面积户型面积9 99 99 98 89 910108.58.58.58.59.59.5间隔设计间隔设计9 910108 89 98.58.58.58.58 810109.59.5装修标准装修标准7.57.58 89 910108 87 77 77 78 8综综 合合83.583.58383868683.583.585.585.584.584.5818188.588.586.586.5均均 价价5140514047104710485048504470447050005000430043003800380055005500瑞心苑与附近楼盘综合素质评估得分瑞心苑与附近楼盘综合素质评估得分第五节第五节 房地产均价的确定房地产均价的确定 n2.2.瑞心苑均价评估瑞心苑均价评估均价评估计算公式：均价评估计算公式：比较系数比较系数=瑞心苑评估得分瑞心苑评估得分/比较项目评估得分比较项目评估得分可调均价可调均价=每个比较项目的比较系数每个比较项目的比较系数*比较项目比较项目 的均价的均价瑞心苑评估均价瑞心苑评估均价=每个比较项目的可调均价之和每个比较项目的可调均价之和 /比较项目个数比较项目个数春晖春晖苑苑天一天一广广场场御侨御侨居居五星五星阁阁雍翠雍翠华华庭庭金燕金燕花花园园星月星月华华轩轩芳草芳草园园瑞心瑞心苑苑评估得评估得分分83.583.58383868683.583.585.585.584.584.5818188.588.586.586.5均均 价价5140514047104710485048504470447050005000430043003800380055005500比较系比较系数数1.0361.0361.0421.0421.0061.0061.0361.0361.0121.0121.0241.0241.0681.0680.9770.977可调均可调均价价5325532549084908487948794631463150605060440344034058405853745374评估均评估均价价48304830瑞心苑均价报告瑞心苑均价报告第五节第五节 房地产均价的确定房地产均价的确定 n二、最大假象竞争比较法二、最大假象竞争比较法 瑞心苑推出市场的目的是为了取瑞心苑推出市场的目的是为了取得最佳销售业绩而创造最高的经济效得最佳销售业绩而创造最高的经济效益。在附近竞争楼盘中，唯有御侨居益。在附近竞争楼盘中，唯有御侨居地素质与档次最接近瑞心苑项目。现地素质与档次最接近瑞心苑项目。现把把“御侨居御侨居”作为最大假想竞争对手，作为最大假想竞争对手，以楼盘的各项目综合素质作比较，按以楼盘的各项目综合素质作比较，按实际销售过程中购房者的承受心理尺实际销售过程中购房者的承受心理尺度为依据而制定出项目的价格。度为依据而制定出项目的价格。比比较素素质瑞心苑与御瑞心苑与御侨居的比居的比较差价差价（元（元/平方米）平方米）地理位置地理位置+50+50规 模模+50+50工程形象工程形象-150-150配套配套设施施+50+50交通方便程度交通方便程度+50+50生活方便程度生活方便程度-50-50空气空气环境情况境情况0 0户型面型面积+50+50间隔隔设计+50+50装修装修标准准0 0综合素合素质+100+100第六节第六节 房地产的垂直价差房地产的垂直价差 n所谓垂直价差，是指同一幢建筑所谓垂直价差，是指同一幢建筑物中间同一朝向不同楼层之间的物中间同一朝向不同楼层之间的价格差距，通常以每平方米的单价格差距，通常以每平方米的单价差额来表示。价差额来表示。一、住宅层垂直价差的确定一、住宅层垂直价差的确定 n一一般般对对于于带带电电梯梯的的小小高高层层、高高层层住住宅宅而而言言，楼楼层层越越高高，楼楼价价越越高高。顶顶楼楼之之所所以以价价格格最最高高，主主要要在在于于私私密密性性、采采光光、通通风风、视视野野等等较较佳佳，而且楼层越多，顶楼的价格也越高。而且楼层越多，顶楼的价格也越高。n一旦决定了各楼层之间价格高低的顺序之后，一旦决定了各楼层之间价格高低的顺序之后，接下来即需选定垂直价格的基准层，即垂直接下来即需选定垂直价格的基准层，即垂直价差为价差为0 0的楼层。其他楼层即可根据基准层的楼层。其他楼层即可根据基准层做正负差价的制定。有关基准层的确定须视做正负差价的制定。有关基准层的确定须视住宅楼层的数量而定，通常取价格顺序居中住宅楼层的数量而定，通常取价格顺序居中的楼层。如的楼层。如1414层的小高层可选择层的小高层可选择7 7楼或楼或8 8楼作楼作为基准层等。为基准层等。二、影响垂直价差幅度的因素二、影响垂直价差幅度的因素n至于各楼层与基准层的价差也因产品而异。至于各楼层与基准层的价差也因产品而异。n多多层层住住宅宅(7(7层层)高高度度较较低低，各各楼楼层层的的采采光光、通通风风等等条条件件基基本本相相同同，因因此此楼楼层层的的价价格格差差距一般在距一般在5050-100-100平方米左右。平方米左右。n高高层层住住宅宅，特特别别是是二二、三三十十层层的的高高层层，楼楼层之间价格差距为层之间价格差距为100-200100-200元元/平方米。平方米。二、影响垂直价差幅度的因素二、影响垂直价差幅度的因素n除除了了楼楼层层之之外外，市市场场状状况况以以及及目目标标客客户户的的购购房房习习性也会影响价差幅度的大小：性也会影响价差幅度的大小：n1.1.当当市市场场状状况况较较好好时时，价价差差幅幅度度大大；当当时时状状况不佳时，价差幅度小。况不佳时，价差幅度小。n2.2.当当产产品品单单价价水水平平高高时时，价价差差幅幅度度大大；但但产产品单价水平低时，价差幅度小。品单价水平低时，价差幅度小。n3.3.目目标标客客户户的的购购房房习习性性比比较较保保守守时时，大大多多无无法法接接受受差差异异大大的的价价格格，因因此此价价差差的的幅幅度度不不宜宜过大。过大。三、商铺的定价方式三、商铺的定价方式n商商铺铺价价格格与与2 2楼楼以以上上的的平平均均价价格格的的差差距距可可能能达达到到2.5-52.5-5倍。倍数的大小受以下因素影响：倍。倍数的大小受以下因素影响：n1.1.附附近近商商铺铺的的开开店店率率高高，商商业业气气氛氛已已经经形形成成，则则价价差差的的倍倍数数大大；开开店店率率低低，商商业业气气氛氛还还未未形形成，则价差的倍数就小。成，则价差的倍数就小。n2.2.附附近近行行业业结结构构偏偏重重于于零零售售、服服务务等等行行业业，则则价价差差的的倍倍数数就就大大；若若附附近近行行业业的的结结构构多多为为小小作作坊，则价差的倍数就小。坊，则价差的倍数就小。n3.3.楼楼盘盘所所在在的的位位置置商商业业规规模模大大，则则价价差差倍倍数数就就大。大。第六节第六节 房地产水平价差房地产水平价差 n一、水平价差的含义一、水平价差的含义 n二、影响水平价差的因素二、影响水平价差的因素 一、水平价差的含义一、水平价差的含义n所谓水平价差是指在同一楼所谓水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的价层不同户别的每平方米的价格差距。格差距。二、影响水平价差的因素二、影响水平价差的因素n1.1.朝向朝向n朝朝向向通通常常是是指指客客厅厅的的朝朝向向，一一般般住住宅宅朝朝向向“东南向最好，西北向最差东南向最好，西北向最差”。n调调整整幅幅度度与与房房产产种种类类、单单价价、日日照照等等不不同同情况而定：情况而定：n1 1）大大户户型型住住宅宅，调调整整幅幅度度大大；中中小小户户型型住住宅，调整幅度小。宅，调整幅度小。n2 2）单单价价高高时时，调调整整幅幅度度较较大大；单单价价低低时时，调幅较小。调幅较小。二、影响水平价差的因素二、影响水平价差的因素n3 3）朝朝向向朝朝南南，日日照照适适中中，调调整整幅幅度度大大；朝向朝西或朝东日照过多，调幅较小。朝向朝西或朝东日照过多，调幅较小。n4)4)风风向向与与朝朝向向不不同同时时，调调整整幅幅度度大大；风风向与朝向相同时，调幅较小。向与朝向相同时，调幅较小。二、影响水平价差的因素二、影响水平价差的因素n2.2.采光采光n采采光光通通常常是是指指房房屋屋所所临临接接采采光光面面的的多多少少或或采光面积的大小。采光面积的大小。n若若以以单单面面采采光光者者为为零零，再再以以同同楼楼层层作作比比较较，则则无无采采光光的的暗暗房房单单价价可可减减100-200100-200元元；两两面面采采光光者者可可比比单单面面采采光光多多加加100-200100-200元元；三三面面采采光光可可由由两两面面采采光光价价格格加加50-15050-150元元；四四面面采采光光及及以以上上的的，每每增增加加一一个个采采光光面面，每每平平方米加方米加50-10050-100元。元。二、影响水平价差的因素二、影响水平价差的因素n调调幅幅大大小小与与栋栋据据、道道路路宽宽度度、楼楼层层位位置置有有关：关：n1 1）与邻楼栋据大时，调整幅度大；）与邻楼栋据大时，调整幅度大；n2 2）面前道路宽敞时，调整幅度大；）面前道路宽敞时，调整幅度大；n3 3）楼层位置较高者，调幅较大；）楼层位置较高者，调幅较大；n4 4）日照适中时，调幅较大）日照适中时，调幅较大二、影响水平价差的因素二、影响水平价差的因素n3.3.私密性私密性n私私密密性性是是指指私私有有空空间间与与公公共共空空间间或或其其他他户户别私有空间隔离的程度。别私有空间隔离的程度。n1 1）同一楼层户数较少时，调整幅度较大；）同一楼层户数较少时，调整幅度较大；n2 2）大大楼楼管管理理品品质质较较佳佳者者，调调整整幅幅度度较较大大，大楼较复杂难以管理的，调幅较小；大楼较复杂难以管理的，调幅较小；n3 3）大大门门距距电电梯梯口口距距离离较较大大的的，调调整整幅幅度度较较大。大。二、影响水平价差的因素二、影响水平价差的因素n4.4.景观景观n通通常常有有景景观观房房屋屋的的售售价价比比无无景景观观的的每每平平方方米多米多300-500300-500元。元。n1 1）面临道路宽敞，调幅较大）面临道路宽敞，调幅较大n2 2）面面临临学学校校、公公园园或或自自然然景景观观、永永久久绿绿地地的，调幅较大的，调幅较大n3 3）面面临临环环境境污污染染较较重重的的，负负价价差差的的调调整整较较大。大。二、影响水平价差的因素二、影响水平价差的因素n5.5.格局格局n1 1）格局方正，形状完整的，调幅较大；）格局方正，形状完整的，调幅较大；n2 2）功能配置合理的，调幅较大；）功能配置合理的，调幅较大；n3 3）室室内内空空气气流流通通，调调幅幅较较大大，室室内内开开窗窗位位置不当，无法对流的，调幅较小；置不当，无法对流的，调幅较小；第八节第八节 房地产付款方式房地产付款方式 n一、一次性付款一、一次性付款 n二、银行按揭二、银行按揭 n三、分期付款三、分期付款 一、一次性付款一、一次性付款n严严格格意意义义上上的的一一次次性性付付款款一一般般是是一一次次交交足足总总价价房房款款或或一一次交足次交足95%95%以上的房价款。以上的房价款。二、银行按揭二、银行按揭n银行按揭最高为八成，即首期购楼者至少须付足二成。三、分期付款三、分期付款n各种分期付款方式的不同之处主要各种分期付款方式的不同之处主要集中在三点上：集中在三点上：n第一，是否免息分期付款第一，是否免息分期付款n第二，是否按建筑期分期付款第二，是否按建筑期分期付款n第三，分期付款的期限第三，分期付款的期限n建筑期分期付款、一年免息分期、建筑期分期付款、一年免息分期、五年免息分期、五年免息分期、40个月免息分期个月免息分期n本章结束！本章结束！