市场竞争战略课件

市市 场场 竞竞 争争 战略战略市场竞争的概念和市场市场竞争的概念和市场竞争的分类。竞争的分类。竞争对手分析方法竞争对手分析方法。市场领先者、挑战者、市场领先者、挑战者、追随者和补缺者的竞争追随者和补缺者的竞争战略战略。市场竞争战略市场竞争的概念和市场竞争的分类。制定市场竞争战略步骤制定市场竞争战略步骤制定市场竞争战略步骤竞争定义太窄从而忽视一个重要的竞争威胁可竞争定义太窄从而忽视一个重要的竞争威胁可能带来灾难性后果。日本电子表对瑞士传统手能带来灾难性后果。日本电子表对瑞士传统手表。表。错误定义竞争的危害错误定义竞争的危害竞争定义太宽使决策过程变得十分复杂。可乐竞争定义太宽使决策过程变得十分复杂。可乐把咖啡、瓶装水、音乐会门票作为竞争对手会把咖啡、瓶装水、音乐会门票作为竞争对手会使关注点分散，营销决策无所适从。使关注点分散，营销决策无所适从。竞争定义太窄从而忽视一个重要的竞争威胁可能带来灾难性后果。日竞争的基础竞争的基础1 1 顾客导向的竞争顾客导向的竞争 他们是谁：为顾客手中的同一笔预算竞争（可支配收入：度假与投他们是谁：为顾客手中的同一笔预算竞争（可支配收入：度假与投资）资）他们何时使用它他们何时使用它 他们为什么使用它：所追求的利益（修养身心与获取利息）他们为什么使用它：所追求的利益（修养身心与获取利息）2 2营销导向的竞争：广告和促销营销导向的竞争：广告和促销3 3 媒体：电视频道的节目时间，特别是黄金时间媒体：电视频道的节目时间，特别是黄金时间4 4 分销：货架空间分销：货架空间3 3资源导向的竞争资源导向的竞争4 4 原材料原材料,雇员雇员(电子科大与西南财大争夺优秀的教师电子科大与西南财大争夺优秀的教师)5 5 财务资源财务资源(不同行业的企业争夺同一金融机构的贷款和投资不同行业的企业争夺同一金融机构的贷款和投资)4 4地理位置决定的竞争：这对局部地区的零售商尤其重要。如春熙路地理位置决定的竞争：这对局部地区的零售商尤其重要。如春熙路商圈里的商圈里的5 5 太平洋百货、王府井百货和伊藤洋华堂。太平洋百货、王府井百货和伊藤洋华堂。竞争的基础1顾客导向的竞争营销导向的竞争：广告和促销欲欲望望竞竞争争观观念念，就就是是指指营营销销企企业业通通过过促促使使消消费费者者在在选选择择满满足足其其需需要要的的方方式式（欲欲望望）时时，能能选选择择本本行行业业的的产产品品或或服服务务，这这样样就就可可扩扩大大市市场场对对企企业业所所在在行行业业产产品品的的需需求求。这这是是将将“蛋蛋糕糕”做做大大的的方方法法，即即通通过过争争取取到到更更多多的的消消费费者者消消费费这这种种产产品品，企企业业能能得得到到更多的营销成果更多的营销成果。品品牌牌竞竞争争，企企业业主主要要是是将将“份份额额竞竞争争者者”视视为为竞竞争争对对手手。很很显显然然，由由于于品品牌牌竞竞争争是是完完全全相相似似产产品品间间的的竞竞争争，竞竞争争对对手手之之间间就就只只能能为为既既定定市市场场份份额额进进行行争争夺夺，故故竞竞争争表表现现为为“你你死死我我活活”或或“大大鱼鱼吃吃小小鱼鱼”的的残残酷酷竞争。竞争。非零和博弈零和博弈品牌欲望竞争的主要不同品牌欲望竞争的主要不同欲望竞争观念，就是指营销企业通过促使消费者在选择满足其需要的产产业业竞竞争争观观念念：指指生生产产和和销销售售与与一一个个企企业业相相同同或或可可替替代代的的产产品品与与服服务务的的其其它它组组织织与与个个人人。胶胶卷卷生生产产企企业业与与数数字字照照相相机机这这类类无无胶胶卷卷照照相相机机生生产产企业。企业。市市场场竞竞争争观观念念：指指在在同同一一个个市市场场范范围围内内生生产产和和销销售售与与本本企企业业相相同同或或可可替替代代产产品品或或服服务务的的其其它它组组织织与与个个人人。即即那那些些满满足足相相同同顾顾客客需需求求的的公公司司。计计算算机机、铅铅笔笔、钢钢笔笔和和打打字字机机都都是是为了满足为了满足“写作能力写作能力”的需求。的需求。不限定市场范围限定市场范围区别竞争对手分析竞争对手分析竞争对手的概念竞争对手的概念产业竞争观念：指生产和销售与一个企业相同或可替代的产品与服务竞争对手分析实例竞争对手分析实例科宁公司从雇员到首席执行官都将收集到的信息发送到科宁公司从雇员到首席执行官都将收集到的信息发送到中央数据库中，经专人分析后反馈给世界各地的雇员。中央数据库中，经专人分析后反馈给世界各地的雇员。分公司则雇用情报顾问来检视竞争者。分公司则雇用情报顾问来检视竞争者。Nutrasweet公司的战略和业务信息小组负责生成公司竞公司的战略和业务信息小组负责生成公司竞争者中决策制定者的个人简介，以便帮助预测和揭示他争者中决策制定者的个人简介，以便帮助预测和揭示他们的战略。并且监视竞争者中得到提升的下级经理。们的战略。并且监视竞争者中得到提升的下级经理。Prime Computer 公司设有专门的竞争者信息，并出版公司设有专门的竞争者信息，并出版有关竞争者不利信息的电子内情公告供销售人员使用有关竞争者不利信息的电子内情公告供销售人员使用竞争对手分析实例科宁公司从雇员到首席执行官都将收集到的信息发二手数据二手数据一手数据一手数据关键问题关键问题他们是谁？他们是谁？他们的目标是什么？他们的目标是什么？他们现在的战略是什么？他们现在的战略是什么？他们的反映模式是什么？他们的反映模式是什么？竞争者优势差异分析竞争者优势差异分析他们的未来目标是什么？他们的未来目标是什么？其他来源其他来源竞争者分析系统竞争者分析系统二手数据一手数据关键问题竞争者优势差异分析他们的未来目标是什竞争者分析系统竞争者分析系统二手二手数据数据顾客顾客沟通沟通内部内部来源来源地方地方报纸报纸专利专利档案档案财务财务报表报表企业企业报刊报刊电子电子数据数据顾问顾问信息信息行业行业专刊专刊新闻新闻发布发布商业商业刊物刊物促销促销材料材料年度年度报告报告政府政府数据数据竞争者分析系统二手顾客沟通内部来源地方报纸专利档案财务报表企【案例】【案例】竞争对手的资料桌子上的电脑桌子上的电脑在戴尔计算机公司的销售部门，常会在办公在戴尔计算机公司的销售部门，常会在办公室里摆几张非常漂亮的桌子，桌子上面分别摆室里摆几张非常漂亮的桌子，桌子上面分别摆着、联想、惠普等品牌的电脑，销售人着、联想、惠普等品牌的电脑，销售人员随时可以将电脑打开，看看这些竞争对手是员随时可以将电脑打开，看看这些竞争对手是怎么做的。同时桌子上都有一个牌子，上面写怎么做的。同时桌子上都有一个牌子，上面写的是：的是：“它们的特性是什么它们的特性是什么?我们的特性是什么我们的特性是什么?我们的优势在哪里我们的优势在哪里?它们的劣势在哪里它们的劣势在哪里?”这这样做有什么用呢？就是要了解自己的产品特性样做有什么用呢？就是要了解自己的产品特性和竞争对手的产品特性，有针对性地引导客户和竞争对手的产品特性，有针对性地引导客户需求。需求。【案例】竞争对手的资料桌子上的电脑竞争者分析系统竞争者分析系统一手一手数据数据顾问顾问投资银投资银行家行家员工员工顾客顾客销售销售人员人员供应供应商商竞争者分析系统一手顾问投资银行家员工顾客销售人员供应商竞争者分析系统竞争者分析系统其他其他来源来源分析竞争分析竞争产品试验产品试验市场市场竞争者的竞争者的招聘广告招聘广告雇用竞争雇用竞争者重要员者重要员工工竞争者产品竞争者产品贸易展贸易展示会示会刊登虚刊登虚假招聘假招聘广告广告参观工参观工厂厂空中侦察空中侦察购买购买/偷偷窃垃圾窃垃圾竞争者分析系统其他分析竞争产品试验市场竞争者的招聘广告雇用竞洗洗衣衣机机生生产产企企业业，提提供供顾顾客客的的产产品品是是满满足足顾顾客客“清清洁洁”的的需需要要。因因此此，洗洗衣衣机机的的清清洁洁功功能能就就可可以以不不仅仅限限于于衣衣服服类类用用品品，还还可可以以包包括括对对食食品品、物物品品的的清清洁洁。这这样样，任任何何提提供供给给消消费费者者清清洁洁食食品品、其其它它家家庭庭用用品品的的企企业业，都都是是洗洗衣衣机机企企业业的的竞竞争争对对手手。如如果果洗洗衣衣机机企企业业能能够够增增加加洗洗衣衣机机这这类类功功能能，则则企企业业不不仅仅为为产产品品找找更更广广阔阔的的市市场场，同同时时也也使使消消费费者者需需要要满满足足水水平平被被极极大大提提高高。海海尔尔集集团团就就是是按按照照这这样样的的竞竞争争思思路路设设计计出出为为顾顾客客需需要要的的、功功能能更更多多的的洗洗衣衣机机产产品品的的.如如增增加加排排沙沙装置的洗红薯和土豆的洗衣机。装置的洗红薯和土豆的洗衣机。竞争者是谁？竞争者是谁？谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这个问题是革谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这个问题是革命的首要问题。命的首要问题。毛主席语录毛主席语录企业需要从顾客观点来看待竞争，因此，应该将所有能企业需要从顾客观点来看待竞争，因此，应该将所有能够满足顾客某种真正需要的企业都看成是竞争对手。够满足顾客某种真正需要的企业都看成是竞争对手。洗衣机生产企业，提供顾客的产品是满足顾客“清洁”的需要。因此 三种基本目标：三种基本目标：增长目标：以提高产品的销售量和市场份额为增长目标：以提高产品的销售量和市场份额为主，利润为辅；主要营销手段为：降低价格、主，利润为辅；主要营销手段为：降低价格、提高广告和促销费用。提高广告和促销费用。维持目标：防止市场份额下滑；根据竞争对手维持目标：防止市场份额下滑；根据竞争对手的情况，维持或相应调整营销组合。的情况，维持或相应调整营销组合。收获目标：它以利润为主份额为辅。维持甚至收获目标：它以利润为主份额为辅。维持甚至提高价格，削减营销预算。提高价格，削减营销预算。竞争者的当前目标和战略竞争者的当前目标和战略三种基本目标：竞争者的当前目标和战略你必须不断地观测你的竞争者，特别是你的死对头和最直接竞争者的战你必须不断地观测你的竞争者，特别是你的死对头和最直接竞争者的战略。富有活力的公司将随着时间和市场环境的变化而不断调整其战略。例如：略。富有活力的公司将随着时间和市场环境的变化而不断调整其战略。例如：福特是早期的赢家，因为它成功以低成本生产；福特是早期的赢家，因为它成功以低成本生产；通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的需求。通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的需求。日本公司取得领先地位，因为它们供应的汽车省油、可靠性高。日本公司取得领先地位，因为它们供应的汽车省油、可靠性高。当美国的汽车制造商注重质量时，日本汽车转移至知觉质量，即汽车及当美国的汽车制造商注重质量时，日本汽车转移至知觉质量，即汽车及部件更好看和感觉更好。部件更好看和感觉更好。很显然，公司必须警惕客户需求的变化和竞争者战略的变化，以便做出很显然，公司必须警惕客户需求的变化和竞争者战略的变化，以便做出适时恰当的反应，确保自己的市场地位。适时恰当的反应，确保自己的市场地位。在了解了竞争者的战略之后，紧接着必须弄清下面几个问题：在了解了竞争者的战略之后，紧接着必须弄清下面几个问题：你的竞争者在市场上追求的目标是什么？你的竞争者在市场上追求的目标是什么？同你的目标相比，有怎样的异同？同你的目标相比，有怎样的异同？你的竞争者的行为动力是什么？你的竞争者的行为动力是什么？主要竞争者信息 竞争者的当前目标和战略竞争者的当前目标和战略你必须不断地观测你的竞争者，特别是你的死对头和最直接竞争者的中国联通目前的战略及运行效果中国联通目前的战略及运行效果中国联通目前的战略意图是成为各项电信服务业务中国联通目前的战略意图是成为各项电信服务业务领导者中的一员，希望通过购并和公司内部扩张争领导者中的一员，希望通过购并和公司内部扩张争取更大的市场份额，其战略姿态主要是进攻型的，取更大的市场份额，其战略姿态主要是进攻型的，所采取的竞争战略为目标集聚于特定地理区域。迄所采取的竞争战略为目标集聚于特定地理区域。迄今为止，中国联通的市场份额在整个电信业中在不今为止，中国联通的市场份额在整个电信业中在不断上升，公司销售额的增长率快于整个电信市场的断上升，公司销售额的增长率快于整个电信市场的增长率。公司形象和声誉在不断提高。虽然这说明增长率。公司形象和声誉在不断提高。虽然这说明中国联通的现行战略总体运行效果良好，但是，其中国联通的现行战略总体运行效果良好，但是，其新产品新产品CDMACDMA推出的市场定位战略的失误等，总体业推出的市场定位战略的失误等，总体业绩和市场地位与其它竞争对手相比还是处于下风；绩和市场地位与其它竞争对手相比还是处于下风；因此，中国联通必须修正其战略以便尽快地缩小与因此，中国联通必须修正其战略以便尽快地缩小与其它竞争对手的差距甚至超过它们。其它竞争对手的差距甚至超过它们。中国联通目前的战略及运行效果中国联通目前的战略意图是成为各竞争强弱对比表 预测竞争对手可能采取的行动是竞争分析中最难也是最有用的一关。预测竞争对手可能采取的行动是竞争分析中最难也是最有用的一关。详细考察竞争对手目前的行动和所发表的有关公司计划的信息对预测详细考察竞争对手目前的行动和所发表的有关公司计划的信息对预测竞争者下一步行动是至关重要的。竞争者行动预测指标表给出了针对竞争者下一步行动是至关重要的。竞争者行动预测指标表给出了针对竞争对手要考察的重点。这些信息的获取可通过下面的途径：竞争对手要考察的重点。这些信息的获取可通过下面的途径：公司的年度报告公司的年度报告 公司管理者最近的言论公司管理者最近的言论 公司公开发表的文件或信息公司公开发表的文件或信息 互联网上信息搜寻互联网上信息搜寻 访问竞争者的公司网址访问竞争者的公司网址 与其客户、供应商及前雇员谈话与其客户、供应商及前雇员谈话 商业媒体中刊载的有关文章商业媒体中刊载的有关文章 竞争对手参加的贸易展览竞争对手参加的贸易展览等等 竞争者行动预测指标表竞争者行动预测指标表公司竞争地位变化的主要指标 竞争对手的优势在何处？弱点在何处？竞争对手的优势在何处？弱点在何处？竞争对手未来的目标是什么？竞争对手的优势在何处？弱点在何处？竞争对手未来的目标是什么？竞争对手分类竞争对手分类市场领先者：占有市场领先者：占有40%以上的市场份额。以上的市场份额。市场挑战者：占有市场挑战者：占有20 40%的市场份额。的市场份额。市场追随者：占有市场追随者：占有10 20%的市场份额。的市场份额。市场补缺者：占有市场补缺者：占有10%以下的市场份额。以下的市场份额。竞争对手分类市场领先者：占有40%以上的市场份额。市场挑战者市场领先者（Market-Leader）的竞争战略市场领先者是在行业中处于领先地位的营销者，占有市场领先者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大市场份额，一般是该行业的领导者。它受到最大市场份额，一般是该行业的领导者。它受到“来来自四面八方的攻击自四面八方的攻击”。因此，作为市场领先者的竞争战略主要是保持因此，作为市场领先者的竞争战略主要是保持自己现有的市场份额，并防止竞争对手对自己利润的自己现有的市场份额，并防止竞争对手对自己利润的侵蚀。侵蚀。只有惊涛骇浪才能造就伟大的船长只有惊涛骇浪才能造就伟大的船长佚名佚名市场领先者（Market-Leader）的竞争战略市场领先者市场领先者（市场领先者（Market-Leader）的竞争战略的竞争战略1、扩大市、扩大市场总规模场总规模战略战略 市场领先者（Market-Leader）的竞争战略1、扩大市市场领先者的竞争战略市场领先者的竞争战略市场领先者的防御战略类型市场领先者的防御战略类型2、保持现有市场份额、保持现有市场份额防守战略防守战略市场领先者的竞争战略市场领先者的防御战略类型2、保持现有市场阵地防御阵地防御：单纯防御、静态防御，一般无效。中国的长城。单纯防御、静态防御，一般无效。中国的长城。侧翼防御：侧翼防御：守卫自己的领土的同时，还建立一些侧翼阵地以保守卫自己的领土的同时，还建立一些侧翼阵地以保护其空虚的前沿。华润集团引入雪花啤酒杀入四川中档啤酒市场，护其空虚的前沿。华润集团引入雪花啤酒杀入四川中档啤酒市场，但蓝剑早已有但蓝剑早已有“绿叶绿叶”蔽之。蔽之。以攻为守：以攻为守：先发制人，预防胜于治疗。不断改进产品、提高员先发制人，预防胜于治疗。不断改进产品、提高员工素质和服务水平。进攻时可虚张声势震走对手或声东击西。如工素质和服务水平。进攻时可虚张声势震走对手或声东击西。如精工以精工以2300种手表覆盖全球，德克萨斯仪器公司以低价格打压对种手表覆盖全球，德克萨斯仪器公司以低价格打压对手。手。防守反击：防守反击：迎接对方的正面进攻，迂回攻击其侧翼。最有效的迎接对方的正面进攻，迂回攻击其侧翼。最有效的办法是围魏救赵。当富士在美国进攻柯达时，柯达则以牙还牙攻办法是围魏救赵。当富士在美国进攻柯达时，柯达则以牙还牙攻入日本市场。入日本市场。机动防御机动防御：保护现存领土，并向有潜力的领域扩展。常用的方保护现存领土，并向有潜力的领域扩展。常用的方法是市场扩展和多角化经营，从而提高回旋余地。法是市场扩展和多角化经营，从而提高回旋余地。收缩防御收缩防御：放弃薄弱领域，集中资源于优势领域。主要是缩小放弃薄弱领域，集中资源于优势领域。主要是缩小经营范围。经营范围。市场领先者的竞争战略市场领先者的竞争战略阵地防御：单纯防御、静态防御，一般无效。中国的长城。市场领先只有市场领先者才应该考虑进行防御。只有市场领先者才应该考虑进行防御。最好的防御是进攻自我的勇气。最好的防御是进攻自我的勇气。要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。防御战的三条原则防御战的三条原则只有市场领先者才应该考虑进行防御。最好的防御是进攻自我的勇气案例分析：案例分析：面对什邡卷烟厂推出的面对什邡卷烟厂推出的“国宝国宝”香烟的步香烟的步步逼近，成都卷烟厂不得已推出了步逼近，成都卷烟厂不得已推出了“阳光阳光娇子娇子”，其价格和市场定位均与，其价格和市场定位均与“国宝国宝”类类似，这虽然阻止了似，这虽然阻止了“国宝国宝”的进攻，但对的进攻，但对于成都卷烟厂的红蓝双娇来说却不是阳于成都卷烟厂的红蓝双娇来说却不是阳光，因为他们成了夹击对象。光，因为他们成了夹击对象。成都卷烟厂推出成都卷烟厂推出“阳光娇子阳光娇子”是否合理是否合理?案例分析：面对什邡卷烟厂推出的“国宝”香烟的步步逼近自己把生意从自己手中夺走总比别人夺走强得多。自己把生意从自己手中夺走总比别人夺走强得多。阳光娇子是一种很不错的营销战略，防止对手夺走相应阳光娇子是一种很不错的营销战略，防止对手夺走相应的市场。的市场。进攻自我可能会牺牲眼前利益，但却可以有效地包围市进攻自我可能会牺牲眼前利益，但却可以有效地包围市场，并最终保持自己的市场领先者的地位。场，并最终保持自己的市场领先者的地位。当竞争对手的品牌退出市场以后，可以对自身公司的品当竞争对手的品牌退出市场以后，可以对自身公司的品牌体系重新进行调整，突出主打品牌实现利润最大化。牌体系重新进行调整，突出主打品牌实现利润最大化。案例分析：案例分析：自己把生意从自己手中夺走总比别人夺走强得多。阳光娇子是一种很市场领先者（市场领先者（Market-Leader）的竞争战略）的竞争战略这 是市场领先者的以进攻作为防御的战略类型。采用 的 是“最好的防御”就 是进攻的思路。3、扩大市场份额战略、扩大市场份额战略市场领先者（Market-Leader）的竞争战略这是市场领市场领先者（市场领先者（Market-Leader）的竞争战略）的竞争战略3、扩大市场份额战略的主要方法有、扩大市场份额战略的主要方法有产品创新产品创新质量领先质量领先多品牌多品牌大量广告大量广告强力促销强力促销市场领先者（Market-Leader）的竞争战略3、扩大市商海拾贝商海拾贝机床灯与麻将牌机床灯与麻将牌在在一一条条街街道道的的两两端端，各各有有一一家家生生产产机机床床附附件件的的公公司司，两两家家公公司司在在市市场场上上一一直直棋棋鼓鼓相相当当。有有一一段段时时间间，他他们们同同时时发发现现，在在香香港港市市场场上上销销售售的的一一种种机机床床用用灯灯的的销销量量突突然然大大增增，于于是是两两家家公公司司分分别别派派出出市市场场调调查查人人员员去去调调查查销销量量大大长长的的原原因因。结结果果显显示示，机机床床的的销销量量并并没没有有异异常常的的上上升升，甲甲公公司司的的调调查查人人员员向向公公司司汇汇报报了了这这一一结结果果，老老板板命命令令他他们们立立即即回回国国。公公司司继继续续按按原原计计划划生生产产。而而乙乙公公司司的的调调查查人人员员认认为为，既既然然与与这这种种灯灯具具配配套套的的机机床床销销量量没没有有增增长长，那那么么增增加加销销售售的的部部分分灯灯具具就就可可能能被被用用于于别别的的地地方方了了。于于是是他他们们走走访访了了一一些些这这种种灯灯具具的的购购买买者者，他他们们发发现现，很很多多人人买买这这种种灯灯具具根根本本不不是是用用在在机机床床上上，而而是是用用在在了了麻麻将将桌桌上上。他他们们把把这这个个情情况况向向公公司司做做了了汇汇报报。公公司司对对这这个个信信息息非非常常重重视视，指指示示调调查查人人员员继继续续了了解解香香港港有有多多少少人人平平时时爱爱打打麻麻将将、麻麻将将桌桌对对灯灯具具有有什什么么特特殊殊要要求求、香香港港一一般般居居民民的的住住房房情情况况等等信信息息。根根据据这这些些信信息息公公司司立立即即组组织织人人员员对对原原有有产产品品进进行行改改进进使使之之更更适适合合安安装装在在麻麻将将桌桌上上。新新产产品品一一上上市市便便大大受受欢欢迎迎。领领先先者者的的成成功往往就在于比竞争对手向前多迈了一小步。功往往就在于比竞争对手向前多迈了一小步。商海拾贝机床灯与麻将牌市场挑战者的竞争战略市场挑战者的竞争战略市市场场挑挑战战者者是是市市场场占占有有率率位位居居市市场场领领先先者者之之后后而而在在其其它它的的竞竞争争对对手手之之上上的的企企业业。是是最最具具进进攻性的竞争者。攻性的竞争者。市市场场挑挑战战者者往往往往可可以以采采取取两两种种竞竞争争战战略略：一一是是向向市市场场领领先先者者发发起起进进攻攻，夺夺取取更更多多的的市市场场份份额额；二二是是固固守守已已有有的的市市场场地地位位，使使自自己己成成为为不不容易受到其它竞争者攻击的对象。容易受到其它竞争者攻击的对象。不安于现状者才能获得更大的成功不安于现状者才能获得更大的成功佚名佚名市场挑战者的竞争战略市场挑战者是市场占有率位居市场领先者之后市场挑战者的竞争战略市场挑战者的进攻战略图示市场挑战者的进攻战略图示市场挑战者的竞争战略市场挑战者的进攻战略图示正面进攻正面进攻：攻击对手的强势，胜负主要取决于实力和耐力。攻击对手的强势，胜负主要取决于实力和耐力。侧翼进攻：侧翼进攻：避强就弱，攻击对方薄弱环节，一般是从两方避强就弱，攻击对方薄弱环节，一般是从两方面进攻：一是地理市场，另一个是细分市场方面。美的从面进攻：一是地理市场，另一个是细分市场方面。美的从中高档微波炉市场进攻格兰仕。中国军工产品出口西方列中高档微波炉市场进攻格兰仕。中国军工产品出口西方列强禁运的伊朗、伊拉克等地区。强禁运的伊朗、伊拉克等地区。包围进攻：包围进攻：几条战线上同时出击，使对手腹背受敌。向市几条战线上同时出击，使对手腹背受敌。向市场提供对手所能够提供的一切产品场提供对手所能够提供的一切产品/服务，甚至更多。市场服务，甚至更多。市场细分空隙是其基础，否则便成了正面进攻。资源仍然是成细分空隙是其基础，否则便成了正面进攻。资源仍然是成功的保障。和露雪公司以最低价格提供功的保障。和露雪公司以最低价格提供8种不同的冰淇淋以种不同的冰淇淋以占领印度市场。占领印度市场。迂回进攻：迂回进攻：三种方法，一是多角化经营，高露洁进入纺织三种方法，一是多角化经营，高露洁进入纺织业等以避开宝洁公司。二是市场扩展，健力宝海外市场。业等以避开宝洁公司。二是市场扩展，健力宝海外市场。三是开发新技术，以新产品替代现有产品。三是开发新技术，以新产品替代现有产品。游击式进攻：游击式进攻：骚扰式进攻，集中在小块市场进行攻击，使骚扰式进攻，集中在小块市场进行攻击，使敌方的消耗大于我方。如选择性的削价、猛烈的促销等。敌方的消耗大于我方。如选择性的削价、猛烈的促销等。市场市场挑战者挑战者的进攻战略的进攻战略正面进攻：攻击对手的强势，胜负主要取决于实力和耐力。市场挑战案例案例1立邦漆：处处放光彩（配色中心）立邦漆：处处放光彩（配色中心）立帮漆在我国油漆市场上可真所谓处处放光立帮漆在我国油漆市场上可真所谓处处放光彩，生活中它是配色中心，市场上它风光无限。彩，生活中它是配色中心，市场上它风光无限。立帮漆品种齐全，共有立帮漆品种齐全，共有100多个品种。在我国，多个品种。在我国，各油漆厂家纷纷按照立帮漆制定的市场游戏规则各油漆厂家纷纷按照立帮漆制定的市场游戏规则进行市场竞争。你有进行市场竞争。你有100多个品种，我也尽可能多个品种，我也尽可能与你一样；你给经销商多少回报，我也一样甚至与你一样；你给经销商多少回报，我也一样甚至更多。试想一想，一个经销商对每种油漆库存更多。试想一想，一个经销商对每种油漆库存10桶，则至少保持库存桶，则至少保持库存1000桶左右，这样，一个经桶左右，这样，一个经销商在一个品牌的油漆上要占用多少资金？完全销商在一个品牌的油漆上要占用多少资金？完全由经销商来承担不现实；如果企业来承担，压力由经销商来承担不现实；如果企业来承担，压力太大。遗憾的是，这种以牙还牙的做法收效甚微，太大。遗憾的是，这种以牙还牙的做法收效甚微，立帮漆在商场上仍然是攻城拔寨。立帮漆在商场上仍然是攻城拔寨。案例1立邦漆：处处放光彩（配色中心）立帮漆在我国油漆案例案例1立邦漆：处处放光彩（配色中心）立邦漆：处处放光彩（配色中心）然而，立帮漆在印度市场可就没那么幸运了。然而，立帮漆在印度市场可就没那么幸运了。印度一家油漆企业通过市场调查发现，立帮漆只印度一家油漆企业通过市场调查发现，立帮漆只有五种漆最畅销，占其销售量的有五种漆最畅销，占其销售量的80%以上，该以上，该公司主要调查消费者为什么购买立帮漆，为什么公司主要调查消费者为什么购买立帮漆，为什么不买其它产品？为此，该企业只推出五种油漆，不买其它产品？为此，该企业只推出五种油漆，质量不比立帮漆逊色，价格仅有其三分之二，其质量不比立帮漆逊色，价格仅有其三分之二，其广告语为：广告语为：“同样的性能，三分之二的价格同样的性能，三分之二的价格”。言下之意，如果你需要此类产品，唯此为佳。立言下之意，如果你需要此类产品，唯此为佳。立帮漆怎么办？反击？把对应的五种漆价格全面下帮漆怎么办？反击？把对应的五种漆价格全面下调？但对利润影响太大。仔细分析，这家印度企调？但对利润影响太大。仔细分析，这家印度企业并不是完整产品线的企业，其进攻的产品仅仅业并不是完整产品线的企业，其进攻的产品仅仅只有五种，只能是很局部的进攻，所以没有反击。只有五种，只能是很局部的进攻，所以没有反击。另外，该企业只有五种油漆，每个经销商只需很另外，该企业只有五种油漆，每个经销商只需很少的资金就能代理全部产品，由此，这家印度企少的资金就能代理全部产品，由此，这家印度企业活得有滋有味。业活得有滋有味。案例1立邦漆：处处放光彩（配色中心）然而，立帮电电脑脑最最重重要要的的两两部部分分是是CPUCPU和和操操作作系系统统，DellDell作作为为后后来来者者，应应该该如如何何切切入入市市场场呢呢？电电脑脑更更新新换换代代很很快快，新新货货一一出出来来，旧旧货货就就卖卖不不动动，企企业业与与代代理理商商之之间间的的矛矛盾盾越越来来越越突突出出，企企业业与与代代理理商商之之间间主主要要靠靠信信贷贷，如如6060天天的的信信用用期期（卖卖出出后后6060天天内内付付款款），但但新新旧旧更更新新太太快快，导导致致回回款款期期越越来来越越长长，呆呆坏坏账账增增加加，由由此此可可见见，电电脑脑市市场场的的关关键键是是库库存存管管理理。代代理理商商由由于于新新旧旧更更新新太太快快，不不敢敢进进货货；而而企企业业又又要要求求代代理理商商必必须须完完成成一一定定的的销销售售定定额额。为为此此，DellDell独独劈劈蹊蹊径径，通通过过电电话话、InternetInternet等等直直销销渠渠道道，抛抛开开中中间间商商，解解决决了了库库存存难难题题。其其特特点点是是：1 1、见见单单定定做做，保保证证无无存存货货；2 2、先先付付款款后后交交货货，承承诺诺8 8天天之之内内交交货货，防防止了呆坏账。止了呆坏账。3 3、价格便宜，把经销商的利润转移给消费者。、价格便宜，把经销商的利润转移给消费者。DellDell在在3535岁岁就就成成了了百百万万富富翁翁，DellDell电电脑脑的的广广告告词词是是：“你你可以不买可以不买DellDell电脑，但你不可不买电脑，但你不可不买DellDell股票。股票。”请根据案例请根据案例1 1和和2 2总结进攻战的原则。总结进攻战的原则。案例案例2Dell电脑的直销为何能成功？电脑的直销为何能成功？电脑最重要的两部分是CPU和操作系统，Dell作为后来者，应考虑的重点应该是领先者在市场中的强势考虑的重点应该是领先者在市场中的强势要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点。要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点。在尽可能狭窄的阵地上发起进攻。在尽可能狭窄的阵地上发起进攻。通过找缺点，通过找缺点，DellDell和前述的印度企业都找到了撬起商界和前述的印度企业都找到了撬起商界的杠杆。的杠杆。进攻战的三条原则进攻战的三条原则考虑的重点应该是领先者在市场中的强势要找到领先者强势中的弱点 “战争属于商业竞争的一部分，同时，也是人战争属于商业竞争的一部分，同时，也是人类利益和活动的冲突类利益和活动的冲突”。这是早在年普鲁。这是早在年普鲁士退役将军卡尔冯克劳塞维茨在战争论士退役将军卡尔冯克劳塞维茨在战争论一书中提出的观点。一书中提出的观点。营销就是战争，就是在与竞争对手的对垒中营销就是战争，就是在与竞争对手的对垒中如何以智取胜、以巧取胜、以强取胜，竞争对手如何以智取胜、以巧取胜、以强取胜，竞争对手就是敌人。现代企业要想营销取胜，必须时刻地就是敌人。现代企业要想营销取胜，必须时刻地注意你的敌人，寻找出他们的弱点，并针对他们注意你的敌人，寻找出他们的弱点，并针对他们的弱点发动营销攻势。纯净水与天然水之战，结的弱点发动营销攻势。纯净水与天然水之战，结果呢？历史证明他们是对的！所以成功了。克劳果呢？历史证明他们是对的！所以成功了。克劳塞维茨将军指出，战争的武器可以发生变化，但塞维茨将军指出，战争的武器可以发生变化，但是战争的两个基础要素是不变的：战略与战术。是战争的两个基础要素是不变的：战略与战术。结结束束语语“战争属于商业竞争的一部分，同时，也是人类利曾曾经经有有人人问问可可口口可可乐乐总总裁裁：“为为什什么么可可口口可可乐乐可可以以长长久久不不衰衰？”这这名名总总裁裁回回答答说说：“因因为为有有百百事事可可乐乐。”可可口口可可乐乐的的百百年年不不衰就是因为竞争。衰就是因为竞争。旭日升却没有那么幸运：它在最辉煌的旭日升却没有那么幸运：它在最辉煌的时候没有对手，一旦强敌杀来，只好步时候没有对手，一旦强敌杀来，只好步步后退，难以招架步后退，难以招架 曾经有人问可口可乐总裁：“为什么可口可乐可以长久不衰？”这名5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，38