必胜客的营销策略课件_002

1王王XX 20101764XX 20101764XXXX 20101788XXXX 20101788XXXX 20102128XXXX 20102128XXXX 20101688XXXX 20101688XXXX 20105289XXXX 20105289XXXX 20096862XXXX 200968622一、必胜客简介一、必胜客简介 公司名称公司名称 必胜客必胜客经营范围经营范围 西餐（主要是披萨）西餐（主要是披萨）外文名称外文名称 Pizza Hut年营业额年营业额 40亿美元（亿美元（1990年）年）总部地址总部地址 美国百胜餐饮集团美国百胜餐饮集团员工数员工数 25万（万（2005年）年）成立时间成立时间 1958年年公司口号公司口号 Your Favorites，Your Pizza Hut.3（一）（一）2020世纪世纪5050年代年代19581958年刚刚毕业于美国堪萨斯州年刚刚毕业于美国堪萨斯州Wichita Wichita State University State University 的的Frank Frank 和和Dan CameyDan Camey兄弟兄弟俩，向母亲借俩，向母亲借600600美元，在堪萨斯州的美元，在堪萨斯州的WichitaWichita开设了第一间必胜客比萨餐厅。开设了第一间必胜客比萨餐厅。19591959年必胜客在堪萨斯州正式成立公司，并在年必胜客在堪萨斯州正式成立公司，并在州内的州内的TopekaTopeka开设第一家特许经营的必胜客餐开设第一家特许经营的必胜客餐厅。由厅。由Dick HassurDick Hassur自主管理。作为特许经营自主管理。作为特许经营者，迪克被获准使用必胜客注册商标和秘密的者，迪克被获准使用必胜客注册商标和秘密的产品配方，并同时得到卡尼兄弟在管理上的协产品配方，并同时得到卡尼兄弟在管理上的协助。助。4（二）（二）2020世纪世纪6060年代年代19651965年必胜客第一支电视广告片年必胜客第一支电视广告片“Putt-Putt Putt-Putt to Pizza Hutto Pizza Hut”开始投放。开始投放。19671967年世界最大的比萨（直径年世界最大的比萨（直径6 6英尺）在德克英尺）在德克萨斯州的必胜客餐厅隆重开业之际烘烤出来。萨斯州的必胜客餐厅隆重开业之际烘烤出来。19681968年必胜客在加拿大开设第一家国外分店，年必胜客在加拿大开设第一家国外分店，从此开始走向国际市场。从此开始走向国际市场。19691969年必胜客开始全面采用红色屋顶装饰。同年必胜客开始全面采用红色屋顶装饰。同年，墨西哥第一家必胜客分店在年，墨西哥第一家必胜客分店在GuadalajaraGuadalajara开业。开业。5（三）（三）2020世纪世纪7070年代年代19701970年澳大利亚第一家必胜客餐厅开业。年澳大利亚第一家必胜客餐厅开业。19711971年必胜客无论在营业额还是餐厅数量方面，都成年必胜客无论在营业额还是餐厅数量方面，都成为全球第一的比萨连锁餐厅。为全球第一的比萨连锁餐厅。19721972年必胜客股票在纽约证券交易所上市。第年必胜客股票在纽约证券交易所上市。第10001000家家必胜客连锁餐厅在美国堪萨斯州的威之达市开业。必胜客连锁餐厅在美国堪萨斯州的威之达市开业。19731973年必胜客在日本及英国开办连锁餐厅。年必胜客在日本及英国开办连锁餐厅。19761976年必胜客第年必胜客第100100家国外连锁餐厅在澳大利亚开张。家国外连锁餐厅在澳大利亚开张。必胜客第必胜客第20002000家连锁餐厅在美国密苏里州开业。家连锁餐厅在美国密苏里州开业。19771977年必胜客与百事可乐合并，在年必胜客与百事可乐合并，在“百事可乐百事可乐”的帮的帮助下，必胜客开始向全球开拓的方向发展。必胜客在助下，必胜客开始向全球开拓的方向发展。必胜客在德克萨斯州开设第德克萨斯州开设第30003000家连锁餐厅。家连锁餐厅。19791979年必胜客在科威特和阿拉伯联合酋长国开拓市场。年必胜客在科威特和阿拉伯联合酋长国开拓市场。6（四）（四）2020世纪世纪8080年代年代19881988年必胜客庆祝诞生年必胜客庆祝诞生3030周年。在全世界的连周年。在全世界的连锁店超过锁店超过60006000家。必胜客推出的奖励读书计划家。必胜客推出的奖励读书计划受到里根总统嘉奖。受到里根总统嘉奖。19891989年必胜客在全美推出年必胜客在全美推出“加入必胜客工作加入必胜客工作”计划，招募了计划，招募了1000010000余名残疾员工，该计划被余名残疾员工，该计划被认为是当时餐饮业首创的最大慈善倡议。必胜认为是当时餐饮业首创的最大慈善倡议。必胜客在国外的第客在国外的第10001000家分店在加拿大安大略州开家分店在加拿大安大略州开业，至此，必胜客在全球业，至此，必胜客在全球5454个国家拥有分店，个国家拥有分店，必胜客历史上第一次为白宫递送比萨，为第一必胜客历史上第一次为白宫递送比萨，为第一夫人芭芭拉夫人芭芭拉布什举办的布什举办的“阅读是基础阅读是基础”的招的招待会提供服务。待会提供服务。7（五）（五）2020世纪世纪9090年代年代19901990年必胜客餐饮体系的年营业额达到年必胜客餐饮体系的年营业额达到4040亿美元。同年必胜客亿美元。同年必胜客进入中国市场在北京开设第一家中国分店。进入中国市场在北京开设第一家中国分店。19911991年俄罗斯的叶利钦总统刚平息一场政变时，必胜客向他及年俄罗斯的叶利钦总统刚平息一场政变时，必胜客向他及其支持者提供了最具历史意义的外送服务。其支持者提供了最具历史意义的外送服务。19951995年必胜客被饭店和社会机构杂志评为年必胜客被饭店和社会机构杂志评为“连锁的选择连锁的选择”奖项，视为在过去奖项，视为在过去1111年里最好的比萨连锁店。年里最好的比萨连锁店。19971997年必胜客所属百事餐饮集团从百事集团分离出来，于当年年必胜客所属百事餐饮集团从百事集团分离出来，于当年1010月月7 7日在美国成立全球最大的餐饮业集团日在美国成立全球最大的餐饮业集团-百胜全球餐饮集百胜全球餐饮集团，原百事集团成员全球著名的必胜客、肯德基、塔可钟三家团，原百事集团成员全球著名的必胜客、肯德基、塔可钟三家餐饮公司，同时宣布成为百胜全球餐饮公司成员。餐饮公司，同时宣布成为百胜全球餐饮公司成员。19981998年必胜客年必胜客“上海旗舰店上海旗舰店/美罗店美罗店”在上海开业。在上海开业。19991999年必胜客在中国江苏省第一家比萨连锁餐厅在苏州开业。年必胜客在中国江苏省第一家比萨连锁餐厅在苏州开业。必胜客在中国浙江省第一家比萨连锁餐厅在杭州开业。必胜客在中国浙江省第一家比萨连锁餐厅在杭州开业。8（六）（六）2121世纪初世纪初20022002年年1 1月必胜客首次在中国推出中式比萨月必胜客首次在中国推出中式比萨“富香团富香团员员”与消费者共度中国新年。与消费者共度中国新年。3 3月月1212日，百胜全球餐日，百胜全球餐饮集团总部在美国宣布：集团内除已拥有并经营的必饮集团总部在美国宣布：集团内除已拥有并经营的必胜客、肯德基及塔可钟三大著名连锁品牌外，与胜客、肯德基及塔可钟三大著名连锁品牌外，与Yorkshire Global RestaurantsYorkshire Global Restaurants公司签署合约，收购公司签署合约，收购了其属下的了其属下的A&WA&W及及Long John SilversLong John Silvers两个国际餐饮品两个国际餐饮品牌。收购这两家新品牌的同时，百胜全球餐饮集团的牌。收购这两家新品牌的同时，百胜全球餐饮集团的英文名称将同时由英文名称将同时由Tricon Global Restaurants,IncTricon Global Restaurants,Inc，改为，改为Yum!Brands,IncYum!Brands,Inc。但百胜集团的中文名称仍。但百胜集团的中文名称仍沿用目前使用的名称不会改变。沿用目前使用的名称不会改变。20032003年年1 1月月1010日中国必胜客开店突破日中国必胜客开店突破100100家。以家。以100100家家店为新的起点，必胜客在店为新的起点，必胜客在“休闲餐饮休闲餐饮”的基础上，以的基础上，以更易亲近的定位更易亲近的定位“必胜客欢乐餐厅必胜客欢乐餐厅”出现在中国餐饮出现在中国餐饮市场。市场。4 4月，中国必胜客在午茶和夜茶时段（每天的月，中国必胜客在午茶和夜茶时段（每天的1414：00-1700-17：0000，2020：0000以后）推出以后）推出“开心茶点开心茶点”。1111月，月，“必胜宅急送必胜宅急送”在中国开放特许加盟业务在中国开放特许加盟业务910二、必胜客的经营模式二、必胜客的经营模式（一）必胜客的组织结构（一）必胜客的组织结构1 1、必胜客餐厅按市场、区域、区划分；、必胜客餐厅按市场、区域、区划分；2 2、每个市场、区域、区有其对应负责的、每个市场、区域、区有其对应负责的MMMM、DMDM和和AM AM。3 3、级别由高到低、级别由高到低:Market Manager Market Manager（市场经理）；（市场经理）；District Manager(District Manager(区域经理区域经理)；Area ManagerArea Manager（区经理（区经理)；Restaurant Manager Restaurant Manager（餐厅经理）。（餐厅经理）。11市场经理市场经理MM区域经理区域经理DM区域经理区域经理DM区域经理区域经理DM区经理区经理AM区经理区经理AM餐厅经理餐厅经理餐厅经理餐厅经理区经理区经理AM区经理区经理AM餐厅经理餐厅经理餐厅经理餐厅经理区经理区经理AM餐厅经理餐厅经理 4 4、必胜客餐厅、必胜客餐厅市场管理组织结构市场管理组织结构12（二）必胜客的经营理念（二）必胜客的经营理念1 1、欢乐餐厅、欢乐餐厅2 2、欢乐美食、欢乐美食3 3、欢乐环境、欢乐环境4 4、欢乐服务、欢乐服务5 5、欢乐价格、欢乐价格6 6、加强本土文化、加强本土文化13（三）必胜客的全球营销战略（三）必胜客的全球营销战略1 1、STPSTP营销营销-品牌定位，运营体系的起点。品牌定位，运营体系的起点。现代战略营销的核心就是被称为现代战略营销的核心就是被称为STPSTP营销营销，即细分市场、选择，即细分市场、选择目标市场和产品目标市场和产品(或服务或服务)定位。也叫定位。也叫目标市场营销战略目标市场营销战略。它可。它可以将营销努力集中在最有可能使之满意的顾客身上。以将营销努力集中在最有可能使之满意的顾客身上。首先，要对行业进行充分的分析与研究。首先，要对行业进行充分的分析与研究。其次将企业内部存在的优势、劣势和外部存在的机会和威胁进其次将企业内部存在的优势、劣势和外部存在的机会和威胁进行细致的分析。行细致的分析。第三步，即确定一个适合企业的目标市场是至关重要的。第三步，即确定一个适合企业的目标市场是至关重要的。强化必胜客是幽雅的休闲餐厅，便是该集团希望消费者对必胜强化必胜客是幽雅的休闲餐厅，便是该集团希望消费者对必胜客的休闲有更加深刻的记忆。引导目标市场消费者能力的企业客的休闲有更加深刻的记忆。引导目标市场消费者能力的企业将赢得市场。将赢得市场。142 2、品牌推广，占领心智的起点。、品牌推广，占领心智的起点。必胜客标志坐上火箭升天必胜客标志坐上火箭升天20002000年年7 7月月1212日在哈萨克斯坦航天基地，高达日在哈萨克斯坦航天基地，高达200200英尺、英尺、世界上最大的质子火箭发射成功。高达世界上最大的质子火箭发射成功。高达9 9米的必胜客全米的必胜客全新标志，被喷制到新标志，被喷制到6060米长的火箭壳体，随着火箭冉冉米长的火箭壳体，随着火箭冉冉升空，来自世界各地的新闻媒体聚集发射现场，全球升空，来自世界各地的新闻媒体聚集发射现场，全球估计有估计有5 5亿观众通过电视实况转播观看了这一盛况，创亿观众通过电视实况转播观看了这一盛况，创下有史以来首个商业品牌由太空火箭带进太空的纪录。下有史以来首个商业品牌由太空火箭带进太空的纪录。“这一次我们将比萨带到了一个以前从没去过的地方这一次我们将比萨带到了一个以前从没去过的地方”。“发射永久性居住舱，对人类而言只是一小步，而对发射永久性居住舱，对人类而言只是一小步，而对必胜客必胜客20002000年前推出新标志却是一大步。年前推出新标志却是一大步。”153 3、体验营销，俘获忠诚的起点、体验营销，俘获忠诚的起点 必胜客的每家餐厅为突出休闲气氛，所有餐厅都必胜客的每家餐厅为突出休闲气氛，所有餐厅都增加了抽象派西式壁画、壁炉状的出饼台、随处可增加了抽象派西式壁画、壁炉状的出饼台、随处可见的厨房小玩具等，还为就餐的青年白领量身定制见的厨房小玩具等，还为就餐的青年白领量身定制了许多游戏项目。比如在比萨上桌之前的了许多游戏项目。比如在比萨上桌之前的“沙拉吧沙拉吧”，拓展思维，拓展思维“装配装配”出一份新鲜美味、多得冒尖出一份新鲜美味、多得冒尖的沙拉大餐等。的沙拉大餐等。164 4、叫停特许经营、叫停特许经营20042004年年5 5月下旬，中国百胜餐饮集团宣布：国内月下旬，中国百胜餐饮集团宣布：国内130130多多家必胜客分店的经营管理权已全部收回。家必胜客分店的经营管理权已全部收回。必胜客中国区总经理罗维仁表示，必胜客以后将不采必胜客中国区总经理罗维仁表示，必胜客以后将不采用加盟店经营的模式，而是由百胜总部统筹管理及业用加盟店经营的模式，而是由百胜总部统筹管理及业务扩张。务扩张。是模式问题，还是加盟商问题？业内人士各持己见。是模式问题，还是加盟商问题？业内人士各持己见。有媒体称，百胜结束与怡和集团的合约，是因为不满有媒体称，百胜结束与怡和集团的合约，是因为不满意怡和集团在华南的扩张速度。意怡和集团在华南的扩张速度。另有人士分析，是特许加盟模式不能完成百胜的使命。另有人士分析，是特许加盟模式不能完成百胜的使命。必胜客目前尚未达到规模效益，必胜客目前尚未达到规模效益，叫停加盟叫停加盟是为了规避是为了规避风险。但特许经营之门不会永久性关闭。风险。但特许经营之门不会永久性关闭。17 5、与同门兄弟肯德基的一点比同门兄弟肯德基的一点比较较和同门兄弟肯德基相比，和同门兄弟肯德基相比，必胜客显得更加谨慎，甚必胜客显得更加谨慎，甚至有些保守。至有些保守。关闭特许加盟之门让业界关闭特许加盟之门让业界对必胜客能否迅速扩张产对必胜客能否迅速扩张产生了一丝忧虑。生了一丝忧虑。但叫停特许经营于必胜客但叫停特许经营于必胜客而言，利还是明显大于弊而言，利还是明显大于弊的。的。18（1 1）首先，必胜客和肯德基在定位上不同。肯德基是）首先，必胜客和肯德基在定位上不同。肯德基是中档快餐，必胜客是中高档正餐，而且其品牌在中中档快餐，必胜客是中高档正餐，而且其品牌在中国尚待成熟，扩张能力颇受质疑。时下，关键的是国尚待成熟，扩张能力颇受质疑。时下，关键的是要要提升品牌含金量，而非盲目扩张。提升品牌含金量，而非盲目扩张。（2 2）其次，必胜客需要掌握直接控制权，建立一个统）其次，必胜客需要掌握直接控制权，建立一个统一协调的管理体系，从而完美体现和执行公司理念。一协调的管理体系，从而完美体现和执行公司理念。否则，难以长远发展。否则，难以长远发展。（3 3）再次，叫停特许经营，依靠百胜集团雄厚的实力、）再次，叫停特许经营，依靠百胜集团雄厚的实力、丰富的行业经验，走少而精，成熟一个发展一个的丰富的行业经验，走少而精，成熟一个发展一个的路子是正确的。路子是正确的。（4 4）最后，对于消费者而言，直营方式抛开了中间环）最后，对于消费者而言，直营方式抛开了中间环节，产品质量会更有保证，价格也更加实惠。节，产品质量会更有保证，价格也更加实惠。19三、必胜客的菜单三、必胜客的菜单（一）披萨（一）披萨黑椒小牛排比萨黑椒小牛排比萨(纯珍纯珍)55.0)55.0元元/普通装普通装 87.0 87.0元元/大装大装意式经典肉酱比萨意式经典肉酱比萨(纯珍纯珍)39.039.0元元/普通装普通装 61.0 61.0元元/大装大装秘制喷香烤鸡肉比萨秘制喷香烤鸡肉比萨(纯珍纯珍)39.039.0元元/普通装普通装 61.0 61.0元元/大装大装海陆双霸王比萨海陆双霸王比萨(纯珍纯珍)55.0)55.0元元/普通装普通装 87.0 87.0元元/大装大装新奥尔良风情烤肉比萨新奥尔良风情烤肉比萨(纯珍纯珍)47.047.0元元/普通装普通装 69.0 69.0元元/大装大装美式秘酱烤肠比萨美式秘酱烤肠比萨(纯珍纯珍)39.039.0元元/普通装普通装 61.0 61.0元元/大装大装超级至尊超级至尊 (纯珍纯珍)55.0)55.0元元/普通装普通装 87.087.0元元/大装大装海鲜至尊海鲜至尊 (纯珍纯珍)55.0)55.0元元/普通装普通装 87.087.0元元/大装大装夏威夷风光夏威夷风光 (纯珍纯珍)39.0)39.0元元/普通装普通装 61.061.0元元/大大装装美式精选美式精选 (纯珍纯珍)55.0)55.0元元/普通装普通装 87.087.0元元/大装大装田园风光田园风光 (纯珍纯珍)47.0)47.0元元/普通装普通装 69.069.0元元/大装大装乳酪大会乳酪大会 (纯珍纯珍)47.0)47.0元元/普普通装通装 69.069.0元元/大装大装黑椒小牛排比萨黑椒小牛排比萨 (芝心芝心)77.0)77.0元元/芝心普通装芝心普通装意式经典肉酱比萨意式经典肉酱比萨 (芝心芝心)61.061.0元元/芝心普通装芝心普通装20（二）必胜客饭食菜单（二）必胜客饭食菜单客家盐焗鸡饭客家盐焗鸡饭 24.024.0元元/份份秘制红烧肉饭秘制红烧肉饭 29.029.0元元/份份川香牛肉饭川香牛肉饭 19.019.0元元/份份秘制烧鸭炒饭秘制烧鸭炒饭 19.019.0元元/份份普罗旺斯风情鸡肉炒饭普罗旺斯风情鸡肉炒饭 19.019.0元元/份份韩式蜜烤鸡腿饭韩式蜜烤鸡腿饭 24.024.0元元/份份欧式培根炒饭欧式培根炒饭 24.024.0元元/份份瑶柱海鲜饭瑶柱海鲜饭 24.024.0元元/份份炭烤鸡肉芝士焗饭炭烤鸡肉芝士焗饭 29.029.0元元/份份21（三）意大利面（三）意大利面意式奶香培根面意式奶香培根面 29.029.0元元/份份卤肉干拌意面卤肉干拌意面 19.019.0元元/份份意式肉酱面意式肉酱面 29.029.0元元/份份22谢谢观赏！谢谢观赏！20101764 2010178820101764 2010178820101688 2010528920101688 20105289王王 20096862 20102128 20096862 2010212823242526272829302 2、必胜客标志坐上火箭升天、必胜客标志坐上火箭升天虽然必胜客标志升天是其全球战略一部分。虽然必胜客标志升天是其全球战略一部分。20002000年年7 7月月1212日，在哈萨克斯坦航天基地，高达日，在哈萨克斯坦航天基地，高达200200英尺、世英尺、世界上最大的质子火箭发射成功。高达界上最大的质子火箭发射成功。高达9 9米的必胜客全新标志，米的必胜客全新标志，被喷制到被喷制到6060米长的火箭壳体，随着火箭冉冉升空，来自世界米长的火箭壳体，随着火箭冉冉升空，来自世界各地的新闻媒体聚集发射现场，全球估计有各地的新闻媒体聚集发射现场，全球估计有5 5亿观众通过电亿观众通过电视实况转播观看了这一盛况，创下有史以来首个商业品牌由视实况转播观看了这一盛况，创下有史以来首个商业品牌由太空火箭带进太空的纪录。太空火箭带进太空的纪录。“这一次我们将比萨带到了一个以前从没去过的地方这一次我们将比萨带到了一个以前从没去过的地方”。另一个有趣的情节是，晚些时候，在由该火箭发射升空的太另一个有趣的情节是，晚些时候，在由该火箭发射升空的太空服务舱内，一名太空旅行者和两名宇航员将举行一个特别空服务舱内，一名太空旅行者和两名宇航员将举行一个特别的必胜客比萨联欢会，在太空品尝比萨可能别有一番情趣，的必胜客比萨联欢会，在太空品尝比萨可能别有一番情趣，为此，必胜客将与一位为此，必胜客将与一位“太空厨师太空厨师”合作创制一种新式太空合作创制一种新式太空比萨。比萨。“发射永久性居住舱，对人类而言只是一小步，而对必胜客发射永久性居住舱，对人类而言只是一小步，而对必胜客20002000年前推出新标志却是一大步。年前推出新标志却是一大步。”3132333435363738395、与同门兄弟肯德基的一点比较同门兄弟肯德基的一点比较位于香港尖沙咀海运大厦位于香港尖沙咀海运大厦的必胜客餐厅的必胜客餐厅 和同门兄弟肯德基相和同门兄弟肯德基相比，必胜客显得更加谨比，必胜客显得更加谨慎，甚至有些保守。关慎，甚至有些保守。关闭特许加盟之门让业界闭特许加盟之门让业界对必胜客能否迅速扩张对必胜客能否迅速扩张产生了一丝忧虑。但叫产生了一丝忧虑。但叫停特许经营于必胜客而停特许经营于必胜客而言，利还是明显大于弊言，利还是明显大于弊的。的。4041424344454647484950515253545556575859606162636465666768697071727374757677787980818283848586