某政企客户分群和业务需求分析课件

学习改变命运学习改变命运,知知识创造未来识创造未来学习成就理想知识创造未来学习成就理想知识创造未来18 六月 2024中国电信政企客户分群中国电信政企客户分群和业务需求分析和业务需求分析10 八月 2023中国电信政企客户分群和业务需求分析1学习改变命运学习改变命运,知知识创造未来识创造未来学习成就理想知识创造未来学习成就理想知识创造未来 目录目录一、企业客户分群的目标和原则二、如何进行企业客户分群三、案例：基于企业信息化水平的企业客户分群和需求分析四、案例：基于企业产业链关系的企业客户分群描述和需求分析五、案例：聚类市场企业客户分群描述中国电信政企客户分群和业务需求分析 目录一、企业客户分群的目标和原则中国电信政企客户分群和2学习改变命运学习改变命运,知知识创造未来识创造未来学习成就理想知识创造未来学习成就理想知识创造未来市场细分主要在于帮助选定目标市场市场细分主要在于帮助选定目标市场关键问题主要方法哪一个（几个）细分市场从本质上最理想？哪一个（几个）细分市场我们最具有为其服务的竞争优势？哪一个（几个）细分市场我们尚可容忍？焦点座谈会深入访谈观察法（消费者的一天）吸引力对比适合性矩阵分析中国电信政企客户分群和业务需求分析市场细分主要在于帮助选定目标市场关键问题主要方法哪一个（几个3学习改变命运学习改变命运,知知识创造未来识创造未来学习成就理想知识创造未来学习成就理想知识创造未来评估细分市场的吸引力评估细分市场的吸引力吸引力得分吸引力得分（0-10分）最终用户细分最终用户细分市场市场细分市场细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5细分市场6示例中国电信政企客户分群和业务需求分析评估细分市场的吸引力吸引力得分最终用户细分市场细分市场细分4学习改变命运学习改变命运,知知识创造未来识创造未来学习成就理想知识创造未来学习成就理想知识创造未来评估企业自身能力适应度评估企业自身能力适应度吸引力得分吸引力得分（0-10分）n最终用户细最终用户细分市场分市场n细分市场n细分市场2n细分市场3n细分市场4n细分市场5n细分市场6能力评估能力评估 得分得分 衡量标准衡量标准 0 1 2 销售 难以获得 容易获得 已经具备 设计能力 难以获得 容易获得 已经具备 供应链能力 难以获得 容易获得 已经具备 制造技术与设备 难以获得 容易获得 已经具备 制造可塑性 难以获得 容易获得 已经具备 示例中国电信政企客户分群和业务需求分析评估企业自身能力适应度吸引力得分最终用户细分市场细分市场细5学习改变命运学习改变命运,知知识创造未来识创造未来学习成就理想知识创造未来学习成就理想知识创造未来本质吸引力本质吸引力主要目标用户细分市场细分市场2细分市场1细分市场4低 高低高 细分市场细分市场3细分市场细分市场1细分市场细分市场6细分市场细分市场2细分市场细分市场4细分市场细分市场5能力适应度能力适应度选择谁是最适应的目标市场选择谁是最适应的目标市场示例中国电信政企客户分群和业务需求分析本质吸引力主要目标用户细分市场低 高低高 细分市场3细分市场6学习改变命运学习改变命运,知知识创造未来识创造未来学习成就理想知识创造未来学习成就理想知识创造未来中国电信市场细分的常见做法：从市场细分直接到中国电信市场细分的常见做法：从市场细分直接到营销设计执行营销设计执行n 找到并描述目标客户：电子产品市场聚类客户的消费特征是什么？使用场景怎样？客户需求是什么？n根据价值定位设计和执行适当的营销措施：设计合乎客户关键利益点的产品/定价以合乎客户习惯的形式进行品牌沟通选择客户经常使用的媒介进行接触价值定位价值定位营销设计和执行市场细分n回答核心问题：为什么消费者要买你的产品/服务？n从客户的需求和产品特征入手，提炼满足客户需求的关键利益点，并从客户的角度感受和理解利益点中国电信政企客户分群和业务需求分析中国电信市场细分的常见做法：从市场细分直接到营销设计执行 找7学习改变命运学习改变命运,知知识创造未来识创造未来学习成就理想知识创造未来学习成就理想知识创造未来 目录目录一、企业客户分群的目标和原则二、如何进行企业客户分群三、案例：基于企业信息化水平的企业客户分群和需求分析四、案例：基于企业产业链关系的企业客户分群描述和需求分析五、案例：聚类市场企业客户分群描述中国电信政企客户分群和业务需求分析 目录一、企业客户分群的目标和原则中国电信政企客户分群和8学习改变命运学习改变命运,知知识创造未来识创造未来学习成就理想知识创造未来学习成就理想知识创造未来通常意义上的客户细分维度很多，哪些适合企业客户分群？通常意义上的客户细分维度很多，哪些适合企业客户分群？什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为客户价值价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度/价值观细分维度针对产品类别和沟通渠道的态度价格品牌服务质量功能/设计一级城市二级城市农村年龄性别收入教育程度使用量费用支出购买渠道决策过程收入获取成本服务成本宏观的价值取向和态度中国电信政企客户分群和业务需求分析通常意义上的客户细分维度很多，哪些适合企业客户分群？什么地方9学习改变命运学习改变命运,知知识创造未来识创造未来学习成就理想知识创造未来学习成就理想知识创造未来对不同细分维度的评估对不同细分维度的评估实施实施难度难度细分准确度细分准确度价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值n这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？n是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？n有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？n客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？n谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？购买因素需求中国电信政企客户分群和业务需求分析对不同细分维度的评估实施难度细分准确度价值观/态度产品/服务10学习改变命运学习改变命运,知知识创造未来识创造未来学习成就理想知识创造未来学习成就理想知识创造未来实用的细分经得起营销实践和业务发展实践的双重检验实用的细分经得起营销实践和业务发展实践的双重检验细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4所有的企业客户n细分客户群有效度高内部共性强外部差异大易于通过不同营销计划区别对待细分市场便于找到和到达，尤其是通过内部数据挖掘找到相应的客户群客户价值优惠清晰，易行营销实践检验商业发展实践检验n细分客户群提供可持续的利润机会已有规模大增长势头好细分市场增加企业自己的竞争优势为细分市场提供的价值与目前或预期的能力相匹配中国电信政企客户分群和业务需求分析实用的细分经得起营销实践和业务发展实践的双重检验细分市场细分11学习改变命运学习改变命运,知知识创造未来识创造未来学习成就理想知识创造未来学习成就理想知识创造未来但却不能准确获取企业客户对电信服务需求的差异性特点企业客户ARPU值能精确判别用户对企业的价值贡献高端用户中端用户低端用户用户ARPU值 在电信市场竞争日益激烈，企业客户需求差异增强的背景下，一维的企业客户细分方法不能满足制定科学营销规划的需要。以企业客户对中国电信的价值（ARPU值）贡献仅仅能够辨别出企业客户的价值差异，却忽略了具有相同价值的企业客户在电信服务需求上的差异。不了解企业客户对电信服务的需求特点，就难以提供真正的“服务”，导致企业资源的错误或不合理配置，提高运营成本，降低效率。不了解企业客户对电信服务需求的差异化特点，就难以制定出行之有效的营销方案，不能推动业务创新和服务能力的提升。单一维度的细分难以满足营销需要单一维度的细分难以满足营销需要中国电信政企客户分群和业务需求分析但却不能准确获取企业客户对电信服务需企业客户ARPU值能精确12学习改变命运学习改变命运,知知识创造未来识创造未来学习成就理想知识创造未来学习成就理想知识创造未来 1 1 1 1 2 2 2 2 8 8 8 8 4 4 4 4 5 5 5 5 3 3 3 3 7 7 7 7 6 6 6 6维度二维度二维度一 多维细分模型能更清晰地分辨出不同类型企业客户的差异性需求，识别企业客户对电信服务不同因素的依赖程度，能创造更多市场价值。必须采取多维细分以准确刻画企业客户分群必须采取多维细分以准确刻画企业客户分群中国电信政企客户分群和业务需求分析12845376维度二维度二维度一 多维细分模型能更清晰地分13学习改变命运学习改变命运,知知识创造未来识创造未来学习成就理想知识创造未来学习成就理想知识创造未来 根据不同细分维度，采用不同计算方法的细分模型都有其独特的应用领域ARPUARPU值值关键购买因素关键购买因素沟通方式沟通方式信息化需求信息化需求应用应用价值价值细分细分标准标准和方和方法法v依据企业客户的价值/（利润率）贡献程度进行分类v准确识别出对中国电信有真正价值的企业客户群体v依据企业客户对关键购买因素的偏好分类v通过聚类方法实现v识别出影响用户购买产品/服务的关键因子v有助于设计和优化产品营销v对企业客户日常沟通行为方式的内在差异特征进行描述v通过聚类分析把相似企业客户群v有助于制定针对性的服务解决方案v有助于制定有效的促销计划v根据企业客户当前的信息使用状况v对信息化需求相似的用户进行分类v有助于制定和推广新业务v提供客户需要的产品组合v提供针对性的个性化服务方案用户细分操作实施容易程度用户细分操作实施容易程度简单简单复杂复杂不同细分维度解决不同的问题不同细分维度解决不同的问题中国电信政企客户分群和业务需求分析 根据不同细分维度，采用不同计算方法的细分模型都有其独特的应14学习改变命运学习改变命运,知知识创造未来识创造未来学习成就理想知识创造未来学习成就理想知识创造未来细分企业客户群体目标导向目标导向易于营销易于营销稳定适用稳定适用细分模型必须要输出易于识别的企业客户群体，输出企业客户细分群体的需求，价格支付和渠道偏好等结果。应用这些结果能够制定出可以操作的企业客户营销方案采用怎样的细分维度和方法是目标导向的，其结果必须解决细分要达到的目标，不能为了细分而细分细分模型必须要选择一些惯性指标，才能保证企业客户的营销具有一定的连续性 目标导向、易于营销和稳定适用是建构企业客户细分模型的三大原则建构多维细分模型的原则建构多维细分模型的原则中国电信政企客户分群和业务需求分析细分企业客户群体目标导向易于营销稳定适用细分模型必须要输出易15学习改变命运学习改变命运,知知识创造未来识创造未来学习成就理想知识创造未来学习成就理想知识创造未来企业客户细分框架企业客户细分框架企业客户基本属性企业客户基本属性行业、规模、区域等组合结构、客户类型等资产、营业额等ARPU等客户贡献指标企业客户关键购买因素企业客户关键购买因素企业客户购买偏好企业客户购买偏好企业客户信息化需求企业客户信息化需求通信和IT服务使用状况通信和IT服务依赖程度通信和IT服务需求方向 质量 价格 服务 采购意愿 渠道偏好 沟通方式 采购决策链品牌规划：品牌核心价值的提炼品牌规划：品牌核心价值的提炼 基于多维细分模型建构的原则，多维细分模型的框架应选择能够同时实现上述原则的关联性指标。建构多维细分模型的框架建构多维细分模型的框架中国电信政企客户分群和业务需求分析企业客户细分框架企业客户基本属性企业客户关键购买因素企业客户16学习改变命运学习改变命运,知知识创造未来识创造未来学习成就理想知识创造未来学习成就理想知识创造未来 不同行业的企业客户，其规模、通信服务需求及IT服务需求有明显差异，选择行业作为第一维度。行业维度有助于我们清晰地识别企业客户（群体）。多维细分模型建构多维细分模型建构(1)加工/制造电子技术服装纺织直接服务的客户类型直接服务的客户类型批发零售咨询业广告业运输/物流IT服务房地产及中介酒店/餐饮社会服务（美容美发、社区家政、桑拿洗浴、洗衣、摄影、家电维修、印刷复印、旅行、娱乐等）生产型生产型流通型流通型专业服务型专业服务型生活服务型生活服务型生产型企业的主要客户类型包括公众客户企业客户（中间商）批发型企业的主要客户是中间商零售型企业的主要客户是公众客户专业服务型企业的主要客户是企业客户生活服务型企业的主要客户是公众客户中国电信政企客户分群和业务需求分析 不同行业的企业客户，其规模、通信服务需求及IT服务需求有17学习改变命运学习改变命运,知知识创造未来识创造未来学习成就理想知识创造未来学习成就理想知识创造未来结合中国电信推动商务领航业务发展的项目目标，在选择行业为细分第一维度之后，选择企业信息化水平和企业关键购买因素作为企业客户细分的第二维度和第三维度。信息化水信息化水平平行行业业类类别别关键购买因素关键购买因素细分群体细分群体A A关键购买因素关键购买因素选择购买最经济的方案选择购买质量最好的方案选择购买服务最周到的方案选择购买能定制化的方案企业信息化水平企业信息化水平购买了哪些通信服务购买了哪些IT服务企业IT建设和使用状况（局域网、服务器、OA平台等）企业客户细分模型企业客户细分模型多维细分模型建构多维细分模型建构(2)中国电信政企客户分群和业务需求分析结合中国电信推动商务领航业务发展的项目目标，在选择行业为细分18学习改变命运学习改变命运,知知识创造未来识创造未来学习成就理想知识创造未来学习成就理想知识创造未来经经济济服服务务定定制制质质量量群体K群体A群体F群体C群体D群体G群体J群体B群体I群体L 和个人购买行为影响因素相比较；企业购买行为是决策过程和执行过程的结合，影响因素相对稳定。企业客户关键购买因素是细分企业客户的重要指标。“质量”是任何产品和服务的基础，在标准质量基础上对质量的特殊要求能够映射出群体A特殊的业务性质。受业务发展状况，成本控制等因素的影响，选择“经济”类方案的典型群体“群体L”，现有服务产品对其企业发展的贡献相对较弱。企业客户业务性质各不相同，差异性大，符合企业当前和未来发展需要的“定制化”方案将会是企业客户的首要选择。针对企业客户，“服务”应该覆盖售前、售中和售后三个环节，以提升企业客户满意度和忠诚度。细细分分企企业业客客户户群群体体群体H多维细分模型建构多维细分模型建构(3)中国电信政企客户分群和业务需求分析经济服务定制质量群体K群体A群体F群体C群体D群体G群体J群19学习改变命运学习改变命运,知知识创造未来识创造未来学习成就理想知识创造未来学习成就理想知识创造未来通过企业信息化指标，我们能够识别出企业客户群体对通信应用业务和信息应用业务未来的需求状况。这有助于设计具体的业务组合，并且能够针对不同的企业客户群体提供差异化的产品策略。-0.50.00.51.01.5-1.5-1.0-0.50.00.5ITIT服务服务（复杂）（复杂）ITIT服务服务（简单）（简单）通信需求（组合）通信需求（组合）通信需求（单一）通信需求（单一）企业信息化水平和需求是衡量企业信息获取能力，分析能力和信息应用能力的综合指标。企业信息化指标承载了企业当前通信和信息应用现状，同时预示企业未来的通信和信息业务需求。多维细分模型建构多维细分模型建构(4)群体K群体A群体F群体C群体D群体G群体J群体B群体I群体L群体H中国电信政企客户分群和业务需求分析通过企业信息化指标，我们能够识别出企业客户群体对通信应用业务20学习改变命运学习改变命运,知知识创造未来识创造未来学习成就理想知识创造未来学习成就理想知识创造未来企业客户群体多维细分方法企业客户群体多维细分方法1、企业通信和信息化产品现状2、企业通信和信息化产品需求特征3、企业通信和信息化应用行为特征4、业务认知和态度特征企业经营问题企业经营现状、需求环境和通信/信息化产品应用现状企业通信和信息化应用行为特征业务认知和态度目目标客标客户群户群体细体细分分客户群体1客户群体2客户群体3企业竞争环境和行业总体发展环境企业内部运营流程企业现有ICT水平企业通信和信息化产品应用环境和问题企业现有产品应用问题和困扰企业直接需求企业通信和信息化产品需求动机企业通信和信息化产品依赖度相关产品的采购价格意愿相关产品的采购渠道偏好相关产品的信息获取渠道企业通信和信息化产品需求特征客户群体示示 例例中国电信政企客户分群和业务需求分析企业客户群体多维细分方法1、企业通信和信息化产品现状2、企21学习改变命运学习改变命运,知知识创造未来识创造未来学习成就理想知识创造未来学习成就理想知识创造未来确定细分目标建立模型数据收集、管理数据探索、修正模型调优应用策略多维细分模型典型流程多维细分模型典型流程细分变量组别细分变量组别主要数据属性主要数据属性客户基本信息客户基本信息所处地区、行业、业务经营范围、企业规模、企业经营收入、业务涉及区域范围等通信产品使用现状通信产品使用现状固定电话数量、宽带使用现状、月宽带消费支出、月通信费用支出等信息化产品使用现状信息化产品使用现状CRM、OA、企业通信、企业域名、企业网站、企业邮箱ITIT产品现状产品现状台式机数量、笔记本数量、服务器数量、其他IT设备数量等ITIT服务使用现状服务使用现状IT外包服务、IT咨询服务、IT建设服务、IT支持服务、企业信息安全服务等ITIT及企业信息化采购行为及企业信息化采购行为渠道采购、代理商外包采购、自主采购等企业信息化投资规划企业信息化投资规划未来1年内的投资金额、领域，未来2-5年内的投资金额和领域中国电信政企客户分群和业务需求分析确定细分目标建立模型数据收集、管理数据探索、修正模型调优应用22学习改变命运学习改变命运,知知识创造未来识创造未来学习成就理想知识创造未来学习成就理想知识创造未来结合行为、现状和需求等的多维度目标客户群聚类细分方法结合行为、现状和需求等的多维度目标客户群聚类细分方法n聚类的原理是把具有相近特征的观测值聚集为一组，保证各组间特征的相异性最大，同组内各观测值特征的相似性最大。n通常可以采用企业基本特征、信息化水平、信息化业务和产品使用情况等作为细分变量，把有相近行为特征的客户群聚为一组。各条记录在细分变量空间的透视图各条记录在细分变量空间的透视图使用的产品种类使用频度信息化产品拥有数量信息化水平信息化水平信息化业务和产品使用现状信息化业务和产品使用现状使用现状各行为特征在空间的位置相对集中，因此被划分为有一定共同行为特征的客户群细分变量组别细分变量组别主要数据属性主要数据属性客户基本信息客户基本信息所处地区、行业、业务经营范围、企业规模、企业经营收入、业务涉及区域范围等通信产品使用通信产品使用现状现状固定电话数量、宽带使用现状、月宽带消费支出、月通信费用支出等信息化产品使信息化产品使用现状用现状CRM、OA、企业通信、企业域名、企业网站、企业邮箱ITIT产品现状产品现状台式机数量、笔记本数量、服务器数量、其他IT设备数量等ITIT服务使用现服务使用现状状IT外包服务、IT咨询服务、IT建设服务、IT支持服务、企业信息安全服务等ITIT及企业信息及企业信息化采购行为化采购行为渠道采购、代理商外包采购、自主采购等企业信息化投企业信息化投资规划资规划未来1年内的投资金额、领域，未来2-5年内的投资金额和领域示示 例例中国电信政企客户分群和业务需求分析结合行为、现状和需求等的多维度目标客户群聚类细分方法聚类的原23学习改变命运学习改变命运,知知识创造未来识创造未来学习成就理想知识创造未来学习成就理想知识创造未来企业客户分群应该注意的一些关键点企业客户分群应该注意的一些关键点n企业客户分群需要注意的关键点根据要解决的问题选择合适的分群维度定性、定量方法的结合使用分群结果的稳定性和可操作性中国电信政企客户分群和业务需求分析企业客户分群应该注意的一些关键点企业客户分群需要注意的关键点24学习改变命运学习改变命运,知知识创造未来识创造未来学习成就理想知识创造未来学习成就理想知识创造未来 目录目录一、企业客户分群的目标和原则二、如何进行企业客户分群三、案例：基于企业信息化水平的企业客户分群和需求分析四、案例：基于企业产业链关系的企业客户分群描述和需求分析五、案例：聚类市场企业客户分群描述中国电信政企客户分群和业务需求分析 目录一、企业客户分群的目标和原则中国电信政企客户分群和25学习改变命运学习改变命运,知知识创造未来识创造未来学习成就理想知识创造未来学习成就理想知识创造未来中小企业对中小企业对ICTICT应用呈现出明显的阶段性特应用呈现出明显的阶段性特征征从硬件、管理软件、网络状况、有无IT专业人员及能力等多角度去考察和衡量信息化程度，全面而系统的展示中小企业信息化特征 从企业信息化的投资阶段入手进行分析，找出每个阶段的投资特征，并发现这种阶段都有其明确的IT需求特征这种方法易于使用和评估 目前针对中小企业的一些分类方法，比如按PC数量划分、按人数划分等，均不能准确反映中小企业的信息化特征 中小企业中小企业ICTICT阶段模型基于以上三点，阶段模型基于以上三点，将中国中小企业市场细分为四个阶段将中国中小企业市场细分为四个阶段示示 例例中国电信政企客户分群和业务需求分析中小企业对ICT应用呈现出明显的阶段性特征从硬件、管理软件、26学习改变命运学习改变命运,知知识创造未来识创造未来学习成就理想知识创造未来学习成就理想知识创造未来中小企业对中小企业对ICTICT应用的需求存在较大差异应用的需求存在较大差异示示 例例中国电信政企客户分群和业务需求分析中小企业对ICT应用的需求存在较大差异示 例中国电信政企客户27学习改变命运学习改变命运,知知识创造未来识创造未来学习成就理想知识创造未来学习成就理想知识创造未来企业客户分群维度选择企业客户分群维度选择初始企业：不错过商机初始企业：不错过商机 初级企业：维系现有客户，把握潜在商机初级企业：维系现有客户，把握潜在商机中级企业：内外部沟通管理中级企业：内外部沟通管理 高级企业：企业网络效率和安全管理高级企业：企业网络效率和安全管理企业经营动机产品需求特征目标群体1、行业属性2、企业经营特征1 12 23 3中国电信政企客户分群和业务需求分析企业客户分群维度选择初始企业：不错过商机 28学习改变命运学习改变命运,知知识创造未来识创造未来学习成就理想知识创造未来学习成就理想知识创造未来企业客户分群企业客户分群初始小企业初级小企业中级中型企业高级中大型企业固话数量（硬约束）12部35部520部20部以上信息化现状（硬约束）没有PC机，对接入互联网基本没有需求10台以下PC机，对互联网接入有需求，没有局域网，没有专门的系统维护人员电脑数量10-30台之间，有局域网，有一个或多个宽带，有专门的网管信息化水平很高，有专门的IT部门，电脑数量在30台以上，有局域网，多个宽带或线路租用，标准信息化产品使用已经非常普遍员工人数(参考约束）=5人=10人10-50人几十人100人固网ARPU(参考约束）月电信消费200元以下月电信消费500元以下月电信消费约3000元以下月电信消费3000元以上典型行业/类型街头门店或初创阶段的小企业，生活服务、零售行业居多专业服务、生活服务、批发零售企业或生产类企业，无分支机构高科技公司、专业服务、生活服务、批发零售企业或生产类企业大型高科技公司，连锁型服务类和流通类公司和生产类企业，办公地点可能跨地域、有分支机构中国电信政企客户分群和业务需求分析企业客户分群初始小企业初级小企业中级中型企业高级中大型企业固29学习改变命运学习改变命运,知知识创造未来识创造未来学习成就理想知识创造未来学习成就理想知识创造未来归纳客户群特征初始级企业发现归纳客户群特征初始级企业发现2 23 34 4企业基本特征企业基本特征企业通信和信息化需求动机企业通信和信息化需求动机商务领航产品需求特征商务领航产品需求特征价格和渠道特征价格和渠道特征n 企业经营状况：企业人员15人左右；多数处于生存阶段，本地化特征明显，以老客户或临近社区的客户为主,个人、夫妻店或合伙人形式居多；年收入在5万20万左右；n企业构成特征：维持企业生存为首要目的，对企业发展求稳意愿明显n 产品需求：相对集中在呼叫等待和遇忙回叫业务上，一号通、超级无绳和企业彩铃也有一定需求n产品组合需求：对于测试的通信组合套餐总体需求不强,对于套餐主要看中基本电信通信产品部分1 1n 不错过商机不错过商机n 套餐价格评估：总体接受100-120元套餐价格，部分企业希望下降至60-80元n 套餐设计方式：总体倾向于“减免月租”和“本地话费优惠”方式，部分企业对于“赠送长途”方式也可以接受n 营销渠道：集中在“10000号”，认为这是最方便的方式中国电信政企客户分群和业务需求分析归纳客户群特征初始级企业发现234企业基本特征企业通信和信30学习改变命运学习改变命运,知知识创造未来识创造未来学习成就理想知识创造未来学习成就理想知识创造未来归纳客户群特征客户反馈提炼归纳客户群特征客户反馈提炼n问：企业目前面临的主要问题是什么？n多人做，以前少人做，现在每个人都可以做了。尽量留一些熟客，产品质量好一点，不要进假货，信誉好一点或者有时候上门。第一就是资金，第二就是业务。一个就是稳住客户来源，再一个就是拓展市场，第三个就是服务态度。（广州 叶泳梅）n现在一个是生意没有以前好做，再一个主要是市场价格太低，刚才叶小姐说的，市场竞争力比较强，做的人也多起来了。这个市场的价格就变乱了，这是价格竞争，因为这里是劳动力的性质。（广州 罗炜）n首先就是要尽自己的能力去扩大自己的业务，做一些广告或者是宣传之类的，因为每一个企业它的宣传都很重要，没有一个发展空间，就等于没有生存的能力，局限在本部里面的客户是有限的，更大的是开拓外面的市场。其次就是要保证售后服务，维修、保修之类的，给每个维修的用户建立一个用户档案，做一个定期的电话回访。（广州 邝展雄）n我们餐饮服务就是热情服务，礼貌待客，就是信誉顾客嘛。（杭州 陈勇）n现在的话碰到这一点，就是业务这一块，我要把我的业务发展起来，还是做销售的。（杭州 严叶苗）不错过商机是初始小企不错过商机是初始小企业的主要需求业的主要需求中国电信政企客户分群和业务需求分析归纳客户群特征客户反馈提炼问：企业目前面临的主要问题是什么31学习改变命运学习改变命运,知知识创造未来识创造未来学习成就理想知识创造未来学习成就理想知识创造未来归纳客户群特征产品需求提炼归纳客户群特征产品需求提炼n需求利益点需求利益点防止错过企业电话提升企业形象防止错过企业电话防止客户丢失高低 方便 便宜提升企业形象n遇忙回叫n企业名片/企业广告n超级无绳n一号通n呼叫等待n企业彩铃需求程度中国电信政企客户分群和业务需求分析归纳客户群特征产品需求提炼需求利益点防止错过企业电话提升企32学习改变命运学习改变命运,知知识创造未来识创造未来学习成就理想知识创造未来学习成就理想知识创造未来 目录目录一、企业客户分群的目标和原则二、如何界定核心客户的核心需求三、案例：基于企业信息化水平的企业客户分群和需求分析四、案例：基于企业产业链关系的企业客户分群描述和需求分析五、案例：聚类市场企业客户分群描述中国电信政企客户分群和业务需求分析 目录一、企业客户分群的目标和原则中国电信政企客户分群和33学习改变命运学习改变命运,知知识创造未来识创造未来学习成就理想知识创造未来学习成就理想知识创造未来根据经营属性和直接客户类型将中小企业分为根据经营属性和直接客户类型将中小企业分为7个群体个群体总体样本量总体样本量:N=400生产生产公众公众从事服装纺织和其他产品加工制造业，并且直接服务于公众客户的企业。生产生产企业企业从事原料与设备以及其他陈品加工制造业，并且直接服务的客户为企业客户的企业。生产生产中间商中间商从事消费品以及其他产品加工制造业，不直接将产品销售给公众客户，而是通过中间商进行产品销售的企业。商贸商贸分销分销不从事生产制造只销售，上游企业为生产厂家或中间商，下游客户为下一级经销商或企业，并不直接针对公众客户销售产品的企业。零售零售终端终端不从事生产制造只经销，直接销售产品给公众客户的企业。专业专业服务服务为企业客户提供服务的企业，包括咨询、广告、IT服务、物流等企业。生活生活服务服务主要为公众客户提供与日常生活密切相关的服务的企业，包括房地产中介、酒店餐饮和生活服务（如美容美发、家电汽车维修、社区家政、印刷复印、摄影、洗衣、桑拿洗浴、旅行、娱乐等）。细分市场规模细分市场规模细分市场定义细分市场定义中国电信政企客户分群和业务需求分析根据经营属性和直接客户类型将中小企业分为7个群体总体样本量 34学习改变命运学习改变命运,知知识创造未来识创造未来学习成就理想知识创造未来学习成就理想知识创造未来各个细分群体的背景特征比较各个细分群体的背景特征比较生产公生产公众众生产企生产企业业生产中生产中间商间商商贸分销商贸分销零售零售终端终端专业服务专业服务生活服务生活服务产品产品/服服务特色务特色服装、家居原料、设备大部分为消费品咨询广告、物流、IT维修、餐饮、家政等直接客户直接客户类型类型消费者企业中间商中间商、企业消费者企业消费者业务地理业务地理范围范围广泛广泛广泛本地本地交易频率交易频率高低高高低高人员移动人员移动性性低高高城市级别城市级别二三线三线一二线一二线工作场所工作场所园区厂房，独立办公楼写字楼、门市门市写字楼门市人员规模人员规模不到平均水平一半接近平均水平2倍低于平均水平大专学历大专学历员工比例员工比例低高拥有分支拥有分支机构比例机构比例高低中国电信政企客户分群和业务需求分析各个细分群体的背景特征比较生产公众生产企业生产中间商商35学习改变命运学习改变命运,知知识创造未来识创造未来学习成就理想知识创造未来学习成就理想知识创造未来各个细分群体的通信、各个细分群体的通信、IT支出比较支出比较IT年总支出固网年总支出人均固网支出人均IT支出通信和通信和IT消费双消费双低型低型 生产公众生产公众零售终端零售终端通信和通信和IT消费双消费双高型高型商贸分销商贸分销专业服务专业服务低通信高低通信高IT消消费型费型生产企业生产企业高通信低高通信低IT消消费型费型生活服务生活服务总消费高人均总消费高人均消费低型消费低型生产中间商生产中间商注：固网支出包括固话和互联网接入费用；IT支出包括硬件、软件和服务支出。中小企业固网平均月消费为2800元，其中固话2400元/月，互联网接入400元/月。IT年总支出为13000元，其中硬件8000元/年，软件3000元/年，服务2000元/年。固网、固网、IT总支出总支出固网、固网、IT人均支出人均支出元/年元/年/人元/年元/年/人中国电信政企客户分群和业务需求分析各个细分群体的通信、IT支出比较IT年总支出固网年总支出人均36学习改变命运学习改变命运,知知识创造未来识创造未来学习成就理想知识创造未来学习成就理想知识创造未来信息化程度参差不齐，以企业为直接客户的企业信息化程度相信息化程度参差不齐，以企业为直接客户的企业信息化程度相对较高对较高专业服务专业服务商贸分销商贸分销生产企业生产企业生活服务生活服务零售终端零售终端生产中间商生产中间商生产公众生产公众表示以均值为中心的1个标准差范围企业信息化指数企业信息化指数-2.305+0.527-2.305+0.527互联网使用情况互联网使用情况+0.672+0.672企业企业ITIT软件和服务软件和服务支出（万元支出（万元/年）年）+1.534+1.534电脑普及率电脑普及率中国电信政企客户分群和业务需求分析信息化程度参差不齐，以企业为直接客户的企业信息化程度相对较高37学习改变命运学习改变命运,知知识创造未来识创造未来学习成就理想知识创造未来学习成就理想知识创造未来信息化需求可从销售驱动信息化需求可从销售驱动-运营驱动、内部沟通运营驱动、内部沟通-外部沟通两外部沟通两个维度区分个维度区分需求与细分市场的对应分析需求与细分市场的对应分析内部沟通外部沟通销售驱动运营驱动信息化需求细分市场零售终端生活服务专业服务商贸分销生产-中间商生产-公众生产-企业内部员工沟通异地员工联系企业内部数据分析对外宣传控制日常运营成本生产过程监控物料、产品高效运转获取商业需求信息客户/渠道/代理商管理主导需求主导需求特色需求特色需求生产生产公众公众宣传获取需求信息运营成本控制获取外部信息生产生产企业企业物料产品高效运转减少公司硬件、软件设备投资生产生产中间商中间商生产过程实时监控商贸商贸分销分销经营数据统计分析运营成本控制零售零售终端终端对外宣传专业专业服务服务不遗漏重要通信机会保持异地员工联系客户/渠道管理办公流程运转高效IT软硬件及数据安全生活生活服务服务获取外部信息IT硬软件、数据安全中国电信政企客户分群和业务需求分析信息化需求可从销售驱动-运营驱动、内部沟通-外部沟通两个维度38学习改变命运学习改变命运,知知识创造未来识创造未来学习成就理想知识创造未来学习成就理想知识创造未来 目录目录一、企业客户分群的目标和原则二、如何界定核心客户的核心需求三、案例：基于企业信息化水平的企业客户分群和需求分析四、案例：基于企业产业链关系的企业客户分群描述和需求分析五、案例：聚类市场企业客户分群描述中国电信政企客户分群和业务需求分析 目录一、企业客户分群的目标和原则中国电信政企客户分群和39学习改变命运学习改变命运,知知识创造未来识创造未来学习成就理想知识创造未来学习成就理想知识创造未来工业园区分群可能采取的维度工业园区分群可能采取的维度工工业业园园区区是是典典型型的的聚聚类类市市场场。从从研研究究企企业业通通信信和和信信息息化化需需求求的的角角度度出出发发，建建议议从从工工业业园园区区的的行行业业属属性性、园园区区级级别别、地地理理区区域域三三个个维维度度来来细细分分和和刻刻画画工工业业园园区区。同同时时在园区内还需将管理者和园内企业分开研究在园区内还需将管理者和园内企业分开研究&可分为工业型（以制造业为主的大型园区）、物流型（包含仓库、码头运输的园区）和新兴产业园区（以办公楼为主，以电子软件、服务业企业为主）&可分东、中、西三大区域的工业园区；不同区域其工业园区的规模信息需求程度有明显差异。地理区域地理区域行业属性行业属性寻找地域特色，明确目标需求&可分为国家、省、地市和区县四个等级；不同等级其规模、和外部信息交流程度等方面有明星差异园区级别园区级别得出差异化业务需求信息明确研究对象，制定相应策略中国电信政企客户分群和业务需求分析工业园区分群可能采取的维度工业园区是典型的聚类市场。从研究企40学习改变命运学习改变命运,知知识创造未来识创造未来学习成就理想知识创造未来学习成就理想知识创造未来专业市场分群可能采取的维度专业市场分群可能采取的维度 专专业业市市场场是是典典型型的的聚聚类类市市场场。对对于于商商户户而而言言，行行业业属属性性、交交易易形形式式两两个个维维度度能能较较好好的的刻刻画画其其的的信信息息化化需需求求特特征征。对对于于管管理理者者而而言言，主主体体关关系系是是影响其信息化需求的最重要指标。影响其信息化需求的最重要指标。市场细分的一般性变量市场细分的一般性变量专业市场细分变量专业市场细分变量行业属性交易形式该指标（批发/零售）会影响到某个专业市场的运作流程。专业市场较为集中的体现在供应链中的“市场销售”模块，是供应链上重要的一环；因此该指标能在很大程度上体现某个专业市场的一些本质特征。主体关系主体关系影响到管理者和商户之间的信息交互内容和需求程度，以及后续的营销活动。中国电信政企客户分群和业务需求分析专业市场分群可能采取的维度 专业市场是典型的聚类41学习改变命运学习改变命运,知知识创造未来识创造未来学习成就理想知识创造未来学习成就理想知识创造未来专业市场客户需求分析专业市场客户需求分析识别市场内部以及直接联系的外部主要行为主体；描述各行为主体之间的关系结合行业特征，识别市场内部主体的关键流程对关键流程进行刻画内部主要行为内部主要行为主体：主体：市场管理者市场内的商户内部主要主体关内部主要主体关系：系：管理者-市场内商户市场内企业-企业市场内部与外部市场内部与外部行为主体间的关系：行为主体间的关系：商户-市场-政府商户-生产链上下游市场管理者关市场管理者关键流程：键流程：信息发布流程市场管理流程行为对象特行为对象特征征行为发生频行为发生频率率信息交互内信息交互内容容有待改进的有待改进的地方地方外部主要行为主外部主要行为主体：体：政府相关部门该市场生产链的上下游商户关键流程：商户关键流程：商户销售流程商户采购流程关键流程框架的建立和研究，是回答该问题的核心环节。关键流程框架的建立和研究，是回答该问题的核心环节。中国电信政企客户分群和业务需求分析专业市场客户需求分析识别市场内部以及直接联系的外部主要行为主42