服务营销服务营销理念课件

第四章第四章 服务营销理念服务营销理念 第四章 服务营销理念 1本章内容提要本章内容提要第一节第一节 关系营销理念关系营销理念第二节第二节 顾客满意理念顾客满意理念第三节第三节 超值服务理念超值服务理念本章内容提要第一节 关系营销理念2引导案例当你在饭店就餐完毕后，礼貌的服务人员会笑盈当你在饭店就餐完毕后，礼貌的服务人员会笑盈盈地递上顾客调查表，请你对饭店的饭菜和服务进盈地递上顾客调查表，请你对饭店的饭菜和服务进行评价并提出意见；当你在银行办理完业务后，旁行评价并提出意见；当你在银行办理完业务后，旁边的自动提示器会建议你按下满意键或不满意键来边的自动提示器会建议你按下满意键或不满意键来给柜员的服务评价；甚至当你打开基金公司的网站给柜员的服务评价；甚至当你打开基金公司的网站时，也会一眼看到公司的满意度调查问卷等。时，也会一眼看到公司的满意度调查问卷等。请思考服务企业应该以怎样的理念指导其营销活动？请思考服务企业应该以怎样的理念指导其营销活动？引导案例当你在饭店就餐完毕后，礼貌的服务人员会笑盈3一、一、关系营销理念及其指导作用关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心（一）关系营销理念的核心 关系营销关系营销（Relationship Relationship MarketingMarketing），亦称咨询推销、关系管理、），亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是企业与顾客、分人际管理市场营销，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。的总称。第一节第一节 关系营销理念关系营销理念 一、关系营销理念及其指导作用 第一节 关系营销理念 4关系营销包括两个基本点关系营销包括两个基本点 在宏观上认识到市场营销会对范围在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关市场及影响者市场（政府和金场、相关市场及影响者市场（政府和金融市场）等融市场）等 在微观上，认识到了企业与顾客关在微观上，认识到了企业与顾客关系的性质在不断改变，市场营销的核心系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转到了关系。从交易转到了关系。关系营销包括两个基本点5关系营销发展起来的原因关系营销发展起来的原因（1 1）营销理念的发展）营销理念的发展（2 2）满足顾客需要，又不给顾客增加负）满足顾客需要，又不给顾客增加负担担（3 3）消费者的忠诚度至关重要）消费者的忠诚度至关重要（4 4）企业之间的密切合作）企业之间的密切合作 关系营销发展起来的原因6（二）关系营销在企业营销活动中的指导作用（二）关系营销在企业营销活动中的指导作用 1 1、建立并维持与顾客的良好关系，、建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销活动成功提供基本保证为企业营销活动成功提供基本保证 2 2、有利于协调与政府的关系，创、有利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境造良好的营销环境（二）关系营销在企业营销活动中的指导作用7（一）（一）关系营销的目标关系营销的目标 关系营销的目标是同顾客结成长期的关系营销的目标是同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其产品与顾相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进销售。度和巩固市场，促进销售。二、二、关系营销的目标与途径关系营销的目标与途径（一）关系营销的目标 二、关系营销的目标与途径81.1.基本关系基本关系销售人员在产品和服务销售销售人员在产品和服务销售后，不再与顾客接触后，不再与顾客接触2.2.被动式关系被动式关系销售人员鼓励顾客在购买销售人员鼓励顾客在购买后有问题及时反映后有问题及时反映3.3.负责式关系负责式关系企业及时收集顾客建议企业及时收集顾客建议4.4.主动式关系主动式关系企业经常主动与顾客联系企业经常主动与顾客联系5.5.伙伴式关系伙伴式关系企业与顾客持续合作企业与顾客持续合作（二）（二）企业与顾客的关系企业与顾客的关系 1.基本关系销售人员在产品和服务销售后，不再与顾客接触9 服务企业建立和发展关系的过程即服务企业建立和发展关系的过程即是建立服务营销网络的过程是建立服务营销网络的过程1.1.企业在向客户提供产品基础上提供附企业在向客户提供产品基础上提供附加的经济利益加的经济利益（如代金券、会员卡等）（如代金券、会员卡等）2.2.企业在提供附加的经济利益的基础上企业在提供附加的经济利益的基础上向顾客提供附加的社会利益向顾客提供附加的社会利益（如汽车企业（如汽车企业的召回行为）的召回行为）3.3.建立企业与顾客或客户之间的结构性建立企业与顾客或客户之间的结构性纽带纽带（如共享顾客信息等）（如共享顾客信息等）（三）（三）企业建立服务营销网络的途径企业建立服务营销网络的途径 服务企业建立和发展关系的过程即是建立服务营101.1.保证产品的质量保证产品的质量产品质量是稳固关产品质量是稳固关系的基础系的基础2.2.加强产品的服务工作加强产品的服务工作强化售前、强化售前、售中、售后服务是赢得客户对产品满售中、售后服务是赢得客户对产品满意和企业信任的关键意和企业信任的关键3.3.制定合理的价格水平制定合理的价格水平互惠互利是互惠互利是关系营销的核心关系营销的核心（四）（四）保证营销网络发展的措施保证营销网络发展的措施1.保证产品的质量产品质量是稳固关系的基础（四）保证营11（一）（一）顾客市场顾客市场（二）（二）中介市场中介市场（三）（三）供应商市场供应商市场（四）（四）招聘市场招聘市场（五）（五）影响市场影响市场（六）（六）内部市场内部市场三、三、关系营销的关系营销的6 6个市场领域个市场领域（一）顾客市场三、关系营销的6个市场领域12 1.1.筛选并找出值得和必须建立关系的顾筛选并找出值得和必须建立关系的顾客：战略顾客客：战略顾客2.2.指派专人负责，明确职责范围指派专人负责，明确职责范围3.3.制定长期及短期（年度）计划制定长期及短期（年度）计划4.4.进行反馈和追踪进行反馈和追踪四、关系营销的实施步骤四、关系营销的实施步骤 四、关系营销的实施步骤13第二节第二节 顾客满意理念顾客满意理念 一、一、顾客满意理念的目标指向顾客满意理念的目标指向 （一）顾客满意理念（一）顾客满意理念 即即CSCS理念（理念（customer customer satisfactionsatisfaction的缩写）是指企业的全部的缩写）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。顾客满意成为企业的经营目的。第二节 顾客满意理念 一、顾客满意理念的目标指向 14顾客满意理念是对传统经营理念的发展顾客满意理念是对传统经营理念的发展 CS CS理念是对理念是对2020世纪世纪5050年代形成的年代形成的“以消费者为中心以消费者为中心”理念的发展理念的发展 CS CS理念也是对从理念也是对从2020世纪世纪7070年代开始年代开始风靡世界的风靡世界的CISCIS理念的补充。理念的补充。顾客满意理念是对传统经营理念的发展 15链接：链接：CIS CIS系统系统CISCIS是是英英文文corporate corporate identi identi systemsystem的的缩缩写写，意意思思是是“企企业业的的同同一一化化系系统统”、“企业识别系统企业识别系统”。C.CORPORATEC.CORPORATE,意为企业、机构、组织意为企业、机构、组织I.I.IDENTIIDENTI，意意为为识识别别、一一致致、辨辨认认、个个性性S.S.SYSTEMSYSTEM，意意为为系系统统，可可理理解解为为体体系系、手册、标准手册、标准链接：CIS系统CIS是英文corporate ident16 CISCIS的构成要素的构成要素CISCIS是是一一个个系系统统工工程程，由由三三大大支支柱柱构构成成，分分别别是是理理念念识识别别（mind mind identityidentity简简称称MI),MI),行行为为识识别别（behaviour behaviour identityidentity简简 称称 BI)BI)和和 视视 觉觉 识识 别别（visual visual identityidentity简称简称VI)VI)。CIS的构成要素17服务营销服务营销理念课件18 理理念念识识别别MIMI:相相当当于于企企业业的的“脑脑”，包包括括企企业业精精神神、企企业业价价值值观观、企企业业信信条条、企企业业宗宗旨旨、经经营营方方针针、市市场场定定位位、发展战略、团队精神、社会责任等。发展战略、团队精神、社会责任等。例例：日日本本公公司司的的“将将眼眼光光集集中中于于人人类类未未来来的的企企业业”，松松下下公公司司的的“以以技技术术开开创创世世界界的的繁繁荣荣”，八八佰佰伴伴的的“人人无无论论贫富，都同样平等贫富，都同样平等”等等 理念识别MI:相当于企业的“脑”，包括企业精神、企业19 行行为为识识别别BIBI:指指企企业业在在其其经经营营理理念念的的指指导导下下，所所形形成成的的一一系系列列经经营营管管理理活活动动，相相当当于于企企业业的的“手手”，对对内内包包括括组组织织机机构构、管管理理方方法法、经经营营方方式式、行行为为规规范范、穿穿戴戴礼礼仪仪、工工作作氛氛围围、工工作作作作风风等等，对对外外包包括括市市场场调调查查、公公共共关系、促销活动、公关活动等。关系、促销活动、公关活动等。例例：当当当当网网的的货货到到付付款款，免免收收手手续费措施续费措施 行为识别BI:指企业在其经营理念的指导下，所形成的一20 视觉识别视觉识别VIVI:是企业理念系统和行为是企业理念系统和行为系统在视觉上的具体化、形象化，相系统在视觉上的具体化、形象化，相当于企业的当于企业的“脸脸”。效果直接、明显，。效果直接、明显，在在ciscis系统中最具有传播力和感染力，系统中最具有传播力和感染力，最容易被大众接受，具有主导地位。最容易被大众接受，具有主导地位。视觉识别VI:是企业理念系统和行为系统在视觉上的具体21 视觉识别视觉识别VIVI系统所涉及的内容多，系统所涉及的内容多，范围广，分为基本要素系统和应用要范围广，分为基本要素系统和应用要素系统。基本要素系统包括企业标志、素系统。基本要素系统包括企业标志、标准字、标准色、象征图案等，应用标准字、标准色、象征图案等，应用要素系统包括办公事物用品、产品包要素系统包括办公事物用品、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服装、广告媒体、交通工具、衣着制服等。等。服务营销服务营销理念课件22 （1 1）CSCS理念的目标指向是通过建立完善的顾理念的目标指向是通过建立完善的顾客满意系统，获得顾客的满意感客满意系统，获得顾客的满意感 （2 2）CSCS理念明确地把产品满意和服务满意理念明确地把产品满意和服务满意引入自身系统，强化企业与顾客之间的紧密联引入自身系统，强化企业与顾客之间的紧密联系系 （3 3）在理论的涵盖面和价值层次上）在理论的涵盖面和价值层次上CSCS理念理念也超过了传统理念也超过了传统理念 （4 4）在评价和度量标准方面标准化）在评价和度量标准方面标准化 （5 5）CSCS理念体现的是社会营销理念体系阶理念体现的是社会营销理念体系阶段的新思维段的新思维CSCS理念与传统经营理念相比在具有更高境界理念与传统经营理念相比在具有更高境界 （1）CS理念的目标指向是通过建立完善的顾客满意系23服务营销服务营销理念课件24服务营销服务营销理念课件25 1.1.市场竞争激烈，市场竞争激烈，CSCS从最终效果入从最终效果入手，有助于企业赢得顾客手，有助于企业赢得顾客2.2.顾客消费趋势起了重大的变化，使顾客消费趋势起了重大的变化，使企业意识到必须转向从顾客出发，使企业意识到必须转向从顾客出发，使顾客满意才能巩固市场阵地。顾客满意才能巩固市场阵地。3.3.科学技术的发展尤其是信息电子业科学技术的发展尤其是信息电子业的发展为建立顾客信息数据库提供了的发展为建立顾客信息数据库提供了条件条件。CSCS的兴起有其必然性在于的兴起有其必然性在于 1.市场竞争激烈，CS从最终效果入手，有助于企业赢得顾261.1.纵向递进层次纵向递进层次（1 1）物质满意层次物质满意层次对产品的核心，对产品的核心，如功能、品质和效用满意如功能、品质和效用满意（2 2）精神满意层次精神满意层次对服务方式、环对服务方式、环境、人员态度等满意境、人员态度等满意（3 3）社会满意层次社会满意层次在服务消费中充在服务消费中充分感受到企业在维护社会整体利益时体分感受到企业在维护社会整体利益时体现出的道德、政治和生态价值现出的道德、政治和生态价值（二）（二）顾客满意服务的内涵顾客满意服务的内涵 1.纵向递进层次（二）顾客满意服务的内涵 272.2.横向并列层次横向并列层次（1 1）企业的经营理念满意企业的经营理念满意（2 2）企业的营销行为满意企业的营销行为满意（3 3）企业的外在视觉形象满意企业的外在视觉形象满意（4 4）产品满意产品满意（5 5）服务满意服务满意2.横向并列层次28顾客对企业及产品、服务的忠诚状态有顾客对企业及产品、服务的忠诚状态有忠诚型忠诚型 A A A A A A A A（忠于（忠于A A交替型交替型 A B A B A B A B（ABAB交替交替排斥型排斥型 B C D E B C D E（排斥（排斥A A 不定型不定型 C B A D C B A D（无序（无序顾客对企业及产品、服务的忠诚状态有29培养忠诚型顾客的好处培养忠诚型顾客的好处重复购买者增加，企业提高销售额重复购买者增加，企业提高销售额招揽顾客的费用减少，降低经营成本招揽顾客的费用减少，降低经营成本产生口碑效应，便于吸引和增加新顾客产生口碑效应，便于吸引和增加新顾客企业服务于老顾客便于服务效率提高企业服务于老顾客便于服务效率提高形成企业良性循环形成企业良性循环 顾客忠诚度的衡量顾客忠诚度的衡量 重购数量重购数量 挑选时间挑选时间 对价格敏感程度对价格敏感程度 对竞争对手的态度对竞争对手的态度培养忠诚型顾客的好处重复购买者增加，企业提高销售额301.1.塑造塑造“以客为尊以客为尊“的经营理念的经营理念2.2.开发令顾客满意的产品开发令顾客满意的产品3.3.提供令顾客满意的服务提供令顾客满意的服务4.4.科学地倾听顾客的意见科学地倾听顾客的意见建立顾建立顾客满意分析处理系统客满意分析处理系统二、顾客满意理念指导下的企业营销策略顾客满意理念指导下的企业营销策略二、顾客满意理念指导下的企业营销策略31第四节第四节 超值服务理念超值服务理念 一、一、超值服务及其系统超值服务及其系统 （一）（一）超值服务的概念超值服务的概念 超值服务就是用爱心、诚心和耐超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待（期心向消费者提供超越其心理期待（期望值）、超越常规的全方位服务。望值）、超越常规的全方位服务。第四节 超值服务理念 一、超值服务及其系统 32 超值服务是由超值服务是由售前超值服务、售售前超值服务、售中超值服务和售后超值服务中超值服务和售后超值服务3 3个子系个子系统构成的服服务体系。统构成的服服务体系。1.1.售前超值服务售前超值服务就是要按严格就是要按严格的要求和规范做好售前培训、售前调的要求和规范做好售前培训、售前调研、售前准备和售前接触四大环节的研、售前准备和售前接触四大环节的工作。工作。（二）（二）超值服务系统超值服务系统 超值服务是由售前超值服务、售中超值服务和售后超值服33 2.2.售中超值服务售中超值服务就是服务人就是服务人员与客户或用户进行交际、沟通员与客户或用户进行交际、沟通和洽谈的过程。主要包括操作规和洽谈的过程。主要包括操作规范、语言规范和姿势规范。范、语言规范和姿势规范。3.3.售后超值服务售后超值服务主要实行一主要实行一系列服务，如服务制度、用户沟系列服务，如服务制度、用户沟通制度、员工服务规范、事前培通制度、员工服务规范、事前培训制度和奖惩制度来实现。训制度和奖惩制度来实现。2.售中超值服务就是服务人员与客户或用户进行交际、34案例：希尔顿的服务案例：希尔顿的服务 “所有的制度，都必须得到不折不扣的执行。但所有的制度，都必须得到不折不扣的执行。但人的因素，既能给制度加分，也能给制度减分。人的因素，既能给制度加分，也能给制度减分。”细致的服务成为营销的决定因素细致的服务成为营销的决定因素比如说，中国客人很喜欢吃生蚝，比如说，中国客人很喜欢吃生蚝，但生蚝太硬，但生蚝太硬，吃多了会拉肚子。这种拉肚子不是因为食品不卫生，吃多了会拉肚子。这种拉肚子不是因为食品不卫生，而是由食品本身的特点决定的。所以，如果发现某而是由食品本身的特点决定的。所以，如果发现某位客人吃了两个以上的生蚝，餐厅服务员就会提醒位客人吃了两个以上的生蚝，餐厅服务员就会提醒他这一点。长时间以来，这种柔性服务，得到了客他这一点。长时间以来，这种柔性服务，得到了客人的大量好评。人的大量好评。而反过来，也有减分的例子。例如一个美国客而反过来，也有减分的例子。例如一个美国客人的投诉在希尔顿吃完宴席，回到美国后拉肚子，人的投诉在希尔顿吃完宴席，回到美国后拉肚子，因而打电话来投诉。上海希尔顿的制度是宴会的所因而打电话来投诉。上海希尔顿的制度是宴会的所有食物都留样一周，因此接到投诉后就把客人吃过有食物都留样一周，因此接到投诉后就把客人吃过的食物拿来检测，结果发现有一样油炸食品没有熟的食物拿来检测，结果发现有一样油炸食品没有熟透。厨师在烹调该食品时，没有控制好油温，导致透。厨师在烹调该食品时，没有控制好油温，导致油温过高，食品放进锅内一会，外面已经熟了，而油温过高，食品放进锅内一会，外面已经熟了，而里面还没熟透，厨师因此被严厉处罚。里面还没熟透，厨师因此被严厉处罚。案例：希尔顿的服务 “所有的制度，都必须得到不折不35（三）（三）超值服务的延伸和发展超值服务的延伸和发展 在超值服务理念的指导下，新产品在超值服务理念的指导下，新产品开发管理，从一开始就追求向多维发展，开发管理，从一开始就追求向多维发展，即开发性能卓越、适合不同消费层次的即开发性能卓越、适合不同消费层次的产品，而不是一味追求复杂的、高档次产品，而不是一味追求复杂的、高档次的产品。的产品。（三）超值服务的延伸和发展36案例：电视求职热案例：电视求职热 中国职场好榜样、职来职往、非你莫中国职场好榜样、职来职往、非你莫属属相亲类节目之后，如今荧屏轮到了求职类相亲类节目之后，如今荧屏轮到了求职类真人秀大热。电视台怎么一夜之间，都对职场风云真人秀大热。电视台怎么一夜之间，都对职场风云感起兴趣来了？专家一语道破：感起兴趣来了？专家一语道破：“人生就是一个不人生就是一个不停寻找最佳坐标的过程，一个重要的坐标点是伴侣，停寻找最佳坐标的过程，一个重要的坐标点是伴侣，所以相亲节目大热，另一个重要的坐标点是工作，所以相亲节目大热，另一个重要的坐标点是工作，轮也该轮到职场真人秀登台了。轮也该轮到职场真人秀登台了。”可见电视产品制可见电视产品制作完全跟随消费需求。作完全跟随消费需求。相亲类节目，因为马诺的相亲类节目，因为马诺的“我宁可坐在宝马里哭，我宁可坐在宝马里哭，也不要坐在自行车后面笑也不要坐在自行车后面笑”差点被广电总局封杀，差点被广电总局封杀，想不到的是，求职类节目也有这样的风险。上海第想不到的是，求职类节目也有这样的风险。上海第一财经频道的中国职场好榜样中，有位来应聘一财经频道的中国职场好榜样中，有位来应聘空姐职位的选手，当评委问她你为什么来应聘这个空姐职位的选手，当评委问她你为什么来应聘这个职位时，她直言不讳地回答：职位时，她直言不讳地回答：“我想嫁个有钱人。我想嫁个有钱人。”还有个选手这样讥讽雷锋：还有个选手这样讥讽雷锋：“做了好事为什么要做了好事为什么要写在日记里，他怎么不去刻在石头上？写在日记里，他怎么不去刻在石头上？”案例：电视求职热 中国职场好榜样、职来职往、37 从求职节目看时下中国年轻人的价值取向还是蛮从求职节目看时下中国年轻人的价值取向还是蛮有意思的，薪水并非求职者首要考虑的因素，最受欢有意思的，薪水并非求职者首要考虑的因素，最受欢迎的是形象大使、平面模特这样的职位，迎的是形象大使、平面模特这样的职位，“办公室主办公室主任任”也是香饽饽，而能把工作和度假结合起来的职位，也是香饽饽，而能把工作和度假结合起来的职位，报名者可以破万。报名者可以破万。不过大多数时候，是工作在挑人，不是人在挑工不过大多数时候，是工作在挑人，不是人在挑工作。当选手站在舞台上，身上的一切特征点都被放大，作。当选手站在舞台上，身上的一切特征点都被放大，你可以清晰地看到，胜出的员工，必然是最有风度、你可以清晰地看到，胜出的员工，必然是最有风度、最肯聆听、笑容最多的那个人。而输的那个，或是因最肯聆听、笑容最多的那个人。而输的那个，或是因为表现得太过缺乏教养，或是稍不如意就急着攻击对为表现得太过缺乏教养，或是稍不如意就急着攻击对手甚至制作方，真正输在专业技能上的，极少极少。手甚至制作方，真正输在专业技能上的，极少极少。38（一）（一）顾客附加价值顾客附加价值 顾客附加价值亦称让客价值、让渡顾客附加价值亦称让客价值、让渡价值，它是顾客总价值与顾客总成本之价值，它是顾客总价值与顾客总成本之间的差额，即间的差额，即顾客附加价值顾客附加价值=顾客总价值顾客总价值-顾客总成本顾客总成本对一个特定顾客而言，其购买的顾客附加价对一个特定顾客而言，其购买的顾客附加价值越大，顾客满意度就越高。值越大，顾客满意度就越高。二、二、顾客附加价值与理想服务顾客附加价值与理想服务（一）顾客附加价值二、顾客附加价值与理想服务39服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值产品价值产品价值货币价格货币价格时间成本时间成本心理成本心理成本精力成本精力成本总顾客价值总顾客价值总顾客成本总顾客成本顾客让顾客让让渡价值让渡价值服务价值人员价值形象价值产品价值货币价格时间成本心理成本精力40企业可以从企业可以从3 3个思路来提高产品的顾客附加价个思路来提高产品的顾客附加价值，提高顾客满意度。值，提高顾客满意度。一是增加产品的顾客总价值，包括产品价值、一是增加产品的顾客总价值，包括产品价值、服务价值、个人价值和形象价值等。服务价值、个人价值和形象价值等。二是降低产品的顾客总成本，包括货币成本、二是降低产品的顾客总成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本等。时间成本、精力成本和心理成本等。三是双管齐下，既努力提高产品的顾客总价三是双管齐下，既努力提高产品的顾客总价值，又努力降低产品的顾客总成本。值，又努力降低产品的顾客总成本。企业可以从3个思路来提高产品的顾客附加价值，提高顾客满意度。41（二）（二）理想服务产品理想服务产品 理想服务产品是指顾客满意度与实理想服务产品是指顾客满意度与实际服务产品的吻合程度的关系，即际服务产品的吻合程度的关系，即顾客满意度顾客满意度=理想服务产品理想服务产品-实际服务产实际服务产品品（二）理想服务产品42理想服务产品的营销启示：理想服务产品的营销启示：理想服务产品是由顾客根据自身的理想服务产品是由顾客根据自身的经验，加上从各种渠道收集到的信息经验，加上从各种渠道收集到的信息形成的对产品的一种抽象性预期形成的对产品的一种抽象性预期 企业在进行产品宣传时要尽量实事企业在进行产品宣传时要尽量实事求是或留有余地，从而使实际产品等求是或留有余地，从而使实际产品等于或高于顾客预期于或高于顾客预期理想服务产品的营销启示：43案例分析1 1、运用关系营销理论分析实例、运用关系营销理论分析实例 上海南京药店是拥有上海市上海南京药店是拥有上海市“信得过信得过”铜牌的老店之一，几经搬迁回到原址后铜牌的老店之一，几经搬迁回到原址后做的第一件事情就是缺货登记。顾客前来做的第一件事情就是缺货登记。顾客前来购药，如果缺货，就在公司的缺货登记上购药，如果缺货，就在公司的缺货登记上留下联系电话、地址。经理亲自为顾客留下联系电话、地址。经理亲自为顾客联系药品，做到对缺货登记过的顾客联系药品，做到对缺货登记过的顾客100%100%给予回音。一次，一位顾客要买十几支针给予回音。一次，一位顾客要买十几支针剂急用，店里无货，尽管总价只有几十元，剂急用，店里无货，尽管总价只有几十元，还是专门派人去提货，并准时送到顾客家还是专门派人去提货，并准时送到顾客家中。中。案例分析1、运用关系营销理论分析实例442 2、运用内部营销的理论分析实例、运用内部营销的理论分析实例 日本电信电话公司提出日本电信电话公司提出“员工满员工满意的顾客满意的源泉意的顾客满意的源泉”和和“创造一个创造一个能让员工表现自我的企业能让员工表现自我的企业”，围绕着，围绕着这一宗旨，企业始终以提高内部员工这一宗旨，企业始终以提高内部员工满意度为目标，在公司里成立了员工满意度为目标，在公司里成立了员工满意度调研会，建立了解和研究员工满意度调研会，建立了解和研究员工满意度的组织体系，并制定了包括满意度的组织体系，并制定了包括7 7项项3737个因素的员工满意度标准，其中个因素的员工满意度标准，其中7 7个个评价项目为：公司、工作、人际关系、评价项目为：公司、工作、人际关系、工作时间、工作环境、人才培养和劳工作时间、工作环境、人才培养和劳保福利，并随时调整相应制度。保福利，并随时调整相应制度。2、运用内部营销的理论分析实例45 3 3、运用超值服务理论分析实例、运用超值服务理论分析实例 里兹里兹卡尔顿饭店作为世界一流饭店，非卡尔顿饭店作为世界一流饭店，非常注重运用信息技术向顾客提供高度个性化常注重运用信息技术向顾客提供高度个性化的服务。饭店要求每一位员工记录顾客的喜的服务。饭店要求每一位员工记录顾客的喜好和厌恶，并将资料输入顾客档案库，目前好和厌恶，并将资料输入顾客档案库，目前饭店已经拥有饭店已经拥有2424万名顾客的个人偏好资料。万名顾客的个人偏好资料。当饭店的一位回头客用电话与饭店食宿部门当饭店的一位回头客用电话与饭店食宿部门联系时，预定部门的人员可以立刻从系统中联系时，预定部门的人员可以立刻从系统中调取该顾客的资料，并将资料发往服务部门，调取该顾客的资料，并将资料发往服务部门，服务人员可以从饭店登记处就开始为顾客提服务人员可以从饭店登记处就开始为顾客提供个性化的服务，直至顾客离开。使顾客感供个性化的服务，直至顾客离开。使顾客感到自己的偏好和需要可以在饭店达到最大的到自己的偏好和需要可以在饭店达到最大的满足。根据调查满足。根据调查92%-97%92%-97%的客人对里兹的客人对里兹卡尔卡尔顿饭店表示非常满意。顿饭店表示非常满意。3、运用超值服务理论分析实例46小小 结结服务营销活动或行为离不开正确的、先进的营销理念的服务营销活动或行为离不开正确的、先进的营销理念的指导。关系营销理念、顾客满意理念和超值服务理念从指导。关系营销理念、顾客满意理念和超值服务理念从不同角度对服务营销活动或行为予以指导。不同角度对服务营销活动或行为予以指导。关系营销的目标是同顾客结成长期的相互依赖关系，建关系营销的目标是同顾客结成长期的相互依赖关系，建立营销网络，关系营销的实施分立营销网络，关系营销的实施分4 4步进行。步进行。“社会责任社会责任”是上世纪是上世纪9090年代兴起的国际潮，其势不可年代兴起的国际潮，其势不可逆转，服务营销必须融入其间。逆转，服务营销必须融入其间。顾客满意理念是对传统经营的发展顾客满意理念是对传统经营的发展,它指导企业实施顾它指导企业实施顾客满意的服务战略和策略。包括纵向的客满意的服务战略和策略。包括纵向的3 3个递进层次和个递进层次和横向的横向的5 5个并列层次。个并列层次。超值服务理念要求企业对用户实现超值服务理念要求企业对用户实现7 7个超越。超值服务个超越。超值服务系统是由售前、售中、售后超值服务系统是由售前、售中、售后超值服务3 3个子系统构成的个子系统构成的服务系统。超值服务就是要为顾客提供附加价值，附加服务系统。超值服务就是要为顾客提供附加价值，附加价值与理想服务产品、顾客满意度构成一定的关系。价值与理想服务产品、顾客满意度构成一定的关系。小 结服务营销活动或行为离不开正确的、先进的营销理念的指导47课后思考题课后思考题1.1.顾客满意的含义是什么？顾客满意的含义是什么？2.2.企业如何实现超值服务？企业如何实现超值服务？课后思考题48