广告心理学专题知识培训课件

广告心理学广告心理学专题专题知知识识广告心理学参考书目参考书目v赛来西赛来西.阿卜杜拉阿卜杜拉 季靖季靖广告心理学广告心理学 浙江大学出版社浙江大学出版社,2007v 张家平张家平广告心理学广告心理学上海教育出版社上海教育出版社,2007 v 江波江波广告心理新论广告心理新论暨南大学出版社暨南大学出版社,2002v黄合水黄合水广告心理学广告心理学厦门大学出版社厦门大学出版社,2003v考试方式：开卷考试方式：开卷 50%（两个广告文案设计）（两个广告文案设计）50%6/18/20242广告心理学专题知识第一章第一章 绪绪 论论第一节第一节 学习广告心理学的意义学习广告心理学的意义1第二节第二节 广告心理学的研究对象和领域广告心理学的研究对象和领域2第三节第三节 广告心理学的研究方法广告心理学的研究方法3第四节第四节 广告心理学与相关学科的关系广告心理学与相关学科的关系4第五节第五节 广告心理学的发展简史广告心理学的发展简史56/18/20243广告心理学专题知识第一节第一节 学习广告心理学的意义学习广告心理学的意义v广告是现代商业方法的必要元素，商业人士要广告是现代商业方法的必要元素，商业人士要想聪明的做广告，就必须了解其顾客心理，想聪明的做广告，就必须了解其顾客心理，知道如何有效的影响它们，总而言之，他必知道如何有效的影响它们，总而言之，他必须懂得将心理学运用于广告。须懂得将心理学运用于广告。-斯科特斯科特广告心理学广告心理学 6/18/20244广告心理学专题知识第一节第一节 学习广告心理学的意义学习广告心理学的意义v谷物膨胀到正常大小的谷物膨胀到正常大小的8倍；倍；v从枪里发射出来的食品；从枪里发射出来的食品；v在每颗谷粒中引发在每颗谷粒中引发1.25亿次气体爆炸；亿次气体爆炸；多芬（多芬（DOVE）香皂广告：）香皂广告：“Darling,Im having the most extraordinary experienceIm head over heels in DOVE!DOVE creams your skin while you bathe!”标题：亲爱的，我现在正有着一种特别的感受标题：亲爱的，我现在正有着一种特别的感受副标题：我深深的沉浸在多芬里边！副标题：我深深的沉浸在多芬里边！广告语：多芬，滋润你的肌肤。广告语：多芬，滋润你的肌肤。6/18/20245广告心理学专题知识第一节第一节 学习广告心理学的意义学习广告心理学的意义一、广告一、广告传播与广告心理播与广告心理v什么是广告？什么是广告？肯尼迪：“纸上推销术”。樊志育：广告就是通过各种媒体，将商品所具有的创意，传达给消费者，以激起消费者新的欲望。v广告是由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工，广告是由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工，通过不同媒体向大众传播，达到改变或强化人们观念通过不同媒体向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。和行为的目的。6/18/20246广告心理学专题知识广告的基本特征广告的基本特征：广告是付出一定代价的信息。广告的本质是营销传播。广告是非个人传播行为。艺术加工。劝服企图。第一节第一节 学习广告心理学的意义学习广告心理学的意义消费的三个阶段消费的三个阶段v第一阶段，量第一阶段，量v第二阶段，质第二阶段，质v第三阶段，感性消费阶段第三阶段，感性消费阶段6/18/20247广告心理学专题知识第一节第一节 学习广告心理学的意义学习广告心理学的意义v狭狭义的广告主要指商的广告主要指商业广告；广告；v广广义的广告除商的广告除商业广告外广告外还包括公益广告、政府公包括公益广告、政府公告以及其他形式的广告，广告以及其他形式的广告，广义广告的内容和广告的内容和对象比象比较广泛。也称社会广告广泛。也称社会广告 6/18/20248广告心理学专题知识第一节第一节 学习广告心理学的意义学习广告心理学的意义v心理效果：指广告使受众指广告使受众产生各种心理效生各种心理效应，包，包括感知、括感知、记忆、思考、情感、思考、情感、态度、度、动机、行机、行为等方面受到的影响。等方面受到的影响。v经济效果：指广告指广告为企企业所所带来的来的销售效果。售效果。v社会效果：指广告指广告对整个社会的文化、整个社会的文化、伦理道德、理道德、价价值取向等方面的影响。取向等方面的影响。广告传播的效果广告传播的效果6/18/20249广告心理学专题知识广告广告发生作用的生作用的过程：程：AIDMA理理论vAttentionvInterestvDesirevMemoryvAction第一节第一节 学习广告心理学的意义学习广告心理学的意义6/18/202410广告心理学专题知识广告目标广告目标v知名知名(awareness)v了解了解(comprehension)v信服信服(conviction)v行行动(action)反映了广告效果的三个反映了广告效果的三个层次：次：认知、情感、行知、情感、行为。第一节第一节 学习广告心理学的意义学习广告心理学的意义6/18/202411广告心理学专题知识第一节第一节 学习广告心理学的意义学习广告心理学的意义二、学习广告心理学的意义6/18/202412广告心理学专题知识第一节第一节 学习广告心理学的意义学习广告心理学的意义v案例：为什么消费者不领情？案例：为什么消费者不领情？计划没有价值，但策划却是一切。计划没有价值，但策划却是一切。-德怀特德怀特.D.D.艾森豪威尔艾森豪威尔让人改变态度的公益广告让人改变态度的公益广告6/18/202413广告心理学专题知识第一节第一节 学习广告心理学的意义学习广告心理学的意义一、从心理学对广告的意义看广告心理学一、从心理学对广告的意义看广告心理学1 1广告说服需要找对人、说对话广告说服需要找对人、说对话 2 2广告策划和创意设计必须把握消费者广告策划和创意设计必须把握消费者的心理行为特征的心理行为特征3 3广告传播依赖心理学原则广告传播依赖心理学原则 准确的把握消费者的价值观和消费行为准确的把握消费者的价值观和消费行为 特征需要采用科学的心理学研究方法特征需要采用科学的心理学研究方法4 46/18/202414广告心理学专题知识21其一是选择准确的目标受众进行传播；其一是选择准确的目标受众进行传播；其二是选择合适的广告代言人；其二是选择合适的广告代言人；正面案例：思科广告正面案例：思科广告 反面案例：插入禁播雅虎广告反面案例：插入禁播雅虎广告 研究消费者、研究自己和研究竞争对手研究消费者、研究自己和研究竞争对手 第一节第一节 学习广告心理学的意义学习广告心理学的意义1.1.广告说服需要找对人、说对话广告说服需要找对人、说对话 6/18/202415广告心理学专题知识v1997年第年第44届戛届戛纳广告广告节全全场大大奖第一节第一节 学习广告心理学的意义学习广告心理学的意义v刹刹车印印，不，不仅为汽汽车广告广告扩展了思路，更重要的是展了思路，更重要的是为平面广告平面广告带来来了新的了新的观念和生机念和生机通通过静止的平面，表静止的平面，表现了了时间、空、空间和故事情和故事情节。6/18/202416广告心理学专题知识21其一是选择准确的目标受众进行传播；其一是选择准确的目标受众进行传播；其二是选择合适的广告代言人；其二是选择合适的广告代言人；正面案例：思科广告正面案例：思科广告 反面案例：插入禁播雅虎广告反面案例：插入禁播雅虎广告 研究消费者、研究自己和研究竞争对手研究消费者、研究自己和研究竞争对手 第一节第一节 学习广告心理学的意义学习广告心理学的意义1.1.广告说服需要找对人、说对话广告说服需要找对人、说对话 6/18/202417广告心理学专题知识6/18/202418广告心理学专题知识6/18/202419广告心理学专题知识形象代言人形象代言人6/18/202420广告心理学专题知识广告策划和创意设计与消费者的心理关联密切广告策划和创意设计与消费者的心理关联密切；当今广告观已从当今广告观已从“告诉消费者告诉消费者”转变为转变为“注意消费者注意消费者”；高需求的受众对于名牌产品的信任度和购买高需求的受众对于名牌产品的信任度和购买 意向在名人和普通人代言上没有表现出差异意向在名人和普通人代言上没有表现出差异 被试者不熟悉品牌且信息相关度较低时广告被试者不熟悉品牌且信息相关度较低时广告 才能产生说服效果才能产生说服效果 不同类型广告词的使用对手机广告效果的影响不同类型广告词的使用对手机广告效果的影响 差异不显著差异不显著,这是与以往研究不同的这是与以往研究不同的 第一节第一节 学习广告心理学的意义学习广告心理学的意义2.2.广告策划和创意设计必须把握消费者的心理行为特征广告策划和创意设计必须把握消费者的心理行为特征6/18/202421广告心理学专题知识6/18/202422广告心理学专题知识6/18/202423广告心理学专题知识第一节第一节 学习广告心理学的意义学习广告心理学的意义依云矿泉水广告视频依云矿泉水广告视频依云矿泉水广告视频依云矿泉水广告视频 广播电视广告播出管理办法广播电视广告播出管理办法广播电视广告播出管理办法广播电视广告播出管理办法 3.3.广告传播依赖心理学原则广告传播依赖心理学原则216/18/202424广告心理学专题知识第一节第一节 学习广告心理学的意义学习广告心理学的意义4.4.准确的把握消费者的价值观和消费行为特征需要采用准确的把握消费者的价值观和消费行为特征需要采用 科学的心理学研究方法科学的心理学研究方法问题问题1套餐套餐A套餐套餐B中份鱼柳汉堡大份鱼柳汉堡大杯可乐中杯可乐问题问题2 套餐套餐A套餐套餐B中份鱼柳汉堡大份鱼柳汉堡大杯可乐中杯可乐送一大杯冰红茶送一大杯冰红茶问题问题3套餐套餐A套餐套餐B中份鱼柳汉堡中份鱼柳汉堡大份鱼柳汉堡大份鱼柳汉堡大杯可乐大杯可乐中杯可乐中杯可乐送一包湿纸巾送一包湿纸巾送一包湿纸巾送一包湿纸巾6/18/202425广告心理学专题知识第一节第一节 学习广告心理学的意义学习广告心理学的意义 商品共享特征问题实验结果（商品共享特征问题实验结果（Li,Zheng,&Li，2007）6/18/202426广告心理学专题知识第一节第一节 学习广告心理学的意义学习广告心理学的意义什么在影响促销的效果？什么在影响促销的效果？“买一赠一买一赠一”或或“半价出售半价出售”的促销广告。的促销广告。李纾等人巧妙地选用了四种在可存储性、耐消费性李纾等人巧妙地选用了四种在可存储性、耐消费性上程度依次变化的奶制品上程度依次变化的奶制品（奶粉、奶酪、酸奶、（奶粉、奶酪、酸奶、鲜奶）鲜奶）作为假想商品，考察被试在作为假想商品，考察被试在“买一赠一买一赠一”和和“半价出售半价出售”这两种促销方式下的购买意愿。这两种促销方式下的购买意愿。结果表明，是商品的耐消费程度而非可存储程度结果表明，是商品的耐消费程度而非可存储程度在调节着促销效果。该研究首次提出商品的耐消在调节着促销效果。该研究首次提出商品的耐消费性是促销效果的调节变量。费性是促销效果的调节变量。6/18/202427广告心理学专题知识第一节第一节 学习广告心理学的意义学习广告心理学的意义1.吸引注意力吸引注意力2.传播信息传播信息3.情感诉求情感诉求4.进行说服（进行说服（1）（2）5.指导购买指导购买6.创造流行创造流行二、从广告对消费者的影响力看广告心理学二、从广告对消费者的影响力看广告心理学6/18/202428广告心理学专题知识6/18/202429广告心理学专题知识第二节第二节 广告心理学的研究对象和领域广告心理学的研究对象和领域v1 1概念概念广告心理学是探索广告活动与消费者相互作用过程中产广告心理学是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理现象及其心理规律的科学。包括广告如何作生的心理现象及其心理规律的科学。包括广告如何作用于消费者的心理和消费者对广告做出何种心理反应用于消费者的心理和消费者对广告做出何种心理反应等。等。v2 2学科性质学科性质广告心理学是心理学与广告学的交叉学科。是理论与实广告心理学是心理学与广告学的交叉学科。是理论与实际应用相结合际应用相结合 6/18/202430广告心理学专题知识第二节第二节 广告心理学的研究对象和领域广告心理学的研究对象和领域v广告心理学的研究领域包括以下几个方面广告心理学的研究领域包括以下几个方面1、广告作用于受众的心理机制：如、广告作用于受众的心理机制：如认知、注意、情感、意志等；知、注意、情感、意志等；2、广告、广告诉求的心理依据：如需要、求的心理依据：如需要、动机、机、兴趣等；趣等；3、广告表、广告表现的心理的心理规律：如注意的律：如注意的规律、律、记忆的的规律、律、认知的知的规律等；律等；4、媒体接触心理：如年、媒体接触心理：如年龄与媒体的与媒体的选择、文化与媒体的、文化与媒体的选择等；等；5、广告构成要素与受众心理的关系；如广告、广告构成要素与受众心理的关系；如广告语言、色彩、内容、言、色彩、内容、表表现方式、方式、艺术特征、广告信用等与消特征、广告信用等与消费者心理的关系；者心理的关系；6/18/202431广告心理学专题知识6、广告受众的心理差异；性别、年龄、文化等；、广告受众的心理差异；性别、年龄、文化等；7、广告受众对广告的态度的形成与转变：如受众对广告的接、广告受众对广告的态度的形成与转变：如受众对广告的接受与拒绝；肯定与否定等；受与拒绝；肯定与否定等；8、广告创作的心理活动；、广告创作的心理活动；知觉、想象、思维、激情、意志等；知觉、想象、思维、激情、意志等；9、商品的心理效应：与商品的质量、规格、功能等相关联的、商品的心理效应：与商品的质量、规格、功能等相关联的心理效应；心理效应；10、广告社会心理：政治、经济、文化、道德、宗教、风俗、广告社会心理：政治、经济、文化、道德、宗教、风俗、习惯等；习惯等；第二节第二节 广告心理学的研究对象和领域广告心理学的研究对象和领域6/18/202432广告心理学专题知识第二节第二节 广告心理学的研究对象和领域广告心理学的研究对象和领域v第一，广告作用于消费者的心理机制第一，广告作用于消费者的心理机制 v第二，广告诉求的心理依据第二，广告诉求的心理依据 v第三，广告表现的心理规律第三，广告表现的心理规律 v第四，媒体接触心理第四，媒体接触心理 v第五，广告构成要素与广告效果的关系第五，广告构成要素与广告效果的关系 v第六，广告效果及其测量方法第六，广告效果及其测量方法 v第七，消费者的心理差异第七，消费者的心理差异 v第八，消费者对广告的反应第八，消费者对广告的反应 v第九，广告创作的心理活动第九，广告创作的心理活动 v第十，商品的消费心理第十，商品的消费心理v第十一，品牌资产第十一，品牌资产 v第十二，广告主的心理第十二，广告主的心理 6/18/202433广告心理学专题知识第二节第二节 广告心理学的研究对象和领域广告心理学的研究对象和领域6/18/202434广告心理学专题知识第二节第二节 广告心理学的研究对象和领域广告心理学的研究对象和领域v视频视频 商道商道哈利波特哈利波特6/18/202435广告心理学专题知识二、实验法二、实验法三、内容分析法三、内容分析法对研究方法感兴趣的读者，可以参阅黄合水编著的广告调研对研究方法感兴趣的读者，可以参阅黄合水编著的广告调研技巧（厦门大学出版社，技巧（厦门大学出版社，2003年第二版）一书。年第二版）一书。一、调查法一、调查法第三节第三节 广告心理学的研究方法广告心理学的研究方法6/18/202436广告心理学专题知识广告既是一门科学，又是一门艺术广告既是一门科学，又是一门艺术;广广告以科学开始，以艺术结束。告以科学开始，以艺术结束。第三节第三节 广告心理学的研究方法广告心理学的研究方法6/18/202437广告心理学专题知识第三节第三节 广告心理学的研究方法广告心理学的研究方法一、调查法一、调查法 早在早在19171917年，盖斯勒（年，盖斯勒（GeisslerGeissler）就采用调查的方法来研究广告对人）就采用调查的方法来研究广告对人们购买特殊品牌的影响。他们调查了们购买特殊品牌的影响。他们调查了300300个被试，要求他们在听到个被试，要求他们在听到2020种商品的名字时，说出首先出现在心中的第一品牌以及购买该品牌的种商品的名字时，说出首先出现在心中的第一品牌以及购买该品牌的原因。该研究发现，一类商品中品牌数量越少，知道该商品一或两个原因。该研究发现，一类商品中品牌数量越少，知道该商品一或两个品牌的人越多。广告是回忆广告品牌时第二重要的原因。品牌的人越多。广告是回忆广告品牌时第二重要的原因。Geissler L R,Association-reactions applied to ideas of commercial brands of familiar articles,Journal of Applied Psychology,1917,1(3):275-2906/18/202438广告心理学专题知识 三、广告调查的内容三、广告调查的内容（一）广告市场调查（一）广告市场调查广告市场调查时编制广告计划的依据，具体包括广告市场所在的社会环广告市场调查时编制广告计划的依据，具体包括广告市场所在的社会环境调查、消费者调查和产品调查等。境调查、消费者调查和产品调查等。1 1社会环境调查社会环境调查社会环境构成的因素很多，在广告调查中，具体应该着重于以下几个方社会环境构成的因素很多，在广告调查中，具体应该着重于以下几个方面的调查。面的调查。政治和法律环境的调查政治和法律环境的调查经济环境的调查经济环境的调查 广告市场的经济环境调查，主要包括目标市场所在地的经济发展水平广告市场的经济环境调查，主要包括目标市场所在地的经济发展水平和市场容量。和市场容量。文化环境的调查文化环境的调查 调查文化环境主要是为了了解广告产品所处环境的文化特征、文化禁调查文化环境主要是为了了解广告产品所处环境的文化特征、文化禁忌等，使广告及广告产品能够与社会文化相融合，而不致于发生严重的忌等，使广告及广告产品能够与社会文化相融合，而不致于发生严重的冲突；或者能够使广告及广告产品在扩展其市场空间时，避免与新开拓冲突；或者能够使广告及广告产品在扩展其市场空间时，避免与新开拓的活动环境的文化规则相冲突。的活动环境的文化规则相冲突。第三节第三节 广告心理学的研究方法广告心理学的研究方法6/18/202440广告心理学专题知识 2 2消费者调查消费者调查所谓消费者调查是对与广告产品有关的各种消费者购买行为的调查。所谓消费者调查是对与广告产品有关的各种消费者购买行为的调查。具体包括生理因素、心理因素和个性因素的调查。具体包括生理因素、心理因素和个性因素的调查。3 3产品调查产品调查产品调查是指对预定的广告产。品的调查，以了解其是否适销、符合产品调查是指对预定的广告产。品的调查，以了解其是否适销、符合市场的要求和消费者的习惯。产品调查具体包括产品本身土产品附属市场的要求和消费者的习惯。产品调查具体包括产品本身土产品附属性的调查和产品竞争结构的调查。性的调查和产品竞争结构的调查。(二二)企业形象调查企业形象调查企业形象调查是对社会公众所给予企业的整体评价与认定的情况调查。企业形象调查是对社会公众所给予企业的整体评价与认定的情况调查。由于在本世纪由于在本世纪9090年代的广告发展被公认为系统形象广告时代阶段，企年代的广告发展被公认为系统形象广告时代阶段，企业形象调查就显得尤为重要。企业形象调查的内容很多，具体包括品业形象调查就显得尤为重要。企业形象调查的内容很多，具体包括品牌形象、技术形象、企业视别系统等。这些企业形象转化为具体的指牌形象、技术形象、企业视别系统等。这些企业形象转化为具体的指数就是企业的知名度和美誉度。数就是企业的知名度和美誉度。第三节第三节 广告心理学的研究方法广告心理学的研究方法6/18/202441广告心理学专题知识v通过对企业形象进行调查，其结果会有下列四种情况之一通过对企业形象进行调查，其结果会有下列四种情况之一1 1低知名度、低美誉度低知名度、低美誉度2 2高知名度、低美誉度高知名度、低美誉度3 3低知名度、高美誉度低知名度、高美誉度4 4高知名度、高美誉度高知名度、高美誉度v(三三)广告媒体调查广告媒体调查1 1广告媒体调查中常见的基本概念广告媒体调查中常见的基本概念收视收视(听听)率率(Rating)(Rating)v收视收视(听听)中的率的计算是这样的如果中的率的计算是这样的如果1010户电视家户的户电视家户的4 4户在看节目户在看节目A A，节目，节目A A的收视率便为（的收视率便为（410%)100%,410%)100%,即即40%40%；如果；如果 1010户电视家户电视家户小共有户小共有2020人，只有人，只有2 2人在看人在看B B节目节目,则节目则节目B B的收视率为的收视率为(220)l(220)l 0000，即，即1010。第三节第三节 广告心理学的研究方法广告心理学的研究方法6/18/202442广告心理学专题知识v开机率开机率(Homes Using TV(Homes Using TV，简称，简称HUT)HUT)这是指在一天之中某一特定时间家户开机的百分数。这是指在一天之中某一特定时间家户开机的百分数。开机率的程度会季节、一天之中的时段、地理区域以及市场状况而开机率的程度会季节、一天之中的时段、地理区域以及市场状况而有所不同。有所不同。节目视听众占有率节目视听众占有率(share)(share)这是指收看某一特定节目开机率的百分数。它是说明某一节目或这是指收看某一特定节目开机率的百分数。它是说明某一节目或电台在总收视或收视听众中有多少百分数。节目视听众占有率并不电台在总收视或收视听众中有多少百分数。节目视听众占有率并不表示拥有电视机的总家户数，而只是在某一特定时间那些表示拥有电视机的总家户数，而只是在某一特定时间那些“正在看正在看电视的电视的”家户数。家户数。节目视听众占有率（视听节目的户数节目视听众占有率（视听节目的户数/视听开机户数）视听开机户数）100100 毛评点毛评点(Gross Rating points(Gross Rating points，简称，简称GRPs)GRPs)v这是指特定个别广告媒体所送达的收视这是指特定个别广告媒体所送达的收视(听听)率总数。毛评点提供说率总数。毛评点提供说明送达的总视明送达的总视(听听)众，而不关心重叠或重复暴露于个别广告媒体之众，而不关心重叠或重复暴露于个别广告媒体之下，因此，用毛额下，因此，用毛额(gross)(gross)这个词。对于个人或家户，他们暴露于广这个词。对于个人或家户，他们暴露于广告下多少次就计算多少次数。毛评点的计算方法是：告下多少次就计算多少次数。毛评点的计算方法是：毛评点播出次数毛评点播出次数播出时的收视播出时的收视(听听)率率第三节第三节 广告心理学的研究方法广告心理学的研究方法6/18/202443广告心理学专题知识v视听众暴露度视听众暴露度(1mpression)(1mpression)这是指全部广告暴露度的总额。它以个人数目来表示，而与百分数不同。这是指全部广告暴露度的总额。它以个人数目来表示，而与百分数不同。视听众暴露度的计算方法有：视听众暴露度的计算方法有：视听众暴露度人口群体的人数视听众暴露度人口群体的人数送达给某特定人口群体的毛评点送达给某特定人口群体的毛评点视听众暴露度广告排期表中每一插播的广告所送达的视听众视听众暴露度广告排期表中每一插播的广告所送达的视听众(人数人数)累累计加总计加总v到达率到达率(Reach)(Reach)这是指不同的个人这是指不同的个人(或家庭或家庭)在特定期间中暴露于某一媒体广告排期表下在特定期间中暴露于某一媒体广告排期表下的人数，一般均以百分数表示。的人数，一般均以百分数表示。暴露频次暴露频次(Frequency)(Frequency)这是指个人这是指个人(或家庭或家庭)暴露于广告讯息的暴露于广告讯息的“平均平均”次数，它是以一个人次数，它是以一个人(或或家庭家庭)所看节目相加之和与个人所看节目相加之和与个人(或家庭或家庭)数做比值而产生的。数做比值而产生的。有效到达率有效到达率(EffectiW Reach)(EffectiW Reach)这是指在某一特定暴露频次，由一媒体广告排期表所达到的个人这是指在某一特定暴露频次，由一媒体广告排期表所达到的个人(或家庭或家庭)数目。有效到达率又通称为有效暴露频次数目。有效到达率又通称为有效暴露频次(Effective Frequency)(Effective Frequency)。第三节第三节 广告心理学的研究方法广告心理学的研究方法6/18/202444广告心理学专题知识v每千人成本每千人成本(CostPerThousand(CostPerThousand，简称，简称CPT)CPT)。它是一种媒它是一种媒体或媒体排期表送达体或媒体排期表送达looolooo人人(或家庭或家庭)的成本计算单位。的成本计算单位。视听率每点成本视听率每点成本(CostPerRating point)(CostPerRating point)与每毛评点成本与每毛评点成本(cost(costGRP)GRP)。这些都是广告总费用与视听率的总点数或毛外。这些都是广告总费用与视听率的总点数或毛外。以的总点数的比值。以的总点数的比值。v2 2以广告媒体的类型所进行广告媒体调查的内容以广告媒体的类型所进行广告媒体调查的内容印刷类媒体的调查印刷类媒体的调查v电子类媒体调查电子类媒体调查 这类调查首先要调查其覆盖区域即传播范围。这类调查首先要调查其覆盖区域即传播范围。其它媒体调查其它媒体调查第三节第三节 广告心理学的研究方法广告心理学的研究方法6/18/202445广告心理学专题知识v(四四)广告效果调查广告效果调查广告效果调查分广告效果调查分事前调查事前调查和和事后调查事后调查事前调查又称广告试查，事前调查又称广告试查，是指广告在实施前对广告的目标对象进行小范围是指广告在实施前对广告的目标对象进行小范围的抽样调查，了解消费者对该广告的反应，以此而改进广告策划及广告表的抽样调查，了解消费者对该广告的反应，以此而改进广告策划及广告表现，提高随后的广告效果。这种调查由于是广告发布前所开展的工作。现，提高随后的广告效果。这种调查由于是广告发布前所开展的工作。事后调查事后调查是指在广告之后的一段时间里，对于广告的目标对象所进行的较是指在广告之后的一段时间里，对于广告的目标对象所进行的较大规模和较广泛范围的调查，通过对广大消费者对该广告运动的反应，而大规模和较广泛范围的调查，通过对广大消费者对该广告运动的反应，而测定广告效果的调查工作。其目的在于测定广告预期目标与广告实际效果测定广告效果的调查工作。其目的在于测定广告预期目标与广告实际效果的态势，反馈广告活动的受众信息，为修正广告策略和随后进一步开展广的态势，反馈广告活动的受众信息，为修正广告策略和随后进一步开展广告工作奠定量化基础，以便广告主或广告公司的广告活动更好地促进企业告工作奠定量化基础，以便广告主或广告公司的广告活动更好地促进企业目标的实现。目标的实现。广告效果调查广告效果调查必须以严格的定量化指标为结果和表现形式，所有的定性的必须以严格的定量化指标为结果和表现形式，所有的定性的内容都必须基于严格的量化参数。这就要求在广告效果的调查活动中，采内容都必须基于严格的量化参数。这就要求在广告效果的调查活动中，采用科学化的手段与方法，去进行各个调查环节的工作，以达到广告效果测用科学化的手段与方法，去进行各个调查环节的工作，以达到广告效果测定结果的可信性与有效性。定结果的可信性与有效性。第三节第三节 广告心理学的研究方法广告心理学的研究方法6/18/202446广告心理学专题知识第三节第三节 广告心理学的研究方法广告心理学的研究方法广告心理效果评价实证研究广告心理效果评价实证研究“小天鹅小天鹅”洗衣机电视广告大学生受众心理分析洗衣机电视广告大学生受众心理分析vX0102 X0102 认为蓝色与小天鹅形象很吻合认为蓝色与小天鹅形象很吻合vX0202 X0202 广告突出独特搅拌棒广告突出独特搅拌棒,体现了洗衣机特点体现了洗衣机特点vX0301“X0301“不缠绕不缠绕,不缠绕不缠绕,始终不缠绕始终不缠绕”说明洗衣机特点说明洗衣机特点vX0603 X0603 不知道广告告诉什么人去买洗衣机不知道广告告诉什么人去买洗衣机vX0101 X0101 画面采用淡蓝色画面采用淡蓝色,感到很干净感到很干净vX0503 X0503 认为模特的彩带舞动的非常优美认为模特的彩带舞动的非常优美vX0504 X0504 会因为喜欢模特而喜欢这则广告会因为喜欢模特而喜欢这则广告vX0602 X0602 模特的表演让人觉得洗衣服是快乐的事模特的表演让人觉得洗衣服是快乐的事vX0206 X0206 彩带飞舞却没有缠绕彩带飞舞却没有缠绕,印象很深印象很深vX0403 X0403 对广告中的音乐已经没有什么印象了对广告中的音乐已经没有什么印象了vX0605“X0605“小天鹅小天鹅”标志出现多次标志出现多次,印象很深印象很深vX0701 X0701 使我产生购买使我产生购买“小天鹅小天鹅”洗衣机的想法洗衣机的想法vX0702 X0702 我会和朋友谈论我会和朋友谈论“小天鹅小天鹅”洗衣机洗衣机vX0703 X0703 我会寻找更多我会寻找更多“小天鹅小天鹅”资料资料vX0207 X0207 结尾按手印的方式结尾按手印的方式,让我觉得很可信让我觉得很可信vX0306“X0306“全心全意小天鹅全心全意小天鹅”让我相信服务好让我相信服务好6/18/202447广告心理学专题知识第三节第三节 广告心理学的研究方法广告心理学的研究方法通过对小天鹅洗衣机电视广告心理效果调查问卷的分析,结合广告开始设立的目标,得出结论如下:这则“净先锋”洗衣机电视广告达到了提高“小天鹅”品牌知名度的目标,即广告第二个目标,但是没有传达出新产品的具体特点,没有达到第一个具体目标。为此对“五度”提出可供参考的修正意见。v(1)广告认知度广告认知度v(2)广告亲和度广告亲和度 v(3)广告记忆度广告记忆度 v(4)广告行为度广告行为度v(5)广告可信度广告可信度6/18/202448广告心理学专题知识第三节第三节 广告心理学的研究方法广告心理学的研究方法 二、实验法二、实验法 上世纪初（上世纪初（19181918），拉斯勒（），拉斯勒（LaslettLaslett）就采用实验法研究广告插）就采用实验法研究广告插图与文案内容是否相关联的价值，他从两本杂志中选择出全页广图与文案内容是否相关联的价值，他从两本杂志中选择出全页广告并插进测验杂志中，让大学生和农妇看杂志告并插进测验杂志中，让大学生和农妇看杂志5 5至至7 7分钟。然后检分钟。然后检查他们对广告的记忆。查他们对广告的记忆。研究发现，有关联插图广告的回忆率大约是无关联插图广告的研究发现，有关联插图广告的回忆率大约是无关联插图广告的1010倍。两年后，倍。两年后，AdamsAdams（19201920）对）对463463被试进行实验，以考察版面大被试进行实验，以考察版面大小不同的广告的发布顺序对该系列广告记忆的影响，结果表明，小不同的广告的发布顺序对该系列广告记忆的影响，结果表明，如果一个公司做四次大小不同的广告，那么应该先大后小比由小如果一个公司做四次大小不同的广告，那么应该先大后小比由小到大效果好。上世纪到大效果好。上世纪8080年代以后，随着研究的深入，更复杂的实年代以后，随着研究的深入，更复杂的实验设计常常出现研究文献之中。验设计常常出现研究文献之中。vLaslett H R,The value of relevancy in advertisement illustrations,Journal of Applied Psychology,1918,2(3):270-279vAdams H F,The Effect of Climax and Anticlimax Order of Presentation on Memory,Journal of Applied Psychology,1920,4:330-3386/18/202449广告心理学专题知识第三节第三节 广告心理学的研究方法广告心理学的研究方法v国外对平面广告受众注意心理的眼动研究国外对平面广告受众注意心理的眼动研究受众时间压力的影响受众时间压力的影响 人的诸多选择行为是受时间影响的，个体会依据任务可得时间人的诸多选择行为是受时间影响的，个体会依据任务可得时间的多少来决定相关信息的搜集量及信息加工的方式。眼动研究的多少来决定相关信息的搜集量及信息加工的方式。眼动研究显，为了应对时间压力（显，为了应对时间压力（time pressuretime pressure），受众在阅读商品），受众在阅读商品信息时可能采取至少三种策略（信息时可能采取至少三种策略（strategystrategy）：）：（1 1）过滤（）过滤（filtrationfiltration）。）。受众变得更具选择性而过滤部分易得受众变得更具选择性而过滤部分易得信息，表现为跳读某些要素，甚至根本就不去注意整个品牌。信息，表现为跳读某些要素，甚至根本就不去注意整个品牌。（2 2）加速（）加速（accelerationacceleration）。）。指加快信息搜寻与加工的速度，方指加快信息搜寻与加工的速度，方式之一是减少单个注视点的持续时间。式之一是减少单个注视点的持续时间。（3 3）策略转变（）策略转变（strategy shiftstrategy shift）。）。即变换信息搜索策略，采用即变换信息搜索策略，采用更快更易于执行的信息采集方式。更快更易于执行的信息采集方式。6/18/202450广告心理学专题知识第三节第三节 广告心理学的研究方法广告心理学的研究方法v三、内容分析法三、内容分析法第一，确定所要分析的问题，对每一个问题进行严格的定义，制定可以第一，确定所要分析的问题，对每一个问题进行严格的定义，制定可以掌握、容易操作的内容分析标准和编码方法（或评分方法）。掌握、容易操作的内容分析标准和编码方法（或评分方法）。第二，对现有案头资料进行科学合理的抽样，要求被抽到用于分析的资第二，对现有案头资料进行科学合理的抽样，要求被抽到用于分析的资料应该具有代表性。料应该具有代表性。第三，对编码员进行训练，让他们熟练地掌握内容分析标准和编码过程。第三，对编码员进行训练，让他们熟练地掌握内容分析标准和编码过程。第四，对编码后获得的数据进行统计分析。第四，对编码后获得的数据进行统计分析。6/18/202451广告心理学专题知识第四节第四节 广告心理学与相关学科的关系广告心理学与相关学科的关系一、广告心理学与心理学一、广告心理学与心理学二、广告心理学与广告学二、广告心理学与广告学三、广告心理学与消费心理学三、广告心理学与消费心理学18791895190119086/18/202452广告心理学专题知识第五节第五节 广告心理学的发展简史广告心理学的发展简史v18791879，冯特在德国建立了世界上第一个心理学实验室，标志着科，冯特在德国建立了世界上第一个心理学实验室，标志着科学心理学的诞生。学心理学的诞生。v18951895年，美国明尼苏达大学心理实验室年，美国明尼苏达大学心理实验室H.H.盖尔率先采用问卷调查盖尔率先采用问卷调查法，探索消费者对广告及广告商品的态度和看法。经过几年的法，探索消费者对广告及广告商品的态度和看法。经过几年的探究，探究，19001900年盖尔出版了年盖尔出版了广告心理学广告心理学。被认为是广告心理。被认为是广告心理学的最早的研究。学的最早的研究。v19011901年美国西北大学心理学家年美国西北大学心理学家W.D.W.D.斯科特在芝加哥年会上提出把斯科特在芝加哥年会上提出把广告心理学发展成为一门学科的见解，得到了与会者的支持。广告心理学发展成为一门学科的见解，得到了与会者的支持。在随后的两年里，斯科特连续发表了在随后的两年里，斯科特连续发表了1212篇有关广告心理学的论篇有关广告心理学的论文，并汇集成文，并汇集成广告原理广告原理的书籍，于的书籍，于19031903年出版，标志着广年出版，标志着广告心理学的诞生。告心理学的诞生。1908 1908 年，斯科特出版年，斯科特出版广告心理学广告心理学。v早期的广告心理学侧重于服务卖方市场，以生产为中心。早期的广告心理学侧重于服务卖方市场，以生产为中心。6/18/202453广告心理学专题知识v二战以后，市场竞争激烈，对消费者的研究成为中心，对二战以后，市场竞争激烈，对消费者的研究成为中心，对消费者的消费动机的研究受到许多研究者重视。消费者的消费动机的研究受到许多研究者重视。v与此同时，心理学的研究成果对广告心理学的影响扩大。与此同时，心理学的研究成果对广告心理学的影响扩大。行为主义的刺激（环境）行为主义的刺激（环境）反应（人的行为）理论，社会反应（人的行为）理论，社会心理的说服理论（霍夫兰），对广告心理学的研究都起了心理的说服理论（霍夫兰），对广告心理学的研究都起了重要的借鉴作用。重要的借鉴作用。v2020世纪世纪6060年代后，认知心理学对广告心理学的影响取代了年代后，认知心理学对广告心理学的影响取代了行为主义心理学的影响。此时的广告心理学的发展变化表行为主义心理学的影响。此时的广告心理学的发展变化表现在以下几个方面现在以下几个方面第五节第五节 广告心理学的发展简史广告心理学的发展简史6/18/202454广告心理学专题知识第五节第五节 广告心理学的发展简史广告心理学的发展简史1 1实证性的实证性的研究越来越多研究越来越多2 2研究的领研究的领域越来越广泛域越来越广泛 3 3研究方法、研究方法、手段越来越多，手段越来越多，越来越先进越来越先进 斯科特连续发表了斯科特连续发表了1212篇有关广告心理的文章，并汇集成一本书，书名叫篇有关广告心理的文章，并汇集成一本书，书名叫广告原理广告原理，于，于19031903年出版。该书的问世标志着广告心理学的诞生。年出版。该书的问世标志着广告心理学的诞生。18791895190119086/18/202455广告心理学专题知识2010.12010.156广告心理学专题知识