保健品类上市媒介策略分析课件

维思得上市媒介策略维思得上市媒介策略 致天津达仁堂集团致天津达仁堂集团2002.3.12维思得上市媒介策略 致天市调报告表明，维思得具有良好的市场空间和市场运作机会；市调报告表明，维思得具有良好的市场空间和市场运作机会；v随着消费观念的演变和应试竞争的加剧，健脑品的市场容量在继续扩大，市场出现蓬勃生机，发展前景良好；v全国性强势品牌仍未真正形成，品牌传播主要是产品功效宣传，没有与消费者的动机和需求建立深度联结，竞争环境较为宽松，市场潜在机会较大；v目前健脑品市场有脑灵通、脑轻松、忘不了、三勒浆、万基欧德活脑素和金蓝鲨等主要品牌，以下的媒介分析主要针对上述品牌。健脑品市场状况健脑品市场状况市调报告表明，维思得具有良好的市场空间和市场运作机会；健脑品保健品类投放分析（全国）保健品类投放分析（全国）投放主竞品牌投放主竞品牌 投放媒体类别投放媒体类别 投放区域投放区域 投放季节性投放季节性 数据来源：央视市场研究股份有限公司监测日期：2001年1月12月（所有涉及金额均为刊例价）监测品牌：脑灵通、脑轻松、忘不了、三勒浆、万基欧德活脑素、金蓝鲨监测范围：电视（中央台、省级卫视台、省级台、地方台）、报纸、杂志、电台保健品类投放分析（全国）数据来源：央视市场研究股份有限公司健脑品主竞品牌投放情况（单位：元）健脑品主竞品牌投放情况（单位：元）脑轻松是投放量最大的品牌，其电视、报纸投放量均占第一位，脑轻松是投放量最大的品牌，其电视、报纸投放量均占第一位，总投量总投量1.91.9亿元；忘不了紧随其后，总投量亿元；忘不了紧随其后，总投量1 1。4646亿元。亿元。电视投放总量：电视投放总量：4.54亿元亿元报纸投放总量：报纸投放总量：2570万元万元健脑品主竞品牌投放情况（单位：元）脑轻松是投放量最大的品牌健脑品投放媒体类别健脑品投放媒体类别健脑品投放区域比例健脑品投放区域比例健脑品类投放以地市台为健脑品类投放以地市台为主，厂家希望利用当地媒主，厂家希望利用当地媒体直接拉动销售。体直接拉动销售。健脑品类投放集中在经济发健脑品类投放集中在经济发达区域，浙江省是竞争最激达区域，浙江省是竞争最激烈的地区。烈的地区。9169万元万元1656万元万元健脑品投放媒体类别健脑品投放区域比例健脑品类投放以地市台为主健脑品媒介投放季节性健脑品媒介投放季节性 健脑品类全年媒介投放呈现两个旺季，是每年的期末考试之前；健脑品类全年媒介投放呈现两个旺季，是每年的期末考试之前；报纸投放趋势与电视基本一致，但上半年中，报纸比电视投放晚报纸投放趋势与电视基本一致，但上半年中，报纸比电视投放晚 一个月。可见保健品类一般以电视先期投放，打开知名度，而后一个月。可见保健品类一般以电视先期投放，打开知名度，而后 采用报纸媒体增加理解度。采用报纸媒体增加理解度。电视：电视：3-53-5月月11-1211-12月月报纸：报纸：4-64-6月月健脑品媒介投放季节性 健脑品类全年媒介投放呈现两个旺季，是每市场竞争市场竞争媒体选择媒体选择市场区域市场区域投放时间投放时间非常激烈非常激烈地市台为主地市台为主浙江、上海、江苏、广东等浙江、上海、江苏、广东等日趋提前日趋提前总总 结结市场竞争非常激烈总 结 强大的竞争干扰度强大的竞争干扰度 消费者信任度下降消费者信任度下降 传播战术的同质化传播战术的同质化“维思得维思得”传播战略思考传播战略思考传播战略选择传播战略选择全面抢占健脑品市场份额，让全面抢占健脑品市场份额，让维思得维思得的的影响影响“无处不在无处不在”！强大的竞争干扰度“维思得”传播战略思考传播战略选择如何抢占竞争对手份额？如何抢占竞争对手份额？从媒介抢从媒介抢竞品投放分析（规律、空档、效果评估），采用更科学的投放模式。从品牌抢从品牌抢建立产品与企业品牌的好感度与信任度。（校园推广、社会活动）从终端抢从终端抢终端生动化、优势陈列、营业员推荐。（客情、产品知识、利润模型）从通路抢从通路抢优化通路模式、季节性策略铺货、销售管理完善。（抢占库存、金字塔模型）如何抢占竞争对手份额？从媒介抢竞品投放分析（规律、空档媒媒 介介 篇篇媒 介 篇媒介目标的考虑媒介目标的考虑传播目标：快速完成产品导入，对传播目标：快速完成产品导入，对5-75-7月的旺季销售作出贡献月的旺季销售作出贡献 维思得属于新品上市，需迅速扩大知名度，传播上要追求高的到达率。维思得属于新品上市，需迅速扩大知名度，传播上要追求高的到达率。健脑品是关心度较高的产品，需要建立一定的理解度。健脑品是关心度较高的产品，需要建立一定的理解度。健脑品传播的健脑品传播的“口碑影响模式口碑影响模式”已超过了已超过了“广告影响模式广告影响模式”。（广告影响。（广告影响 模式要求媒体高的接触频次，口碑影响模式要求不同媒体高到达率。）模式要求媒体高的接触频次，口碑影响模式要求不同媒体高到达率。）媒体投放以高到达率为主，同时建立差异化的理解度媒体投放以高到达率为主，同时建立差异化的理解度 媒介目标的考虑传播目标：快速完成产品导入，对5-7月的旺季销目标群分析目标群分析学生学生父母父母v城区居民，高中及以上学历；城区居民，高中及以上学历；v年龄在年龄在36-5036-50岁之间岁之间v有子女正在初中或高中就读有子女正在初中或高中就读v年龄在年龄在12-1812-18岁之间岁之间v正在初中或高中就读正在初中或高中就读1 1、与同学之间有互相攀比心理、与同学之间有互相攀比心理2 2、参与决策不多，但建议对父母的、参与决策不多，但建议对父母的 决策具有强大的潜在影响决策具有强大的潜在影响3 3、比较偏好时尚、自主的心理利益、比较偏好时尚、自主的心理利益1 1、心疼孩子脑力负担过重、心疼孩子脑力负担过重2 2、担心孩子在竞争中落后、担心孩子在竞争中落后3 3、极尽所能帮助孩子，创造、极尽所能帮助孩子，创造 良好的学习条件良好的学习条件4 4、是主要购买者，以母亲居多、是主要购买者，以母亲居多目标群分析学生父母城区居民，高中及以上学历；1、与同学之间有目标群分析目标群分析学生学生父母父母由于学习负担重，接触由于学习负担重，接触媒体时间较少，且广告媒体时间较少，且广告对这群人的影响很小；对这群人的影响很小；受同学影响较大。受同学影响较大。广告对他们有不可忽广告对他们有不可忽视的作用，另外亲友视的作用，另外亲友同事之间的口碑宣传同事之间的口碑宣传也很重要。也很重要。校园推广为主校园推广为主媒介传播的目标对象媒介传播的目标对象制造互相谈论的话题制造互相谈论的话题目标群分析学生父母由于学习负担重，接触媒体时间较少，且广告对-核心目标群界定核心目标群界定-36-5036-50岁父母；孩子正在参加高考或中考岁父母；孩子正在参加高考或中考媒介接触习惯：媒介接触习惯：电视收视时间相对缩短，报纸阅读时间较长；电视收视时间相对缩短，报纸阅读时间较长；注意从电视、报纸等各种渠道搜集有关中高考信息；注意从电视、报纸等各种渠道搜集有关中高考信息；偏爱新闻、电视剧等节目偏爱新闻、电视剧等节目-核心目标群界定-媒介接触习惯：媒介选择策略媒介选择策略 电视电视是建立知名度最迅速的媒体，能体现产品的档次，突出创意冲击力，且媒体的强制性对于前期建立广泛 的到达率有利。对于目标消费者来说，电视也是平时 主要的娱乐方式。报纸报纸是目标消费者最常接触的大众媒体之一，周期短。对于健脑品来说，能承载大量的产品理性说明，是增 加目标受众理解度的最佳媒体。媒介选择策略 电视是建立知名度最迅速的媒体，能体现产品的档次广告片插播广告片插播电视字幕提示电视字幕提示天津达仁堂“维思维思维思维思得得得得”提醒您，让您的孩子劳逸结合，注意休息。“维思得维思得”真正关心您的孩子！真正关心您的孩子！多元化的媒介组合多元化的媒介组合广告片插播天津达仁堂“维思得”提醒您，让您的孩子劳逸结合，注 二类广告二类广告 与报社与报社合办高考专刊合办高考专刊如何提高您的孩子如何提高您的孩子的记忆力？的记忆力？高考前注意事项、高考前注意事项、各类院校招生热点各类院校招生热点“维思得维思得”真正关心您的孩子！真正关心您的孩子！多元化的媒介组合多元化的媒介组合 二类广告如何提高您的孩子的记忆力？“维思得”真正关心您的孩 终端、售点广告终端、售点广告多元化的媒介组合多元化的媒介组合“维思得维思得”思维不短路思维不短路维思得维思得售点赠送售点赠送“高考宝典高考宝典”终端、售点广告多元化的媒介组合“维思得”维思得售点赠送“高 户外横幅广告（学校、小区附近）户外横幅广告（学校、小区附近）多元化的媒介组合多元化的媒介组合维思得祝您考试成功！维思得祝您考试成功！户外横幅广告（学校、小区附近）多元化的媒介组合维思得祝您考如何使我们的媒介投放更有优势如何使我们的媒介投放更有优势？天津、杭州地区竞品投放分析天津、杭州地区竞品投放分析如何使我们的媒介投放更有优势？天津、杭州地区竞品投放分析主竞对手分析（天津地区）主竞对手分析（天津地区）电视投放总量：电视投放总量：1176万元万元报纸投放总量：报纸投放总量：480万元万元天津地区健脑品投放季节性天津地区健脑品投放季节性3月月 总体来看，投放集中在上半年；电视投放最高峰在3月；报纸只在上半年1月-6月投放主竞对手分析（天津地区）电视投放总量：1176万元天津地区健主竞对手分析（天津地区）主竞对手分析（天津地区）0100000020000003000000400000050000006000000700000080000009000000今晚报今晚报天津有线天津有线1 1套套天津2套天津卫视天津1套脑灵通忘不了金蓝鲨天津地区健脑品投放媒体分布天津地区健脑品投放媒体分布 天津地区健脑品主竞品牌是忘不了、脑灵通和金蓝鲨忘不了、脑灵通和金蓝鲨。其中忘不了 投放量最大，为963万元；脑灵通为482万元；金蓝鲨为211万元。投量最多的媒体是天津有线天津有线1 1套套和今晚报今晚报，分别是当地强势电视和报纸媒体。主竞对手分析（天津地区）010000002000000300主竞对手分析（天津地区）主竞对手分析（天津地区）天津主竞品牌投放季节性天津主竞品牌投放季节性 忘不了忘不了全年延续投放，资金雄厚，3月、5月出现两个高峰；脑灵通脑灵通在1月至6月投放，投放高峰在3月；金蓝鲨金蓝鲨在2月出现较高的投放量，可是3月就陡然下滑，可见后续资金不足。主竞对手分析（天津地区）天津主竞品牌投放季节性 忘不了全年延天津地区总结天津地区总结 竞争力度不算太大，需要引起重视的竞品是忘不了和脑灵通。竞争力度不算太大，需要引起重视的竞品是忘不了和脑灵通。电视、报纸投放非常集中。（天津有线电视、报纸投放非常集中。（天津有线1 1套和今晚报）套和今晚报）报纸投放量较大，这与今晚报强势的影响力有关。报纸投放量较大，这与今晚报强势的影响力有关。投放季节性来看，投放集中在上半年。投放季节性来看，投放集中在上半年。天津地区总结 竞争力度不算太大，需要引起重视的竞品是忘不了和天津地区媒介选择策略天津地区媒介选择策略 选取当地选取当地2 2个强势电视媒体为主，报纸媒体为辅。个强势电视媒体为主，报纸媒体为辅。说明：1、前期追求广泛的到达率，所以媒介选择不能过于集中。2、由于企业在当地的媒体关系较好，投放频次要根据谈判结果。频次建议：频次建议：电视广告频次每晚电视广告频次每晚4 4次以上；次以上；报纸广告以软文为主，每周报纸广告以软文为主，每周3-43-4篇，硬广告共篇，硬广告共6 6篇左右篇左右天津地区媒介选择策略 选取当地2个强势电视媒体为主，报纸媒体主竞对手分析（杭州地区）主竞对手分析（杭州地区）杭州地区健脑品投放季节性杭州地区健脑品投放季节性电视投放总量：电视投放总量：1422万元万元报纸投放总量：报纸投放总量：131万元万元 总体来看，电视和报纸全年投放均出现两个高峰，分别是 4-64-6月和月和1111月月是投放高峰。4-6月月11月月主竞对手分析（杭州地区）杭州地区健脑品投放季节性电视投放总量主竞对手分析（杭州地区）主竞对手分析（杭州地区）0100000020000003000000400000050000006000000700000080000009000000杭州杭州1 1套套杭州杭州2 2套套杭州3套杭州4套杭州日报下午版钱江晚报都市快报杭州广播电视报今日早报忘不了万基三勒浆脑灵通杭州地区健脑品投放媒体分布杭州地区健脑品投放媒体分布 天津地区健脑品主竞品牌是脑灵通、万基欧德活脑素、忘不了和三勒浆脑灵通、万基欧德活脑素、忘不了和三勒浆。其中脑灵通投量661万元；万基513万元；忘不了322万元；三勒浆56万元。投量最多的媒体是杭州一套杭州一套和杭州二套杭州二套，报纸投放煤体有5个，但量不大。主竞对手分析（杭州地区）010000002000000300主竞对手分析（杭州地区）主竞对手分析（杭州地区）杭州主竞品牌投放季节性杭州主竞品牌投放季节性 脑轻松脑轻松全年延续投放，资金雄厚，6月、11月出现两个高峰；万基万基与脑轻松趋势一致，全年出现两个高峰；忘不了忘不了在1-4月投放量较高，从5月起停止投放；三勒浆三勒浆在3-5月有少量投放，7-12月维持少量投放。主竞对手分析（杭州地区）杭州主竞品牌投放季节性 脑轻松全年延杭州地区总结杭州地区总结 从杭州地区来看，竞争力度不算太大，但浙江省台的投放量从杭州地区来看，竞争力度不算太大，但浙江省台的投放量 非常大。对于我们来说，省级台的干扰很大，前期不宜选择。非常大。对于我们来说，省级台的干扰很大，前期不宜选择。电视投放较集中（杭州一套、二套）。电视投放较集中（杭州一套、二套）。报纸投放非常分散，因为当地强势报纸较多。报纸投放非常分散，因为当地强势报纸较多。投放季节性来看，全年投放出现两个高峰。投放季节性来看，全年投放出现两个高峰。杭州地区总结 从杭州地区来看，竞争力度不算太大，但浙江省台的杭州地区媒介选择策略杭州地区媒介选择策略 选取当地选取当地2 2个强势电视媒体为主，报纸媒体为辅；个强势电视媒体为主，报纸媒体为辅；报纸选择增加报纸选择增加1 1份省级报纸，以加强对全省的辐射作用。份省级报纸，以加强对全省的辐射作用。频次建议：频次建议：电视广告频次每晚电视广告频次每晚4 4次以上；次以上；报纸广告以软文为主，每周报纸广告以软文为主，每周3-43-4篇，硬广告共篇，硬广告共6 6篇左右篇左右杭州地区媒介选择策略 选取当地2个强势电视媒体为主，报纸媒体保健品类上市媒介策略分析课件媒介行程策略媒介行程策略集中时期投放，集中时期投放，取得相对优势。取得相对优势。利用短秒数在利用短秒数在 接触频次获得接触频次获得 优势。优势。保证黄金时段保证黄金时段 的暴露，取得的暴露，取得 最大的到达率。最大的到达率。4 4月、月、5 5月重点投月重点投放，放，6 6月维持少量。月维持少量。4 4与、与、5 5月的广告月的广告版本采用版本采用1515秒；秒；6 6月换为月换为5 5秒。秒。集中在收视率较集中在收视率较高的电视剧、新高的电视剧、新闻时段。闻时段。媒介行程策略集中时期投放，4月、5月重点投放，6月维持少量。媒介投放时期媒介投放时期4月月5日日-30日日5月月6月月1日日-20日日50%40%10%媒介预算分配媒介预算分配从6月15日开始，健脑品的销量锐减；由于广告的滞后性，6月份的广告对销量起不到太大的影响；4月-5月对我们至关重要。比比 例例175万元万元140万元万元35万元万元总计：总计：350万元万元媒介投放时期4月5日-30日5月6月1日-20日50%40%品品 牌牌 篇篇（校园推广）（校园推广）品 牌 篇A润物细无声润物细无声 因维思得产品上市期间媒介传播主要针对父母，与学生之间的亲切度不够。我们走入校园，直接面对目标消费者进行推广，会潜移默化的拉近与目标消费者的关系。A良性口碑良性口碑 通过推行公益性质的校园公关活动，在学生群体及购买者中形成正面口碑影响及偏好度。A公众形象公众形象 通过各类媒体对企业系列活动的正面报道，在百姓中引起广泛宣传，全面提升企业形象。传播目标传播目标润物细无声传播目标校园公关方案之一校园公关方案之一 “Wisdom“Wisdom奖学金奖学金”wisdom校园公关方案之一 wisdom 主题：主题：“维思得伴莘莘学子学海泛舟维思得伴莘莘学子学海泛舟”实施时间：实施时间：2002.4.102002.4.10开始做试点，成功后再作推广开始做试点，成功后再作推广传播阶段：传播阶段：2002.42002.4月月55月月范围：天津地区范围：天津地区对象：选取二十所重点中学对象：选取二十所重点中学备注：考虑到在校园里进行直接的宣传或采取让学生试用产品等商业做 法会破坏校园的气氛，起到适得其反的效果。为提倡校园里积极 的学习氛围和提升企业及产品的形象，特采取在校园里设立“维思 得奖学金”的做法。对我们目标消费者起到潜移默化的影响作用。“Wisdom“Wisdom奖学金奖学金”主题：“维思得伴莘莘学子学海泛舟”备注：考虑到在校形式：形式：以维思得产品为名义在所选取的二十所重点中学 内统一设立“维思得奖学金”，奖励成绩优秀的学 生，形成正面的口碑宣传。奖项：奖项：由各学校自行设定，分年级或班级等形式均可。金额：金额：5000元/学校，并赠送获奖学生维思得产品若干。（初步设想每学生2盒）。评选标准：评选标准：由学校统一操作执行。“Wisdom“Wisdom奖学金奖学金”形式：以维思得产品为名义在所选取的二十所重点中学“Wisdo活动目的：在维思得导入期增加产品知名度和好感度活动目的：在维思得导入期增加产品知名度和好感度 传播配合传播配合电视 相关专题新闻 2万元 报纸 软文相关报道 2万元总预算：总预算：14万元万元“Wisdom“Wisdom奖学金奖学金”活动目的：在维思得导入期增加产品知名度和好感度 校园公关方案之二校园公关方案之二 “Wisdom夏令营夏令营”校园公关方案之二 “Wisdom夏令营”主题：主题：“维思得带莘莘学子清爽一夏维思得带莘莘学子清爽一夏”实施时间：实施时间：20022002年年8 8月中旬月中旬传播阶段：传播阶段：2002.42002.4月月66月月范围：天津市、杭州市范围：天津市、杭州市对象：购买维思得产品对象：购买维思得产品2 2盒以上，并在盒以上，并在20022002年高考中年高考中 达到重点大学录取分数线者。达到重点大学录取分数线者。“Wisdom“Wisdom夏令营夏令营”主题：“维思得带莘莘学子清爽一夏”“Wisd形式：形式：集合符合条件的高考学子们并协同他们的父母 （一名）进行为期一周的暑期夏令营。地点：地点：宁波（舟山群岛）/北京（北戴河）（暂定）预算：预算：1500元/人“Wisdom“Wisdom夏令营夏令营”“Wisdom夏令营”活动目的活动目的1 1、通过此次在天津、杭州举办的、通过此次在天津、杭州举办的“wisdom“wisdom夏令营夏令营”活动，希活动，希望在目标市场掀起一场望在目标市场掀起一场“维思得维思得”夏令营的旋风，并同夏令营的旋风，并同时能带动周边市场的启动。时能带动周边市场的启动。2 2、旺季促进维思得产品销售，为后续的稳固和拓展奠定基础。、旺季促进维思得产品销售，为后续的稳固和拓展奠定基础。3 3、在活动过程中对考生及父母进行深度宣传，他们在回去之、在活动过程中对考生及父母进行深度宣传，他们在回去之 后，会对其亲友同学进行口碑宣传。后，会对其亲友同学进行口碑宣传。“Wisdom“Wisdom夏令营夏令营”活动目的“Wisdom夏令营”传播配合传播配合电视 相关专题新闻 4万元 报纸 软文相关报道 6万元预算：预算：40万元万元 传播配合预算：40万元END