定价策略培训教材课件

特特 别别 声声 明：明：本教材所含资料属世联地产顾问（深本教材所含资料属世联地产顾问（深圳）有限公司所有并属机密，世联拥有此圳）有限公司所有并属机密，世联拥有此资料之所有版权。非经世联的书面同意资料之所有版权。非经世联的书面同意，不得以任何方式复印或拷贝。擅自使用或不得以任何方式复印或拷贝。擅自使用或拷贝将会导致民事或行事诉讼拷贝将会导致民事或行事诉讼。特 别 声 明：本教材所含资料属世联地产顾问1定定 价价世联代理业务系列培训世联代理业务系列培训版本：版本：2000/01定 价世联代理业务系列培训版本：2000/012一、定价的原则一、定价的原则一、定价的原则一、定价的原则二、价目表制作六大步骤二、价目表制作六大步骤二、价目表制作六大步骤二、价目表制作六大步骤三、核心实收价格的确定三、核心实收价格的确定三、核心实收价格的确定三、核心实收价格的确定四、分功能四、分功能四、分功能四、分功能/分栋分栋分栋分栋/分期的核心均价分期的核心均价分期的核心均价分期的核心均价五、平均折扣率五、平均折扣率五、平均折扣率五、平均折扣率六、层六、层六、层六、层 差差差差七、同层单位差七、同层单位差七、同层单位差七、同层单位差八、价目表八、价目表八、价目表八、价目表总总总总 目目目目一、定价的原则总 目3一、定价的原则一、定价的原则1 1、合理的市场价格应该是一个范围。、合理的市场价格应该是一个范围。2 2、只有真正客观地掌握了市场，才有可能制、只有真正客观地掌握了市场，才有可能制 定一份优秀的价目表。定一份优秀的价目表。3 3、价目表是工具，它首先是楼盘价值的具体、价目表是工具，它首先是楼盘价值的具体 体现，体现，同时也是在竞争中胜出的利器。同时也是在竞争中胜出的利器。一、定价的原则4一、定价的原则一、定价的原则1 1、合理的市场价格应该是一个、合理的市场价格应该是一个 范范 围围 应坚持提供两份或三份价目表及可能销售结果，供发展商选择。问题：无论是哪一位发展商，都有这样的困惑：定价不能太低，不然亏了定价不能太低，不然亏了 定价不能太高，不然卖不出去定价不能太高，不然卖不出去一、定价的原则5答案是否必须是唯一解？答案是否必须是唯一解？我们发现我们发现 凡是拿唯一解给发展商，往往会引起尖锐冲凡是拿唯一解给发展商，往往会引起尖锐冲突，而且把自己也逼死，因为我们的答案经不起突，而且把自己也逼死，因为我们的答案经不起推敲，推敲，+100+100、100100是不是就不行？是不是就不行？价格的高低就像量变到质变一样，在一个范价格的高低就像量变到质变一样，在一个范围内，呈现比例关系，低到临界点会爆棚，高到围内，呈现比例关系，低到临界点会爆棚，高到临界点会死得惨。临界点会死得惨。答案是否必须是唯一解？62 2、只有真正客观地掌握了市场，才有可能制、只有真正客观地掌握了市场，才有可能制 定一份优秀的价目表定一份优秀的价目表 应坚持运用市场比较法，广泛选择竞争项目或可比项目，找到本项目的市场价格范围市场价格范围。2、只有真正客观地掌握了市场，才有可能制 定一份优秀的7 有的时候，我们会陷入盲目，会以主观的态度影响对价格的分析。事实上，在对发展商施加任何影响之前，我们首先要掌握的是“这个楼盘客观公正地讲，到底应该值多少钱这个楼盘客观公正地讲，到底应该值多少钱？”这是我们心里的“底”，没底就没法干。有的时候，我们会陷入盲目，会以主观的态度影响对价格的分8 这一点很难，尤其对于在一线战斗的经理，大家是这一点很难，尤其对于在一线战斗的经理，大家是有压力的，特别是销售速度、销售率，往往容易走压价有压力的，特别是销售速度、销售率，往往容易走压价路线。路线。其实，发展商提出的价格往往会基于对代理公司的其实，发展商提出的价格往往会基于对代理公司的顾虑，基于自己的孩子就是顾虑，基于自己的孩子就是“漂亮漂亮”的心理，是需要压的心理，是需要压一压，使之往理性上回归的。但是在压之前，心里一定一压，使之往理性上回归的。但是在压之前，心里一定要找准要找准“底底”。想找准。想找准“底底”也不难，就是多找案例，也不难，就是多找案例，多分析、多比较多分析、多比较一句话，多做一点工夫。一句话，多做一点工夫。这一点很难，尤其对于在一线战斗的经理，大家是有9 3 3、价目表是工具，它首先是楼盘价值的具体、价目表是工具，它首先是楼盘价值的具体 体现，同时也是在竞争中胜出的利器。体现，同时也是在竞争中胜出的利器。应坚持详尽的价值分析，结合由始至终的策略应坚持详尽的价值分析，结合由始至终的策略 性考虑性考虑。一份优秀的价目表应该不是定价最低，或倒数 第二低。商业行为的目标是获取最大利益，房子 又是这么大件的商品，定出来的价目表就照着卖 的，这实在太重要了！发展商几年磨一剑，就为 这一下子，我们当然要很当成一回事！3、价目表是工具，它首先是楼盘价值的具体 体现，同10价值分析主要通过两个过程实现：价值分析主要通过两个过程实现：1 1、楼盘的整体价值分析。通过各项因素的分析调差，、楼盘的整体价值分析。通过各项因素的分析调差，对价值点（卖点）进行分析，是否具有唯一不可对价值点（卖点）进行分析，是否具有唯一不可 替代性？这个点越突出，价值越大。替代性？这个点越突出，价值越大。例如：例如：俊俊 园、光华园园、光华园，以调差角度看，怎，以调差角度看，怎 么也不会这么高，是因为唯一性。么也不会这么高，是因为唯一性。2 2、楼盘中各单位的景观、朝向、户型面积、楼盘中各单位的景观、朝向、户型面积 、户型设、户型设 计、相对位置等的详细分析。作分析图计、相对位置等的详细分析。作分析图/表，打分，表，打分，找出每个单位的相对关系找出每个单位的相对关系 ，特别单位特别考虑，特别单位特别考虑 ，例如顶层大套。例如顶层大套。价值分析主要通过两个过程实现：11策略性考虑策略性考虑,包括几个方面包括几个方面%与对手相比的竞争性够不够与对手相比的竞争性够不够%开盘的人气保证开盘的人气保证%扩大战果的促销扩大战果的促销%最终的高销售率最终的高销售率%最终能实现核心价最终能实现核心价 我们在制定价目表的过程中，不时回过头来看一我们在制定价目表的过程中，不时回过头来看一看，这几个方面是否都考虑到了，并且作出相应的看，这几个方面是否都考虑到了，并且作出相应的安排安排.即使无法解决，也是思考和努力之后的选择即使无法解决，也是思考和努力之后的选择。策略性考虑,包括几个方面 12实收核心价实收核心价 （不等于）客户直观心理价（不等于）客户直观心理价 真正实收核心价并不容易被掌握，客户往往凭真正实收核心价并不容易被掌握，客户往往凭感觉。举个例子：超市里头往往拿出几个品种（人感觉。举个例子：超市里头往往拿出几个品种（人们常买、常看的），把价定低。如果你以为这家店们常买、常看的），把价定低。如果你以为这家店整个定价便宜，你肯定买单时会吃一惊整个定价便宜，你肯定买单时会吃一惊.例如：例如：星河明居星河明居实收核心价 （不等于）客户直观心理价13二、价目表制作六大步骤二、价目表制作六大步骤核心实收均价核心实收均价分栋分功能分期分栋分功能分期实实 收收 均均 价价平均折扣率平均折扣率层差层差同层单位差同层单位差价价 目目 表表着重市场把握着重市场把握着重阶段性策略着重阶段性策略着重对客户的适应和促销着重对客户的适应和促销着重开盘策略和最终销售率着重开盘策略和最终销售率着重价值体现着重价值体现着重客户的直观感受着重客户的直观感受正式开正式开售后，售后，随时总随时总结销售结销售成果，成果，及时进及时进行调整行调整。二、价目表制作六大步骤核心实收均价分栋分功能分期实 收14三、核心实收价格的确定三、核心实收价格的确定三、核心实收价格的确定15确定市场调查确定市场调查的范围和重点的范围和重点对影响价格的各因素对影响价格的各因素以及权重进行修正以及权重进行修正对每个重点调差对每个重点调差项目进行调差项目进行调差交易情况修正交易情况修正调差结果表调差结果表综合、分析、提出核心综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价范围和建议核心实收价实收价123465确定市场调查的范围和重点对影响价格的各因素以及权重进行修正16确定市场调查确定市场调查的范围和重点的范围和重点a.a.以项目为核心，半径以项目为核心，半径2KM2KM的范围是重的范围是重 中之重中之重。若范围内不够，可再扩大。若范围内不够，可再扩大。b.b.凡是竞争对手都应纳入视线范围。凡是竞争对手都应纳入视线范围。c.c.重点调差项目应不少于重点调差项目应不少于6 6个。个。d.d.二手楼价格也应适当考虑二手楼价格也应适当考虑。确定市场调查的范围和重点a.以项目为核心，半径2KM的范围是17对影响价格的各对影响价格的各因素以及权重进因素以及权重进行修正行修正a.a.不同类型物业的价格，影响因不同类型物业的价格，影响因 素不同（可以总结）素不同（可以总结）b.b.不同阶段、同一类型物业的各不同阶段、同一类型物业的各 个价格影响因素权重不同，个价格影响因素权重不同，（最好是与销售人员，尤其是最好是与销售人员，尤其是 在同一区域卖楼的销售人员座在同一区域卖楼的销售人员座 谈、听。）谈、听。）对影响价格的各因素以及权重进行修正a.不同类型物业的价格，影18对每个重点调差对每个重点调差项目进行调差项目进行调差a.a.最好是有经验的销售人员，最好是有经验的销售人员，5 5人人 左右一起打分左右一起打分 ，再综合，再综合，绝不绝不 能一个人能一个人“搞掂搞掂”。b.b.讨论时，调差楼盘的资料要确实，讨论时，调差楼盘的资料要确实，不确实的马上补，不能对付过。不确实的马上补，不能对付过。c.c.小组打分专人记录，经理要开放，小组打分专人记录，经理要开放，鼓励大家谈经验，需要一个市场鼓励大家谈经验，需要一个市场 感觉好的人归纳。感觉好的人归纳。对每个重点调差项目进行调差a.最好是有经验的销售人员，5人19交易情况交易情况修修 正正a.a.以本盘预计发售的形象进度为基以本盘预计发售的形象进度为基 础，对调差楼盘形象进度的工期础，对调差楼盘形象进度的工期 进行修正。为此，要了解调差盘进行修正。为此，要了解调差盘 发售时的发售时的 形象进度形象进度形象进度形象进度。b.b.以本盘的目标销售速度为基础，以本盘的目标销售速度为基础，对调差楼盘的不同销售速度进行对调差楼盘的不同销售速度进行 修正。为此，必须了解调差盘发修正。为此，必须了解调差盘发 售的售的时间时间时间时间和和销售率销售率销售率销售率。c.c.必要时对广告投入进行修正。必要时对广告投入进行修正。d.d.各楼盘发售的形象进度、发售时各楼盘发售的形象进度、发售时 间、广告投放，最好有记录间、广告投放，最好有记录。交易情况修 正a.以本盘预计发售的形象进度为基 础20a.a.每个调差盘进行的调差每个调差盘进行的调差 包括：最低价、最高价、包括：最低价、最高价、平均实收价、特别楼层平均实收价、特别楼层 价（高、中、低价（高、中、低 ，每，每5 5 层一个）层一个）b.b.形成表格，便于比较。形成表格，便于比较。例：例：星河明居星河明居调调 差差结果表结果表a.每个调差盘进行的调差 包括：最低价、最高价、21综合、分析、提出综合、分析、提出核心实收价范围和核心实收价范围和建议核心实收价建议核心实收价a.a.分析可比性，分析可比性，确定范围。确定范围。b.b.众众 数，数，缩小范围。缩小范围。c.c.权权 重。重。综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价a.分析可比性22四、分功能四、分功能/分栋分栋/分期的核心均价分期的核心均价1 1、功能不同的分别调差，、功能不同的分别调差，现代之窗现代之窗现代之窗现代之窗2 2、分栋、分栋/分期之前，先将各栋分期之前，先将各栋/期面积及占总面积比期面积及占总面积比 例算出，以方便找到平衡。例算出，以方便找到平衡。3 3、分栋、分栋/分期的思考出发点：分期的思考出发点：根据各自的相对位置、条件等，细化，找准核心价；销售阶段的策略安排，先打哪，后打哪？例如：阳光四季阳光四季阳光四季阳光四季 、艺术心殿艺术心殿艺术心殿艺术心殿四、分功能/分栋/分期的核心均价1、功能不同的分别调差，23五、平均折扣率五、平均折扣率1 1、根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主 打的付款方式。打的付款方式。2 2、设计折扣率时注意：一般在、设计折扣率时注意：一般在8585折折9595折之间，超折之间，超 过两头的情况除非有意引导，一般情况下慎用。过两头的情况除非有意引导，一般情况下慎用。3 3、根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算出综、根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算出综 合折扣。合折扣。4 4、在综合折扣基础上考虑如下因素，形成最终折扣、在综合折扣基础上考虑如下因素，形成最终折扣 率，参见率，参见 ：明雅阁明雅阁明雅阁明雅阁 五、平均折扣率1、根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主24 考虑因素考虑因素 发展商关系购房的面积比例和再折扣范围 销售过程中的促销用再折扣比例和范围 尾盘的再折扣比例和范围 分阶段上调折扣比例和范围考虑因素25六、层六、层 差差1 1、关注最低层和最高层（除开顶层复式的标、关注最低层和最高层（除开顶层复式的标 准层）的总差距：准层）的总差距：差距特大时（4000元/高层，？/小高层，？/多层要总结），一般从中低层开动。差距特小时（1500元/高层，？/小高层，？/多层要总结），一般从高层开动。选择竞争对手的薄弱处，制定有竞争力的价 格，不论是15还是1015还是2530，通 过层差的反复试算，可以达成。六、层 差1、关注最低层和最高层（除开顶层复式的标 262 2、层差一定不是均匀的，可以是、层差一定不是均匀的，可以是0 0，可以是，可以是10001000，甚，甚 至更高，至更高，完全取决于销售需要完全取决于销售需要完全取决于销售需要完全取决于销售需要 ，层差大幅跳动的层差大幅跳动的 可能点是：可能点是：景观突变的楼层 吉数 8、9、22、28 等 心理数，例如：9层和10层之间，19层和20层之间等2、层差一定不是均匀的，可以是0，可以是1000，甚 273 3、档次越高的楼盘，客户对层差的敏感性越低、档次越高的楼盘，客户对层差的敏感性越低 例如：星河明居星河明居 109 8 7 11 海海 华华 居居 南向高层 鸣鸣 翠翠 谷谷4 4、根据不同的层差，模拟不同的销售情况，进行方、根据不同的层差，模拟不同的销售情况，进行方 案比较，选定方案，电脑试算中改变的最多。案比较，选定方案，电脑试算中改变的最多。5 5、高层顶层、多层低层带花园等的特殊单位应特殊、高层顶层、多层低层带花园等的特殊单位应特殊 考虑。考虑。6 6、恰当的层差表现为迅速突破，随后全面开花。、恰当的层差表现为迅速突破，随后全面开花。3、档次越高的楼盘，客户对层差的敏感性越低28七、同层单位差七、同层单位差1 1、根据景观、朝向、（采光、通风，根据情况可以单列）、根据景观、朝向、（采光、通风，根据情况可以单列）、遮挡、户型面积、户型设计等因素，分析每个户型，做遮挡、户型面积、户型设计等因素，分析每个户型，做 表图。必要时，每套房都看看。例如表图。必要时，每套房都看看。例如：海华居海华居 在合并图表上可以一目了然，有必要时对层差进行修正。在合并图表上可以一目了然，有必要时对层差进行修正。2 2、关注同层最高价、最低价的差距，在某一方向有特别景、关注同层最高价、最低价的差距，在某一方向有特别景 观时尤为重要。观时尤为重要。例如：例如：海华居、创海华居、创 展、翠拥华庭展、翠拥华庭 总结高层、多层、小高层、写字楼案例总结高层、多层、小高层、写字楼案例，七、同层单位差1、根据景观、朝向、（采光、通风，根据情况可以293 3、适当的同层单位差会表现在每个单位都开单，、适当的同层单位差会表现在每个单位都开单，老是不开单的要进行处理，特快的要调整。老是不开单的要进行处理，特快的要调整。4 4、电脑试算中改变的不多、电脑试算中改变的不多。3、适当的同层单位差会表现在每个单位都开单，老是不30八、价目表八、价目表 通过电脑试算选定通过电脑试算选定2323个方案后，进行如下调整：个方案后，进行如下调整：1 1、划分总价划分总价/单价区段，最好用色彩标注。例如：总单价区段，最好用色彩标注。例如：总 价价5050万万/单价单价55005500的，检查与销售阶段目标的的，检查与销售阶段目标的 配合程度。配合程度。2 2、根据客户感受，选择总价、根据客户感受，选择总价/单价表示，甚至是月供单价表示，甚至是月供 或每平方米月供表示，完全在于客户感受。或每平方米月供表示，完全在于客户感受。3 3、一次性印刷价目表会给客户以清晰、可以把握的好、一次性印刷价目表会给客户以清晰、可以把握的好 感觉感觉 。但若对价格不把握、要为自己留有余地时，但若对价格不把握、要为自己留有余地时，则最好不发。则最好不发。八、价目表 通过电脑试算选定23个方案后，进行如315、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，32