企业战略管理课件

企业战略管理企业战略管理15 企业战略选择企业战略选择企业总体战略企业经营单位战略 企业职能战略 四川理工学院 叶一军5 企业战略选择企业总体战略四川理工学院 叶一军25.1 企业总体战略企业总体战略稳定型战略增长型战略紧缩型战略混合型战略进攻型战略四川理工学院 叶一军5.1 企业总体战略稳定型战略四川理工学院 叶一军35.1.1 稳定型战略稳定型战略稳定性战略的概念特征稳定性战略的概念特征 内外环境的约束下，企业准备在战略规划期使企业的资源分配和经营状况基本保持在目前状态和水平上的战略。四川理工学院 叶一军5.1.1 稳定型战略稳定性战略的概念特征 四川理工学院 45.1.1 稳定型战略稳定型战略它具有如下特征：1、企业对过去的经营业绩表示满意，决定追求既定的或与过去相似的经营目标。2、企业战略规划期内所追求的绩效按大体的比例递增，这种递增非大规模、迅猛地发展。稳定型增长指在市场占有率保持不变的情况下，随着总的市场容量的增长，企业的销售额的增长。实行稳定型战略的企业，总是在市场占有率、产销规模或总体利润水平上保持现状或略有增加，从而稳定和巩固企业现有竞争地位。3、企业准备以过去相同的或基本相同的产品或劳务服务于社会，这意味着企业在产品的创新上较少。四川理工学院 叶一军5.1.1 稳定型战略它具有如下特征：1、企业对过去的55.1.1 稳定型战略稳定型战略 稳定型战略主要依据于前期战略。它坚持前期战略对产品和市场领域的选择，它以前期战略所达到的目标作为本期希望达到的目标。因而，实行稳定型战略的前提条件是企业过去的战略是成功的。对于大多数企业来说，稳定型增长战略也许是最有效的战略。采取稳定型战略的企业，一般处在市场需求及行业结构稳定或者较小动荡的外部环境中，因而企业所面临的竞争挑战和发展机会都相对较少。但是，有些企业在市场需求以较大的幅度增长或是外部环境提供了较多的发展机遇的情况下也会采取稳定型战略。这些企业一般来说是由于资源状况不足以使其抓住新的发展机会而不得不因此采用相对保守的稳定性战略态势。四川理工学院 叶一军5.1.1 稳定型战略 稳定型战略主要依据于前期战65.1.1 稳定型战略稳定型战略稳定型战略的适用条件稳定型战略的适用条件 1、外部环境 （1）宏观经济状况会影响企业所处的外部环境。如果宏观经济在总体上保持总量不变或总量低速增长，这就势必影响到该企业所处行业的发展，使其无法以较快的速度增长。这就会使得该产业内的企业倾向于采用稳定性战略，以适应外部环境。（2）产业的技术创新度。如果企业所在的产业技术相对成熟，技术更新速度较慢的话，企业过去采用的技术和生产的产品无需经过较大的调整就能满足消费者的需求和与竞争者的抗衡，这样使得产品系列及其需求保持稳定，从而使企业采纳稳定性战略。四川理工学院 叶一军5.1.1 稳定型战略稳定型战略的适用条件 四川理工学院 75.1.1 稳定型战略稳定型战略 （3）消费者需求偏好的变动。如果消费者的需求变动较为稳定的话，企业可以考虑采用稳定性战略决定产品系列的稳定度。（4）产品生命周期或行业生命周期。对于处于行业或产品的成熟期的企业来说，产品需求、市场规模趋于稳定，产品技术成熟，新产品的开发和以新技术为基础的新产品的开发难以取得成功，因此以产品为对象的技术变动频率低，同时竞争对手的数目和企业的竞争地位都趋于稳定，这时提高企业的市场占有率、改变市场的机会很少，因此较为适合采用稳定型战略。（5）竞争格局。如果企业所处的行业进入壁垒非常高或由于其它原因时的该企业所处的竞争格局相对稳定，竞争对手之间很难有较为悬殊的业绩改变，则企业采用稳定战略可以获得最大的收益，因为改变竞争战略所带来的业绩增加往往是不如人意的。四川理工学院 叶一军5.1.1 稳定型战略 （3）消费者需求偏好的变动。85.1.1 稳定型战略稳定型战略2、企业内部实力 当外部环境较好，行业内部或相关行业市场需求增长，为企业提供了有利的发展机会，但这不意味着所有的企业都适于采用增长性战略。如果企业资源不充分，如资金不足，研发力量较差或人力资源有缺陷无法满足增长性战略的要求时，就无法采用扩大市场占有率的战略。在这种情况下，企业可以采取以局部市场为目标的稳定性战略，以使企业有限的资源能集中在自己有优势的细分市场，维护竞争地位。当外部环境相对稳定时，资源较为充足和资源较为稀缺的企业都应当采取稳定型战略，以适应外部环境，但两者的做法可以不同。前者可以在更为广阔的市场上选择自己的资源分配点，而后者应当在相对狭窄的细分市场上集中自身的资源，以求稳定型战略。当外部环境不利时，如行业处于生命周期的衰退阶段时，则资源丰富的企业可以采用一定的稳定型战略；而对那些资源不够充足的企业，如果它在某个特定的细分市场上有独特的优势，那么也可以考虑采用稳定型的战略。四川理工学院 叶一军5.1.1 稳定型战略2、企业内部实力 四川理工学院 叶95.1.1 稳定型战略稳定型战略稳定型战略的类型稳定型战略的类型1、按照偏离战略起点的程度划分，分为：无增战略和微增战略2、从企业采取的防御态势上划分，分为：阻击式防守战略（以守为攻）和反应式防御战略3、从战略的具体实施来看，分为：无增战略、维持利润战略、暂停战略和谨慎实施战略四川理工学院 叶一军5.1.1 稳定型战略稳定型战略的类型四川理工学院 叶一军105.1.1 稳定型战略稳定型战略稳定型战略的优缺点稳定型战略的优缺点 稳定型战略的优点为：1、企业的经营风险相对较小。、2、能避免因改变战略而改变资源分配的困难。3、能避免因发展过快而导致的弊端。4、能给企业一个较好的修整期，是企业积聚更多的能量。从这个意义上说，适时的稳定型战略将是增长性战略的一个必要的酝酿阶段。四川理工学院 叶一军5.1.1 稳定型战略稳定型战略的优缺点 四川理工学院 叶115.1.1 稳定型战略稳定型战略稳定型战略的缺陷：稳定型战略的缺陷：1、稳定项战略的执行是以市场需求、竞争格局等内外条件基本稳定为前提的。一旦企业的这一判断没有得到验证，就会打破战略目标、外部环境、企业实力之间的平衡，是企业陷入困境。因此，如果环境预测有问题的话，稳定型战略也会有问题。2、特定细分市场的稳定型战略也会有较大的风险。由于企业资源不够，企业会在部分市场上采用竞争战略，这样做实际上是将资源重点配置在这几个细分市场上，因而如果对这几个细分市场把握不准，企业可能会更加被动。3、稳定型战略也会使企业的风险意识减弱，甚至形成害怕风险，回避风险的文化，这就会大大降低企业对风险的敏感性，适应性和冒风险的勇气，从而农业增加了以上风险的危害性和严重性。稳定型战略的优点和缺点的战略都是相对的，企业在具体的执行过程中必须权衡利弊，准确估计风险和收益，并采取合适的风险防范措施。只有这样，才能保证稳定型战略的优点的充分发挥。四川理工学院 叶一军5.1.1 稳定型战略稳定型战略的缺陷：四川理工学院 叶一125.1.2增长型战略增长型战略增长型战略的概念增长型战略的概念 不断的扩大企业规模，使企业从竞争力弱小的小企业发展成为实力雄厚的大企业。四川理工学院 叶一军5.1.2增长型战略增长型战略的概念四川理工学院 叶一军135.1.2增长型战略增长型战略增长型战略特征：增长型战略特征：1、实施增长型战略的企业不一定比整个经济增长速度快，但他们往往比其产品所在的市场增长得快。2、实施增长型战略的企业往往取得大大超过社会平均利润率的利润水平。由于发展速度较快，这些企业更容易获得较好的规模经济效益，从而降低生产成本，获得超额的利润率。3、采用增长型战略态势的企业倾向于采用非价格的手段同竞争对手抗衡。一般来说总是以相对更为创新的产品和劳务以及管理上的高效率作为竞争手段。4、增长型战略鼓励企业的发展立足于创新。这些企业常常开发新产品，新市场，新工艺和就产品的新用途，以把握更多的发展机会，谋求更大的风险回报。5、与简单的适应外部条件不同，采用增长型战略的企业倾向欲通过创造以前本身并不存在的某物或对某物的需求来改变外部环境并使之适合自身。四川理工学院 叶一军5.1.2增长型战略增长型战略特征：四川理工学院 叶一军145.1.2增长型战略增长型战略增长型战略采用原因增长型战略采用原因 1、在动态的环境竞争中，增长是一种求生的手段。不断的变革能够不断的创造更高的生产经营效率和效益，从而能在不同的环境重视应并生存。2、扩大规模和销售可以使企业利用经验曲线或规模经济效益即降低生产成本。3、寻求发展使企业这种有机组织体的本性。4、企业家强烈的发展欲望是企业发展的第一推动力。5、许多企业管理者把增长等同于成功。这种认识上的错误是因为没有意识到简单的总量增长有时可能意味着效率和效益的下降，从而追求增长型战略。6、增长快的企业容易掩饰其失误和低效率。7、企业增长得越快，企业管理者就越容易得到升迁或奖励，这是由最高管理者或最高管理集体所持有的价值观决定的。四川理工学院 叶一军5.1.2增长型战略增长型战略采用原因四川理工学院 叶一军155.1.2增长型战略增长型战略适用条件适用条件1、企业必须分析战略规划期内宏观经济景气度和产业经济状况。2、增长型发展战略必须符合政府管制机构的政策法规和条例等的约束。3、公司必须有能力获得充分的资源来满足增长型战略的要求。4、判断增长型战略的合适性还要分析公司文化。四川理工学院 叶一军5.1.2增长型战略适用条件四川理工学院 叶一军165.1.2增长型战略增长型战略增长型战略的优势：增长型战略的优势：1、企业可以通过发展扩大自身价值，这体现在经过扩张后的公司市场份额和绝对财富的增加上。这种价值既可以成为企业职工的一种荣誉，又可以成为企业进一步发展的动力。2、企业能通过不断变革来创造更高的生产经营效率与效益。由于增长型发展，企业可以获得过去不能获得的崭新机会，避免企业组织的老化，使企业总是充满生机和活力。3、增长型战略能保持企业的竞争实力，实现特定的竞争优势。如果竞争对手都采取增长型战略，如果企业还在采取稳定或紧缩型战略，那么就很有可能在未来实现竞争优势。四川理工学院 叶一军5.1.2增长型战略增长型战略的优势：四川理工学院 叶一军175.1.2增长型战略增长型战略增长型战略的缺点：增长型战略的缺点：1、在采用增长型战略获得初期的效果后，很可能导致盲目的发展和为了发展而发展，从而破坏企业的资源平衡。要克服这一弊端，要求企业在作每一个战略态势决策之前都必须重新审视和分析企业的内外部环境，判断企业的资源状况和外部机会。2、过快的发展很可能降低企业的综合素质，使企业的应变能力虽然表面上不错，而实质上却出现内部危机和混乱。这主要是由于企业新增机构、设备、人员太多而未能形成一个有机的相互协调的系统所引起的。3、增长型战略很可能是企业管理着更多的注重投资结构、收益率、市场占有率、企业的组织结构等问题，而忽视产品的服务或质量，重视宏观发展而忽视微观问题，因而不能使企业达到最佳状态。四川理工学院 叶一军5.1.2增长型战略增长型战略的缺点：四川理工学院 叶一军185.1.2增长型战略增长型战略增长型战略的类型增长型战略的类型 多样化战略 集中型战略 一体化战略四川理工学院 叶一军5.1.2增长型战略增长型战略的类型 四川理工学院 叶一军195.1.2增长型战略增长型战略多样化战略几个因素需要考虑：1、制定进入新的经营领域的步骤。2、采取行动，提高公司进入的经营领域的联合业绩。3、设法实现相关业务单位的协同并将之转化竞争优势。4、建立投资优先次序，将公司资源投入到最有吸引力的业务单元。四川理工学院 叶一军5.1.2增长型战略多样化战略四川理工学院 叶一军205.1.2增长型战略增长型战略多样化的战略匹配分析多样化的战略匹配分析 多样化战略制定的一个重要步骤是测定公司现存业务间各种价值链联系和战略匹配关系的竞争优势潜力。匹配关系应该从一下角度来看：（1）一个或更多的业务单元与公司进入的其他业务间是否有战略匹配关系；（2）是否每个业务单元与公司的长期战略方向配合良好。当一个公司的业务组合所包括的子公司具有相关的技术、相似的价值链活动，交叉到分销渠道、共同的顾客或者其他一些竞争性的有价值的联系时，这个公司就可以获得完全不相关的多元化的公司所无法获得的竞争优势潜力。一家多元化经营公司有着竞争性、有价值的战略匹配越多，它在实现范围经济、增强特殊业务单元的竞争能力、提高其产品和业务竞争能力、运用资源获取比个单元单独运作时更大的联合业绩方面的潜力就越大。四川理工学院 叶一军5.1.2增长型战略多样化的战略匹配分析 四川理工学院 叶215.1.2增长型战略增长型战略多样化的资源匹配分析多样化的资源匹配分析 资源匹配关系存在以下一些情况：（1）当业务可以从财务或者战略的角度增加公司的资源和力量时；（2）公司拥有的资源能够充分支持作为一个集合的各种业务的资源需求，且不会出现过于稀少的分散情况时。资源匹配关系的一个重要方面是公司的业务组合时能够与公司的财务资源很好的匹配。四川理工学院 叶一军5.1.2增长型战略多样化的资源匹配分析 四川理工学院 叶225.1.2增长型战略增长型战略多样化经营的三种检验多样化经营的三种检验 1、吸引力检验 2、进入成本检验 3、状况改善检验 四川理工学院 叶一军5.1.2增长型战略多样化经营的三种检验 四川理工学院 叶235.1.2增长型战略增长型战略多样化战略的成本分析多样化战略的成本分析 1、管理冲突2、新业务领域的进入壁垒3、分散企业资源四川理工学院 叶一军5.1.2增长型战略多样化战略的成本分析 四川理工学院 叶245.1.2增长型战略增长型战略多样化战略的利益分析多样化战略的利益分析（一）协同效应：（管理的协同效应、市场营销上的协同效应、生产协同效应、技术上的协同效应）（二）分散风险（三）增强市场力量（掠夺性价格、互利销售、相互制约）（四）形成内部资本与人力资源市场的收益（五）有利于企业的继续成长 四川理工学院 叶一军5.1.2增长型战略多样化战略的利益分析四川理工学院 叶一255.1.2增长型战略增长型战略多样化战略的模式多样化战略的模式 1、横向多样化（市场开发型、产品开发型、产品、市场开发型）2、多向多样化（技术关系多样化、市场营销关系的多样化、资源多样化）3，复合多样化（资金关系多样化、人才关系多样化、信用关系多样化、联合多样化）四川理工学院 叶一军5.1.2增长型战略多样化战略的模式 四川理工学院 叶一军265.1.3 集中型战略集中型战略集中型战略的原因：集中型战略的原因：1、在相关市场内缺乏一个完善的产品系列（产品系列缺口）；2、通往相关市场或在相关市场内的销售渠道体系不完善或不健全（销售缺口）3、现有市场潜力没有得到充分利用（利用缺口）；4、竞争对手的销售缺口（销售缺口）四川理工学院 叶一军5.1.3 集中型战略集中型战略的原因：四川理工学院 叶一275.1.4 一体化战略一体化战略1、后向一体化2、前向一体化3、水平一体化四川理工学院 叶一军5.1.4 一体化战略1、后向一体化四川理工学院 叶一军285.1.4 一体化战略一体化战略纵向一体化战略的成本分析纵向一体化战略的成本分析 1、克服移动壁垒的成本。2、增加经营杠杆。3、降低改换或变的灵活性4、较高的全面退出壁垒5、资本投资需求6、封阻获得供应商及顾客的研究技能的通道7、保持平衡8、弱化激励9、不同的管理要求四川理工学院 叶一军5.1.4 一体化战略纵向一体化战略的成本分析 四川理工学院295.1.4 一体化战略一体化战略横向一体化的利益成本分析横向一体化的利益成本分析1、规模经济2、减少竞争对手3、较容易的生产能力扩张横向一体化的战略成本包括：1、管理问题2、政府法规限制，在确定一项企业合并是否合法时要考虑一下因素：（1）防止产业内的集中度。（2）这一合并是否给予合并企业对其它企业的竞争优势；（3）进入该行业是否困难；（4）该行业内是否已经存在一种合并的倾向；（5）被合并企业的经济实力；对该行业产品的需求是否增长；（6）这一合并好似否有效的激发其它企业进行合并的危险；四川理工学院 叶一军5.1.4 一体化战略横向一体化的利益成本分析四川理工学院 305.1.5 紧缩型战略紧缩型战略 企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离起点战略较大的一种经营战略。紧缩型战略有以下特征：1、对企业现有的产品和市场领域实行收缩、调整和撤退战略，比如放弃某些市场和某些产品线系列。因而从企业的规模来看是在缩小的，同时一些效益指标，比如利润率和市场占有率等，都会有较为明显的下降。2、对企业资源的运用采取较为严格的控制和尽量削减各项费用支出，往往只投入最低限度的经管资源，因而紧缩型战略的实施过程往往会伴随着大量的裁员，一些奢侈品和大额资产的暂停购买等等。3、紧缩型战略具有明显的短期性。与稳定和发展两种战略相比，紧缩型战略具有明显的过渡性，其根本目的并不在于长期节约开支，停止发展，而是为了今后发展积蓄力量 四川理工学院 叶一军5.1.5 紧缩型战略 企业从目前的战略经营315.1.5 紧缩型战略紧缩型战略紧缩型战略的类型紧缩型战略的类型（一）从采用紧缩型战略的原因来看：适应性紧缩战略、失败性紧缩战略、调整性紧缩战略（二）根据实施紧缩型战略的基本途径，分为：抽资转向战略、放弃战略、清算战略 四川理工学院 叶一军5.1.5 紧缩型战略紧缩型战略的类型四川理工学院 叶一军325.1.5 紧缩型战略紧缩型战略紧缩型战略的利弊分析紧缩型战略的利弊分析优点：1、能帮助企业在外部环境恶劣的情况下，节约开支和费用，顺利地度过面临不利的处境。2、能在企业经营不善的情况下最大限度的降低损失。在许多情况下，盲目而且顽固的坚持经营无可挽回的事业，而不是明智的采用紧缩型战略，会给企业带来致命的打击。3、能帮助企业更好的实行资产的最优组合。如果不采用紧缩型战略，企业在面临一个新的机遇时，只能运用现有的剩余资源进行投资，这样做势必会影响企业在这一领域发展的前景，相反，通过采取适当的紧缩型战略的话，企业往往可以从不良运作处的资源转移部分到这一发展点上，从而实现企业长远利益的最大化。四川理工学院 叶一军5.1.5 紧缩型战略紧缩型战略的利弊分析四川理工学院 叶335.1.5 紧缩型战略紧缩型战略缺点：1、实行紧缩型战略的尺度较难以把握，因而如果盲目的使用紧缩型战略的话，可能会扼杀具有发展前途的业务和市场，使企业的总体利益受到伤害。2、一般来说实施紧缩型战略会引起企业内外部人员的不满，从而引起员工情绪低落，因为实施紧缩型战略常常意味着不同程度的裁员和减薪，而且实施紧缩型战略在某些管理人员看来意味着工作的失败和不利。四川理工学院 叶一军5.1.5 紧缩型战略缺点：四川理工学院 叶一军345.1.6 混合型战略混合型战略混合型战略的类型混合型战略的类型：按照各自战略的构成不同：1、同一类型的战略组合。所谓同一类型的战略组合是指企业采取稳定、增长和紧缩种的一种战略态势作为主要的战略方案，但具体的战略业务单位又是由不同类型的同一种战略态势来指导。因此，从严格意义上来说，同一类型的战略的组合并不是“混合战略”，因为它不过是在某一战略态势中的不同具体类型的组合。2、不同类型的战略组合。这是指企业采用稳定，增长和紧缩战略中的两种以上的战略态势的组合，因而这是严格意义上的混合型战略。这种战略要求企业的高层管理者能很好的协调和沟通企业内部的各战略业务单位之间的关系。四川理工学院 叶一军5.1.6 混合型战略混合型战略的类型：四川理工学院 叶355.1.6 混合型战略混合型战略按照战略组合的顺序不同：1、同时性战略组合。这是指不同类型的战略被同时在不同战略业务单位执行而组合在一起的混合型战略。战略的不同组合友好几种，最常见的如下：（1）在撤销某一战略经营单位、产品系列或经营部门的同时增加其他一些战略经营单位、产品系列或经营部门。（2）在某些领域或产品重视是抽资转向战略的同时在其他业务领域或产品重视是增长战略。（3）在某些产品或业务中时是稳定战略而在其他一些产品或部门重视增长战略。2、顺序性战略组合。顺序性战略组合是指一个企业根据生存与发展的需要，先后采用不同的战略方案，从而形成自身的混合型战略方案，因而这是一种在时间上的战略组合。常见组合有：（1）在某一特定时期实施增长型战略，然后在另一时期使用稳定性战略。这样做，是为了使企业能够发挥“能量积聚”的作用。（2）首先使用抽资转向战略，然后在情况好转时在实施增长战略。采用这种战略的企业主要是利用紧缩战略来避开外界环境的不利条件。四川理工学院 叶一军5.1.6 混合型战略按照战略组合的顺序不同：四川理工学院 365.1.6 防御型战略防御型战略一个方式是尽力堵住挑战者采取进攻性行动：1.招聘额外的职员以扩大或者加深公司在关键领域内的核心能力，从而战胜哪些模仿公司技巧和资源的竞争对手。2.提高公司的资源资产和能力的灵活性，以便公司可以进行很好很快的资源再分配，或者根据变化的市场环境进行调整，从而使公司适应新的发展态势的敏捷性比竞争对手相应的敏捷性要强。3.扩大公司的产品线，堵住挑战者可能进入的市场点和市场缺口。4.推出新的模型或者品牌，做到与挑战者的模型一有或者可能将要有的特色相匹配。5.对于那些能够同竞争对手相匹配的模型要保持较低的价格。6.同特约经销商和分销商签订排他性合同，使的竞争对手不能使用这些渠道。7.授予特约经销商和分销商一定的销量折让利益，以阻止他们对其他供应商的产品进行试销。8.给产品用户提供免费的或者低成本的培训。通过下列方式尽量阻止购买者使用竞争对手的品牌：（1）向那些容易受试用产品诱惑的购买者提供彩票和样品免费馈赠；（2）对即将推出的新产品或者价格变动提前宣布，以取得前在购买者，并使他们推迟品牌的转换。四川理工学院 叶一军5.1.6 防御型战略一个方式是尽力堵住挑战者采取进攻性行动375.1.6 防御型战略防御型战略 9.提高提供给特约经销商和分销商的融资服务。10.降低备用零配件的送货时间。11.延长保险覆盖的时间和范围。12.参与替代技术。13.对保护产品设计、产品生产技术以及其他价值链活动中的专有诀窍。14.对最优供应商提供的绝大部分或者全部产品，签订合同，增加竞争对手获得同等质量零部件的难度。15.避免同那些同样服务与竞争对手的供应商打交道。16.在现实需求之前购买自然资源，使它不易为竞争对手所得。17.在管理程序方面对竞争对手的产品或者惯例提出挑战。四川理工学院 叶一军5.1.6 防御型战略 9.提高提供给385.1.6 防御型战略防御型战略第二个方式是要求向挑战者发出这种信号：1、公开宣告公司的管理曾将维持公司现有的市场份额。2、公开宣告公司将计划兴建足够的生产能力来满足而且可能超过行业容量的预计增长。3、提前发布有关新产品、技术突破以及计划推出的重要新品牌或者模型的有关信息。其中，公司计划推出重要的新品牌或者模型的目的在于希望挑战者会将他们的行动推迟到他们看到这些被宣告的行动是否真的会发生为止。4、公开宣告公司将执行能够与竞争对手的条件或者价格相匹配的政策。5、保持一定“战略储备性”的现金和可转换债券。6、偶尔对弱小的竞争对手所采取的行动予以强烈的反击，从而提高公司坚强的防卫者的形象。四川理工学院 叶一军5.1.6 防御型战略第二个方式是要求向挑战者发出这种信号 395.1.7 进攻型战略进攻型战略1、赶上或超过竞争对手 当一家公司拥有卓越的组织资源和能力到时候，攻击竞争对手的强势是很可能就会取得成功。直接对竞争对手的强势提出挑战的得失取决于进攻型行动的成本以及进攻性行动的收益二者之间的平衡。如果进攻性行动不能增强公司的盈利水平，不能增强公司的竞争地位，那么，采取这种竞争性行动就是不明智的。2、采取竞争性行动，利用竞争对手的弱势 四川理工学院 叶一军5.1.7 进攻型战略1、赶上或超过竞争对手 四川理工学院 405.1.7 进攻型战略进攻型战略3、同时从多条战线出击 降价，加强广告力度，推出新产品，免费使用样品，发行彩票，店内促销，折扣 4、终结性行动 避免面对面的挑战，其中心思想是抓住那些没有被占领或者竞争不够激烈的市场领域，改变竞争规则，并使其行动的发出者有利 5、游击行动（适合小的挑战公司）6、先买性行动 首先采取行动获得某种竞争优势 四川理工学院 叶一军5.1.7 进攻型战略3、同时从多条战线出击四川理工学院 415.1.7 进攻型战略进攻型战略进攻对象选择进攻对象选择 1、市场领导者2、二流厂商3、面临出局的危险的公司4、小型的当地和地区公司。四川理工学院 叶一军5.1.7 进攻型战略进攻对象选择 四川理工学院 叶一军425.2企业经营单位战略企业经营单位战略 基本竞争战略（差别化战略、低成本战略、集中型战略）经营单位战略（经营单位投资战略、不同行业的经营战略、不同竞争地位的竞争战略、国际化战略）企业进入战略（企业并购战略、战略联盟）四川理工学院 叶一军5.2企业经营单位战略 基本竞争战略（差别化战略、低成本战435.2.1 基本竞争战略基本竞争战略 差异化战略差异化战略差别化战略：提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。优势：1、形成进入障碍2、降低顾客敏感程度3、增强讨价还价的能力4、防止替代品的威胁风险：1、企业没有能够形成适当的差别化2、竞争对手的模仿和进攻下，企业不能保持差别化四川理工学院 叶一军5.2.1 基本竞争战略 差异化战略差别化战略：四川理工学445.2.1 基本竞争战略基本竞争战略 差异化战略差异化战略企业在保持差别化上，存在着4种威胁：1、产品差别化的成本过高，购买者难以承受2、竞争对手推出相似的产品，降低产品差别化3、竞争对手推出更有差别化的产品，使得企业的原有购买者转向了竞争对手的市场。4、购买者不再需要本企业赖以生存的那些产品差别化的因素。例如，经过一段时间的销售，产品质量不断的提高，顾客对电视机、录放机等家用电器的价格越来越敏感，这些产品差别化的重要性就降低了。四川理工学院 叶一军5.2.1 基本竞争战略 差异化战略企业在保持差别化上，存455.2.1 基本竞争战略基本竞争战略 成本领先战略成本领先战略成本领先战略成本领先战略 成本领先战略 企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。主要动因：1、形成进入障碍2、增强企业的讨价还价的能力3、降低替代品的威胁4、保持领先的竞争地位战略弱点：1、竞争对手开发出更低成本的生产方法 2、竞争对手采用模仿的办法 3、顾客需求的改变四川理工学院 叶一军5.2.1 基本竞争战略 成本领先战略 成本领先战略 四川465.2.1 基本竞争战略基本竞争战略 集中战略集中战略 集中战略集中战略 把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。企业要尽可能的选择那些竞争对手最薄弱的目标和最不易受替代产品冲击的目标。在选择目标之前，企业必须确认：1、购买群体在需求上存在的差异2、在企业的目标市场上，没有其他竞争对手试图采用重点集中战略3、企业的目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度方面具有相对的吸引力4、本企业资源实力有限，不能追求更大的目标市场。四川理工学院 叶一军5.2.1 基本竞争战略 集中战略 集中战略 四川理工学院475.2.1 基本竞争战略基本竞争战略 集中战略集中战略可能会面临以下风险：可能会面临以下风险：1、以较宽的市场为目标的竞争者采用同样的重点集中战略；或者竞争对手从企业的目标市场中找到了可以再细分的市场。2、由于技术进步、替代品的出现，价值观念的更新、消费者偏好变化等多方面的原因，目标市场与总体市场之间在产品或服务的需求差别变小，企业原来赖以形成重点集中战略的基础也就失掉了。3、在较宽的范围经营的竞争对手于采取集中战略的额企业之间在成本上的差异日益扩大，抵销了企业为目标市场服务的成本优势，或抵销了通过重点集中战略而取得的产品差别化，导致重点集中战略的失败。四川理工学院 叶一军5.2.1 基本竞争战略 集中战略可能会面临以下风险：485.2.1 基本竞争战略基本竞争战略 集中战略集中战略集中战略的优势与风险集中战略的优势与风险 集中战略效果：（1）定位于多细分市场的竞争厂商很难满足目标小市场的专业或特殊需求，或者如果满足这个市场的专业化需求的话代价往往极其昂贵（2）没有其他竞争厂商在相同的目标细分市场上进行专业化经营（3）一家公司没有足够的资源和能力进入整个市场中更多的细分市场，整个行业中有很多的小市场和细分市场，从而一个集中型的厂商能够选择与自己的强势和能力相符的有吸引力的目标小市场。风险：（1）竞争对手可能会寻找可与竞争对手匹敌的有效的途径来服务与目标小市场（2）小市场是购买者的偏好和需求可能会转向大众购买者琐喜好的属性（3）集中化厂商所聚焦的细分市场非常具有吸引力，以至于各个竞争厂商蜂拥而入，瓜分细分市场的利润 四川理工学院 叶一军5.2.1 基本竞争战略 集中战略集中战略的优势与风险 四495.2.2 经营单位战略经营单位战略 投资战略投资战略 投资战略指企业经营单位根据自身经营组合的性质和水平，在人力、财力和物力资源方面的投入，以形成竞争优势的战略。四川理工学院 叶一军5.2.2 经营单位战略 投资战略 投资战略指505.2.2 经营单位战略经营单位战略 不同行业的经营战略不同行业的经营战略不同行业的经营战略不同行业的经营战略新兴行业中的经营战略新兴行业中的经营战略 新兴行业具有如下特点：1、技术与战略的不确定性2、行业发展的风险性 企业在战略选择上应该考虑：1、促进行业结构的形成2、改变供应商和销售渠道3、正确对待行业发展的外差因素4、适应转变的流动性障碍5、适当的进入时机 四川理工学院 叶一军5.2.2 经营单位战略 不同行业的经营战略新兴行业中的经515.2.2 经营单位战略经营单位战略 不同行业的经营战略不同行业的经营战略不同行业的经营战略不同行业的经营战略分散行业中的经营战略分散行业中的经营战略 分散行业是指由大量中小型企业组成的行业 常用的战略有三种形式：1、连锁经营2、特许经营3、横向合并 注意以下几点：1、避免全面出击2、避免随机性3、避免过于分权化4、避免对新产品做出过度的反映 四川理工学院 叶一军5.2.2 经营单位战略 不同行业的经营战略分散行业中的经525.2.2 经营单位战略经营单位战略 不同行业的经营战略不同行业的经营战略不同行业的经营战略不同行业的经营战略快速发展市场的经营战略快速发展市场的经营战略 快速发展的行业的特征是：技术变革很快，产品生命周期很短，一些重要的新竞争对手进入了该行业，竞争对手经常采取新的竞争行动（其中包括建立一个更加强大的地位而进行的兼并和购并），购买者的需求和期望变化很快。如果快速变化的市场环境使很多的技术领域和产品种类成为必需，竞争厂商也就没有别的选择了，只能实施某种聚焦战略，集中精力。成为某一特定领域的领导者。四川理工学院 叶一军5.2.2 经营单位战略 不同行业的经营战略快速发展市场的535.2.2 经营单位战略经营单位战略 不同行业的经营战略不同行业的经营战略不同行业的经营战略不同行业的经营战略停滞和衰退行业的经营战略停滞和衰退行业的经营战略 1、确认、创造和充分利用和挖掘行业中成长的细分市场2、强调以质量改善和产品革新为基础的差别化3、不懈努力，降低成本成熟行业中的经营战略成熟行业中的经营战略 1、缩减产品系列2、创新3、降低成本4、提高现有顾客的购买量5、发展国际化经营四川理工学院 叶一军5.2.2 经营单位战略 不同行业的经营战略停滞和衰退行业545.2.2 经营单位战略经营单位战略 不同竞争地位的竞争战略不同竞争地位的竞争战略不同竞争地位的竞争战略不同竞争地位的竞争战略 行业领导者的战略行业领导者的战略 1、积极进攻的战略2、加强和防卫战略3、鼓励追随战略 弱小公司的战略弱小公司的战略（1）采用进攻性的转变战略（2）采取加强和防御战略（3）采用“马上放弃”的战略（4）公司也可以采取收尾战略 危机公司的转变战略危机公司的转变战略 1、变卖资产，筹集资金，拯救业务的剩余部分2、改变现有的战略3、采取措施，提高收入4、追求成本的降低5、联合采取这些行动。四川理工学院 叶一军5.2.2 经营单位战略 不同竞争地位的竞争战略 行业领导555.2.2 经营单位战略经营单位战略 不同竞争地位的竞争战略不同竞争地位的竞争战略不同竞争地位的竞争战略不同竞争地位的竞争战略二流公司的竞争战略二流公司的竞争战略 1、空缺市场点的战略2、专业战略3、“我们的比它们的强”的战略4、满意跟随战略5、通过购并达到成长的战略6、特意形象战略四川理工学院 叶一军5.2.2 经营单位战略 不同竞争地位的竞争战略二流公司的565.2.2 经营单位战略经营单位战略 国际化战略国际化战略国际化战略国际化战略 国际战略的类型国际战略的类型 1、给国外的公司发放许可证2、维持一个国家的生产基地，然后将产品出口到国外市场3、采纳多国家的竞争战略4、采取全球低成本战略5、采取全球差别化战略6、采取全球聚焦战略7、采取全球最优成本供应商战略四川理工学院 叶一军5.2.2 经营单位战略 国际化战略 国际战略的类型 四川575.2.3 企业进入战略并购战略企业进入战略并购战略 企业购并是指一个企业购买另一个企业的全部或部分资产或产权，从而影响、控制被收购的企业，以争强企业的竞争优势，实现企业经营目标的行为。类型：1、从购并双方所处的行业状况看，分为横向购并，总性购并和混合购并2、从是否通过中介机构划分，分直接收购和间接收购 3、从购并的动机划分，分为善意购并和恶意购并4、按支付方式划分，分为：现金收购、股票收购、综合证券收购 四川理工学院 叶一军5.2.3 企业进入战略并购战略 企业购并是指585.2.3 企业进入战略战略联盟企业进入战略战略联盟 战略联盟是指两个或两个以上的企业为了一定的目的，通过一定的方式组成的网络式的联合体。特点1、边界模糊2、关系松散3、机动灵活4、运作高效 四川理工学院 叶一军5.2.3 企业进入战略战略联盟 战略联盟是指595.3企业职能战略企业职能战略 财务管理战略（财务结构战略、筹资战略、利润分配战略、投资战略）人力资源战略（人才开发与培训战略、人才使用与管理战略、经理人才的开发使用战略）生产战略（生产战略的地位与作用、生产战略的决策）市场营销战略（目标市场战略、市场地位和战略选择、营销组合战略）研究与开发战略（研究与开发战略 类型）组织战略（组织变革与发展战略、组织战略与总体战略的匹配）四川理工学院 叶一军5.3企业职能战略 财务管理战略（财务结构战略、筹资战略605.3.1企业职能战略企业职能战略财务管理战略财务管理战略 财务结构战略 比率分析 杠杆分析 财务战略的地位和作用筹资战略 租赁负债分析 筹资结构分析 筹资方法的选择 资金成本分析利润分配战略 利润分配战略概述 股票拆细政策和回购政策 股利分配政策投资战略 流动资产投资策略 固定资产投资策略 投资战略决策方法 四川理工学院 叶一军5.3.1企业职能战略财务管理战略 财务结构战略615.3.2企业职能战略企业职能战略人力资源战略人力资源战略 人力资源战略概述 人才与人才战略 企业战略和人力资源的关系 人才开发与培训战略 人才开发与培训战略的制定 人才开发与培训战略的内容 人才开发与培训战略的模式 人才使用与管理战略 人才战略实施状况的数量指标 人才使用的战略 人才管理的战略 经理人才的开发使用战略 经理人才应该具备的素质 经理人才的使用战略 经理人才的开发战略 四川理工学院 叶一军5.3.2企业职能战略人力资源战略 人力资源战略概述625.3.3企业职能战略企业职能战略生产战略生产战略 生产战略是企业根据所选定的目标市场和产品特点构造其生产系统时所应遵循的指导思想，以及在这种指导思想下的一系列决策、规划及计划。生产战略的决策组成：生产战略的决策组成：1生产系统功能目标决策。包括根据用户的需求特性和企业的竞争战略来定义产品的功能，再由产品将这些功能转换为对生产系统的功能目标；2生产系统结构的决策。它是根据既定的系统功能目标和生产系统固有的结构功能特性，进行生产类型的匹配，这种匹配过程是通过调整系统结构与非结构化要素来实现的。四川理工学院 叶一军5.3.3企业职能战略生产战略 生产战略是企业根635.3.4企业职能战略企业职能战略市场营销战略市场营销战略市场营销战略目标市场战略-目标市场定位战略市场定位的方法与策略 扩大差异化战略-目标市场选择战略选择目标市场 评估市场区划-市场细分战略 消费品市场细分 市场细分的基本要求 工业品市场细分 市场地位和战略选择-市场占有率与竞争地位-市场领导者战略-市场挑战者战略-市场补缺者战略-市场追随者战略四川理工学院 叶一军5.3.4企业职能战略市场营销战略市场营销战略645.3.4企业职能战略企业职能战略市场营销战略市场营销战略营销组合战略-产品战略商标战略 产品寿命周期战略 产品组合战略 产品包装战略-促销战略-价格战略产品定价影响因素分析 产品定价基本方法选择 产品定价的策略选择-销售渠道战略供货商种类的选择战略 供货商的数量选择战略 四川理工学院 叶一军5.3.4企业职能战略市场营销战略营销组合战略655.3.5企业职能战略企业职能战略研究与开发战略研究与开发战略研究与开发战略研究与开发战略 研究与开发战略（一）进攻型策略这种策略的目的是要通过开发或引入新产品，全力以赴的追求企业产品技术水平的先进性，抢占市场，在竞争中保持技术与市场的强有力的竞争地位。（二）防御型策略防御型策略又叫追随策略，这种策略的目的是企业不抢先研究和开发新产品，而是在市场上出现成功的新产品时，立即对别人的新产品进行仿造或者加以改进，并迅速占领新市场。（三）技术引进型战略这种战略的目的是要利用别人的科研力量来开发新产品，通过购买高等院校、科研机关的专利或者科研成果来为本企业服务。通过获得专利许可进行模仿，把他人的开发成果转化为本企业的商业收益。（四）部分市场策略部分市场策略也叫依赖型策略，这种策略主要是为特定的大型企业服务，企业用自己的工程技术满足特定的大型企业或者母公司的订货要求，不再进行除此以外的其他技术创新和产品的研究开发，只要不失去为之服务的特定的大企业，就可以不必为追求各种冒险创新的事业，就能够安全稳定的经营。四川理工学院 叶一军5.3.5企业职能战略研究与开发战略 研究与开发战略 四川665.3.6 企业职能战略组织战略企业职能战略组织战略 组织变革与发展战略组织发展周期与结构 组织变革的方向分析 组织变革的动力分析 组织战略与总体战略的匹配组织战略制约总体战略 组织战略服从总体战略 四川理工学院 叶一军5.3.6 企业职能战略组织战略 组织变革与发展战67