产业组织企业纵向关系讲义课件

n教学要求：了解纵向一体化和纵向约束的含义；理解企业实行纵向一体化的原因第六章第六章 产业组织：企业纵向关系产业组织：企业纵向关系6/16/20241教学要求：第六章 产业组织：企业纵向关系8/9/20231第一节第一节 纵向一体化纵向一体化一、企业为什么实行纵向一体化一、企业为什么实行纵向一体化（一）提高技术效率（一）提高技术效率（二）节约交易成本（二）节约交易成本 案例：案例：通用汽车公司收购费雪车身制造公司通用汽车公司收购费雪车身制造公司 通用汽车公司和费雪车身制造公司起初一致同意签订了一项关于通用汽车公司和费雪车身制造公司起初一致同意签订了一项关于汽车金属车身生意的十年有效期合同。然而，在合同有效期的前汽车金属车身生意的十年有效期合同。然而，在合同有效期的前些年份中，市场对汽车的需求产生了意想不到的增长。致使双方些年份中，市场对汽车的需求产生了意想不到的增长。致使双方在对超过合同份额之外的销售量的定价问题产生了摩擦，并使得在对超过合同份额之外的销售量的定价问题产生了摩擦，并使得费雪公司拒绝将其生产装置迁至邻近通用。最终双方形势变得忍费雪公司拒绝将其生产装置迁至邻近通用。最终双方形势变得忍无可忍，终于在无可忍，终于在1926年，通用汽车公司收购了费雪。年，通用汽车公司收购了费雪。指上下游企业的控制权合二为一，指上下游企业的控制权合二为一，进行一体化的经营决策。进行一体化的经营决策。6/16/20242第一节 纵向一体化一、企业为什么实行纵向一体化纵向一体化指（三）保障供应（三）保障供应（四）避免政府干预（四）避免政府干预 厂商有时候采取纵向一体化的策略是为了避免政府的价格控制、厂商有时候采取纵向一体化的策略是为了避免政府的价格控制、税收和管制。税收和管制。（五）增加垄断利润的一体化（五）增加垄断利润的一体化6/16/20243（三）保障供应8/9/20233案例：新疆公主的一条龙n在北京王府井的东方新天地商城里，你会注意到这样一家商店，她的品牌是一个大大的数学符号“”，中文写作“派”。这里只出售纯棉衬衫，价格比一般的知名品牌贵，而且从不做广告。当众多知名的服装品牌纷纷圈地开店、希望增加销售额的时候，她依然保持在全世界开设这惟一商店的姿态。更加奇特的是，这家公司的业务涵盖了棉纺、梭织、针织、染纱、后整理及制衣、销售等各个环节，生产工厂遍布世界各地，并且在新疆种植棉花。这家公司名叫香港溢达集团，在10个国家拥有47000名员工，每年向Hugo Boss,Eddie Bauer和Tommy Hilfiger等公司供应6000万件衬衫。6/16/20244案例：新疆公主的一条龙在北京王府井的东方新天地商城里，你会注n2003年，溢达销售额达到5亿美元，被福布斯评为世界上最大的纯棉衬衫生产商，她的女老板杨敏德也因此获选进入世界商界50位女强人行列。杨敏德是麻省理工学院的数学学士和哈佛商学院的MBA，也是今天香港前三位最有影响力的商界女性之一。美国斯坦福大学全球供应链管理论坛主任李效良教授说：“香港有两间公司在供应链管理方面在全球都很知名，但两家的做法完全相反：利丰是把一切都外包出去，而溢达则是从头到尾串成了一条龙。很有趣的是，两家到目前为止都相当成功。”6/16/202452003年，溢达销售额达到5亿美元，被福布斯评为世界上最n1978年，大病初愈后的杨元龙（杨敏德的父亲）难耐退休寂寞，重出江湖成立了溢达公司，员工只有杨敏德一人。根据溢达以低价取胜的原则，杨元龙没有选择在香港生产，而是将目标瞄准了当时还贫穷落后的中国。1978年正是中国刚刚改革开放之时，多年的纺织经验让杨元龙意识到，中国的经济发展首先会从纺织行业开始，因为这个行业最容易帮助国家实现外汇平衡。“纺织服装业是低投入，高回报行业，1块钱的投入可以有14元的回报。”至今，杨敏德回忆起创业之初时仍对父亲的远见深表钦佩。溢达几乎成为最早进入中国的外资公司，两年后，世界闻名的耐克品牌才在北京成立了第一个办事处。6/16/202461978年，大病初愈后的杨元龙（杨敏德的父亲）难耐退休寂寞，n事实证实了杨元龙的远见。如今中国已经成为世界上最大的纺织服装生产和出口国，溢达在中国的公司也从一家变成了多家，其最大的子公司广东溢达纺织有限公司从最初投资的396万美元增长到年总产值2.5亿美元，出口超过两亿美元的大型纺织企业。杨元龙没有想到的是，在中国最初的迅速发展到后来却演化为羁绊。1978年，溢达选择了江苏省无锡光明厂，开始做补偿贸易。那时中国还没有外商投资法，外商要在国内生产，只能从事补偿贸易，把一些机器运来作为投资，作为回报，工厂将一部分产品送给溢达。凭借低廉的价格，溢达很快找到了稳定的订单源，产量一并快速增长，到1981-1982年间，溢达从国内的出口最高超过了100万打。6/16/20247事实证实了杨元龙的远见。如今中国已经成为世界上最大的纺织服装n正当溢达雄心勃勃准备扩大产能时，麻烦从天而降。当时溢达的订单主要来自于美国，由于中美两国之间还没有配额协议，美国开始限制溢达的出口。为了确保货源，溢达不得已选择了在海外扩建生产基地。马来西亚、牙买加、毛里求斯等拥有充足纺织配额的国家，成为溢达首选的工厂落址国。从20世纪80年代开始，溢达先后在马来西亚、斯里兰卡、新加坡、牙买加、毛里求斯、菲律宾、台湾开设了工厂。后来的事实证明，这种延长的链条给溢达带来了意想不到的好处。稳定的产能不断地帮助溢达增加大客户的名单，很快，溢达成为Tommy Hilfiger，Abercrombie&Fitch,Nordstrom,Marks&Spencer,Nike,Polo,Hugo Boss等众多世界一流名牌时装商的OEM提供商。6/16/20248正当溢达雄心勃勃准备扩大产能时，麻烦从天而降。当时溢达的订单n分散的工厂还能够应变特殊情况，杨敏德说：分散的工厂还能够应变特殊情况，杨敏德说：“sars期间，我们的期间，我们的订单就没有受任何影响。订单就没有受任何影响。”但是，当年溢达却为这种生产付出了昂但是，当年溢达却为这种生产付出了昂贵的代价。曾经有一个国家，溢达刚把机器运到，当地就发生了贵的代价。曾经有一个国家，溢达刚把机器运到，当地就发生了动乱，溢达雇佣的工人全部走掉，连设备都被丢弃。在牙买加，动乱，溢达雇佣的工人全部走掉，连设备都被丢弃。在牙买加，溢达也有不痛快的经历。当时客户一般希望用美国制造的布料做溢达也有不痛快的经历。当时客户一般希望用美国制造的布料做衬衫，衬衫，1982年溢达因此来到牙买加。牙买加尽管有充足的配额，年溢达因此来到牙买加。牙买加尽管有充足的配额，但是当地走私毒品严重，过往的船只和车辆中经常会被人夹带毒但是当地走私毒品严重，过往的船只和车辆中经常会被人夹带毒品，被有关部门稽查，影响企业的正常经营。杨敏德说：品，被有关部门稽查，影响企业的正常经营。杨敏德说：“为了防为了防毒品，溢达在牙买加的工厂不仅需要养狗，还要像拍电影一样，毒品，溢达在牙买加的工厂不仅需要养狗，还要像拍电影一样，最后一刻产品还需要换货柜。最后一刻产品还需要换货柜。”而且，当地税收高，生产率较低。而且，当地税收高，生产率较低。1996年，溢达不得不放弃牙买加的工厂。年，溢达不得不放弃牙买加的工厂。“溢达差不多是最后一家溢达差不多是最后一家离开牙买加的。离开牙买加的。”因为成本太贵，溢达在菲律宾、台湾和新加坡的因为成本太贵，溢达在菲律宾、台湾和新加坡的工厂后来也相继关闭。工厂后来也相继关闭。6/16/20249分散的工厂还能够应变特殊情况，杨敏德说：“sars期间，我们n在海外的不愉快经历使杨元龙第二次将目光投向中国。在进入中国10年后的1988年，溢达选择了毗邻香港的广东佛山，作为新的落脚点。当时杨元龙的考虑是，佛山是一个传统的纺织城市，基础相对较好，能够较为便利地采购原材料和招聘到满意的技术人员，企业的起步不会很辛苦。同时，佛山和香港之间水路、陆路交通都很方便。最初的公司是与中方合资开始的，到1994年溢达转为独资企业。经过十多年的发展，广东溢达注册资本总额已达1.3亿美元，投资总额2.8亿美元，厂区面积超过20万平方米，年产纯棉纱、高档纯棉色织布、成衣年总产值逾人民币2.5亿美元，主要产品85%出口，产品远销欧美、日本、亚太等国家和地区。6/16/202410在海外的不愉快经历使杨元龙第二次将目光投向中国。在进入中国1n1995年，杨敏德从父亲手中接过了帅印，正式执掌溢达。这时的溢达，已经沿着杨元龙向高端市场进军的目标攀缘了多年。杨敏德感到，溢达的生产线过于分散和庞大，今后扩大溢达规模的惟一方法就是做精。当时高织纱是溢达的优势，这种纱对棉花的要求很高，于是杨敏德提出了从控制棉花开始的一条龙生产方式，并且只做长绒棉。“当初想，好的衣服必须有好的纱，好的纱必须有好的棉花，所以跑到新疆。”没想到，原本打算到新疆采购的杨敏德最终却在新疆开起了工厂，还种起了棉花。1995年，杨敏德到新疆吐鲁番买纱，当时给溢达提供纱的是一家名叫绿洲长绒棉公司的合资企业，发展得不好。如今这家企业已经被溢达收购，改叫新疆溢达。6/16/2024111995年，杨敏德从父亲手中接过了帅印，正式执掌溢达。这时的n1995年，中央提出纺织行业压锭，不能随意投资。一个偶然的机年，中央提出纺织行业压锭，不能随意投资。一个偶然的机会，杨敏德结识了当地的地委书记杨刚，投资了一个会，杨敏德结识了当地的地委书记杨刚，投资了一个5万纱锭的项万纱锭的项目，开始从事纺纱工作。后来，在香港特区政府政务司司长曾荫目，开始从事纺纱工作。后来，在香港特区政府政务司司长曾荫权率领商界代表团到新疆访问时，杨敏德因此被大家戏称为权率领商界代表团到新疆访问时，杨敏德因此被大家戏称为“新疆新疆公主公主”。在新疆，由于收购政策的原因，农民种棉花重量不重质，。在新疆，由于收购政策的原因，农民种棉花重量不重质，将棉花进行杂交，质量严重退化。为了保证质量，溢达只好亲自将棉花进行杂交，质量严重退化。为了保证质量，溢达只好亲自在新疆种起了棉花。这反而让溢达有了另外一种竞争能力。溢达在新疆种起了棉花。这反而让溢达有了另外一种竞争能力。溢达一贯的强项是替客人设计，在推出新产品上，溢达可以做到多元一贯的强项是替客人设计，在推出新产品上，溢达可以做到多元化。因为棉花是溢达自己内部生产，其他服装企业只能在服装设化。因为棉花是溢达自己内部生产，其他服装企业只能在服装设计、款式上有变化，溢达在布料、纺纱、原料上都可以有变化。计、款式上有变化，溢达在布料、纺纱、原料上都可以有变化。如客人需要一个新的品种，但是不要在衬衫的设计上有什么特殊如客人需要一个新的品种，但是不要在衬衫的设计上有什么特殊的改变，因为溢达产品的客人都是中年男士，不喜欢变化，溢达的改变，因为溢达产品的客人都是中年男士，不喜欢变化，溢达就选择在纱上用功，生产出手感不一样的纱。杨敏德说：就选择在纱上用功，生产出手感不一样的纱。杨敏德说：“这是溢这是溢达供应链一个特有的能力。达供应链一个特有的能力。”6/16/2024121995年，中央提出纺织行业压锭，不能随意投资。一个偶然的机n如今，溢达在新疆的乌鲁木齐和吐鲁番都开设了工厂，总投资额已经达到1亿美元。溢达在新疆最有趣的一个项目，是在94100亩的土地上种植符合公司要求的棉花，直接带动了7000户农户，收购金额达到1.7亿元人民币。在新疆，溢达同样也遇到了难题。从吐鲁番到乌鲁木齐需要两个小时，在这个前不着村后不着店的偏僻地方，天气也很可怕。杨敏德说：“在戈壁沙漠的中心办实业，是件很费力的事情。”n在技术的应用上，溢达也作出了很大的创举。例如，杨敏德与美国麻省理工学院合作开发新的系统，加强生产和研发的技术投入，大大缩短了设计师从图纸变成一件衣服所需要的时间。6/16/202413如今，溢达在新疆的乌鲁木齐和吐鲁番都开设了工厂，总投资额已经案例分析：n1、在现代经济条件下，哪些因素会限制企业采、在现代经济条件下，哪些因素会限制企业采用纵向一体化的组织形式？用纵向一体化的组织形式？n2、溢达集团纵向一体化的组织形式为何能够获、溢达集团纵向一体化的组织形式为何能够获得成功？得成功？6/16/202414案例分析：1、在现代经济条件下，哪些因素会限制企业采用纵向一二、纵向一体化的反竞争效应二、纵向一体化的反竞争效应（一）纵向一体化企业对其他独立经营企业的（一）纵向一体化企业对其他独立经营企业的“价格压榨价格压榨”案案例例：19401940年年以以前前，美美国国铝铝业业巨巨头头AlcoaAlcoa公公司司垄垄断断着着铝铝锭锭的的供供给给。它它当当 时时采采用用两两种种办办法法处处理理铝铝锭锭，即即自自己己将将一一部部分分铝铝锭锭加加工工成成铝铝板板并并制制成成铝铝制制品品，同同时时将将另另一一部部分分铝铝锭锭出出售售给给独独立立的的铝铝制制品品加加工工企企业业。这这样样，独独立立的的铝铝制制品品加加工工企企业业的的生生存存和和利利润润空空间间就就依依赖赖于于他他们们所所支支付付的的铝铝锭锭价价格格和和铝铝制制品品的的销销售售价价格格。AlcoaAlcoa公公司司利利用用自自己己纵纵向向一一体体化化 的的 优优 势势，采采 取取 了了 纵纵 向向 交交 叉叉 补补 贴贴（Vertical Vertical Cross-Cross-subsidizationsubsidization）的的策策略略，即即一一方方面面在在上上游游提提高高铝铝锭锭的的价价格格，同同时时又又在在下下游游降降低低铝铝制制品品的的销销售售价价格格。这这样样一一来来，独独立立的的铝铝制制品品加加工工企企业业就就会会受受到到原原料料高高价价、产产品品低低价价的的“价价格格压压榨榨”，受受到到致致命命的的打打击击。而而AlcoaAlcoa公公司司在在下下游游铝铝制制品品市市场场上上的的损损失失却却可可以以从从上上游游铝铝锭锭的的高高价价中中得得到到补补偿偿。因因此此，AlcoaAlcoa公公司司在在铝铝锭锭市市场场上上横横向向垄垄断断力力量量延延伸伸到到铝铝制制品品市市场场，从从而而对对独独立立的的铝铝制制品品加加工工企企业业造造成成了了“价价格格压压榨榨”，使得使得AlcoaAlcoa公司和独立的铝制品加工企业处于不平等的竞争地位。公司和独立的铝制品加工企业处于不平等的竞争地位。6/16/202415二、纵向一体化的反竞争效应（一）纵向一体化企业对其他独立经营二、纵向一体化的反竞争效应二、纵向一体化的反竞争效应（二）可能形成更大的进入障碍（二）可能形成更大的进入障碍（三）增加了企业自身的经营风险（三）增加了企业自身的经营风险6/16/202416二、纵向一体化的反竞争效应 （二）可能形成更大的进入障第二节第二节纵向约束纵向约束指上下游企业在交易时对对方进行各各种不同形式的限制，以便能达到纵向一体化的效果，避免纵向一体化的成本。一、纵向约束的基本方式一、纵向约束的基本方式6/16/202417第二节 纵向约束指上下游企业在交易时对对方进行各各种（一）价格约束（一）价格约束常见的价格约束的形式有：常见的价格约束的形式有：1 1、特许费。、特许费。2 2、转售价格维持、转售价格维持(resale-price maintenance)(resale-price maintenance)。制造商在契约中对零售价格做出最高或最低限价的规定。制造商在契约中对零售价格做出最高或最低限价的规定。3 3、歧视性价格折扣。、歧视性价格折扣。4 4、进场费。、进场费。一般经济越是发达，连锁店的规模越大，进场费也就越高一般经济越是发达，连锁店的规模越大，进场费也就越高价格约束是指在特定流通渠道内的上下游企业，通价格约束是指在特定流通渠道内的上下游企业，通过各种方式对各方的采购、销售价格进行限制，从而过各种方式对各方的采购、销售价格进行限制，从而达到控制渠道关系、分配渠道内利润的目的。达到控制渠道关系、分配渠道内利润的目的。6/16/202418（一）价格约束 常见的价格约束的形(二二)非价格约束非价格约束制造商限制销售商的顾客覆盖范围制造商限制销售商的顾客覆盖范围制造商规定销售商不许经营制造商规定销售商不许经营与制造商商品直接竞争的商品与制造商商品直接竞争的商品指销售商对供货商采取的指销售商对供货商采取的限制其销售对象的行为限制其销售对象的行为制造商强迫销售商购买其它产品制造商强迫销售商购买其它产品6/16/202419(二)非价格约束非价格约束排他性经营区域排他性购买搭配销与纵向约束相关的一些问题既解决办法与纵向约束相关的一些问题既解决办法供给和销售中出现的问题供给和销售中出现的问题解决办法解决办法双重加价问题双重加价问题 两部收费、数量强制、两部收费、数量强制、零售价格上限零售价格上限 零售商之间的竞争零售商之间的竞争转售价格控制、独家经营转售价格控制、独家经营 零售商之间的零售商之间的“搭便车问题搭便车问题”服务要求、转售价格控制、服务要求、转售价格控制、独家经销，拒绝供应、专卖独家经销，拒绝供应、专卖 确定经销商最优数量和密度，确定经销商最优数量和密度，并利用经销商中的规模经济并利用经销商中的规模经济 转售价格控制、拒绝供应转售价格控制、拒绝供应 制造商之间的制造商之间的“搭便车搭便车”问题问题 专卖专卖制造商之间的竞争制造商之间的竞争专卖、搭配销售、独家经销专卖、搭配销售、独家经销 6/16/202420与纵向约束相关的一些问题既解决办法 二、外部性与纵向约束二、外部性与纵向约束（二）（二）双重加价和两部收费制双重加价和两部收费制 所谓的双重加价，是指在上下游企业都有市场垄断力量所谓的双重加价，是指在上下游企业都有市场垄断力量的情况下，上游的垄断制造商向下游的零售商收取的批发价的情况下，上游的垄断制造商向下游的零售商收取的批发价格高于边际成本，而在零售市场上，垄断的零售商在零售市格高于边际成本，而在零售市场上，垄断的零售商在零售市场上和制造商一样，也将收取一个高于它自身边际成本的零场上和制造商一样，也将收取一个高于它自身边际成本的零售价格时，所出现的两次价格加成现象。售价格时，所出现的两次价格加成现象。（一）什么是纵向外部性（一）什么是纵向外部性 指在纵向市场结构中，独立的上游或下游企业在做出指在纵向市场结构中，独立的上游或下游企业在做出自己的利润最大化决策的时候，对自己的下游或上游企业自己的利润最大化决策的时候，对自己的下游或上游企业的利润带来的影响。的利润带来的影响。6/16/202421二、外部性与纵向约束（二）双重加价和两部收费制（一）什么考虑一个上游厂商（考虑一个上游厂商（U U）和一个下游厂商（）和一个下游厂商（D D）所组成的双）所组成的双重垄断纵向结构，图重垄断纵向结构，图 6.3 6.3表示的是纵向分离时的情况。表示的是纵向分离时的情况。P 图中 是一家纵向一体化厂 商的垄断价格。在纵向一体 化中，利润等于 图图6.3 6.3 双重加价双重加价6/16/202422考虑一个上游厂商（U）和一个下游厂商（D）所组成的双重垄断纵二、外部性与纵向约束二、外部性与纵向约束（三）品牌内竞争（三）品牌内竞争（四）品牌间竞争（四）品牌间竞争 品牌间竞争是指多个制造商分别生产不同品牌产品的情况。品牌间竞争是指多个制造商分别生产不同品牌产品的情况。6/16/202423二、外部性与纵向约束（三）品牌内竞争8/9/202323关于独家经销的讨论关于独家经销的讨论 独家经销在独家经销在2020世纪世纪7070年代后期引起了大量年代后期引起了大量的争论。一些经济学家认为独家经销是反竞争的争论。一些经济学家认为独家经销是反竞争的，但也有学者认为，独家经销能够增强竞争的，但也有学者认为，独家经销能够增强竞争并对消费者有利。对这两种观点的一个折中的并对消费者有利。对这两种观点的一个折中的分析是由分析是由MathewsonMathewson和和Winter(1984)Winter(1984)提出的，提出的，他们认为他们认为,社会福利从两个方面受到独家经销社会福利从两个方面受到独家经销的影响。首先，由于市场中产品的选择减少而的影响。首先，由于市场中产品的选择减少而存在一个负效应。其次，主导厂商的零售价格存在一个负效应。其次，主导厂商的零售价格可能由于独家经营而上升或者下降。可能由于独家经营而上升或者下降。6/16/202424关于独家经销的讨论 独家经销在20世纪7三、不确定性与纵向约束三、不确定性与纵向约束n在不确定性和非对称信息出现时，由于道德风险问题的在不确定性和非对称信息出现时，由于道德风险问题的存在存在,用于纠正纵向和横向外部性问题的纵向约束有可用于纠正纵向和横向外部性问题的纵向约束有可能会失效。不过能会失效。不过,零售商之间的竞争有助于制造商最小零售商之间的竞争有助于制造商最小化这些问题，也有助于提高社会福利。下面用化这些问题，也有助于提高社会福利。下面用ReyRey和和Tirole(1986)Tirole(1986)提供的分析方法去解释当存在需求和成本提供的分析方法去解释当存在需求和成本不确定性时，零售商竞争如何被用做提高制造商利润和不确定性时，零售商竞争如何被用做提高制造商利润和消费者福利的工具。消费者福利的工具。n具体的模型分析框架是：消费者的需求函数具体的模型分析框架是：消费者的需求函数q=-pq=-p，其，其中中p p是零售价格，是零售价格，是随机变量。零售商的单位边际成是随机变量。零售商的单位边际成本是本是r r,它也是一个随机变量。制造商只有一个，向零售它也是一个随机变量。制造商只有一个，向零售商收取特许费商收取特许费A A和批发价格和批发价格w w。和和r r对于零售商来说是对于零售商来说是私人信息，对于制造商来说是不可观察的。私人信息，对于制造商来说是不可观察的。6/16/202425三、不确定性与纵向约束在不确定性和非对称信息出现时，由于道德表表6.2 Rey-Tirole6.2 Rey-Tirole模型中的利润模型中的利润和福利和福利w w的比较的比较 注：注：11和和w1w1分别表示排他性地域销售情况下的利润和福利，分别表示排他性地域销售情况下的利润和福利，22和和w2w2分别表分别表示非一体化情况下的利润和福利，示非一体化情况下的利润和福利，33和和w3w3分别表示转售价格维持情况下的分别表示转售价格维持情况下的利润和福利。利润和福利。零售商风险中性零售商风险中性零售商风险规避零售商风险规避需求不确定性需求不确定性12=312=3，w2=w3w1 w2=w3w1 2=312=31，w2=w3w1 w2=w3w1 零售成本不确定零售成本不确定性性12=312=3，W2 w1w3W2 w1w321 321 3，W2 w1w3W2 w1w36/16/202426表6.2 Rey-Tirole模型中的利润和福利w的比较 四、上游厂商直销和分销的选择四、上游厂商直销和分销的选择 在现实中，上游供应商常常采用一个双重在现实中，上游供应商常常采用一个双重销售系统，它们不但通过零售商进行分销，销售系统，它们不但通过零售商进行分销，而且还采用直销的形式把产品直接销售给消而且还采用直销的形式把产品直接销售给消费者。采用直销的方式实际上是上游厂商和费者。采用直销的方式实际上是上游厂商和下游厂商之间的竞争情况。对于零售商来说，下游厂商之间的竞争情况。对于零售商来说，往往不希望制造商采取直销的方式。但是，往往不希望制造商采取直销的方式。但是，对于制造商来说，采用分销的形式往往会由对于制造商来说，采用分销的形式往往会由于信息不对称造成损失，而采取直销的形式于信息不对称造成损失，而采取直销的形式则可以避免这一点。则可以避免这一点。6/16/202427四、上游厂商直销和分销的选择8/9/202327第三节第三节 纵向约束的福利效应和立法纵向约束的福利效应和立法一、纵向约束的福利效应分析一、纵向约束的福利效应分析（一）纵向约束的理想效应（一）纵向约束的理想效应 使得厂商和消费者都获益的纵向约束无疑是最吸引人的。使得厂商和消费者都获益的纵向约束无疑是最吸引人的。使用能有益于消费者的纵向约束通常是为了制造商自身的利使用能有益于消费者的纵向约束通常是为了制造商自身的利益。益。尽管有些情况下纵向约束可被用作对抗竞争的目的，尽管有些情况下纵向约束可被用作对抗竞争的目的，但一些经济学家争论说许多纵向约束通过降低价格或者提高但一些经济学家争论说许多纵向约束通过降低价格或者提高服务质量使消费者获益。服务质量使消费者获益。纵向约束可能降低价格，或者因为它们提高了现有厂商纵向约束可能降低价格，或者因为它们提高了现有厂商的产出，或者因为它们鼓励新厂商进入市场，允许厂商更有的产出，或者因为它们鼓励新厂商进入市场，允许厂商更有效地推销其产品并导致可按照更低的价格出售更多的产品的效地推销其产品并导致可按照更低的价格出售更多的产品的纵向约束既有助于厂商又有助于消费者。纵向约束既有助于厂商又有助于消费者。6/16/202428第三节 纵向约束的福利效应和立法一、纵向约束的福利效应分析8（二）纵向约束的模糊效应（二）纵向约束的模糊效应 纵纵向向约约束束有有时时候候具具有有模模糊糊的的福福利利效效应应。考考虑虑以以下下的的情情形形：假假设设有有两两组组购购买买者者，其其中中一一组组用用户户（有有经经验验的的用用户户）知知道道如如何何使使用用商商品品，而而另另一一组组用用户户（没没有有经经验验的的用用户户）不不知知道道如如何何使使用用商商品品。若若不不提提供供培培训训，有有经经验验的的用用户户以以1010美美元元购购得得商商品品而而无无经经验验的的用用户户不不购购买买。在在允允许许无无经经验验者者接接受受指指导导的的纵纵向向约约束束下下，两两组组用用户户都都以以1111美美元元购购得得商商品品。有有经经验验的的用用户户境境况况变变糟糟了了，因因为为它它们们的的每每单单位位商商品品支支付付增增多多了了，但但并并没没有有从从培培训训中中获获得得任任何何收收益益。但但是是无无经经验验的的用用户户境境况况变变好好了了，因因为为如如果果他他们们购购买买商商品品，对对他他们们全全体体来来说说商商品品至至少少值值1111美美元元，而而且且有有些些无无经经验验者者还可能获得消费者剩余。还可能获得消费者剩余。6/16/202429（二）纵向约束的模糊效应 纵向约束有时候（三）纵向约束的负面效应（三）纵向约束的负面效应n纵向约束可导致销售商卡特尔化或者制造商卡特尔化。纵向约束可导致销售商卡特尔化或者制造商卡特尔化。n纵向约束（或者一体化）可帮助制造商卡特尔永存下去。纵向约束（或者一体化）可帮助制造商卡特尔永存下去。n纵向约束可用来提高进入产业的难度。纵向约束可用来提高进入产业的难度。二、西方国家纵向约束立法概况简介二、西方国家纵向约束立法概况简介 （一）（一）美国法美国法 谢尔曼法的第谢尔曼法的第1 1和第和第2 2条条 克莱顿法的第克莱顿法的第3 3条条 克莱顿法的第克莱顿法的第3 3条条 6/16/202430（三）纵向约束的负面效应纵向约束可导致销售商卡特尔化或者制二、西方国家纵向约束立法概况简介二、西方国家纵向约束立法概况简介（二）（二）德国法德国法 反对限制竞争法反对限制竞争法 （三）（三）欧共体法欧共体法 独家销售协议集体适用条约第独家销售协议集体适用条约第8181条第条第3 3款的第款的第1983/831983/83号条例号条例 特许专营协议集体适用条约第特许专营协议集体适用条约第8181条第条第3 3款的第款的第408740878888号条例号条例 纵向协议集体豁免条例适用指南纵向协议集体豁免条例适用指南6/16/202431二、西方国家纵向约束立法概况简介（二）德国法8/9/202 作业n一、单项选择题一、单项选择题n1.专业化生产（专业化生产（）nA.与社会分工的演进无关与社会分工的演进无关B.降低生产效率降低生产效率nC.使得生产过程更简单使得生产过程更简单D.能过提高生产效率能过提高生产效率n2.交易成本的概念是由下面的哪一位经济学家最先提出的（交易成本的概念是由下面的哪一位经济学家最先提出的（）nA.科斯科斯B.张五常张五常nC.威廉姆森威廉姆森D.阿尔钦阿尔钦6/16/202432 作业一、单项选择题 8/9/202n3.资产的专用性与准租金之间的关系（资产的专用性与准租金之间的关系（）nA.资产专用性越强，准租金就越小资产专用性越强，准租金就越小nB.资产专用性越强，准租金就越大资产专用性越强，准租金就越大nC.资产专用性与准租金的大小无关资产专用性与准租金的大小无关nD.二者之间的关系无法确定二者之间的关系无法确定n4.企业采取纵向一体化的措施能够避免下面哪种形式的政府干预（企业采取纵向一体化的措施能够避免下面哪种形式的政府干预（）nA.价格控制价格控制B.税收税收nC.管制管制D.三种形式皆有可能三种形式皆有可能n5.纵向一体化是否可以增加厂商利润与下面什么因素有关（纵向一体化是否可以增加厂商利润与下面什么因素有关（）nA.上游的市场结构上游的市场结构B下游的市场结构下游的市场结构nC.下游的生产技术下游的生产技术D.与上述三种情况皆相关与上述三种情况皆相关n6.纵向一体化可能（纵向一体化可能（）nA.增加企业的经营风险增加企业的经营风险B.降低企业的经营风险降低企业的经营风险nC.不能确定是否增加企业的经营风险不能确定是否增加企业的经营风险D.上述三种情况皆有可能出现。上述三种情况皆有可能出现。6/16/2024333.资产的专用性与准租金之间的关系（）8/9/20233n7.下列哪种情况出现时，会产生纵向外部性（下列哪种情况出现时，会产生纵向外部性（）nA.零售商按照制造商利益最大化的原则确定自己的销售价格零售商按照制造商利益最大化的原则确定自己的销售价格nB.零售商按照制造商的要求进行产品的广告选择零售商按照制造商的要求进行产品的广告选择nC.在上下游市场中出现的双重加价现象在上下游市场中出现的双重加价现象nD.零售商之间的相互零售商之间的相互“搭便车搭便车”行为行为n8.下列哪一项不属于纵向价格约束（下列哪一项不属于纵向价格约束（）nA.特许费特许费B.排他性购买排他性购买nC.进场费进场费D.转售价格维持转售价格维持n9.在纵向结构中，制造商和销售商之间可能出现的外部性（在纵向结构中，制造商和销售商之间可能出现的外部性（）nA.纵向外部性纵向外部性B.横向外部性横向外部性nC.不可能出现横向外部性不可能出现横向外部性D.A和和B皆有可能。皆有可能。n10.纵向约束（纵向约束（）nA.可能促进经济效率可能促进经济效率B.可能是反竞争的可能是反竞争的nC.不能确定是否存在效率损失不能确定是否存在效率损失D.三种情况皆有可能三种情况皆有可能6/16/2024347.下列哪种情况出现时，会产生纵向外部性（）8/9/20二、多项选择题二、多项选择题n1.纵向价格约束的形式有（纵向价格约束的形式有（）nA.转售价格维持转售价格维持B.特许费特许费nC.歧视性价格折扣歧视性价格折扣D.进场费进场费n2.纵向非价格约束的形式有（纵向非价格约束的形式有（）nA.排他性购买排他性购买B.排他性销售排他性销售nC.排他性经营区域排他性经营区域D.搭配销售。搭配销售。n3.为了克服零售商之间的搭便车问题，制造商可以采取（为了克服零售商之间的搭便车问题，制造商可以采取（）nA.销售服务的具体要求销售服务的具体要求B.转售价格控制转售价格控制nC独家经销独家经销D.专卖专卖n4.在纵向关系中，在制造商和销售商以及销售商之间（在纵向关系中，在制造商和销售商以及销售商之间（）nA.可能出现纵向外部性可能出现纵向外部性B.可能出现横向外部性可能出现横向外部性nC.不会出现横向外部性不会出现横向外部性D.不会出现外部性不会出现外部性n5.进场费的形式有（进场费的形式有（）nA.节日促销费；节日促销费；B.店庆费、新店开张费；店庆费、新店开张费；nC.上架费、中柱费、特别位置费；上架费、中柱费、特别位置费；D.特别促销费特别促销费6/16/202435 二、多项选择三、判断题三、判断题n1.“上游上游”生产过程的部分产出都被用作生产过程的部分产出都被用作“下游下游”生产过程的一种中间投入，则生产过程的一种中间投入，则可以认为上下游生产过程是一体化的。可以认为上下游生产过程是一体化的。n2.厂商实行纵向一体化一定是出于节约交易成本的目的。厂商实行纵向一体化一定是出于节约交易成本的目的。n3.纵向一体化一定能够增进经济效率。纵向一体化一定能够增进经济效率。n4.上游的垄断厂商向前一体化一定能够增加垄断利润。上游的垄断厂商向前一体化一定能够增加垄断利润。n5.纵向一体化一定造成反竞争的后果。纵向一体化一定造成反竞争的后果。n6.在任何情况下，纵向分离情况下的最优决策与纵向一体化情况下的最优决在任何情况下，纵向分离情况下的最优决策与纵向一体化情况下的最优决策都不可能一致。策都不可能一致。n7.零售商之间的竞争越激烈，最优批发价格就越低。零售商之间的竞争越激烈，最优批发价格就越低。n8.搭配销售是一种纵向价格约束。搭配销售是一种纵向价格约束。n9.在纵向关系中，上下游企业的双重加价不会造成效率损失。在纵向关系中，上下游企业的双重加价不会造成效率损失。n10.纵向约束不可能促进经济效率的提高。纵向约束不可能促进经济效率的提高。6/16/202436 三、判断题8/9/202336n五、简答题五、简答题n1.企业实行纵向一体化策略的缘由有哪些？企业实行纵向一体化策略的缘由有哪些？n2.纵向一体化可能存在的反竞争效应有哪些？纵向一体化可能存在的反竞争效应有哪些？n6/16/202437五、简答题 8/9/202337