国典华园品牌策略讲义课件

国典华园品牌策略国典华园品牌策略09/30/200209/30/2002国典华园品牌策略09/30/20021美网的战略思路美网的战略思路美网的战略思路2SP（促销）对国典华园的价值（促销）对国典华园的价值SPSP的价值的价值的价值的价值,可能满足了可能满足了可能满足了可能满足了80%80%的消费者对安的消费者对安的消费者对安的消费者对安全感的基本需求全感的基本需求全感的基本需求全感的基本需求从从从从80/2080/20原则上来说，虽然促销耗费了开发商原则上来说，虽然促销耗费了开发商原则上来说，虽然促销耗费了开发商原则上来说，虽然促销耗费了开发商80%80%的成本的成本的成本的成本只得到了只得到了只得到了只得到了20%20%的直接回报，但是对消费者心中的安全感的直接回报，但是对消费者心中的安全感的直接回报，但是对消费者心中的安全感的直接回报，但是对消费者心中的安全感而言，而言，而言，而言，SPSP的价值可能与其所耗成本是同样高的。的价值可能与其所耗成本是同样高的。的价值可能与其所耗成本是同样高的。的价值可能与其所耗成本是同样高的。SPSP的交易功能其实是可以被完全取代的，的交易功能其实是可以被完全取代的，的交易功能其实是可以被完全取代的，的交易功能其实是可以被完全取代的，所以消费者对所以消费者对所以消费者对所以消费者对SPSP的期望可能仅在于的期望可能仅在于的期望可能仅在于的期望可能仅在于“有一有一有一有一个可以真正适合居住的环境个可以真正适合居住的环境个可以真正适合居住的环境个可以真正适合居住的环境”SP（促销）对国典华园的价值SP的价值,可能满足了80%的消3SP是毒药还是仙丹是毒药还是仙丹使用行为意见使用行为意见使用行为意见使用行为意见利用房地产投资利用房地产投资利用房地产投资利用房地产投资利用其纯居住功能利用其纯居住功能利用其纯居住功能利用其纯居住功能认为开发商提供的认为开发商提供的认为开发商提供的认为开发商提供的“有效有效有效有效”信息不足信息不足信息不足信息不足希望开发商能提供更多希望开发商能提供更多希望开发商能提供更多希望开发商能提供更多的的的的“有用有用有用有用”服务服务服务服务认为房地产投资是将来认为房地产投资是将来认为房地产投资是将来认为房地产投资是将来最有希望的事业最有希望的事业最有希望的事业最有希望的事业1999/71999/72000/12000/12000/72000/72001/12001/12001/72001/79.7%9.7%8.5%8.5%14.64%14.64%10.86%10.86%10.30%10.30%26%26%21.22%21.22%31.07%31.07%22.88%22.88%19.0%19.0%-14.80%14.80%13.83%13.83%11.70%11.70%-23.58%23.58%17.38%17.38%16.9%16.9%8%8%29.78%29.78%44.55%44.55%49.14%49.14%50.90%50.90%Resource:CNNIC 6-month tracking studies 1999-2001SP是毒药还是仙丹使用行为意见利用房地产投资利用其纯居住功能4SP交易是毒药还是仙丹交易是毒药还是仙丹消费者对未来房地产应用的总体期望正在升高：消费者对未来房地产应用的总体期望正在升高：消费者对未来房地产应用的总体期望正在升高：消费者对未来房地产应用的总体期望正在升高：-房地产投资是一种确定性的投资性行为，但是房地产投资是一种确定性的投资性行为，但是房地产投资是一种确定性的投资性行为，但是房地产投资是一种确定性的投资性行为，但是 -消费者对房地产所带来的各种期望明显不止限于投消费者对房地产所带来的各种期望明显不止限于投消费者对房地产所带来的各种期望明显不止限于投消费者对房地产所带来的各种期望明显不止限于投资，并包含更多丰富的应用信息资，并包含更多丰富的应用信息资，并包含更多丰富的应用信息资，并包含更多丰富的应用信息消费者对房地产所带来的各种丰富消费者对房地产所带来的各种丰富消费者对房地产所带来的各种丰富消费者对房地产所带来的各种丰富的的的的实用性投资信息实用性投资信息实用性投资信息实用性投资信息已产生信赖已产生信赖已产生信赖已产生信赖希望房地产能提供更多希望房地产能提供更多希望房地产能提供更多希望房地产能提供更多的的的的“投资投资投资投资”服务服务服务服务认为房地产是将来认为房地产是将来认为房地产是将来认为房地产是将来最有希望的投资性事业最有希望的投资性事业最有希望的投资性事业最有希望的投资性事业消费者正在扩大参与并消费者正在扩大参与并消费者正在扩大参与并消费者正在扩大参与并适应适应适应适应由开由开由开由开发商所创造的居住应用环境发商所创造的居住应用环境发商所创造的居住应用环境发商所创造的居住应用环境SP交易是毒药还是仙丹消费者对未来房地产应用的总体期望正在升5开发商开发商的水平，此项目优势，还有更多的水平，此项目优势，还有更多国典华园的综合素质非常好：国典华园的综合素质非常好：国典华园的综合素质非常好：国典华园的综合素质非常好：位于朝阳区安定路位于朝阳区安定路位于朝阳区安定路位于朝阳区安定路“土城公园土城公园土城公园土城公园”旁，交通十分便利。旁，交通十分便利。旁，交通十分便利。旁，交通十分便利。拥有拥有拥有拥有1 1万多平米的绿地，占总面积的万多平米的绿地，占总面积的万多平米的绿地，占总面积的万多平米的绿地，占总面积的30%30%。首期推出的联体板楼，通风、采光均良好。首期推出的联体板楼，通风、采光均良好。首期推出的联体板楼，通风、采光均良好。首期推出的联体板楼，通风、采光均良好。社社社社区区区区规规规规划划划划水水水水准准准准高高高高，其其其其中中中中20002000平平平平米米米米的的的的幼幼幼幼儿儿儿儿园园园园是是是是开开开开发发发发商商商商人人人人性化关怀的表现之一。性化关怀的表现之一。性化关怀的表现之一。性化关怀的表现之一。投投投投资资资资商商商商和和和和开开开开发发发发商商商商是是是是北北北北京京京京国国国国际际际际电电电电力力力力开开开开发发发发投投投投资资资资公公公公司司司司，信信信信誉誉誉誉良好。良好。良好。良好。可可可可以以以以说说说说，除除除除了了了了价价价价格格格格以以以以外外外外，国国国国典典典典华华华华园园园园的的的的优优优优点点点点实实实实在在在在太太太太多多多多开发商的水平，此项目优势，还有更多国典华园的综合素质非常好：6国典华园国典华园“居住居住+投资投资+服务服务”模式的价值模式的价值“居住居住居住居住+投资投资投资投资+服务服务服务服务”的模式，是一种后工业时代的模式，是一种后工业时代的模式，是一种后工业时代的模式，是一种后工业时代(服务模服务模服务模服务模式式式式)的整合操作平台，但是无助于为消费者创造更多的的整合操作平台，但是无助于为消费者创造更多的的整合操作平台，但是无助于为消费者创造更多的的整合操作平台，但是无助于为消费者创造更多的利益。利益。利益。利益。基于后续服务的平台，开发商和物业管理都应该专注于基于后续服务的平台，开发商和物业管理都应该专注于基于后续服务的平台，开发商和物业管理都应该专注于基于后续服务的平台，开发商和物业管理都应该专注于发展更多的相关产品与服务，同时将资源运用于与消费发展更多的相关产品与服务，同时将资源运用于与消费发展更多的相关产品与服务，同时将资源运用于与消费发展更多的相关产品与服务，同时将资源运用于与消费者建立长期稳定的关系。者建立长期稳定的关系。者建立长期稳定的关系。者建立长期稳定的关系。以以以以 CRMCRM 为核心为核心为核心为核心的的的的概念概念概念概念是基于长期关系的建立与维持，是基于长期关系的建立与维持，是基于长期关系的建立与维持，是基于长期关系的建立与维持，目的是着眼于维持长期的利润（目的是着眼于维持长期的利润（目的是着眼于维持长期的利润（目的是着眼于维持长期的利润（80/2080/20原则的又一运用原则的又一运用原则的又一运用原则的又一运用）CRMCRM国典华园“居住+投资+服务”模式的价值“居住+投资+服务”7美网推想的美网推想的国典华园国典华园CRM CRM 模型模型实现实现对客户的对客户的承诺承诺CRM可延伸可延伸可延伸可延伸 相关类别相关类别相关类别相关类别的产品的产品的产品的产品与服务与服务与服务与服务可扩大与其他媒体平台的联盟与整合可扩大与其他媒体平台的联盟与整合可扩大与其他媒体平台的联盟与整合可扩大与其他媒体平台的联盟与整合可培养可培养可培养可培养消费者消费者消费者消费者操作上操作上操作上操作上的依赖的依赖的依赖的依赖可塑造与其他竞争品牌的差异可塑造与其他竞争品牌的差异可塑造与其他竞争品牌的差异可塑造与其他竞争品牌的差异美网推想的国典华园CRM 模型丰富的产品与服务便利操作与互动8美网推想的美网推想的国典华园国典华园 CRM CRM 发展模型发展模型实现实现对客户的对客户的承诺承诺CRM实现实现对客户的对客户的承诺承诺CRM实现实现对客户的对客户的承诺承诺CRM个性化服务的开发商个性化服务的开发商多元化投资多元化投资 咨询服务商咨询服务商精品服务商精品服务商2002200220032003强调服务的信息强调服务的信息多样丰富多样丰富突出服务的突出服务的按需定制按需定制创造服务的创造服务的实时互动实时互动强调服务的多样性强调服务的多样性强调服务的专业性强调服务的专业性强调服务的整合性强调服务的整合性强调服务的整合性强调服务的整合性美网推想的国典华园 CRM 发展模型实现CRM实现CRM实现9国典华园的课题国典华园的课题CRMCRM国典华园的国典华园的国典华园的国典华园的 有没有做到位？客户体验的感觉是什有没有做到位？客户体验的感觉是什有没有做到位？客户体验的感觉是什有没有做到位？客户体验的感觉是什么？么？么？么？国典华园目前的广告模式，它的数据库，它的交易方式，有服国典华园目前的广告模式，它的数据库，它的交易方式，有服国典华园目前的广告模式，它的数据库，它的交易方式，有服国典华园目前的广告模式，它的数据库，它的交易方式，有服务类型，它的交易渠道，务类型，它的交易渠道，务类型，它的交易渠道，务类型，它的交易渠道，它的物业管理服务，还该有什么？它的物业管理服务，还该有什么？它的物业管理服务，还该有什么？它的物业管理服务，还该有什么？Why Garden is different?Why Garden is better?国典华园的课题CRM国典华园的 有没有做到10美网建议的品牌沟通思路美网建议的品牌沟通思路美网建议的品牌沟通思路11国典华园的沟通对象设定国典华园的沟通对象设定消费者买房最主要的目的：消费者买房最主要的目的：消费者买房最主要的目的：消费者买房最主要的目的：消费者对房子的用处有清晰的认定消费者对房子的用处有清晰的认定消费者对房子的用处有清晰的认定消费者对房子的用处有清晰的认定Resource:CNNIC Tracking Studies,2001,7国典华园的沟通对象设定消费者买房最主要的目的：其他需要Res12国典华园的沟通对象设定国典华园的沟通对象设定在家在家在家在家的人的人的人的人SOHOSOHO族族族族利用房子利用房子利用房子利用房子做生意的人做生意的人做生意的人做生意的人超级大户超级大户超级大户超级大户（单位（单位（单位（单位/个人）个人）个人）个人）有心但有心但有心但有心但犹豫尝试犹豫尝试犹豫尝试犹豫尝试的人的人的人的人缺乏投资渠缺乏投资渠缺乏投资渠缺乏投资渠道的投资者道的投资者道的投资者道的投资者随时留心高度关注房地产信息随时留心高度关注房地产信息随时留心高度关注房地产信息随时留心高度关注房地产信息理性参与不轻易受小道消息盲动理性参与不轻易受小道消息盲动理性参与不轻易受小道消息盲动理性参与不轻易受小道消息盲动上班族上班族上班族上班族教育程度教育程度教育程度教育程度教育程度教育程度年龄门槛年龄门槛年龄门槛年龄门槛年龄门槛年龄门槛性别差别性别差别性别差别性别差别性别差别性别差别收入多寡收入多寡收入多寡收入多寡收入多寡收入多寡文化差异文化差异文化差异文化差异文化差异文化差异从事行业从事行业从事行业从事行业从事行业从事行业级别阶级级别阶级级别阶级级别阶级级别阶级级别阶级居住地域居住地域居住地域居住地域居住地域居住地域婚姻状态婚姻状态婚姻状态婚姻状态婚姻状态婚姻状态认真看待每次投资机会的人认真看待每次投资机会的人国典华园的沟通对象设定在家SOHO族利用房子超级大户有心但缺13品牌沟通定位品牌沟通定位 国典华园的沟通对象如何看待国典华园的沟通对象如何看待国典华园的沟通对象如何看待国典华园的沟通对象如何看待国典华园国典华园国典华园国典华园比我更认真看待每次投资机会的人比我更认真看待每次投资机会的人开发商是一个开发商是一个开发商是一个开发商是一个Be more serious about my every dime than I am(仅供讨论仅供讨论仅供讨论仅供讨论)品牌沟通定位 国典华园的沟通对象如何看待国典华园比我更认14国典华园凭什么能这样说？国典华园凭什么能这样说？比我更认真看待每次投资机会的人比我更认真看待每次投资机会的人了解房地产的了解房地产的了解房地产的了解房地产的环境环境环境环境了解房地产的了解房地产的了解房地产的了解房地产的渠道渠道渠道渠道操作房地产的操作房地产的操作房地产的操作房地产的方式方式方式方式北京国际电力投资北京国际电力投资开发公司开发公司 -开发维护当地大户开发维护当地大户 -建立当地用户的认建立当地用户的认知与信赖知与信赖国典华园的丰富信息国典华园的丰富信息 -企业及研究报告企业及研究报告 -按需定制的信息按需定制的信息 -Call Center的即时咨询的即时咨询 -知名物业管理公司知名物业管理公司 -远程平台实时反馈远程平台实时反馈国典华园简易的国典华园简易的 -电话专线服务电话专线服务-全天候的全天候的Call Center-网上咨询网上咨询(建议做出建议做出国典华园的网站国典华园的网站)安心安心安心安心(踏实踏实踏实踏实/亲近亲近亲近亲近)信息信息信息信息(服务服务服务服务/高效高效高效高效)便利便利便利便利(操作操作操作操作/速度速度速度速度)国典华园凭什么能这样说？比我更认真看待每次投资机会的人了解房15强化国典华园品牌与客户体验的建议强化国典华园品牌与客户体验的建议深化开发商在销售点的功能深化开发商在销售点的功能深化开发商在销售点的功能深化开发商在销售点的功能形成形成形成形成“随时随地随时随地随时随地随时随地”的客户体验的客户体验的客户体验的客户体验维持精品服务先行者的形象维持精品服务先行者的形象维持精品服务先行者的形象维持精品服务先行者的形象开展一对一的项目留住客户开展一对一的项目留住客户开展一对一的项目留住客户开展一对一的项目留住客户满足满足满足满足SP“SP“SP“SP“真实感真实感真实感真实感”的功能的功能的功能的功能客户服务提升为客户咨询客户服务提升为客户咨询客户服务提升为客户咨询客户服务提升为客户咨询评估引进适合消费者的相关评估引进适合消费者的相关评估引进适合消费者的相关评估引进适合消费者的相关产品与服务产品与服务产品与服务产品与服务掌握外界对国典华园掌握外界对国典华园掌握外界对国典华园掌握外界对国典华园 的理解与期望的理解与期望的理解与期望的理解与期望延长延长延长延长Call CenterCall Center的服务时间的服务时间的服务时间的服务时间与各类媒体平台形成联盟关与各类媒体平台形成联盟关与各类媒体平台形成联盟关与各类媒体平台形成联盟关系以延伸开发商服务覆盖面系以延伸开发商服务覆盖面系以延伸开发商服务覆盖面系以延伸开发商服务覆盖面留住现有客户，加深依赖关留住现有客户，加深依赖关留住现有客户，加深依赖关留住现有客户，加深依赖关系系系系消费者规律性的满意度追踪消费者规律性的满意度追踪消费者规律性的满意度追踪消费者规律性的满意度追踪调研调研调研调研强化国典华园品牌与客户体验的建议深化开发商在销售点的功能形成16美网建议的品牌传播思路美网建议的品牌传播思路美网建议的品牌传播思路17传播的侧重点传播的侧重点-“-“纯居住纯居住纯居住纯居住”的色彩应该淡化的色彩应该淡化的色彩应该淡化的色彩应该淡化国典华园不是一个单纯的住宅，而是一个国典华园不是一个单纯的住宅，而是一个国典华园不是一个单纯的住宅，而是一个国典华园不是一个单纯的住宅，而是一个 能够提供消费者真正需要的精品住宅能够提供消费者真正需要的精品住宅能够提供消费者真正需要的精品住宅能够提供消费者真正需要的精品住宅-强调相关的功能与延伸服务强调相关的功能与延伸服务强调相关的功能与延伸服务强调相关的功能与延伸服务-“精品住宅精品住宅精品住宅精品住宅”概念的推广概念的推广概念的推广概念的推广-国典华园国典华园国典华园国典华园LOGOLOGO的设计的设计的设计的设计传播的侧重点-“纯居住”的色彩应该淡化国典华园不18传播的侧重点传播的侧重点开发商不仅是一个房地产的开发商，更是开发商不仅是一个房地产的开发商，更是开发商不仅是一个房地产的开发商，更是开发商不仅是一个房地产的开发商，更是 一个随时随地为您着想的服务商一个随时随地为您着想的服务商一个随时随地为您着想的服务商一个随时随地为您着想的服务商强调随时随地关注客户的投资回报，并鼓励客户强调随时随地关注客户的投资回报，并鼓励客户强调随时随地关注客户的投资回报，并鼓励客户强调随时随地关注客户的投资回报，并鼓励客户随时随地透过国典华园关注自己的投资。随时随地透过国典华园关注自己的投资。随时随地透过国典华园关注自己的投资。随时随地透过国典华园关注自己的投资。强调国典华园能跟上时代趋势，针对日渐多样的投强调国典华园能跟上时代趋势，针对日渐多样的投强调国典华园能跟上时代趋势，针对日渐多样的投强调国典华园能跟上时代趋势，针对日渐多样的投 资，资，资，资，SPSP渠道已早做好相应准备，即将开通各种项目渠道已早做好相应准备，即将开通各种项目渠道已早做好相应准备，即将开通各种项目渠道已早做好相应准备，即将开通各种项目 服务。服务。服务。服务。传播的侧重点开发商不仅是一个房地产的开发商，更是 强调随19传播的基本架构传播的基本架构一个随时随地为您着想的开发服务商一个随时随地为您着想的开发服务商一个随时随地为您着想的开发服务商一个随时随地为您着想的开发服务商强调目前的发展强调目前的发展强调目前的发展强调目前的发展与前景规划与前景规划与前景规划与前景规划强调与消费者互动强调与消费者互动强调与消费者互动强调与消费者互动满足消费者需求满足消费者需求满足消费者需求满足消费者需求强化理性理解强化理性理解强化理性理解强化理性理解唤醒感性意识唤醒感性意识唤醒感性意识唤醒感性意识吸引关注参与吸引关注参与吸引关注参与吸引关注参与支援地面推广支援地面推广支援地面推广支援地面推广广告广告广告广告创造品牌新吸引力创造品牌新吸引力创造品牌新吸引力创造品牌新吸引力淡化产品类别淡化产品类别淡化产品类别淡化产品类别公关公关公关公关积累目前宣传优势积累目前宣传优势积累目前宣传优势积累目前宣传优势强化产品质量强化产品质量强化产品质量强化产品质量比我更认真看待每次投资机会的人比我更认真看待每次投资机会的人传播的基本架构一个随时随地为您着想的开发服务商强调目前的发展20基于品牌定位策略的创意思路一基于品牌定位策略的创意思路一（仅为讨论）（仅为讨论）（仅为讨论）（仅为讨论）一个随时随地为您着想的开发服务商一个随时随地为您着想的开发服务商一个随时随地为您着想的开发服务商一个随时随地为您着想的开发服务商基于品牌定位策略的创意思路一（仅为讨论）一个随时随地为您着想21创意思路创意思路 唤醒唤醒消费者期待的房地产投资服务消费者期待的房地产投资服务消费者期待的房地产投资服务消费者期待的房地产投资服务消费者期待的服务消费者期待的服务消费者期待的服务消费者期待的服务获取房地产获取房地产获取房地产获取房地产投资信息投资信息投资信息投资信息直接参与直接参与直接参与直接参与投资操作投资操作投资操作投资操作电视电视电视电视报纸报纸报纸报纸网上网上网上网上小道小道小道小道杂志杂志杂志杂志网上网上网上网上电话电话电话电话SPSP点点点点电视报道电视报道电视报道电视报道(房地产节目房地产节目房地产节目房地产节目)整体、简介、评论整体、简介、评论整体、简介、评论整体、简介、评论分析、广告、软文分析、广告、软文分析、广告、软文分析、广告、软文开发商网站互动开发商网站互动开发商网站互动开发商网站互动口耳相传口耳相传口耳相传口耳相传专门广告专门广告专门广告专门广告快速反应快速反应快速反应快速反应实时反馈实时反馈实时反馈实时反馈疲累往返疲累往返疲累往返疲累往返创意思路 唤醒消费者期待的房地产投资服务消费者期待的服务22基于品牌定位策略的创意思路二基于品牌定位策略的创意思路二（仅为讨论）（仅为讨论）（仅为讨论）（仅为讨论）比我更认真看待每次投资机会的人比我更认真看待每次投资机会的人基于品牌定位策略的创意思路二（仅为讨论）比我更认真看待每次投23国典华园传播建议国典华园传播建议国典华园传播建议24 第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段国典华园传播建议国典华园传播建议 第一阶段国典华园传播建议25第一阶段传播建议第一阶段传播建议目的：目的：目的：目的：建立国典华园知名度及市场区隔建立国典华园知名度及市场区隔建立国典华园知名度及市场区隔建立国典华园知名度及市场区隔时间：时间：时间：时间：20022002年年年年1010月至月至月至月至20022002年年年年1212月月月月目标对象：目标对象：目标对象：目标对象：目标为北京现有的理性投资消费者目标为北京现有的理性投资消费者目标为北京现有的理性投资消费者目标为北京现有的理性投资消费者第一阶段传播建议目的：建立国典华园知名度及市26第一阶段传播建议第一阶段传播建议策略：策略：-以推出品牌形象为主轴，非开发商形象以推出品牌形象为主轴，非开发商形象以推出品牌形象为主轴，非开发商形象以推出品牌形象为主轴，非开发商形象 -国典华园之国典华园之国典华园之国典华园之USPUSPUSPUSP为个性化精品住宅功能，以为个性化精品住宅功能，以为个性化精品住宅功能，以为个性化精品住宅功能，以 此为主要诉求，并以能满足理性投资者需求此为主要诉求，并以能满足理性投资者需求此为主要诉求，并以能满足理性投资者需求此为主要诉求，并以能满足理性投资者需求 为切入点。为切入点。为切入点。为切入点。第一阶段传播建议策略：27第一阶段传播建议第一阶段传播建议传播手段：传播手段：传播手段：传播手段：A A 媒介媒介媒介媒介 -基于广泛的覆盖效果，应以平面主流媒体为主要基于广泛的覆盖效果，应以平面主流媒体为主要基于广泛的覆盖效果，应以平面主流媒体为主要基于广泛的覆盖效果，应以平面主流媒体为主要 媒介，其他平面媒介合作品牌的补充说明媒介，其他平面媒介合作品牌的补充说明媒介，其他平面媒介合作品牌的补充说明媒介，其他平面媒介合作品牌的补充说明 -户外媒体作为区域性之品牌强化手段户外媒体作为区域性之品牌强化手段户外媒体作为区域性之品牌强化手段户外媒体作为区域性之品牌强化手段 -以网络广告直接影响上网投资者以网络广告直接影响上网投资者以网络广告直接影响上网投资者以网络广告直接影响上网投资者第一阶段传播建议传播手段：28第一阶段传播建议第一阶段传播建议传播手段传播手段传播手段传播手段 B B B B 直效行销直效行销直效行销直效行销 IMCIMCIMCIMC是房地产业等理性商品的主要行销手段之一，是房地产业等理性商品的主要行销手段之一，是房地产业等理性商品的主要行销手段之一，是房地产业等理性商品的主要行销手段之一，国典华园无论在现阶段或将来均必须注重这一传播手段。国典华园无论在现阶段或将来均必须注重这一传播手段。国典华园无论在现阶段或将来均必须注重这一传播手段。国典华园无论在现阶段或将来均必须注重这一传播手段。C C C C 公共关系公共关系公共关系公共关系/活动活动活动活动 在开发商整体宣传上，应注意整体品牌的渗透在开发商整体宣传上，应注意整体品牌的渗透在开发商整体宣传上，应注意整体品牌的渗透在开发商整体宣传上，应注意整体品牌的渗透 D D D D 市场调查市场调查市场调查市场调查 建议每一个月作一次建议每一个月作一次建议每一个月作一次建议每一个月作一次AAUAAUAAUAAU的调查，以确定掌握市场脉动的调查，以确定掌握市场脉动的调查，以确定掌握市场脉动的调查，以确定掌握市场脉动第一阶段传播建议传播手段29美网传播建议美网传播建议第二阶段第二阶段第二阶段第二阶段美网传播建议第二阶段30第二阶段传播第二阶段传播 目的：维护并加强消费者对国典华园目的：维护并加强消费者对国典华园 的品牌忠诚度的品牌忠诚度 时间：时间：2002 2003年初年初 目标：第一阶段目标消费者目标：第一阶段目标消费者第二阶段传播 目的：维护并加强消费者对国典华园 31第二阶段传播第二阶段传播策略：策略：1 1、假设市场竞争仍未同质化，可以假设市场竞争仍未同质化，可以假设市场竞争仍未同质化，可以假设市场竞争仍未同质化，可以“全国首创全国首创全国首创全国首创”产品产品产品产品 生命周期管理理念为诉求重点；生命周期管理理念为诉求重点；生命周期管理理念为诉求重点；生命周期管理理念为诉求重点；2 2、假设市场竞争开始同质化，应建立品牌个性。假设市场竞争开始同质化，应建立品牌个性。假设市场竞争开始同质化，应建立品牌个性。假设市场竞争开始同质化，应建立品牌个性。第二阶段传播策略：32n n传播手段：传播手段：传播手段：传播手段：n nA A A A 媒介媒介媒介媒介 仍以主流平面媒体为主要媒介仍以主流平面媒体为主要媒介仍以主流平面媒体为主要媒介仍以主流平面媒体为主要媒介 视市场发展调整其他平面媒介视市场发展调整其他平面媒介视市场发展调整其他平面媒介视市场发展调整其他平面媒介 仍以平面广告创意作辅助仍以平面广告创意作辅助仍以平面广告创意作辅助仍以平面广告创意作辅助n n B B B B 直效行销直效行销直效行销直效行销 继续执行继续执行继续执行继续执行n n C C C C 公共关系公共关系公共关系公共关系/活动活动活动活动 根据策略做调整根据策略做调整根据策略做调整根据策略做调整n n D D D D 市场调查市场调查市场调查市场调查 继续执行继续执行继续执行继续执行第二阶段传播第二阶段传播传播手段：第二阶段传播33“如果你认为你的企业小得不足以撼动对手或整如果你认为你的企业小得不足以撼动对手或整如果你认为你的企业小得不足以撼动对手或整如果你认为你的企业小得不足以撼动对手或整个产业，不妨想想看一只蚊子在你耳边的滋味个产业，不妨想想看一只蚊子在你耳边的滋味个产业，不妨想想看一只蚊子在你耳边的滋味个产业，不妨想想看一只蚊子在你耳边的滋味”美体小铺创办人美体小铺创办人美体小铺创办人美体小铺创办人Anita RoddickAnita Roddick愿与国典华园一起纵横天下愿与国典华园一起纵横天下谢谢您今天的时间谢谢您今天的时间“如果你认为你的企业小得不足以撼动对手或整个产业，不妨想想看345、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，35