广告运作规律培训课件

路漫漫其悠远路漫漫其悠远少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤2024/6/16广告运作规律培训课件广告运作规律培训课件路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂第一节第一节 广告运作的基本规律广告运作的基本规律运作，广告运作概念运作，广告运作概念一般程序和主要内容一般程序和主要内容目的目的本质本质基本特性基本特性特点特点广告公司广告公司广告主广告主媒介组织媒介组织目标受众目标受众广告代理公司广告代理公司广告活动的一般规律广告活动的一般规律路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂一、广告运作的概念一、广告运作的概念S（一）（一）广告运作：现代广告中，广告发起、规划和执行的全过广告运作：现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。程。1 1、是广告主体、是广告主体广告主、广告代理公司、广告媒介的主要行广告主、广告代理公司、广告媒介的主要行为为 2 2、特征：动态，一定顺序，必要环节，丰富内容、特征：动态，一定顺序，必要环节，丰富内容 3 3、核心链条：广告主、广告代理公司、广告媒介、核心链条：广告主、广告代理公司、广告媒介 4 4、引入过程：、引入过程：古代古代单一广告主体单一广告主体全面负责全面负责 近代近代广告媒介出现广告媒介出现现代现代媒介的多样化媒介的多样化市场竞争的激烈化市场竞争的激烈化媒介掮客媒介掮客专业广告代理公司专业广告代理公司路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂广告运作的一般程序和主要内容广告运作的一般程序和主要内容最基本的模式：最基本的模式：广告主广告主发起者、广告代理公司发起者、广告代理公司规划者、广告媒介规划者、广告媒介发布者发布者现代广告的一般运作程序：现代广告的一般运作程序：L L 1.1.制定总体广告策略和广告计划制定总体广告策略和广告计划 2.2.市场调查与分析市场调查与分析 3.3.广告策划广告策划 4.4.广告创意广告创意,设计制作设计制作 5.5.广告运作的具体执行和广告作品的发布广告运作的具体执行和广告作品的发布 6.6.广告效果测定及反馈广告效果测定及反馈路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂广告运作的目的、本质广告运作的目的、本质1 1、本质：、本质：一种信息传播活动，其所传达的信息是有关产品或服务，以一种信息传播活动，其所传达的信息是有关产品或服务，以及品牌、企业理念等。即由广告主、广告代理公司和广告媒介共同及品牌、企业理念等。即由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的信息采集、加工、传递的过程完成的信息采集、加工、传递的过程.2 2、广告运作的基本特性：、广告运作的基本特性：4W4W和和1H1H3 3、现代广告运作的特点：、现代广告运作的特点：综合性、规模性、复杂性和可变性综合性、规模性、复杂性和可变性路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂现代广告运作的基本特性和特点现代广告运作的基本特性和特点1 1、广告运作的基本特性：、广告运作的基本特性：广告运作的各个部门，分别对广告从起点到终点之广告运作的各个部门，分别对广告从起点到终点之间的诸多未知因素进行客观分析和决策，以寻求达到广告目标的间的诸多未知因素进行客观分析和决策，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。最佳途径的过程。4W+1H S 4W+1H S2 2、现代广告运作的特点：、现代广告运作的特点：综合性综合性手段、传播媒介，趋势手段、传播媒介，趋势整合传播整合传播 规模性规模性市场，广告投入，传播媒介，持续时间，运作体市场，广告投入，传播媒介，持续时间，运作体系系 复杂性复杂性目标受众目标受众 可变性可变性广告运作的内容、程序、核心链条广告运作的内容、程序、核心链条路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂第二节第二节 广告运作的环境广告运作的环境u内部环境内部环境/微观环境微观环境/可控环境可控环境P134 SP134 Su外部环境外部环境/宏观环境宏观环境/不可控环境不可控环境 P137 S P137 S1.1.广告主及其产品和服务广告主及其产品和服务 2.2.广告代理公司以及相关的广告服务机构广告代理公司以及相关的广告服务机构 3.3.广告媒介广告媒介 4.4.消费者消费者消费者、受众、广告的诉求对象消费者、受众、广告的诉求对象5.5.竞争对手竞争对手 1.1.人口环境人口环境2.2.经济环境经济环境 3.3.政治法规环境政治法规环境 4.4.科学技术环境科学技术环境 5.5.社会文化环境社会文化环境 路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂第三节第三节 广告运作中的市场调查广告运作中的市场调查市场调查是广告运作的出发点市场调查是广告运作的出发点1 1、广告调查：、广告调查：广告运作中的市场调查，是围绕着广告活动而展开的。广告运作中的市场调查，是围绕着广告活动而展开的。它属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。它属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。主要内容主要内容S S：广告信息调查：广告信息调查主题和文案、广告媒介调查主题和文案、广告媒介调查质与量、广告效果调查质与量、广告效果调查事前、中、后事前、中、后2 2、广告运作中的市场调查流程、广告运作中的市场调查流程P143P143 路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂我们的生活中，策划无处不在。第四节第四节 广告运作中的策划广告运作中的策划Y Y路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂行乞的策划骗 术路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂行乞的策划勇 敢路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂行乞的策划复 古路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂行乞的策划艺 术路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂行乞的策划创 意路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂旅行的策划1.资金2.旅行计划3.“寻找替补”计划路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂第四节第四节 广告运作中的策划广告运作中的策划Y Y广告策划广告策划（一）、概念：是根据广告主的营销策略（一）、概念：是根据广告主的营销策略,按照一定的程序对广告运作或广告活按照一定的程序对广告运作或广告活 动的总体战略前瞻性规划的活动。动的总体战略前瞻性规划的活动。（二）、内容：（二）、内容：1.1.广告环境分析广告环境分析 广告发布地环境因素广告发布地环境因素2.2.广告目标确定广告目标确定 短期和长期短期和长期3.3.广告对象确定广告对象确定 共同消费需求的消费群共同消费需求的消费群4.4.广告传域确定广告传域确定 生活区域生活区域5.5.确定广告主题确定广告主题 单一诉求单一诉求6 6确定广告创意确定广告创意 形象化、情感化广告主题形象化、情感化广告主题7.7.广告媒介选择广告媒介选择 媒介费用、媒介的组合运用、目标市场的到达程度媒介费用、媒介的组合运用、目标市场的到达程度8 8广告经费预算广告经费预算 广告投入的数量、方向、时机广告投入的数量、方向、时机9.9.广告实施策略广告实施策略 时间、地点、次数等时间、地点、次数等10.10.广告效果评估广告效果评估整个广告活动整个广告活动 路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂（三）程序：（三）程序：1 1、调查分析阶段、调查分析阶段:设定问题与目标设定问题与目标 (收集信息收集信息:市场分析市场分析-目标市场目标市场,消费者分析消费者分析-广告对象广告对象,产品分析产品分析-产品定位产品定位 ）2 2、拟定计划阶段拟定计划阶段:a a确立整体广告策略确立整体广告策略 b b确立广告目标确立广告目标 c c确定广告中的具体策略确定广告中的具体策略 d d形成广告策划书形成广告策划书 3 3、执行计划阶段、执行计划阶段:aa广告的设计制作广告的设计制作 b b广告媒介购买广告媒介购买 c c广告发布广告发布 d d效果评价与反馈效果评价与反馈 整体安排和规划整体安排和规划调查研究调查研究战略规划战略规划策略思考策略思考制定计划和形成文本制定计划和形成文本实施和总结实施和总结路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂（四）地位（四）地位：（五）作用：（五）作用：为后续环节提供了战略依据、具体计划，而且对其他环节产生为后续环节提供了战略依据、具体计划，而且对其他环节产生鲜明的制约作用。鲜明的制约作用。程序上首要；程序上首要；内容上核心；内容上核心；影响程度上最深远；影响程度上最深远；特性上前提性；特性上前提性；规模上最大规模上最大 战略指导战略指导 实施规划实施规划 进程制约进程制约 效果控制效果控制 规范运作规范运作路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂广告运作资金保障广告预算作用：控制广告规模、评估广告效果、规划经费使用、提高广告收益第五节第五节 广告运作中的预算广告运作中的预算确定广告预算经费 4项广告费用，国际公认广告费用开支表7种影响因素广告预算方法 无科学的方法，但有4种可参考方法，要综合考虑4阶段的广告预算编制和及时适当的调整6种分配方法 路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂广告预算经费的确定广告预算经费的确定u关键确定预算中包含的广告费用 4种必须匡算的广告费用：u国际公认的广告费用开支表媒介购买费用媒介购买费用80%85%广告制作费用广告制作费用5%15%广告研究费用广告研究费用5%广告协调费用广告协调费用2%7%媒介时间和空间的费用媒介时间和空间的费用为争取消费者而花费的费用为争取消费者而花费的费用形象广告费用形象广告费用广告材料费用广告材料费用电话薄黄页广告费用电话薄黄页广告费用路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂7 7种影响广告预算的主要因素种影响广告预算的主要因素产品生命周期导入期多，成熟期少竞争对手直接与强劲竞争对手则多销售目标越高则高广告媒介和发布频率媒介费用越高、频率越高、持续时间越长则高企业财务负担能力强者则高市场占有率基础好则低产品替代性无替代品则少，竞争激烈则多路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂4 4种可参考的预算方法种可参考的预算方法L L1、销售百分比法最为常用和简便，销售收入的3%5%但要灵活 优点：稳定、精确；长远发展 缺点：逻辑不合理，倒果为因；未考虑特殊需要2、量力而行法财力 是投资而非耗费 适合广告效果无法衡量，资金较少的中小企业3、竞争均势法竞争对手 只有两三家竞争对手，是竞争者彼此看齐4、目标与任务法广告目标 广告目标：营业额、利润额、市场、消费者、期望程度 较复杂但更科学路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂广告预算编制广告预算编制u4个阶段：个阶段：确定企业销售计划和广告计划的关系确定企业销售计划和广告计划的关系根据销售计划和广告计划编制广告预算根据销售计划和广告计划编制广告预算把广告预算方案提交企业最终预算会议讨论把广告预算方案提交企业最终预算会议讨论预算方案的执行阶段，由负责广告或市场的相关部门统一管理预算方案的执行阶段，由负责广告或市场的相关部门统一管理u调整：调整：保持适当弹性，经常检查，依情况适当调整，并保留一定备用金保持适当弹性，经常检查，依情况适当调整，并保留一定备用金路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂广告预算的广告预算的7种分配方法种分配方法1 1、按不同的市场和地区分配、按不同的市场和地区分配 重点地区销售可能性大重点地区销售可能性大销售较容易、人口密度高、全国性市场销售较容易、人口密度高、全国性市场 最低界限：维持基本费用最低界限：维持基本费用2 2、按产品种类分配、按产品种类分配 对广告依赖性较大的对广告依赖性较大的3 3、按传播媒介分配、按传播媒介分配媒介组合媒介组合4 4、按时间分配、按时间分配季节性季节性 前期宣传留下印象；再次宣传引起印象前期宣传留下印象；再次宣传引起印象5 5、按顾客类型分配、按顾客类型分配 工商企业、团体用户可少用；工商企业、团体用户可少用；消费者则多用消费者则多用重度重度/轻度使用者，意见领袖轻度使用者，意见领袖6 6、按部门或项目分配、按部门或项目分配 管理、创作、制作、联络部门；管理、创作、制作、联络部门；市场调研、媒介选择、广告制作和管理市场调研、媒介选择、广告制作和管理路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂剃刀和鴿子德國索林根剃刀公司將這個聰明的廣告牌豎在路邊，為了顯示剃刀鋒利無比，廣告牌下面放了很多被切成幾段的橡皮鴿子，表明：只要鴿子飛過鋒利的剃刀，都會身首異處。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂保險公司廣告美國全國保險公司廣告：廣告牌上的油漆桶都有可能倒下來，還有什麼不會發生的？災難總是在無意中發生，無法預知，您還是買份保險吧。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂阿迪達斯世界杯阿迪達斯為迎接2006年德國世界杯，推出了一係列大膽創新的廣告，設計的廣告牌特別引人注目，他們甚至冒險制造“事故”。這個特殊的廣告牌展示了一個將身體彎成拱形的足球運動員橫跨在馬路上，形成巨型橋梁拱門，他多像一個神話中的巨人！路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂一次性剃須刀為一次性剃須刀做廣告比較難，怎樣才能讓人注意到一個男人用一次性剃須刀把臉刮得幹凈光滑的樣子？這塊廣告牌採用了不同的策略，一把巨大的剃須刀在一塊草地上刮出了一條幹凈的小道，更何況你的胡須呢？路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂麥當勞“日晷”2006年為芝加哥快餐巨頭麥當勞做的創意廣告牌“日晷”：在屋頂上設了一個時鐘，每一個小時數字上放一個麥當勞食品，當時這個廣告達到了最佳的宣傳效果。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂耐克廣告牌內置跑步機耐克鼓勵路人停下來跑一會兒步，在美國墨西哥路邊放著一個廣告牌，廣告牌有一個內置的跑步機。根據跑步者跑的里程，耐克公司會相應捐一筆錢給兒童基金會。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂Penline膠帶Penline一定對他們的產品相當有信心，四個角用膠帶就能將一巨型廣告牌固定住，不往下掉，簡直太棒了！怪不得該廣告贏得2007年戛納廣告獎的銀獎。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂節能燈這個廣告牌的設計者使用運動傳感器來提醒從它下面走過的人，當行人走過燈泡下面，燈泡就變亮，這樣誰還會記不住這款節能燈呢！路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂齒牙膏廣告牌路人絕不會錯過這個不尋常的護齒牙膏廣告牌。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂喜力啤酒這是一個非常簡單的廣告牌，卻讓人難忘。一只大手試圖從後面抓住喜力啤酒瓶，可見喜力啤酒誘惑力不小啊！路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂耐克透明廣告牌這是一個框架，你可以穿過它？是畫？一個透明的廣告牌？這很難說，從這張圖片很難猜出耐克想賣什麼廣告。耐克公司希望他們的客戶有穿过而過的本領？給顧客一點遐想，他們才會記住你。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂食用的巧克力廣告牌世界上第一個可食用的巧克力廣告牌並沒有持續多久。2007年，英國Thorntons巧克力公司推出了一個重860磅，長14.5英尺，寬9英尺的巨型巧克力廣告牌。這個廣告牌在三個小時內就被顧客吃完了。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂汽車硬币廣告牌這個廣告牌消失得更快，廣告牌上的小型汽車雪佛蘭樂騁(ChevroletAveo)是由2萬個一便士的硬币貼上去的，路人在30分鐘內就把全部硬币一掃而光。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂索尼PSP透明廣告牌這些廣告牌似乎想表達：您隨時隨地都可探險，只要你隨身帶著索尼PSP，任何普通的地方都可能令您激動和難忘。這個廣告牌是由一位學廣告專業的學生設計的。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂谢谢谢谢02路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂PowerPoint chart object02路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂PowerPoint chart object02路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂PowerPoint chart object02路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂PowerPoint chart object02路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂PowerPoint chart object02路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂PowerPoint chart object02路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂PowerPoint chart object02