广告文案心得课件

向好文案靠近(2009-05-07)标签：标签：尹云从分类：分类：广告文案 盛经盛论向好文案靠近(2009-05-07)1尹云从不是一个好文案，从不是。做个真正的好文案是我的梦想，下辈子实现。做个真正的好文案是我的梦想，下辈子实现。如果你问我写过什么好文案，我会愣住，无以应如果你问我写过什么好文案，我会愣住，无以应答。答。有新入行的小朋友说尹云从的文案还不错，可以有新入行的小朋友说尹云从的文案还不错，可以学习一下。学习一下。老实说，我只不过早走了几步而已，千万别把尹老实说，我只不过早走了几步而已，千万别把尹云从的文案当成你努力的参照目标，不值得。云从的文案当成你努力的参照目标，不值得。尹云从不是一个好文案，从不是。2不过，我坚持认定的一条真理，你必须学习：除非我们切实从解决问题的角除非我们切实从解决问题的角度去思考、从消费者的内心去度去思考、从消费者的内心去洞察、从理性的具体产品到感洞察、从理性的具体产品到感性的人性需求去表达，否则，性的人性需求去表达，否则，一切炫耀技巧的文字都只是着一切炫耀技巧的文字都只是着露破绽的皮毛。露破绽的皮毛。不过，我坚持认定的一条真理，你必须学习：除非我们切实从解决问3择其善者而从之毕竟摸爬滚打了十多年，各处借鉴来的经验和亲毕竟摸爬滚打了十多年，各处借鉴来的经验和亲身感悟的一点写字心得，记录在此，希望给有企身感悟的一点写字心得，记录在此，希望给有企图心的撰文人些许启发，哪怕只是一句之用也好图心的撰文人些许启发，哪怕只是一句之用也好择其善者而从之毕竟摸爬滚打了十多年，各处借鉴来的经验和亲身感4写之前：先把脑子喂饱必须先搞清楚这些事：为谁写？写给谁？写什么？期望观必须先搞清楚这些事：为谁写？写给谁？写什么？期望观者读了之后如何反应？者读了之后如何反应？产品：全面透彻了解你的产品：产品结构、颜色、形状、产品：全面透彻了解你的产品：产品结构、颜色、形状、重量、手感、原材料、生产过程、价格、销售渠道、陈列重量、手感、原材料、生产过程、价格、销售渠道、陈列方式方式不然很容易流于表面，甚至以己昏昏使人昭昭。不然很容易流于表面，甚至以己昏昏使人昭昭。消费者：当然要深入透彻了解消费者：消费者：当然要深入透彻了解消费者：Ta的生活习惯、消的生活习惯、消费习惯、怎么看待这个品类、怎么看待这个品牌、费习惯、怎么看待这个品类、怎么看待这个品牌、Ta的喜的喜怒哀乐和吃喝拉撒怒哀乐和吃喝拉撒否则就经常流于平淡，好也好不过否则就经常流于平淡，好也好不过文字技巧的熟稔。文字技巧的熟稔。写之前：先把脑子喂饱必须先搞清楚这些事：为谁写？写给谁？写什5写之前：先把脑子喂饱架构：然后围绕创意概念的核心诉求，想好开头和结尾，架构：然后围绕创意概念的核心诉求，想好开头和结尾，就像在两根电线杆之间架线，你要说的基本内容和阐述的就像在两根电线杆之间架线，你要说的基本内容和阐述的顺序，就是两杆之间的线，需要强调一小下：你目前思考顺序，就是两杆之间的线，需要强调一小下：你目前思考的是的是“内容内容”，不是，不是“语句语句”。调性：你要设定一种语调，这个品牌特有的语调，如果实调性：你要设定一种语调，这个品牌特有的语调，如果实在找不准，就用你自己的，反正要有人味，要有风格，要在找不准，就用你自己的，反正要有人味，要有风格，要特别一点，别像产品说明书一样干燥，也别像梦话一样的特别一点，别像产品说明书一样干燥，也别像梦话一样的让人摸不着头脑，广告的本质是沟通信息，不是消费者乐让人摸不着头脑，广告的本质是沟通信息，不是消费者乐于琢磨的智力游戏。于琢磨的智力游戏。对象：然后，在脑子里，把一个消费者放在你对面，用他对象：然后，在脑子里，把一个消费者放在你对面，用他能够理解和乐于接受的语句跟他对谈。能够理解和乐于接受的语句跟他对谈。写之前：先把脑子喂饱架构：然后围绕创意概念的核心诉求，想好开6开始写：标题你清楚地了解标题的方向、内文的结构、表达的你清楚地了解标题的方向、内文的结构、表达的调性以及面对的那个人之后，可以动手了，笔比调性以及面对的那个人之后，可以动手了，笔比用键盘好用，不会因为可笑的联想打断思路。用键盘好用，不会因为可笑的联想打断思路。标题最重要，标题与画面结合到一起，完整的传标题最重要，标题与画面结合到一起，完整的传递了你的诉求主张，百分之八十的广告费被用掉递了你的诉求主张，百分之八十的广告费被用掉了，而且，标题决定了内文是否会被继续阅读。了，而且，标题决定了内文是否会被继续阅读。开始写：标题你清楚地了解标题的方向、内文的结构、表达的调性7开始写：标题标题可以先列举几个关键字，然后围绕同一个核标题可以先列举几个关键字，然后围绕同一个核心概念，用不同的表达方式写出上百个不同的组心概念，用不同的表达方式写出上百个不同的组合，以及用可替代关键字的词汇进行组合。合，以及用可替代关键字的词汇进行组合。和想创意一样，先求量后求质，多写总是好的，和想创意一样，先求量后求质，多写总是好的，写的越多就越可能出现好的，尤其每次写上超过写的越多就越可能出现好的，尤其每次写上超过一百句的时候。一百句的时候。开始写：标题标题可以先列举几个关键字，然后围绕同一个核心概8开始写：内文内文开头，第一句和标题同样重要，决定了文字内文开头，第一句和标题同样重要，决定了文字内容是否会被继续阅读，值得像标题一样反复雕内容是否会被继续阅读，值得像标题一样反复雕琢。琢。尽量打破常规的从产品出发的陈述，从消费者的尽量打破常规的从产品出发的陈述，从消费者的利益出发，挑起或者唤醒他的关注。利益出发，挑起或者唤醒他的关注。内文的每一句，都和第一句同样重要，决定了下内文的每一句，都和第一句同样重要，决定了下一句是否被继续阅读，以及读完之后的记忆深刻一句是否被继续阅读，以及读完之后的记忆深刻程度。程度。开始写：内文内文开头，第一句和标题同样重要，决定了文字内容9开始写：内文你我都知道，你我都知道，ta和你一样不喜欢被说教，也没有和你一样不喜欢被说教，也没有那么多时间和耐心听废话，所以，别啰嗦，用尽那么多时间和耐心听废话，所以，别啰嗦，用尽可能少的语言达成沟通的目的，这只是最基本的可能少的语言达成沟通的目的，这只是最基本的要求。要求。内文的长短没有绝对标准，如果把你的话说得好内文的长短没有绝对标准，如果把你的话说得好玩一点，玩一点，ta一定会更乐意听，也会记得更深刻。一定会更乐意听，也会记得更深刻。让人一口气读完，读完咂咂有声当然很好，如果让人一口气读完，读完咂咂有声当然很好，如果让人愿意一读再读就更好了。让人愿意一读再读就更好了。就单句而言，越长越不利于阅读，除非你有意制就单句而言，越长越不利于阅读，除非你有意制造某种特效或者风格。造某种特效或者风格。开始写：内文你我都知道，ta和你一样不喜欢被说教，也没有那10开始写：结语最后结语，和之前的每一句同样重要，决定了信最后结语，和之前的每一句同样重要，决定了信息关注度和记忆度是否强化到你想要的样子，紧息关注度和记忆度是否强化到你想要的样子，紧扣诉求的核心概念，让消费者笑着或者哭着或者扣诉求的核心概念，让消费者笑着或者哭着或者有所悟的点头说是。有所悟的点头说是。开始写：结语最后结语，和之前的每一句同样重要，决定了信息关11开始写：让每个字符都有其存在的意义重视前面说的几个重要的部分，包括标题、第一重视前面说的几个重要的部分，包括标题、第一句、最后一句和每一句，每个部分都值得反复撰句、最后一句和每一句，每个部分都值得反复撰写推敲数十次甚至以上。写推敲数十次甚至以上。好吧，我坦白，每一句每个词每个符号都同样重好吧，我坦白，每一句每个词每个符号都同样重要，都应该尤其存在的意义，而不是滥竽充数。要，都应该尤其存在的意义，而不是滥竽充数。用笔写的好处在于，你无需即时修改语句，可以用笔写的好处在于，你无需即时修改语句，可以把不同的表述方式陈列在纸的另一侧，以备挑选把不同的表述方式陈列在纸的另一侧，以备挑选替换。替换。开始写：让每个字符都有其存在的意义重视前面说的几个重要的部12写完之后：精简并抽离字句我知道一个秘密，读起来越顺畅越完整，越不是好文案，我知道一个秘密，读起来越顺畅越完整，越不是好文案，比如本文。比如本文。首先，推敲并精简字句（检查错别字就不用说了），那些首先，推敲并精简字句（检查错别字就不用说了），那些因为所以虽然但是的连词，尽可能少用或者不用，不要让因为所以虽然但是的连词，尽可能少用或者不用，不要让任何一个多余的元素存在，越简练，越精彩。任何一个多余的元素存在，越简练，越精彩。尝试抽离掉一些句子和词汇，让保留的部分形成断档，就尝试抽离掉一些句子和词汇，让保留的部分形成断档，就像一个圆圈中的小小豁口，读者通过断档会下意识地自动像一个圆圈中的小小豁口，读者通过断档会下意识地自动补充，文字就开始互动了，比如补充，文字就开始互动了，比如“以君子之心以君子之心”，下半句，下半句就完全不需要写出来了。就完全不需要写出来了。然后，砍掉一半，会更好。然后，砍掉一半，会更好。写完之后：精简并抽离字句我知道一个秘密，读起来越顺畅越完整，13写完之后：替换颠倒字词句然后，检查形容词，尽量少用这些虚的东西，用动词一定然后，检查形容词，尽量少用这些虚的东西，用动词一定比形容词更生动，比如比形容词更生动，比如“生动生动”这个形容词，就可以换成这个形容词，就可以换成“让消费者笑着或者哭着或者有所悟的点头说是让消费者笑着或者哭着或者有所悟的点头说是”，虽然，虽然长了一点，但效果更好。长了一点，但效果更好。然后，尝试语句和词汇间的关系发生变化，每一个熟悉的然后，尝试语句和词汇间的关系发生变化，每一个熟悉的词汇都用陌生的方式尝试替换，那九种组合手法都可以用词汇都用陌生的方式尝试替换，那九种组合手法都可以用到文字里边，可以产生意想不到的阅读效果，比如到文字里边，可以产生意想不到的阅读效果，比如“这样这样的人，盛美永远要要要要要不够的人，盛美永远要要要要要不够”。（关于组合手法，请见（关于组合手法，请见http:/