广告心理学绪论培训课件

广告心理学广告心理学绪论绪论 “广告广告是由可确认的广是由可确认的广告主，以任何方式付款，告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推作的非人员性的陈述和推广。广。”19481948年，美国营销年，美国营销协会为广告做的定义协会为广告做的定义 广告是一种付费的广告是一种付费的传播活动；传播活动；广告是一种非人际广告是一种非人际的传播方式；的传播方式；广告是一种说服性广告是一种说服性的过程有明确的信的过程有明确的信息发布人、有选择息发布人、有选择的传播对象以及确的传播对象以及确定的信息内容。定的信息内容。第一节第一节 什么是广告心理学什么是广告心理学（一）广告（一）广告2广告心理学绪论 现代广告教皇现代广告教皇大卫大卫奥格威奥格威p 奥格威奥格威（David OgilvyDavid Ogilvy，1911-19991911-1999）他开启了现代）他开启了现代广告业的新纪元，确立了奥美品牌，启蒙了对消费者研究的广告业的新纪元，确立了奥美品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。被誉为：运用，同时创造出一种崭新的广告文化。被誉为：“现代广现代广告教皇告教皇”、“工业革命以来最有贡献的人士工业革命以来最有贡献的人士”之一（法国一之一（法国一著名杂志语）、著名杂志语）、“现代广告最具创造力的推动者现代广告最具创造力的推动者”（纽约纽约时报时报）、）、“当今广告业最抢手的广告奇才当今广告业最抢手的广告奇才”（时代时代）、）、“品牌形象之父品牌形象之父”并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物，于对工业革命最有贡献的人物，于19771977年入选美国广告名人堂，年入选美国广告名人堂，19901990年荣获法国艺术与文学勋章。年荣获法国艺术与文学勋章。3广告心理学绪论在广告活动中，消费者是我们的上帝，而消在广告活动中，消费者是我们的上帝，而消费者的费者的心理心理则是上帝中的上帝。则是上帝中的上帝。大卫奥格威英国）4广告心理学绪论戴眼罩的哈撒韦男士戴眼罩的哈撒韦男士p上世纪上世纪50年代年代p广告界绝无仅有的广告界绝无仅有的一个范例一个范例-以最以最快的速度最低的广快的速度最低的广告预算，让默默无告预算，让默默无闻了闻了116116年的哈撒年的哈撒威制衣厂一夜走红。威制衣厂一夜走红。5广告心理学绪论第二节第二节 为什么要学习广告心理学为什么要学习广告心理学p一、广告可以激发消费者的购买动机并一、广告可以激发消费者的购买动机并提供相关信息提供相关信息形成 激发或需要需要 动机获取信息选择商品购买商品评价所购物品下次购买诱因（广告提供）（回忆经验、知识）消费行为一般过程图示对生理或心理上的某种缺乏的意识和认知6广告心理学绪论忽如一夜春风来，大江南北忽如一夜春风来，大江南北“造美造美”忙忙 p 2003年年7月月19日，北京伊美尔键翔医院在北京昆仑日，北京伊美尔键翔医院在北京昆仑饭店召开了新闻发布会，宣布启动饭店召开了新闻发布会，宣布启动“美女制造美女制造”工程。工程。从从7月月21日第一次手术起，北京女孩郝璐璐开始了历日第一次手术起，北京女孩郝璐璐开始了历时近时近200天、全身天、全身10多处手术的全面整形，整个手术多处手术的全面整形，整个手术号称耗资号称耗资30万元。在打造人造美女之前，伊美尔键翔万元。在打造人造美女之前，伊美尔键翔医院是在医院是在2002年年5月月18日才跻身整形业的普通民营医日才跻身整形业的普通民营医疗门诊，由于赶上非典后期，刚开张的一个月的营业疗门诊，由于赶上非典后期，刚开张的一个月的营业额只有十几万元。而从额只有十几万元。而从2003年年9月份开始，该中心的月份开始，该中心的营业额上升到每月二三百万元。不仅如此，媒体充斥营业额上升到每月二三百万元。不仅如此，媒体充斥着着“人造美女人造美女”一词，使之成为一词，使之成为2003年的文化热词。年的文化热词。7广告心理学绪论 一个尴尬的化妆品广告一个尴尬的化妆品广告9090年代，上海一个生产化妆品的企业，花费了数百万元拍了几年代，上海一个生产化妆品的企业，花费了数百万元拍了几部以台湾著名影星林青霞、王祖贤、萧蔷等为主导的化妆品广告，每个部以台湾著名影星林青霞、王祖贤、萧蔷等为主导的化妆品广告，每个片子都是影星动作强烈的表演后，向观众说：片子都是影星动作强烈的表演后，向观众说：“使我更美丽。使我更美丽。”他们的拍摄水准、制作能力无论是镜头运用，还是组接逻辑方面确有他们的拍摄水准、制作能力无论是镜头运用，还是组接逻辑方面确有给人新意的地方，但频繁播放后，一些受众指着这些花费巨资的广告片给人新意的地方，但频繁播放后，一些受众指着这些花费巨资的广告片说：说：“这广告是这广告是“吹牛吹牛”、“骗人，不可信！骗人，不可信！”等。有人对一些受众等。有人对一些受众进行了调查，打听其所发议论的依据，答曰：进行了调查，打听其所发议论的依据，答曰：“林青霞是什么人，她袋林青霞是什么人，她袋里的钞票不要太多里的钞票不要太多 （沪俚语，意为钱多得很），会用这十几、二十来元（沪俚语，意为钱多得很），会用这十几、二十来元价位的化妆品吗？价位的化妆品吗？”“”“这些影星到底用过几次这些影星到底用过几次 化妆品，就说化妆品，就说 使我更美丽使我更美丽，可信吗？，可信吗？”应答者中不乏该产品的目标消应答者中不乏该产品的目标消费者，有的甚至说：费者，有的甚至说：“这样不可信的广告，使我想买它也变得不敢买了。这样不可信的广告，使我想买它也变得不敢买了。”案例讨论8广告心理学绪论p研究消费者p研究自身p研究竞争对手二、广告心理学帮助广告找对人、说对话说对话说对话找对人找对人准确的目标受众准确的目标受众合适的广告代言人合适的广告代言人 9广告心理学绪论p（一）广告主的认识与消费者的实际需要很可（一）广告主的认识与消费者的实际需要很可能不一致能不一致广告主消费者原材料性能规格利润少数几个重要的方面首选标准是什么？三、广告必须把握消费者的心理三、广告必须把握消费者的心理10广告心理学绪论p（二）消费者的需要具有变化性（二）消费者的需要具有变化性年龄段年龄段20岁以下岁以下20-40岁岁40岁以上岁以上排排 序序耐耐 穿穿美美 观观舒舒 适适美美 观观舒舒 适适耐耐 穿穿舒舒 适适耐耐 穿穿美美 观观价价 格格价价 格格价价 格格不同年龄的消费者群体对皮鞋的关注特性11广告心理学绪论p（三）消费者的消费需要与价值观具有（三）消费者的消费需要与价值观具有隐蔽性隐蔽性研究速溶咖啡购买动机的两份购物单购物单一购物单二一听郎福特发酵粉两只油煎饼面包一捆胡萝卜一听内斯速溶咖啡一磅半汉堡牛排五磅土豆一听郎福特发酵粉两只油煎饼面包一捆胡萝卜一磅豆咖啡一磅半汉堡牛排五磅土豆12广告心理学绪论广告战即心理战广告战即心理战 宝洁公司在我国刚推出纸宝洁公司在我国刚推出纸尿裤时，主要诉求是纸尿裤尿裤时，主要诉求是纸尿裤“方便妈妈方便妈妈”，免除年轻妈妈洗，免除年轻妈妈洗尿布之苦。但容易造成花钱买尿布之苦。但容易造成花钱买纸尿裤的妈妈有懒惰之嫌，后纸尿裤的妈妈有懒惰之嫌，后来改成来改成“能更好地保护宝宝健能更好地保护宝宝健康成长，同时方便妈妈康成长，同时方便妈妈”！13广告心理学绪论广告心理学的历史与发展（广告心理学的历史与发展（1 1）第一阶段：创建时期。（第一阶段：创建时期。（18951895年至年至19601960年）年）18951895年年美美国国心心理理学学家家盖盖尔尔（H H.Gale,.Gale,18951895)最先进行了最先进行了广告与消费心理广告与消费心理的研究。的研究。系系统统地地研研究究则则是是从从上上世世纪纪初初（19031903）心心理理学学家家斯斯考考特特(W.D.Scott)(W.D.Scott)的的广广告告理理论论一一书书出出版，标志着广告心理学这门新兴学科的诞生。版，标志着广告心理学这门新兴学科的诞生。19081908年年斯斯考考特特出出版版了了广广告告心心理理学学一一书书这这是是第第一一本本以以广广告告心心理理学学命命名名的的书书，从从这这个个意意义义上上说说，广广告告心心理理学学至至今今已已经经历历了了一一百百年年的的历历史史。由由于于市市场场发发展展水水平平制制约约，这这一一时时期期广广告告心心理学没有实质性发展。理学没有实质性发展。14广告心理学绪论第二阶段：发展时期。第二阶段：发展时期。（19601960年代年代19901990年代）年代）受到经济、市场和社会文化等因素的影响，受到经济、市场和社会文化等因素的影响，具有实质性意义的广告心理学研究是在具有实质性意义的广告心理学研究是在6060年代年代以后，以后，尤其在尤其在认知心理学认知心理学理论影响下，理论影响下，4040多年多年来的广告与消费者心理研究对广告发展产生了来的广告与消费者心理研究对广告发展产生了重大的影响。重大的影响。这一时期的主要理论模式有心理学理论与这一时期的主要理论模式有心理学理论与模型、社会学、社会心理学理论与模型、传播模型、社会学、社会心理学理论与模型、传播学理论与模型等。学理论与模型等。15广告心理学绪论第三阶段第三阶段:整合营销传播时期整合营销传播时期(1990(1990年代以来年代以来)随着信息、知识时代到来，消费者观念发随着信息、知识时代到来，消费者观念发生了变化，广告心理学研究更加重视生了变化，广告心理学研究更加重视不同消费不同消费者心理特点者心理特点与与广告信息设计与沟通广告信息设计与沟通的研究。如的研究。如整合营销传播（整合营销传播（IMCIMC），关系营销（），关系营销（RMRM）等。）等。现代广告心理学研究主要指得是这一时期的研现代广告心理学研究主要指得是这一时期的研究。究。16广告心理学绪论我国广告心理学的历史与发展我国广告心理学的历史与发展 我我国国最最早早的的广广告告心心理理学学一一书书是是19081908年年斯斯考考特特广广告告心心理理学学的的编编译译本本（19241924）。之之后后广广告告心心理理学学研研究究一一直直没没有有发发展展。7070年年代代台台湾湾地地区区有有一一些些美美国国高高校校广广告告和和消费心理学的译本。消费心理学的译本。我我国国学学者者系系统统地地进进行行广广告告心心理理学学研研究究是是在在上上世世纪纪9090年年代代以以后后（19921992）。进进入入20002000年年以以来来广广告告心心理理学学的的研究有了较大的进展研究有了较大的进展,学术著作和研究报告相继出现。学术著作和研究报告相继出现。但但与与心心理理学学其其它它分分支支学学科科的的研研究究相相比比,还还处处于于起起步步阶阶段段。从从市市场场经经济济发发展展和和全全球球化化趋趋势势来来看看，可可以以确确信信地地说说，2121世世纪纪广广告告与与消消费费心心理理学学会会有有更更大大、更更广广阔阔的的发展前景与市场需要。发展前景与市场需要。17广告心理学绪论 第三节第三节 广告心理的研究方法广告心理的研究方法一、访谈法一、访谈法访谈法是通过访谈者和受访者的访谈法是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法，分为两种方式，结构式访谈和无等的方法，分为两种方式，结构式访谈和无结构式访谈。结构式访谈。18广告心理学绪论结构式访谈与非结构式访谈比较结构式访谈与非结构式访谈比较相同点相同点不同点不同点优点优点缺点缺点结构式结构式有一定目的有一定目的面对面的谈话面对面的谈话有访谈策略有访谈策略收集到的资料具有收集到的资料具有较高的可靠性较高的可靠性能获得被试者的非能获得被试者的非语言行为语言行为有固定的程序，有固定的程序，测试的内容和顺测试的内容和顺序是标准化的序是标准化的评价的标准和评评价的标准和评分的方法也是标分的方法也是标准化的准化的谈话易于控制谈话易于控制简练、省时简练、省时测试结果也利于测试结果也利于分类、量化及相分类、量化及相互比较互比较结果受主观因素结果受主观因素影响较小影响较小受访者比较被动受访者比较被动访谈不宜深入访谈不宜深入谈话方式程式化，谈话方式程式化，不太灵活不太灵活有时会抑制被试有时会抑制被试的表达和限制信的表达和限制信息搜集的范围息搜集的范围非结构式非结构式有一定目的有一定目的面对面的谈话面对面的谈话有访谈策略有访谈策略收集到的资料具有收集到的资料具有较高的可靠性较高的可靠性能获得被试者的非能获得被试者的非语言行为语言行为没有固定的程序没有固定的程序测试程序测试程序测试的内容和顺测试的内容和顺序有一定的灵活序有一定的灵活性性没有标准化的评没有标准化的评分标准分标准气氛轻松气氛轻松可以根据实际情可以根据实际情况灵活提问况灵活提问受访者易吐露心受访者易吐露心中真谛中真谛可以了解到特定可以了解到特定的情况的情况费时、费事费时、费事结果难以量化和结果难以量化和相互比较相互比较对访谈者的要求对访谈者的要求较高较高缺少经验的访谈缺少经验的访谈者很难开展好这者很难开展好这类访谈类访谈19广告心理学绪论 第三节第三节 广告心理的研究方法广告心理的研究方法二、问卷法二、问卷法问卷就是一套让受测者回答的题目，以及使问卷就是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。问卷通常包括：说明、指导用这套问卷的说明。问卷通常包括：说明、指导语、问题（及选择答案）、其他资料。语、问题（及选择答案）、其他资料。20广告心理学绪论 第三节第三节 广告心理的研究方法广告心理的研究方法p二、问卷法二、问卷法（一）构建问卷结构的理论分析（一）构建问卷结构的理论分析问卷的编制要符合严格的科学要求，问卷的编制要符合严格的科学要求，在构建过程中，往往需要先作必要的理论分析，在构建过程中，往往需要先作必要的理论分析，确定问卷的理论框架。确定问卷的理论框架。21广告心理学绪论 第三节第三节 广告心理的研究方法广告心理的研究方法p二、问卷法二、问卷法（一）构建问卷结构的理论分析（一）构建问卷结构的理论分析问卷的编制要符合严格的科学要求，在构建过问卷的编制要符合严格的科学要求，在构建过程中，往往需要先作必要的理论分析，确定问卷的理论框程中，往往需要先作必要的理论分析，确定问卷的理论框架。架。例：一家啤酒厂委托广告公司为其商品开拓某例：一家啤酒厂委托广告公司为其商品开拓某地区市场，作一次市场调查。地区市场，作一次市场调查。22广告心理学绪论待开拓市场转变非啤酒消费者分流实际啤酒消费者不喝啤酒的原因消费者购买啤酒的消费行为特征现有啤酒品牌的市场份额排序领先品牌啤酒的特点与促销活动可消除的原因（价格、销售网络等）不可消除的原因（生理过敏）开拓新市场的调研框架23广告心理学绪论 第三节第三节 广告心理的研究方法广告心理的研究方法p二、问卷法二、问卷法（二）制定问卷的具体调查细目（二）制定问卷的具体调查细目（1）问卷中的问题应明确且易于理解，每条细目所提问题不）问卷中的问题应明确且易于理解，每条细目所提问题不能含糊不清或有多种理解。能含糊不清或有多种理解。”您喜欢喝饮料吗？”（2）提问不可带有暗示。）提问不可带有暗示。”您难道不认为？”（3）避免使用贬义词提问。）避免使用贬义词提问。”您见到别人穿高档西服，嫉妒、羡慕、无所谓？”（4）在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目。）在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目。24广告心理学绪论 第三节第三节 广告心理的研究方法广告心理的研究方法p二、问卷法二、问卷法（三）提问方式与方法（三）提问方式与方法（1）封闭式，是非题、选择题、匹配题和评）封闭式，是非题、选择题、匹配题和评定量表。定量表。（2）开放式，让回答者任意填写答案，不做）开放式，让回答者任意填写答案，不做限制。方法有自由回答法、投射测验法、造句法等。限制。方法有自由回答法、投射测验法、造句法等。25广告心理学绪论 评定量表评定量表评定量表评定量表你对这一广告的喜欢程度如何？你对这一广告的喜欢程度如何？很不喜欢1较不喜欢2一般3比较喜欢4非常喜欢5填空题填空题1）青年男子爱穿 牌的西装。2）您认为一辆一般的家用轿车，合适的价格范围是 元到 元。26广告心理学绪论p调查问卷的设计调查问卷的设计u构建问卷结构的理论分析构建问卷结构的理论分析u制定问卷的具体调查项目制定问卷的具体调查项目u提问方式与方法提问方式与方法u测试与调整测试与调整27广告心理学绪论p问卷调查法的步骤问卷调查法的步骤u调查的准备调查的准备调查范围的确定、样本的抽取、问卷的设计、访员的调查范围的确定、样本的抽取、问卷的设计、访员的选拔和培训选拔和培训u调查的实施调查的实施u调查资料的整理、检核、数据录入和分析调查资料的整理、检核、数据录入和分析u调查报告的撰写调查报告的撰写28广告心理学绪论 第三节第三节 广告心理的研究方法广告心理的研究方法p三、实验法三、实验法实验法是严格控制条件，主动引起所要实验法是严格控制条件，主动引起所要考查的心理现象和行为，然后对其结果作出数量考查的心理现象和行为，然后对其结果作出数量分析的方法。利用实验法可以调查范围广泛的题分析的方法。利用实验法可以调查范围广泛的题材，如可以了解：材，如可以了解：报刊广告是采用黑白还是彩色报刊广告是采用黑白还是彩色的更为有效？在一定时间内推销员访问客户的次的更为有效？在一定时间内推销员访问客户的次数与客户提出的订单多少是否有关？在推销某种数与客户提出的订单多少是否有关？在推销某种产品时，哪种促销方式最佳？某种产品的广告是产品时，哪种促销方式最佳？某种产品的广告是否需要先改变消费者的观念，然后再作直接促销否需要先改变消费者的观念，然后再作直接促销才能促使消费者增加购买量？等等。才能促使消费者增加购买量？等等。29广告心理学绪论三、实验法三、实验法 (1)(1)实实验验室室实实验验法法。实实验验者者操操纵纵一一些些变变项项并并且且尽尽可可能能地地控控制制其其他他的的变变项项，这这些些通通常常只只能能在在实实验验室室中中进进行行。例例如如，对对于于商商标标识识别别和和爱爱好好的的研研究究经经常常是是在在实实验验室室进进行行的的。实实验验者者让让被被试试观观看看若若干干不不同同的的标标记记、符符号号，要要求求他他们们说说出出哪哪个个或或哪哪些些最最容容易易识识别别，或或者者观观看看相相同同容容器器的的商商标标，说出哪个好些。说出哪个好些。第三节第三节 广告心理的研究方法广告心理的研究方法30广告心理学绪论p(2)(2)现场实验法。这是指实验者把现场当做实验现场实验法。这是指实验者把现场当做实验室从事实验研究，由实验者操纵自变项，尽可能室从事实验研究，由实验者操纵自变项，尽可能地控制另外变项，观察计量因变项。在现实的生地控制另外变项，观察计量因变项。在现实的生活环境中进行的实验研究。例如要测定广告效果活环境中进行的实验研究。例如要测定广告效果的促销作用，就可以选择两个适当的商场或商店。的促销作用，就可以选择两个适当的商场或商店。一个施以广告的作用，另一个则无。然后记录各一个施以广告的作用，另一个则无。然后记录各自的销售量，并进行比较和统计检验。自的销售量，并进行比较和统计检验。第三节第三节 广告心理的研究方法广告心理的研究方法31广告心理学绪论期刊内容与社会问题期刊内容与社会问题 60年代对美国来说是一个骚乱的年代。方克豪瑟通过对期刊内容分析，来研究这一时期美国社会所面临的重大问题。他从美国1960年至1970的期刊中，选出最著名的周刊，把这三种期刊在十年中出版的全部刊物作为他分析的样本。刊物总数为1716份。然后，他按照读者指南的编目，把每一类条目下的文章篇数记下来32广告心理学绪论问题类别问题类别文章篇文章篇数数排列排列顺序顺序盖洛普关于各类问题盖洛普关于各类问题重要性的排列顺序重要性的排列顺序越南战争越南战争86111种族关系及城种族关系及城市骚乱市骚乱68722校园动乱校园动乱26734通货膨胀通货膨胀23445犯罪犯罪20353吸毒吸毒17369环境污染环境污染10976贫困贫困7487性性6298新闻杂志对六十年代各类问题的报道及盖洛普调查新闻杂志对六十年代各类问题的报道及盖洛普调查关于各类问题重要性的排列顺序对照表关于各类问题重要性的排列顺序对照表33广告心理学绪论结论：结论：内容分析法和民意测验法内容分析法和民意测验法p它表明这两种不同的调查方式所得到的结果具有较大的一致性。p依据：新闻报道的排列顺序与盖洛普调查关于各类问题重要性的排列顺序相关系数为0.78（P=0.001），二者结果十分相近。34广告心理学绪论p四、内容分析法四、内容分析法p始于第二次世界大战期间的军事情报研究，始于第二次世界大战期间的军事情报研究，在情报战中成效显著。在情报战中成效显著。p战后，新闻传播学、政治学、图书馆学、社战后，新闻传播学、政治学、图书馆学、社会学等领域的专家学者与军事情报机构一起，会学等领域的专家学者与军事情报机构一起，对内容分析方法进行了多学科研究，使其应用对内容分析方法进行了多学科研究，使其应用范围大为拓展。范围大为拓展。p它是传播学研究中的一种重要方法。它是传播学研究中的一种重要方法。p在广告心理研究中，它经常被用于广告活动在广告心理研究中，它经常被用于广告活动心理策略运用以及民族心理差异的研究心理策略运用以及民族心理差异的研究35广告心理学绪论内容分析的定义内容分析的定义p内容分析是以测量为目的，采用系统的、客观内容分析是以测量为目的，采用系统的、客观的、量化的方式，研究和分析传播行为的一种的、量化的方式，研究和分析传播行为的一种方法。方法。p关键词：关键词：u系统的（整个研究的过程只有一套程序或方针）系统的（整个研究的过程只有一套程序或方针）u客观的（研究人员不能把个人的看法和偏好加入到研究客观的（研究人员不能把个人的看法和偏好加入到研究结果中）结果中）u量化的（对变量进行分类的操作定义和规则必须全面和量化的（对变量进行分类的操作定义和规则必须全面和清晰）清晰）36广告心理学绪论p1.阐明研究问题或假设阐明研究问题或假设p2.界定研究总体界定研究总体p3.选择样本选择样本p4.选择分析单位选择分析单位p5.构建内容类别构建内容类别p6.对内容进行编码对内容进行编码p7.分析数据分析数据p8.解释研究结果解释研究结果研究程序研究程序37广告心理学绪论格伯纳电视暴力的测量格伯纳电视暴力的测量格伯纳简介格伯纳简介p乔治乔治格伯纳（格伯纳（George Gerbner），），1919年出生年出生于匈牙利布达佩斯。美国于匈牙利布达佩斯。美国宾夕法尼亚大学传播学教宾夕法尼亚大学传播学教授，是一位多产的学者。授，是一位多产的学者。38广告心理学绪论案例背景案例背景p20世纪世纪60年代后期，美国社会的暴力和犯罪问题很年代后期，美国社会的暴力和犯罪问题很严重，因此，美国政府专门成立了一个严重，因此，美国政府专门成立了一个“暴力起因与暴力起因与防范委员会防范委员会”来研究解决这些问题的对策，由格伯纳来研究解决这些问题的对策，由格伯纳主持。主持。p格伯纳开展的这项研究称为格伯纳开展的这项研究称为“文化指标研究文化指标研究”，整个，整个研究包括三个部分：研究包括三个部分：“制度分析制度分析”、“讯息系统分析讯息系统分析”、“培养分析培养分析”，本案例介绍的只是，本案例介绍的只是“讯息系统分讯息系统分析析”中采用内容分析法完成的中采用内容分析法完成的“暴力描绘暴力描绘”部分部分39广告心理学绪论从方法的选取上讨论该研究的效度从方法的选取上讨论该研究的效度p格伯纳也反对格伯纳指出由于人们获取知识格伯纳也反对格伯纳指出由于人们获取知识途径是多种多样的，而这些知识构成了我们对途径是多种多样的，而这些知识构成了我们对现实世界的理解，因此，在不知道具体的电视现实世界的理解，因此，在不知道具体的电视媒介在为我们描绘了什么样的世界之前，就讨媒介在为我们描绘了什么样的世界之前，就讨论电视暴力的方法是不可取的。论电视暴力的方法是不可取的。p格伯纳也反对采用人们认为是最有效的实验格伯纳也反对采用人们认为是最有效的实验法来进行研究，为什么？法来进行研究，为什么？因为他们认为电视在生活中是如此普及，以至于难以找到没因为他们认为电视在生活中是如此普及，以至于难以找到没有暴露在电视环境中的对照人群，而且我们也不能把电视从有暴露在电视环境中的对照人群，而且我们也不能把电视从现代主流文化中隔离出来。现代主流文化中隔离出来。40广告心理学绪论回顾内容分析法的研究程序回顾内容分析法的研究程序p1.阐明研究问题或假设阐明研究问题或假设p2.界定研究总体界定研究总体p3.选择样本选择样本p4.选择分析单位选择分析单位p5.构建内容类别构建内容类别p6.对内容进行编码对内容进行编码p7.分析数据分析数据p8.解释研究结果解释研究结果41广告心理学绪论1.1.阐明研究问题或假设阐明研究问题或假设研究问题与假设研究问题与假设p 研究问题：“培养分析培养分析”研究的目标有两个：一是分析电视画研究的目标有两个：一是分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系，二面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系，二是考察这些内容对人们认识社会现实的影响。是考察这些内容对人们认识社会现实的影响。研究假设：该研究没有提出明确的假设。该研究没有提出明确的假设。42广告心理学绪论2.2.界定研究总体界定研究总体43广告心理学绪论界定什么是暴力界定什么是暴力p字典定义：字典定义：uViolence (1)violent behaviour that is intended to hurt or kill sb.(2)Physical or emotional force and energy 牛津高阶英汉双解词典牛津高阶英汉双解词典u暴力暴力（1）强制的力量；武力强制的力量；武力（2）特指国家的强制）特指国家的强制现代汉语词典现代汉语词典44广告心理学绪论界定什么是暴力界定什么是暴力p相关组织、研究的定义：相关组织、研究的定义：儿童权利公约儿童权利公约第第19条定义儿童暴力为：条定义儿童暴力为：“任何形式的身心任何形式的身心摧残、伤害或凌辱，忽视或照料不周，虐待或剥削，包括性侵犯。摧残、伤害或凌辱，忽视或照料不周，虐待或剥削，包括性侵犯。”世界暴力与健康问题报告世界暴力与健康问题报告（2002年）中对暴力的定义：年）中对暴力的定义：“个个人或群体故意殴打、施暴于儿童，造成或很可能造成儿童健康、人或群体故意殴打、施暴于儿童，造成或很可能造成儿童健康、生存、发育或尊严实际伤害或潜在伤害。生存、发育或尊严实际伤害或潜在伤害。”“家庭暴力家庭暴力”是指行为人以殴打、捆绑、残害、强行限制人是指行为人以殴打、捆绑、残害、强行限制人身自由或者其他手段，给其家庭成员的身体、精神方面造成一定身自由或者其他手段，给其家庭成员的身体、精神方面造成一定伤害后果的行为。伤害后果的行为。45广告心理学绪论暴力的维度暴力的维度p我们可以就暴力的定义提出许多问题，最基本的有我们可以就暴力的定义提出许多问题，最基本的有1.暴力行为除包括武力伤害行为之外是否包括语言？暴力行为除包括武力伤害行为之外是否包括语言？2.暴力行为除包括蓄意的伤害外，是否包括意外伤害？暴力行为除包括蓄意的伤害外，是否包括意外伤害？3.暴力行为除包括受伤害的行为，是否包括没有受到伤害的暴力行为除包括受伤害的行为，是否包括没有受到伤害的行为？行为？46广告心理学绪论格伯纳对暴力的操作化定义格伯纳对暴力的操作化定义p显著地表达出对自己，或对他人的暴力倾向或者其他强迫显著地表达出对自己，或对他人的暴力倾向或者其他强迫性的意愿，可能造成或已经造成人身伤害或死亡性的意愿，可能造成或已经造成人身伤害或死亡。(“The overt expression of physical force against self or other,compelling action against ones will on pain of being hurt or killed,or actually hurting or killing“)p简言之，即简言之，即“有意伤害或者杀害的公然的武力行为有意伤害或者杀害的公然的武力行为”p此定义不包括心理上的伤害，言语暴力等。也就是说，采取明显的此定义不包括心理上的伤害，言语暴力等。也就是说，采取明显的肢体暴力行为作为测量的标准。肢体暴力行为作为测量的标准。47广告心理学绪论3.3.选择样本选择样本样本样本p格伯纳以美国三大电视网格伯纳以美国三大电视网(ABC、CBS、NBC)的的家庭收视时间（家庭收视时间（family viewing time 8-9 PM）、）、晚间时间（晚间时间（late evening 9-11PM）以及周末儿童）以及周末儿童时段时段(weekend(childrens)hours sat.and sun daytime)的电视节目（的电视节目（television drama）为样）为样本，包括电视剧、卡通、电视上播放的电影。本，包括电视剧、卡通、电视上播放的电影。48广告心理学绪论抽样抽样p抽样方法抽样方法：每年：每年固定一周的样本（通常在秋季，个固定一周的样本（通常在秋季，个别年份是春季）别年份是春季）p他们采用内容分析法抽取了他们采用内容分析法抽取了3000多个电视节目和多个电视节目和35000个电视角色。个电视角色。p在在1967年和年和1968年，包含的时段为星期一至星期六年，包含的时段为星期一至星期六早上早上7点半点半-晚上晚上10点，星期天的早上点，星期天的早上7点点-晚上晚上10点，点，星期六早上星期六早上8点点-中午中午12点的儿童节目。从点的儿童节目。从1969年开年开始，这些时段被延长至每晚的始，这些时段被延长至每晚的11点和从星期六和星点和从星期六和星期天早上期天早上7点点-下午下午2点半。然而，点半。然而，1971年年FCC的黄金的黄金时段根据规则减少了广播网的夜间节目。因此，自时段根据规则减少了广播网的夜间节目。因此，自1971年以来的有效的晚间参数是星期一早上年以来的有效的晚间参数是星期一早上8点点-晚晚上上11点和星期天早上点和星期天早上7点半点半-晚上晚上10点半。点半。49广告心理学绪论4.4.选择分析单位选择分析单位分析单位分析单位p三种分析单位三种分析单位u节目（节目（Program）：节目就是以剧情形式展现的单独的虚构的故事。它可能）：节目就是以剧情形式展现的单独的虚构的故事。它可能是一出为电视生产的电视剧，或者是一部在这一时段播放的长篇。是一出为电视生产的电视剧，或者是一部在这一时段播放的长篇。u行为（行为（Violence action）：暴力行为就是一些被某些政党限制的暴力场景。）：暴力行为就是一些被某些政党限制的暴力场景。如果一个场景被打断（通过闪回或者转向其他的场景的方式），但是在如果一个场景被打断（通过闪回或者转向其他的场景的方式），但是在“现实现实”时间中仍然在继续，它仍然是这个相同的行为。然而，如果一个新时间中仍然在继续，它仍然是这个相同的行为。然而，如果一个新的暴力代理进入这个场景，这样也就开始了另一个暴力行为。这些单元也的暴力代理进入这个场景，这样也就开始了另一个暴力行为。这些单元也被称为暴力片断。被称为暴力片断。u角色（角色（Role）：主要人物和次要人物。在所有节目（不管是不是暴力节目）：主要人物和次要人物。在所有节目（不管是不是暴力节目）中分析的人物是两种类型。主要人物对故事来说，是必需的主要角色。次中分析的人物是两种类型。主要人物对故事来说，是必需的主要角色。次要人物（属于那种较少的详细分析的）是所有的另外有台词的角色。（这要人物（属于那种较少的详细分析的）是所有的另外有台词的角色。（这个发现在这个报告中总结出来，包括仅有的主要人物的分析）个发现在这个报告中总结出来，包括仅有的主要人物的分析）50广告心理学绪论 5.5.构建内容类别构建内容类别建构内容类别以节目为分析单位建构内容类别以节目为分析单位p节目名称节目名称p节目编号节目编号p节目描述节目描述p节目长度节目长度p暴力场景数暴力场景数时段时段Family time B.Late evening C.Weekend day电视网电视网A.ABC B.NBC C.CBS节目样式节目样式 A.Cartoons B.Movies C.TV plays节目基调节目基调 A.serious programs B.comic programs是否是新节目（是否是新节目（new programs）A.yes B.no 是否是动作片是否是动作片(action programs)A.yes B.no 51广告心理学绪论建构内容类别以场景为分析单位建构内容类别以场景为分析单位p节目名称节目名称p场景编号场景编号p场景描述场景描述p暴力场景出现时间暴力场景出现时间p暴力场景持续时间暴力场景持续时间p电视网电视网A.ABC B.NBC C.CBSp时段时段A.Family time B.Late evening C.Weekend day 52广告心理学绪论建构内容类别以角色为分析单位建构内容类别以角色为分析单位p节目名称节目名称p人物编号人物编号p人物姓名或描述人物姓名或描述p是否卷入暴力是否卷入暴力(violence involve)A.yes B.nop侵害角色侵害角色(Violent-victim)A.Violent B.Victimp凶杀角色凶杀角色(Killer-killed)A.Killer B.killedp性别（性别（gender）A.male character B.Female characterp社会年龄（社会年龄（social age）A.Children/adolescents B.Young adolescents C.Settled adults D.Elderlyp阶层阶层(class).Upper B.Middle/Mixed C.Lowerp婚姻状况婚姻状况(marital status).Not married B.Marriedp种族种族(race).White B.Otherp国籍国籍(nationality).B.Otherp角色类型角色类型(character type).Good B.Mixed C.Bad53广告心理学绪论 6.6.对内容进行编码对内容进行编码编码编码p编码人数：编码人数：1218人人p编码培训及测试时间：三个星期编码培训及测试时间：三个星期p编码对象：电视节目录像带编码对象：电视节目录像带p编码方式：独立两人编码（编码方式：独立两人编码（independent pairs）54广告心理学绪论7.7.分析数据分析数据 暴力指数暴力指数暴力指数由三种直接观察的资料组成：暴力的暴力指数由三种直接观察的资料组成：暴力的普及率、暴力的比例、暴力角色普及率、暴力的比例、暴力角色p暴力普及率为包含暴力节目所占的百分比暴力普及率为包含暴力节目所占的百分比;（Prevalence）p暴力比例是在一段时间内节目出现暴力行为的次数暴力比例是在一段时间内节目出现暴力行为的次数;（Rate）p暴力角色是暴力的实施者或受害人的角色描述，它用暴力角色是暴力的实施者或受害人的角色描述，它用于测量某一节目暴力角色所占全部角色的比例或暴力于测量某一节目暴力角色所占全部角色的比例或暴力受害人角色所占的比例。（受害人角色所占的比例。（Role）55广告心理学绪论此表为我们展示了暴力指数的计算过程此表为我们展示了暴力指数的计算过程57广告心理学绪论1967196719761976年的暴力指数年的暴力指数1976年74.9%的角色包含了暴力成份的角色，89.1%的抽样节目包含暴力。每集电视的暴力片断是6.2个，每小时是9.5个。这些数据较上一年（75年）都有所提高，75年的值分别是65%、78.4%、5.6%和8.1%，只有死亡数比75年有所下降。来源：sex,violence,and the Rules of the game TV profileNo.8:the highlight58广告心理学绪论19751975年和年和19761976年不同时间不同电视网的暴力指数年不同时间不同电视网的暴力指数来源：sex,violence,and the Rules of the game TV profile No.8:the highlight59广告心理学绪论来源：sex,violence,and the Rules of the game TV profile No.8:the highlight剧情类节目不同时间断的暴力指数剧情类节目不同时间断的暴力指数60广告心理学绪论此表为我们展示了角色分析的运用：主角人此表为我们展示了角色分析的运用：主角人物的遭遇暴力的风险比例物的遭遇暴力的风险比例p说明：说明：u在所有在所有3949个主角角色个主角角色中，中，63.3%的人牵涉到暴的人牵涉到暴力。力。u“”表示有受暴者或表示有受暴者或被杀者，但没有施暴者被杀者，但没有施暴者或杀人者。或杀人者。u“”表示有施暴者或表示有施暴者或杀人者，但没有受暴者杀人者，但没有受暴者或被杀者。或被杀者。uV-V ratio:施暴者施暴者-受暴受暴者比例。者比例。uK-K ratio:杀人者杀人者-被杀被杀者比例者比例61广告心理学绪论研究结果研究结果我们生活在一个影像暴力肆虐的时代我们生活在一个影像暴力肆虐的时代p60年代的国家暴力起因和防治委员会的研究中，由葛伯纳主持进行的内容分析年代的国家暴力起因和防治委员会的研究中，由葛伯纳主持进行的内容分析发现发现:暴力不仅在暴力不仅在犯罪类和卡通类犯罪类和卡通类节目中非常普遍，而且它还在节目中非常普遍，而且它还在喜剧类喜剧类节目中扮节目中扮演了重要角色。研究者总共分析了演了重要角色。研究者总共分析了183个节目以及个节目以及455位电视节目中的主要角色位电视节目中的主要角色一一其中过半一一其中过半(241)有暴力行为，共发生过有暴力行为，共发生过1215起暴力冲突起暴力冲突!显然，这时候的暴力显然，这时候的暴力已经是电视中生活的显著特征已经是电视中生活的显著特征:p70年代的国家公共卫生局长报告的研究中，内容分析工作仍由葛伯纳主持，对年代的国家公共卫生局长报告的研究中，内容分析工作仍由葛伯纳主持，对1969年的电视暴力内容进行了分析，并与年的电视暴力内容进行了分析，并与1967年和年和1968年的分析结果进行比较，年的分析结果进行比较，发现凶杀事件有了大幅下降，但是攻击性行为、伤害以及恐吓则并无减少，暴力发现凶杀事件有了大幅下降，但是攻击性行为、伤害以及恐吓则并无减少，暴力盛行的情况在这三年之间并无显著变化。盛行的情况在这三年之间并无显著变化。62广告心理学绪论研究结果研究结果我们生活在一个影像暴力肆虐的时代我们生活在一个影像暴力肆虐的时代p在在80年代的国家心理健康研究所的研究中，曾对年代的国家心理健康研究所的研究中，曾对70到到80年代这十年间的电视年代这十年间的电视暴力数量的走向进行了总结，发现电视暴力最明显特点是它自始至终的稳定性和暴力数量的走向进行了总结，发现电视暴力最明显特点是它自始至终的稳定性和规律性，在过去的十年里，黄金时间段节目中的暴力行为趋于增加规律性，在过去的十年里，黄金时间段节目中的暴力行为趋于增加;p90年代的国家电视暴力研究对年代的国家电视暴力研究对1994年年10月到月到1997年年6月这三年的电视节目内月这三年的电视节目内容分析发现，暴力内容仍然很普遍，其中有容分析发现，暴力内容仍然很普遍，其中有60%的节目含有暴力，黄金时段的暴的节目含有暴力，黄金时段的暴力节目的比例呈上升趋势。力节目的比例呈上升趋势。63广告心理学绪论研究小结研究小结p1.研究问题研究问题媒体如何为我们塑造了一个丑恶媒体如何为我们塑造了一个丑恶世界世界(mean world)p2.研究方法研究方法内容分析法内容分析法u结构化定义：有意伤害或者杀害的公然的武力行为。结构化定义：有意伤害或者杀害的公然的武力行为。u抽样：每年抽取一周三大电视网三个时间段的电视剧情类抽样：每年抽取一周三大电视网三个时间段的电视剧情类节目节目u分析单位：节目、行为、角色分析单位：节目、行为、角色u建构内容类别建构内容类别u编码编码p3.分析数据分析数据使用暴力指数使用暴力指数p4.得出结论得出结论我们生活在一个影像暴力肆虐的我们生活在一个影像暴力肆虐的时代。时代。64广告心理学绪论内容分析法的应用案例：对红楼梦作者的研究p问题：我国古典文学名著红楼梦前80回和后40回是否同一人所作？65广告心理学绪论美国学者陈炳藻的研究：p1981年，首届国际红楼梦研讨会在美国召开，美国威斯康星大学讲师陈炳藻宣读了从词汇上的统计论作者的问题这篇论文。p他从前80回里随机抽取了5回，从后40回里随机抽取3回，比较5个文言虚词的出现频率，发现它们的正相关程度达到78.57，由此认为前后作者基本是一个人，即曹雪芹，对“后40回作者系高鹗”这一流行看法提出异议。66广告心理学绪论我国学者陈大康的研究：p我国学者陈大康采用了大致相同的方法，不过他普查了全部120回，统计8个文言虚词和24个常用动词出现的频率，发现前80回里这些词出现的频率明显高于后40回，因此认为这的确是两个人的作品，他的观点符合“红学”研究的主流。67广告心理学绪论误差出现原因：p出现这两种既然相反结论的原因在于两位研究者所选择的字（自变量）不同，即非概率抽样手段造成了误差。p比如曹雪芹和高鹗都使用了“的”这个虚词，但是在两人笔下，“的”的出现频率不等。由于一本红楼梦里使用的字太多，研究者不可能统计所有自变量跟因变量（风格）之间的关系，只能选择那些他认为重要的字来统计（立意抽样）。p研究者不能保证自己一定抽到那些出现频率最高、跟因变量关系最稳定的字，可能他们所选择的字没有准确代表曹雪芹真正的语言风格。68广告心理学绪论p台湾植物学家潘富俊在新书台湾植物学家潘富俊在新书红楼梦植物图鉴红楼梦植物图鉴中，断然中，断然否定了曹雪芹写后否定了曹雪芹写后40回一说，而且答案竟然就在植物里！回一说，而且答案竟然就在植物里！p红楼梦植物图鉴红楼梦植物图鉴作者潘富俊围绕后作者潘富俊围绕后40回的作者之争，回的作者之争，潘富俊从书中所提及的潘富俊从书中所提及的200多种植物来看，认为几乎可以多种植物来看，认为几乎可以推定非出自曹雪芹之手。他的方法是，先将这部推定非出自曹雪芹之手。他的方法是，先将这部120回的回的小说等分为小说等分为3个部分，第一个个部分，第一个40回平均每回出现回平均每回出现11.2种植物，种植物，中间中间40回平均每回出现回平均每回出现10.7种，最后种，最后40回平均数只有回平均数只有3.8。p潘富俊说，后潘富俊说，后40回作者的植物知识远逊于前回作者的植物知识远逊于前80回的作者。回的作者。后后40回中只有回中只有6成提到茶，且仅一种龙井茶；前成提到茶，且仅一种龙井茶；前80回逾回逾92%提到茶，且有提到茶，且有9种茶。这个结果很明显证明，作者肯定种茶。这个结果很明显证明，作者肯定不是出自同一人。不是出自同一人。69广告心理学绪论70广告心理学绪论71广告心理学绪论