北京亚北区金碧湖畔Ⅱ期整体推广策略提报

金碧湖畔期整体推广策略提报2007年8月25日PART 1 市场定位PART 2 产品定位PART 3 客群定位PART 4 策略执行前 言在前期推广筹划工作中，经过反复的探讨，双方达成一致意见对北区保持金碧湖畔贰期的案名不变；在今后的推广中继续以“稀缺纯独栋别墅作为产品重要特性向市场推出。PART 1 市场定位竞争环境分析鉴于本案的区位与产品特性，选取了亚北别墅区、中央别墅区以及潮白版块一些与本案形成竞争的工程作为研究案例。亚北区域07年在售工程名称开盘时间建筑风格总占地总建面容积率绿化率规划户数主力户型东方普罗旺斯05.12北美6575002200000.3635505系纳帕溪谷03.11北美8000002500000.33606002系、3系壹千栋05.6西班牙16000004100000.3560一期（262套）3系麦卡伦地06.5学院派210000820000.4152.61564系保利垄上05.7北美5736203600000.448.37003系、4系长河玉墅06.7现代6900002000000.3759.32497（一期100套）3系湾流汇07.4现代2300001100000.44503402系、3系中海瓦尔登湖06.11北美6000001000000.2762764系亚北区各工程根本数据亚北区各工程根本数据 项目名称2系3系4系5系6系合合计东方普罗旺斯-134 4湾流汇6879-147147合合计68684545797952.352.3-1 10.70.73 32 2151151今年亚北区总供给量为今年亚北区总供给量为780780套，其中新增供给量只有东方普罗旺斯和湾流汇，套，其中新增供给量只有东方普罗旺斯和湾流汇，其他工程无新增供给量。其他工程无新增供给量。东方普罗旺斯为千万以上工程对我们不构成直接竞争，湾流汇主要集中在2、3系产品，面积小，总价低，舒适度不够。亚北区域市场小结：亚北区域市场小结：07年新增供给量为151套，主要为2、3系产品147套亚北区目前整体供给量为1987套，主要集中在2至5系产品，供给量最大项 目为纳帕溪谷和保利垄上，7系以上产品主要集中在东方普罗旺斯销售均价区间主要集中在9085-13296之间今年目前亚北区共销售301套，销售最多为湾流汇为104套，主要为2、3系 产品，总价相对较低中央别墅区中央别墅区0707年在售工程年在售工程项目名称1系2系3系4系5系6系7系8系9系及以上合合计龙湾别墅-5917616-7-258258丽嘉花园-506424-138138晴翠园-62178624-7272观唐二期-587464-10152152财富公馆-636363棕榈滩-44293-7676卓锦万代-271035-135135丽宫-181828238787阿凯迪亚-1962181-226226格拉斯小镇-32261745-8484优山美地（A区）-3424248282合合计-86866.36.363363346.146.126226219.119.174745.45.448483.53.562624.54.588886.46.41201208.78.713731373区域整体供给量 项目名称06年未消化供应量07年取证量07年1-7月份总供应量套数（栋）面积（）龙湾别墅283210571.5460丽嘉花园9-9晴翠园6-6观唐二期307836843.3108财富公馆56-56棕榈滩68-68卓锦万代107-107丽宫-8774390.0687阿凯迪亚197-197格拉斯小镇-8445846.9984优山美地A区-8278103.8882合计501363245755.7786407年1-7月份供给量 07年1-7月份新增供给量项目名称3系4系5系6系7系8系9系及以上合合计龙湾别墅32-3232观唐二期27415-57878丽宫-181828238787格拉斯小镇-32261745-8484优山美地A区-3424248282合合计595916.316.3737320.120.131318.58.535359.69.6565615.415.4575715.715.7525214.314.3363363中央别墅区5、6、7系产品供给量占全部供给量比例的33。5%。供给量有限。4系产品占全部产品的20.1%，为最高。以龙湾、观唐贰期、格拉斯小镇为最。6系以上产品集中在丽宫、优山美地A区，对本案形成直接竞争。中央别墅区成熟的区域环境为以上工程加分。中央别墅区域市场小结：中央别墅区域市场小结：07年新增供给量为363套，产品供给呈两极分化，主要集中在3系、4系产 品共计132套和8、9系109套中央别墅区目前整体供给量为1373套，产品供给呈两极分化，主要集中在3 系、4系产品共计895套和9系120套3、4系产品销售均价区间在12000元-14000元今年目前中央别墅区共销售354套，销售产品主要集中在3、4系产品共计 283套，总价相对较低潮白河区域07年在售工程1、区域整体供给量项目名称3系4系合合计纳帕尔湾143154297297合合计14314348.148.115415451.951.92972972、07年1-7月份供给量项目名称06年未消化供应量07年取证量0707年年1-71-7月份月份总供供应量量套数（栋）面积（）纳帕尔湾14610941374.92255255合合计14614610910941374.9241374.922552553、07年1-7月份新增供给量项目名称3系4系合合计纳帕尔湾4960109109合合计797945456060555510910907年1-7月份销售明细项目名称3系4系合合计纳帕尔湾13253838合合计131334.234.2252565.865.83838项目名称2007年1月2007年2月2007年3月2007年4月2007年5月2007年6月2007年7月合计纳帕尔湾套数1235891038面积403.82800.821204.641957.153043.613388.473898.2114696.7均价10879118111116411114123551190812323-名称开盘时间建筑风格总占地总建面容积率绿化率规划户数主力户型纳帕尔湾06.9南加州190000m2137000m20.4403703系、4系本案所在区域主要竞争对手为纳帕尔湾，其产品主要集中在3、4系，为经济型别墅，经我司创作团队实地走访，该工程的楼间距小，密度大，虽以独栋冠名，但实际居住的舒适度远不如本案。销售状况也不尽理想，但因其总价低的原因，与本案还是构成了直接威胁。潮白河区域市场小结：潮白河区域市场小结：07年新增供给量为109套，主要集中在3系、4系产品共计109套潮白河区域目前整体供给量为297套，主要集中在3系、4系产品共计297套3、4系产品销售均价区间在10800元-12000元今年目前潮白河区域共销售38套结论结论A A：以纯独栋产品特性强力打击目前风头正劲的伪独栋产品：以纯独栋产品特性强力打击目前风头正劲的伪独栋产品B：本案的区域价值在短期内将得到迅速提升本案的区域价值在短期内将得到迅速提升C C：本案目前的价格在市场中具备一定的竞争力：本案目前的价格在市场中具备一定的竞争力PART 2 产品定位回忆工程回忆工程SWOTSWOT分析分析优势SS1S1：区域优势：区域优势：1 1具备成为奥运第一局所的可能性具备成为奥运第一局所的可能性2 2热点升值区域：随着奥运配套工程、顺义轨道交通的启动、新国展中心的开工建设，热点升值区域：随着奥运配套工程、顺义轨道交通的启动、新国展中心的开工建设，区域价值将进一步得到提高。区域价值将进一步得到提高。3 3交通通达性好：机场高速、机场北线、京顺、京承、京平高速、李天路、通顺路将形交通通达性好：机场高速、机场北线、京顺、京承、京平高速、李天路、通顺路将形成立体交通网络，拉近了工程与城市中心的时间距离，令其主流高尚生活区的区位优势成立体交通网络，拉近了工程与城市中心的时间距离，令其主流高尚生活区的区位优势进一步得到增强。进一步得到增强。4 4自然景观资源丰富：地处潮白河沿岸，潮白河即将蓄水，水系丰富绿意浓郁，拥有稀自然景观资源丰富：地处潮白河沿岸，潮白河即将蓄水，水系丰富绿意浓郁，拥有稀有的自然景观资源有的自然景观资源S2S2：产品优势：产品优势：1 1稀缺纯独栋别墅稀缺纯独栋别墅2 2单体：符合人居舒适要求的大面宽、短进深、全南向阳光户型单体：符合人居舒适要求的大面宽、短进深、全南向阳光户型3 3庭院：多重庭院，移步换景庭院：多重庭院，移步换景3 3面积：独栋主流产品，适度的面积及总价控制使之具备更高的客群感召力面积：独栋主流产品，适度的面积及总价控制使之具备更高的客群感召力优势SS3 S3 配套优势：配套优势：1 1引进蒙特梭利国际学校引进蒙特梭利国际学校2 2双湖双会所双湖双会所3 3五星级酒店效劳五星级酒店效劳W1：建筑形态非北京别墅市场主流产品W2：工程缺少景观优势，社区内园林亮点缺乏W3：周边高端工程较少，片区尚未形成高档居住气氛劣势W威胁TT1T1：产品形态：伪独栋、类独栋产品以小面积、低总价的特点对我们形成威胁。：产品形态：伪独栋、类独栋产品以小面积、低总价的特点对我们形成威胁。如：纳帕如：纳帕尔湾、香醍漫步等尔湾、香醍漫步等T2T2：区域威胁：中央别墅区与潮白别墅板块无论老盘推新品，还是新盘推出，这些工：区域威胁：中央别墅区与潮白别墅板块无论老盘推新品，还是新盘推出，这些工程无论从交通还是区域、市政配套来说，都比我们更加具有优势。程无论从交通还是区域、市政配套来说，都比我们更加具有优势。如：滟澜山等如：滟澜山等T3T3：开发商品牌：本案开发商在市场中的知名度不高，建立信任度还需要时间。：开发商品牌：本案开发商在市场中的知名度不高，建立信任度还需要时间。如：保利地产如：保利地产 龙湖地产等龙湖地产等时机OO1:纯独栋产品对市场中的伪独栋、类独栋产品形成强力打击；O2：国家限制别墅类工程的开发，造成独栋别墅产品供需矛盾的进一步激化；O3：潮白板块区域升温，空港区及首都机场扩建对工程周边环境改善极大；O4；奥运水上工程营建，引发地段升值；O5:潮白河蓄水对工程生态环境具有极大改善意义。经过以上分析，我们得出工程的核心价值点，也是工程的六把利器机场机场产品核心价值体系产品核心价值体系奥运奥运生态生态 客群客群 时机点时机点国际化国际化宜居度宜居度专属感专属感完善完善配套配套国际国际居住居住自然自然舒适舒适品位品位高雅高雅产品产品 效劳效劳 稀缺性稀缺性星级化星级化纯粹纯粹独栋独栋以人以人为本为本奥运场馆建设必然引入大批政府资金改善区域市政状况，加之区域关注度不断提高，各项配套日趋完善。邻近机场，吸引知名跨国企业进驻，一方面带动区域国际化开展，另一方面带动区域别墅租赁市场升温。潮白河畔自然生态走廊，本案与其百米之隔，生态保障自不必多说。一旦蓄水，从大环境到社区小环境都得天独厚。从目前客群来看，都属于行业领袖级人物，人生、事业处于上升阶段，不同于爆发户，拥有良好的教育程度和内涵。12345纯独栋别墅产品，拥有独立的大面积庭院，从室内空间规划到房间布局、庭院布局上都以人性化为出发点，舒适度很高。6金钥匙酒店式效劳加高尚主题会所，再与蒙特索利国际学校合作充分表达工程以人为本的考虑。距首都机场最近的低容积率纯独栋别墅金碧湖畔金碧湖畔金六条金六条距潮白河最近的低容积率纯独栋别墅距奥运场馆最近的低容积率纯独栋别墅业主普遍素质最高的低容积率纯独栋别墅教育和园区配套最高档的低容积率纯独栋别墅潮白板块舒适度最高的低容积率纯独栋别墅PART 3 客群定位客群描述因为每个消费者都是一个独立的个体，每一类消费群体都有自己的精神属性，房子是用来承载消费群体生存的空间，是有生命的、情感的，生命在于变化，不同的消费群体有着不同的阅历、不同的心理价位、行为习惯和消费特征。因此，金碧湖畔也要寻找到与工程气质相同的客群，这对今后推广的阶层语境的构建起到决定性的指导作用。马斯洛需求层次马斯洛需求层次金碧能够满足的需求金碧能够满足的需求金碧湖畔的信念体系金碧湖畔的信念体系自我实现需求（自我发展和自我实现）“这里的环境和气氛与众不同，让我感这里的环境和气氛与众不同，让我感到真正的愉快和舒适到真正的愉快和舒适”，“在这里，我在这里，我的生活将会变得更好。的生活将会变得更好。”健康：积极、豁达、开朗的健康：积极、豁达、开朗的人生态度，面对今后充满信人生态度，面对今后充满信心心人文：宽容内敛人文：宽容内敛健康：健康：绝无仅有的生态环境绝无仅有的生态环境、有益于释放压力的环境有益于释放压力的环境人文：符合人文：符合“我我”审美情趣审美情趣的环境、互相尊重的邻居的环境、互相尊重的邻居尊重需求（自我尊重、赏识、地位）“这个社区是为我这样的阶层设计的，这个社区是为我这样的阶层设计的，我的需要在这里都会被理解和满足。我的需要在这里都会被理解和满足。”社会需求（归属感、爱情）感觉自己感觉自己“属于这个社区属于这个社区”，不仅因为，不仅因为这里是这里是“我的家我的家”，而且周围的人都是，而且周围的人都是“和我差不多的人。和我差不多的人。”基本的需求必须满足的需求人文：建造与整个小区气氛人文：建造与整个小区气氛吻合的配套设施；配备符合吻合的配套设施；配备符合住户文化观的艺术和教育设住户文化观的艺术和教育设施；智能化的服务手段施；智能化的服务手段健康：保证住宅的高品质；健康：保证住宅的高品质；建造原生态的建造原生态的园区园区环境环境安全需求（安全、保护）周全的保安措施生理需求（饥饿、口渴、居住）一间能够遮风避雨的房屋、干净整洁的环境、及时的物业服务借助马斯洛的需求层次理论，我们将金碧湖畔的信念系统进一步细化。同样，这也应该是我们的目标客群的生活观。金碧湖畔客群的共同特点l在行业中处于领袖地位，属上升阶层l多数拥有海外教育经历，属高知阶层l具备良好的艺术鉴赏力，属文化阶层l注重家族文化的传承，属传统派阶层l开放、包容、国际化，属高素质阶层l拥有理智的投资判断，属理性阶层我们的客群关键词上升阶层高知阶层文化阶层传统阶层高素质阶层理性阶层PART 4 策略执行l第一阶段：2007年9月22日之前 开盘预热期l销售目标：认购10套。l第二阶段：2007年9月2212月31日 开盘强销期l销售目标：认购20套。l第三阶段：2021年1月1日7月31日前 持续销售期l销售目标：认购20套。销售目标 销售额：2021年7月31千实现销售合同额3.5亿约50套，其中，2007年12月31前实现销售2亿元约30套，回款1.5亿元销售价格：成交均价超过13000元/平方米l广告推广助力开发商完成销售目标。l建立更明晰的工程形象，形成友好的、深入人心的推广形象。l根据销售进程，策略整合，战术细化，实现合理市场消化。推广目标 推广阶段划分推广阶段划分2007/082007/092021/072007/12开盘预热期开盘热销期持续销售期9 9月月2222日开盘日开盘属重大节点属重大节点明修栈道暗度陈仓形象力形象力销售力销售力战术战略配合形成强势推广配合销售节点根据实际情况灵活机动支持别墅产品销售提升工程形象为明年销售做好铺垫 推广执行战略 公关：跟据不同圈层公关：跟据不同圈层做针对性推广做针对性推广网络：持续市场声网络：持续市场声音，深入解析产品。音，深入解析产品。新闻：深入阐述产新闻：深入阐述产品品质品品质强强 势势推推 广广纸媒：提升知名度，纸媒：提升知名度，传播核心竞争力传播核心竞争力户外：信息告知，扩大影户外：信息告知，扩大影响力响力卖场：现场体验建立卖场：现场体验建立信赖感信赖感 战术组合 各阶段推广内核各阶段推广内核2007/082007/092021/072007/12开盘预热期开盘热销期持续销售期开盘前与客户进行潜沟通，为工程开盘做准备；拦截并积累客户；深度沟通有效客户，实现提前认购。释放预热阶段积累的销售势能，并顺势引爆工程形象；加强市场热度与深度建设，稳固工程形象，实现销售峰值。对意向客户进行深度挖掘，促使成交；利用以老带新和其他优惠手段减弱市场声音减弱对工程的影响。本案在本案在9-129-12月是最重点的推广时期，因此，我们将在这三个月是最重点的推广时期，因此，我们将在这三个月中下大力气，花大价钱月中下大力气，花大价钱10501050万的万的70%-80%70%-80%做好推广工作，做好推广工作，在完成今年销售任务的同时，为明年继续销售做好铺垫工作。在完成今年销售任务的同时，为明年继续销售做好铺垫工作。开盘预热期：开盘预热期：20072007年年9 9月月2222日之前日之前推广目标：制造市场强势声音，建立工程气质，为开盘做好充分蓄客准备推广手段：推广手段：户外：工程形象气质的首次展现裕祥路广告牌、京承单立柱、彩虹大桥单立柱、杨户外：工程形象气质的首次展现裕祥路广告牌、京承单立柱、彩虹大桥单立柱、杨林出口广告牌林出口广告牌公关：盛大开盘活动公关：盛大开盘活动+蒙特梭利国际幼儿园开园蒙特梭利国际幼儿园开园+LV+LV品鉴酒会品鉴酒会纸媒：开盘预热，形象推出纸媒：开盘预热，形象推出9 9月月?中国之翼中国之翼?、?红地产红地产?、?奢华居室奢华居室?新闻：开盘预热，工程整体介绍，引起业内外关注新闻：开盘预热，工程整体介绍，引起业内外关注卖场：开盘前期卖场准备，贰期销售道具到位卖场：开盘前期卖场准备，贰期销售道具到位网络：辅助宣传，为开盘预热新浪首页文字链网络：辅助宣传，为开盘预热新浪首页文字链推广目标：高调入市，将工程的核心利益点打透，采取广撒网的 宣传方式，加强市场热度与深度建设，稳固工程形 象，实现销售峰值。开盘强销期：开盘强销期：20072007年年9 9月月2323日日-12-12月月3131日日推广手段：推广手段：户外：突出工程核心利益点，同时将形象稳固裕祥路广告牌、京承单立柱、彩虹大桥户外：突出工程核心利益点，同时将形象稳固裕祥路广告牌、京承单立柱、彩虹大桥单立柱、滟澜山工程附近看板、单立柱、滟澜山工程附近看板、ISB学校路口看板学校路口看板纸媒：纸媒：9、10、11月份纸媒强力跟进，淡季时停止月份纸媒强力跟进，淡季时停止公关：结合节日或销售需要，举办小规模主题活动公关：结合节日或销售需要，举办小规模主题活动新闻：根据公关活动或销售节点进行定向报道新闻：根据公关活动或销售节点进行定向报道卖场：做好到访人数激增的准备，物料准备到位卖场：做好到访人数激增的准备，物料准备到位网络：辅助宣传，持续市场声音新浪首页文字链网络：辅助宣传，持续市场声音新浪首页文字链20072007年年9-129-12月纸媒投放方案月纸媒投放方案1010月纸媒投放：月纸媒投放：?中国之翼中国之翼?南方航空南方航空?港龙航空港龙航空?红地产红地产?奢华居室奢华居室?9 9月纸媒投放：月纸媒投放：?中国之翼中国之翼?红地产红地产?奢华居室奢华居室?1111月纸媒投放：月纸媒投放：?南方航空南方航空?港龙航空港龙航空?奢华居室奢华居室?1212月纸媒投放：月纸媒投放：?中国之翼中国之翼?南方航空南方航空?港龙航空港龙航空?奢华奢华居室居室?推广目标：对意向客户进行深度挖掘，促使成交；利用以老带新 和其他优惠手段减弱市场声音减弱对工程的影响。持续销售期：持续销售期：20212021年年1 1月月1 1日日-7-7月月3131日前日前为了更加明确在推广阶段内的推广主题和动作，我们将以户外路牌为例，解析9、10、11月阶段诉求。由于销售及推广阶段的划分相对粗略，我们将在适当的阶段推出不同主题，将今年内的路牌更换阶段详述如下：9月1日-9月15日：工程形象面世9月16日-10月10日：强调开盘，公开信息10月11日-11月30日：以样板间设计所引发的工程气质12月1日-12月31日：预热2021，兼顾工程气质9月1日-9月15日：工程形象面世9月16日-10月10日：强调开盘，公开信息10月11日-11月30日：以样板间设计所引发的工程气质12月1日-12月31日：预热2021，兼顾工程气质Thank you!