广告学2-消费者课件

2营销与消费者行为2024/6/16目录2-12-2理论篇实践篇2-1消费者的相关理论营销与广告的关系m营销(marketing)是企业管理层用于策划并实施其产品概念、产品定价政策、产品促销与分销的一个经营过程。这个产品既可以指商品，也可以指服务、品牌、或观点，营销的终极目的是引起交换，满足个人或团体既定的需要和欲望，实现他们的目标。顾客需要与产品效用m效用（utility）是产品满足功能性需要和情感性需求的能力。效效 用用功功 能能 效效 用用心心 理理 效效 用用营销过程的主要参与者m顾客顾客指消费产品或服务的个体或组织。现有顾客（currentcustomer）：已经购买过企业某种产品的顾客，实际上，他们也许会定期购买这种产品。潜在顾客（prospectivecustomer）：指将要进行交换或正在考虑进行交换的人。影响中心（centerofinfluence）：指其观点或行为受他人尊敬，能够影响他人的现有顾客、潜在顾客或舆论领袖。营销过程的主要参与者m市场市场（market），是一群有共同兴趣、需要、欲望，愿意使用某一特定产品或服务，乐意并有能力做出购买决策，花钱满足自身需要解决问题的现有顾客、潜在顾客和非顾客。消费者市场（consumermarket）：购买产品和服务供自己使用的人。企业市场（businessmarket）：由购买原材料配件或服务进行转卖或进入再生产过程，或指导自己生产的组织构成。政府市场（governmentmarket）：为政府活动采购产品。了解消费者的重要性m从卖方市场到买方市场m广告主的目的是掌握充分的相关市场信息，然后得出买主的准确形象，找出彼此沟通的共同基础（符号）。m消费者行为（consumerbehavior）：购买和使用商品与服务来满足自己某一需要和欲望的人们都有哪些心理、情感过程和身体活动。消费者行为：广告战略的关键人际影响人际影响家庭家庭社会社会文化文化个人过程个人过程感知感知学习与劝服学习与劝服动机动机决策过程步骤决策过程步骤1.问题识别问题识别2.信息搜索信息搜索3.评估与选择评估与选择4.选择商店与购买选择商店与购买5.购买后行为购买后行为（正面经验或负面经（正面经验或负面经验）验）非人员影响非人员影响时间时间场所场所环境环境需要需要欲望欲望体验与收获体验与收获体验与收获体验与收获消费者决策过程：概述m消费者决策过程（consumerdecisionmakingprocess）消费者行为：广告战略的关键购买决策过程五阶段模型问题认知问题认知信息搜寻信息搜寻方案评估方案评估购买决策购买决策购后行为购后行为信息来源：信息来源：个人来源：个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人；商业来源：商业来源：广告、网站、推销员、经销商、包装、展示；公共来源：公共来源：大众媒体、消费者评级机构；经验来源：经验来源：处理、检查和使用产品。消费者试图消费者试图满足某些需要；从产品解决方案中追求特定利益；每个产品是各种不同属性的组合购买子决策：品牌决策、经销商决策、数量决策、时机决策和支付方式决策购买子决策：品牌决策、经销商决策、数量决策、时机决策和支付方式决策消费者选择的非补偿性模型：消费者选择的非补偿性模型：干扰因素：他人态度；非预期的情景因素干扰因素：他人态度；非预期的情景因素感知风险：功能风险、身体风险、财务风险、社会风险、心理风险、时间风险感知风险：功能风险、身体风险、财务风险、社会风险、心理风险、时间风险购后满意度：产品感知性能低于、达到和超过期望购后满意度：产品感知性能低于、达到和超过期望购后行动购后行动购后使用与处置购后使用与处置对消费者决策制定的调节作用对消费者决策制定的调节作用低介入的消费者决策制定：态度形成与改变模型低介入的消费者决策制定：态度形成与改变模型四种将低介入产品转为高介入产品的方法四种将低介入产品转为高介入产品的方法：产品与引人注意的问题结合；产品与个人状况结合；广告激发；增加产品的某一特定属性。营销漏斗目标市场知晓愿意尝试尝试者近期用户定期使用买的最多忠诚顾客m感知过滤（perceptualscreen）：人们下意识回避自己不需要的讯息。感知过滤包括生理过滤和心理过滤。生理过滤（physiologicalscreen）由五种感觉组成：视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉。消费者行为：广告战略的关键m心理过滤层（psychologicalscreen）每个消费者根据自己的主观情感标准来评估、过滤信息并使信息带上个人色彩。这些过滤层基于人的先天因素（如个性）和后天因素（如兴趣、态度、信念等）来评估信息，帮助消费者归纳大量复杂的信息。消费者行为：广告战略的关键消费者的感知过程m感知（perception）一词指我们个人感觉、消化和理解刺激（我们通过感觉器官接收到的实物信息）的方法。消费者行为：广告战略的关键学习与说服：消费者如何处理信息学习（learning）：是思考过程或行为中为巩固经验而发生的一种相对持久的变化。与感知一样，学习过程一方面不断清除大脑中的旧档案，一方面又不断往里添加新内容。消费者行为：广告战略的关键认知理论（认知理论（cognitivetheory）：把学习）：把学习过程看作是大脑记忆、思考和合理地应用只过程看作是大脑记忆、思考和合理地应用只是来解决实际问题的过程。是来解决实际问题的过程。条件理论（条件理论（conditioningtheory）：刺）：刺激激反应理论，将认知看作是一种试错反应理论，将认知看作是一种试错的过程。的过程。正面经验正面经验对需要的对需要的意识意识（认知）（认知）应用知识应用知识记忆与思考记忆与思考（档案）（档案）结果结果为满足需要为满足需要而选择的而选择的行为行为反面经验反面经验认知理论认知理论消费者行为：广告战略的关键认知理论（认知理论（cognitivetheory）：把学习）：把学习过程看作是大脑记忆、思考和合理地应用只过程看作是大脑记忆、思考和合理地应用只是来解决实际问题的过程。是来解决实际问题的过程。刺刺 激激反反 应应唤醒需要唤醒需要需要得到满足需要得到满足需要未满足需要未满足重复行为重复行为不同的反应不同的反应条条 件件 理理 论论消费者行为：广告战略的关键条件理论（条件理论（conditioningtheory）：刺）：刺激激反应理论，将认知看作是一种试错反应理论，将认知看作是一种试错的过程。的过程。有意劝服路径（centralroutetopersuasion）状态下，消费者对产品或讯息的关注程度较高，因此他们会注意与产品有关的中心信息，诸如产品的属性与好处、对有利性能的演示或心理影响。消费者行为：广告战略的关键m无意劝服路径（peripheralroutetopersuasion）使消费者通过广告的娱乐因素而注意到其中的某个外围成分比如图片或演员。无论消费者对这些外围成分的感受如何，这些非产品成分都会使他们对广告形成积极的态度。消费者行为：广告战略的关键m详尽可能性模型消费者行为：广告战略的关键马斯洛的“需求阶梯论”消费者行为：广告战略的关键m学习引发态度和兴趣态度（attitude）我们后天获得的对某一观念或事物的看法，是我们后天养成并抱定的积极或消极的评价、感觉或者行为倾向。消费者行为：广告战略的关键舆论领袖：我们信任的人舆论领袖（opinionleader）指其信仰或态度受那些与之在某些具体活动上兴趣相同的人尊重的个人或组织。你所在的寝室中谁是消费的舆论领袖？消费者行为：广告战略的关键参照人群：与我们有关的人群参照人群（referencegroup）指我们试图模仿或其观点能左右我们的人，可以是私人性质的（如家庭、朋友或同事），也可以是和个人无关的（如政党、宗教团体和专业协会）。购买决策和购买后评价特定环境下购买过程如何发生？回忆你购买电脑的全过程？认知失调学说（theoryofcognitivedissonance）人们总是想通过减少认知（他们的感知或信念）与现实间的不协调或不一致来尽力证实自己的行为是正确的。消费者行为：广告战略的关键影响消费者行为的因素社会参考群体参考群体：对其成员的看法和行为存在直接或间接影响的所有群体。（主要群体和次要群体）为什么要研究参考群体？KOL家庭家庭：最重要的消费和购买组织。两种家庭类型：原生家庭和再生家庭。角色与地位角色与地位：社会生活的一部分。每个人都会存在于大大小小的群体中。例如，公司、学校、政府部门。影响消费者行为的因素个人职业和经济状况职业和经济状况：职业会影响消费模式。经济上升期和衰退期的消费行为也会变化（产品的价格弹性）经济衰退期，对刚需产品的需求会增加，例如大米、面粉。面包vs面条。年龄和生命周期年龄和生命周期：不同年龄阶段对产品的关注点不一样。eg 新婚夫妇和4口之家的差异个性和自我概念个性和自我概念：生活方式和价值观生活方式和价值观：传播效果的理论对受众认知差异举例几个理论说明受众几个理论说明受众/消费者的非理性：消费者的非理性：铺垫效果：铺垫效果：媒介铺垫，例如电视媒介影响人们对总统的评价，南方关于蜱虫的报道。例证理论例证理论三个基本假设：1、与复杂抽象的数据相比，简单、具体的事件更能吸引人的注意，并得到积极的处理。2、与无关紧要的事件相比，重要的事件更能吸引人们的注意：如何让事件显得重要感知重要性，情绪唤起。3、与平铺直叙的事件相比，生动具体的事件更能吸引人们注意。一图胜万言。2-2实践篇消费者分析的目标及分析方法主要目标：主要目标：了解目标消费群体的整体状况，描述消费者的细分市场，为营销服务。（案例1）刻画目标消费群体的形象及消费习惯，为产品概念设计或改进服务。（案例2）了解目标群体的触媒习惯，为营销活动设计服务。（案例3）了解目标群体的产品满意，为品牌资产（品牌忠诚度）服务。主要分析思路及方法：主要分析思路及方法：问卷调研量表测量焦点小组深度访谈细分消费者市场的基础主要细分变量次要细分变量地理区域、地形地貌、气候、城乡、城市规模、人口密度、交通、环保、其他人口统计国籍、种族、宗教、职业、受教育程度、性别、年龄、收入、家庭人数、家庭生命周期、其他心理社会阶层、生活方式、个性、购买动机、偏好、其他行为追求利益、使用时期、使用者状况、使用频率、品牌忠诚度、对产品的了解程度、对产品的态度、其他消费者洞察基础属性心理特征生活偏好媒体触点产品认知购买渠道在消费行为中，消费者得定义依照所扮演的角色不同，可以分为四种：品类决定者购买者使用者影响者不同品类的消费决定参与人数不一，各角色的重要性对各品类也不同。总体而言，关心度越高，参与决定的人数越多Primary TargetPrimary Target主要消费群主要消费群Secondary TargetSecondary Target次要消费群次要消费群消费者洞察性别性别数据来源：央视市场研究公司CNRS 2009.3-8月年龄年龄教育水平教育水平职业职业收入收入婚姻状况婚姻状况主体特征：主体特征：男性略多；集中于25-45岁；拥有高学历；与职业关联度低；拥有中高收入消费者洞察案例分析1：新闻客户端的90后用户分析为产品设计服务用户行为习惯用户行为习惯相比成年人，年轻人的新闻阅读更好奇心驱动，难以沉浸。但是在视频新闻消费上，年轻人更愿意花时间。标题和配图都是各类人群的首要驱动因素。但配图对90后的吸引力比非90后强。评论是90后阅读完的最常见的表达行为。但转发欲望显著低于非90后。新闻推送具有明显的长尾效应。6成以上的90后会阅读感兴趣的频道。用户行为偏好用户行为偏好新闻标题和内容要求准确简洁。喜欢新闻现场等视频，对游戏动漫等视频的热情大于非90后。对于使用手机流量看新闻的顾虑还是比较重。用户对产品的需求用户对产品的需求内容丰富、客观准确、及时更新是新闻客户端的三大要素。重大新闻是90后最易接受的推送，带营销色彩的新闻信息和耗流量的视频新闻接受度差。6成以上用户接受8次以内的新闻推送。如何更新产品内容侧：兼顾好奇心和新闻价值。产品侧：满足所需，适度打扰。视频新闻是大势所趋，长度2-10分钟。高度相关性解决信息打扰案例分析2：某旅游网站的用户分析了解用户对触媒及广告的态度研究目的及内容研究目的及内容通过艾瑞iClick在线调研社区、去哪儿用户调研以及去哪儿后台统计数据，对去哪儿用户触媒习惯、预订行为、用户满意度、消费习惯及潜在需求进行在线调查及研究。以期帮助去哪儿了解用户群体特征，提升用户粘性和质量，展现去哪儿作为在线旅游交易平台的综合价值。调研样本说明调研样本说明去哪儿用户的广告态度超八成用户能够理性看待网络广告从调研结果来看，去哪儿用户对网络广告认同度较高，59.8%的用户认为“创意广告值得关注”，更有22.1%的用户认可网络广告对其购买商品的指导意义，用户消费更易受到广告影响去哪儿用户的广告态度创意广告更吸引用户关注面对千篇一律的网络广告，消费者很容易产生厌烦感，通过调研发现，67.5%的去哪儿用户在浏览网页时，会因为“广告内容及创意比较吸引人”而关注广告，因此对广告主来说，有趣和精彩的广告更能打动用户内心。去哪儿用户的广告态度感兴趣的产品广告不会错过促使用户点击广告的因素中，“广告介绍的产品和个人兴趣爱好相关”排名首位，占比为38.4%，广告和用户兴趣标签的高关联度是用户点击广告的主要原因，精准投放的效果会更佳；此外产品性能和价格优势也是较为明显的关注因素；90后相比整体用户而言，在“广告文案”和“明星代言”的关注度上要更高，粉丝效应价值显现。去哪儿用户的广告态度用户购买旅游旅行产品最易受到广告影响2016年去哪儿用户在购买旅游产品、数码IT和家电产品时，消费行为易受广告的影响，尤其是旅游产品的占比超过50%，是相关产品广告推介的理想人群。超八成去哪儿用户能够理性看待网络广告，创意广告更吸睛和个人兴趣相关度高的广告最受去哪儿用户关注去哪儿用户对旅游旅行、数码IT和家电产品的广告偏好度高，侧面证明了去哪儿用户对旅游旅行、数码IT和家电行业广告主的价值，去哪儿是三类广告主推介产品的理想媒体谢谢聆听！