中期报告行业研究课件

从功用属性和经济属性两方面看传媒行业可以比较全面的理解行业从功用属性和经济属性两方面看传媒行业可以比较全面的理解行业功用属性1从功用属性和经济属性两方面看传媒行业可以比较全面的理解行业传中国媒体业同时迎来了经营时代和市场开放时代，在变革中主动寻求发展中国媒体业同时迎来了经营时代和市场开放时代，在变革中主动寻求发展机会将是避免被淘汰的唯一出路机会将是避免被淘汰的唯一出路技术政策消费习惯媒体行业进入变革时期重新评重新评价机会价机会并抓住并抓住机会机会产业经营成为行业游戏规则学习规则运用规则成为赢家2中国媒体业同时迎来了经营时代和市场开放时代，在变革中主动寻求我们将从需求、供给、绩效、竞争者四个方面对平面、广播、电视和第四我们将从需求、供给、绩效、竞争者四个方面对平面、广播、电视和第四媒体的未来市场机会进行评价媒体的未来市场机会进行评价需求市场未来需求市场未来变化趋势变化趋势供给市场未来供给市场未来变化趋势变化趋势绩效未来变化绩效未来变化趋势趋势未来可能的未来可能的竞争者竞争者3我们将从需求、供给、绩效、竞争者四个方面对平面、广播、电视和随着中国经济的发展，个人消费中文化类支出和广告收入都将保持较高的随着中国经济的发展，个人消费中文化类支出和广告收入都将保持较高的增长水平，信息需求的分众化趋势显著，广告商也将乐于投放针对性更强增长水平，信息需求的分众化趋势显著，广告商也将乐于投放针对性更强的媒体产品的媒体产品个人信息需求随着国际局势的和平趋向，个人将关注重点转向与自己相关的地域信息由于个人爱好或职业性质而需要的专业类信息趋向于更细致的分众市场4随着中国经济的发展，个人消费中文化类支出和广告收入都将保持较不同媒体应发挥各自特长，以擅长的内容形式满足信息需求不同媒体应发挥各自特长，以擅长的内容形式满足信息需求优点优点 缺点缺点内容形式内容形式平面平面信息量大、形式灵活、易保存、可选性高时效性较差、不具声像功能、获取需要费用涵盖面广、叙述详细、深度剖析的各类文字内容广播广播收听花费低、时效性较高、声音传播较难存储、播放定时、可选性低、地域局限性高适于听觉接受的音乐、曲艺、信息类内容电视电视收视花费低、时效性较高、声像传播较难存储、播放定时、可选性低需要声像效果、深度要求不太高的各类内容第四第四媒体媒体兼具上述三种媒体的优点使用技术障碍较高、获取费用高文字、声音、影像均可资料来源：1999中国新闻年鉴“中国媒体与受众调查报告”5不同媒体应发挥各自特长，以擅长的内容形式满足信息需求优点 缺由于行政管理格局的限制，国内媒体供应主要集中在地域市场，全国市场由于行政管理格局的限制，国内媒体供应主要集中在地域市场，全国市场相对缺乏相对缺乏6由于行政管理格局的限制，国内媒体供应主要集中在地域市场，全国地域市场主要汇集了报纸、电视、广播三种媒体的竞争，而且都以提供综地域市场主要汇集了报纸、电视、广播三种媒体的竞争，而且都以提供综合信息为主，摆脱同质竞争、提供有吸引力的内容或节目成为取得竞争优合信息为主，摆脱同质竞争、提供有吸引力的内容或节目成为取得竞争优势的有力武器势的有力武器地方媒体内容的同质性必然导致剧烈的市场竞争，在政策保护下的非完全竞争市场中想取得竞争的胜利，唯有通过提供更具吸引力的内容方能实现。2000年地方出版综合报和专业报数据比较图年地方出版综合报和专业报数据比较图地方综合报和专业报的比较显示了综合报是地方报业市场主要提供者各地地方电视台、电台基本都是以综合台为主，专业台/频道在近期刚刚出现资料来源：2000中国新闻年鉴7地域市场主要汇集了报纸、电视、广播三种媒体的竞争，而且都以提北北京京：统统计计表表明明，目目前前至至少少有有200家家以以上上的的报报纸纸在在“分分割割”和和抢抢占占北北京京报报业业市市场场，这这个个数数字字比素有报业之都比素有报业之都“密不透风密不透风”之称的香港还要高出三倍之多。之称的香港还要高出三倍之多。南京：南京：14张综合性都市类报纸张综合性都市类报纸昆明：昆明：7张综合性都市类报纸张综合性都市类报纸平面媒体市场中，都市报类的地域综合报市场进入者众多、竞争激烈，市平面媒体市场中，都市报类的地域综合报市场进入者众多、竞争激烈，市场将开始出现优胜劣汰，优势报纸将通过收购兼并提高集中度，巩固原有场将开始出现优胜劣汰，优势报纸将通过收购兼并提高集中度，巩固原有地位并寻求地域扩张机会地位并寻求地域扩张机会“报业的暴利时代正在终结。报纸的利润率已从25%至50%之间降到了20%以下。”喻国明创刊时间启动资金市场位置北京晨报1999年1500万北京报业市场第三京华时报2001年5000万谋求北京报业第三第四短短三年时间，北京报业市场的进入门槛已经提升了三倍北京两份报纸比较北京两份报纸比较8北京：统计表明，目前至少有200家以上的报纸在“分割”和抢占地方电视媒体虽然政策上得到保护，但受到报纸的有力竞争，已经开始通地方电视媒体虽然政策上得到保护，但受到报纸的有力竞争，已经开始通过专业频道化调整寻找先机过专业频道化调整寻找先机电视台迫于竞争压力的改版与国外情况像类似，但同时改版后必然面临专业类节目的缺乏。国内几城市主要电视台和报社广告收入比较图国内几城市主要电视台和报社广告收入比较图几个城市数据显示各地方电视台广告收入与报社相比没有优势可言北京、上海几大城市电视台已经进行了专业频道的改版：北京现有专业频道8个；上海专业频道11个资料来源：1999中国广告年鉴9地方电视媒体虽然政策上得到保护，但受到报纸的有力竞争，已经开广播媒体近年来一直处于波动状态，通过专业化分工提高效率的方式将会广播媒体近年来一直处于波动状态，通过专业化分工提高效率的方式将会促成部分广播节目或信息的专业提供市场促成部分广播节目或信息的专业提供市场广播未来的主要改革方式决定其业务重点将集中于播音，这意味着广播的部分采编业务和节目制做将由外购获得广播广告收入增长率与全国广告收入增长率比较图广播广告收入增长率与全国广告收入增长率比较图广播广告收入增长过去几年一直处于波动状态，显示广播尚未完成经营模式的定位由于广播所提供内容的局限性较大，未来将主要通过提高内部效率、降低成本的方式改善绩效10广播媒体近年来一直处于波动状态，通过专业化分工提高效率的方式全国市场目前竞争相对不激烈，但由于个人信息需求趋于地域性，因而未全国市场目前竞争相对不激烈，但由于个人信息需求趋于地域性，因而未来这一市场主要提供的将是地域色彩较弱的专业类信息，同时也将首先遭来这一市场主要提供的将是地域色彩较弱的专业类信息，同时也将首先遭遇国际竞争遇国际竞争类别报刊名称中国市场排名IT报纸计算机世界报纸广告收入前10名IT杂志微电脑世界杂志广告收入第4名网络世界IT经理世界数字财富通讯世界杂志广告收入第36名互联网世界今日电子杂志广告收入第40名软件电脑商报电子产品世界杂志广告收入第10名机械杂志大众机械师汽车维修与保养消费杂志时尚-伊人杂志广告收入第2名时尚-先生杂志广告收入第8名新娘好管家IDG集团在中国投资的报刊集团在中国投资的报刊案例：案例：IDG集团在中国业务集团在中国业务1980年，美国出版商国际数据集团年，美国出版商国际数据集团（IDG）建立第一家合资的出版公）建立第一家合资的出版公司，出版计算机世界，随后又司，出版计算机世界，随后又出版多种专业杂志和消费类杂志出版多种专业杂志和消费类杂志IDG在华办杂志的惯例是一半内容在华办杂志的惯例是一半内容译自其美国版本，另一半内容则由译自其美国版本，另一半内容则由当地人员编辑完成。当地人员编辑完成。外商通过投资控股，与合作伙伴（中国的或外国的）成立出版公司等形式投资媒体。这种运营方式主要集中在专业媒体。11全国市场目前竞争相对不激烈，但由于个人信息需求趋于地域性，因杂志市场仍然处于较低水平，发行较大的杂志主要集中于文化教育类，但杂志市场仍然处于较低水平，发行较大的杂志主要集中于文化教育类，但杂志所面对的专业分众市场对广告商而言具有相当的吸引力杂志所面对的专业分众市场对广告商而言具有相当的吸引力国内杂志市场尚有相当发展空间，同时具有相当的吸引力，但未来抵抗国外竞争的能力也不强。种数总印数(亿册)平均印数(万册/种)19523542.0457.632000872529.4233.72中国杂志发展比较表中国杂志发展比较表杂志广告收入增长率与全国广杂志广告收入增长率与全国广告收入增长率比较图告收入增长率比较图杂志名称平均期印数(万册)1知音426.92故事会357.13实事(中学生版)3004半月谈2765读者264.72000年中国杂志平均期印数排名年中国杂志平均期印数排名12杂志市场仍然处于较低水平，发行较大的杂志主要集中于文化教育类电视媒体的全国播出目前仅有央视和卫视，但专业类电视节目的内容仍然电视媒体的全国播出目前仅有央视和卫视，但专业类电视节目的内容仍然具有全国覆盖的能力具有全国覆盖的能力羊城报业体育发展有限公司与北京电视台、上海东方电视台、广东电视台于97年1月起联合制作每周一集50分钟的电视体育杂志-中国体育报道，在全国二十多个地方台每周均有播出羊城报业赛迪影视制作的互联生活与网络时代等栏目已经发行到全国超过50家省市级地方电视台，收视人口超过3亿赛迪集团13电视媒体的全国播出目前仅有央视和卫视，但专业类电视节目的内容广播广播14广播14第四媒体目前尚处于盈利模式的摸索阶段，但一些专业类网站已形成收费第四媒体目前尚处于盈利模式的摸索阶段，但一些专业类网站已形成收费模式开始盈利模式开始盈利15第四媒体目前尚处于盈利模式的摸索阶段，但一些专业类网站已形成从内容来看，专业类内容将是未来几年平面、电视、第四媒体需求旺盛的时从内容来看，专业类内容将是未来几年平面、电视、第四媒体需求旺盛的时期，专业领域的判断力、洞察力和号召力以及跨区域甚至全国销售能力是成期，专业领域的判断力、洞察力和号召力以及跨区域甚至全国销售能力是成功的关键因素功的关键因素16从内容来看，专业类内容将是未来几年平面、电视、第四媒体需求旺电视媒体领域电视媒体领域17电视媒体领域17信息内容特征信息内容特征由于两类信息的特征会形成全国、地区两类信息产品市场，从而形成两类广告市场。信息专业类：强调专业领域特征，地域特征弱综合类：强调目标人群的需求特征，与地域特征关联性高全国广告市场地方广告市场18信息内容特征由于两类信息的特征会形成全国、地区两类信息产品市不同媒体因为其优缺点的差异决定了在不同市场上的竞争优劣势不同不同媒体因为其优缺点的差异决定了在不同市场上的竞争优劣势不同全国广告市场地方广告市场19不同媒体因为其优缺点的差异决定了在不同市场上的竞争优劣势不同从中美四种媒体需求市场现有格局的比较可以看到：电视和报纸是两大市场，从中美四种媒体需求市场现有格局的比较可以看到：电视和报纸是两大市场，但其他几种媒体在国内尚未得到充分发展但其他几种媒体在国内尚未得到充分发展从各媒体总体需求市场趋势看，进入电视、第四媒体市场是获得较高发展水平的途径从现有需求规模看，第四媒体尚处于起步阶段，很难成为收入主要贡献者美国2001年媒体广告收入分布图中国2000年媒体广告收入分布图20从中美四种媒体需求市场现有格局的比较可以看到：电视和报纸是两平面媒体市场未来会随着国内需求总规模的增长继续增长，但上升空间不容平面媒体市场未来会随着国内需求总规模的增长继续增长，但上升空间不容乐观，同时在整个行业中的份额将日益下降乐观，同时在整个行业中的份额将日益下降平面媒体已处于衰退期，国外市场已经进入低增长或负增长阶段；国内由于需求市场开发尚不足所以仍有一定增长空间，但未来总体将呈现下降趋势由于中国平面媒体尚未成熟即受到新媒体冲击，市场的规模将无法达到国外相应水平美国中国人均GDP$805$787人口识字率84.9%82.2%城市化率31.7%29.4%千人日报拥有量10034美国达到千人日报拥有100份时相关指标与中国1997年比较资料来源：中国信息报20010108“中国报业现状分析”慧聪媒体研究中心21平面媒体市场未来会随着国内需求总规模的增长继续增长，但上升空现有收入规模未来增长率高大电视平面广播第四媒体22现有收入规模未来增长率高大电视平面广播第四22我们将从市场吸引力、竞争强度、进入壁垒三个方面对平面、广播、电视和我们将从市场吸引力、竞争强度、进入壁垒三个方面对平面、广播、电视和第四媒体的市场机会进行评价第四媒体的市场机会进行评价市场机会市场吸引力市场竞争强度市场进入壁垒23我们将从市场吸引力、竞争强度、进入壁垒三个方面对平面、广播、现有规模未来增长率平面广播电视第四媒体24现有规模未来增长率平面广播电视第四媒体24