广告创意原理及方法课件

广告策划与管理广告策划与管理第七章第七章 广告创意原理及方法广告创意原理及方法 成功的广告战略首先来自不同凡响的卓成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越的创意，创意是现代广告的灵魂，是引越的创意，创意是现代广告的灵魂，是引起消费者注意、激发消费者购买欲望的驱起消费者注意、激发消费者购买欲望的驱动力。动力。如果广告活动不是由伟大的创意构成的，如果广告活动不是由伟大的创意构成的，那么它不过是二流品而已那么它不过是二流品而已 -大卫大卫奥格威奥格威 6/16/20242Ch07广告创意原理及方法 学习目标学习目标n掌握广告创意的内涵n理解广告创意原理n熟悉广告创意的过程n理解广告创意的思考方法6/16/20243Ch07广告创意原理及方法 第七章第七章 广告创意原理及方法广告创意原理及方法 n第一节 广告创意内涵n第二节 广告创意原理n第三节 广告创意的过程n第四节 广告创意的思考方法6/16/20244Ch07广告创意原理及方法 第一节 广告创意内涵n 一、创意的几种含义n二、广告创意的内涵n 三、广告创意的原则6/16/20245Ch07广告创意原理及方法 一、创意的几种含义n创意是指广告的艺术构思(不包括制作)。这是一种使用较为普遍的含义。n创意是指广告活动中有创造性的活动，这是对广告创意较广义的把握，例如广告主题创意、广告表现创意、广告媒体创意等。这种认识使创意一词几乎包括了广告活动的所有环节，很容易造成概念混乱。n创意是指整个广告作品，这是将创意等同于广告的一种认识6/16/20246Ch07广告创意原理及方法 二、广告创意的内涵n“创意”，从字面上理解，是“创造意象之意”。n广告创意：介于广告策划与广告奉现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程，简而言之，即广告主题意念的意象化。6/16/20247Ch07广告创意原理及方法 广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需要，立足广告战略，根据创意核心法则，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。6/16/20248Ch07广告创意原理及方法 二、广告创意的内涵n 意念、表象和意象意念、表象和意象u意念：念头和想法，作品想要表达的思想和观点。u广告创意和设计中，意念即是广告主题，它是指广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念。u意念是无形的，要借助有形的东西表达出来。该过程就是广告创意，创造意象。6/16/20249Ch07广告创意原理及方法 n创意包括：创意包括：客观事物本身，它是艺术表现的对象客观事物本身，它是艺术表现的对象用以表现客观事物的形象。用以表现客观事物的形象。n用用鲜艳的花朵鲜艳的花朵来比喻来比喻美丽的姑娘美丽的姑娘结论：形象的选择的重要性结论：形象的选择的重要性要求：要求：比较确切地表现事物的本质特征；易比较确切地表现事物的本质特征；易于被公众所理解和接受；新颖性（第一于被公众所理解和接受；新颖性（第一个把姑娘比作花是天才第二个是庸才）。个把姑娘比作花是天才第二个是庸才）。6/16/202410Ch07广告创意原理及方法 u符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称其为表象，是我们通过感官对客观事物的原型形象的感知和映照；u在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。6/16/202411Ch07广告创意原理及方法 太阳神口服液的广告太阳神口服液的广告n用不断向火堆中加木柴的形象来表现用不断向火堆中加木柴的形象来表现“太太阳神阳神”口服液对延续生命之火的功效。口服液对延续生命之火的功效。n表象：火中添柴表象：火中添柴n意象：结合太阳神口服液，有延续意象：结合太阳神口服液，有延续生命之生命之火火的功能的功能n表达的意念：太阳神口服液的保健强身作表达的意念：太阳神口服液的保健强身作用用6/16/202412Ch07广告创意原理及方法 二、广告创意的内涵n“创意创意”必须抓住两大要诀：必须抓住两大要诀：l创意是旧元素的新组合。l创意的产生有赖于对事物因果关系的观察能力。6/16/202413Ch07广告创意原理及方法 三、广告创意的原则n 广告创意的广告创意的独创性独创性原则原则所谓独创性原则，是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径；“在广告业里，与众不同就是伟大的开端，在广告业里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的根源。随声附和就是失败的根源。”6/16/202414Ch07广告创意原理及方法 n广告创意的实效性原则广告创意的实效性原则实效性原则体现了对广告创意最基本的要求，它为广告人寻找、选择和确定广告创意提供了一个基本方向和标准。l可理解性l 相关性6/16/202415Ch07广告创意原理及方法 n1.可理解性可理解性n作品的可礼节性与新颖性之间是反比关系。作品的可礼节性与新颖性之间是反比关系。n信息量越大，新颖的量越大，它的可理解信息量越大，新颖的量越大，它的可理解的量就越小。的量就越小。n寻找个最佳的结合点寻找个最佳的结合点6/16/202416Ch07广告创意原理及方法 n2、相关性、相关性n是指广告创意中的意象组合和广告主题内是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内在相关联系。容的内在相关联系。n如果意向和广告主题之间没有联系，这种如果意向和广告主题之间没有联系，这种所谓的创意不但无助于广告主题的表现，所谓的创意不但无助于广告主题的表现，反而会转移人们对广告内容的注意，干扰反而会转移人们对广告内容的注意，干扰对广告内容的认识。对广告内容的认识。6/16/202417Ch07广告创意原理及方法 第二节 广告创意原理意象的象征意义意象的象征意义意象的指示意义意象的指示意义 意象的感情意义意象的感情意义 意象的情绪意义意象的情绪意义 意象的诱惑意味意象的诱惑意味 6/16/202418Ch07广告创意原理及方法 一、意象的象征意义n 象征是指表达精神内容的具体形象物。n 在某种特定环境和语境中，某种物体和形象，情境或情节，观念和思想，成为表达另一意义的手段。n 在艺术创作中，象征是一种常用的表现手法，当这些蕴含着约定俗成的象征意义的表象(客观事物)被用于广告中时，便成为能贯彻创意人员意图的意象。6/16/202419Ch07广告创意原理及方法 n石头：稳定、坚持、顽固、沉着、责任心、石头：稳定、坚持、顽固、沉着、责任心、或象征一个障碍或困难或象征一个障碍或困难n红豆：情侣相思红豆：情侣相思n火：生命力火：生命力n鞋鞋：婚姻就像鞋子，合不合脚只有自己婚姻就像鞋子，合不合脚只有自己知道。知道。n灯灯：灯往往表智慧、理性的指引。因为灯：灯往往表智慧、理性的指引。因为灯是光明，能照亮人的方向。是光明，能照亮人的方向。小桔灯小桔灯6/16/202420Ch07广告创意原理及方法 二、意象的指示意义n 象征主要表现的是二者之间间接的、隐蔽的、深层的关系。n 象征符号所指物是精神和心理世界，而指示只表示二者之间直接的、表面的、浅层的关系，它是用一种事物或现象来指示另一种事物或现象，这两种事物或现象之间原本存在着相关关系，其间并不需要深刻的抽象的心理活动。n沉重的眼皮压折支撑着的小棍嗜睡6/16/202421Ch07广告创意原理及方法 n“白大夫”广告：“医学美白，白大夫细胞美白，天天抹，一白再白，白、白、白，你白我白，大家白。白大夫就是让你白！”通过女模特的脸部特写，有暗黄到白皙的表现，表明广告信息:用了白大夫，就能使肌肤变白。6/16/202422Ch07广告创意原理及方法 三、意象的感情意义n意象作为人的心理对象，它的形态、状态及感觉，潜在着激发或抵触人们需要和愿望的因素，这些因素就是存在于意象中的感情意义，因此，在人们面对某一意象时，这些感情因素就会引发人们心中的某种情感。6/16/202423Ch07广告创意原理及方法 四、意象的情绪意义n同感情不同，情绪的指向是非对象性的，是指向主体自身的一种心理状态，具体而言，它是由于外界事物对人的需求的满足与缺失或自身生理状况和心理因素变化引起的内动性的内在体验或内心状态，它是一种囿于主体自身的一种紧张或释放、激动或平静的心理状态。n而意象也具有特定的形态和状态，具有一定的动向和动势，这些动向和动势与人的情绪动态具有相互对应性，是潜在的情绪诱因。它可以激发人的情绪，人的情绪也可以借其得以宣泄。6/16/202424Ch07广告创意原理及方法 五、意象的诱惑意味n意象的性质、形态和动态，不仅会引发受众感情和情绪上的反应，还会对人的欲望发生某种激起和诱引的力量。6/16/202425Ch07广告创意原理及方法 n20年代欧美流行：美女年代欧美流行：美女+商品商品=广告广告n乐百氏果奶乐百氏果奶n健康活泼的儿童对家长来说就是种诱惑，健康活泼的儿童对家长来说就是种诱惑，“今天你喝了没有今天你喝了没有”进一步强化这种诱惑。进一步强化这种诱惑。6/16/202426Ch07广告创意原理及方法 六、意象的选择、创造、组合n意象的选择意象的选择一个意象具有多方面的特征，每一特征都可能用来与一定的意义相对应.意象意义的多重性，造成一个意象展现在受众面前时，会形成多种感觉、感受和理解的可能性，其中有些对主题表达和品牌塑造有益，有些则无益甚至有害。因此，广告创意人员在利用意象来表达某一特定意念时，必须首先明确意象的哪些方面对广告主题和品牌有益，哪些不利。6/16/202427Ch07广告创意原理及方法 六、意象的选择、创造、组合n意象的创造意象的创造u变形变形u夸张夸张 n情态的夸张情态的夸张 n形态的夸张形态的夸张 n动态的夸张动态的夸张 n关系夸张关系夸张 n情节夸张情节夸张 6/16/202428Ch07广告创意原理及方法 六、意象的选择、创造、组合n 拟人化拟人化赋予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化，也是广告意象创造中常用的手法。6/16/202429Ch07广告创意原理及方法 六、意象的选择、创造、组合n 错位错位错位是将事物自然状态的位置关系作人为的超乎常规的改变，形成一种错位意象，从而表现出一种新奇感和谐趣感。6/16/202430Ch07广告创意原理及方法 六、意象的选择、创造、组合n 嵌合嵌合嵌合是将一个意象嵌入另一个意象，形成一个新的意象。6/16/202431Ch07广告创意原理及方法 六、意象的选择、创造、组合n 替代替代在一个(组)意象中，去掉某一(部分)意象，并以另一意象来代替，从而达到意念传达的目的。6/16/202432Ch07广告创意原理及方法 六、意象的选择、创造、组合n 嫁接嫁接 两个意象的嫁接，也会生成新的意象品种，这种新的意象将原有意象的感觉、印象和意味融合一体，产生出一种新的感觉，新的印象，新的意味。6/16/202433Ch07广告创意原理及方法 第三节 广告创意的过程n收集原始资料l特定资料特定资料 l一般资料一般资料n咀嚼、品味、消化资料n顺其自然，抛开问题，放松自己n创意突然涌现n形成并发展这一创素，并使其能够实际应用6/16/202434Ch07广告创意原理及方法 n一、调查阶段一、调查阶段收集信息收集信息n二、分析阶段二、分析阶段找出商品最有特色的地找出商品最有特色的地方方n广告商品与同类商品所具有的共同属性广告商品与同类商品所具有的共同属性n与竞争商品相比较，特殊属性是什么与竞争商品相比较，特殊属性是什么n生命周期处于哪个阶段？生命周期处于哪个阶段？n目的：找出商品能够满足消费者的具体需目的：找出商品能够满足消费者的具体需求求6/16/202435Ch07广告创意原理及方法 三、酝酿阶段三、酝酿阶段众里寻他千百度，暮然回首，那人却在众里寻他千百度，暮然回首，那人却在灯火阑珊处灯火阑珊处四、开发阶段四、开发阶段多提出几个创意多提出几个创意不要浅尝辄止不要浅尝辄止五、选择最好的创意五、选择最好的创意6/16/202436Ch07广告创意原理及方法 第四节 广告创意的思考方法垂直思考法垂直思考法水平思考法水平思考法集脑会商法集脑会商法6/16/202437Ch07广告创意原理及方法 一、垂直思考法(Vertical Thinking)n垂直思考法(Vertical Thinking)：指按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。n垂直思考法过去一向被评价为最理想的思考法，其优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。但垂直思考法也有一个很大的缺陷，那就是这种思考方法偏重于以往的经验、模式，跳不出老框框，只不过对旧意识进行重版或改良。6/16/202438Ch07广告创意原理及方法 二、水平思考法(Lateral Thinking)n水平思考法(Lateral Thinking)，又称横向思考法，系指在思考问题时向着多方位方向发展，这也就是英国生态心理学家艾德华戴博诺博士(DrEdward de Bono)所提出的“戴博诺理论”。n水平思考法确实有益于产生新的创意，但水平思考法并不能取代垂直思考法，只能弥补后者的不足。6/16/202439Ch07广告创意原理及方法 三、集脑会商法(Brains forming)n开展集脑会商法时应注意的几点：开展集脑会商法时应注意的几点：l选择恰当的问题l良好的外部环境l懂得集脑会商技巧的主持人l会商一定要有时间限制l组成小组6/16/202440Ch07广告创意原理及方法 本章小结n 广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程，简言之，是广告主题意念的意象化。n 广告创意必须要遵循独创性和实效性两大原则。6/16/202441Ch07广告创意原理及方法 本章小结n广告创意原理就是在意义多样化的基础上，构想者发挥自己的想像力和创造力，围绕着主题意念表达的需要，有针对性地对意象进行选择、创造和组合，以形成丰富的意象结构。n收集原始资料；咀嚼、品味、消化资料；顺其自然，抛开问题，放松自己；创意突然涌现；形成并发展这一创意，并使其能够实际应用。n产生创意的思考方法有三种，即垂直思考法、水平思考法和集脑会商法。6/16/202442Ch07广告创意原理及方法 思考题思考题1解释下列概念：意念 表象 意象2.谈谈你对广告创意原理的理解，并试举二例说明广告创意原理的应用。3.意象有哪些意义?4.简述广告创意的一般过程。5.广告创意的原则有哪些?6.如何看待意象的多重含义?7.简要回答广告创意中所使用的思考方法。6/16/202443Ch07广告创意原理及方法