《房地产营销管理》PPT幻灯片课件

房地产营销管理庄梦兰贵州广播电视大学1房地产营销管理贵州广播电视大学1今天，我们开始学习房地产营销管理课程，在学习这门课程之前，我们首先要搞清楚几个问题：1、学习房地产营销管理的目的；2、什么是房地产营销管理，即房地产营销管理的实质是什么？3、房地产营销管理的性质是什么？4、房地产营销管理包括哪些内容？2今天，我们开始学习房地产营销管理课程一、学习房地产营销管理的目的：我国房地产行业随着市场化改革的进程发生了巨大的变化。市场的迅速发展推动了房地产行业快速成长，尽管各地发展不平衡，但总体上我国房地产市场趋于成熟。政府不断制定和颁布规范房地产市场的法律、法规、条例和办法，促使市场环境越来越健康有序的发展，使得房地产市场集中度日趋提高；房地产消费者越来越理性，市场竞争更加激烈。在这种情况下，到底房地产是卖方市场还是买房市场？因为不同的市场性质决定了企业不同的营销战略。就此问题，营销学家们各自有自己的看法。我们教材上主张的是买方市场的观点。那么什么是买方市场？什么是卖方市场呢？3一、学习房地产营销管理的目的：3相互对称的两种市场状况：卖方市场亦称卖主市场是指商品需求大于供给，买主相互竞争，商品价格趋于上升，从而使卖主掌握市场主动的市场状况。产生卖方市场的根本原因是社会生产落后，劳动生产力低下，市场经济急剧扩张，社会需求迅速增长，造成商品紧缺，使价格升至价值之上，卖者和买者在市场处于不平等地位，卖者支配着买者。卖方市场有利于促进生产和市场供给在量上的增长，但不利于改进生产技术，提高产品质量，降低生产成本。卖方市场一般多见于一个国家的社会经济“起飞”阶段，或者出现在发达国家中市场经济周期性波动的扩张阶段。4相互对称的两种市场状况：4买方市场亦称买主市场是指商品供给大于需求，卖方相互竞争，商品价格趋于下降，从而使买主掌握市场主动的市场状况。形成买方市场的根本条件是社会生产力水平较高，在一定的分配制度制约下，社会供给量大于社会需求量。买方市场有利于促进商品生产者改进生产技术，提高经济效益，开发新产品，从而促进生产的发展；消极面是会造成商品积压和浪费。买方市场一般多见于发达国象的市场运行之中，或见于发展中国家经济紧缩时期的“市场疲软”阶段中。5买方市场亦称买主市场是指商品供给大于需求，就我国的房地产来说，我们认为从宏观的角度来看，应该是买方市场，因为消费者在购房时的主动权比较大。但从微观上来看，不同区域具有不同的市场状况，有的时买方市场，有的是卖方市场。例：深圳总之，经济越发达，房地产越容易出现卖方市场的状况。因为土地是不可再生的资源。在有限的黄金土地上修建的房屋，一般来说，卖多少价是开发商说了算。6就我国的房地产来说，我们认为从宏观的角度来在这种情况下，房地产企业要想立足于市场，不仅房地产企业要想立足于市场，不仅要提高自身实力，更要注重研究制定合理的营销战略和要提高自身实力，更要注重研究制定合理的营销战略和有效的营销策略，努力提高企业营销管理水平。有效的营销策略，努力提高企业营销管理水平。7在这种情况下，房地产企业要想立足于市场，不仅要二、什么是房地产营销管理？房地产营销管理是房地产项目开发经营的重要环节。营销管理的实质就是对需求的管理。营销管理的实质就是对需求的管理。现代营销谋求的不仅是与营销对象一次交换的短期交易，而是要在识别顾客的需求和欲望的基础上，确定企业所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案，以不断满足市场的需要来与顾客保持与顾客持续的交换关系，从而获得长期利润。营销的目的是要了解人们的所需要的，并在获得利润的前提下，供给他们所需要的。（例：中天公司）8二、什么是房地产营销管理？8三、房地产营销管理的性质房地产营销管理是一门应用管理科学。它以房地产企业为管理主体，以企业市场营销活动为管理客体，在对企业市场营销活动进行全面分析的基础上，履行营销计划、营销组织、营销实施和营销控制等管理职能，以达到提供企业营销效率，更好地满足目标顾客的需求，实现企业持续发展的目的。9三、房地产营销管理的性质9四、房地产营销管理包括哪些内容1、房地产企业战略规划与营销管理过程2、房地产营销环境分析3、房地产市场调研与预测4、顾客购买行为研究5、目标市场战略与营销组合策略6、营销组织与营销控制7、物业管理服务营销10四、房地产营销管理包括哪些内容10消费者需求产品价格渠道促销 房地产营销管理模型房地产营销管理模型企业战略、营销环境、市场调查、购买者行为、市场细分与定位、产品。定价程序、定价方法定价策略渠道策略、经营模式广告、人员推销公共关系、营业推广11消费者需求产品价格渠道促房地产营销管理，实际上是以现代营销理论和管理理论为基础，结合房地产市场特点，全面分析和探讨房地产企业营销管理活动的规律及实践操作问题。因此，我们在学习这门课时，只要搞清楚房地产的有关概念及其特点，把市场营销的知识融入其中，就能够学好房地产营销管理。12房地产营销管理，实际上是以现代营销理论和管理理一、房地产业的含义一、房地产业的含义（一）房地产的概念是指土地、建筑物及固定在土地、建筑物上不可分是指土地、建筑物及固定在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。房地产1、土地2、建筑物及附着于其上的权益例：经济实用房和花园别墅的区别。13一、房地产业的含义房地产1、土地例：经济实用房和花园别墅的区（二）房地产的特点房地产的特点1、不可移动性2、长期使用性（居70工50教50商40综50）3、异质性4、投资和消费两重性5、政策敏感性（P2）6、环境互动性（P3）14（二）房地产的特点房地产的特点1、不可移动性14（三）房地产业含义房地产业是指从事房地产开发、经营、管理和服务的行业，它包括土地开发、房屋建设、维修、管理、土地使用权有偿划拨、转让，房屋所有权买卖、租赁，房地产抵押贷款，以及由此形成的房地产市场。15（三）房地产业含义151、土地及其开发、土地使用权出让土地是指地球外壳的陆地表面及其地上空间和地下空间，其范围可以从纵横两方面考察。在横的方面，一宗土地的范围即为该宗土地疆界所围绕的面积。在纵的方面，土地可分为地面及其上、下空间。从理论上讲，一宗土地的地面以上空间是指地球表面的该宗土地的边界向上扩展到一定高度的天空空间，其地下空间则是指从地球表层的该宗土地的边界呈锥形而向下延伸到地心的地下空间。161、土地及其开发、土地使用权出让16土地所有权归国家，土地使用权可以以不同方式出让，土地作为稀缺资源只有经过开发才能体现其价值和使用价值。土地开发是整个房地产业价值链的起始，但从现实来看，因为受到建筑技术、土地使用制度、土地权利设置及相邻关系的制约，开发商拥有一块土地，并不可以随意开发利用的。17土地所有权归国家，土地使用权可以以不同方式出让二、房地产业在国民经济中的地位和作用1、房地产业是国民经济的基础性、先导性产业（P4）例：2、房地产业与城市规划和城市土地管理关系密切例：3、房地产是国家和个人财富的体现例：4、房地产业将成为我国国民经济的支柱产业例：5、房地产业的发展可以促进和带动其他产业的发展例：18二、房地产业在国民经济中的地位和作用186、房地产业的有效发展有利于优化产业结构和消费结构例：7、发展房地产业使更多人获得就业机会例：8、发展房地产业有利于促进我国对外开放例：196、房地产业的有效发展有利于优化产业结构和消费结构19第一章房地产营销管理概述20第一章房地产营销管理概述20 本本 章章 概概 述述企业营销管理同生产管理、财务管理、人力资源管理、物质技术设备管理一样，都是企业经营管理的组成部分。对房地产企业经营管理来说，必须在正确的市场营销观念指导下，对企业营销活动履行计划、组织、实施和控制等管理职能，只有这样才能确保企业营销目标的实现。本章主要介绍市场营销概念及其理论发展、营销管理的含义、特征和任务、营销管理观念演变、房地产市场营销的含义及营销管理内容、房地产营销管理新发展。21学习目标：学习目标：1、理解市场营销的内涵2、理解市场营销理论3、理解市场营销的含义4、理解营销观念的演变5、熟悉房地产营销管理的主要内容6、了解房地产营销管理的新发展22学习目标：22第一节营销管理的含义23第一节营销管理的含义23一、市场营销及其理论发展一、市场营销及其理论发展（一）市场及市场营销的概念（一）市场及市场营销的概念 1、市场：、市场：（1）市场是商品交换的场所古老的、狭义的概念；（2）市场是商品所有者全部交换关系的总和经济学上的概念；（3）市场是商品的需求通常的理解；（4）指具有特定的需求或欲望而且愿意并能够指具有特定的需求或欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实和通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实和潜在顾客市场营销学上的概念。潜在顾客市场营销学上的概念。24一、市场营销及其理论发展24市场人口购买力购买欲望市场人口购买力购买欲望25市场人口购买力购买欲望25从上述公式中可见，市场的规模和潜力的大小，首先取决于人口这一基本前提，在这个前提下，我们还要考虑这些人所拥有的购买力（货币支付能力），有人、有货币再加上愿意买东西，便构成了市场。人口越多，购买力和购买欲望越强，市场的规模和潜力就越大，就越值得企业重视期研究和开发。上述的三种市场概念，尽管提出的角度不同，但对市场营销都分别具有实际指导意义。26从上述公式中可见，市场的规模和潜力的大小，首先2、市场营销的涵义：、市场营销的涵义：Marketing 营：营：计划、组织、协调、决策等 销：销：上市、销售、推广等（1）窄派定义：）窄派定义：AMA1981年定义：研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动窄派定义AMA1985年定义：市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。272、市场营销的涵义：Marketing27（2）宽派定义：宽派定义：马尔科姆梅耐尔：对社会生活水准的创造与实现。体现了市场营销的实质，但过于笼统和抽象。（3）学术权威定义：）学术权威定义：菲律普科特勒：市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的社会活动过程。28（2）宽派定义：马尔科姆梅耐尔：对社会生活水准的创造与实（二）与市场营销相关的概念二）与市场营销相关的概念 需要、欲望与需求需要、欲望与需求需要：指人类没有得到某些满足的感受状态。社会和营销者不能创造。欲望：指人类想得到某些基本需要的具体满足物的愿望，受社会和营销者影响。需求：指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。需求可以影响，并在一定程度上可以创造。29（二）与市场营销相关的概念29 交换交换就是通过提供某种物品（包括劳务）作为回报，从他人那里取得自己所需要物（或劳务）的行为。交换必须符合以下条件：1、至少有两方；2、每一方都被对方认为拥有有价值之物；3、每一方都能沟通信息和传送物品；4、每一方都能接受或拒绝对方的物品；5、每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。30交换303131（三）市场营销学的形成与发展（三）市场营销学的形成与发展1.创立阶段2.形成阶段3.发展阶段4.提升阶段32（三）市场营销学的形成与发展1.创立阶段2.形成阶段1、创立阶段（19世纪末20世纪30年代）背景：背景：主要资本主义国家完成工业革命，商品空前丰富，销售出现困难。标志：标志：1912年赫杰特齐Markting出版主要内容：主要内容：仅限于推销与广告社会影响：社会影响：没有引起企业家的重视与广泛的社会影响331、创立阶段（19世纪末20世纪30年代）332、形成阶段（1931年至第二次世界大战爆发）背景：背景：1929年的经济危机，导致经济形势的紧迫标志：标志：1937年“全美市场营销协会（AMA）成立主要内容：主要内容：对市场及企业行为的研究社会影响：社会影响：走出大学讲坛，引起整个社会的关注和兴趣，成为实用经济学，并开始走向世界342、形成阶段（1931年至第二次世界大战爆发）343、发展阶段（二次世界大战至20世纪70年代）背景：背景：二战后的美国经济形势有效需求不足标志：标志：提出以消费者为中心的市场营销观念（1964年，美国教授伊杰麦卡锡提出4PS理论）主要内容主要内容：将新的营销理念与企业营销实践相结合社会影响：社会影响：“金色的50年代”、“高能的60年代”353、发展阶段（二次世界大战至20世纪70年代）354、提升阶段（20世纪70年代至今）背景：背景：有效需求不足，消费者主权论等标志：标志：战略营销、全球营销、大市场营销、网络营销、关系营销、;服务营销、绿色营销等新概念的提出（80年代，菲利普科特勒提出6PS理论：90年代，劳特朋提出4理论。）主要内容：主要内容：向纵深发展，形成多学科的应用科学社会影响：社会影响：全球范围得到普及，并设立专门专业364、提升阶段（20世纪70年代至今）3637371、伊杰麦卡锡4PS理论：超级链接2、菲利普科特勒6PS理论：3、劳特朋4CS理论：381、伊杰麦卡锡4PS理论：超级链接384Ps4Ps（产品、价格、渠道、促销）（产品、价格、渠道、促销）1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被杰罗姆麦卡锡(Jerome McCarthy)归并为四类即4P，从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言。风行营销界30多年。394Ps（产品、价格、渠道、促销）1964年，美国 4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以借以实现。404P指代的是Product(产品)、Price(价 营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4Ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps理论出发考虑问题。41营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提6Ps营销理论营销理论(The Marketing Theory of 6Ps)6P与4P的不同，在于营销学界的泰斗菲利普科特勒(PhilipKotler)加上的两个P：Power（权力）和PublicRelations(公共关系)。科特勒认为，企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。在国际国内市场竞争都日趋激烈，各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。同时他还发明了一个新的单词MegaMarketing（大市场营销），来表示这种新的营销视角和战略思想。426Ps营销理论(TheMarketingTheoryo 4Cs理论：理论：随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。1Customer(顾客)主要指顾客的需求企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。2Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格)434Cs理论：43 它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。3Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。44它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理4Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。454Communication(沟通)则被用以取代4P中对应 4Cs理论也留有遗憾。总起来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4h相比，4Cs有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在以下不足：4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。464Cs理论也留有遗憾。总起来看，4Cs营销理论4Cs理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。4Cs以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4Cs需要进一步解决的问题。474Cs理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新4Cs仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。4Cs总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。484Cs仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销二、营销管理的含义和特征二、营销管理的含义和特征（一）管理的概念是指一定组织中的管理者，通过有效地利用人力、物力、财力、信息等各种资源，并通过决策、计划、组织、领导、激励和控制等职能，来协调他人的活动，使别人与自己共同实现既定目标的活动过程。49二、营销管理的含义和特征49“管理”一词有管辖、治理之意，包含管人与治事两层意思。1、经济学家：管理是一种资源，管理也是生产力。2、政治学家：管理是权职系统。3、社会学家：管理是一个阶级和地位系统。4、心理学家：管理是使人适应组织的过程。5、管理实践者：管理是对资源的支配。6、企业员工：管理就是“管你”。50“管理”一词有管辖、治理之意，包含管人与治事两层（二）营销管理的含义:H:什么是营销管理.doc企业每天都在做营销决策，有关于渠道的、关于促销的、关于价格的，这些决策决定了企业在市场上的成败。我们看到，成功的企业总是少数的，很多企业是昙花一现，或在垂死挣扎。有人估算中国企业的平均寿命是3-5岁，民营企业的寿命为2.9岁，而财富500强的企业，平均寿命也只有40-50岁。中国企业寿命偏短，部分企业是因为营销管理出了问题。那么营销管理的出发点是什么呢？营销管理到底是管什么呢？有人说营销管理是管销售队伍，防止销售队伍“叛变”，用选人、留人、晋人等手段把他们管住，让他们老老实实地卖货；有人说是管理经销商，认为经销商是企业生存、发展的根本；有人说是终端为王，一切营销都要围绕终端开展。51（二）营销管理的含义:H:什么是营销管理.doc5 要分析营销管理到底是管什么，还是回到市场营销的本质上来。每个人、每个企业在社会上生存和发展，都有需要，并愿意付出一定的报酬来满足部分需要，于是这部分需要就形成了需求。可以通过很多方式来满足需求，有自行生产、有乞讨、有抢夺、有交换等。市场营销的出发点是通过交换满足需求。也就是说，市场营销是企业通过交换，满足自身需求的过程。企业存在的价值，在于企业提供的产品能满足别人的需求，双方愿意交换，如此而已。所以需求是营销的基础，交换是满足需求的手段，两者缺一不可，营销管理就是需求管理。营销管理包含两个彼此不同，但又互相联系的概念，即营销管理过程和营销管理活动。52要分析营销管理到底是管什么，还是回到市场营销的本质上来 营销管理过程是企业市场营销工作的流程，是按时间顺序对必要的市场营销活动的排序。营销管理过程强调整体性，过程的展开需要个部门协作，具有跨部门的特点。营销管理活动是企业市场营销工作的内容，是企业营销部门的主要工作。营销管理活动强调有效性，活动的进行需要又计划与组织、领导与刺激、分工与协调、标准与控制等职能，具有现代企业管理的内涵。53营销管理过程是企业市场营销工作的流程，是按时间顺序 营销管理：营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制过程的总称。54营销管理：54（三）营销管理的一般特征：1、营销管理的产生来自企业营销部门的要求。2、营销管理的直接目的是为了实现营销部门的预期目标。3、营销管理的载体是营销部门4、营销管理的目的是通过有效地利用人、财、物、技术、信息等各种资源，有效地利用决策、计划、组织、领导、激励和控制等各种管理职能，用尽可能少的投入去实现既定的营销目标。5、营销管理的功能是有效地把输入的各种要素，转为预期的输出要素，其中需要考虑到外在环境因素对企业营销活动的影响。55（三）营销管理的一般特征：55（四）营销管理的实质特征：P2122营销管理的实质（五）市场需求形态及营销管理任务P2223市场需求形态及营销管理任务56（四）营销管理的实质特征：P2122营销管理的实质56第二节营销管理观念的演变57第二节营销管理观念的演变57一、营销观念的动态发展：什么是营销观念？58一、营销观念的动态发展：58v市场观念指一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。5959营销观念是企业营销管理活动的导向，并随着市场形势的变化而发展变化。科特勒总结了营销观念的五个阶段营销观念的五个阶段：生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销营销观念观念社会市场营销观念社会市场营销观念60营销观念是企业营销管理活动的导向，并随着市场形势1、生产观念即以 生产为中心的企业经营指导思想重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业的经营活动中心。6161生产观念：是一种重生产轻营销的经营哲学。生产观念：是一种重生产轻营销的经营哲学。主要观点：以生产为中心，致力于生产效率的提高，以产定销，以量取胜，。前提条件：卖方市场扩大产量；购买力不足降低价格假设：消费者可以接受任何买得到和买得起的商品62生产观念：是一种重生产轻营销的经营哲学。62矛盾：坟地等非寻求品，人们不会因为买得到或买得起而大量购买。盛行时间：工业化初期和二战前，我国建国后至改革初期盛行。典型语言：我的车只有黑色的！例：二十年代福特的“黑色T型车”及我国五六十年代的凭票供应。63矛盾：坟地等非寻求品，人们不会因为买得到或买得起而大量购买。2、产品观念企业以消费者在同样价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能不便会顾客盈门。642、产品观念企业以消费者在同样价格水平下会选择质量高的产主要观点：以产品质量为中心，致力于产品质量的提高，以质取胜，以产定销。企业只注意自己的产品质量，忽视需求变化，是典型的营销近视症。前提条件：卖方市场，商品供应有所增加，部分顾客的购买力提高假设：顾客不惜代价寻求完美产品65主要观点：以产品质量为中心，致力于产品质量的提高，以质取胜，矛盾：需求变化，竞争激烈，消费者有一定的质量价格比，不会不惜代价寻求高质量产品。典型语言：酒好不怕巷子深；皇帝的女儿不愁嫁。例：大理石特制浴缸；贵州的“福贵”香烟。66矛盾：需求变化，竞争激烈，消费者有一定的质量价格比，不会不惜 企业营销活动过程企业营销活动过程 （生产观念与产品观念）产品设计 成批生产 批发商 零售商 消费者67企业营销活动过程673、销售观念是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业的经营核心。683、销售观念是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如主要观点：以推销产品为重点，以产定销，以扩大销量获利前提条件：供求，商品积压假设：企业若不大力刺激顾客的兴趣，顾客就不会购买或大量购买某种产品。69主要观点：以推销产品为重点，以产定销，以扩大销量获利前提矛盾：忽视需求，商品积压以后去推销，但推销以后仍会造成积压。例：洗衣粉等商品，靠推销只能是将未来的购买力提前而已，消费者才不会大量购买的。推销观念在现代市场营销中一般用于推销非寻求品。即购买者一般不会想到要购买的产品或服务。70矛盾：忽视需求，商品积压以后去推销，但推销以后仍会造成积压。企业营销活动过程企业营销活动过程 （销售观念）产品设计 成批生产 广告促销 批发商 零售商 消费者71企业营销活动过程714、市场营销观念是以消费者为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。724、市场营销观念是以消费者为中心的企业经营指导思想，重点主要观点：企业要想取得营销成功，关键在于断定目标市场的需求与欲望，并比竞争者更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。故而，企业应以消费者需求为中心，把发现和满足消费者需求为企业经营活动的核心。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。73主要观点：企业要想取得营销成功，关键在于断定目标市场的需求与前提条件：买方市场的出现74前提条件：买方市场的出现74典型表述：顾客是上帝；要热爱顾客而非你的产品；发现顾客欲望并满足他们；生产你能够出售的东西而不是出售你能生产的东西。75典型表述：顾客是上帝；要热爱顾客而非你的产品；发现顾客欲望并 企业营销活动过程企业营销活动过程 （市场营销观念）消费者产品开发市场成批生产广告、推广批发商零售商消费者76企业营销活动过程765、社会市场营销观念它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者得到个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。775、社会市场营销观念它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅背景：能源危机、环境污染、消 费者保护盛行等主要观点：企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。78背景：能源危机、环境污染、消费者保护盛行等社会市场营销观念是市场营销观念的补充与延伸，而不是一种新的观念。79社会市场营销观念是市场营销观念的补充与延伸，而不是一种新的观二、新旧观念的比较二、新旧观念的比较两种观念下的营销活动在营销出发点、采用的方法和营销目标方面有很大差别：80二、新旧观念的比较80 不同营销观念的区别不同营销观念的区别观念假定条件出发点着眼点目的手段职责部门生产观念只要产品企业现有产品扩量销售获利分销活动生产部门销售部门产品观念顾客能识别产品企业现有产品提高质量获利质量管理生产部门设计部门推销观念只购买所需产品企业现有产品增强顾客兴趣获利推销活动销售部门市场营销观念渴望满足需求、利益市场顾客需要提高顾客满意获利营销活动营销及所有部门社会市场营销企业、顾客、社会追求可持续发展社会环境营销营销及所有部门81不同营销观念的区别观念假定条三、生营销观念的实施三、生营销观念的实施1、全员树立营销观念、全员树立营销观念企业要彻底贯彻和实施新的市场营销观念，首先必须以各种方式向本企业所有职工灌输以消费者为中心的经营指导思想，这是使企业成为一个有竞争力的机体的关键性工作之一。2、全面理解满足消费者需求、全面理解满足消费者需求营销观念的核心是满足消费者需求，始终坚持消费者需求第一的原则。因此，应做到如下：（1）满足消费者对一种产品的全部需求。（2）满足消费者不断变化的需求。（3）满足不同消费者的不同需求。82三、生营销观念的实施823、树立长期利润观点、树立长期利润观点实施营销观念还体现在企业利润的获取与评价方面。4、改革企业内部管理结构、改革企业内部管理结构任何方式的企业内部管理结构都是由一定的经营指导思想决定的。不同的市场观念在企业内部组织机构设置以及各部门的相互关系上都体现出明显的不同。5、建立科学的营销管理程序、建立科学的营销管理程序建立一套系统的营销管理程序，主要内容包括计划、执行和控制三部分。833、树立长期利润观点实施营销观念还体现在企业利润的获取“满足消费者”，还是“引导消费者”？我曾听说过一家生产文件夹的企业主管抱怨道：“我们的产品比其他同类产品坚固耐用，从四楼摔下去都不会坏，为什么消费者的反应如此冷淡呢？”我还听说一些小家电产品制造企业为了提高自我产品的市场竞争力，纷纷在产品改良与品质提升上下功夫，并陆续推出附加许多功能的产品。结果是，这种愈来愈别出心裁的产品由于使用太过复杂，且有些功能未必是消费者所需要或经常使用的，“中看不中用”，并未得到大量消费者的青睐。综观上述现象，关键是这些企业是不是搞清楚了消费者究竟想要什么。对于一个文件夹的使用者来说，坚固耐用有那么重要吗？不少企业不断开发出许多自认为具有差异性的产品，而消费者是否需要这些产品令人眩目的新功能呢？84“满足消费者”，还是“引导消费者”？84可是，面对市场竞争，还是有不少企业一味地在产品上求改善，认为“好品质的产品加上适当的宣传就会自动销售”的不乏其人，他们成天想着如何使产品更上一层楼，但却未必能与消费者的需求相结合，所开发出来的产品，固然能满足某些人“好上加好”的心态，却未必能经得起整个市场的考验。而且，一些企业还经常搞不清为何我的产品不受欢迎。也许，企业对“如何满足消费者的需求”这些基本要领早就耳熟能详，也许有的产品在投放之前也作过市场调查，之所以不少企业还在从产品看产品地划地自限，跳动不出既有的思维模式，是他们没有明了这样一个道理：毕竟，消费者所购买的并非产品本身，而是产品所能带给他们的利益与满足。比如，消费者所需要的并非文件夹，而是文件夹所能带来的夹文件的功能。产品只不过是满足消费者需求的工具罢工了，一旦有更新、更好，或者更方便的“工具”问世，消费者就很可能会移情别恋了。85可是，面对市场竞争，还是有不少企业一味地在产品如果我们从消费者需求（或产品利益）的角度思考，我们就可以了解到不少更能满足需求的东西，未必是目前产品的改良，或许是一个全新的产品，若果真如此，其结果可能不仅是一个新产品的问世，更可能是现有产业的衰亡。所以，满足消费者需求的营销模式应是：制造你能销售的产品，即应该先发掘消费者的需求，再发展出适当的产品满足需求。86如果我们从消费者需求（或产品利益）的角度思考，我们就可以了解BBS讨论进入程序讨论进入程序回车回车广播电视大学广播电视大学教学在线教学在线输入用户名、密码输入用户名、密码回车回车课程讨论课程讨论区区专业论坛专业论坛市场营销学市场营销学文章主题文章主题（例：请同学们注意！）（例：请同学们注意！）选一个表情动画选一个表情动画图案图案内容（把所提问题打上）内容（把所提问题打上）发贴发贴87BBS讨论进入程第三节房地产营销管理88第三节房地产营销管理88一、房地产营销管理的含义（一）房地产市场的特征房地产市场是房地产交易双方就某宗特定房地产的交易价格达成一致并进行房地产商品交易的领域。一个成熟的房地产市场一位着政府房地产政策稳定、透明并具有长远性；相关法律完善；市场体系运着规范；房地产企业制度及经营管理现代化。由于房地产产品的特殊性，房地产市场与普通消费品市场比价有一下特征。89一、房地产营销管理的含义89房地产市场的特征v房地产市场是房地产权益交易市场v房地产市场区域性较强v房地产市场的专业化程度较高v房地产市场竞争部充分90房地产市场的特征房地产市场是房地产权益交易市场90（二）房地产市场营销的含义是指房地产企业依据市场营销的基本理论和方法，遵循房地产市场的特点，在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程。包括市场调研、选择目标市场、市场开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品销售、物业管理服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。91（二）房地产市场营销的含义91市场营销活动既包括企业在流通领域内进行的活动，也包括生产过程的产前活动和流通过程结束后的售后活动，不仅以顾客为全过程的终点，更重要的是以顾客为全过程的起点。对于房地产企业来说，这一过程表现为三个相互密切关联的环节，即造房子、卖房子和管房子。房地产营销并不仅仅是指销售，还包括围绕销售所进行的所有经营活动，如市场调研、规划设计、开发建设、广告宣传、市场推广、售后服务即物业管理等。可以说，英是贯串于房地产开发的全过程。92市场营销活动既包括企业在流通领域内进行的活动（三）房地产营销管理的含义房地产营销管理是房地产企业对市场营销活动所进行的分析、计划、实施与控制过程。其核心是在企业总体战略知道下，确定房地产市场营销观念和制定房地产市场营销职能战略。主要内容包括三个方面：1、企业战略规划与营销职能战略制定2、营销管理过程控制3、营销管理活动实施93（三）房地产营销管理的含义93三、房地产营销管理最新发展1、品牌营销2、关系营销3、竞争营销4、合作营销5、诚信营销6、文化营销7、环保营销8、知识营销9、网络营销10、特色营销94三、房地产营销管理最新发展94