3G时代手机广告的市场价值和业务模式课件

3G时代手机广告的时代手机广告的 市场价值和业务模式市场价值和业务模式孙道军孙道军 副教授副教授致中国联通广东分公司中国联通广东分公司2009.4.2413G时代手机广告的 市场价值和业务模式孙道军 副教授1目录目录手机广告的市场价值手机广告的市场价值1手机广告成长的环境因素手机广告成长的环境因素2手机广告的媒介模式手机广告的媒介模式3手机广告业务模式手机广告业务模式4手机广告的发展路径分析手机广告的发展路径分析52目录手机广告的市场价值1手机广告成长的环境因素2手机广告的媒手机广告的市场价值手机广告的市场价值3手机广告的市场价值33G的总体业务架构：移动多媒体的总体业务架构：移动多媒体TIMESTIMES：融合了通信、媒体、信息、娱乐和服务渠道的多媒体融合了通信、媒体、信息、娱乐和服务渠道的多媒体业务业务4A4A：任何时间、任何地点、对任何人做任何事情：任何时间、任何地点、对任何人做任何事情Service ChannelInformationEntertainmentMediaTelecommunication3G的总体业务架构：移动多媒体TIMES：融合了通信、媒体、4手机广告：3G的重要收入型业务n3G业务有直接给运营商带来收益的，还有提高或维持市场份额的，也有仅仅有利于实现差异化，避免运营商之间不必要的价格竞争。n手机广告是3G时代运营商重要的收入型业务收益大收益大已被使用已被使用且能赚钱的服务且能赚钱的服务尽管不大使用尽管不大使用但能赚钱的服务但能赚钱的服务不怎么用不怎么用且不赚钱的服务且不赚钱的服务使用使用不用不用收益小收益小虽然被使用虽然被使用但不赚钱的服务但不赚钱的服务挖掘新收入源的业务挖掘新收入源的业务留住用户的手段留住用户的手段语音通语音通话收入话收入数据业务收入数据业务收入非主营业收入非主营业收入新增用户新增用户减少离网率减少离网率信息，代收费信息，代收费,移动商务移动商务SMSSMS，WAPWAP增加业务收入增加业务收入增加用户数量增加用户数量视频电话视频电话对讲机对讲机移动电视移动电视影视传送影视传送手机钱包手机钱包音乐传送音乐传送来电铃声来电铃声游戏游戏JAVAJAVA应用软件应用软件彩信彩信待机画面新闻待机画面新闻蓝牙蓝牙无线电无线电GPSGPS照相照相电子报刊电子报刊SNS/SNS/博客博客二维码二维码广告发布广告发布手机搜索手机搜索差异化，避免价格竞争差异化，避免价格竞争手机广告：3G的重要收入型业务3G业务有直接给运营商带来收益5手机广告的核心特点在于锁定目标客户n对于广告主来说，目标客户越准确其广告价值就越高n目标客户群的行为分析n基于个性化的目标客户群n对目标客户来说，越是有针对性的信息就越有价值n获取信息是一种娱乐和享受，而不再是骚扰n互动性强，可进行跟踪和快速响应。用户接收到信息后是否阅读，阅读次数，何时何地阅读，阅读后的反应均有可能跟踪记录和进一步营销n时效长，冲击次数多。用户收到短信后，至少阅读两次，初次打开和删除时的再次接触n用户规模大，到达成功率到。手机用户数总数已经超过6个亿，还会继续增长。手机广告的核心特点在于锁定目标客户对于广告主来说，目标客户越6手机广告独特的价值n提高客户满意度，提供高度相关的有针对性的信息，而不是那些惹人讨厌的广告n建立基于广告的一体化营销模式n建立基于广告的客户关系管理解决方案手机广告独特的价值提高客户满意度，提供高度相关的有针对性的信7日本经验：移动广告在网络广告中所占的比例持续增大。n2006年的移动广告费为390亿日元。占互联网广告费的11%，逐年快速扩大。n随着移动搜索业务的发展，基于搜索的广告业务开始起步，并将超过传统的移动标志广告和文本广告。日本互联网的广告费走势及预测日本互联网的广告费走势及预测（亿日元亿日元）出处出处：电通电通、电通综研电通综研日本经验：移动广告在网络广告中所占的比例持续增大。2006年8日本经验：手机广告业务成功的关键l与已具备媒体销售能力的广告代理商合作开展业务与已具备媒体销售能力的广告代理商合作开展业务成功关键成功关键l不仅是在移动领域，还要与其他媒体合作以提高广告价值。不仅是在移动领域，还要与其他媒体合作以提高广告价值。l为促进整个业界的发展，与其他通信运营商和内容提供商为促进整个业界的发展，与其他通信运营商和内容提供商合作激活市场合作激活市场和广告代理商合作，提升广告策划能力和媒体销售能力。和广告代理商合作，提升广告策划能力和媒体销售能力。为了形成行业气候，还需和竞争对手以及内容提供商携手为了形成行业气候，还需和竞争对手以及内容提供商携手合作。合作。9日本经验：手机广告业务成功的关键与已具备媒体销售能力的广告代日本经验：各运营商都设立了大型广告代理公司和移动广告投放公司n1999年i-mode启动后，DoCoMo于次年设立了经营移动广告的中介公司D2C。n对于每个移动广告中介公司，运营商的出资比例都在50%以上。其余的由大型广告代理商出资。n各运营商广告代理商构建良好合作关系，共同开展移动广告事业。Japan Mobile Communications Inc.medibaSoftbank Mobilecyber communications inc.54%46%DENTSU INC.47.5%ASATSU-DK INC.Hakuhodo DY Media Partners IncorporatedKDDINTT ADVERTISING,INC.DENTSU INC.NTT DoCoMo51%32.1%7.3%4%其他其他：5.5%D2 Communications Inc.51%46%3%DENTSU INC.NTT DoCoMo%为出资比例为出资比例KDDI（au）Softbank Mobile设立：设立：2000年年6月月1日日设立设立：2000年年12月月6日日设立设立：2001年年7月月6日日日本经验：各运营商都设立了大型广告代理公司和移动广告投放公司10日本经验：为使移动广告得以健康发展，各移动广告公司进行了业务协作n移动广告业务有着相对容易赢利的模式n一般情况下，面向PC的广告中介的利润率为15%。而移动广告中介则为20%。这是一个容易赢利的模式。n这是因为在开始阶段就确立了由运营商为主导的移动广告市场。n提高广告刊登的便捷度n由于3家公司都把广告画面的尺寸格式标准化，所以相同的广告画面在任何运营商的载体上都能刊登。n根据各种终端的画面尺寸制定了以下4种规格。ngif94 size（9426pixel）ngif116 size（11632pixel）ngif19 size（19253pixel）nflash192 size（19253pixel）n每家运营商都采用标准化的尺寸，所以对于广告投放者而言，只要使用标准化尺寸，则都可以通用。日本经验：为使移动广告得以健康发展，各移动广告公司进行了业务11日本经验：广告的访问量集中在主页上，运营商牢牢掌控主页n即便来自搜索引擎的点击率由23.9%增加到了25.8%，但通过主页的点击率仍占到50%以上。n运营商如能把握最具传媒价值的主页就能获得成功。搜索信息服务时使用最多的方法搜索信息服务时使用最多的方法其它其它邮件杂志邮件杂志朋友和熟人朋友和熟人杂志和报纸杂志和报纸手机搜索引擎手机搜索引擎网站链接网站链接电脑电脑+-12日本经验：广告的访问量集中在主页上，运营商牢牢掌控主页即便来手机广告成长的环境因素13手机广告成长的环境因素13影响广告发展的三大核心因素影响广告发展的三大核心因素影响广告发展的三大核心因素14来自广告主的制约作为一种新型的广告形式，目前手机广告还远没作为一种新型的广告形式，目前手机广告还远没有得到广告主的认可：没有人买单，再好的东西有得到广告主的认可：没有人买单，再好的东西也难以生存和发展也难以生存和发展广告预算广告预算 直销和电子商务得到更广直销和电子商务得到更广直销和电子商务得到更广直销和电子商务得到更广泛的重视泛的重视泛的重视泛的重视 金融危机，压缩预算金融危机，压缩预算金融危机，压缩预算金融危机，压缩预算 很新很新 时间不长时间不长时间不长时间不长 成功的尝试不多成功的尝试不多成功的尝试不多成功的尝试不多 互联网广告正处于互联网广告正处于互联网广告正处于互联网广告正处于上升期上升期上升期上升期 垃圾短信垃圾短信 目前的广告形式以短目前的广告形式以短目前的广告形式以短目前的广告形式以短信为主信为主信为主信为主 垃圾短信的负责影响垃圾短信的负责影响垃圾短信的负责影响垃圾短信的负责影响 短信广告的容量局限短信广告的容量局限短信广告的容量局限短信广告的容量局限 15来自广告主的制约作为一种新型的广告形式，目前手机广告还远没有来自受众的制约缺乏受众基础是手机广告发展缓慢的另一个重要缺乏受众基础是手机广告发展缓慢的另一个重要原因：没有观众，戏唱得再好也只能叫好不叫座原因：没有观众，戏唱得再好也只能叫好不叫座媒体媒体 媒体的内容媒体的内容媒体的内容媒体的内容 媒体的阅读方式媒体的阅读方式媒体的阅读方式媒体的阅读方式 短信群发短信群发 非许可性和强迫性非许可性和强迫性非许可性和强迫性非许可性和强迫性侵入侵入侵入侵入 内容内容内容内容 时间时间时间时间 通信通信 目前主要还是通信，目前主要还是通信，目前主要还是通信，目前主要还是通信，而且有成见而且有成见而且有成见而且有成见 从通信工具到媒介的从通信工具到媒介的从通信工具到媒介的从通信工具到媒介的融合需要时间融合需要时间融合需要时间融合需要时间 16来自受众的制约缺乏受众基础是手机广告发展缓慢的另一个重要原因来自法律环境的制约缺乏受众基础是手机广告发展缓慢的另一个重要缺乏受众基础是手机广告发展缓慢的另一个重要原因：没有观众，戏唱得再好也只能叫好不叫座原因：没有观众，戏唱得再好也只能叫好不叫座媒体媒体 媒体的内容媒体的内容媒体的内容媒体的内容 媒体的阅读方式媒体的阅读方式媒体的阅读方式媒体的阅读方式 短信群发短信群发 非许可性和强迫性非许可性和强迫性非许可性和强迫性非许可性和强迫性侵入侵入侵入侵入 内容内容内容内容 时间时间时间时间 通信通信 目前主要还是通信，目前主要还是通信，目前主要还是通信，目前主要还是通信，而且有成见而且有成见而且有成见而且有成见 从通信工具到媒介的从通信工具到媒介的从通信工具到媒介的从通信工具到媒介的融合需要时间融合需要时间融合需要时间融合需要时间 17来自法律环境的制约缺乏受众基础是手机广告发展缓慢的另一个重要手机广告的媒介模式18手机广告的媒介模式18手机广告对媒介的依存关系手机广告对媒介的依存关系真正的差要推动手机广告业发展，需要以发达的手机媒介真正的差要推动手机广告业发展，需要以发达的手机媒介为基础为基础广告真正依存的是媒介的公众性质广告真正依存的是媒介的公众性质广告的公众利益相关性原则广告的公众利益相关性原则19手机广告对媒介的依存关系真正的差要推动手机广告业发展，需要以手机媒体模式手机媒体模式手机媒体模式20手机搜索模式手机搜索模式n包括：周边搜索、股票信息、火车时刻、词汇翻译、邮编查询、区号查询、计算器、货币汇率等实用信息。如果搜索其它未实现的内容则显示“很抱歉，未返回任何结果”手机搜索模式包括：周边搜索、股票信息、火车时刻、词汇翻译、21手机网络游戏模式手机网络游戏模式n包括：周边搜索、股票信息、火车时刻、词汇翻译、邮编查询、区号查询、计算器、货币汇率等实用信息。如果搜索其它未实现的内容则显示“很抱歉，未返回任何结果”手机网络游戏模式包括：周边搜索、股票信息、火车时刻、词汇翻译22手机短信群发模式手机短信群发模式n包括：周边搜索、股票信息、火车时刻、词汇翻译、邮编查询、区号查询、计算器、货币汇率等实用信息。如果搜索其它未实现的内容则显示“很抱歉，未返回任何结果”手机短信群发模式包括：周边搜索、股票信息、火车时刻、词汇翻译23手机广告的发展路径分析24手机广告的发展路径分析24我国手机广告还将经历一段基础培我国手机广告还将经历一段基础培养期养期通过立法的方式推动手机新媒体和广通过立法的方式推动手机新媒体和广告的健康告的健康法律环境建设体验体验媒体的公众性媒体的公众性营销一体化的价值营销一体化的价值受众的培育广告主的培育体验体验示范效应示范效应数据积累数据积累手机广告手机广告的发展的发展25我国手机广告还将经历一段基础培养期通过立法的方式推动手机新媒互联网网络广告发展的历史借鉴全球最早的网络广告是全球最早的网络广告是1994年美国著名的年美国著名的IT杂志杂志Wired在其在其推出的网络版推出的网络版Hotwired状况状况()安排了安排了包括包括AT&T等等14个知名企业的个知名企业的Banner广告；无独有偶，中国广告；无独有偶，中国的第一个商业性的网络广告也是由中国的的第一个商业性的网络广告也是由中国的IT资讯网资讯网Chinabyte 于于1997年在其主页上推出的年在其主页上推出的Intel和和IBM动画旗帜广告。动画旗帜广告。无论是Hotwired还是Chinabyte都是知名的公众网络媒体，免费向公众提供最新的IT资讯；无论Hotwired还是Chinabyte，最早的广告主都知名的、行业示范作用很强的企业；无论是美国还是中国，互联网广告都经历长达数年的培育期；互联网网络广告发展的历史借鉴全球最早的网络广告是1994年美265、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，27