市场调研的的策划与实施教学资源任务24-问卷的设计与问卷调查实施教学课件

学习目标学习目标o完成本项学习任务后，你应该能够：完成本项学习任务后，你应该能够：1.1.清楚陈述衡量一份清楚陈述衡量一份优质问卷的标准优质问卷的标准；2.2.说明问卷设计过程各步骤需要做什么；说明问卷设计过程各步骤需要做什么；3.3.根据调查内容和需要收集的信息，根据调查内容和需要收集的信息，设计调查设计调查问卷问卷；4.4.根据所确定调查样本，向调查对象发送问卷，根据所确定调查样本，向调查对象发送问卷，实施问卷调查实施问卷调查。任务描述o各小组自行查阅有关书籍和资料，认各小组自行查阅有关书籍和资料，认识问卷及问卷设计的有关知识，了解识问卷及问卷设计的有关知识，了解衡量问卷优质与否的衡量问卷优质与否的标准标准，熟悉标准，熟悉标准问卷的问卷的结构结构；根据调查内容和需要收；根据调查内容和需要收集的信息，按照问卷设计的一般程序，集的信息，按照问卷设计的一般程序，设计设计完成一份营销调查完成一份营销调查问卷问卷。调查问卷与问卷调查法调查问卷与问卷调查法o调查问卷调查问卷是为了实现调研目标和收集信息而是为了实现调研目标和收集信息而设计的设计的一系列问题和答案一系列问题和答案，是把调研内容转，是把调研内容转化为向被调查者提问的具体化为向被调查者提问的具体工具工具。o调查人员把问卷调查人员把问卷发放发放（或邮寄）给调查对象，（或邮寄）给调查对象，由调查对象自己阅读和由调查对象自己阅读和填答填答，然后调查人员，然后调查人员再再收回收回问卷，这就是问卷调查法。问卷，这就是问卷调查法。o问卷提供了一种问卷提供了一种标准化标准化和和统一化统一化的信息收集的信息收集的程序与方法。的程序与方法。o首先，首先，提问程序的标准化和统一化提问程序的标准化和统一化。每一个。每一个访问员和应答者看到的都是相同的问题。访问员和应答者看到的都是相同的问题。o其次，其次，答案的标准化和统一化答案的标准化和统一化。在封闭性问。在封闭性问题中，应答者必须在给定的答案中做出选择。题中，应答者必须在给定的答案中做出选择。o问卷调查的完成有赖于问卷的问卷调查的完成有赖于问卷的有效设计与使用有效设计与使用。大多数新手调研人员往往认为问卷设计是一件大多数新手调研人员往往认为问卷设计是一件简简单单的事情，其实不然。的事情，其实不然。o如果问卷表述不清楚，会使调查对象感到如果问卷表述不清楚，会使调查对象感到困惑困惑，误导误导信息的收集。所以，问卷设计的信息的收集。所以，问卷设计的质量质量如何，如何，直接决定所收集信息的直接决定所收集信息的完整性和准确性完整性和准确性，进而影，进而影响到响到调研结果的有效性调研结果的有效性（见图（见图1）。）。o设计一份优质问卷既需要设计一份优质问卷既需要专业技能专业技能又需要又需要创造力创造力。问卷在调研中的地位问卷在调研中的地位一、一份优质问卷的标准一、一份优质问卷的标准1.问卷要能提供所需要的信息问卷要能提供所需要的信息。问卷的主要作用就是提供所需的信息，任何不能提供所需信息的问卷都应该被放弃或加以修改。2.问卷要便于调查对象理解和填答问卷要便于调查对象理解和填答（1 1）要考虑调查对象的类型）要考虑调查对象的类型。要适合所有潜在调查对象的填答：针对成人的问卷要使用成人语言，针对儿童的问卷要使用孩子的语言。（2 2）运用清楚准确的词语）运用清楚准确的词语。避免使用含糊不清的词语，让调查对象感到困惑，不知如何应答。（3 3）运用简单的日常用语）运用简单的日常用语。必须避免使用营销专业术语和可能被调查对象误解的词语。（4 4）要考虑问卷的长度）要考虑问卷的长度。问卷要简洁，不宜过长，填答时间在30分钟内为宜，否则调查对象会因疲劳而胡乱填答或中断填答。（5 5）问题设计要有逻辑性）问题设计要有逻辑性。前后问题之间要有关联性，避免破坏问题的连续性或递进关系，这样既有利于填答时的思考。o3开放性问题有利于调查者记录和编码开放性问题有利于调查者记录和编码o开放式问题要由被调查者填写，所以问卷设计时要考虑方便回答。o4有利于方便快捷地进行数据处理有利于方便快捷地进行数据处理o问卷回收后，要进行审核、编辑和处理。编辑是指检查应答者有没有按照要求填答问卷。比如有没有按照要求填答跳跃式问题（见表1）。二、问卷设计（八步骤）二、问卷设计（八步骤）o第一步：确定需要收集哪些信息第一步：确定需要收集哪些信息o第二步：确定问卷的具体执行方法第二步：确定问卷的具体执行方法o第三步：确定问卷中的问题第三步：确定问卷中的问题o第四步：确定问卷中的答案第四步：确定问卷中的答案o第五步：确定问题的措辞第五步：确定问题的措辞o第六步：问卷的草拟第六步：问卷的草拟o第七步：问卷的审核与修订第七步：问卷的审核与修订o第八步：问卷的试测和进一步修订第八步：问卷的试测和进一步修订第一步：确定需要收集哪些信息第一步：确定需要收集哪些信息o调查需要收集的信息，其实就是调研内容。问调查需要收集的信息，其实就是调研内容。问卷设计实际上就是将调研内容转化成提问的句卷设计实际上就是将调研内容转化成提问的句子和答案选项。子和答案选项。o如果调研人员在调研设计阶段工作做得比较细如果调研人员在调研设计阶段工作做得比较细致的话，这一步将会很简单；但如果在调研设致的话，这一步将会很简单；但如果在调研设计阶段没有弄清楚具体的调研内容，这一步工计阶段没有弄清楚具体的调研内容，这一步工作量就会比较大。作量就会比较大。o课堂实训课堂实训1：o完成问卷设计的第一步完成问卷设计的第一步o逐一列出你们在调研设计阶段所确逐一列出你们在调研设计阶段所确定的调研内容（电子版）定的调研内容（电子版）第二步：确定问卷的具体执行方法第二步：确定问卷的具体执行方法o通过填答问卷获取信息的方法很多，比如，街上拦截问通过填答问卷获取信息的方法很多，比如，街上拦截问卷调查、入户问卷调查、电话访谈填答、邮寄问卷调查、卷调查、入户问卷调查、电话访谈填答、邮寄问卷调查、网络问卷调查等。网络问卷调查等。o通过问卷收集信息的具体方法对问卷设计很有影响通过问卷收集信息的具体方法对问卷设计很有影响。o街上拦截问卷：需要考虑时间上的限制；o邮寄调查：在问题和答案设计要非常清楚，容易理解；o电话调查：需要调查员具有很强的口语表达能力。o课堂小实训：课堂小实训：确定你们小组问卷的具体执行方法：自行填答、入户调查第三步：确定问卷中的问题第三步：确定问卷中的问题o问卷中问题的内容、形式要与调查内容相匹配。因此，在问题设计时，要做以下思考：（一）问题的内容（一）问题的内容o1.1.收集这条信息（一个调查内容），需要提出收集这条信息（一个调查内容），需要提出几个问题几个问题。收集一条信息至少需要提出一个以上的问题。还有一些情况需要通过多个问题来涵盖所要收集的一条信息。o2.所提问题是否必要所提问题是否必要o一是考虑所提问题是否重要，重要的必须提出。o二是所提出的问题是否已经被其他问题充分覆盖，如果没有，提出这个问题就是合适的。o3.应答者是否拥有所需的信息应答者是否拥有所需的信息o应答者必须具有问题所涉及的相关知识，才能提供有价值的答案。o为了保证应答者拥有所需的信息，可以在正式提出问题之前首先设计一个过滤性问题（也称筛选性问题）有助于确定应答者是否属于调查对象。（二）问题的形式（二）问题的形式o有三种：开放式问题、封闭式问题、量表应答式问题。1.开放式问题开放式问题o应答者用自己的语言自由地回答和解释有关想法的问题类型，调研人员没有对应答者的答案选择进行任何限制。例如o（1）你购买雅迪电动车的原因是什么？oo（2）你打算养成喝咖啡的习惯吗？为什么？o2.封闭式问题封闭式问题o需要应答者从一系列答案选项中做出选择的问题。（1 1）二项选择题）二项选择题o 是从给定的两个答案中选择一个。（2 2）多项选择题）多项选择题课堂实训课堂实训2：o设计三个开放性问题和三个封设计三个开放性问题和三个封闭式问题，以调查中国消费者闭式问题，以调查中国消费者对日系汽车的态度。（电子版）对日系汽车的态度。（电子版）3.量表应答式问题量表应答式问题问题问题1：您已试用了该产品，您认为您会购买吗？：您已试用了该产品，您认为您会购买吗？(购买意向量表)o a.肯定购买o b.可能购买o c.也许会也许不会o d.可能不会购买o e.肯定不会购买o问题问题2：无论是否饮用过，请您表明对以下品牌咖啡的：无论是否饮用过，请您表明对以下品牌咖啡的喜爱程度：喜爱程度：“1”代表最不喜欢，代表最不喜欢，“10”代表最喜欢。代表最喜欢。（等距量表）（等距量表）o星巴克咖啡 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10o雀巢咖啡 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10o上岛咖啡 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10o其他（请说明）1 2 3 4 5 6 7 8 9 10第四步：确定问卷中问题的答案第四步：确定问卷中问题的答案o同问卷的问题设计一样，封闭式和量表应同问卷的问题设计一样，封闭式和量表应答式问题的答案设计也影响到调查结果和答式问题的答案设计也影响到调查结果和质量。质量。o关于答案的设计，一要注意关于答案的设计，一要注意与所提问题相与所提问题相一致相匹配一致相匹配，二要做到使，二要做到使答案具有穷尽性答案具有穷尽性和互斥性和互斥性。1.保证答案的穷尽性保证答案的穷尽性o答案的穷尽性是指答案包括了所有可能的情况，但有时答案的穷尽性是指答案包括了所有可能的情况，但有时所列答案无法包括所有可能的情况，可以通过增加所列答案无法包括所有可能的情况，可以通过增加“其其他（请说明）他（请说明）”选项来解决。选项来解决。o例如，您的受教育程度是：例如，您的受教育程度是：o a.小学；o b.初中；o c.高中；o d.大学；o e.研究生2.保证答案的互斥性保证答案的互斥性o指答案之间不能相互重叠或包容。指答案之间不能相互重叠或包容。o 例如，您的职业是：例如，您的职业是：o工人工人o农民农民o教师教师o知识分子知识分子o营销人员营销人员o商务人员商务人员3.避免使用模棱两可的答案避免使用模棱两可的答案o问题：你一年中上网购物的次数是多少？问题：你一年中上网购物的次数是多少？oa.a.从不；从不；ob.b.偶尔；偶尔；oc.c.有时；有时；od.d.经常；经常；oe.e.定期；定期；of.f.总是总是第五步：确定问题的措辞第五步：确定问题的措辞o这个步骤的任务是这个步骤的任务是撰写问句撰写问句，即指用，即指用恰当的恰当的措辞措辞、合适的形式合适的形式编写问题，使应答者能够编写问题，使应答者能够清楚清楚无误地理解无误地理解和回答所提出的问题，调研和回答所提出的问题，调研人员获得真实可靠的答案（信息）。人员获得真实可靠的答案（信息）。o表表4中列出了撰写问句时应中列出了撰写问句时应避免使用避免使用的具有的具有线索性、信号性或解释性线索性、信号性或解释性的的10个词汇。个词汇。表表4 撰写问句时应避免使用的撰写问句时应避免使用的10个词汇个词汇1.撰写问句时措辞要遵循的原则撰写问句时措辞要遵循的原则（1）问句应该聚焦一个主题）问句应该聚焦一个主题o例如：1.你通常去哪里度假？o指什么时候的度假？o是长假还是临时休息？o一个主题比较明确的问法应该是：十一黄金周一个主题比较明确的问法应该是：十一黄金周你通常去哪里度假？你通常去哪里度假？（2）问句应当简短，最好不要超过）问句应当简短，最好不要超过20个字个字。例如，一个好长的问句：o“假设你注意到刚买不久的笔记本电脑的使用效果并不像刚买回来时那样好，于是打算去找销售员商量修理一下，此时，你心中会有一些什么考虑呢?”o一种更好的简短问句应该是；“你的笔记本电脑工作不正常，会怎样解决呢?”（3）尽可能使用简单句。如果一个简单句无法表）尽可能使用简单句。如果一个简单句无法表达清楚，可以使用两个问句来提问。例如：达清楚，可以使用两个问句来提问。例如：o“如果你们正在选车，一家之主使用这辆车来接送孩子去学校和课外学习班，在试车时你和你的配偶会对这辆车的安全性做何种程度的讨论呢？o把上述问题改成两个问句：o1.你和你的配偶在买家庭用车时会对安全性进行讨论吗?o2.你们对安全性的要求是很低、一般、很高还是非常高?（4）问句应当清晰）问句应当清晰o使每一位受访者都能使每一位受访者都能明白问句的意思明白问句的意思；o使用受访者使用受访者熟悉的熟悉的词汇；词汇；o避免使用避免使用模棱两可模棱两可或可能导致受访者误解的或可能导致受访者误解的词汇。词汇。2.撰写问句时措辞要避免的现象撰写问句时措辞要避免的现象（1）不应使用诱导性提问）不应使用诱导性提问o比如：难道你没有发现网上购物使用信用卡会出现问题吗？（2）不应使用暗示性提问）不应使用暗示性提问。o例如：作为大众汽车拥有者，你对你的车很满意，不是吗？（3）不应使用）不应使用“双重双重”提问提问o比如，你对这家企业的产品质量和服务满意吗？（4）不应使用夸张性提问）不应使用夸张性提问o例如，如果有一款太阳镜会保护眼睛远离太阳的紫外线（免遭致盲），你认为自己能为这副眼镜支付多少钱？（5）不应使用缩写词、外文单词或专业性很强的词）不应使用缩写词、外文单词或专业性很强的词汇。汇。第六步：问卷的草拟第六步：问卷的草拟1.撰写问卷引导语：撰写问卷引导语：附信、“开场白”（1）自我介绍（2）清楚简沽地表达调研目的（3）让受访者了解为什么选择他们作为受访对象。（随机抽取）（4）激励潜在受访者参与调研案例：一份邮寄问卷的引导语（教材案例：一份邮寄问卷的引导语（教材P248）2.确定问题的排列顺序确定问题的排列顺序o针对每个调研内容都可以提出一个或一组问题，问卷中针对每个调研内容都可以提出一个或一组问题，问卷中的问题不能任意编排，应有一定逻辑结构。的问题不能任意编排，应有一定逻辑结构。o课堂实训课堂实训3：o为你们小组的调查问卷草拟一为你们小组的调查问卷草拟一份份“引导语引导语”（电子版）（电子版）第七步：问卷的审核与修订第七步：问卷的审核与修订o（1）问题是否必要。）问题是否必要。o（2）问卷是否太长。）问卷是否太长。o（3）问卷是否提供了调查目标所需的信息。）问卷是否提供了调查目标所需的信息。o（4）问卷的版面排列是否清楚整齐。）问卷的版面排列是否清楚整齐。o（5）开放式问题应留有足够的空间。）开放式问题应留有足够的空间。o（6）邮寄和自填问卷的外观设计是否美观。）邮寄和自填问卷的外观设计是否美观。第八步：问卷的试测和进一步修订第八步：问卷的试测和进一步修订o问卷的试测是在正式进行问卷调查之前，选问卷的试测是在正式进行问卷调查之前，选择择5-10名具有代表性的目标受访者进行试名具有代表性的目标受访者进行试测。测。o让他们就问卷的引导语、措辞、问句、答案、让他们就问卷的引导语、措辞、问句、答案、问题排序、外观等提出意见或建议。问题排序、外观等提出意见或建议。o确实存在问题，对问卷要进行再次修改。确实存在问题，对问卷要进行再次修改。o综合实训：综合实训：o各小组为自己的调研课题设计一各小组为自己的调研课题设计一份结构完整的调查问卷份结构完整的调查问卷o提交：下次课小组汇报提交：下次课小组汇报谢谢