市场调查的实施(-)课件

二、脉络框架二、脉络框架二、脉络框架二、脉络框架 二、脉络框架二、脉络框架二、脉络框架二、脉络框架三、内容提要三、内容提要 l 一、市场调研机构l （一）市场调研机构l 1、市场调研机构的类型 （1）按市场调研机构所属部门分类，可分为外资调研公司、各级政府部门内的调研机构、新闻单位、高等院校和研究机关的调研机构、专业市场调研公司、专项服务和辅助性调研公司、企业内部的调研机构等。三、内容提要三、内容提要 （2）按市场调查的执行部门分类，可分为市场调查的内部提供者和市场调查的外部提供者。l 2、调研机构的职位设置l 不同的调研机构的职位设置不尽相同，但一般都设有以下职位：调研公司总裁、调查部主任、项目经理、统计学家或数据处理专家、分析师、调查实施部主任、运作督导、调查员、电脑录入员、资料员。三、内容提要三、内容提要 l（二）何选择市场调研机构l 1、企业在委托调研公司进行调查时，应明确以下几个问题：l希望调查机构提供何种调查活动；l希望提供全过程服务还是部分服务；l是长期合作还是短期合作；三、内容提要三、内容提要l提交调查报告的最后期限；l调查预算为多少？l资料是归企业独家享用，还是与调查机构共享。三、内容提要三、内容提要 l 2、企业在选择市场调研公司时，应了解和考虑的几个因素：l（1）有哪些市场调查机构，如何联系；l（2）调查机构的信誉；l（3）调查机构的业务能力；l（4）调查机构的经验；三、内容提要三、内容提要l（5）调查机构的软、硬件条件，包括：人员素质、公司规模；l（6）调查机构报价及其收费的合理性。三、内容提要三、内容提要 l（三）市场调查用户与调研机构的关系l 市场调查用户（委托人）在选定了某家具体的市场调研机构（受托人）之后，委托人与受托人之间就形成了一种“对等交换”的关系，就必须要切实地进行协作，彼此相互信任，相互配合，互以通信息，及时沟通。三、内容提要三、内容提要 、市场调查用户（委托人）的作用及应遵守的道德准则l（1）调查用户在发动调查中的作用l为使市场调查得以顺利开展，达到预期的目标，作为市场调查用户应在市场调查过程中向受托人提供必要的支持，主要包括：三、内容提要三、内容提要l提供充分的背景材料；l解释调查的目的；l说明所需信息的类型；l解释调查结果的作用；l估计所获信息的价值；l说明时间要求和可提供的经费。三、内容提要三、内容提要 （2）市场调查用户应避免的不道德的行为包括：未经市场调研机构同意而将市场调研机构的方案、报价、研究技术细节和有关记录对外披露；未征求研究者的意见即公布调研结果；追查被访者的有关信息。三、内容提要三、内容提要 l、市场调研机构（受托人）的作用及应遵守的道德准则l（1）市场调研机构在发动调查期间的工作内容：l说明调查的作用和局限性。l索要背景材料。l探讨要解决的主要问题。三、内容提要三、内容提要l了解调查结果将要起的作用。l估计调查结果的价值。l询问时间要求及经费。l说明所需的合作。l增强市场调查用户的信心和信任感。三、内容提要三、内容提要 l（2）市场调研机构的职业道德l 市场调研机构的职业道德包括：l对自己所掌握的所有研究记录保密；l不做有损于市场研究行业的声誉或使公众丧失信心的举动；三、内容提要三、内容提要l不对自己的技能、经验和所在机构的其他情况做出不切实际的表述；l不对其他市场调研机构做出不公正的批评或污蔑；三、内容提要三、内容提要 l在没有充分数据支持的情况下，不得有意散布从市场研究项目中得出的结论；l严格遵守与用户达成的书面协议；l在提供市场研究报告时，必须对研究发现和主观的解释与建议进行区分，确保用户不会发生误解；三、内容提要三、内容提要l在获取信息的过程中，不得采取诱导甚至欺骗的手段，应遵守自愿的原则；l不将受访者的有关信息于非研究目的。三、内容提要三、内容提要 l二、市场调查人员的管理l（一）调查员的挑选l1、调查员挑选的必要性l 在市场调查中，调查人员本身的素质、观念、条件、责任心等都在很大的程度上制约着市场调查作业的质量，影响着市场调查结果的准确性和客观性。因此，加强市场调查人员的组织管理，是市场调查公司的一项重要工作。三、内容提要三、内容提要 l、调查员应具备的素质l一个优秀的调查员必须具备以下几个方面的素质：l（）思想品德素质l表现为：遵纪守法；具有良好的职业道德修；工作认真细致；谦虚谨慎，平易近人；诚实而有责任感。三、内容提要三、内容提要 l（）业务素质l调查员要清楚以下问题：调查员在市场调查中的作用及其工作好坏对整个市场调查工作的重要性；调查员在调查过程中要保持中立；了解调查计划的相关信息；一定的访谈技巧；问问题的正确程序；记录答案的方法；对被访者的个人信息、商业秘密等要保密。三、内容提要三、内容提要 l 作为一个调查员，还必须具备以下几种能力：阅读能力、表达能力、观察能力、书写能力、独立工作能力、随机应变能力等。l（）身体素质和心理素质 三、内容提要三、内容提要 l、调查员应具备的条件l（1）身体健康；l（2）开朗、会交流、仪表端庄；（3）口齿清楚；l（4）有文化；l（5）有经验。三、内容提要三、内容提要 l（二）调查员的培训l、调查员培训的内容包括：l（1）思想道德方面的教育；l实事求是，绝不弄虚作假；l诚实守信，保守秘密；l谦虚谨慎，礼貌待人。三、内容提要三、内容提要 l（2）性格修养方面的培养：l耐心细致、不急不躁；l克服畏难心理、遇挫不妥。l愿意与人交流，深入实际，了解社会。l（3）市场调查业务方面的训练：l总体方案介绍；l问卷的解释和试填写；l对调查员的要求；l调查实施的一般技巧；l现场可能遇到的问题及处理方法；l解答调查员不清楚的问题。三、内容提要三、内容提要 l、调查实施的一般技巧l 培训的重点内容是调查实施的一般技巧，包括：l（1）进行最初接触的技巧；l（2）提问的技巧；l（3）追问的技巧；l（4）记录的技巧；l（5）结束的技巧。三、内容提要三、内容提要 l、培训的途径和方法。l（1）培训的途径l对调查员培训的途径主要有两种，即业余培训和离职培训。l（2）培训的方法l 对调查员的方法主要有集中讲授、以会代训、以老带新、模拟训练、实习锻炼等。三、内容提要三、内容提要 l（三）调查员的监督管理l 对调查员监督管理的目的是要保证调查员能按照培训的方法和技术来实施调查。要搞好对调查员的监督管理，首先要了解调查员在调查过程由于调查员本身的原因可能出现的问题，其次要掌握监控的各种方法手段，对调查员的工作过程和质量实施监督管理。三、内容提要三、内容提要 l、常见问题l调查人员自填问卷，而不是按要求去调查被访者。l没有对指定的调查对象进行调查，而是对非指定的调查对象进行调查。l调查人员自行修改已完成的问卷。l调查人员没有按要求向被访者提供礼品或礼金。三、内容提要三、内容提要 l调查过程没有按调查要求进行，如调查员将本当由调查员边问边记录的问卷交由被访者自填、l调查员在调查过程中带有倾向性。l有些问题答案选择太多，不符合规定的要求。l有些问题漏记或没有记录。三、内容提要三、内容提要 l调查人员为了获取更多报酬谢，片面追求问卷完成的份数，而放弃有些地址不太好找的调查对象，或放弃第一次碰巧没有找到的调查对象。l家庭成员的抽样没有按抽样要求进行。三、内容提要三、内容提要 l、监控的方法手段l对调查员的监督管理，重点在于保证调查的真实性，保证调查的质量，同时也是衡量调查员的工作业绩、实行奖优罚劣的需要。具体来说，主要应做好以下四个方面的工作：三、内容提要三、内容提要l（1）质量控制与校正l（2）抽样随机性控制l（3）监督伪造或欺骗l（4）中心办公室控制三、内容提要三、内容提要 l（四）调查员的评价和报酬支付l、调查员的评价l对调查员进行评价是一件非常重要的工作。调查员评价准则主要有：三、内容提要三、内容提要l(1)费用和时间；l（2）回答率；l（3）访问的质量；l（4）数据的质量。三、内容提要三、内容提要 l、调查员的报酬支付l 调查员的报酬主要有两种支付方式，即按完成调查问卷份数支付（计件制）、按工作的实际小时数支付（计时制）。在有些情况下，也有按月付支付工资或根据全部工作量付费的。三、内容提要三、内容提要 l三、调查进度监控l（一）调查进度监控的重要性l调查进度安排是否合适，直接会影响到调查的完成情况，影响到调查工作的质量。而调查进度表经双方一致认可后，市场调查公司就必须严格按照这个进度表来执行，保证市场调查的所有工作在进度表规定的时间内完成。三、内容提要三、内容提要 l（二）确定调查进度的几个因素l进度的安排要综合地考虑所有相关的因素。确定调查进度主要考虑的因素有：客户的要求、兼职调查员和督导员的数量和比例、调查员每天所完成的工作量等。三、内容提要三、内容提要 l1、客户的要求。l客户的要求是市场调查公司安排调查进度时必须考虑的第一重要因素。l、兼职调查员和督导员的数量和比例l实施期间可以工作的兼职调查员的人数和督导的数量和比例也直接影响到调查进度。三、内容提要三、内容提要 l、调查员每天所完成的工作量l确定调查员每天的应完成的工作量主要从下面几个方面考虑：l调查员的工作能力；l调查员的责任心；三、内容提要三、内容提要l调查问卷的复杂程度；l调查的方式；l调查的区域和时段。三、内容提要三、内容提要l（三）调查进度控制图l 调查进度控制图是进行调查进度控制的有效工具。三、内容提要三、内容提要 l四、调查质量监控l1、概念l调查质量监控是以调查结果为对象，以消除调查结果的差错为目标，通过一定的方法和手段，对调查过程进行严格监控，对调查结果进行严格的审核和订正的工作过程。三、内容提要三、内容提要 l2、调查质量属性l调查质量属性包括：适用性、准确性、时效性、可获得性、可解释性和连贯性。l3、调查质量控制l控制调查质量应根据调查工作的不同阶段分阶段进行。具体分为：l(1)设计阶段的质量控制；l(2)调查实施阶段的质量控制；l(3)资料整理阶段的质量控制。四、例题分析四、例题分析 l例1调查员的选聘及培训方案l 浙江明达房地产有限公司在江西省南昌市青山湖畔购得40亩土地，准备在南昌开展房地产。南昌精英市场调研公司接受浙江明达房地产有限公司的委托，在南昌市开展购房意向调查。南昌精英市场调研公司设计了消费者购房意向调查问卷，经委托方审查同意后，准备实施调查。四、例题分析四、例题分析 l在调查正式开始前，拟订了一个调查员选聘及培训方案，主要内容如下：l 一、调查员的选聘l 1、调查部主任和项目经理在确定本项目的调查实施部主任。四、例题分析四、例题分析l 2、在征得调查部主任和项目经理同意后，调查实施部主任选聘7名有相关调查工作实践经验且以前调查业绩优异的调查员作为本项目的运作督导。四、例题分析四、例题分析 l 3、安排一天的时间对选聘的运作督导进行先期培训。l 4、以调查实施部主任、运作督导为主体组成调查员选聘小组。四、例题分析四、例题分析l 5、根据调查项目的样本容量（800个）及规定的调查完成时间（7天），以及每个调查员预计每天平均可能完成的问卷数（10份/天），在留有适当余地的情况下，决定选聘14名调查员。四、例题分析四、例题分析 l 6、选聘范围和对象：南昌大学和江西师范大学两所大学房地产专业的三、四年级的学生。四、例题分析四、例题分析l 7、选聘方式：在报名之后，由选聘小组组织进行面试，确定18人初步入选，待培训结束后，再进行一次书面考试和试调查，筛选出14人作为最后的人选。四、例题分析四、例题分析 l 二、调查员的培训l 1、培训的人员l培训的主讲人员：项目经理、调查部主任、3名优秀的运用督导。四、例题分析四、例题分析l 2、培训的途径l 考虑到本次选聘的调查员都是在校大学生，他们上午在学校一般都还有课程要学习，因此，本次培训以业余培训为主，主要利用下午和晚上的时间安排培训课程。四、例题分析四、例题分析 l 3、培训的方法及过程l 采用集中讲授、模拟训练、实习锻炼相结合的方法进行培训。l（1）集中讲授。利用两天的时间对四、例题分析四、例题分析l所初步选聘的18人进行集中，由项目经理、调查部主任、运用督导等人分别就本次调查项目的目的、调查问卷、调查方式、调查要求、时间安排、调查技巧、调查中应注意的问题、调查员的基本职业道德等内容进行讲解。四、例题分析四、例题分析 l 在培训中，必须让调查员掌握好两个方面的内容：“怎样做”和“为什么要这样做”。l “怎样做”主要包括八个方面：l 怎样确定访问的地点（包括抽样的基本方法）；l 怎样确定访问对象（包括抽样和配额的方法）；四、例题分析四、例题分析l怎样进行接触，包括仪表和谈话方式等；l怎样问候（包括开场白等）；l怎样确认合格的被访者；l怎样询问和追问；l怎样记录；l怎样结束访问。四、例题分析四、例题分析 l “为什么要这样做”主要是指：为什么要遵循所规定的访问掼和访问程序。必须让新聘调查员明白这样做而不是那样做的理由以及不这样做而是那样做会造成什么样的后果。四、例题分析四、例题分析l （2）模拟训练。在集中讲授结束后，给予一天的时间，让调查员开始进行模拟训练，即调查员相互扮演访问者和被访问者的角色，模拟实际调查情况进行问卷调查。督导员从旁观察调查员的具体操作，检查、发现他们在模拟作业中存在的问题，并加以指导、纠正。四、例题分析四、例题分析l （3）实习锻炼。在模拟训练的基础，再让调查员到实践中去接受培训。一般让拟聘的调查员直接充当调查访问的主角，运作督导从旁观察，必要时给予辅导。通过实地调查，使调查员得到真实的感受，从实践中提高技能，掌握技巧。四、例题分析四、例题分析l 4、考核l 培训结束后，安排一次书面考试，并进行一次试调查。由培训小组对每个拟聘调查员在培训中的表现、个人素质、工作态度等进行综合评价，提出考核意见。最后，选聘小组根据培训小组提出的意见，选出本次调查所需要的14位调查员，予以聘用。排在最末的四位作为替补调查员。四、例题分析四、例题分析l例2 调查进度及质量监控方案l 南昌精英市场调研公司接受浙江明达房地产有限公司的委托，在南昌市开展购房意向调查。为了确保调查质量，拟订了一个调查进度及质量监控方案。现将该方案的主要内容作一简要介绍。四、例题分析四、例题分析l 一、调查进度监控l 调查进度与调查质量密切相关，切记要防止调查员为了赶进度，讲求经济效益，片面追求完成问卷的数量，而忽视调查的质量。为此，很有必要对调查员每天完成问卷的份数作出规定。根据调查项目的样本容量（800个）及规定的调查完成时间（7天），四、例题分析四、例题分析l以及每个调查员预计每天平均可能完成的问卷数（10份/天），调查员的人数（14人），确定了调查进度表（见下表）。四、例题分析四、例题分析四、例题分析四、例题分析l 运作督导每天记录调查员所做的工作（完成的问卷数），以便掌握实际进度与计划进度的差距，以及调查员存在的问题。调查员在调查过程中必须按规定进度开展调查，在确保问卷质量的情况下，每天完成的问卷数不能突破规定的上限。四、例题分析四、例题分析l每个调查员所能完成的问卷份数应稍大于其必须完成的问卷份数，留有余地，以便完成不合格问卷的补充调查或重新调查。四、例题分析四、例题分析l 运作督导每天都要如实地向调查实施部主任报告项目实施的进展情况；如果可能无法按预期的进度完成的话，要事先通知有关的部门或单位。l 所有调查人员都应对调查取得的资料和结果保密。四、例题分析四、例题分析l 二、调查质量的监控l 1、每天按15%的比例，由运作督导采取公开与隐蔽结合的方法，监视调查员每天的工作。如果发现操作问题，应及时纠正解决，必要时对调查员进行进一步的培训。四、例题分析四、例题分析l 2、运作督导每天回收当天完成的问卷，并且每天都要对每份问卷作检查，看是否所有该回答的总是都回答了，字迹是否清楚，跳答的问题是否按要求进行了等等。对检查中发现的问题，及时对调查员进行正面反馈。四、例题分析四、例题分析l 3、运作督导还要按一定比例对调查问卷进行复核。本次调查采用了两种方式：70%的问卷采用入户调查的方式，30%的问卷采用街头拦截的方式。经与委托方浙江明达房地产有限公司协商，确定复核问卷的比例为总问卷的35%。在入户调查中，电话复核占2/3，实地复核占1/3。四、例题分析四、例题分析l街头拦截访问的问卷全部采用电话复核。对于有作弊嫌疑的调查员的问卷复核比例提高到70%，明确有作弊行为的调查员的问卷全部进行复核。四、例题分析四、例题分析l 4、对于经运作督导检查上交的调查结果，调查实施部主任还要按15%的比例抽查被被者，询问调查员是否真的认真地按要求进行了访问，经核实和复查后验收。