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刘永炬刘永炬 主讲主讲2008年6月20日找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台n中国广告协会学术委员会委员n科协注册高级管理咨询顾问n北大、清华、上海交大、复旦、中山大学等多所著名大学MBAEMBA特聘教授l因“康师傅”的策划成功，被境外誉为大陆实战营销第一人l因参与“长虹”“海尔”、“联想”“美的”“露露”“白象”“爱慕”“鳄鱼”等众多知名品牌的策划奠定中国市场实战策划领袖的地位l2000年以后至今,众多成功案例的积累,成为行业内成功率最高的策划人.l因提出“实战营销”概念被广泛认知，并成为唯一系统总结中国营销实战体系的中国人，并著有“推广”“渠道”“市场部”“销售部”“活化终端”“实战促销”“品牌苦旅”“新产品营销”“广告案例剖析”“媒体组合”等中国市场营销实战图书25部，并被国家图书馆全系列收藏实战经历及简介实战经历及简介:找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台阶阶段段性性主主题题策策略略找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台导入期的推广概念导入期的推广概念n产品概念:导入期成长期成熟期衰退期n彩电的概念是什么彩电的概念是什么?n水的概念是什么水的概念是什么?n服装的概念是什么服装的概念是什么?找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台成长前期的推广概念成长前期的推广概念n产品概念:n彩电的概念是什么彩电的概念是什么?n水的概念是什么水的概念是什么?n服装的概念是什么服装的概念是什么?成长期n品牌名称品牌名称n价格合理价格合理找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台成长后期的推广概念成长后期的推广概念n产品概念:n彩电的概念是什么彩电的概念是什么?n水的概念是什么水的概念是什么?n服装的概念是什么服装的概念是什么?成长期n品牌名称品牌名称n价格合理价格合理u加产品的附加利益加产品的附加利益:u加品牌情感获得的利益区别加品牌情感获得的利益区别找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台成熟期的推广概念成熟期的推广概念n产品概念产品概念:导入期成长期成熟期衰退期n彩电的概念是什么彩电的概念是什么?n水的概念是什么水的概念是什么?n服装的概念是什么服装的概念是什么?n品牌名称品牌名称n价格合理价格合理u加产品的附加利益:u加品牌情感获得的利益区别我和他们不同我和他们不同找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台概概 念念 转转 移移找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台产品利益与附加利益产品利益与附加利益产品附加利益产品附加利益(一一)概念利益:装可以喝的水加把儿:方便喝水找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台产品附加利益产品附加利益(二二)改变利益结构增加增加服务服务利益利益产品利益与附加利益产品利益与附加利益改变改变利益利益结构结构找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台产品附加利益产品附加利益(三三)增加利益产品利益与附加利益产品利益与附加利益找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台品牌卖点成为主干品牌卖点成为主干 空调空调,变频专家变频专家 电器电器,健康电器健康电器 涂料涂料,环保涂料环保涂料产品概念的转移产品概念的转移找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台品牌概念与表现不对接品牌概念与表现不对接思考：该产品的产品概念是什么？该产品的品牌推广人群是谁？该产品的人群需求方式和情感接受应该是什么？该产品的产品和品牌的概念对接？产品概念的转移产品概念的转移找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台思思 考考产品概念的设计误区：产品概念的设计误区：（利益对接不准确）（利益对接不准确）有一个产品正面是刷子，反面是肥皂，企业考虑到该产品有两个利益点，且又方便使用，给产品起了个名字叫“鸳鸯刷”，结果，产品到了市场上之后销量很不好。请问：你们理解这个刷子是做什么用的？综合的 利益点在哪里？找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台策略对接人群策略对接人群找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台定位市场定位市场大众大众小众小众必须必须非必须非必须找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台定位市场定位市场大众大众可以拆分的叫区隔市场n性别划分n年龄划分n经济能力划分找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台定位市场定位市场区隔下可以细分市场找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台定位市场定位市场低端低端中高端中高端高端高端中端中端中端中端高端高端低端低端高端高端一类城市市场二类，三类城市市场县级和农村市场根据定位确定规模及人群细分程度根据定位确定规模及人群细分程度:找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台品牌识别把握品牌识别把握找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台市场需求与识别市场需求与识别快速消费品冲动理性产品的外观识别产品的外观识别找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台市场需求与识别市场需求与识别耐用消费品共性需求个性需求产品的品牌识别产品的品牌识别找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台市场需求与识别市场需求与识别服务性消费品企业识别企业识别找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台品牌识知品牌识知找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台品牌名称符合产品特点与品牌概念品牌名称符合产品特点与品牌概念l名称要符合虎妞虎妞康师傅康师傅浪妹浪妹找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台名称的联想名称的联想名称和产品之间的联想同样的“浪”字，你的联想是什么？找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台名称不要产生不良联想谐音的联想意思的联想名称的联想名称的联想找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台品牌的产品表现品牌的产品表现找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台品牌的感觉品牌的感觉找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台色彩表现要符合定位色彩表现要符合定位l表现要符合找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台色彩表现要符合定位色彩表现要符合定位l表现要符合表现要符合服装服装商商务务化化色色彩彩休休闲闲化化色色彩彩室内室内室外室外找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台色彩表现要符合定位色彩表现要符合定位l表现要符合服装商务化色彩商务化色彩商务休闲化色彩商务休闲化色彩休闲化色彩休闲化色彩找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台形状表现要符合定位形状表现要符合定位l表现要符合可以联想到-沉稳,漂浮,浮躁,休闲,危险.找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台形状表现要符合定位形状表现要符合定位l表现要符合那一个更稳定?找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台语言表现把握语言表现把握找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台卖需要的诉求卖需要的诉求告诉消费者要什么？告诉消费者要什么？卖产品利益的卖产品利益的,卖消费者需要的卖消费者需要的找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台卖需求的诉求卖需求的诉求推广诉求对品牌的支持利利 益益结结 果果支持产品支持品牌头屑去无踪，秀发更出众告诉消费者要什么？告诉消费者要什么？找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台卖需求的诉求卖需求的诉求(例例)推广诉求对产品的支持尊贵典雅，精彩无限这个诉求是给谁的？诉求的结果想说明什么？告诉消费者要什么？告诉消费者要什么？找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台诉求分析诉求分析情感只能给对位的人群用身体打动人用身体打动人用产品利益的效果打动人海飞丝：头屑去无踪秀发更出众用秀发打动人用秀发打动人找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台卖欲望的诉求卖欲望的诉求推广诉求对品牌的支持芝华士广告诉求，语言很理性，但挖掘你的情感关注诉求中的情感找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台诉求的阶段性分析诉求的阶段性分析导入阶段导入阶段成长阶段成长阶段成熟阶段成熟阶段一机在握，一触即发随心而动，飞跃无限智慧演绎。无处不在找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台诉求对接分析诉求对接分析万宝路香烟的诉求万宝路香烟的诉求香烟产品特性所对应的人群香烟产品特性所对应的人群该人群的情感归纳该人群的情感归纳n 对比中国的烟草诉求?找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台市场建设策略市场建设策略找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台市场的层级控制策略市场的层级控制策略找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台整体市场的层级策略整体市场的层级策略一级渠道层面一级渠道层面二级渠道层面二级渠道层面三级渠道层面三级渠道层面找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台主要区域层级:一一 二级渠道层面上还需要划分层级二级渠道层面上还需要划分层级重点市场的层级策略重点市场的层级策略找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台目标市场的推广策略目标市场的推广策略产品离消费者最近的距离影响消费者最近的距离销售终端市场终端找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台销售终端销售终端市场终端市场终端市场终端市场终端广播广播电视电视报纸报纸杂志杂志短信短信网络网络目标市场的推广策略目标市场的推广策略找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台销售终端外围环境焦点环境卖场外环境卖场内环境目标市场的推广策略目标市场的推广策略找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台卖场目标市场的推广策略目标市场的推广策略找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台一个案例的过程讲解一个案例的过程讲解找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台案例的背景介绍案例的背景介绍找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台谢谢大家谢谢大家找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台
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