探索品牌的发展方向课件

探索品牌的发展方向探索品牌的发展方向 探索品牌的发展方向（一）品牌世界（一）品牌世界（一）品牌世界品牌世界是什么？品牌世界是什么？它是探索品牌在何处可以最自然地被 Involved 到人们的生活中它不是一个对消费者生活世界的单调对照，或仅仅是对大千世界的一个描述。品牌世界是什么？它是品牌世界是什么？品牌世界是什么？它是在最理想的时间、地点、行为或态度上它不是提出一个不实的承诺或纯粹是幻想品牌世界是什么？它是品牌世界是什么？品牌世界是什么？它本质上是一个发掘如何有创意地任用媒介的过程它本质上是一个发掘如何有创意地任用媒介的过程在消费者的世界里，哪里是最好的地方去令品牌进入？不同的接触点如何能强化他们对品牌的体验？我们如何能最大限度发挥不同接触点之间的相互作用？品牌世界是什么？它本质上是一个发掘如何有创意地任用媒介的过程品牌世界极为重要品牌世界极为重要在足够的深度上了解品牌之后，它确保在足够的深度上了解品牌之后，它确保将品牌投射到外部世界上对品牌的理解不是静止不变的，而是对变化的事情充 满敏感保持植根于真实世界在消费者生活中的某一层面。品牌可以通过 Involvement 将其放大在最前端就将媒介融入品牌创意中，而不只是事后让它配合品牌世界极为重要在足够的深度上了解品牌之后，它确保如何进入品牌世界？如何进入品牌世界？不是通过提出一些朴实的问题，如：“产品在人们生活中的角色是什么？”而是通过提问利益点是什么？品牌如何能够更好地触及消费者的生活？有那些令他们投入的地方可以让品牌分享？如何进入品牌世界？不是通过提出一些朴实的问题，如：“产品在人品牌世界：做什么品牌世界：做什么整个小组的 Workshop检视品牌的潜在的 Involvement 脑力激荡出 Involvement 的机会将 Involvement 的机会联系到可能的接触点上品牌世界：做什么整个小组的 Workshop结合到媒介的品牌管家（奥美）结合到媒介的品牌管家（奥美）品牌扫描品牌扫描品牌世界品牌世界品牌检验品牌检验Mind Share消费者消费者接触检验接触检验结合到媒介的品牌管家（奥美）品牌扫描品牌世界品牌检验Mind媒介品牌管家的使命媒介品牌管家的使命使用媒介去强化扩大放大消费者与品牌之间的关系媒介媒介品牌管家的使命使用媒介去媒介对品牌的接触检验对品牌的接触检验帮助我们对消费者的沟通世界有丰富的了解。从而使我们在开始企划传播方之前就能清楚地识别出各种可能的接触点。消费者接触检验对品牌的接触检验帮助我们对消费者的沟通世界有丰富的了解。从对品牌的接触检验对品牌的接触检验本品牌目前的媒介到达率和频次是否最有利于品牌的销售和形象？本品牌的消费者何时对他们消费的媒体投入度最高（时间、地点、行为和心态）？在品牌与消费者的生活形态之间，是否有一个自然适合的媒介将它们联系起来？对品牌的接触检验本品牌目前的媒介到达率和频次是否最有利于品牌对品牌的接触检验对品牌的接触检验品牌的消费者消费媒介的方式正在发生什么变化？如何整合媒介的使用以特别针对去强化不同的讯息或不同的目标对象之间的关系？为建立品牌更强的 Involvement，媒介的选择或使用是否有自然的次序？对品牌的接触检验品牌的消费者消费媒介的方式正在发生什么变化？品牌世界：产出品牌世界：产出什么是理想的时间、地点、行为和态度，可以让品牌什么是理想的时间、地点、行为和态度，可以让品牌Involved 在它的顾客的生活中？在它的顾客的生活中？INVOLVEMENT AREAINVOLVEMENT AREA品牌世界：产出什么是理想的时间、地点、行为和态度，可以让品牌品牌扫描品牌扫描品牌扫描品牌扫描：目的品牌扫描：目的引入360。的视野去收集信息一系列简单的问题，设计用来诊断品牌所面对的基本挑战对品牌的健康体检一个了解品牌在哪里会出现裂痕的检验表在策略发展阶段推动“Out of Silo”的思考方式必须包括所有专门传播领域的成员，包括MINDSHARE品牌扫描：目的引入360。的视野去收集信息品牌扫描：原理品牌扫描：原理一个品牌是由各种不同的、内部相互关联的资产所组成我们需要理解品牌在每一种资产上的强势和弱势我们不应该假设知道哪里有解决方案，而应该尝试去找出真正的问题和挑战，再去寻求解决的方案品牌扫描：原理一个品牌是由各种不同的、内部相互关联的资产所组一个一个360。的品牌有的品牌有6种资产种资产通路顾客形象视觉产品商誉一个360。的品牌有6种资产通路顾客形象视觉产品商誉强势的品牌资产非常重要强势的品牌资产非常重要品牌扫描帮助我们了解品牌扫描帮助我们了解1）品牌的资产是否被很好地界定并有吸引力？2）品牌可以做什么去建立更强的关系？强势的品牌资产非常重要品牌扫描帮助我们了解品牌的资产品牌的资产是否被很好地界定并有吸引力？是否被很好地界定并有吸引力？品牌的资产是否被很好地界定并有吸引力？我们需要知道我们需要知道1）产品 产品的表现如何支持品牌的方式2）形象 品牌的形象是否够强和够吸引力的程度3）商誉 品牌被社会影响者和被大众普遍认同的程度我们需要知道1）产品我们还需要知道我们还需要知道4）顾客 品牌在顾客资产上的真正强势所在5）视觉 品牌是否展示给公众一个清晰的、一致的和独特的视觉形象6）通路 品牌在通路上被良好地推动的程度我们还需要知道4）顾客品牌可以做什么品牌可以做什么去建立更强的关系？去建立更强的关系？品牌可以做什么去建立更强的关系？我们需要发掘我们需要发掘贯穿六个领域的资产贯穿六个领域的资产什么类型的活动会在消费者对品牌的体验中令他们对品牌更加投入？是否有任何独特的媒介或接触点会给这个品牌一个新的一面？我们需要发掘贯穿六个领域的资产产品产品是什么使这个产品更优于其他竞争对手？产品的表现是否在所有方面都达到期待？还有哪些产品的特征，如果被更好地了解，将会提升它的吸引力？产品是什么使这个产品更优于其他竞争对手？产品（续）产品（续）这个产品是否有最合适的价格价值平衡点？如果有一系列的产品，他们是令到产品的承诺更清晰，还是更模糊？怎样的？如果你有一双自由的手，你是否想改变这个产品的某些方面（如外观、设计、大小等），以使它承诺更具吸引力？产品（续）这个产品是否有最合适的价格价值平衡点？形象形象这个品牌拥有的价值观或态度是否与今天的市场相关？这个品牌引导还是跟随市场的潮流？什么人感觉与本品牌最接近不同的人群，还是一群广泛的群体？形象这个品牌拥有的价值观或态度是否与今天的市场相关？形象（续）形象（续）本品牌展现给目标对象的方式与竞争对手相比有多大的独特性？在品牌形象后面，是否有一个很强的 Idea？品牌的 Share of Voice 在多大程度上影响到品牌的形象？如果没有形象上的弱点，它是因为被错误地展现或是因为没有被正确地支持？形象（续）本品牌展现给目标对象的方式与竞争对手相比有多大的独商誉商誉是否有任何社会趋势可能会增加或减少将来对本品牌的需求？有没有任何外部的问题会影响到本品牌？不管是正面，还是负面？普遍来讲，什么人会对这个品牌或消费者的购买决定有大的影响？媒介在报道这个品牌时的态度如何？商誉是否有任何社会趋势可能会增加或减少将来对本品牌的需求？商誉（续）商誉（续）行业的专家对于向其他人推荐这个品牌的态度如何？从舆论来看，这个品牌的表现是否达到期望？这个品牌是否是一个良好的社会公民？品牌的内部员工对品牌的态度如何？他们的行为是否与领导人的理念一致？商誉（续）行业的专家对于向其他人推荐这个品牌的态度如何？顾客顾客消费者在他们生活中的什么时机、因为什么原因而：a）开始使用这个品牌？b）或停止使用这个品牌？本品牌在应该是其自然使用者的人群中是否被普遍使用？谁在影响本品牌的购买者或使用者上更加重要？顾客消费者在他们生活中的什么时机、因为什么原因而：顾客（续）顾客（续）本品牌最好或最忠实的顾客对本品牌的价值如何？本品牌是否过份依赖其忠实消费者或者是过分依赖不断地有新的消费者加入？本品牌在其顾客的购买支出中是否得到一个合量的份额？本品牌对待最好的顾客是否象对待衣食主顾？顾客（续）本品牌最好或最忠实的顾客对本品牌的价值如何？视觉视觉在多大程度上本品牌的面孔与支持品牌的企业理念和价值观是保持一致的？企业与品牌关系是否处最佳期状态？从品牌来看，颜色、商标、标志、符号等到视觉元素与品牌的结合是否够好？视觉在多大程度上本品牌的面孔与支持品牌的企业理念和价值观是保视觉（续）视觉（续）品牌的所有视觉元素是否给人一种：A）时代感 B）领导类别潮流的印象？在多大程度上品牌有一种无处不在的感觉？品牌在售卖点的视觉冲击力是否够强？在多大程度上，品牌的所有视觉元素都保持一种相互一致的感觉？视觉（续）品牌的所有视觉元素是否给人一种：通路通路本品牌不同通路的组合是否对品牌的销售和形象都达到最佳效果？在最重要的通路上，本品牌是否被有效地分销和陈列？在多大程度上，推销活动被有效地整合在通路策略中？In what way is the“loop closed”from sales leads generated back to the channel?通路本品牌不同通路的组合是否对品牌的销售和形象都达到最佳效果通路（续）通路（续）本品牌对通路的重要性如何？经销商对品牌的感觉如何？潜在的顾客对于在哪里可以找到本品牌了解多少？是否足够？生意伙伴是否合作以达致对本品牌的最大好处？售后服务是否有效地支持本品牌？通路（续）本品牌对通路的重要性如何？经销商对品牌的感觉如何？品牌扫描：产出品牌扫描：产出本品牌是否有不健康的地方？是否有很重要的顾客是本品牌所没有适当地加以重视的？有没有哪些特别的传播工具是可帮助本品牌变得丰满起来？本品牌可以做什么去建立更强的关系？本品牌在与消费接触的各个点上是否保持一致？品牌扫描：产出本品牌是否有不健康的地方？品牌扫描：产出品牌扫描：产出本品牌在确保获得一个光明前途时，本品牌在确保获得一个光明前途时，面临的最大挑战是什么？面临的最大挑战是什么？挑战挑战品牌扫描：产出本品牌在确保获得一个光明前途时，品牌检验品牌检验品牌检验什么是品牌检验？什么是品牌检验？识别出那些使消费者联想起本品牌的无形感觉、印象、联系、观念、记忆等？-我们在消费者的心目中处于什么位置？我们在消费者的心目中处于什么位置？通过调研在顾客中得到有关的资料，但却是由我们自己去填答问卷？-投射技术很关键投射技术很关键将我们带入品牌与消费者关系的核心，并要求我们将这种关系联系到竞争环境中。什么是品牌检验？识别出那些使消费者联想起本品牌的无形感觉、印有什么改变的地方？有什么改变的地方？更新原来的品牌管家过程更新原来的品牌管家过程依据一个简单的逻辑，重新组合某些问题 -from diagnostic spontaneous,deeper held associations -to evaluative contextual judgements将原来“品牌机会”的问题合并到品牌检验中，作为一个桥梁，去消除与消费关系核心中的无形资产到真实的传播世界之间的差距。有什么改变的地方？更新原来的品牌管家过程改变的四种途径（一）改变的四种途径（一）思考哪些可以激发联想这个品牌的具体事情思考哪些可以激发联想这个品牌的具体事情 a)当听到这个品牌时，什么东西最先跃入您的脑海？b)还有什么？视觉的或形象的？包装或产品的元素？一点广告的形象？符号或标记？其他品牌印象改变的四种途径（一）思考哪些可以激发联想这个品牌的具体事情改变的四种途径（一）续改变的四种途径（一）续c)什么样的人你会将他们与这个品牌联系到一起？你对他们的感觉如何？改变的四种途径（一）续c)什么样的人你会将他们与这个品牌联顶级顶级4A4A广告品牌营销策划资料库广告品牌营销策划资料库原创整编！保留权限！原创整编！保留权限！唯一购买官方网：唯一购买官方网：旺昌资料城旺昌资料城 QQ：602429086顶级4A广告品牌营销策划资料库原创整编！保留权限！改变的四种途径（二）改变的四种途径（二）思考这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？思考这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？a)使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？b)有哪些个人的记忆、经验和联想出现在你的脑海？c)这个品牌在你的生活中带给你哪些别的的品牌无法 实现的东西？它有哪些独特的贡献 它带给你哪些关于使用这个类别产品的独特东西改变的四种途径（二）思考这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪改变的四种途径（三）改变的四种途径（三）现在让我们走出品牌使用者的角色，思考所有这些洞现在让我们走出品牌使用者的角色，思考所有这些洞察所带来的启示察所带来的启示 a)这些洞察对品牌有什么暗示或意义？b)这个品牌的情绪如何？c)这个品牌所引起的感觉和联想与其主要竞争品牌所 引发的有何不同？改变的四种途径（三）现在让我们走出品牌使用者的角色，思考所有改变的四种途径（四）改变的四种途径（四）最后，任用你对整个社会上所发生的事情的印象最后，任用你对整个社会上所发生的事情的印象 a)你觉得在人们生活正发生的哪些事情可能会影响到 他们与本品牌的关系？b)在整个社会究竟什么人或什么事情会真正令他们感 到兴奋，而本品牌是可以加以利用的？c)市场上有什么新东西会影响到他们对本品牌的感觉？d)你设想中竞争对手将会做什么可能会损害到本品牌 与消费之间的这种关系？改变的四种途径（四）最后，任用你对整个社会上所发生的事情的印品牌检验：产出品牌检验：产出在顾客和品牌之间存在什么独特的关系在顾客和品牌之间存在什么独特的关系品牌的品牌的DNA品牌写真品牌写真品牌检验：产出在顾客和品牌之间存在什么独特的关系品牌的DN让我们一起成功！让我们一起成功！11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。20、每一个成就和长进，都蕴含着曾经受过的寂寞、洒过的汗水、流过的眼泪。许多时候不是看到希望才去坚持，而是坚持了才能看到希望。1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过.但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，50