公共关系策划讲解课件

第9课 公共关系策划于乂勾画行动蓝图 决定公关成败6/14/20241第9课 公共关系策划于乂勾画行动蓝图 决定公关成败8/9公关策划的涵义、原则和意义n策划的涵义 构思 谋划 筹划 计谋 谋略 计划 原始社会：狩猎时设下陷井，预先埋伏。如逮野驴。如今：人们日常事务的安排；请客 政治、思想、军事家：运筹于帷幄之中，决胜于千里之外(汉书)；多算胜，少算不胜(孙子兵法)。6/14/20242公关策划的涵义、原则和意义策划的涵义8/9/20232n策划是人的理智行为，是为求得某一活动的成功而预先做好的策略构思。公关策划是对公共关系整体战略与策略的埃与规划。n它是贯穿公关活动始终的一种指导性的工作。公关策划是公共关系活动中最高级的层次，在整个公共关系中具有核心的地位。n公关策划可使企业出奇制胜，有时达到起死回生的效果：6/14/20243策划是人的理智行为，是为求得某一活动的成功而预先做好的策略构一縣辦啤酒廠“廣東強力啤酒廠”,原本無名氣,質量也不高。廠長出國考查後,成立公關部並進行精心策劃。1987年，廠長率公關小姐參加成都舉行的“糖業煙酒訂貨會”，奇在公關小姐不談生意，而是頻頻向每人送上一杯啤酒供其品嘗。小姐們身著繃帶“廣東強力啤酒廠”，如此“啤酒加微笑”，引來了媒體的大力關注。終於以此取得了優厚的回報。後來其在北京舉行的“第三屆世界廣告大會”上亦如此，並以此進入人民大會堂，成為國宴用酒。6/14/20244一縣辦啤酒廠“廣東強力啤酒廠”,原本無名氣,質量也不高。廠長公關策劃的原則n客觀求實（基本原則）：以事實為依據，所說與事實相吻合，內容與形式、真實性與藝術性相吻合。例：南方某縣辦工廠，在一次全國商品展訂會上，為吸引公眾：第一天：本廠産品現已被訂光；第二天：本廠已訂出三個月的貨；第三天：。結果該廠“大獲全勝”，可真相不久便大白於天下，信譽急速下降，以至無法立足。6/14/20245公關策劃的原則客觀求實（基本原則）：以事實為依據，所說與事實法國“碧綠液”礦泉水，一向有“水中香檳”之美譽。可謂歷史悠久，名揚四海。每年有10億瓶遠銷國外，特別深受美、日與西歐顧客的歡迎。1990年2 月，美國食品與藥物管理局宣佈：對“碧綠液”抽樣調查發現，一些礦泉水中含有超過規定23倍的化學成份-苯，長期飲用可致癌。股票/。總裁勒萬：“回收並全部銷毀全部産品”。後重新上市，各大報紙均滿幅廣告，中加入“新産品”。文字說明：出於對産品、質量的追求及對消費者的尊重，我們加強了技術管理以保證其純度。“新産品”這個標簽就是這種純度的標誌。從今天起，顧客們將能買到它。”贏得多家新聞報導。公開化，說實話，不遮掩，不報喜不報優、報美不報醜。6/14/20246法國“碧綠液”礦泉水，一向有“水中香檳”之美譽。可謂歷史悠久公眾利益優先原則n公眾利益放在首位。由滿足公眾利益開始，最終實現自身利益的滿足。nIBM：24小時解決用戶電腦問題。為達此目標，有時花上比零件貴幾十倍的空運，以達目標。6/14/20247公眾利益優先原則公眾利益放在首位。由滿足公眾利益開始，最終實創新原則n公關策劃最講求的就是創新n創意新：n手法新：n語言新例：6/14/20248創新原則公關策劃最講求的就是創新8/9/20238上海一特約經銷牛仔褲的百貨商店“蓓英商店”，地處商業街滄海路。前幾年，服裝業日漸蕭條，店主：特做一兩米半左右的牛仔褲，“合適者贈送留念”。引來不少高個子與大塊頭，但褲子太大。小店名氣因此在上海經濟透視新民晚報解放日報等報導。第一位幸運者是一上海郊區退休工人陸阿照。解放日報以“腰圍1.3米的牛仔褲穿走了”為題再次報導。鄭海霞專程嘗試，但太肥。店主在廣東特制一條，趕往北京送給她。蓓英名氣也由滬進入京城。穆鐵柱穿走了第3條。上海、CCTV都播放有關新聞。6/14/20249上海一特約經銷牛仔褲的百貨商店“蓓英商店”，地處商業街滄海路4 整體性原則n與組織、公關戰略一致n西鐵城手錶在澳大利亞，報紙半版：某月某時某該，直升機在堪培拉某廣場投放手錶，誰撿到歸誰。一舉打開澳大利亞市場。此舉僅為其整體計劃的一部分：取代瑞士霸主地位，打入澳大利亞市場，這一分目標。其總目標為：推展西鐵城國際聲望。n國企業有些朝三暮四，公關活動支離破碎，今日做廣告，明日搞贊助，後天免費品嘗6/14/2024104 整體性原則與組織、公關戰略一致8/9/202310n5 靈活性原則n6倫理道德原則n7效益原則6/14/2024115 靈活性原則8/9/202311公關策劃的程序與方法n公關策劃的程序 境況研究-目標確定-公眾分析-媒介選擇-提出方案-編制預算-方案優化公關策劃的方法6/14/202412公關策劃的程序與方法公關策劃的程序8/9/202312境況研究n調查研究，發現問題，找准主攻點n內部境況調查n外部境況調查6/14/202413境況研究調查研究，發現問題，找准主攻點8/9/202313目標確定n確定目標應考慮以下問題：目標對要解決的問題是否有效 對組織是否有利 目標要解決的問題是否迫切 目標是否是最可行 組織的實力基礎能否完成目標6/14/202414目標確定確定目標應考慮以下問題：8/9/202314公眾分析n內部公眾：員工、管理層、股東n外部公眾：顧客、競爭者、政府、社區、供應商、經銷商、廣告公司、銀行n馬斯洛需求層次理論：生理、安全、歸屬與愛、認識、審美、自我實現6/14/202415公眾分析內部公眾：員工、管理層、股東8/9/202315戰略選擇n戰略目標n戰略重點n戰略步驟6/14/202416戰略選擇戰略目標8/9/202316媒體選擇n對不同的傳播方式：內部、外部、人際、大眾n對不同的媒體選擇：n對各種具體的傳媒：中央、地方、國際n對媒體的版面、欄目及時間的選擇：報：周、月初 電子：新聞前後、聽從點播、直播n確定資訊採集策略和媒體策略：6/14/202417媒體選擇對不同的傳播方式：內部、外部、人際、大眾8/9/20香港有家專營強力膠水的小店，店主在墙上塗上，粘一大枚金幣，另付告示：有能摘下來者，免費取之。6/14/202418香港有家專營強力膠水的小店，店主在墙上塗上，粘一大枚金幣，另提出方案n題目n目標任務n原因分析n總體計劃步驟6/14/202419提出方案題目8/9/202319編制預算n專案開支、勞務開支、行政辦公與設施開支n經費承包法，固定比率法，量入為出法，上不封頂法6/14/202420編制預算專案開支、勞務開支、行政辦公與設施開支8/9/202方案優化n目標優化n計劃條款優化n活動專案優化n傳播優化n時機優化6/14/202421方案優化目標優化8/9/202321公關策劃的方法n問題管理法n目標管理法n頭腦風暴法n变形思考：東京通訊株氏會社，TTK，SONNY，SONY6/14/202422公關策劃的方法問題管理法8/9/202322