广告传播学培训课件

引言引言1 1名人名言：n n美国总统罗斯福曾经对广告巨人拉斯科说过：“不做总统就做广告人”。可见在罗斯福总统心目中广告人是仅次于总统的好职业。名人名言：美国总统罗斯福曾经对广告巨人拉斯科说过：“不做总统2 2鱼和熊掌兼得：n n2009年1月20日，奥巴马宣誓就任美国第44任总统。奥巴马以其黑马本色战胜劲（jing）敌麦凯恩颠覆了鱼与熊掌不可兼得论断，他是即当总统又做广告人。鱼和熊掌兼得：2009年1月20日，奥巴马宣誓就任美国第443 3n n希拉里采用了红、白、篮三色的组合。这招是美国国旗自诞生以来就采用的老传统了；麦凯恩采用黑、白、黄三色的组合。是要提醒选民关注他的越战背景。希拉里采用了红、白、篮三色的组合。这招是美国国旗自诞生以来就4 4讲稿：新锐明确的传播媒介。n n奥巴马在设计中的良苦用心，以获取与每一个细分群体的选民达到有效的沟通。n n为亚裔人群而使用特殊的图案装饰、为孩子采用手写笔涂鸦的方式、为环保主义者而改变了色彩；甚至在生活中的吃、穿、用都有其竞选标识的体现。讲稿：新锐明确的传播媒介。奥巴马在设计中的良苦用心，以获取5 5新锐明确的传播媒介。n n特别值得一提的是：青少年远离政治，沉迷于游戏，在游戏中也都有所植入；对于网络的宣传媒介的应用而使之被誉为web 2.0总统。有报道称奥巴马筹款总额中超过85%来自互联网，而且绝大部分是不足100美元的小额捐款。新锐明确的传播媒介。特别值得一提的是：青少年远离政治，沉迷于6 6n n简洁明了的竞选口号change/we can believe in.n n奥巴马的竞选口号是“我们能”抓住人心思变的现状展示自己的朝气蓬勃。简洁明了的竞选口号change/we can beli7 7n n新锐明确的传播媒介；简洁明了 n n的竞选口号；这三个方面，正好暗合了一个完整的广告传n n播链条所需要的三个标志性要素：传者形象鲜明媒介n nPPT10n n渠道畅通受众诉求准确。新锐明确的传播媒介；简洁明了 8 8第一章：广告与广告传播第一章：广告与广告传播第一章：广告与广告传播9 9n n广告的定义：特定的组织或个人，通过付费方式获得各种媒体载具上的时间与空间，旨在引导受众的情感态度与响应互动的、有关商品和观点的信息传播。广告的定义：特定的组织或个人，通过付费方式获得各种媒体载具上1010n n广告传播学的研究对象：广告传播史研究、广告传播要素研究、广告传播符号研究、广告传播过程研究、广告传播管理研究。广告传播学的研究对象：广告传播史研究、广告传播要素研究、广告1111第一节：广告的涵义与第一节：广告的涵义与功用功用第一节：广告的涵义与功用1212广告的涵义n n英文中的广告“advertising”,源于拉丁语“advertere”意为引起注意并诱导向一定的目标。（唤起大众对某种事物的注 意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。）广告的涵义英文中的广告“advertising”,源于拉丁语1313n n维基百科维基百科维基百科维基百科:广告：是广而告之的简称。广告：是广而告之的简称。日常生活中所说的日常生活中所说的“广告广告”往往特指往往特指商业广告，即用于推广货品、服务、商业广告，即用于推广货品、服务、或理念的付费公告。即狭义的或理念的付费公告。即狭义的“广告广告”。n n另外一个在英文中与另外一个在英文中与“广告广告”相对应相对应的词是的词是“Advertisement”Advertisement”。“Advertisement”Advertisement”一词出现于一词出现于16551655年前后，被用在年前后，被用在圣经圣经上，代表注上，代表注意和警示之意。到了意和警示之意。到了1717世纪世纪6060年代它年代它被频繁使用在商业信息的标题上，特被频繁使用在商业信息的标题上，特别是那些商店的广告。别是那些商店的广告。维基百科:广告：是广而告之的简称。日常生活中所说的“广告”1414n n一般认为，“Advertisement”指的是独立的广告作品，尤其是印刷广告，而“Advertising”指的是完整的广告活动。一般认为，“Advertisement”指的是独立的广告作品1515n n汉语中的广告“广而告之”的意思未有本质改变。汉语中的广告“广而告之”的意思未有本质改变。1616n n当今互动时代下的广告，更强调互动性：当今互动时代下的广告，更强调互动性：1717n n广告的定义：特定的组织或个人，通过付费付费方式获得获得各种媒体载具上的时间与空间，旨在引导受众的情感态度与响应互动的、有关商品和观点的信息传播。广告的定义：特定的组织或个人，通过付费方式获得各种媒体载具上1818n n广告主：特定组织或个人；组织可指企业、单位、政府、团体 n n付费方式：载具是细分后成为具体产品的媒体单位。n n广告宗旨：引导受众的情感态度，及行动上的响应与互动n n广告传播内容：实态产品和无形服务。n n广告是一种信息传播的行为和活动。广告主：特定组织或个人；组织可指企业、单位、政府、团体 1919广告的功能n n广告作为一种功利性色彩相当浓厚的广告作为一种功利性色彩相当浓厚的应用性传播活动，人们对它的实践关应用性传播活动，人们对它的实践关注和理论阐发首先考虑的是通过广告注和理论阐发首先考虑的是通过广告要达到什么目标以及如何实现目标。要达到什么目标以及如何实现目标。同时，广告目标的实现是受到很多客同时，广告目标的实现是受到很多客观环境因素影响的，如市场经济发展观环境因素影响的，如市场经济发展水平、技术发展水平、传媒发展程度水平、技术发展水平、传媒发展程度以及社会人文环境等。如何适应外部以及社会人文环境等。如何适应外部环境的发展变化来实现自己的目标，环境的发展变化来实现自己的目标，就成为人们阐述广告理论主张的核心就成为人们阐述广告理论主张的核心视点。在理论表述上，我们称之为功视点。在理论表述上，我们称之为功能与功能的有效实现，即功能与效果。能与功能的有效实现，即功能与效果。广告的功能广告作为一种功利性色彩相当浓厚的应用性传播活动，人2020n n可以勾勒出一条广告如何为实现目标而顺应环境变迁所做的一系列功能演变的清晰脉络：从告知劝服诱导沟通。这四种广告功能观念对于广告实现目标的具体观念也是大不相同的:可以勾勒出一条广告如何为实现目标而顺应环境变迁所做的一系列功2121n n告知功能观：传递商品信息告知功能观：传递商品信息(手段手段)，促进销售促进销售(目标目标)。n n劝服功能观：选择性传递商品信息，劝服功能观：选择性传递商品信息，并解释其与消费者之间的联系并解释其与消费者之间的联系(手段手段)，促进销售（目标，促进销售（目标)。n n诱导功能观：对消费者施以人文诱惑诱导功能观：对消费者施以人文诱惑(手段手段)，以建立品牌，促进销售（目，以建立品牌，促进销售（目标）。标）。n n沟通功能观：通过深度沟通（手段沟通功能观：通过深度沟通（手段)，建立品牌忠诚，促进符合利润最大化建立品牌忠诚，促进符合利润最大化原则的差异化行销原则的差异化行销,促进销售促进销售(目标目标)。告知功能观：传递商品信息(手段)，促进销售(目标)。2222广告发展形态广告发展形态广告的功能的变迁广告的功能的变迁广告功能广告功能广告功能广告功能手段手段手段手段目标目标目标目标告知功能告知功能 传递商品信息传递商品信息 促进销售促进销售 劝服功能劝服功能 选择性传递商品信选择性传递商品信息，并解释其与消息，并解释其与消费者之间的联系费者之间的联系 促进销售促进销售 诱导功能诱导功能 对消费者施以人文对消费者施以人文诱惑诱惑 建立品牌，促进销建立品牌，促进销售售 沟通功能沟通功能 通过深度沟通通过深度沟通 建立品牌忠诚，促建立品牌忠诚，促进符合利润最大化进符合利润最大化原则的差异化行销原则的差异化行销,促进销售促进销售 广告发展形态广告的功能的变迁广告功能手段目标告知功能 传2323信息向导，拉动经济增长。n n美）威廉阿伦斯（广告学者）:广告对经济增长的比喻。n n 可能会引发连锁反应n n“击球”的力量以及经济环境相关信息向导，拉动经济增长。美）威廉阿伦斯（广告学者）:广告对2424广告传播学培训课件2525促进社会和谐n n 促进沟通关怀，和谐人际关系。n n 唤醒主人意识，发展民主政治。ONESHOW经典的环保广告经典的环保广告插入经典视频广告开关篇n n 引导环保观念，修缮自然环境。促进社会和谐 促进沟通关怀，和谐人际关系。2626广告传播学培训课件2727广告传播学培训课件2828丰富文化生活n n 赞助各种文体活动n n 推动传媒产业发展n n 净化广告自身艺术丰富文化生活 赞助各种文体活动2929第二节：广告的分类第二节：广告的分类第二节：广告的分类3030一、根据广告的受众来划分n n（一）消费者广告：主要针对那些为自己购买产品并进行最终消费的受众；n n（二）行业广告(也有人译作业务广告)：主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。针对生产厂家时，叫做产业广告；针对中间商(批发商和零售商)时，叫做贸易广告。一、根据广告的受众来划分（一）消费者广告：主要针对那些为自己3131二、根据广告传播范围来划分n n（一）地方性广告（一）地方性广告n n地方性广告（地方性广告（local advertisinglocal advertising）是针）是针对本地的广告，地方性广告强调价格、对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业时间等可获得性、地理位置以及营业时间等信息。地方性广告主有别于全国性广信息。地方性广告主有别于全国性广告主的突出特性，就是它们是更为积告主的突出特性，就是它们是更为积极的整合营销传播（极的整合营销传播（Integrated Integrated Marketing Communication Marketing Communication 简称简称IMCIMC）的倡导者。）的倡导者。二、根据广告传播范围来划分（一）地方性广告3232二、根据广告传播范围来划分n n（二）全国性广告（二）全国性广告n n全国性广告通常是由产品生产商做出全国性广告通常是由产品生产商做出的，尽管全国性广告并不一定要覆盖的，尽管全国性广告并不一定要覆盖全国，但是大多数情况之下，全国性全国，但是大多数情况之下，全国性广告传播范围覆盖多个地区，通常全广告传播范围覆盖多个地区，通常全国性广告主是一些包装品牌生产商和国性广告主是一些包装品牌生产商和耐用商品生产商，或者是提供全国范耐用商品生产商，或者是提供全国范围服务的诸如百货连锁、全国性金融围服务的诸如百货连锁、全国性金融机构、通讯等服务提供商，它们的主机构、通讯等服务提供商，它们的主要目标是提升品牌知名度、树立品牌要目标是提升品牌知名度、树立品牌形象。形象。二、根据广告传播范围来划分（二）全国性广告3333二、根据广告传播范围来划分n n（三）国际性广告n n国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动。二、根据广告传播范围来划分（三）国际性广告3434三、根据广告媒介来划分n n以广告投放的媒介分类是最常见的广以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法，常见的类型有：报纸广告分类方法，常见的类型有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、交通工具广告、电影广告、交通工具广告、电影广告、POPPOP（Point of PurchasePoint of Purchase）广告、比）广告、比赛项目广告等等。其中报纸广告、杂赛项目广告等等。其中报纸广告、杂志广告称为印刷媒介广告；广播广告、志广告称为印刷媒介广告；广播广告、电视广告称为电子媒介广告。电视广告称为电子媒介广告。三、根据广告媒介来划分以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类3535四、根据广告的功能来划分n n（一）产品广告和企业广告（一）产品广告和企业广告n n产品广告是为了提高某种产品的知名产品广告是为了提高某种产品的知名度，促进这种产品的销售，利用与销度，促进这种产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买的产品信息传播活动。消费者购买的产品信息传播活动。n n企业广告是为了树立企业形象，维持企业广告是为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的的广告形式。间接达到销售产品目的的广告形式。四、根据广告的功能来划分（一）产品广告和企业广告3636四、根据广告的功能来划分n n（二）基本需求刺激广告或选择性需（二）基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告要刺激广告n n基本需求刺激广告，增强消费者对一基本需求刺激广告，增强消费者对一般产品和服务的需求，在基本需求刺般产品和服务的需求，在基本需求刺激广告中，广告主努力为整个产品品激广告中，广告主努力为整个产品品种创造需求，这种广告教育潜在购买种创造需求，这种广告教育潜在购买者，告诉他们某类产品的基本价值，者，告诉他们某类产品的基本价值，而不是强调某个具体品牌。而不是强调某个具体品牌。n n选择性需要刺激广告，目的在于突出选择性需要刺激广告，目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点。某个具体品牌相对于竞争者的优点。四、根据广告的功能来划分（二）基本需求刺激广告或选择性需要刺3737四、根据广告的功能来划分n n（三）直接响应广告（direct response advertising）和延时响应广告（delayed response advertising）n n直接响应广告的目的在于激发起消费者即时的反应。n n延时响应广告通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。四、根据广告的功能来划分（三）直接响应广告（direct r3838五、根据产品生命周期的划分n n（一）告知性广告n n导入期消费者或用户和经销商对新产品不了解，甚至存有戒心。此时，企业多采用告知性广告，即以提高企业的知名度，促进消费者对产品了解和认识为特点的广告五、根据产品生命周期的划分（一）告知性广告3939五、根据产品生命周期的划分n n（二）竞争性广告n n当产品进入成长期时，企业多采用以占领市场为目的，以提高企业信誉、加强产品影响为特点的广告。由于同类产品由很多企业同时生产和销售，因此，这时企业的信誉将提到更高、更重要的位置上来。五、根据产品生命周期的划分（二）竞争性广告4040五、根据产品生命周期的划分n n（三）提示性广告n n提示性广告也叫维持性广告，是以维持住已有市场为特点的广告。这种广告的特点是一切尽在不言中，标志比较简单而明显，设计不复杂，广告口号比较简短甚至没有口号。这类广告也可用于衰退期。五、根据产品生命周期的划分（三）提示性广告4141五、根据产品生命周期的划分n n（四）铺垫性广告n n处于衰退期的产品，销售和利润趋于下降，此时采用铺垫性广告五、根据产品生命周期的划分（四）铺垫性广告4242六、根据广告目的与广告效果的划分n n（一）知名广告。即期望消费者对产（一）知名广告。即期望消费者对产品认知的广告。品认知的广告。n n（二）理解广告。即让人们理解产品（二）理解广告。即让人们理解产品的性能和内容的广告。的性能和内容的广告。n n（三）确信广告。即打动产品的需求（三）确信广告。即打动产品的需求者，使他有足够理由购买本产品的广者，使他有足够理由购买本产品的广告。告。n n（四）行动广告。即在店铺里或零售（四）行动广告。即在店铺里或零售环节直接向顾客宣传，让人们购买的环节直接向顾客宣传，让人们购买的广告。这种方法在大规模宣传媒介以广告。这种方法在大规模宣传媒介以外使用的较多。外使用的较多。六、根据广告目的与广告效果的划分（一）知名广告。即期望消费者4343七、根据广告诉求的方式分类n n（一）感性诉求广告（一）感性诉求广告n n主要指广告采取感性的说服方法，向主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的产消费者诉之以情，使其对所广告的产品产生友好的感情与态度。品产生友好的感情与态度。n n（二）理性诉求广告（二）理性诉求广告n n主要指广告采取理性的说服方法，去主要指广告采取理性的说服方法，去有理有据地直接论证产品的优点和长有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。处，让消费者自己判断。七、根据广告诉求的方式分类（一）感性诉求广告4444第二节电广告的研究对象与功能第二节电广告的研究对象与功能4545广告的研究对象n n广告的本体广告活动、广告作品n n广告本体角度划分为静态广告作品和动态广告活动n n广告活动最简单的方式至少包括四个要点（美 唐E舒尔茨）制定出适当的销售讯息、使此销售讯息达到适当的观众、选择适当的时机、花费合理的成本广告的研究对象广告的本体广告活动、广告作品4646广告的研究对象n n广告的主体广告主、广告代理公司、广告媒体n n广告主指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人，其他经济组织或者个人，负责向广告公司提供市场或产品资料信息，监督广告代理公司的运作并验收广告产品，对整个广告活动有一定的控制权。广告的研究对象广告的主体广告主、广告代理公司、广告媒体4747n n广告代理公司专门从事广告的策划与执行，并起到沟通广告主与广告媒体的桥梁作用。（核心主导地位）n n广告媒体则是指负责刊播广告内容和提供媒体数据的媒介机构。广告代理公司专门从事广告的策划与执行，并起到沟通广告主与广告4848n n广告的客体受众、消费者n n作为受众的广告客体n n作为消费者的广告客体广告的客体受众、消费者4949广告的功能n n广告的功能是指广告的基本效能，也就是指广告以其所传播的内容对所传播的对象和社会环境所产生的作用和影响。广告的功能广告的功能是指广告的基本效能，也就是指广告以其所传5050n n一、广告的社会经济功能。n n1.促进商品流通，刺激消费欲望，指导消费行为。n n2.促进竞争，塑造企业形象，完善经营管理一、广告的社会经济功能。5151n n二.广告的社会文化功能n n1.促进社会教化，改变生活方式n n2.丰富大众，美化生活形态n n3.促进传播媒介的发展二.广告的社会文化功能5252第三节现代广告发展因素与趋势分析第三节现代广告发展因素与趋势分析5353n n美国著名学者威廉阿伦斯当代广告学中，从经济角度讲广告发展分为四个时期前工业时期（19世纪以前）、工业化时期（19世纪初到19世纪末）、工业时期（20世纪初到20世纪70年代）、后工业化时期（20世纪80年代以后）美国著名学者威廉阿伦斯当代广告学中，从经济角度讲广告发5454人类进入现代广告时期是20世纪初n n 1.传播技术有了新的突破性进展，广播、电视、计算机等科学技术的发明。n n2.广告经营逐步走向现代化和规范化，开始注重广告调查和广告策略的运用，广告行业性组织和广告法规开始建立。人类进入现代广告时期是20世纪初 1.传播技术有了新的突破性5555媒体传播技术的动因n n 1.广播、电视广告的产生与影响n n1920年11月2日，美国威斯汀豪斯公司在宾夕法尼亚匹斯堡市创办的KADA广播电台开始播音，被公认的第一家正式广播电台。n n1922年美第一家商业广播电台WAAFn n1926年美最早广播网“全美广播公司NBC”媒体传播技术的动因 1.广播、电视广告的产生与影响5656n n2.新媒体对现代广告的影响n n新媒体两个层次的划分：一、以来覆盖新时空而产生的广告形式例如楼宇广告、移动电视广告。二、以技术进步为基础的能够实现双向互动的广告形式，例如网络广告、多媒体广告、无线广告。2.新媒体对现代广告的影响5757n n新媒体对广告产生的影响？n n1.谁都可以是广告主。n n2.增强了广告的表现力、互动性、实时性。n n3.挖掘接触点媒体，优化传播效果。新媒体对广告产生的影响？5858广告行业的发展n n（一）媒介直销售版面阶段。n n（二）媒介版面掮客阶段（单纯的媒介代理人）n n（三）技术性广告服务阶段n n（四）综合的专业服务代理阶段n n（五）广告代理的整合营销传播阶段广告行业的发展（一）媒介直销售版面阶段。5959现代广告发展趋势n n1.广告经营理念的更新n n2.广告市场竞争激化n n3.广告业务的拓展与交流n n4.广告传播媒体的多样化n n5.广告表现力进一步增强n n6.广告管理更加科学和严密现代广告发展趋势1.广告经营理念的更新6060第二章：市场营销与广告第一节：市场营销学概述第二章：市场营销与广告第一节：市场营销学概述6161市场营销的概念：n n菲利普科特勒在营销管理中提出营销是个人和集体通过创造、提供和出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销的概念：菲利普科特勒在营销管理中提出营销是6262市场营销学的重要核心概念：n n根据菲利普科特勒的理解市场营销学的核心概念包括需要、欲望和需求，产品、价值、成本和满意、交换、交易、关系和网络、市场、营销者和预期顾客。市场营销学的重要核心概念：根据菲利普科特勒的理解市场营销学6363n n一一.需要、欲望和需求需要、欲望和需求n n1.1.需要是指没有得到某些满足的感受需要是指没有得到某些满足的感受状态，按照心理学的观点来说，就是状态，按照心理学的观点来说，就是感受到的匮乏的状态。感受到的匮乏的状态。n n2.2.欲望指对具体满足物的愿望。广告欲望指对具体满足物的愿望。广告对于消费者来说在于改变消费者的欲对于消费者来说在于改变消费者的欲望，在于改变需要和产品之间的连接望，在于改变需要和产品之间的连接方式。方式。n n3.3.需求指对有能力购买和愿意购买的需求指对有能力购买和愿意购买的某个具体产品的欲望。某个具体产品的欲望。一.需要、欲望和需求6464n n二.产品、价值、成本和满意n n1.产品是任何能满足人类某种需要和欲望的东西，产品一般包括实体产品和无形产品。n n2.价值指消费者对产品满足各种需要的能力的评估，也就是说价值是消费者主观上对产品满足需要能力的判断。二.产品、价值、成本和满意6565n n3.成本是顾客获得产品所需要付出的代价，成本不仅指的是金钱，其实成本可划分为货币成本、时间成本、精力成本，体力成本还有机会成本。n n4.满意指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比后，所形成的愉悦或失望的感受状态。3.成本是顾客获得产品所需要付出的代价，成本不仅指的是金钱，6666n n三三.交换和交易交换和交易n n1.1.交换是通过提供某种产品作为回报，交换是通过提供某种产品作为回报，从对方那里获得所需要的东西的行为。从对方那里获得所需要的东西的行为。其发生需要五个条件：其发生需要五个条件：A A：至少有双：至少有双方方B B：每一方都有被对方认为有价值：每一方都有被对方认为有价值的东西。的东西。C C：每一方都能沟通信息和：每一方都能沟通信息和传递货物。传递货物。D D：每一方都可以自由接：每一方都可以自由接受和拒绝对方的产品。受和拒绝对方的产品。E E：每一方都：每一方都认为与另一方进行交易是适当称心如认为与另一方进行交易是适当称心如意的。意的。三.交换和交易6767n n人获得产品的四种方式：n nA：自行生产n nB：强行取得n nC：乞讨n nD：交换人获得产品的四种方式：6868n n2.交易是交换活动的基本单位，交换是一个动态的过程那么交易就是静态的结果。2.交易是交换活动的基本单位，交换是一个动态的过程那么交易就6969n n四.市场n n市场的两种含义：一、商品交换的领域和场所。二、指某一特定产品或者某类产品进行交易的买卖双方的集合。（主流）n n决定市场的三要素：A：人口n n B：购买力n n C：购买欲望四.市场7070第二章：市场营销与广告第二节：市场营销学的基本观念和理论第二章：市场营销与广告第二节：市场营销学的基本观念和理论7171一.市场营销学的基本理念n n（一）.生产导向观念n n产生于19世纪末20世纪初，由于当时的生产力低下，商品供不应求市场经济呈现卖方市场。n n表现为企业生产什么产品，市场就销售什么产品。n n这种理念指导下，企业经营重点在于提高生产效率，增加产量，降低成本，生产出消费者买的起一.市场营销学的基本理念（一）.生产导向观念7272n n市场供给严重不足的市场条件下，交换所面临的最大问题不是需求问题，而是产品的量的问题，阻碍交换的最大障碍是缺少产品和由于产品缺少所带来的价格问题。n n神州电脑：宣称5999元的电脑现在神州只需2999元就可抱回家。市场供给严重不足的市场条件下，交换所面临的最大问题不是需求问7373n n（二）产品导向观念n n产品导向认为，产品销售情况的不好是因为产品的质量不好，消费者喜欢质量优、性能好和有特色的产品。只要企业致力于制造出好的产品，就不用担心挣不到钱。n n观点：核心关注产品的质量，质量就是企业唯一的标准。（二）产品导向观念7474n n产品导向观念是“营销近视症”的体现，生产以产品质量为中心，所以重视的是产品而不是顾客的需要。如中凤凰和永久牌自行车n n它假设在交换过程中影响交换的最大因素是产品本身，也就是说产品本身的质量特色，性能推动产品的交换。n nINTEL在产品上标号286、386、迅驰等就是这种理念的运用产品导向观念是“营销近视症”的体现，生产以产品质量为中心，所7575n n（三）推销导向理念n n企业在市场竞争中立于不败之地，纷纷重视推销工作。如组建推销组织、培训推销人员、研究推销技术，大力广告宣传等以诱导消费者购买产品。这种营销理念是“我们做什么，就努力推销什么”。（三）推销导向理念7676n n观点：认为消费者有购买惰性和被动型，而通过推销就可以有效的推动购买，达成交易。其认为阻碍交换的最大问题在于消费者对于交换缺乏主动性和积极性，于是如何调动其主动性成为推销导向观念的最大关注点。观点：认为消费者有购买惰性和被动型，而通过推销就可以有效的推7777n n（四）市场营销导向观念n n这是在买方市场条件下以顾客为中心的营销理念。n n观点：实现企业目标的关键是切实掌握目标顾客的需要，并以顾客需求为中心，集中企业的一切资源和力量，设计生产适销对路的产品，安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更为有效的策略，满足顾客的需要，取得利润（四）市场营销导向观念7878n n（五）社会营销观念n n社会营销观念是对市场营销观念的重要补充和完善。基本内容是企业提供的产品不仅要符合顾客的需要和欲望，而且要符合顾客和社会的长远利益。（五）社会营销观念7979n n社会营销观念出现于20世纪70年代，它的提出一方面基于“在一个环境恶化，人口增长、全球通货膨胀和忽视社会服务的时候，诞辰的市场营销观念是否合适”的认知。另一方面是基于对广泛兴起的以保护消费者利益为宗旨的消费主义运动的反思。社会营销观念出现于20世纪70年代，它的提出一方面基于“在一8080n n社会营销观念对市场营销观念的补充在于，把这种市场交换的负面溢出效应提到了相应的位置，在考虑交换问题时，仅从交换结构内部考虑还是不全面的，还需要考虑交换结构和外部环境的协调发展。社会营销观念对市场营销观念的补充在于，把这种市场交换的负面溢8181二、市场营销的理论n n（一）从4PS到6PSn n1960年美罗姆麦卡锡将影响企业营销目标实现的各种可控因素归结为四个主要方面产片（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）二、市场营销的理论（一）从4PS到6PS8282n n1、产品策略n n主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的产品的方式来实现其营销目标的策略。n n重点：A.树立产品的整体观念，强调一条龙服务。B.根据市场需要安排产品生产，根据消费者和市场需求组织安排生产。C.发展品牌，提高产品声誉，增强市场竞争力。1、产品策略8383n n2.定价策略n n主要指企业按照市场规律制定价格和变动价格来实现营销目标的策略，其中包括对于定价有关的基本价格、折扣津贴、付款期限以及各种定价方法、定价技巧扥可控因素的组合与应用，为此定价必须科学。2.定价策略8484n nA.符合需要和供给的法则n nB.根据市场行情，实行“随行就市”n nC.准确掌握价格变化趋势，灵活运用价格策略。A.符合需要和供给的法则8585n n3.分销策略n n主要指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目的的策略。n n形式上可分为直接销售和间接销售，其中包括对同分销相关的销售渠道、商品流通环节、中间商、网点设置及存储运输等可控因素的组合与运用。3.分销策略8686n n4.促销策略n n指企业以利用各种信息传播手段提高企业声誉，刺激消费者的购买欲望，来达到产品销售目的的策略，其中包括对同促销相关的广告，推销人员、营销推广、公共关系等可控因素的组合与运用。4.促销策略8787n n菲利普科特勒将营销4PS扩充到6PS，加上了权利（power）和公共关系（public relation）。企业能够利用政治力量和公共关系影响自己所在的营销环境，开辟新的道路。菲利普科特勒将营销4PS扩充到6PS，加上了权利（powe8888n n（二）4CS理论n n1990年罗伯特劳伦朋广告时代上提出。n n消费者的需要与欲求（customer wants and needs、成本(cost)、便利（convenience）、沟通（communication）（二）4CS理论8989n n4cs要求企业吧产品企业把产品先放一边，首先研究消费者的需要和需求，生产消费者需要的产品，而不是推销企业生产的产品；企业的定价不是依据产品品牌战略而是消费者能够付出的成本；销售过程不在于销售渠道的选择，而是怎样才能为为消费者提供方便，是消费者以最便捷的方式购买到产品；企业与消费者是实现双向沟通。4cs要求企业吧产品企业把产品先放一边，首先研究消费者的需要9090n n（三）竞争导向的理论n n1985年加拿大兰戈登扬弃市场营销导向，树立竞争导向提出，单纯的信奉市场营销导向已不能适应日益激烈的市场竞争。n n基本内涵：企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取合理合法的竞争手段，以适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准确的信息，有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，取得效益。（三）竞争导向的理论9191n n（四）关系市场营销（四）关系市场营销n n美巴巴拉美巴巴拉 本德本德 杰克逊在杰克逊在19851985年提出年提出关系市场营销理念，以适应和解决新关系市场营销理念，以适应和解决新的市场问题。的市场问题。n n观点：企业要在盈利的基础上，建立、观点：企业要在盈利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他或作伙伴之维持和促进与顾客和其他或作伙伴之间的关系，以实现参与交易各方的目间的关系，以实现参与交易各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长标，从而形成一种兼顾各方利益的长期的互信互利关系，所以企业与顾客期的互信互利关系，所以企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核之间的长期关系是关系市场营销的核心。心。（四）关系市场营销9292n n关系营销的观念强调的是顾客的忠诚度，认为保持老顾客比吸引新顾客更为重要。关系营销的观念强调的是顾客的忠诚度，认为保持老顾客比吸引新顾9393第二章：市场营销与广告第二章：市场营销与广告第三节：市场营销与广告传播第三节：市场营销与广告传播第二章：市场营销与广告第三节：市场营销与广告传播9494一、市场营销与广告传播的关系n n企业的市场营销活动奠定了广告活动的基本范围，为企业的广告活动指明了方向，而企业的广告活动时企业市场营销活动在具体环节上的细化和深入，是企业市场营销活动的有机组成部分，企业广告传播的好坏对企业市场营销效果有着直接的影响。一、市场营销与广告传播的关系企业的市场营销活动奠定了广告活动9595n n1、市场营销奠定了广告传播的基本范围和框架。n nA、市场营销学对广告学科是具有基础性作用的n nB、市场营销学研究的对象是市场的交换活动，市场的交换活动设计的范围很广，而广告传播知识其中一个重要环节，广告传只是企业用来控制和影响市场交换1、市场营销奠定了广告传播的基本范围和框架。9696n n的一个手段，而不是所有手段。n nC、市场营销在基本概念和分析框架和分析框架上为广告提供了基本方法，比如广告定位，广告策划以及广告诉求。n nD、市场营销奠定了广告传播活动的基本方向，市场营销中的目标市场一旦确定，企业广告传播活动的目标受众也就基本确定。的一个手段，而不是所有手段。9797n n2、广告传播活动时企业市场营销必不可少的环节n n市场营销学的研究对象是市场的交换活动，而广告的功能就是为了促进企业与消费者之间交换活动的顺利进行。2、广告传播活动时企业市场营销必不可少的环节9898n n3、广告传播活动有其自身的特殊性。n n广告传播的基本面奠定在市场营销的基本面上，这是企业市场交换的角度来认识的，但是从广告传播作为大众传播行为方面来看，有其特殊性：广告创意的创意表现形式，广告策划中的资源整合，广告中的媒体选择问题。3、广告传播活动有其自身的特殊性。9999二、市场营销对广告传播的具体影响n n1、产品生命周期与广告传播n n所谓产品生命周期，是指一个产品从研制成功到投放市场，再到市场饱和，直至被市场淘汰的全部变化过程。二、市场营销对广告传播的具体影响1、产品生命周期与广告传播100100n nA、导入期的特点与广告传播n n所谓导入期是指新产品刚刚进入市场，尚未在市场上全部铺开，因此当导入期的产品在市场推广过程中必然会遭到市场上原有消费习惯和消费形态的阻力。相应的广告目标也应服从于这一营销问题，这个阶段的广告最重要的就是传达产品和企业的相关信息给消费者，以使得消费者熟悉产品及其效能，为后续的市场活动铺平道路。A、导入期的特点与广告传播101101n nB、成长期的特点与广告传播n n产品的基本市场的障碍后的解除，同类产品便纷纷投入市场，于是竞争日益激烈，竞争者将产品的新特性引入市场。成长期要解决的两大问题在于a、要对抗竞争。B、进一步提高企业的市场占有率，因为市场还远未达到饱和，有成长空间。B、成长期的特点与广告传播102102n nC、成熟期的特点与广告传播n n产品已经被消费者广泛接受，消费者以形成使用习惯，产品的销售达到历史的最高点，要挖掘新的潜在消费者非常困难，所以产品要获得市场增长非常困难。最大特点是市场市场结构基本形成，每个产品都有相应的消费人群，保护原有的市场不被侵蚀，广C、成熟期的特点与广告传播103103n n告传播必须为这一市场问题服务。这一阶段，广告应该注重宣传企业品牌，巩固已有的市场和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，根据竞争情况投放广告，引导消费者认牌选购，广告诉求必须有强烈的说服力，突出产品同其他同类产品的差异和优越性，树立产品和企业良好的市场形象，加深消费者对企业及产品的印象告传播必须为这一市场问题服务。这一阶段，广告应该注重宣传企业104104n nD、衰退期特点与广告传播n n由于新的替代产品的出现和消费者需求的变化，产品的销售量开始下滑，一些竞争对手由于整个产品市场出现萎缩，开始退出市场，市场中的竞争激烈程度不如成熟期激烈，于是相应的利润情况也呈现复杂。这是广告目标重点在于维持产品市场上，采用延D、衰退期特点与广告传播105105n n续市场的做法，尽量延缓销售量的迅速下滑。续市场的做法，尽量延缓销售量的迅速下滑。106106n n2、消费者购买决策理论对广告传播的影响n n消费者购买决策过程由五个阶段构成，分别是问题的认识，信息收集，可供方案的评估，购买决策，购买后行为。2、消费者购买决策理论对广告传播的影响107107n nA、问题的认识n n问题的认识是消费者购买决策行为的起点，因此，如果不能激发消费者产生问题，那么后续的购买行为过程就不可能产生。两个因素：a、外部件刺激b、消费者的需要A、问题的认识108108n nB、信息的搜集n n信息搜集分为两种状态：适度的搜集信息状态和积极的搜集信息状态。n n消费者的信息来源四个方面：个人来源、商业来源（最多）、公共来源、经验来源。B、信息的搜集109109n nC、可供选择方案的评估n n营销人员认为消费者对产品的判断大部分建立在自觉和理性及基础之上，顾客在认识产品的时候，把产品看成是各种不同满足其需要的属性组合。C、可供选择方案的评估110110n nD、购买政策n n主要是指消费者在方案评估的基础上，选择最优秀的、最能满足需要的方案进行执行。D、购买政策111111n nE、购后行为n n主要指消费者在购买产品后产生的行为变化，主要两种可能：既购后满意与不满意E、购后行为112112n n3、竞争对手对广告传播的影响n n迈克尔波特在20世纪80年代提出的五力分析模型：即供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力，潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力，行业内竞争者现在的竞争能力。3、竞争对手对广告传播的影响113113n nA、供应商的讨价还价能力n n供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。A、供应商的讨价还价能力114114n nB、购买者的讨价还价能力n n购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力。B、购买者的讨价还价能力115115n nC、新进入者的威胁n n新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，江西网在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地。C、新进入者的威胁116116n nD、替代品的威胁n n来年各个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而引起相互的竞争。D、替代品的威胁117117n nE、行业现有竞争者的竞争E、行业现有竞争者的竞争118118n n4、文化因素对广告传播的影响n nA、核心价值观对广告传播的影响n nB、亚文化对广告传播的影响n nC、社会阶层对广告传播的影响4、文化因素对广告传播的影响119119第三章：大众传播与广告第三章：大众传播与广告第一节：传播理论概述第一节：传播理论概述第三章：大众传播与广告第一节：传播理论概述120120一、传播的定义与基本要素n n1、传播的内涵n nA、传播是信息的共享n nB、信息的共享以信息的交流为前提，信息的交流和信息的共享不是“单向”的，是双向和互动n nC、传播是社会性的活动，传播活动是构成社会群体的要素。n nD、群体与群体之间存在差别，差别是由地理、文化等各种因素导致一、传播的定义与基本要素1、传播的内涵121121n n2、传播的基本要素n nA、传播者与受众n nB、传播的内容与传播媒介n n传播媒介的选择与传播内容即信息有十分大的关系，在很大程度上，传播媒介的选择决定和影响着传播内容和信息，所以加拿大麦克卢汉“媒介即信息”2、传播的基本要素122122n nC、传播效果n n所谓广告传播的本身效果，是指广告信息经过传播媒介传播后引起的受众接受和注意的程度。n nD、传播的环境n na、物理环境（空间、气候、温度）b、时间因素c、心里因素d、社会关系C、传播效果123123二、传播的基本原理模式和传播类型n n1、传播的基本理论模式n n传播模式是指利用文字、图表等符号，按照一定规则所组成的，对传播结构和运动过程及其内外机制的直观而简介的描述。二、传播的基本原理模式和传播类型1、传播的基本理论模式124124n nA、拉斯韦尔的5W模式n nWhosays whatin which channelto whomwith what effectsA、拉斯韦尔的5W模式125125n nB、香农和韦弗的数学模式n n信源发射器+接收器信宿+噪音（首发现负功能）B、香农和韦弗的数学模式126126n nC、奥斯古德施拉姆的循环模式n n一个是来源单位，一个是目的单位。传播活动中，每个人既是发送者又是接收者，既编码又译码，都具有双重行为，是一种双向互动的情形。（适用人际传播不适用大众传播）C、奥斯古德施拉姆的循环模式127127n nD、德弗勒的双向循环模式n n1996年德弗勒在大众传播理论中提出，传播过程中，人们将“含义”变换为信息，发射器又将信息转化为信号发送，接收器收到信号后还原为信息，信宿又将内化为含义D、德弗勒的双向循环模式128128双向循环模式的优点：首先它以双向的环形结构真是地呈现了信息交流的复杂性，较全面的反映了传播的主要过程，其次它增加了另一组要素，以显示信源获得反馈有多种途径，而反馈则使信源有可能不断改进传播方式以取得以有效适应信宿，从而增加两种含义之间达成一致的可能性，同时模式揭示了含义不一致原因噪音干扰双向循环模式的优点：首先它以双向的环形结构真是地呈现了信息交129129n n2、传播的类型n nA、内在传播n nB、人际传播n nC、组织传播n nD、群体传播n nE、大众传播2、传播的类型130130n n大众传播指职业传播和传播机构通过大众传播媒介向大众提供信息、知识、观念、娱乐等的过程。大众传播指职业传播和传播机构通过大众传播媒介向大众提供信息、131131n na、大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织n nb、运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播n nc、对象是社会是社会上一般大众n nd、传播的信息既有商品属性又有文化属性n ne、从传播过程的性质，属于单向n nf、是一种制度化的社会传播a、大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织132132三、“守门人”理论n n1、“守门人”理论与广告传播n n“守门人”理论是重要的传播控制理论之一。“守门人”美卢因1947年提出n n真正制约大众传播的因素：政党、政府控制、受众对传播行为的监督；传播内容对于传播行为的制约、行业组织对于传播活动的制约，传播者职业道德对于传播的控制三、“守门人”理论1、“守门人”理论与广告传播133133n n2、广告传播中的“守门人”n n广义：广告传播的“守门人”是指广告传播过程的诸多监督管理者，包括政府相关职能管理部门，广告行业组织、消费者监督等，他们对广告信息都有不同程度的控制2、广告传播中的“守门人”134134n n狭义：广告传播的“守门人”特指广告受众，广告受众对于广告信息有选择的注意和接受，本身也是一个“把关”和“守门”的过程。狭义：广告传播的“守门人”特指广告受众，广告受众对于广告信息135135n n议题设置理论与广告传播n nA、议题设置理论概述n n议题理论最初雏形是美李普曼提出n n内容：在特定的一系列问题或议题中，那些得到媒介更多注意的议题，在一段时间内逐步为人们所熟悉。议题设置理论与广告传播136136n nB、广告传播中的议题设置n n广告传播中采用议题设置的传播方法就是通过大众传播媒介精心选择的，对广告主有利的某一方面问题，把公众的视线引向对这一问题的讨论中，领悟到与这一议题有关的某一品牌的优越性，即形成“媒介效应”。B、广告传播中的议题设置137137n nC、两级传播、意见领袖理论与广告传播n n“两级理论”美 拉杂菲尔德n n观点：观念总是先从广告传播和报刊传向“意见领袖”，然后再有这些人传到人口中不那么活跃的部分。n n媒介意见领袖受众C、两级传播、意见领袖理论与广告传播138138n n“意见领袖”又称“舆论引导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或由于某一领域有丰富的知识与经验即“权威专家”，而态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。“意见领袖”又称“舆论引导者”，指社会活动中能有较多机会接触139139n n意见领袖在广告中的作用体现爱在三个方面：n nA、是广告信息得到进一步扩散n nB、强化、弱化或曲解原有广告信息n nC、意见领袖的社会影响，使他们比广告主更能得到消费者的信赖。意见领袖在广告中的作用体现爱在三个方面：140140第三章：大众传播与广告第三章：大众传播与广告第二节：广告传播第二节：广告传播第三章：大众传播与广告第二节：广告传播141141一、广告传播的起源与演进n n广告是商品交换的产物，广告传播的发展是伴随着商品经济的发展而发展的。一、广告传播的起源与演进广告是商品交换的产物，广告传播的发展142142n n1、广告传播活动的初始时期n n两种类型：A、是以社会行为为内容的社会广告n n B、传递经济信息的商业广告1、广告传播活动的初始时期143143n n最古老的广告实物是收藏于大英博物馆一张莎草纸广告n n已经具备了广告的几项基本要素：A、广告主B、传播内容C、传播媒介D、承诺最古老的广告实物是收藏于大英博物馆一张莎草纸广告144144n n2、近代广告传播时期n n1450年古登堡发明金属活字印刷术(最大影响因素)n n1609年德出版世界最早定期印刷报纸报道式新闻报2、近代广告传播时期145145n n3、现代广告传播的形成与发展n nA、报刊的大众化n n报刊的大众化是广告传播进入现代阶段的重要标志。n nB、广告代理制的出现和广告行业逐步形成n n最大收益是广告主n nC、广告传播媒体的丰富与发展3、现代广告传播的形成与发展146146二、中国广告的传播发展简况n n1、中国古代广告传播n nA、声响广告（击打的声响）n nB、文物广告（大家公认的标记，当时主要是“草标”）n nC、幌子广告（特意制作的旗旗帜当时称“望子”）二、中国广告的传播发展简况1、中国古代广告传播147147n n宋代广告主要表现形式：n nA、灯笼广告n nB、悬物广告n nC、幌子广告n nD、招牌广告n nE、招贴广告n nF、印刷广告n nG、插图广告宋代广告主要表现形式：148148n n2、中国近代广告传播n nA、广告形式n na、报刊广告b、广播广告c、霓虹灯广告d、交通广告e、橱窗广告n nB、广告业的发展n n51141142、中国近代广告传播149149n n3、新中国建立后的广告传播n nA、广告恢复阶段n nB、广告停滞阶段n nC、广告恢复发展时期（十一届三中全会）n n20世纪90年代被认为是中国广告发展的新时代的开始3、新中国建立后的广告传播150150三、以大众传播为主，多种形式结合的广告传播n n1、广告传播是大众传播的重要形式之一n nA、广告传播越来越离不开大众传播媒介n nB、广告传播具备额大众传播的诸要素n nC、大众传播媒介机构运作越来越依赖广告三、以大众传播为主，多种形式结合的广告传播1、广告传播是大众151151第三章：大众传播与广告第三章：大众传播与广告第三节：广告媒体形态的运用第三节：广告媒体形态的运用第三章：大众传播与广告第三节：广告媒体形态的运用152152一、广告媒体及其分类n n广义：指能在广告主和广告受众之间充当媒介作用的任何物体。n n狭义：指传统的四大广告媒体，即报纸、杂志、广播和电视，有时也成为五大广告媒体，即再加上网络媒体（新媒体）。一、广告媒体及其分类广义：指能在广告主和广告受众之间充当媒介153153n n广告媒体的分类标准日益复杂，常见的分类？n n1、按广告媒体表现形式分，可分为印刷媒体和电子媒体。n n电子媒体是指一种光电性能的媒体。广告媒体的分类标准日益复杂，常见的分类？154154n n2、按广告媒体功能分，可分为视觉媒体、听觉媒体和视听媒体。2、按广告媒体功能分，可分为视觉媒体、听觉媒体和视听媒体。155155二、广告媒体特性比较n n1、报纸广告（最早广传媒体）n n优势：报纸版面打，篇幅多，传播面广，传播较迅速，编排、制作相对灵活，改稿换稿容易，其特性增加了广告的可信度。n n劣势：广告强制性小，容易被忽略，时效短n n分类：常规报纸广告、分类广告、特约广告、软性广告。二、广告媒体特性比较1、报纸广告（最早广传媒体）156156n n2、杂志广告n n杂志分类：综合杂志、专